卡夫食品論文演講稿.doc

卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，在全球145個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，是菲利普莫里斯公司旗下的子公司之一。在全球聘用約六萬多名員工?？ǚ蚬镜娜蠛诵漠a(chǎn)品系列為咖啡、糖果、乳制品及飲料?？ǚ蛟诔^70個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)，其產(chǎn)品全球150個(gè)國(guó)家有售。卡夫目前在紐約證券交易所上市。道瓊斯宣布于2008年9月22日起，將美國(guó)國(guó)際集團(tuán)剔出道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成為道瓊斯工業(yè)平均指數(shù)中唯一的食品制造公司。 創(chuàng)辦人占士卡夫于1903年在美國(guó)芝加哥開展干酪批發(fā)事業(yè)，經(jīng)歷第一次世界大戰(zhàn)后生意漸上軌道，自1924年起上市，期間不時(shí)收購(gòu)其他公司，并擴(kuò)展至非食品業(yè)務(wù)。1988年Altria集團(tuán)的前身菲利浦莫里斯收購(gòu)卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯將旗下的通用食品（General Foods）與卡夫合拼為Kraft General Foods。2000年菲利浦莫里斯收購(gòu)納貝斯克后再拼入卡夫食品6。2007年1月卡夫食品脫離Altria集團(tuán)獨(dú)立。2007年7月收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)能（Danone）的餅干業(yè)務(wù)。 卡夫食品由艾琳羅森費(fèi)爾德女士執(zhí)掌，她在卡夫服務(wù)超過20年，曾專責(zé)卡夫和納貝斯克的合并，2001年更協(xié)助卡夫食品成功上市。她在2008年福布斯全球100位權(quán)力女性排行榜中名列第6。品牌包括Kraft(卡夫)、Maxwell House（麥斯威爾）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和Jacob Suchard（瑞莎麥斯威爾滴滴香濃，意猶未盡 十九世紀(jì)70年代，美食家Joe Cheek窮盡一生，研制出一種香醇濃郁的咖啡，在當(dāng)時(shí)上流社會(huì)的聚會(huì)場(chǎng)所麥斯威爾飯店，這種咖啡大受歡迎。麥斯威爾咖啡也因此得名。麥斯威爾咖啡，精選上等的咖啡豆，通過精心烘培研制成特有的麥?zhǔn)舷愦肌?907年，美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福在首次品嘗麥斯威爾咖啡后，驚異于它的美味，大贊“滴滴香濃，意猶未盡”。從此，“滴滴香濃，意猶未盡”也成為麥斯威爾一貫遵循的準(zhǔn)則。 麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴?。多年以來，麥斯威爾在中?guó)一直致力于提供中國(guó)消費(fèi)者擁有“麥?zhǔn)舷愦肌钡拿牢犊Х取?鬼臉嘟嘟在葡萄牙文中Trakinas就是調(diào)皮淘氣的意思，1988年Trakinas在巴西成功上市，所有的孩子看到Trakinas就會(huì)想到那些聰明有趣、調(diào)皮好動(dòng)、就像自己一樣的小孩。 鬼臉嘟嘟餅干1995年在中國(guó)成功上市。鬼臉嘟嘟餅干是專為孩子設(shè)計(jì)的品牌，一提到鬼臉嘟嘟，人們就會(huì)想到有著不同鬼臉和表情的餅干，好吃又好玩。以其好吃好玩的獨(dú)特個(gè)性深受孩子們的喜愛。針對(duì)兒童生長(zhǎng)需要，鬼臉嘟嘟餅干從2005年起全線添加鈣鐵，增強(qiáng)鬼臉嘟嘟在媽媽心中“好吃有益”的品牌認(rèn)知，真正成為孩子喜歡，媽媽認(rèn)可的產(chǎn)品。 趣多多自19世紀(jì)初巧克力豆曲奇在美國(guó)出現(xiàn)，隨后便迅速成為最流行的曲奇。趣多多曲奇自1963年第一批產(chǎn)品在美國(guó)問世以來，一直是世界最暢銷的巧克力曲奇。每年僅在美國(guó)生產(chǎn)的趣多多曲奇就超過50億塊。1998年，美味的趣多多曲奇來到中國(guó)；2002年果仁奶油新口味在中國(guó)上市；2004年咖啡新口味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多產(chǎn)品的獨(dú)特性在于完美融合了真正好曲奇和香濃巧克力豆。趣多多！不同美妙滋味，就在豆里面。 趣多多家族新成員香橙口味趣多多，2006年全新上市。它將清新的香橙口味加入趣多多經(jīng)典的奶油曲奇與香濃巧克力組合，獨(dú)特的豆豆口味將美妙的享受一刻帶給你 太平梳打太平旗下的產(chǎn)品最早可以追溯到1892年消化餅在英國(guó)的誕生，而中國(guó)消費(fèi)者對(duì)太平品牌的了解則開始于1989年上市的太平梳打，16年后太平梳打已成為中國(guó)梳打餅干類產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。多年來，太平品牌一直致力于開發(fā)美味營(yíng)養(yǎng)的健康型餅干，先后推出了太平香濃奶酥和太平可口酥餅干。 樂之樂之薄片咸餅干于1934年在美國(guó)誕生，僅3年就成為美國(guó)銷量第一的咸餅干。1988年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以強(qiáng)大的增長(zhǎng)勢(shì)頭快速成為北方地區(qū)銷量第一的咸餅干。2000年，樂之三明治餅干的成功上市，迅速建立并擴(kuò)大了樂之產(chǎn)品的品牌知名度，并帶動(dòng)了整個(gè)樂之品牌的增長(zhǎng)，使樂之餅干躋身于全國(guó)十大餅干品牌行列。 樂之薄片咸餅干，顏色金黃誘人，口感咸香四溢，層層松脆，同時(shí)還可以搭配各種小食，制作成精致美味的點(diǎn)心，是您和親朋好友聚會(huì)時(shí)零食餅干的好選擇！ 樂之三明治餅干，咸香松脆的餅干，配以幼滑香甜的豐富夾心，咸甜滋味，完美搭配。 全新上市的樂之咔嚓脆，以獨(dú)特的香脆口感和消費(fèi)者喜愛的多種口味，滿足了您在休閑時(shí)刻的美味享受。 咸香四溢，金黃松脆，盡在樂之休閑一刻！ 卡夫奇妙20世紀(jì)初，在美國(guó)小城塞勒姆市，一個(gè)名叫Max Crossett的人在自己的咖啡館里發(fā)明了一種沙拉醬，當(dāng)時(shí)命名為“Max Crossett的超級(jí)美味沙拉醬” 。1931年，卡夫購(gòu)買了Max Crossett的配方，在此基礎(chǔ)上推出了奇妙沙拉醬。1933年的芝加哥世界博覽會(huì)上，奇妙沙拉醬一炮走紅，從此風(fēng)靡世界并暢銷不衰。而卡夫奇妙沙拉醬的傳奇，也已寫入小城塞勒姆的歷史。在中國(guó)，很多西餐廳和高檔飯店都使用卡夫奇妙沙拉醬調(diào)配沙拉菜式。 菓珍我們 在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)兒童不喜歡喝水，但出于對(duì)孩子的關(guān)心，母親總是希望孩子能夠喝 到足夠的水。顯然這存在著巨大的商機(jī)?？ǚ蚣哟髲V告宣傳力度和展開大規(guī)模促銷活動(dòng) 推銷果珍飲料卡夫還在不同的城市按照消費(fèi)者 的偏好銷售不同種類的珍。真正水果口味 豐富的營(yíng)養(yǎng)，富含維生素C，胡蘿卜素，鈣和鐵等多種營(yíng)養(yǎng)元素 奧利奧誕生于1912年的奧利奧一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干?，F(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。將全世界銷售的奧利奧餅干落起來的長(zhǎng)度夠從地球到月球來回6次?！爸袊?guó)消費(fèi)者覺得奧利奧餅干太甜了， 于是我們把糖分含量調(diào)低， ”科斯拉說， “還有他們覺得原來的價(jià)格花 5 元錢買 14 塊餅干 太昂貴了，而且一袋餅干也太多。于是我們將產(chǎn)品重新包裝，縮小了包裝體積每包內(nèi)裝 7 塊餅干，售價(jià) 2 元。 瑞士三角牌巧克力1908年誕生于瑞士，以瑞士牛奶巧克力配以蜂蜜和杏仁造就了其獨(dú)特口味。同時(shí)，胖胖的三角形狀配以獨(dú)具匠心的包裝讓瑞士三角牌巧克力成為世界上最獨(dú)具特色的糖果品牌。 吉百利 卡夫于2010.2.2成功收購(gòu) 卡夫是第一批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的國(guó)際食品和飲料公司之一。但是與餅干等產(chǎn)品在市場(chǎng)上的杰出表現(xiàn)不符的是，卡夫調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾乎很少有顧客知道這些產(chǎn)品來自卡夫。 與卡夫的競(jìng)爭(zhēng)伙伴、2005年財(cái)政收入排行榜中位居第一的雀巢不同的是，雀巢所有的產(chǎn)品都使用雀巢品牌，而卡夫旗下所有產(chǎn)品都有各自品牌。 而現(xiàn)在卡夫面臨的挑戰(zhàn)則來自新一輪健康的需求。在北美市場(chǎng)，卡夫已經(jīng)把不少產(chǎn)品改良，并且在包裝上明示卡路里含量，為的是關(guān)心人們的腰圍。在中國(guó)，盡管大多數(shù)人還沒有意識(shí)到這個(gè)問題，卡夫已經(jīng)率先在產(chǎn)品包裝上清晰注明卡路里的含量“讓消費(fèi)者更清楚地選擇，控制食用的數(shù)量?！盨WOT分析 優(yōu)勢(shì)(S )(1)雄厚的資金優(yōu)勢(shì):卡夫集團(tuán)伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展積累了巨大的財(cái)富。 同時(shí)由于其出色的財(cái)務(wù)管理能力，使其能在全球范圍內(nèi)配置資金資源，比本土企業(yè)具 備更強(qiáng)大的資金實(shí)力。 卡夫集團(tuán)通過創(chuàng)建大規(guī)模的生產(chǎn)體系來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，積累資金優(yōu)勢(shì)。其61 個(gè)品 牌的產(chǎn)品銷售額突破1 億美元，其中9 個(gè)品牌超過10 億美元。這些品牌在全球擁有眾多 忠誠(chéng)的消費(fèi)者，從而保證了公司銷售業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，卡夫 集團(tuán)通過不斷地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來豐富利潤(rùn)源，主動(dòng)拋棄那些消耗公司資源但創(chuàng)造利潤(rùn) 有限或不再創(chuàng)造利潤(rùn)的產(chǎn)品。另外，卡夫集團(tuán)還利用各種投資渠道來獲取豐厚的投資 利益。雄厚的資金實(shí)力為卡夫(中國(guó))的市場(chǎng)開拓提供了保障。正是基于雄厚的資金 優(yōu)勢(shì)，卡夫集團(tuán)才得以在中國(guó)施行并購(gòu)策略，在中國(guó)市場(chǎng)豐富其產(chǎn)品品類和利潤(rùn)源。 (2)品牌優(yōu)勢(shì):中國(guó)社會(huì)發(fā)展的日趨多元化使得消費(fèi)者的需求變得更加多樣化。 單一的品牌和產(chǎn)品無法滿足不同區(qū)域，不同層次的消費(fèi)者需求。差異化的品牌和產(chǎn)品 能更好的適應(yīng)這一需求變化。作為世界上最為著名的食品飲料制造商之一，卡夫在品 牌方面的優(yōu)勢(shì)尤其顯著。其定位于不同目標(biāo)消費(fèi)者的產(chǎn)品組合，深而廣的產(chǎn)品線，能 更好的滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由于消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了產(chǎn)品的健康、安全的重要， 也越來越注重品牌的消費(fèi)。經(jīng)過多年精心創(chuàng)建和維護(hù)，卡夫各品牌已在全球范圍內(nèi)培 養(yǎng)起眾多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度不斷加強(qiáng)，品牌的差異化得以強(qiáng)化。 因而當(dāng)潛在消費(fèi)者進(jìn)行嘗試購(gòu)買時(shí)，卡夫的品牌就會(huì)成為首選品牌。從公司各品牌對(duì) 銷售額的貢獻(xiàn)來看，超過1 億美元的就有61 個(gè)，成為其品牌效應(yīng)的最好證明。 (3)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì):國(guó)家的相關(guān)政策法規(guī)，如QS 認(rèn)證，它約束和限制了違規(guī)企業(yè)的 運(yùn)營(yíng)，也給正規(guī)的企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提供了充足的發(fā)展空間。隨著食品安全問題成為社 會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)，卡夫的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)更凸顯出來?？ǚ蜻M(jìn)入中國(guó)20 余年來一直堅(jiān)持信守“質(zhì) 量第一”，秉承卡夫食品全球質(zhì)量方針，通過科學(xué)完善的管理體系保證產(chǎn)品的高質(zhì)量， 制造滿足或超過國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的安全食品?？ǚ虻乃泄S達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)的GMP 要求，所有工 廠均獲得工509001 一2000 國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，在生產(chǎn)及流程管理上有一套嚴(yán)密的措 施，以先進(jìn)的工廠生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、嚴(yán)格的污染源防治、過敏源的控制及周密的生產(chǎn)流程 管理，切實(shí)確保了卡夫產(chǎn)品的安全性及高質(zhì)量。 (4)人才優(yōu)勢(shì):從前文提到的卡夫人力資源內(nèi)部環(huán)境可以看出，卡夫重視人才 的開發(fā)和培養(yǎng)。由經(jīng)過多年系統(tǒng)的培養(yǎng)，卡夫擁有了一大批優(yōu)秀的管理和技術(shù)人才。 這種人才上的優(yōu)勢(shì)是其他較新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法擁有的。同時(shí)，由于其跨國(guó)公司的背 景，使得人才間的國(guó)際流動(dòng)變得更加頻繁，各類人才的視野也日趨國(guó)際化，能更好的 運(yùn)用多元的角度來開展工作，推進(jìn)公司發(fā)展。 (5)銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì):多年的經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)擴(kuò)展幫助卡夫培養(yǎng)并建立起順暢的銷售網(wǎng) 絡(luò)。同時(shí)通過有目的的并購(gòu)活動(dòng)及有效的整合將被并購(gòu)企業(yè)的原有網(wǎng)絡(luò)融入到卡夫的 網(wǎng)絡(luò)中去，促使其銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷延伸和優(yōu)化，從而為其銷售業(yè)績(jī)的不斷提高奠定了 堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 (6)資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置 卡夫集團(tuán)在許多國(guó)家及地區(qū)建立了分支機(jī)構(gòu)及生產(chǎn)基地，構(gòu)建了便捷的資源流通 渠道，使其能夠低成本地配置優(yōu)質(zhì)資源以支持全球業(yè)務(wù)的開展。全球化的資源配置的 優(yōu)勢(shì)也使卡夫(中國(guó))對(duì)上游供應(yīng)商具有極大的選擇空間，保證了其極強(qiáng)的議價(jià)能力， 從而使其產(chǎn)品的質(zhì)量和生產(chǎn)成本得到有效地控制。 4.1.2 劣勢(shì)(W) 卡夫的確有著許多公司難以比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并且這些優(yōu)勢(shì)推動(dòng)著公司不斷發(fā)展 壯大。即使這樣，它仍應(yīng)正確面對(duì)其劣勢(shì)方面，因?yàn)檫@些劣勢(shì)在某些情況下會(huì)抵銷其 優(yōu)勢(shì)方面所帶來的收益，影響公司整體戰(zhàn)略的實(shí)施效果及未來的發(fā)展。 (1)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)靈活性不足。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境瞬息萬變，企業(yè)時(shí) 刻面臨著各種挑戰(zhàn)。企業(yè)需要靈活調(diào)整步伐，才能緊跟時(shí)代脈搏，搶占市場(chǎng)。從前文 所提到的卡夫集團(tuán)組織機(jī)構(gòu)圖可以看出，其組織機(jī)構(gòu)相當(dāng)龐大，各事業(yè)部和子公司林 立，使得其決策過程緩慢，重大的戰(zhàn)略性決策的審批過程的周期相當(dāng)長(zhǎng)，其導(dǎo)致的結(jié) 果就是在參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卡夫往往采取跟進(jìn)策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出攻擊行為時(shí)才采取相 應(yīng)的對(duì)策，且一般反映時(shí)間在3 一6 個(gè)月，很少采取靈活的市場(chǎng)策略去搶占市場(chǎng)。 (2)價(jià)格水平偏高。如前文所述，中國(guó)的社會(huì)是多元化的，消費(fèi)者具有不同的 層次，對(duì)產(chǎn)品的需求也千差萬別。雖然卡夫不斷的完善自身的產(chǎn)品組合，但卡夫的所 有品類都定位于中高端。無論是麥斯威爾咖啡，還是Tang 果珍，到眾多的餅干品牌， 都未曾涉水低端。而對(duì)于中國(guó)巨大的消費(fèi)群體，低端市場(chǎng)潛力不可小覷。同時(shí)，由于 本土企業(yè)多集中于中低端市場(chǎng)，其不斷的蠶食卡夫的市場(chǎng)份額，影響卡夫進(jìn)一步的擴(kuò) 張。同時(shí)，由于卡夫產(chǎn)品多集中于高中端市場(chǎng)，也使得其在和下游采購(gòu)方的談判中缺 乏足夠的話語權(quán)，使得其貨架資源常常被中低端的品牌擠占。 (3)產(chǎn)品過于多樣化可能加大公司的運(yùn)營(yíng)成本。產(chǎn)品的多樣化在滿足消費(fèi)者不 同需求的同時(shí)，也對(duì)企業(yè)的管理水平提出了巨大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)今消費(fèi)者面臨著越來越多 的產(chǎn)品選擇，各食品企業(yè)都想通過加大產(chǎn)品獨(dú)特性等方式來吸引消費(fèi)者關(guān)注并選擇自 己的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品的多樣化和復(fù)雜性?？ǚ蛘峭ㄟ^產(chǎn)品多樣化的方式來 使自己的產(chǎn)品明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以保持其市場(chǎng)的穩(wěn)定及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。但是差 異化的產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)必將使卡夫集中大量的資源于新產(chǎn)品的研制與開發(fā)，在加劇公司 成本負(fù)擔(dān)的同時(shí)，也加劇了管理的難度和復(fù)雜性。最應(yīng)值得注意的是多樣化在一定程 度上降低了規(guī)?；彤a(chǎn)品生產(chǎn)的穩(wěn)定性。相反，規(guī)模更小的食品企業(yè)由于其管理機(jī)制 靈活，在大企業(yè)疲于管理眾多產(chǎn)品的同時(shí)，能專注于某一品類和產(chǎn)品，悄然的侵蝕大 企業(yè)的市場(chǎng)份額。 (4)兼并與被兼并企業(yè)之間的文化沖突表現(xiàn)得比較激烈?？ǚ蚴峭ㄟ^兼并和收 購(gòu)目標(biāo)行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)的。由于卡夫的企業(yè)文化是一種崇尚權(quán)力、專制 式的管理文化，這與許多企業(yè)參與式的管理文化相沖突。卡夫并購(gòu)的企業(yè)在很多情況 下難于完全融入卡夫的文化體系，從而加大企業(yè)的內(nèi)耗，增加了管理成本。 4.1.3 機(jī)遇(0) 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，特別消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變給公司提供了巨大的發(fā)展機(jī)遇。這 些發(fā)展機(jī)遇主要有如下幾個(gè)方面。 (1)消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。隨著全球經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，發(fā)達(dá)國(guó)家與許多發(fā)展 中國(guó)家的消費(fèi)者，由于生活水平的不斷提高，食品消費(fèi)目的不僅僅是為了單純地滿足 饑飽，更重要的是為了保持和維持健康的身體狀況。這樣能夠滿足人們健康需要的食 品開始逐漸吸引消費(fèi)者的注意并有成為主流的趨勢(shì)。由此形成的巨大市場(chǎng)將為企業(yè)提 供誘人的發(fā)展機(jī)遇?？ǚ蛉裟芗匈Y源開發(fā)符合健康要求的產(chǎn)品，并通過自身的資金， 人才及多年創(chuàng)建的品牌優(yōu)勢(shì)來迅速占據(jù)市場(chǎng)，就能在食品業(yè)界中保持已有的優(yōu)勢(shì)地位 并取得不斷的發(fā)展。 (2)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)，消費(fèi)潛力和市場(chǎng)規(guī)模巨大。如前文外部環(huán)境分析所述， 發(fā)展中國(guó)家迅速崛起并開始在世界經(jīng)濟(jì)中扮演愈發(fā)重要的角色。中國(guó)13 億的人口數(shù)量 也預(yù)示著巨大的消費(fèi)潛力，眾多跨國(guó)公司都竭盡所能進(jìn)入并占據(jù)這個(gè)市場(chǎng)?？ǚ蛟?1984 年進(jìn)入發(fā)展中的中國(guó)，并不斷擴(kuò)大其業(yè)務(wù)范圍。建立了2 個(gè)餅干工廠和2 個(gè)飲料工 廠。但其投資規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如可口可樂、雀巢、康師傅等食品企業(yè)的規(guī)模。但就雀巢而 言，它在中國(guó)投資的生產(chǎn)企業(yè)就多達(dá)18 家。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力會(huì)激發(fā)各食品生產(chǎn)企 業(yè)想盡一切辦法擴(kuò)大其在中國(guó)的市場(chǎng)份額，樹立良好的品牌形象。 (3)全球企業(yè)并購(gòu)風(fēng)潮涌起，并購(gòu)的可實(shí)現(xiàn)性的增大?，F(xiàn)在很多跨國(guó)公司除了 采用利用自身的資金、人才等優(yōu)勢(shì)直接投資進(jìn)入市場(chǎng)的方式，更常為采用的是兼并或 收購(gòu)在位企業(yè)，從而占據(jù)被并購(gòu)企業(yè)己有的市場(chǎng)，降低進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)許多企 業(yè)也希望通過與跨國(guó)公司的聯(lián)姻加速自己的增長(zhǎng)，獲取急需的資源。在全球并購(gòu)潮中， 卡夫當(dāng)然不該放棄這個(gè)有利的外部環(huán)境來加速自己的并購(gòu)步伐，使自身的實(shí)力進(jìn)一步 壯大。從而為未來更為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)積累、培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 4.1.4 威脅(T) 卡夫雖然實(shí)力超群，但仍面臨著許多外界的威脅。如果它不能正確地對(duì)待及應(yīng)對(duì) 這些外在威脅，就有可能喪失其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。這些威脅主要來自于如下幾個(gè)方面: (l)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。中國(guó)食品市場(chǎng)的快速發(fā)展和巨大規(guī)模使得眾多企業(yè)展 開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。無論是完全競(jìng)爭(zhēng)格局的餅干品類還是壟斷競(jìng)爭(zhēng)的咖啡和固體果汁沖調(diào) 飲料品類，都有著不容低估的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 (2)層出不窮的新產(chǎn)品威脅。卡夫雖然擁有品牌優(yōu)勢(shì)，但各食品企業(yè)都在竭盡 全力開發(fā)新的產(chǎn)品來從各方面及層次迎合消費(fèi)者，通過新、奇的產(chǎn)品策略來取勝于市 場(chǎng)，從而造成食品市場(chǎng)品類繁多，琳瑯滿目。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的嘗試愿望將降低對(duì)原 有品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度并減少購(gòu)買數(shù)量。為此卡夫必須不斷地投入大量資源用于開發(fā)新 產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行功能創(chuàng)新以多樣化自己的產(chǎn)品，同時(shí)利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)及資源 的優(yōu)勢(shì)在新產(chǎn)品領(lǐng)域抵制或減緩其它新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣速度。 (3)全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，經(jīng)濟(jì)前景不容樂觀。全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷對(duì)卡夫這樣 的跨國(guó)食品企業(yè)來說應(yīng)該是最大的威脅。這種低迷會(huì)促使消費(fèi)者將其有限的可支配收 入用于生活急需品的購(gòu)買，從而減弱了對(duì)多樣化健康食品的需求。在這種情況下，卡 夫多樣化產(chǎn)品的效果將會(huì)被削弱。加上它中高層次的產(chǎn)品定位，所有這些都會(huì)導(dǎo)致其 產(chǎn)品的滯銷及報(bào)廢風(fēng)險(xiǎn)加大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)將難以實(shí)現(xiàn)。 綜合以上分析，本文認(rèn)為卡夫企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，行業(yè)機(jī)遇大于威脅?？ǚ?若要保持其市場(chǎng)地位，必須充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)方面，抑制劣勢(shì)方面對(duì)企業(yè)的影響，同時(shí) 抓住市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)所帶來的機(jī)遇正確地對(duì)待及迎接各種威脅，才能不斷發(fā)展壯大。 4.2 波士頓矩陣分析 本文根據(jù)卡夫近三年的銷售數(shù)據(jù)，通過波士頓矩陣分析，來分析對(duì)咖啡、固體果 汁沖調(diào)飲料和餅干三大品類的戰(zhàn)略選擇。 咖啡、固體果汁沖調(diào)飲料和餅干三大品類所處市場(chǎng)的吸引力，可以相對(duì)市場(chǎng)占有 率來表現(xiàn)，具體如表4.2: 從以上矩陣圖可以看出近三年里，咖啡品類屬于問題業(yè)務(wù)，固體果汁沖調(diào)飲料屬 于現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，而餅干品類屬于明星業(yè)務(wù)。 對(duì)于咖啡品類，在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局下，卡夫和第一名相差懸殊，卡夫面臨著兩種 戰(zhàn)略選擇，一種是加大投入發(fā)展，提高其市場(chǎng)占有率，將