產(chǎn)品策略培訓(xùn)教材(PPT 115頁(yè)).ppt

第六單元產(chǎn)品策略 雷夫隆公司的產(chǎn)品概念雷夫隆 Revlon 公司每年銷(xiāo)售給全世界消費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水 雷夫隆公司之所以擁有許多成功的香水產(chǎn)品 是因?yàn)楣驹谫u(mài)香水時(shí) 不僅是賣(mài)具有香味的液體 而且賣(mài)的是香味所能帶給使用者的一切利益 當(dāng)一位女士購(gòu)買(mǎi)香水時(shí) 她所買(mǎi)的不僅僅是具有香味的混合液體 她還夠購(gòu)買(mǎi)了香水代表的形象 希望以及香水的氣味 名字和包裝 創(chuàng)造這項(xiàng)產(chǎn)品的公司 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的商店 所有這些都是香水產(chǎn)品的一部分 因此 雷夫隆公司出售香水時(shí) 不只是賣(mài)有形的產(chǎn)品 而且賣(mài)出的是生活方式 自我表現(xiàn)的獨(dú)特性 成就 成功和地位 溫柔 浪漫 熱情和幻想 回憶 希望和美夢(mèng) 第一節(jié)產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的第一因素 企業(yè)要生存和發(fā)展 歸根結(jié)底 在于它的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需要的程度如何 因此 產(chǎn)品決策直接影響和決定著其他營(yíng)銷(xiāo)組合策略的實(shí)施 對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)系重大 一 產(chǎn)品整體概念 一 產(chǎn)品整體概念什么叫產(chǎn)品 通常人們理解為一些具有物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值的物質(zhì)實(shí)體 如牙膏 衣服 手表 餅干 照相機(jī)等 這是傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為 產(chǎn)品是一個(gè)廣泛的概念 是指人們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和 它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實(shí)體 又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益 這就是產(chǎn)品的整體概念 具體的可以劃分為五個(gè)組合層次 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 如圖示6 1所示 一 產(chǎn)品整體概念 一 核心產(chǎn)品是指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品的基本效用和利益 是能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益 核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念的第一個(gè)層次 也是產(chǎn)品的中心部分 沒(méi)有核心產(chǎn)品這一層次 人們就不會(huì)花錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)它 因此 企業(yè)必須善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的主要利益 正如美國(guó)企業(yè)家查爾斯 雷維遜所說(shuō)的 在工廠 我們生產(chǎn)化妝品 在商店 我們銷(xiāo)售愿望 二 形式產(chǎn)品主要指產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)出來(lái)的物質(zhì)外形 它包括產(chǎn)品的品種 規(guī)格 款式 質(zhì)量 包裝 特色等 是滿足消費(fèi)者需求的不同形式內(nèi)容 由于它們看得見(jiàn) 摸得著 往往成為消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)的重點(diǎn)考慮方面 我國(guó)的許多企業(yè)講究貨真價(jià)實(shí) 很注意其內(nèi)在質(zhì)量 但不太重視商標(biāo) 品牌 包裝 外觀設(shè)計(jì)等外部質(zhì)量 以至于在國(guó)際市場(chǎng)中失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)著眼于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所追求的各種利益 以求更好地滿足顧客的需要 三 期望產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件 例如 購(gòu)買(mǎi)洗衣機(jī)的消費(fèi)者 期望的是洗滌 甩干功能以及合適的價(jià)格和優(yōu)良的質(zhì)量 還有洗衣機(jī)的消毒 烘干功能 安全可靠等 四 附加產(chǎn)品是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益 能使消費(fèi)者感到更大程度上的滿足 它包括產(chǎn)品介紹 提供信貸 安裝 送貨 調(diào)試 維修 備件供應(yīng) 售后服務(wù) 聲譽(yù)等 這些往往是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)或使用產(chǎn)品過(guò)程中才能獲得的形式以外的利益 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇 提供良好的附加產(chǎn)品變得日益重要 李維持教授曾預(yù)言 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品 而在于產(chǎn)品提供給消費(fèi)者什么樣的附加利益 五 潛在產(chǎn)品是指產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的增加和改變 是企業(yè)努力尋求的滿足顧客并使自己與其他競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的新方法 它反映了產(chǎn)品可能的演變 Eatingout 與 Diningout 在今天的北京 時(shí)尚的年輕人一起吃飯 如果僅僅是吃飯 他們就往往選擇 Eatingout 去麥當(dāng)勞吃漢堡 如果吃的東西只是其中一個(gè)很小部分 喜歡的是吃飯時(shí)的那種氛圍 他們就會(huì)選擇 Diningout 去羅杰斯 吃飯 喝酒 聽(tīng)聽(tīng)節(jié)目 還跳跳舞等 除了吃飯外 感受很多有品位 時(shí)尚 美好的東西 二 產(chǎn)品的分類(lèi) 按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分 產(chǎn)品的分類(lèi)也是多種多樣的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者身份的不同及產(chǎn)品自身形式的不同 大體上可把產(chǎn)品分為兩大類(lèi) 二 產(chǎn)品的分類(lèi) 一 消費(fèi)品1 按產(chǎn)品是否具有耐用性和有形性分類(lèi) 1 非耐用品 是指消費(fèi)周期短 易被消耗的日用百貨 非耐用品屬于有形產(chǎn)品 消費(fèi)快 購(gòu)買(mǎi)頻率高 相對(duì)價(jià)格便宜 2 耐用品 是指可以使用很長(zhǎng)時(shí)間的物品 耐用品屬于有形產(chǎn)品 使用時(shí)間長(zhǎng) 相對(duì)價(jià)格高 如汽車(chē) 電冰箱 3 服務(wù) 服務(wù)是無(wú)形的 不可分離的 可變的和易消失的 作為結(jié)果 它們一般要求更多的質(zhì)量控制 供應(yīng)者信用能力和適用性 如理發(fā) 美容 旅游等 二 產(chǎn)品的分類(lèi) 2 按照購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣分類(lèi) 1 方便品 指顧客經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或即刻購(gòu)買(mǎi) 并幾乎不作購(gòu)買(mǎi)比較和購(gòu)買(mǎi)努力的商品 2 選購(gòu)品 消費(fèi)者在選購(gòu)過(guò)程中 對(duì)產(chǎn)品的適用性 質(zhì)量 價(jià)格和式樣等基本方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品 3 特殊品 具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品 對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品 有相當(dāng)多的購(gòu)買(mǎi)者一般都愿意為此付出特別的購(gòu)買(mǎi)努力 這些商品一般是不可替代的 如名牌服飾等 4 非渴求品 消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便是聽(tīng)說(shuō)過(guò)一般也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品 如保險(xiǎn) 墓地等 二 工業(yè)品 按照生產(chǎn)過(guò)程以及價(jià)值水平 可以分為材料和部件 資本品以及供應(yīng)品和服務(wù) 1 材料和部件未經(jīng)加工的原始物品和經(jīng)過(guò)加工制造的用于裝配在產(chǎn)品上的用品 這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格最為重要 主要通過(guò)目錄廣告或參展的方式擴(kuò)大影響 2 資本項(xiàng)目包括用于生產(chǎn)的廠房 機(jī)器和各種生產(chǎn)設(shè)備和附屬設(shè)備等 這類(lèi)產(chǎn)品除質(zhì)量 價(jià)格外 服務(wù)也尤為重要 3 供應(yīng)品和服務(wù)供應(yīng)品包括操作用品 鉛筆 打字紙等 和維修用品 油漆 釘子等 供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品 這類(lèi)用品具有購(gòu)買(mǎi)批量小 單價(jià)低 重購(gòu)率高等特點(diǎn) 一般通過(guò)中間商銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品 服務(wù)包括維修和商業(yè)咨詢(xún)服務(wù) 這類(lèi)產(chǎn)品的質(zhì)量 價(jià)格 服務(wù)和電視廣告都重要 三 產(chǎn)品組合策略 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下 企業(yè)不可能只經(jīng)營(yíng)單一的產(chǎn)品品種 也不可能無(wú)條件地經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品 企業(yè)必須考慮生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品 產(chǎn)品品種之間如何相互協(xié)調(diào)和進(jìn)行組合 一 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1 產(chǎn)品項(xiàng)目是指企業(yè)所生產(chǎn)的具有不同質(zhì)量 包裝 價(jià)格 品牌及其他屬性不同的產(chǎn)品品種 2 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品系列這種相關(guān)聯(lián)可能是由于滿足同類(lèi)顧客的需要 也可能是由于產(chǎn)品本身相關(guān)聯(lián) 可以配套使用 或是由于一些產(chǎn)品在價(jià)格 分銷(xiāo)渠道方面相近似 在一個(gè)企業(yè)中 可以只有一條產(chǎn)品線 也可以有多條產(chǎn)品線 例如 家用電器公司生產(chǎn)各類(lèi)電視機(jī) 洗衣機(jī) 抽油煙機(jī) 電冰箱及空調(diào)機(jī) 共計(jì)五條產(chǎn)品線 3 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的全部產(chǎn)品項(xiàng)目和產(chǎn)品線的組合方式 主要通過(guò)產(chǎn)品組合的廣度 深度 關(guān)聯(lián)度三方面表現(xiàn)出來(lái) 見(jiàn)表6 1 1 產(chǎn)品組合的廣度 是指一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線數(shù)量的多少 產(chǎn)品線數(shù)量越多 則產(chǎn)品組合的廣度越寬廣 產(chǎn)品組合的廣度說(shuō)明企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的多少和經(jīng)營(yíng)范圍的大小 2 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度 是指一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 即所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目相加之和 3 產(chǎn)品組合的深度 是指各條產(chǎn)品線中 每一種產(chǎn)品所提供的花色 口味 質(zhì)量 規(guī)格等的多少 一般講 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合的深度是各產(chǎn)品線產(chǎn)品項(xiàng)目的平均數(shù) 4 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度也叫產(chǎn)品組合的密度 是指一個(gè)企業(yè)各產(chǎn)品線之間在最終用途 生產(chǎn)條件 分銷(xiāo)渠道或其他方面的密切相關(guān)程度 如美國(guó)的通用電器公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品項(xiàng)目多達(dá)25萬(wàn)個(gè) 但每種產(chǎn)品都與電氣有關(guān) 所以它的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度比較強(qiáng) 而超級(jí)市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)別很多 各類(lèi)產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度就沒(méi)有服裝店 食品店等專(zhuān)業(yè)商店的產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度強(qiáng) 企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性 可以提高企業(yè)在某一地區(qū) 某一行業(yè)的聲譽(yù) 如表6 1中 寶潔公司的產(chǎn)品組合的廣度是6 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是36 美容美發(fā)護(hù)理品產(chǎn)品組合的深度是9 每條產(chǎn)品線地平均長(zhǎng)度為36 6 6 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較高 調(diào)整產(chǎn)品組合的廣度 深度 關(guān)聯(lián)度 對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有重大意義 一般情況下 擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度有利于發(fā)揮企業(yè)的綜合潛力 開(kāi)拓新市場(chǎng) 提高整個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 加深產(chǎn)品組合的深度 可以占領(lǐng)比同類(lèi)企業(yè)更多的細(xì)分市場(chǎng) 迎合更廣泛的消費(fèi)者不同的需要和愛(ài)好 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度 則可以增強(qiáng)企業(yè)在某一行業(yè)方面的市場(chǎng)地位 發(fā)揮本企業(yè)在該行業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 二 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略是企業(yè)根據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 對(duì)產(chǎn)品組合的廣度 長(zhǎng)度 深度和關(guān)聯(lián)度進(jìn)行最佳組合 1 擴(kuò)展策略即通過(guò)增加產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 實(shí)行更多品類(lèi)或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng) 一般是當(dāng)企業(yè)預(yù)測(cè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷(xiāo)售額和盈利率在未來(lái)幾年要下降時(shí)考慮這一策略 擴(kuò)大產(chǎn)品組合的優(yōu)點(diǎn)是 1 充分利用企業(yè)的人力 物力等資源 提高企業(yè)的綜合效益 2 提高企業(yè)產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)上的覆蓋面 加強(qiáng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性 3 深挖潛力 分散風(fēng)險(xiǎn) 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 但這種策略也有局限性 它要求企業(yè)擁有多條生產(chǎn)線 具有多種銷(xiāo)售渠道 促銷(xiāo)形式也要多樣化 這將會(huì)增加生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售費(fèi)用 分散經(jīng)營(yíng)者的精力 增加管理難度 甚至由于新產(chǎn)品的質(zhì)量 功能等問(wèn)題 影響到企業(yè)原有產(chǎn)品的信譽(yù) 2 縮減策略從產(chǎn)品組合中剔除那些疲軟的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目 集中力量 經(jīng)營(yíng)獲利多的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目 一般是市場(chǎng)不景氣或原材料 能源供應(yīng)緊張時(shí)考慮的策略 縮減產(chǎn)品組合策略的優(yōu)點(diǎn)是 1 集中企業(yè)的資源 技術(shù)等 對(duì)少數(shù)產(chǎn)品的品質(zhì)加以改進(jìn) 從而提高這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售額 2 減少資金占用 加快資金周轉(zhuǎn) 3 剔除獲利小的產(chǎn)品 提高經(jīng)濟(jì)效益 但這種策略也有一定風(fēng)險(xiǎn)性 產(chǎn)品的品種不宜太少 一旦生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上失利 企業(yè)將遭受到嚴(yán)重?fù)p失 3 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線是產(chǎn)品組合的基礎(chǔ) 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的最佳化 離不開(kāi)產(chǎn)品線的決策 每一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場(chǎng)定位 定位理論創(chuàng)始人特勞特曾經(jīng)說(shuō)過(guò) 在市場(chǎng)上 如果沒(méi)有強(qiáng)有力的 專(zhuān)業(yè)性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話 可以進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸或擴(kuò)張 生產(chǎn)其他種類(lèi)的產(chǎn)品 金利來(lái)品牌的成功擴(kuò)張金利來(lái)公司在品牌擴(kuò)張時(shí) 成功地運(yùn)用了產(chǎn)品線品牌擴(kuò)張策略 金利來(lái)系列男士用品在高收入男性階層中備受青睞 金利來(lái) 男人的世界 這一廣告詞也為人們認(rèn)知 認(rèn)同 金利來(lái)公司的擴(kuò)張是對(duì)市場(chǎng)做了詳實(shí)調(diào)查 逐步推出了新的男士用品 從而實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張 幾年來(lái) 金利來(lái)陸續(xù)地推出了皮帶 皮包 錢(qián)夾 恤衫 T恤衫 西裝 吊帶 匙扣等男士服裝和飾品 最近還推出了男裝皮鞋 從而使 金利來(lái) 男人的世界 得到進(jìn)一步體現(xiàn) 成功的實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的品牌擴(kuò)張 產(chǎn)品線延伸策略指全部或部分地改變公司原有的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 在原有檔次的基礎(chǔ)上向上 向下或雙向延伸 主要包括下列三種策略 1 向上延伸策略 是指企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)中檔或低檔產(chǎn)品 新近推出了高檔或中檔的同類(lèi)產(chǎn)品 這種策略主要特點(diǎn)是 能完善產(chǎn)品線 滿足不同層次消費(fèi)者的需要 可以獲取更豐厚的利潤(rùn) 有效提升企業(yè)形象 但同時(shí)要求企業(yè)原有的聲譽(yù)比較高 并且具有向上延伸的經(jīng)營(yíng)實(shí)力 市場(chǎng)上確實(shí)存在著對(duì)較高檔次產(chǎn)品的需求 2 向下延伸策略 是指企業(yè)在原有生產(chǎn)高檔或中檔產(chǎn)品的基礎(chǔ)上 再生產(chǎn)中檔或低檔的同類(lèi)產(chǎn)品 這種策略可以反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻 彌補(bǔ)中低檔產(chǎn)品的空缺 有效防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入 品牌低檔化有如大牛拉小車(chē) 有勢(shì)如破竹的感覺(jué) 但也會(huì)給人一種 走下坡路 的不良印象 品牌延伸吞噬五糧液 五糧液 酒具有香氣悠久 口味醇厚 入口甘美 入喉凈爽 口味諧調(diào) 酒味全面的優(yōu)點(diǎn) 事實(shí)上五糧液已取代瀘州老窖成為了濃香型白酒的新代表 是高檔酒的代名詞 而目前 五糧液的品牌延伸卻是一味向下的品牌低檔化策略 從一百多元的五糧春 到幾十元的五糧醇 再到幾元錢(qián)的東方龍 讓人已經(jīng)弄不清楚 五糧液究竟是高檔酒的代表 還是低檔酒的象征 無(wú)限向下延伸的結(jié)果 是對(duì)五糧液品牌價(jià)值的掠奪性開(kāi)采 是對(duì)其品牌生態(tài)環(huán)境的嚴(yán)重破壞 嚴(yán)重影響了其尊貴的形象 從長(zhǎng)遠(yuǎn)看 只會(huì)使其高檔品牌的形象受到傷害 動(dòng)搖五糧液業(yè)已形成的至尊品牌地位 3 雙向延伸策略 是指原來(lái)生產(chǎn)中檔產(chǎn)品的企業(yè)同時(shí)擴(kuò)大生產(chǎn)高檔和低檔的同類(lèi)產(chǎn)品 采用這種策略的企業(yè)主要是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 但要注意 只有在原有的中檔產(chǎn)品已經(jīng)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) 而且有足夠資源和能力時(shí) 才可以進(jìn)行雙向延伸 否則還是單向延伸較為穩(wěn)妥 第二節(jié)產(chǎn)品壽命周期策略 一 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的概念在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中 任何產(chǎn)品都有一個(gè)產(chǎn)生 發(fā)展直到消亡的過(guò)程 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期就是指產(chǎn)品從試制成功進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間 即產(chǎn)品在市場(chǎng)上存在的時(shí)間 一般分為四個(gè)階段 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 一般是以企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額的變化來(lái)衡量 如圖6 2所示 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的四個(gè)階段 只是一種抽象理論 由于各種產(chǎn)品自身的特點(diǎn)不同 產(chǎn)品壽命周期各階段的時(shí)間長(zhǎng)短也不同 有些產(chǎn)品如時(shí)裝 整個(gè)市場(chǎng)壽命周期可能只有幾個(gè)月 有些長(zhǎng)盛不衰的品牌產(chǎn)品 市場(chǎng)壽命周期則可能長(zhǎng)達(dá)幾十年甚至數(shù)百年 如茅臺(tái)酒 北京烤鴨等 都是久負(fù)盛名 經(jīng)久不衰 此外 各種產(chǎn)品也不一定都經(jīng)歷了市場(chǎng)壽命周期的四個(gè)階段 有的產(chǎn)品可能剛進(jìn)入市場(chǎng)不久就被淘汰 成為短命產(chǎn)品 有的產(chǎn)品可能一進(jìn)入市場(chǎng)就銷(xiāo)售看旺 屬于直接進(jìn)入成長(zhǎng)期 還有一些產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后 通過(guò)變換市場(chǎng)或產(chǎn)品重新定位又進(jìn)入成長(zhǎng)期 但一般來(lái)講 大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì) 衰老 直到退出市場(chǎng) 產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命和產(chǎn)品的使用壽命是兩個(gè)截然不同的概念 市場(chǎng)壽命指的是產(chǎn)品在市場(chǎng)上經(jīng)銷(xiāo)時(shí)間的長(zhǎng)短 它受消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及收入水平 生產(chǎn)者的技術(shù)水平等因素的制約 是產(chǎn)品從上市到退市的時(shí)間間隔 因此又稱(chēng)其為經(jīng)濟(jì)壽命 使用壽命主要指產(chǎn)品的耐用程度 是產(chǎn)品開(kāi)始使用到報(bào)廢的時(shí)間間隔 因此又稱(chēng)為自然壽命 有的產(chǎn)品使用壽命可能很短 但市場(chǎng)上壽命卻很長(zhǎng) 二 產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期各階段的判斷 判斷產(chǎn)品處于市場(chǎng)壽命周期的哪一個(gè)階段 是企業(yè)進(jìn)行正確決策的基礎(chǔ) 但也是一個(gè)比較困難且?guī)в泻艽箅S機(jī)性的問(wèn)題 而要完整 準(zhǔn)確地判斷產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期曲線 只有到產(chǎn)品完全從市場(chǎng)退出后 根據(jù)資料繪制 這又失去了營(yíng)銷(xiāo)的意義 一般采用的常見(jiàn)方法有兩種 1 類(lèi)比方法通過(guò)相類(lèi)似的產(chǎn)品的壽命周期曲線來(lái)分析推斷另一個(gè)產(chǎn)品壽命曲線走向 一般用于新產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期判斷 如 參照雙缸洗衣機(jī)的銷(xiāo)售變化情況來(lái)推斷全自動(dòng)洗衣機(jī)的銷(xiāo)售軌跡 相互類(lèi)比的產(chǎn)品必須具有可比性 在各自投人市場(chǎng)后的情況要有相類(lèi)似的地方 沒(méi)有銷(xiāo)售資料進(jìn)行分析判斷則采用銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法 2 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率比值法即以產(chǎn)品銷(xiāo)售量隨時(shí)間的變化率為變量的動(dòng)態(tài)分布曲線來(lái)衡量 通過(guò)計(jì)算 Q 的值 根據(jù)計(jì)算值進(jìn)行各個(gè)階段的劃分 其中 Q為銷(xiāo)售量的增量 為時(shí)間的增量 用年或者季度 月表示 根據(jù)國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)介紹的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)可知 當(dāng) 的值大于0 小于10 時(shí) 屬于導(dǎo)入期 當(dāng) 的值大于10 屬于成長(zhǎng)期 當(dāng) 的值大于 10 小于0時(shí) 屬于成熟期 當(dāng) 的值小于 10 時(shí) 屬于衰退期 三 產(chǎn)品壽命周期各階段的主要特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略 一 導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品研制成功投放到市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段 其主要特點(diǎn)是 1 特點(diǎn) 1 生產(chǎn)批量較小 試制費(fèi)用大 技術(shù)不熟練 次品率高 成本較高 2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解 需求量增長(zhǎng)緩慢 廣告促銷(xiāo)費(fèi)用高 3 成本高 費(fèi)用大 銷(xiāo)量少 利潤(rùn)少甚至虧損 在這一階段 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn) 應(yīng)使產(chǎn)品盡快地為消費(fèi)者所接受 吸引顧客試用產(chǎn)品 縮短產(chǎn)品的市場(chǎng)投放時(shí)間 這個(gè)階段突出一個(gè) 快 字 以最短的時(shí)間迅速進(jìn)入市場(chǎng) 一般有四種營(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇 2 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 高價(jià)高促銷(xiāo)策略 即快速撇脂策略 高格調(diào)先聲奪人 企業(yè)以高價(jià)格配合大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng) 先聲奪人 占領(lǐng)市場(chǎng) 達(dá)到迅速增加銷(xiāo)售量和獲利的目的 采用這種策略適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境是 潛在市場(chǎng)中 大部分消費(fèi)者求購(gòu)心切 愿出高價(jià)購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)由于受潛在競(jìng)爭(zhēng)者威脅 急需大造聲勢(shì) 該產(chǎn)品需求彈性小 市場(chǎng)規(guī)模大 以高價(jià)優(yōu)質(zhì) 樹(shù)立信譽(yù) 取得優(yōu)勢(shì) 2 高價(jià)低促銷(xiāo)策略 即緩慢撇脂策略 企業(yè)通過(guò)制定高價(jià)格 減少促銷(xiāo)費(fèi)用 以獲取盡可能多的利潤(rùn) 這種策略適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境是 市場(chǎng)容量相對(duì)有限 潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少 產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性小 需求相對(duì)穩(wěn)定 適當(dāng)?shù)母邇r(jià)可為消費(fèi)者接受 3 低價(jià)高促銷(xiāo)策略 即快速滲透策略 企業(yè)通過(guò)制訂低價(jià)格 支出大量的促銷(xiāo)費(fèi)用 使產(chǎn)品以最快的速度滲入市場(chǎng) 為企業(yè)帶來(lái)最大市場(chǎng)份額 這種策略適應(yīng)的市場(chǎng)環(huán)境是 市場(chǎng)容量相當(dāng)大 消費(fèi)者雖然對(duì)該商品不熟悉 但對(duì)價(jià)格卻十分敏感 潛在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 商品的單位成本可以因大批量生產(chǎn)而降低 4 低價(jià)低促銷(xiāo)策略 即緩慢滲透策略 通過(guò)制訂低價(jià)格 支出少量的促銷(xiāo)費(fèi)用 達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以廉取勝 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 這一策略采用的市場(chǎng)環(huán)境是 市場(chǎng)容量大 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品較熟悉但對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感 有相當(dāng)多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者 以上四種營(yíng)銷(xiāo)策略并非只能選擇其中一種 企業(yè)應(yīng)從整個(gè)壽命周期階段的不同特點(diǎn)及總體戰(zhàn)略的角度去考慮 靈活地交替運(yùn)用 二 成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)階段后 轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售的階段 其主要特點(diǎn)是 1 特點(diǎn) 1 銷(xiāo)售量迅速上升 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率加快 2 利潤(rùn)迅速增長(zhǎng) 生產(chǎn)成本因銷(xiāo)量的大幅提高而降低 促銷(xiāo)費(fèi)用減少 3 競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 這個(gè)階段突出一個(gè) 好 字 提供比競(jìng)爭(zhēng)者更好的產(chǎn)品 更好地滿足消費(fèi)者的需要 可以采用的營(yíng)銷(xiāo)策略有 2 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 產(chǎn)品策略 提高產(chǎn)品質(zhì)量 改進(jìn)產(chǎn)品性能 增加花色品種 款式 包裝 特色 擴(kuò)大產(chǎn)品的用途 加強(qiáng)企業(yè)與產(chǎn)品的品牌地位以 對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品 鞏固自己的競(jìng)爭(zhēng)地位 2 價(jià)格策略 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格或采取打折的形式 提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品中的競(jìng)爭(zhēng)能力以吸引對(duì)價(jià)格敏感的潛在顧客 3 渠道策略 拓寬產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道 擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn) 增加經(jīng)銷(xiāo)店 方便購(gòu)買(mǎi) 4 促銷(xiāo)策略 加強(qiáng)產(chǎn)品的品牌宣傳 改變廣告宣傳重點(diǎn) 把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象 說(shuō)服消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生偏好 在成長(zhǎng)期階段 企業(yè)往往面臨著高市場(chǎng)占有率與高利潤(rùn)率的選擇 因?yàn)閮烧哂袝r(shí)是矛盾的 要獲得較高的市場(chǎng)占有率 就需要企業(yè)投入大量資金 用于改良產(chǎn)品 同時(shí)降低價(jià)格 增加促銷(xiāo)費(fèi)用 這又會(huì)使企業(yè)的利潤(rùn)減少 但是 如果企業(yè)能夠維持住高的市場(chǎng)占有率 在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位 將會(huì)更有利于企業(yè)今后的發(fā)展 放棄了眼前的利潤(rùn) 企業(yè)還有可能在成熟期階段得到補(bǔ)償 三 成熟期是指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn) 市場(chǎng)上產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段 其主要特點(diǎn)是 1 特點(diǎn) 1 產(chǎn)品銷(xiāo)售額大但銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度緩慢 2 生產(chǎn)批量大 產(chǎn)品成本降到最低 利潤(rùn)總額高 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 產(chǎn)品供過(guò)于求 價(jià)格戰(zhàn)連續(xù)發(fā)生 在這一階段 營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè) 改 字 采取進(jìn)攻與防御結(jié)合的策略 制定和改進(jìn)產(chǎn)品策略 加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位 盡可能延長(zhǎng)成熟期的時(shí)間 獲取更多地利潤(rùn) 具體的營(yíng)銷(xiāo)策略有 1 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 市場(chǎng)改進(jìn)策略 通過(guò)改變產(chǎn)品的用途 銷(xiāo)售方式或消費(fèi)方式 鞏固老顧客 爭(zhēng)取新顧客 提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 途徑有三種 一是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途 尋找新用戶(hù) 二是開(kāi)展各種優(yōu)惠活動(dòng) 刺激現(xiàn)有顧客 提高產(chǎn)品使用率 三是重新為產(chǎn)品定位 尋求潛在顧客 2 產(chǎn)品改良策略 通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì) 性能 外型或包裝的改革 向消費(fèi)者提供更完善的服務(wù)或增加外延利益 增加花色 品種等 使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感 從而延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期 3 調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略 重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組和方案 對(duì)產(chǎn)品因素和非產(chǎn)品因素進(jìn)行整合 如降低價(jià)格 采取多種優(yōu)惠價(jià)形式 轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng) 開(kāi)辟新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 采用新的廣告促銷(xiāo)手段等 此外 還要抓緊換代新產(chǎn)品的研制工作 一旦老產(chǎn)品一蹶不振 馬上有新的產(chǎn)品問(wèn)世 四 衰退期 是指產(chǎn)品逐漸老化進(jìn)而被新產(chǎn)品替換的階段 該階段得特點(diǎn)是 1 特點(diǎn) 1 產(chǎn)品老化 銷(xiāo)售量和利潤(rùn)呈銳減狀態(tài) 2 同行企業(yè)競(jìng)相削價(jià)拋售 價(jià)格急劇下降 3 競(jìng)爭(zhēng)者立即或緩慢退出市場(chǎng) 研制新產(chǎn)品 對(duì)于衰退期的產(chǎn)品 企業(yè)要選擇正確的撤退方式 避免出現(xiàn)兩種錯(cuò)誤決策 一種是倉(cāng)促撤退 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作才剛開(kāi)始或銷(xiāo)路還沒(méi)有打開(kāi) 過(guò)早地淘汰老產(chǎn)品 使企業(yè)的人力 物力得不到充分利用 造成較大損失 而此時(shí)的老產(chǎn)品在用途上 特色方面還有開(kāi)發(fā)的潛力 一種是對(duì)老產(chǎn)品留戀難舍 靠一味地降價(jià)或大量支出促銷(xiāo)費(fèi)用勉強(qiáng)維持銷(xiāo)量 結(jié)果造成產(chǎn)品的積壓 損傷了企業(yè)聲譽(yù) 因此 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略地重點(diǎn)應(yīng)抓好一個(gè) 轉(zhuǎn) 字 轉(zhuǎn)向研制開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或轉(zhuǎn)入新市場(chǎng) 可采取的營(yíng)銷(xiāo)策略有 2 營(yíng)銷(xiāo)策略 1 維持營(yíng)銷(xiāo)策略 繼續(xù)沿用原有的營(yíng)銷(xiāo)組和策略 直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止 作為權(quán)宜過(guò)渡之計(jì) 2 集中營(yíng)銷(xiāo)策略 企業(yè)把人力 物力 財(cái)力集中到最有利的目標(biāo)市場(chǎng)上 縮短經(jīng)銷(xiāo)路線 以最有利的局部市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn) 3 縮減營(yíng)銷(xiāo)策略 精簡(jiǎn)人員 大幅度降低銷(xiāo)售費(fèi)用 壓縮經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn) 獲取眼前既得的利益 4 放棄營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)于衰退比較迅速的產(chǎn)品 當(dāng)機(jī)立斷 放棄經(jīng)營(yíng) 使其所占用的資源逐步轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品 四 延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的方法 研究產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的目的是為了盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期 企業(yè)可以通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略延長(zhǎng)其中能給企業(yè)帶來(lái)較大的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)的成長(zhǎng)期和成熟期 努力提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益 具體的方法有兩種 一 改進(jìn)產(chǎn)品 1 改進(jìn)產(chǎn)品的外觀與包裝裝璜如電子表制造商將電子表機(jī)芯裝在項(xiàng)鏈上變?yōu)轫?xiàng)鏈電子表 裝在圓珠筆上變?yōu)殡娮颖韴A珠筆等 這樣使電子表銷(xiāo)售一直處于成熟期 每年都推出許多新式樣 給人一種新鮮感 其基本結(jié)構(gòu)并沒(méi)有太大變化 2 改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量原來(lái)面向高收入消費(fèi)群的產(chǎn)品 可以選用較低質(zhì)量的材料 增加中低檔產(chǎn)品以滿足大眾消費(fèi)群的需要 或者原來(lái)面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品 也可以選用高級(jí)材料 增加高檔產(chǎn)品而受到高收入消費(fèi)群歡迎 3 改變產(chǎn)品功能 發(fā)展其不同的用途 增加產(chǎn)品的功能例如 非那替丁藥品 因副作用大 在醫(yī)療藥品中逐步被淘汰 后把這種原料作為染料中間體用于紡織工業(yè) 開(kāi)辟了新用途 二 改進(jìn)相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略隨著產(chǎn)品自身的改進(jìn) 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略也需要作相應(yīng)的調(diào)整 主要有以下兩個(gè)方面 1 轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場(chǎng)有的產(chǎn)品在原有的市場(chǎng)上是處于衰退期 而開(kāi)拓到另一個(gè)新的市場(chǎng) 由于成本下降 可以保持較高的利潤(rùn)水平 2 改變營(yíng)銷(xiāo)組合策略結(jié)合產(chǎn)品自身的改變 同時(shí)改變價(jià)格策略 分銷(xiāo)渠道策略及促銷(xiāo)策略 能有效地延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命周期 杜邦公司延長(zhǎng)尼龍產(chǎn)品市場(chǎng)壽命的策略美國(guó)杜邦公司所生產(chǎn)的尼龍?jiān)瓉?lái)用于制造降落傘 繩索等 主要用戶(hù)是軍隊(duì) 戰(zhàn)后 軍用減少 銷(xiāo)量下降 企業(yè)轉(zhuǎn)入民用市場(chǎng) 用于針織品類(lèi) 其襪類(lèi)生意甚為興隆 但幾年后 銷(xiāo)量再次呈現(xiàn)出下降趨勢(shì) 公司便采用以下策略 一是頻加使用 以高昂的宣傳成本強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子 促使顧客多購(gòu)買(mǎi) 二是增加花色 首推出淡色絲襪 作為時(shí)髦標(biāo)志的裝飾 后來(lái)又推出帶有花紋的高級(jí)絲襪 使絲襪由附屬品變?yōu)闀r(shí)尚品 且花樣翻新 使人覺(jué)得年年都有新花樣可買(mǎi) 三是創(chuàng)造新顧客 宣傳不同年齡的女性都要在正式場(chǎng)合穿著絲襪 四是尋求新用途 如把尼龍用于輪胎里的簾子布生產(chǎn) 以開(kāi)拓新市場(chǎng) 隨著尼龍產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)出新的用途來(lái) 尼龍產(chǎn)品的需求量不但沒(méi)減少 反而增加 使尼龍產(chǎn)品在市場(chǎng)上的壽命得以延長(zhǎng) 第三節(jié)品牌策略 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家拉里 萊特 Light 曾指出 擁有市場(chǎng)將比擁有工廠更為重要 而擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌 品牌有超越時(shí)空的神奇生命力量 它沒(méi)有市場(chǎng)壽命周期 能與歷史滄桑起舞卻依舊青春容顏 隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展 產(chǎn)品的同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng) 想在競(jìng)爭(zhēng)中贏得較大的市場(chǎng)份額 就需要一種能夠象征它的消費(fèi)價(jià)值的東西 那就是品牌 一個(gè)好的品牌代表著一流企業(yè)和一流產(chǎn)品 一 品牌的概念 品牌是一個(gè)集合概念 是一種名稱(chēng) 術(shù)語(yǔ) 符號(hào)或圖案 或是它們的組和運(yùn)用 其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù) 并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái) 它包括品牌名稱(chēng) 品牌標(biāo)志和商標(biāo) 1 品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)是指品牌中可以用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分 如 可口可樂(lè) 奔馳 寶潔 等 都是著名的品牌名稱(chēng) 如圖6 3所示 一 品牌的概念 一 品牌的概念 2 品牌標(biāo)志品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識(shí)別 認(rèn)識(shí) 但不能用語(yǔ)言稱(chēng)謂表達(dá)的部分 如符號(hào) 標(biāo)記 圖案或字體造型等 3 商標(biāo)是一個(gè)專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ) 是指經(jīng)國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)登記受法律保護(hù)的品牌或該品牌的某一部分 商標(biāo)具有區(qū)域性 時(shí)間性和獨(dú)占性特點(diǎn) 是企業(yè)一項(xiàng)很重要的無(wú)形資產(chǎn) 經(jīng)注冊(cè)登記的商標(biāo)標(biāo)記為 R 品牌與商標(biāo)是有一定區(qū)別的 品牌與商標(biāo)是總體與部分的關(guān)系 所有商標(biāo)都是品牌 但品牌不一定都是商標(biāo) 7種標(biāo)志不得作為商標(biāo)使用1 同中華人民共和國(guó)的國(guó)家名稱(chēng) 國(guó)旗 國(guó)徽 軍旗 勛章相同或者近似的 以及同中央國(guó)家機(jī)關(guān)所在地特定地點(diǎn)的名稱(chēng)或者標(biāo)志性建筑物的名稱(chēng) 圖形相同的 2 同外國(guó)的國(guó)家名稱(chēng) 國(guó)旗 國(guó)徽 軍旗相同或者近似的 3 同政府間國(guó)際組織的名稱(chēng) 旗幟 徽記相同或者近似的 4 夸大宣傳并帶有欺騙性的 5 有害于社會(huì)主義道德風(fēng)尚或者有其他不良影響的 6 僅有本商品的通用名稱(chēng) 圖形 型號(hào)的 7 缺乏顯著特征的 二 品牌的作用品牌作為形式產(chǎn)品中的一個(gè)重要組成部分 在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起著舉足輕重的作用 一般來(lái)講 品牌具有四種作用 1 方便顧客識(shí)別 選購(gòu)品牌是區(qū)分不同商品的標(biāo)記 便于顧客選購(gòu)時(shí)識(shí)別 市場(chǎng)上有眾多的同類(lèi)產(chǎn)品 顧客在選購(gòu)時(shí) 往往是依據(jù)不同的品牌辨認(rèn)和選擇商品 2 宣傳推廣商品品牌表明商品的某種特性 是區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量和品種的特定標(biāo)志 不同品牌代表著不同的來(lái)源 質(zhì)量 信譽(yù)和評(píng)價(jià) 便于企業(yè)進(jìn)行宣傳和推廣 建立產(chǎn)品聲譽(yù) 促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 提高市場(chǎng)占有率 3 維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者利益品牌送交國(guó)家商標(biāo)局經(jīng)過(guò)登記注冊(cè)后成為商標(biāo) 注冊(cè)品牌受法律保護(hù)和約束 對(duì)于任何侵權(quán)行為 企業(yè)可以通過(guò)法律程序提起訴訟 維護(hù)自身利益 品牌的注冊(cè)管理起到監(jiān)督生產(chǎn) 提高產(chǎn)品質(zhì)量和保護(hù)消費(fèi)者利益的作用 4 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 品牌標(biāo)記成為商標(biāo)后 不但具有維護(hù)專(zhuān)用權(quán)的防御性作用 還可以充當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具 成為有效地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的武器 名牌產(chǎn)品借助品牌優(yōu)勢(shì) 或以高價(jià)策略獲取超額利潤(rùn) 或以相同價(jià)格壓倒普通品牌的產(chǎn)品 以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率 擁有國(guó)際馳名商標(biāo)的企業(yè)還可以通過(guò)許可使用 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)等形式完全吞噬目標(biāo)國(guó)家的知名品牌 產(chǎn)品的差異性所表現(xiàn)出來(lái)的任何優(yōu)勢(shì)都有可能被同行企業(yè)超越 但企業(yè)借助品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行市場(chǎng)定位 以 第一品牌 的良好形象往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越的 5 促進(jìn)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品品牌是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的激勵(lì)手段 不僅能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的責(zé)任感 而且能增強(qiáng)企業(yè)樹(shù)立名牌的榮譽(yù)感 一個(gè)優(yōu)秀的品牌在消費(fèi)者中享有很高的知名度和忠誠(chéng)度 有助于消費(fèi)者建立品牌偏好 隨著品牌作用的增大 其價(jià)值也在不斷提高 可口可樂(lè) 1967年的品牌價(jià)值是30億美元 目前其品牌價(jià)值已達(dá)670多億美元 成為全球最有價(jià)值的品牌 福布斯 2010中國(guó)最佳品牌價(jià)值排行榜 總之 隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中的作用也越來(lái)越大 今天的市場(chǎng)注重品牌甚于商品 品牌的魅力超過(guò)了商品的魅力 三 品牌策略 一 品牌化策略是指有無(wú)品牌的決策 即企業(yè)是否要給產(chǎn)品建立一個(gè)品牌的問(wèn)題 一般來(lái)說(shuō) 為了提高企業(yè)的知名度 發(fā)展企業(yè) 往往使用品牌 但從另一方面來(lái)講 創(chuàng)建品牌意味著成本和促銷(xiāo)費(fèi)用的增加 價(jià)格的上漲 有無(wú)品牌 主要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和權(quán)衡使用品牌對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用大小而確定 一般認(rèn)為 在下列情況下可以考慮不使用品牌 三 品牌策略 1 未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 2 以規(guī)格劃分的同質(zhì)產(chǎn)品 3 臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品 4 無(wú)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品 如蔬菜 二 品牌歸屬策略 一旦決定使用品牌 還要決定品牌歸誰(shuí)所有 由誰(shuí)管理負(fù)責(zé) 產(chǎn)品在品牌歸屬上以下幾種選擇 1 制造商品牌 又稱(chēng)全國(guó)性品牌 產(chǎn)品的質(zhì)量 設(shè)計(jì) 特性等是由制造商確定的 大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)使用自己的品牌 2 中間商品牌 又稱(chēng)專(zhuān)用品牌 企業(yè)把產(chǎn)品銷(xiāo)售給中間商 由中間商使用自己的品牌轉(zhuǎn)賣(mài)產(chǎn)品 使用中間商的品牌可以保證和控制貨源 控制價(jià)格 以較低的售價(jià)提高競(jìng)爭(zhēng)力 獲得較高的利潤(rùn) 3 混合品牌部分使用制造商品牌 部分使用中間商品牌 企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件 綜合考慮自創(chuàng)品牌和他人品牌的利弊 權(quán)衡比較 對(duì)于財(cái)力雄厚 生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)力求使用自己的品牌 相反 使用在市場(chǎng)上有信譽(yù)的中間商的品牌或有信譽(yù)的市場(chǎng)使用自己的品牌 如國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 沒(méi)有知名度的市場(chǎng)使用中間商品牌 如國(guó)際市場(chǎng) 三 品牌名稱(chēng)策略是指企業(yè)決定其產(chǎn)品是統(tǒng)一使用一個(gè)品牌還是分別使用不同的品牌 有以下幾種策略 1 統(tǒng)一品牌 企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌 使用這一策略 有利于建立 企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) 可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低 節(jié)省大量廣告費(fèi)用 如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳 新產(chǎn)品銷(xiāo)售必將強(qiáng)勁 利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法 采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制 以維護(hù)品牌聲譽(yù) 海爾的統(tǒng)一品牌策略1993年 海爾品牌成為首批中國(guó)馳名商標(biāo) 2005年8月30日 海爾被英國(guó) 金融時(shí)報(bào) 評(píng)為 中國(guó)十大世界級(jí)品牌 之首 2006年 在 亞州華爾街日?qǐng)?bào) 組織評(píng)選的 亞洲企業(yè)200強(qiáng) 中 海爾集團(tuán)連續(xù)第四年榮登 中國(guó)內(nèi)地企業(yè)綜合領(lǐng)導(dǎo)力 排行榜榜首 2009年 海爾冰箱入選中國(guó)世界記錄協(xié)會(huì)世界冰箱銷(xiāo)量第一 創(chuàng)造了新的世界之最 海爾冰箱 洗衣機(jī)被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為首批中國(guó)世界名牌 海爾品牌除冰箱和洗衣機(jī)外 旗下又推出空調(diào) 電視機(jī) 熱水器 電腦 手機(jī) 家居集成等眾多產(chǎn)品 并將企業(yè)的所有產(chǎn)品都冠以 海爾 這一品牌 從而使 真誠(chéng)到永遠(yuǎn) 的企業(yè)理念迅速傳向四面八方 2 個(gè)別品牌對(duì)不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是 可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi) 不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品 不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果 但實(shí)行這種策略 企業(yè)的廣告費(fèi)用開(kāi)支很大 最好先做響企業(yè)品牌 以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌 寶潔的個(gè)別品牌策略寶潔公司名稱(chēng) P G 寶潔沒(méi)有成為任何一種產(chǎn)品和商標(biāo) 而根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分洗發(fā) 護(hù)膚 口腔等幾大類(lèi) 采用個(gè)別品牌策略 在中國(guó)市場(chǎng)上 香皂用的是 舒膚佳 牙膏用的是 佳潔仕 衛(wèi)生貼用的是 護(hù)舒寶 洗發(fā)精就有 飄柔 潘婷 海飛絲 等品牌 洗衣粉有 汰漬 洗好 歐喜朵 波特 世紀(jì) 等9種品牌 多品牌的頻頻出擊 使公司在顧客心目中樹(shù)立起實(shí)力雄厚的形象 3 分類(lèi)品牌如果企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)產(chǎn)品之間的差別非常大 企業(yè)應(yīng)依據(jù)標(biāo)產(chǎn)品不同的分類(lèi) 為各類(lèi)產(chǎn)品分別命名 如美國(guó)寶潔公司殺蟲(chóng)劑產(chǎn)品用的是 雷達(dá) 品牌 鞋油用的是 紅鳥(niǎo) 品牌 而大量的化妝品用的是其它品牌 4 母子品牌即統(tǒng)一品牌與個(gè)別品牌并列 是指企業(yè)在每一品牌之前均冠以公司名稱(chēng) 以公司名稱(chēng)表明產(chǎn)品出處 以品牌表明產(chǎn)品的特點(diǎn) 這種策略主要的好處是 在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng) 可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的信譽(yù) 而各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱(chēng) 又可以使各種不同的產(chǎn)品保持自己的特色 具有相對(duì)獨(dú)立性 如雀巢公司就是這種方式的典型代表 公司的母品牌 雀巢 Nestle 為其全部產(chǎn)品向廣大消費(fèi)者提供信譽(yù) 質(zhì)量的保證 增強(qiáng)了子品牌及其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力 公司的子品牌 Maggi Nescafe KitCat AfterEight等 則為母品牌從口味 感覺(jué)等方面向消費(fèi)者提供特殊的價(jià)值和體驗(yàn) 豐富并提升母品牌的形象 使雀巢公司名揚(yáng)天下 四 品牌延伸策略 是指企業(yè)利用其成功品牌的聲譽(yù)推出改進(jìn)產(chǎn)品或新產(chǎn)品 品牌延伸策略會(huì)以其產(chǎn)品帶來(lái)一道美麗的光環(huán) 在這美麗的光環(huán)的照耀下 企業(yè)及產(chǎn)品會(huì)受到一種正面的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的影響 品牌延伸策略包括以下兩種 1 縱向延伸企業(yè)先推出某一品牌 取得成功后 又推出新的經(jīng)過(guò)改進(jìn)的該品牌的產(chǎn)品 以寶潔公司洗發(fā)水為例 先推出以柔順為特長(zhǎng)的 飄柔 洗發(fā)香波 然后又推出以全面營(yíng)養(yǎng)吸引公眾的 潘婷 再推出具有良好的去屑功效 海飛絲 不同的消費(fèi)者在洗發(fā)水的貨架上可以自由選擇 然而都沒(méi)有脫離開(kāi)寶潔公司洗發(fā)香波的產(chǎn)品 2 橫向延伸將成功的品牌用于開(kāi)發(fā)不同的新產(chǎn)品 娃哈哈 品牌的延伸杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司創(chuàng)建于1987年 建業(yè)之初生產(chǎn)含乳飲料產(chǎn)品 后開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以 娃哈哈 為商標(biāo)的包括純凈水 茶飲料產(chǎn)品 罐頭食品 醫(yī)療保健品 香瓜子 大廚藝營(yíng)養(yǎng)濕面 童裝等在內(nèi)的產(chǎn)品 目前為中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè) 全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè) 僅次于可口可樂(lè) 百事可樂(lè) 吉百利這3家跨國(guó)公司 五 品牌重新定位策略是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有定位的做法 品牌重新定位有以下幾個(gè)原因 1 競(jìng)爭(zhēng)者推出定位于本企業(yè)品牌的旁邊的品牌 侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場(chǎng) 使本企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率下降 2 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移 需求減少 3 品牌自身存在問(wèn)題 品牌一經(jīng)確定 不能輕易改變定位 必須非常慎重 因?yàn)榇_立一個(gè)品牌 尤其是名牌 需要投入大量的費(fèi)用 是靠長(zhǎng)年的聚焦經(jīng)營(yíng)累積而來(lái) 金獅 為什么改名 金利來(lái) 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很有名氣的 金利來(lái) 產(chǎn)品及商標(biāo) 最初的名字并沒(méi)有一步到位叫 金利來(lái) 而是叫 金獅 結(jié)果產(chǎn)品還沒(méi)有出國(guó)便遇到了問(wèn)題 一次 金利來(lái)的董事長(zhǎng)曾憲梓先生將兩條上等 金獅 領(lǐng)帶送給一個(gè)親戚 結(jié)果人家不高興地說(shuō) 我才不戴你的領(lǐng)帶呢 盡輸 盡輸 什么都輸?shù)袅?原來(lái) 香港話的 獅 與 輸 發(fā)音相同 于是曾先生徹夜未眠 絞盡腦汁想出一個(gè)將 金獅 的英文 GoldLion 用音譯與意譯相結(jié)合的方法 演變成新的名字 即今天的 金利來(lái) 這樣 盡輸 搖身一變成了 金利來(lái) 既符合中國(guó)人的文化心理 又保持了名稱(chēng)的穩(wěn)定性 以這個(gè)吉祥的名字創(chuàng)造了一個(gè) 男人的世界 四 品牌設(shè)計(jì)要求 1 便于識(shí)別 記憶品牌的名稱(chēng)要簡(jiǎn)約 個(gè)性 有深義 瑯瑯上口 易于記憶 品牌標(biāo)識(shí)要醒目 新穎別致 讓人看后賞心悅目 從而留下這個(gè)商品或服務(wù)的美好印象 例如 柯 達(dá) 愿意是照相機(jī)按下快門(mén)的一剎那機(jī)體本身發(fā)出的聲音 音意寓意于語(yǔ)意 聽(tīng)覺(jué)效果好故命此名 2 體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格品牌具有反映產(chǎn)品基本用途和效益 例如 2000年創(chuàng)建的百度 公司名稱(chēng)取自宋朝詞人辛棄疾 青玉案 眾里尋他千百度 致力于向人們提供 簡(jiǎn)單 可依賴(lài) 的信息獲取方式 四 品牌設(shè)計(jì)要求 3 與目標(biāo)市場(chǎng)文化背景相適應(yīng)由于目標(biāo)市場(chǎng)宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 地理環(huán)境等不同 品牌設(shè)計(jì)應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整 如南京長(zhǎng)江機(jī)器廠的 蝙蝠 牌電扇 雖然在國(guó)內(nèi)叫得很響 但因蝙蝠在許多國(guó)家被視為邪惡和不潔的同義詞 在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí) 改為 美佳樂(lè) 4 具有廣告宣傳功能 提高知名度 增值產(chǎn)品好品牌本身就是好廣告 格調(diào)高雅 富有品味 鮮明特征的品牌 可以成為人們茶余飯后街談巷議中熱衷的話題 能有效提高知名度 帶給品牌增值的效益 紅豆 襯衫的名由唐朝詩(shī)人王維曾寫(xiě)下 紅豆生南國(guó) 春來(lái)發(fā)幾枝 愿君多采擷 此物最相思 于是 有人從中發(fā)現(xiàn)了商機(jī) 紅豆是純潔美好情感的象征 周耀庭以 紅豆 為名 創(chuàng)立了江蘇紅豆集團(tuán) 生產(chǎn)的紅豆襯衫也就成了一個(gè)頗具文化內(nèi)涵的品牌 它將五千年中國(guó)文化里的愛(ài)慕之意 思念之情盡皆濃縮于此 于是 青年人互贈(zèng)紅豆衣服 表達(dá)高尚純潔的愛(ài)情 老年人珍藏紅豆衣服 以情念昔日相思之情 華僑留贈(zèng)紅豆衣服 以明愛(ài)國(guó)之心 思鄉(xiāng)之情 甚至連日本人也很看重其文化價(jià)值 紛紛購(gòu)買(mǎi)來(lái)贈(zèng)親送友 并力邀紅豆集團(tuán)赴日合資辦廠 生產(chǎn)紅豆襯衫 第四節(jié)包裝策略 隨著人們生活水平的提高 對(duì)產(chǎn)品的要求也發(fā)生著相應(yīng)的變化 由過(guò)去只重視產(chǎn)品的核心內(nèi)容 發(fā)展到重視產(chǎn)品的品牌 講究包裝 式樣 重視產(chǎn)品的整體效果 在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 旨在保護(hù)產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝觀念已被突破 包裝正成為重要的促銷(xiāo)手段 在美國(guó) 包裝業(yè)已發(fā)展成為第三大工業(yè)產(chǎn)業(yè) 第四節(jié)包裝策略 一 包裝的概念包裝是指放置產(chǎn)品的容器或外部包扎物 是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分 產(chǎn)品包裝具有三個(gè)層次 1 內(nèi)包裝直接接觸產(chǎn)品的容器 如牙膏皮 酒瓶 2 中包裝保護(hù)內(nèi)包裝和促進(jìn)商品銷(xiāo)售 如牙膏盒 3 外包裝用于產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn) 辨認(rèn)的包裝 又稱(chēng)裝運(yùn)包裝或外包裝 如裝100支牙膏的紙箱 二 包裝的作用現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中 包裝的功能作用越來(lái)越大 歸納起來(lái)主要有以下幾方面 1 保護(hù)商品這是包裝的基本作用 其功能在于保證產(chǎn)品從出廠到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程中 防止毀損 散失和變質(zhì) 保護(hù)商品的使用價(jià)值 近年來(lái) 用于食品保鮮功能的各種新包裝 受到顧客的青睞 2 便于儲(chǔ)運(yùn)一件商品 要經(jīng)多次流通 才能走進(jìn)商場(chǎng)或其它場(chǎng)所 最終到消費(fèi)者手中 這期間 需要經(jīng)過(guò)裝卸 運(yùn)輸 庫(kù)存 陳列 銷(xiāo)售等 包裝不僅可以使保護(hù)產(chǎn)品 還便于產(chǎn)品儲(chǔ)存 裝運(yùn) 攜帶和運(yùn)輸 而且包裝物的各種標(biāo)識(shí)內(nèi)容齊全 使倉(cāng)儲(chǔ)的管理者易于識(shí)別 存取 盤(pán)點(diǎn)和驗(yàn)收 能有效地降低物流保管費(fèi)用 提高企業(yè)的綜合效益 3 促進(jìn)銷(xiāo)售包裝是商品衣著 它們作為商品的 第一印象 吸引著消費(fèi)者 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中 包裝被稱(chēng)為 無(wú)聲的推銷(xiāo)員 那種僅僅滿足于保護(hù)產(chǎn)品的粗糙包裝已被淘汰 消費(fèi)者更青睞的是那種能美化商品 與商品價(jià)值相稱(chēng)的精美包裝 而且富于美感 新奇的包裝往往更能激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)興趣 尤其是隨著自選商場(chǎng) 小超市的普及發(fā)展 對(duì)商品的外包裝也提出了高標(biāo)準(zhǔn)的要求 消費(fèi)者通過(guò)外包裝的文字說(shuō)明 能夠了解到產(chǎn)品的性能及品質(zhì)特點(diǎn) 使用及保管方法 進(jìn)而擴(kuò)大購(gòu)買(mǎi)量 因此 講究商品的包裝 雖然會(huì)使企業(yè)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用 但企業(yè)因此卻能獲得更高的利潤(rùn) 包裝是立在貨架上的廣告 已成為企業(yè)促銷(xiāo)的一種手段 4 提升企業(yè)形象一個(gè)好的包裝 不僅可以提升商品價(jià)值 增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力 還可以提升企業(yè)形象 包裝使紅星二鍋頭從低端走向高端作為一家有著50多年歷史的釀酒企業(yè) 北京紅星股份有限公司 以下簡(jiǎn)稱(chēng) 紅星公司 生產(chǎn)的紅星二鍋頭歷來(lái)是北京市民的餐桌酒 一直受到老百姓的喜愛(ài) 然而 由于在產(chǎn)品包裝上一直是一副 老面孔 使得紅星二鍋頭始終走在白酒低端市場(chǎng) 無(wú)法獲取更高的經(jīng)濟(jì)效益 隨著紅星青花瓷珍品二鍋頭的推出 紅星二鍋頭第一次走進(jìn)了中國(guó)的高端白酒市場(chǎng) 紅星青花瓷珍品二鍋頭在產(chǎn)品包裝上融入中國(guó)古代文化的精華元素 酒瓶采用仿清乾隆青花瓷官窯貢品瓶型 酒盒圖案以中華龍為主體 配以紫紅木托 整體顏色構(gòu)成以紅 白 藍(lán)為主 具有典型中華文化特色 該包裝在中國(guó)第二屆外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽頒獎(jiǎng)典禮上榮獲銀獎(jiǎng) 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局副局長(zhǎng)邢勝才在看了此款包裝以后表示 這款產(chǎn)品很有創(chuàng)意 將中國(guó)的傳統(tǒng)文化與白酒文化結(jié)合在一起 很成功 對(duì)此 紅星公司市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者 紅星青花瓷珍品二鍋頭酒是紅星公司50多年發(fā)展史上具有里程碑意義的一款重要產(chǎn)品 它的推出 使得紅星二鍋頭單一的低端形象得到了徹底的顛覆 不但創(chuàng)造了優(yōu)異的經(jīng)濟(jì)效益 還提高了公司形象 產(chǎn)品形象和品牌形象 記者了解到 紅星青花瓷珍品二鍋頭在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售價(jià)格高達(dá)200多元 而普通的紅星二鍋頭酒僅為五六元 據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹 除了紅星青花瓷珍品二鍋頭以外 紅星公司還推出了紅星金樽 金牌紅星 百年紅星等多款帶有中國(guó)傳統(tǒng)文化元素包裝的高檔白酒 三 包裝設(shè)計(jì)的要求 在市場(chǎng)上品牌和包裝設(shè)計(jì)代表著企業(yè)的身份 知名品牌可以成功地傳達(dá) 產(chǎn)品的信息 產(chǎn)品的包裝代表了企業(yè)形象 包裝能否起到應(yīng)有的作用 設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵 1 安全可靠 造型美觀 新穎別致安全性是包裝設(shè)計(jì)的基本要求 選擇和制作包裝材料 必須適合產(chǎn)品的物理 化學(xué) 生物性能 保證產(chǎn)品的安全性 包裝設(shè)計(jì)中裝潢新穎獨(dú)特 給人以美感 對(duì)顧客產(chǎn)生吸引力 如在超級(jí)市場(chǎng)成千上萬(wàn)種商品中 消費(fèi)者在很大程度上是受包裝的吸引而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望 包裝所起到的促銷(xiāo)作用是其他手段不能代替的 2 成本要與商品的價(jià)值或質(zhì)量水平相匹配產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品整體概念的組成部分 產(chǎn)品包轉(zhuǎn)必須與產(chǎn)品價(jià)值相吻合 不能單純追求包裝的精美化 忽視其內(nèi)在產(chǎn)品的價(jià)值 主次顛倒 令人感到 金玉其外 敗絮其中 相反 價(jià)高質(zhì)優(yōu)的商品自然需要高檔包裝來(lái)烘托其高雅貴重 3 便于識(shí)別 挑選 并具有廣告宣傳的功效對(duì)于需要顯示產(chǎn)品的外形 色彩等特點(diǎn) 如服裝 裝飾品 茶具等 最好選用全透明包裝 開(kāi)天窗包裝 或在包裝外附印彩色畫(huà)面 如我國(guó)出口到英國(guó)的18頭蓮花茶具 原包裝只是光身配上瓦楞紙盒 給人的印象是陳舊 寒酸 并且從外包裝盒上看不見(jiàn)內(nèi)部茶具的形狀 售價(jià)只有1 7英磅 倫敦的一家百貨商店為其加制了精美的外包裝 上面印有彩色實(shí)物圖片 直接套在原包裝的外面 售價(jià)提高到8 99英磅 4 包裝上文句的設(shè)計(jì)要有利于指導(dǎo)消費(fèi) 增強(qiáng)顧客的購(gòu)買(mǎi)信心對(duì)不同的商品應(yīng)根據(jù)顧客的心理 指導(dǎo)消費(fèi) 如食品類(lèi)包裝上應(yīng)重點(diǎn)說(shuō)明原料成份 食用方法 風(fēng)味特點(diǎn)等 藥品類(lèi)應(yīng)側(cè)重詳明功效 成份含量 服用量 禁忌及注意事項(xiàng)等 5 造型和結(jié)構(gòu)應(yīng)考慮使用 保管 陳列 攜帶 貯存和運(yùn)輸?shù)姆奖阍诒Ｕ袭a(chǎn)品安全的前提下 盡可能縮小包裝體積 以利于節(jié)省費(fèi)用 6 必須符合相關(guān)的法律法規(guī)我國(guó)頒布的 消費(fèi)品使用說(shuō)明總則 工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量條例 產(chǎn)品質(zhì)量法 等法規(guī) 對(duì)商品包裝設(shè)計(jì)都有各種明確要求 例如 不同企業(yè)的產(chǎn)品包裝應(yīng)避免雷同 包裝上必須注明生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的名稱(chēng) 地址等 藥品和營(yíng)養(yǎng)品應(yīng)注明服用的精確含量 食品應(yīng)注明生產(chǎn)日期 有效期限 成分含量 使用方法 禁忌與注意事項(xiàng)等 禁止使用聚氯乙烯等原料做食品包裝 其中 包裝的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)應(yīng)充分表現(xiàn)企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的責(zé)任感 7 符合銷(xiāo)售地的風(fēng)俗民情必須尊重各地的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣 注重包裝的適應(yīng)性 8 有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境全球氣候變暖對(duì)人類(lèi)生存和發(fā)展提出了嚴(yán)重的挑戰(zhàn) 發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì) 成為全球應(yīng)對(duì)的共識(shí) 低碳材料 將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇 如在傳統(tǒng)塑料PPPE等材料中加入部分PSM或全部PSM材料 能減少二氧化碳低排放 起到保護(hù)環(huán)境的作用 包裝材料與資源的開(kāi)發(fā)利用 包裝物與環(huán)境保護(hù)息息相關(guān) 根據(jù)生態(tài)學(xué)的要求 如何有效地處理垃圾 變廢為寶 減少污染 防止資源枯竭 已成為包裝業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題 四 包裝策略 包裝是企業(yè)促進(jìn)銷(xiāo)售的工具 優(yōu)良的包裝能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望 因此 包裝策略已成為產(chǎn)品策略中重要的組成部分 可供企業(yè)選擇的包裝策略主要有以下幾種 1 類(lèi)似包裝策略企業(yè)對(duì)所生產(chǎn)的各種不同的產(chǎn)品 在包裝上采用相同的圖案 色彩或其它共同的特征 使顧客一看就能識(shí)別出它們都是一家企業(yè)的產(chǎn)品 這種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)是 既可以擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響 使消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品 又能節(jié)省包裝設(shè)計(jì)費(fèi)用 但如果產(chǎn)品質(zhì)量相互差別懸殊 則不宜采用這種策略 2 等級(jí)包裝策略將產(chǎn)品分為若干等級(jí) 根據(jù)不同的質(zhì)量等級(jí)采用不同的包裝 以示產(chǎn)品的等級(jí)檔次或特色 如高檔優(yōu)質(zhì)商品采用精致包裝 象征產(chǎn)品身份 一般產(chǎn)品采用簡(jiǎn)略包裝 節(jié)約成本 3 配套包裝策略企業(yè)根據(jù)人們生活習(xí)慣的不同 將多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品搭配成套 組合在一個(gè)包裝物中 如把唇膏 護(hù)膚霜 潤(rùn)膚露等組合為成套化妝品 這樣 既方便了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 又便于攜帶使用 這種策略的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間 一物帶多物 擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷(xiāo)售 但在風(fēng)格設(shè)計(jì)上各產(chǎn)品應(yīng)力求統(tǒng)一 4 再使用包裝策略即原包裝的商品用完之后 空的包裝容器還有其它的利用價(jià)值 如一個(gè)具有獨(dú)特造型的罐頭瓶 罐頭吃完后可用作茶杯 消費(fèi)者可以得到一種額外的滿足 包裝物在繼續(xù)使用過(guò)程中 還能起到經(jīng)常性的廣告宣傳作用 5 附贈(zèng)品包裝策略在商品的包裝物上或包裝物內(nèi) 附贈(zèng)獎(jiǎng)券或小禮品 激發(fā)顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 以擴(kuò)大銷(xiāo)售 尤其兒童用市場(chǎng)最具有吸引力 如玩具 糖果等 在包裝內(nèi)附贈(zèng)連環(huán)畫(huà) 識(shí)字卡或小玩具等 6 更新包裝策略放棄舊包裝 使用新包裝 根據(jù)產(chǎn)品和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀況 不失時(shí)機(jī)地改變包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格 旨在以新穎的包裝吸引顧客 當(dāng)一種產(chǎn)品的包裝已使用較長(zhǎng)時(shí)間或產(chǎn)品銷(xiāo)路不暢時(shí) 也應(yīng)考慮推陳出新 通過(guò)更換包裝來(lái)迎合消費(fèi)者的求新心理 第五節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品壽命周期理論告訴我們 企業(yè)得以生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于不斷地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 創(chuàng)新是企業(yè)永葆青春的唯一途徑 持續(xù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 能使企業(yè)在某些產(chǎn)品面臨衰退時(shí) 另一些新產(chǎn)品已進(jìn)入成長(zhǎng)期 當(dāng)有的產(chǎn)品處于成熟期時(shí) 另一些產(chǎn)品已向市場(chǎng)推進(jìn) 這樣才能使企業(yè)的總利潤(rùn)始終保持穩(wěn)步上升的勢(shì)頭 一 新產(chǎn)品的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中新產(chǎn)品的含義與科技領(lǐng)域中新產(chǎn)品的含義并不完全相同 在內(nèi)容上要廣泛得多 所謂新產(chǎn)品 是指在某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次向市場(chǎng)提供 能滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品 只要產(chǎn)品整體概念中任何一部分具有創(chuàng)新 變革和改良的產(chǎn)品 都為新產(chǎn)品 大體上可分成下列四種 1 全新產(chǎn)品是指采用新原理 新技術(shù) 新材料研制出的具有全新功能的產(chǎn)品 它往往預(yù)示著科學(xué)技術(shù)在發(fā)展歷史上又有了新的突破 現(xiàn)在是技術(shù)日益革新的年代 每個(gè)行業(yè)都隨時(shí)有被新技術(shù)顛覆的可能 如隨著E mail的崛起 中國(guó)郵政的傳統(tǒng)書(shū)信走向沒(méi)落 研制這樣的新產(chǎn)品往往要耗費(fèi)大量的時(shí)間 精力和財(cái)力 企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大 調(diào)查表明 全新產(chǎn)品占新產(chǎn)品的比例為10 2 換代產(chǎn)品又