價格策略講義課件(ppt 34頁).ppt

單元6 價格策略 基本價格策略的選擇基礎(chǔ)價格的制定基礎(chǔ)價格的調(diào)整價格競爭策略 價格及邊際收益的穩(wěn)定性 投資回報 ROI 最大長期利潤或最大短期利潤 銷售額增長 滿足競爭和阻止競爭的需要 目標市場份額 1 基本價格策略的選擇1 1營銷目標分析 1 基本價格策略的選擇1 2營銷目標與價格的關(guān)系 易變與否 服裝 食品 功能特性 必需品 奢侈品 1 基本價格策略的選擇1 3產(chǎn)品性質(zhì)與價格策略的關(guān)系 生命周期 數(shù)碼相機 膠卷相機 1 基本價格策略的選擇1 4價格策略類型 小彈性的細分市場顧客偏好差異化的細分市場顧客付錢較少的產(chǎn)品或服務(wù)大部分是變動成本的產(chǎn)品或服務(wù)有適當?shù)臈l件阻止競爭者進入 1 基本價格策略的選擇1 5撇脂價格策略適用情況 較大彈性的細分市場大部分成本都是固定成本的產(chǎn)品或服務(wù)當公司有較強的成本優(yōu)勢時當公司較小不至于引起競爭者反應(yīng)時 1 基本價格策略的選擇1 6滲透價格策略適用情況 2 基礎(chǔ)價格的制定定價程序與方法 2 確定需求水平 3 評估成本 分析競爭者的成本 價格 產(chǎn)品和服務(wù) 5 選擇定價方法 6 確定最終價格 1 確定需求水平 2 評估成本 3 分析競爭者成本 價格 產(chǎn)品和服務(wù) 4 選擇定價方法 5 確定最終價格 價格彈性對價格的影響 需求函數(shù) Q a b P 通過數(shù)據(jù)回歸 成本函數(shù) C m n Q 通過內(nèi)部核算 銷售額函數(shù) R P Q利潤函數(shù) F R CP 銷售額 a 2 bP 利潤 a n b 2 bP 市場份額 銷售額不再增加時最高價調(diào)查問卷方法實驗測定方法 Q 需求量a和b 系數(shù)P 單位價格C 總成本m 不變成本n 單位可變成本R 銷售額F 總利潤 2 基礎(chǔ)價格的制定2 1需求水平 確定價格上限 2 基礎(chǔ)價格的制定2 2估計成本 確定價格底限 2 基礎(chǔ)價格的制定2 3分析競爭者 2 基礎(chǔ)價格的制定2 5選擇定價方法 成本加成定價法目標利潤定價法跟隨競爭定價法產(chǎn)品價值定價法顧客感知價值定價法 2 基礎(chǔ)價格的制定2 6常用定價方法的種類 其中P 單位價格Rs 單位成本Cu 銷售利潤率 2 基礎(chǔ)價格的制定2 7成本加成定價法 Q1Q2Q3Q4Q5單位時間產(chǎn)量 單位成本 單位成本 單位時間產(chǎn)量 Q 短期 長期 2 基礎(chǔ)價格的制定成本對價格的影響 其中I 投資額Rt 目標利潤率Q 銷售額Cu 單位成本 2 基礎(chǔ)價格的制定2 8目標利潤定價法 根據(jù)競爭對手同類商品價格確定價格在競爭中處于明顯劣勢時低于競爭者價格 2 基礎(chǔ)價格的制定2 9跟隨競爭定價法 競爭者規(guī)模 大則趨于低于競爭者價格 競爭者地點 近則趨于更多考慮競爭價格 進入該領(lǐng)域條件 低則趨于低價格 競爭者的成本結(jié)構(gòu) 差則趨于更多考慮通過價格競爭 競爭者的價格變化反應(yīng)的歷史 激烈則趨于穩(wěn)定價格 2 基礎(chǔ)價格的制定競爭性質(zhì)對價格的影響 例 卡特匹勒一款裝載機售價 110 000 小松同款裝載機在性能和質(zhì)量上基本相同 但售價 100 000 卡特匹勒之所以如此定價 就是采用產(chǎn)品價值定價法 如為客戶24小時配件供應(yīng)加價 5000 這一點小松不能承諾 保修期比小松多兩年再加價 5 000 2 基礎(chǔ)價格的制定2 10產(chǎn)品價值定價法 2 基礎(chǔ)價格的制定2 11顧客感知價值定價法 對價格和價值的理解 顧客認為價格與價值有關(guān)嗎 對價格變化的預期 價格看漲還是看落 股票 房產(chǎn) 品牌忠誠度 2 基礎(chǔ)價格的制定顧客心理對價格的影響 3 基礎(chǔ)價格的調(diào)整 促銷調(diào)價 差別調(diào)價 產(chǎn)品組合調(diào)價 3 基礎(chǔ)價格的調(diào)整3 1促銷調(diào)價 現(xiàn)金數(shù)量季節(jié)顧客心理特別事件 3 基礎(chǔ)價格的調(diào)整3 2差別調(diào)價 不同細分市場不同產(chǎn)品形象不同產(chǎn)品型號不同地點不同時間 1 產(chǎn)品線調(diào)價 32位芯片價低 64位芯片價高 2 特色調(diào)價 餐館菜價低 酒價高 3 附帶品調(diào)價 剃須刀架價低 刀片價高 3 基礎(chǔ)價格的調(diào)整3 2產(chǎn)品組合調(diào)價 4 價格競爭策略4 1價格戰(zhàn)風險的判斷 4 價格競爭策略4 2如何避免價格戰(zhàn)風險 4 價格競爭策略4 1應(yīng)對價格競爭的思路 競爭者在降價嗎 價格策略中常見錯誤 過于強調(diào)成本導向 不能經(jīng)常根據(jù)市場變化調(diào)價 定價時忽略了營銷組合中的其他要素 強調(diào)每種產(chǎn)品盈利 忽略產(chǎn)品組合盈利 從顧客角度考慮不夠 對價格下調(diào)時競爭者反應(yīng)估計不足 當銷售下降時過份相信降價解決問題 Q A 營銷討論 1 企業(yè)是否可以將價格定在成本以下 2 低價就一定會增加銷售嗎 3 為什么會發(fā)生價格戰(zhàn) 4 如何應(yīng)對降價大戰(zhàn) 本單元參考文獻 1 菲利普 科特勒 營銷管理 第12版 上海人民出版