電子商務(wù)系畢業(yè)論文標(biāo)準(zhǔn)格式(內(nèi)容).doc

目 錄目 錄1第一章 引 言4第二章 環(huán)境分析52.1 行業(yè)特征52.2企業(yè)現(xiàn)有渠道營銷系統(tǒng)52.3 競爭對手渠道及策略72.4 目標(biāo)市場情況82.5 渠道設(shè)計及調(diào)整的必要性9第三章 確定渠道目標(biāo)113.1目標(biāo)市場特點分析113.2 公司發(fā)展戰(zhàn)略123.3競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及渠道特點123.4確定渠道目標(biāo)13第四章 渠道規(guī)劃144.1影響渠道的因素分析144.2確定分銷渠道結(jié)構(gòu)模式14第五章 分配渠道任務(wù)165.1制造商任務(wù)165.2 渠道成員的任務(wù)16第六章 選擇渠道成員176.1 確定渠道建設(shè)原則176.2 選擇渠道成員的要素和標(biāo)準(zhǔn)176.3 確定渠道成員17第七章 結(jié)論19參 考 文 獻(xiàn)20II淺談高職院校課堂教學(xué)內(nèi)容學(xué)生：重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)系0801000班 XXX指導(dǎo)教師：重慶正大軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)系 楊軍 講師摘 要：當(dāng)前，休閑服裝市場競爭激勵，各制造廠商不斷調(diào)整其營銷組合策略，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)、促銷等方面作了更過努力，紛紛推出新產(chǎn)品，并進行廣告轟炸，以期達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。渠道建設(shè)的重要性被一些廠家忽略了，或者部分廠家口頭上強調(diào) “占道為王”、“終端致勝”等空洞的口號，卻并沒有把渠道建設(shè)落到實處。本文以服裝廠商美特斯邦威集團為例，對其企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)市場和競爭對手等進行分析，討論其銷售渠道策略。關(guān)鍵詞：企業(yè)環(huán)境；渠道設(shè)計；渠道策略第一章 引言篇眉 居中 宋體5號，下同黑體，小三，居中，下同第一章 引 言美特斯邦威集團公司始建于1994年，是國內(nèi)服飾品牌運營的領(lǐng)軍企業(yè)。2003年度全系統(tǒng)銷售額達(dá)20億元。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安分公司，及祺格服飾有限公司。集團下有休閑服品牌美特斯邦威，和高檔休閑服品牌CHIN祺。目前美特斯邦威在全國設(shè)有專賣店1000多家，CHIN祺于2006年10月開設(shè)首家專賣家，2007年6月開始正式向全國招商。 宋體，小四，段落首行空兩格，行距20磅，下同。美特斯邦威起家于1994年溫州的一個加工廠。十幾年來在周成建卓越的經(jīng)營領(lǐng)導(dǎo)下，通過虛擬經(jīng)營將有限的資源集中于產(chǎn)品設(shè)計和品牌經(jīng)營，把企業(yè)的生產(chǎn)功能虛擬化，將生產(chǎn)制造外包；信息化提升公司掌控與管理水平管理信息系統(tǒng)建設(shè)，打通加工廠的信息系統(tǒng)、集團內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)，美特斯邦威在供應(yīng)鏈管理上已占得先機，對于流行服飾的快速反應(yīng)與準(zhǔn)確訂單信息傳遞、優(yōu)化的這一行業(yè)面臨的困難卻成了美特斯邦威的又一強項；美特斯邦威剛開始同樣面臨資金有限的問題，但是美特斯邦威聰明地采用“特許連鎖經(jīng)營”模式；通過高超的營銷策劃，美特斯邦威一再成為媒體關(guān)注的焦點：1995年10米長的“超級風(fēng)雪衣”受央視關(guān)注，2001年出資200萬美元聘請郭富城出任形象代言，2003年橫掃中國、臺灣、香港的超級偶像周杰倫取代郭成為其新代言人，2005年上海美特斯邦威服飾博物館開館，2007年簽約冠名倍受青少年關(guān)注的選秀節(jié)目“加油好男兒”可以說美特斯邦威是一路瀟灑走來。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)在旗下?lián)碛?200多家連鎖專賣店，200多家外包工廠，銷售額從2001年8.7億元，到2003年突破20億元，到2005年近30億元。當(dāng)前，休閑服裝市場競爭激勵，各制造廠商不斷調(diào)整其營銷組合策略，尤其在新產(chǎn)品開發(fā)、促銷等方面作了更過努力，紛紛推出新產(chǎn)品，并進行廣告轟炸，以期達(dá)成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。渠道建設(shè)的重要性被一些廠家忽略了，或者部分廠家口頭上強調(diào) “占道為王”和“終端致勝”等空洞的口號，卻并沒有把渠道建設(shè)落到實處。本文以服裝廠商美特斯邦威集團為例，對其企業(yè)環(huán)境、目標(biāo)市場和競爭對手等進行分析，討論其銷售渠道策略。以引言部分為頁碼起始第一頁17第二章 環(huán)境分析黑體，四號，頂格，下同第二章 環(huán)境分析2.1 行業(yè)特征近年來國內(nèi)休閑服裝的生產(chǎn)規(guī)模和市場需求快速成長，2001年以來全國大型商場的夾克和T恤銷售一直保持20%以上的增長，2004年兩項產(chǎn)品分別增長23.6%和22.7%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出服裝類15.9%的銷售增長。統(tǒng)計資料顯示國內(nèi)的休閑服消費僅占服裝消費的18%，而全球的休閑服消費比例在2000年已達(dá)到36%，兩者的差距預(yù)示著國內(nèi)休閑服市場還有一倍以上的增長空間。綜合考慮整個服裝行業(yè)和相關(guān)行業(yè)的運行趨勢以及經(jīng)濟、社會等多方面的因素，分析認(rèn)為：在今后的三四年內(nèi)，中國的休閑服裝市場將持續(xù)保持高速增長，年增幅將保持在10上下，2008年休閑服裝市場規(guī)模將超過2000億人民幣，達(dá)到2200億左右，屆時休閑服裝在整個服裝市場中的份額也將有所上升，達(dá)到25-30可以這樣說，休閑服裝行業(yè)的競爭一點也不亞于競爭最為充分的家電行業(yè)。從這些眾多的休閑品牌，你就可以感受到，如高端產(chǎn)品：ONLY、VERO MODA（女裝）、JACK&JONES（男裝）等，同線品牌：真維斯、班尼路、佐丹奴、森馬、以純等，二線品牌諸如唐獅、依米奴、FUN、高邦等等的追趕，再加上體育品牌休閑化、娛樂化的NIKE、李寧、安踏、德爾惠、特步、361度等等的擠壓，競爭更加的白熱化。2.2企業(yè)現(xiàn)有渠道營銷系統(tǒng)目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安分公司，并且在各大城市設(shè)有省級辦事處，全國設(shè)有專賣店1000多家。 企業(yè)的運作現(xiàn)狀1) 降低庫存。美特斯邦威采用各中心城市開設(shè)分公司，負(fù)責(zé)周邊配發(fā)，提高配發(fā)效率，并分?jǐn)偪偛课锪髦行呢?fù)擔(dān)。這種方式有利于發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢，同時帶來一定弊端，即由于各分公司盲目訂貨，造成商品在各分公司倉庫之間積壓，總部不能靈活調(diào)配的弊病。在系統(tǒng)實現(xiàn)大物流思想的基礎(chǔ)上，美特斯邦威進行業(yè)務(wù)改造，將各個分公司倉庫收歸總部，總部配貨時，將總部配送中心和各分公司倉庫統(tǒng)一調(diào)度，既發(fā)揮了本地優(yōu)勢，又提高了庫存利用率，提高配發(fā)效率的同時，有效降低庫存。2) 快速反應(yīng)。通過對各級組織中生產(chǎn)、銷售和庫存的實時掌握，在第一時間內(nèi)作為決策，組織生產(chǎn)或者促銷活動，搶占先機。 同時，總部、代理商、門店共用一套系統(tǒng)，通過互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接。訂單實時提交，配發(fā)和銷售等情況及時反映，消除也業(yè)務(wù)過程中由于數(shù)據(jù)不及時造成的消極等待。3) 規(guī)范業(yè)務(wù)。系統(tǒng)中的流程定義和業(yè)務(wù)設(shè)置，消除了人為的隨意性，提高了工作效率和準(zhǔn)確性。數(shù)量、價格等項目系統(tǒng)自動控制和維護，避免人為錯誤，并且降低工作量。系統(tǒng)實行貨位管理，準(zhǔn)確記錄商品的存放位置，為倉管員提供準(zhǔn)確的揀貨和存貨指令，大大降低對人員的依賴。4) 財務(wù)聯(lián)動。美特斯邦威將近800個代理商的往來賬，只由一個會計人員負(fù)責(zé)。系統(tǒng)通過業(yè)務(wù)過程與財務(wù)核算的聯(lián)動，業(yè)務(wù)發(fā)生時，自動維護代理商的往來賬余額，并結(jié)合代理商的信用管理，控制訂貨、配貨等業(yè)務(wù)能否進行。財務(wù)的成本核算也在系統(tǒng)中進行。5) 異地辦公。通過互聯(lián)網(wǎng)，美特斯邦威員工和全國各地代理商、制造商人員，一起協(xié)同辦公。日常聯(lián)機用戶超過700個。軟件采用VPN方式，進一步提高美特斯邦威系統(tǒng)的安全性。 企業(yè)營銷系統(tǒng)1）在品牌形象提升上。公司運用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。2）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上。建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1500多種。3）生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式。充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，全國各地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服3000多萬件（套）的強大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。4）經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)。吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 5）管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化。建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。2.3 競爭對手渠道及策略可以這樣說，美特斯邦威雖然達(dá)到了一線品牌的高度，但都被大多年輕時尚一族定義為低端產(chǎn)品，所以公司推出CHIN祺向高端發(fā)起沖擊，但是在各線品牌四處擴張的過程情況下，美邦的競爭對手就不是以低端、高端、一線、三線來區(qū)別，而這些區(qū)分也只是暫時的。那么，美邦的競爭對手或者說是學(xué)習(xí)對象的典型代表就是JACK&JONES（杰克瓊斯）。 JACK&JONES的品牌定位JACK&JONES(杰克.瓊斯)是丹麥Bestseller集團旗下的主要品牌之一。品牌自1990年問世以來，以其簡潔純粹的風(fēng)格吸引了全球追求時尚男性的目光，代表了歐洲時尚潮流的男裝品牌。目前在全球18個國家和地區(qū)設(shè)有形象店。JACK&JONES定位是機敏、明智、受過良好教育、熱衷社會活動的1830歲的男性，是了解當(dāng)代中國，關(guān)注世界動向，勇于接受挑戰(zhàn)并視之為動力的男性，具有如下特征： 他們是對現(xiàn)代服裝有著自己獨特感受，崇尚個性、講究品味的的現(xiàn)代男士。 他們是專注于各專業(yè)領(lǐng)域，熱衷于追求國際化、時尚感的都市新貴。 他們或成熟沉靜，偏好低調(diào)精致生活。 他們或時尚敏感，了解每季潮流動向。 他們眼界開闊，樂于挑戰(zhàn)，注重品質(zhì)細(xì)節(jié)，走在潮流尖端。 他們視JACK&JONES品牌服裝為對存在已久的傳統(tǒng)及保守的形象的積極轉(zhuǎn)變，他們是擁有購買JACK&JONES品牌服裝實力的群體。 JACK&JONES的品牌發(fā)展Jack& Jones是針對年齡在18歲到30歲之間的喜歡穿著隨意、流行和時尚的男士們設(shè)計的。Jack& Jones的設(shè)計迎合了國際大都市男士的生活品位，他們喜歡一種獨特、輪廓鮮明而樸實的風(fēng)格，同時采用高品質(zhì)、時興和新穎的面料制作的服裝。Bestseller于1990年推出Jack & Jones品牌，1991年第一家Jack & Jones店在挪威特隆赫姆開業(yè)。從那以后，Jack & Jones在歐洲和中東已經(jīng)開設(shè)了341家直營店和1720家代理店。目前在澳大利亞、丹麥、芬蘭、比利時、德國、英國、冰島、愛爾蘭、科威特、拉脫維亞、黎巴嫩、荷蘭、挪威、西班牙、瑞典、瑞士、阿拉伯聯(lián)合酋長國、北愛爾蘭和中國都有Jack & Jones的專賣店。綾致時裝于1999年將Jack & Jones品牌引入中國，目前已在中國北京、上海等大、中城市開設(shè)近200家專賣店。Jack& Jones目前已經(jīng)成為歐洲最優(yōu)秀的牛仔成衣品牌之一，致力于向最廣泛的顧客群提供質(zhì)量最優(yōu)的牛仔時裝。 JACK&JONES的推廣方式1）銷售終端品牌推廣方式。現(xiàn)場導(dǎo)購。JACK&JONES的導(dǎo)購在商場里是最時尚的，一般都是2025年輕漂亮的女孩。一般各個品牌導(dǎo)購的儀容著裝都受到商場的嚴(yán)格限制，但是根據(jù)品牌的知名度和銷售量尺度略有不同。JACK&JONES的導(dǎo)購衣著前衛(wèi)，彩妝亮麗，笑容燦爛，親切可愛，很能吸引年輕的男士JACK&JONES的目標(biāo)顧客。終端陳列。JACK&JONES的每個賣場的陳列始終保持著新鮮的時尚敏感度，前衛(wèi)而不夸張，錯落而不凌亂，保持著整體風(fēng)格的統(tǒng)一性，每周一次的新品上貨和陳列調(diào)整使賣場充滿年輕時尚的品牌氛圍。JACK&JONES的門頭LOGO醒目引人，每一季的海報和POP風(fēng)格強烈，配合印制精美的產(chǎn)品宣傳手冊，品牌宣傳力強。2）渠道品牌推廣。JACK&JONES一般進入的都是各大城市的商場，并且有很多是直營店。直營店由Bestseller直接管理或由合作的百貨公司經(jīng)營管理。由于大部分直營店并非由Bestseller直接擁有，因此與百貨公司之間的緊密合作至關(guān)重要。凌致公司始終保持著與百貨公司的合作伙伴關(guān)系。對于加盟代理商，凌致公司不斷加大渠道促銷力度，吸引代理商進貨力度，促使代理商主動加強品牌推廣。3）消費者互動推廣方式?，F(xiàn)在商場的活動往往很多，如打折、返券等等，JACK&JONES一般根據(jù)會自身的品牌特點和營銷狀況盡量參加商場的這種促銷活動。這樣可以提高品牌試用率及擴大購買群體，增加購買數(shù)量和頻率，而且在同類品牌競爭中不至于處于落后地位，同時積極配合商場的經(jīng)營促銷活動有利于保證與商場的合作伙伴關(guān)系。 4）傳媒品牌推廣方式。通常情況下，JACK&JONES的每季新款均是年輕男士時尚的先鋒引導(dǎo)者，媒體往往也爭相追逐，這跟品牌大小顯然有很大關(guān)系。2.4 目標(biāo)市場情況1）消費者需求分析由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快和工作壓力的增大，使人們在業(yè)余時間追求一種放松、悠閑的心境，反映在服飾觀念上，便是越來越漠視習(xí)俗，不愿受潮流的約束，而尋求一種舒適 、自然的新型外包裝。因此，休閑服裝便以不可阻擋之勢侵入了正規(guī)服裝的世襲領(lǐng)地，行業(yè)規(guī)模不斷擴大，服裝涵蓋也越來越豐富。休閑服裝成為熱點商品和服裝的主流趨勢，休閑服裝市場空間和發(fā)展?jié)摿薮?。美特斯邦威集團公司的“美特斯邦威”的目標(biāo)消費群體一般為1620歲廣大學(xué)生，所以對服務(wù)的要求不是很高，而CHIN祺面對的是2335歲的工薪階層，他們不太注重服裝的多少，更注重的是質(zhì)量和品牌，大多數(shù)人存在一種“寧缺勿濫”的態(tài)度，能顯示出自己獨特鮮明的個性，總希望所信賴的品牌能走在時尚前沿。而“美特斯邦威”由于價位的參差不齊,已被大多數(shù)消費者定位于低端產(chǎn)品行列,而現(xiàn)代年輕、時尚的消費群體更大的需求在與更高檔次的休閑服飾,價格一般定位在300元以上,所以公司推出CHIN祺是完全適應(yīng)消費者需求的。2）消費者期望服務(wù)水平分析我們知道當(dāng)消費者根據(jù)自己的需要、價值觀以及生活方式來選擇與之相適應(yīng)的品牌時，此時品牌會使消費者產(chǎn)生一種印象（感覺），呵！品牌代表了我！即品牌形象與自我形象一致起來了。強有力的品牌能幫助人（消費者）建立鮮明的自我形象，人們購買不只是因為質(zhì)量上乘，而是為了塑造自己的形象。由于2335歲這一消費群體大多屬于在職員工、白領(lǐng)階層，所以他們沒有更多的時間通過電視、網(wǎng)絡(luò)等去了解服裝產(chǎn)品方面的信息，對于產(chǎn)品信息方面他們更希望通過最直接的品牌標(biāo)志、店鋪門頭、POP、貨架陳列、商品陳列等就能很好的了解。對于購買習(xí)慣，由于生活的快節(jié)奏，他們更注重時間的統(tǒng)籌性，他們更傾向于就近原則，或者在周末閑暇時逛商場，休閑散步時同時采購。由于他們的職業(yè)化，對事自然的要求嚴(yán)謹(jǐn)，所以對導(dǎo)購的服務(wù)他們會要求很高，要讓他們覺得自己倍受關(guān)注，能充分體現(xiàn)他們在事業(yè)上奮進、成功的一面。品牌的價值很大部分上體現(xiàn)于服務(wù)，如果服務(wù)能讓他們滿意，那么對于產(chǎn)品品牌價值的提升也是值得企業(yè)關(guān)注的。在售后如他們對產(chǎn)品有任何的滿意或者異議，他們一般會通過正面投訴的辦法反饋給商家，所以各分銷商必須做好對投訴的接待和處理，那么他們將是該品牌最忠誠的顧客。2.5 渠道設(shè)計及調(diào)整的必要性目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。 其中，美特斯邦威的成功，也使人們認(rèn)識到，品牌時代需要屹立不倒的借口更具個性的虛擬經(jīng)營。眾所周知，耐克公司本身并不生產(chǎn)運動鞋，它的總部不到70人，主要從事產(chǎn)品設(shè)計與營銷，加強自身的核心競爭能力，通過OEM把生產(chǎn)制造外發(fā)給發(fā)展中國家的企業(yè)，韓國、中國是它最大的生產(chǎn)基地。當(dāng)時，耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入了歐洲市場，又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入了日本市場。然而，與國外成功的品牌相比，中國企業(yè)的這種成功，依然難以掩蓋與國外品牌的巨大差距。耐克品牌能夠讓消費者產(chǎn)生榮耀感，而國內(nèi)品牌能達(dá)到這種境界的還寥寥可數(shù)。作為一種商業(yè)模式，OEM只是一種誰都可以采用的工具，差距的產(chǎn)生在于品牌打造的內(nèi)功上，只有加強自身的核心競爭能力和核心的品牌價值以及塑造，才能使品牌價值長盛不衰，立于不敗之地。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)外部化的同時，OEM企業(yè)應(yīng)該強化的不只是產(chǎn)品層面的標(biāo)準(zhǔn)控制和質(zhì)量管理，更應(yīng)該是品牌層面的研發(fā)設(shè)計、品牌傳播以及銷售渠道。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。以上企業(yè)現(xiàn)有渠道僅為現(xiàn)階段公司旗下的“美特斯邦威”服飾所擁有的渠道，作為CHIN祺新品上市，目前也僅有2家分公司，所以為公司發(fā)展、以及CHIN祺于原有產(chǎn)品在目標(biāo)商場的差異性，務(wù)必保持現(xiàn)有渠道的基礎(chǔ)上在制定一套適應(yīng)于CHIN祺成長和發(fā)展的合理渠道。第三章 確定渠道目標(biāo)第三章 確定渠道目標(biāo)3.1目標(biāo)市場特點分析由于目標(biāo)消費者的特殊性，所以應(yīng)選擇多渠道模式向目標(biāo)市場提供優(yōu)質(zhì)、方便、快捷的渠道環(huán)境。經(jīng)綜合分析由以下幾種途徑：1）大型百貨商場。百貨商場仍是服裝銷售重要的渠道。根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2005年，排行前100家商場的服裝月度銷售額為49.02億元，平均月銷售額在5000萬左右；其中前20名商場銷售額為21.57億元，占全部銷售額的44%，平均銷售額在1億元人民幣，說明盡管各地服裝批發(fā)市場發(fā)展速度很快，但大型百貨商店仍是服裝服飾類商品銷售的主要渠道，特別是中高檔服裝和品牌服裝的銷售，仍然以百貨業(yè)態(tài)為主要渠道。2）連鎖專賣的品牌經(jīng)營店。專賣的品牌經(jīng)營店在眾多的服裝品牌銷售中最具親和力，以其新穎的款式、統(tǒng)一的門戶設(shè)計、賞心悅目的購物環(huán)境贏得了現(xiàn)代人的認(rèn)可。通過這種模式的經(jīng)營，既擴大了品牌的影響力又提高了銷售額。3）服裝超市與折扣店。目前服裝超市與折扣店能否成為主銷渠道尚難定論，但其的確已成為服裝市場上一道新的風(fēng)景線。超市供應(yīng)的服裝在款式上往往不流行，價格較實惠，質(zhì)量一般也有保證。還有一些品牌服裝主要是想借助超市的人氣來提高知名度和提升業(yè)績，其價格和打折活動同商場、專賣店往往一致。 至于折扣店，則既有品牌優(yōu)勢、又有批發(fā)市場的優(yōu)惠價格，但大多數(shù)折扣品是過季的，而且在花色和型號上難以有保障。主要用于處理積壓的過季、過時產(chǎn)品的處理。4）展會服裝銷售。隨著服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展，不少服裝品牌把展會作為業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。展會除了具有市場推廣功能外，還有著獨到的銷售功能，在展會上聚集了眾多的品牌和買家，可以談合作意向，達(dá)成經(jīng)銷合同，也可以尋找到加盟商等，其影響力不可小視。除此之外，不少展會也吸引了普通消費者。 當(dāng)然還要注意，參展不是目的，后續(xù)的跟進服務(wù)與市場開拓十分重要，是服裝展會成果的一個延伸，使得意向客戶轉(zhuǎn)化成為真正的經(jīng)銷商。5）網(wǎng)上購物/電視購物。新技術(shù)與生活習(xí)慣或生活方式的變化，直接導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)購物或者電視購物的快速增加。網(wǎng)上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產(chǎn)品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產(chǎn)品特別有效。 這兩種方式與百貨商場一樣，屬于終端平臺決定產(chǎn)品價格的情況，平常的產(chǎn)品用這種方式銷售就可以達(dá)到300%-500%的溢價能力。對于某些價格便宜的衛(wèi)視，相對于其他媒體的昂貴費用，這也是比較合算的方式。3.2 公司發(fā)展戰(zhàn)略公司在發(fā)展戰(zhàn)略上不單只是完成某年的利潤，更關(guān)心的是有盈利維持企業(yè)的生存并形成一定的積累，在這個基礎(chǔ)上再去考慮品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。只有立足于長遠(yuǎn)的并兼顧短期利益的品牌戰(zhàn)略才是一流的品牌戰(zhàn)略，如果只能解決長遠(yuǎn)，這樣的品牌戰(zhàn)略也是不符合中國國情的，我們的品牌戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略必須與我們的國情、國內(nèi)企業(yè)資源結(jié)合起來，將企業(yè)的實際財力、品牌營銷能力與中國特定的市場環(huán)境結(jié)合起來。一流的品牌戰(zhàn)略本身就是要先兼顧企業(yè)的短期利益。由于要兼顧公司旗下產(chǎn)品“美特斯邦威”的市場穩(wěn)固，要充分考慮到本企業(yè)并不寬裕的財力和品牌管理能力較弱的現(xiàn)實，品牌戰(zhàn)略不僅要立足于長遠(yuǎn)目標(biāo)和企業(yè)持續(xù)競爭力的建設(shè)，兼顧當(dāng)前的利益也十分重要。掌握好品牌戰(zhàn)略的基本規(guī)律，利用好一流的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃能有效降低營銷成本。品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢在于：1）差異化、個性化的品牌核心價值能低成本提升銷量與品牌資產(chǎn)。2）觸動消費者內(nèi)心世界的品牌識別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM用使消費者認(rèn)同品牌。3）實施品牌戰(zhàn)略后能確保每一分營銷傳播費都為品牌作加法，這自然節(jié)省了品牌建設(shè)成本。4）卓越品牌戰(zhàn)略意味著對品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘與利用。5）科學(xué)的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)能明顯降低品牌建設(shè)成本。3.3競爭對手的發(fā)展戰(zhàn)略及渠道特點JACK&JONES作為BESTSELLER的先鋒軍，1996年10月首先來到中國。通過對中國市場進行調(diào)查、分析，對服裝消費者進行研究、定位，以及一系列具體、細(xì)致和艱苦的工作，在北京開設(shè)了專賣店。到目前為止，北京已有十六家JACK&JONES專賣店分布在：西單賽物，世都百貨，百盛，豐聯(lián)廣場，新東安，賽特，華聯(lián)，北辰，貴友，新世界，SOGO，中友，城鄉(xiāng)華懋，雙安，當(dāng)代，長安。另在上海，天津，重慶，成都，哈爾濱，長春，西安，昆明，福州等地都開設(shè)了專賣店。 由此可見其采取的是密布網(wǎng)點的密集型分銷模式，這種模式的優(yōu)勢在于市場覆蓋率高，也是其經(jīng)濟實力強橫的體現(xiàn)。其次，BESTSELLER的每一位員工都恪守對顧客的承諾。我們知道，滿足顧客的需要，為她們提供周到的服務(wù)才能獲得成功。因此，我們在為他們帶來世界流行時尚的同時，也帶來了世界一流的質(zhì)量和服務(wù)。另外，JACK&JONES撇開了國際名牌往往靠高價位樹立形象，但卻令人望而卻步的作法，采取了以合理的價格，保持親切近人的更為樸素的作法。在服務(wù)上，國外市場都明顯比中國國內(nèi)市場領(lǐng)先很多，特別是歐洲企業(yè)更注重產(chǎn)品的服務(wù)。所以在做服務(wù)方面本公司應(yīng)更多的向有力的競爭對手學(xué)習(xí)。3.4確定渠道目標(biāo)讓美特斯邦威集團的高端產(chǎn)品CHIN祺通過本次渠道建設(shè)，保持以中國創(chuàng)造的形象沖擊大量侵入中國市場的國外高端休閑服飾產(chǎn)品，讓CHIN祺走在與JACK&JONES杰克.瓊斯等高端產(chǎn)品同一高度上，拓展邦威產(chǎn)品市場和產(chǎn)品線，擴大品牌知名度，讓CHIN祺往國際知名品牌邁進。從國內(nèi)市場入手，引進高端產(chǎn)品制造商，經(jīng)銷商，調(diào)節(jié)組建各大城市辦事處，使渠道更加完善，使商品流通更快捷 ，高端產(chǎn)品以質(zhì)量為起點，向全國招商CHIN祺專賣，推出新的加盟政策。協(xié)調(diào)好企業(yè)與合資公司、企業(yè)與分銷商、企業(yè)與消費者的運作。提高企業(yè)核心競爭力促進企業(yè)健康有效的發(fā)展。最終使公司走出國內(nèi)市場，真正讓“中國創(chuàng)造”在每位消費者心目中留下美好的印象。第四章 渠道規(guī)劃第四章 渠道規(guī)劃4.1影響渠道的因素分析1）銷售渠道與品牌定位是否相吻合。因為中國服裝企業(yè)很多都有多個品牌，而且每個品牌定位不同，目標(biāo)消費群不同，銷售渠道顯然也是不可能一樣了。對于高檔產(chǎn)品來說，品牌的形象、產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品的款式、產(chǎn)品陳列效果，是消費者關(guān)注的一個重點，高檔產(chǎn)品講究的是一個形象，對于消費者來說代表一種生活方式和身份地位，在購物時就得體現(xiàn)出他們的身份和地位。所以高檔產(chǎn)品應(yīng)該把重點放在在一些高檔的百貨商場，消費能力較強、檔次較高的的商業(yè)區(qū)專賣店，如上海的南京西路，在這些位置開設(shè)專賣店。品牌專賣店會更多開在非步行街。因為這在步行街賣的服裝給人的第一感覺就是便宜，大眾，所以通過門店布局這種策略來提高品牌形象。 2）企業(yè)構(gòu)建銷售渠道時應(yīng)該綜合考慮內(nèi)部的資源情況。哪些渠道是在企業(yè)現(xiàn)有資源的條件下可以構(gòu)建的。若偏重于進入大商場設(shè)立專柜、進入各種服裝市場會增加產(chǎn)品成本。直營專賣店的設(shè)置需要企業(yè)投入大量的資金，有租金、裝修費、人員工資、庫存、還有日常運營費用，直營店越多，企業(yè)所需要投入的資金也就越多。由于公司產(chǎn)品“美特斯邦威”處于市場成熟期，大部分資金會用于該產(chǎn)品穩(wěn)固市場，所以公司在進行渠道設(shè)計的時候更多的應(yīng)該考慮資金問題。而加盟店則有利于進行公司融資且，可以快速復(fù)制，網(wǎng)點拓展速度非?？?，能很好的滿足企業(yè)快速發(fā)展的需要。3）企業(yè)對渠道的管理和維護難度。渠道的管理和維護就是對總代、經(jīng)銷商、直營專賣店、專柜的管理與維護。在各渠道成員的職能方面做到相互協(xié)調(diào)一致，雅方的“逼宮”事件就是一典型的渠道沖突現(xiàn)象，而加盟專賣店能夠較好的執(zhí)行企業(yè)的各種營銷政策。綜合各種因素，最終確定從層次結(jié)構(gòu)上采用短渠道模式，由總公司高效的控制好渠道的流通，而且短渠道能降低產(chǎn)品在流通過程中的成本。從寬度結(jié)構(gòu)上則采取選擇型分銷模式，有條件的選取能配合公司發(fā)展的分銷商，合理的布點也能滿足目標(biāo)市場的需求。4.2確定分銷渠道結(jié)構(gòu)模式鑒于以往很多大型企業(yè)采用多渠道模式失利的情況（如雅芳的“逼宮”事件），公司采用建立各大城市建立總代理商的模式，若在該?。ㄖ陛犑校┯蟹止荆瑒t以分公司為總代，各經(jīng)銷商收集消費者反饋信息經(jīng)總代去粗取精進行整理后匯報給總部，總部按各大城市的銷售情況、庫存狀況、市場飽和度等綜合考慮進行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理，制定出合理的銷售計劃，對商品進行合理的發(fā)配，并向各辦事處發(fā)布所擬訂的計劃、以及最新的市場動態(tài)信息，發(fā)布的信息則有辦事處通過公司網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)送給各大經(jīng)銷商。由總代運作區(qū)域市場，總代運作區(qū)域市場對企業(yè)的資源要求并不算太大，后期營銷費用大部分都是由總代和下面的經(jīng)銷商承擔(dān)起來了，企業(yè)只需要建立一支強大的營銷團隊，不停的對各地總代、經(jīng)銷商進行培訓(xùn)、指導(dǎo)，對他們進行營銷政策執(zhí)行的監(jiān)督，及時的對區(qū)域市場發(fā)生的問題進行協(xié)調(diào)處理。著名的服裝品牌雅戈爾，在2001年前的一段時間里，由于知名度高、認(rèn)知度低，幾乎進入“品牌墳?zāi)埂?，各地投資巨大的專賣店、專柜，由于消費者購買愿意低弱而虧損嚴(yán)重。所以CHIN祺更多的是在城市的商業(yè)街采取密集開店的策略，同時利用形象代言人融入季節(jié)性主題活動及宣傳，并對所有專賣店進行全范圍“視覺包裝”，改變建筑本身一成不變的呆板裝修風(fēng)格，將季節(jié)主題用色彩、視覺意像及裝飾材料對店鋪進行全面包裝。而且這樣對于CHIN祺的品牌提升有很大的促進作用。綜上所訴，制定出由上至下的渠道結(jié)構(gòu)模式，見（圖）：制造商（總公司）總代理商（分公司）大型百貨商場連鎖專賣店服裝超市、折扣店消費者展會服裝銷售網(wǎng)上購物/電視購物 由展會發(fā)展各分銷商 網(wǎng)絡(luò)、電視購物發(fā)展分銷商第五章 分配渠道任務(wù)第五章 分配渠道任務(wù)5.1制造商任務(wù)1）在每季新品上市時提供新品上市的現(xiàn)場支援工作，并對您的店鋪員工進行培訓(xùn)。 2）讓您的店鋪在新品上市能完全展示新品的氣氛。（1、2多用于專營店） 3）在貨品銷售的期中，將根據(jù)店鋪或商場實際情況提供最新的貨源、貨品信息、并在經(jīng)銷商進行管理時提供更多的參考和建議，使您的店鋪、商場的業(yè)績更突出。4）在商品銷售的季末，將根據(jù)經(jīng)銷商實際庫存并結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M習(xí)慣給出促銷的意見和建議，以便合理的優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，使運作達(dá)到最佳狀態(tài)。5）在每季度總結(jié)各經(jīng)銷商的業(yè)績，進行綜合評比并給于適業(yè)績突出者當(dāng)?shù)莫剟?。年度進行總結(jié)，進行年度分紅。5.2 渠道成員的任務(wù)1）必須按公司制定的價格銷售產(chǎn)品，有利于公司對價格的統(tǒng)一管理。2）經(jīng)銷商按公司規(guī)定的范圍銷售產(chǎn)品，禁止竄貨，加強對渠道成員利益管理。3）經(jīng)銷商要向顧客提供售前、售中、售后等服務(wù)。4）在每月、每季度向本公司提供目