處方藥代理商的精細化管理.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡，如有侵權，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除處方藥代理商的精細化管理摘要： 隨著銷售規(guī)模的擴大，企業(yè)、代理商雙方博弈的代價也越來越大。為了有效管理代理商，企業(yè)不斷地調整代理政策，以至于政策出盡，手中王牌越來越少 招商代理模式能否長期走下去？怎樣才能長期走下去？ 代理商精細化管理是制藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，它是一個系統(tǒng)工程，依托的是企業(yè)整合營銷策略： 通過加強企業(yè)、產(chǎn)品品牌建設對代理商形成虹吸效應。 通過銷售管理手段，對代理商進行分類管理區(qū)域化、個性化，使代理商的管理更加有針對性、目的性和導向性。 通過專業(yè)化學術推廣等市場服務手段來促進代理商的管理，密切企業(yè)與代理商的合作關系，同時加強企業(yè)與終端客戶的聯(lián)系。 代理商精細化管理的目的：長期合作、互利雙贏。 近年來，招商代理模式不斷演化、創(chuàng)新，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合廣告、聯(lián)合促銷、貼牌、代理權分享等不一而足，形成了所謂的“混合模式”。但不管怎樣演化，招商代理模式的本質沒有改變。 十幾年來，許多制藥企業(yè)通過招商代理模式獲得了飛速發(fā)展，不少企業(yè)單品種銷售已經(jīng)過億或數(shù)億。但對于更多的企業(yè)來說，招商代理模式都遇到了大大小小的問題和困惑 人們不禁要問，招商代理模式能否長期走下去？怎樣才能長期走下去？ 招商代理模式的優(yōu)勢 招商代理模式之所以被許多制藥企業(yè)所采用，歷經(jīng)十余年而不衰，是因為它能幫助企業(yè)在最短時間內，利用各地代理商的網(wǎng)絡和資金資源，迅速搶占市場、擴大市場份額、加快貨款回籠和簡化管理、扁平化渠道。尤其是對于眾多以研發(fā)為主的新興的中小制藥企業(yè)而言，資金有限、沒有隊伍、沒有市場，招商模式可以說是快速占有市場、快速回籠資金、快速發(fā)展壯大的首選經(jīng)營模式。據(jù)統(tǒng)計，目前國內藥品銷售總量50%以上由招商模式所產(chǎn)生。 招商代理模式的劣勢 相對于自建隊伍的企業(yè)來說，招商代理模式不利于企業(yè)樹立品牌形象和長遠發(fā)展，無法鍛煉自己的銷售隊伍，長期依賴于代理商，無法有效突破銷售瓶頸，無法抵御市場風險等。 招商代理模式的困惑 隨著時間的推移，招商代理模式本身存在的問題也日漸增多，廠家和代理商都有一肚子的抱怨和無奈。尤其是2006年以來，隨著國家醫(yī)療制度的改革和一系列新政的出臺，諸如“兩票制”、“生產(chǎn)企業(yè)直接投標”、“一品兩規(guī)”、“打擊商業(yè)賄賂”等，原有的招商模式受到了巨大的沖擊，很多企業(yè)和代理商對招商模式失去了信心。 1、企業(yè)的困惑： 1）代理商魚龍混雜，在網(wǎng)絡覆蓋、終端管控、推廣能力、是否主打品種、串貨等方面差異巨大。企業(yè)難以找到適合自己發(fā)展戰(zhàn)略的代理商； 2）終端掌控薄弱，企業(yè)只能被動地接受銷售結果，對代理商的依賴越來越重，博弈的天平逐漸向代理商傾斜； 3）銷售成本增長較快，代理模式在企業(yè)銷售規(guī)模較小時成本較低，但隨著銷售規(guī)模的擴大，銷售成本增長較快； 4）代理商大多重視短期利益，難以配合企業(yè)的長期發(fā)展，難以真正成為長期戰(zhàn)略伙伴。 2、代理商的抱怨： 1）企業(yè)政策不穩(wěn)定； 2）企業(yè)頻繁干預并隨意分割市場甚至更換代理商； 3）企業(yè)的各項售后服務不到位； 4)隨著國家醫(yī)療制度的改革和一系列新政的出臺，代理商的成本和風險日益加大； 5)擔心企業(yè)收回市場，而不投入、不作為。 招商代理模式的軟肋 如果把企業(yè)自建隊伍模式比喻為“婚姻”關系的話，招商代理模式則可比喻為“同居”關系：彼此之間有興趣、有共同的利益、有一定的約束關系。但是，“同居”關系對雙方的約束力不強，由于雙方不斷的博弈，有的發(fā)展成為“堅貞不逾，好夢成真”；有的“同床異夢，貌合神離”；有的“分道揚鑣，各奔東西”；有的“反目成仇，叛國投敵”。 招商代理模式的軟肋，正是由于這種“同居”關系的固有性質所決定的?！巴印标P系的成與敗，關鍵在于雙方的信任和磨合。雙方相互博弈、相互摯肘則敗，或分手、或反目；雙方以誠相待、密切配合則成，最終實現(xiàn)同居共贏、好夢成真。 代理商的有效管理是代理模式長遠發(fā)展的關鍵 代理模式為企業(yè)建立初期的快速發(fā)展立下了汗馬功勞！但隨著企業(yè)銷售規(guī)模的迅速擴大，代理商的力量也在迅速壯大，代理商與企業(yè)博弈的能力越來越強，雙方博弈的代價也就越來越大。為了有效管理代理商，企業(yè)不斷地調整代理政策，以至于政策出盡，手中王牌越來越少 如何保證招商代理模式的長遠發(fā)展呢？ 醫(yī)療器械行業(yè)長期代理模式的啟示：與醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)跨國企業(yè)率先建立自己的推廣隊伍不同，醫(yī)療器械行業(yè)，不管是國內企業(yè)，還是大型國外企業(yè)，大多數(shù)一直采用招商代理模式，而且發(fā)展良好。分析其成功的要素主要有以下幾個方面：1）、品牌建設吸引優(yōu)秀代理商；2）、有效的代理商管理留住優(yōu)秀代理商，如，嚴格的串貨管理制度；3）、對代理商的技術指導和售后服務使代理商長期依賴于企業(yè)；4）、不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新使代理商不肯輕易更換企業(yè)。 區(qū)域市場代理商精細化管理 研發(fā)是國內多數(shù)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，代理是許多企業(yè)的主導銷售模式。在研發(fā)瘸腿、代理銷售的情況下，如何才能把企業(yè)做大做強？ 代理商精細化管理是制藥企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的客觀要求，是突破市場同質化競爭、提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。 代理商精細化管理的目的：企業(yè)與代理商建立長期、密切的合作關系，達到互利共贏的目的。 代理商的精細化管理，沒有立竿見影的靈丹妙藥。它是一個系統(tǒng)工程，其解決之道仍然、也必須從整合營銷策略出發(fā)，系統(tǒng)推進。 一、 加強品牌建設 隨著全球化的發(fā)展，企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭，從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷。尤其是對于以招商代理模式經(jīng)營的新興的中小企業(yè)而言，品牌建設是關系到企業(yè)是否能夠發(fā)展壯大的關鍵因素。 就銷售方面來說，品牌意味著更長的產(chǎn)品生命周期、更高的產(chǎn)品溢價能力、更多的優(yōu)秀代理商的加盟，也意味著更多的消費者的認同！ 品牌建設是一個系統(tǒng)工程，它涉及到企業(yè)的所有人員和活動的全過程。品牌依附于產(chǎn)品，中小企業(yè)的品牌建設應從產(chǎn)品識別開始。產(chǎn)品識別是架接在產(chǎn)品和品牌之間的橋梁。 二、 突出的產(chǎn)品定位 僅有一個好的產(chǎn)品還不夠，還必須有一個好的定位和創(chuàng)意。尤其是對于招商代理模式而言，好的產(chǎn)品及獨特的定位與創(chuàng)意是吸引有實力、有終端的代理商，進而做大產(chǎn)品的關鍵。 產(chǎn)品定位可從產(chǎn)品和品牌兩個層面進行提煉。定位應該既獨特，又恰如其分，產(chǎn)品的訴求必須有別于同類產(chǎn)品，必須針對特定的消費人群，通過恰當?shù)膫鞑デ纻鞑?，爭取做第一個概念的提出者和倡導者。 定位必須基于產(chǎn)品的本質與特性，不能過于夸張，不能恐嚇，必須擯棄虛偽的概念和機理。 三、 合理價格策略 合理代理價格：贏得代理商。 合理零售價格：贏得消費者。 四、 代理商的精細化管理 1、 代理商的選擇 選擇代理商一般可參考6項標準：1)銷售能力：既往的銷售業(yè)績；銷售隊伍規(guī)模。2)終端/商業(yè)覆蓋能力：目標醫(yī)院、科室、醫(yī)生、下級代理商。3)專注程度：代理商現(xiàn)有產(chǎn)品的結構及對我方產(chǎn)品的專注程度。4)銷售模式：是終端推廣還是分銷；促銷方式。5)資信狀況與經(jīng)濟實力。6)公共關系。 企業(yè)應分析自己產(chǎn)品的屬性，是以終端推廣為主，還是以渠道分銷為主，由此決定代理商的選擇。 2、 代理商的布局 代理商的布局應考慮地區(qū)市場潛力、產(chǎn)品在該區(qū)域的成熟度、產(chǎn)品屬性（純銷型、分銷型）、代理商的終端覆蓋能力等因素，由此決定代理商的數(shù)目與結構。對于一個特定的市場而言，代理商的數(shù)目、結構與布局需要動態(tài)的管理。 一般而言，企業(yè)為了有效管理代理商，渠道設計以兩級代理比較合適，盡量減少三級代理。理想的狀態(tài)是：市場的大部分目標終端由一級代理商覆蓋，非目標終端由二級代理商覆蓋。重點市場可以適當增加代理商的層級（如，可設重點一級商、一級商、二級商及三級商）與密度（增加二級、三級商的數(shù)量）。 如東北某企業(yè)，產(chǎn)品主要適于二級以上較大醫(yī)院，由于江西省代理商的布局合理，終端覆蓋率較高。目前已經(jīng)向下游市場進軍，開發(fā)了一批質量較好的縣級醫(yī)院。相反，山東省的代理商選擇問題較多。該公司江西省的銷量是山東省的2倍左右。 3、代理商分類管理：差異化管理區(qū)域化、個性化 代理商的銷售管理可以分成兩個部分：一部分是銷量管理，即通過協(xié)議的形式對代理商給予不同級別的銷量返利；一部分是任務管理，即代理商完成企業(yè)設定的某項具體工作后享受任務返利。如，招標、社保、物價、下級代理商的甄選與布局、終端開發(fā)、重點終端建設等。 一般企業(yè)僅僅注重于剛性的銷量管理，而對于相對柔性的任務管理則了解、應用不多。依筆者之見，任務管理恰恰是代理商精細化管理的精髓所在！ 為了快速發(fā)展，企業(yè)所招的代理商多種多樣：從規(guī)模上講，有全國總代、省代、區(qū)域代理、部分終端的代理、自然人等，從性質看，有分銷型代理，有純銷型代理。這給管理工作造成很大的困難，怎樣才能對這些大大小小、不同性質的代理商進行有效地管理呢？ 筆者的解決辦法是：一手抓代理商精細化管理對代理商進行分類管理差異化管理，在銷售政策、市場支持等方面應盡量做到區(qū)域化、個性化。一手抓招商隊伍的精細化管理對不同區(qū)域企業(yè)銷售人員（招商隊伍）的工作職責、績效考核做相應的調整。 具體操作方法：在公司代理商整體管理框架下，深入分析、歸納各地代理商的代理性質、終端覆蓋能力、銷售能力、對我產(chǎn)品的重視程度、資信狀況、公共關系等情況，密切結合當?shù)氐氖袌鰻顩r，有針對性地明確提出該代理商在本年度應該完成的各項任務，視具體任務的輕重、難易程度、完成情況給予代理商不同的返利、獎勵或懲罰，此部分內容可在代理商任務返利等管理措施中有明確體現(xiàn)，并列入年度經(jīng)銷協(xié)議；也可以公司特殊市場支持方式進行，同樣也要以協(xié)議形式明確。 A、大客戶/戰(zhàn)略客戶（省級以上代理，重點一級商、一級商）分析及精細化管理要點： 大客戶的特點是：代理區(qū)域較大，分銷為主（通過下游代理商實現(xiàn)銷售），只作公關不做終端。其優(yōu)點是：銷售貢獻大、資金實力強、公共關系硬。其缺點是：與企業(yè)的博弈能力最強，銷售不穩(wěn)定，無終端網(wǎng)絡，市場秩序難控，缺乏終端信息。 對大客戶管理的責任人主要是企業(yè)營銷公司高層領導和大區(qū)經(jīng)理，方法是：在年度會議前，逐個地區(qū)討論其主要工作內容（任務），以年度協(xié)議形式明確其任務和利益，相關人員隨時跟進，季度、年終總結、考評。其主要任務包括：社保物價招標，應確保一級市場，同時輔助二級市場；二級代理商的甄選、布局、管理；貨、款流向；大型學術推廣等。 B、區(qū)域代理商（地區(qū)代理、部分地區(qū)代理。即二級商或覆蓋面較大的三級商）分析及精細化管理要點： 區(qū)域代理商的特點是：代理區(qū)域較小，有自己的覆蓋終端和推廣隊伍，走綜合或專業(yè)化發(fā)展道路。其優(yōu)點是：銷售業(yè)績較穩(wěn)定，容易長期合作。其缺點是：博弈能力較強，對企業(yè)有戒備心理，能力參差不齊，終端覆蓋局限。 對區(qū)域代理商管理的責任人主要是大區(qū)經(jīng)理和地區(qū)經(jīng)理，并與一級代理商共同討論決定，報請公司領導批準、備案。其主要任務包括：二級市場招標、確標、鉤標；終端醫(yī)院開發(fā)；重點醫(yī)院建設；區(qū)域/醫(yī)院學術推廣；商業(yè)流向等。 C、散戶（覆蓋面較小的三級商、自然人）分析及精細化管理要點： 散戶的特點是：依托主流商業(yè)開發(fā)終端，通過自然人以費用包干方式運作。其優(yōu)點是：終端關系牢固，終端開發(fā)能力較強，管理簡單。其缺點是：費用包干，公司財務壓力較大；個體行為，隨意性強，影響品牌形象；對企業(yè)的歸屬感較差，能否長期合作？ 對散戶管理的責任人主要是地區(qū)經(jīng)理和大區(qū)經(jīng)理。其主要任務包括：終端醫(yī)院開發(fā)；重點醫(yī)院建設；醫(yī)院、科室學術推廣等。 如西南某醫(yī)藥公司，是某知名品牌的全國總代，十幾年下來，大大小小的省級、區(qū)域代理商有200余家，渡過前期快速增長后，銷售增長趨于停滯，市場秩序陷于混亂。近兩年來逐漸加強了代理商管理，公司不僅加強了一級代理商的管理與推廣合作，還和一級代理商一起與二級代理商簽署比較詳細的三方年度經(jīng)銷協(xié)議及支持方案，市場秩序逐漸好轉，銷售增長明顯提高。 4、代理商培訓 代理商培訓內容包括：企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、銷售政策、公司支持、政府事務、營銷知識、環(huán)境變化等方面。 代理商培訓的目的是增強代理商對企業(yè)的信任度，提高代理商的營銷水平，理順與代理商的合作流程，建立與代理商穩(wěn)定、持久的戰(zhàn)略伙伴關系。 五、 專業(yè)化學術推廣 招商代理的營銷模式為許多制藥企業(yè)的快速發(fā)展立下汗馬功勞，隨著同質化競爭的日益激烈，專業(yè)化學術推廣將為企業(yè)打造百年老店保駕護航。 1) 通過專業(yè)化學術推廣，可以提升產(chǎn)品品牌，延長產(chǎn)品生命周期；幫助代理商開發(fā)市場，提高銷量；協(xié)助代理商管理終端客戶。 2) 通過專業(yè)化學術推廣，可以樹立企業(yè)品牌，提高企業(yè)核心競爭力，保持企業(yè)利潤最大化，抵御市場風險。 專業(yè)化學術推廣，是通過傳播產(chǎn)品在目標市場的差異化特征或形象來改變客戶的消費行為。醫(yī)學賣點改變醫(yī)生行為，商業(yè)賣點改變代理商、經(jīng)銷商行為。 專業(yè)化學術推廣，是由專業(yè)化的推廣隊伍在專業(yè)化營銷策劃方案指導下，通過專業(yè)化的推廣形式和工具，對目標客戶進行的專業(yè)化產(chǎn)品信息傳播。 如華東某推廣公司，代理品種以新特藥為主，十余年來堅持不懈地走專業(yè)化學術推廣道路，取得令人滿意的成就。不但獲得了較高的市場份額，還在業(yè)界樹立了自己的代理品牌，目前已成為多個國內外前沿產(chǎn)品的省級總代。 六、加