別克汽車廣告策劃書.doc

目錄一、前言2二、市場(chǎng)環(huán)境分析2（1） 中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析2（2） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2（3） SWOT分析3（4） 市場(chǎng)前景分析3（5） 消費(fèi)者分析4三、 服務(wù)分析4（1） 服務(wù)特點(diǎn)4（2） 服務(wù)定位4四、 廣告戰(zhàn)略4（1） 廣告目標(biāo)4（2） 廣告對(duì)象4五、廣告策略4（1）廣告主題策略4（2）廣告創(chuàng)意策略4（3）廣告地點(diǎn)5六、廣告預(yù)算5一、前言：在全球車市普遍走低的大環(huán)境下，中國(guó)車市風(fēng)景獨(dú)好，而在諸多利好的背后，我們也應(yīng)該看到一些不能忽視的問(wèn)題，第一，由于汽車產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)致產(chǎn)銷量統(tǒng)計(jì)方法有一定變動(dòng)，應(yīng)該從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)理解每一種車型的實(shí)際增長(zhǎng)情況；第二，車輛常見(jiàn)故障信息收集；第三，用戶對(duì)汽車廠商各種建議的意見(jiàn)征求。別克是由美國(guó)通用汽車公司在美國(guó)、加拿大和中國(guó)創(chuàng)立的一個(gè)品牌。它在北美、中國(guó)、獨(dú)聯(lián)體國(guó)家以及中東都有銷售，別克的商標(biāo)圖案是以一個(gè)圓圈中包含三個(gè)盾為基本圖案。它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺(jué)，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。它的由來(lái)可以直接追溯到汽車制造業(yè)的奠基人蘇格蘭人大衛(wèi)-鄧巴-別克的家徽。別克這個(gè)家族的圖案就和它的名字一樣，永遠(yuǎn)紀(jì)念著大衛(wèi)-鄧巴-別克，是他將別克汽車一手締造起來(lái)，并迎來(lái)了世界最大的汽車制造商-通用汽車的誕生。別克車具有大馬力、個(gè)性化、實(shí)用性和成熟的特點(diǎn)。二、市場(chǎng)環(huán)境分析：（1）中國(guó)別克汽車行業(yè)的市場(chǎng)分析：在大量媒體群的覆蓋下，通過(guò)追蹤網(wǎng)上用戶的Cookies，再根據(jù)時(shí)間，地域，場(chǎng)景等多種定向功能對(duì)用戶的上網(wǎng)行為進(jìn)行分析。從而得出：用戶年齡：1940歲；用戶特征：男性居多，多為中高消費(fèi)購(gòu)買力人群；月收入：5000以上的占30.2%；地域分布：主要集中于北京，上海，廣州，深圳等沿海發(fā)達(dá)城市；用戶生活形態(tài)分析：多為都市精英，追求高品質(zhì)生活，享受駕車用車的便利性，實(shí)用性，個(gè)性。別克的市場(chǎng)的推廣之路是非常成功的。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，別克已慢慢成為一個(gè)知名的母品牌，目前旗下已經(jīng)擁有高、中、低多款汽車：容御，君威，凱越，GL8，賽歐（已停產(chǎn)）。各自品牌都具有鮮明的產(chǎn)品個(gè)性，所以別克汽車能滿足各個(gè)消費(fèi)層的需求，從而獲得成功。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析別克的兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大眾和福特翼虎，就以上海大眾來(lái)說(shuō)，08年，利用奧運(yùn)會(huì)主贊助商的優(yōu)勢(shì)大打奧運(yùn)牌，極大的提升了上海大眾的品牌知名度，上海大眾的特約經(jīng)銷商遍布全國(guó)，渠道分布廣、售后網(wǎng)點(diǎn)多，有很強(qiáng)的渠道優(yōu)勢(shì)。昂科威上市的第一個(gè)月視作適應(yīng)期，那么昂科威上市后四個(gè)月的月均銷量在8687輛，同期翼虎的月均銷量為10828輛，途觀的月均銷量則達(dá)到19349輛。在排名方面，進(jìn)入2015年，途觀雖然受到了來(lái)自自主品牌的“圍剿”并且銷量同比有所下降，但在合資品牌方面仍排在首位。而途觀與昂科威之間，則隔著一個(gè)福特翼虎、一個(gè)現(xiàn)代ix35，以及一個(gè)日產(chǎn)奇駿。翼虎價(jià)格更實(shí)惠，昂科威則在國(guó)人最喜好的空間方面占有優(yōu)勢(shì)，因此，三者可以說(shuō)各有千秋。（3）SWOT分析優(yōu)勢(shì)：來(lái)自美國(guó)的品牌，技術(shù)成熟，發(fā)展空間大，知名度高，售后服務(wù)能力好。油耗帶來(lái)了較強(qiáng)的動(dòng)力輸出，美式發(fā)動(dòng)機(jī)的調(diào)校還是比較令人滿意的，舒適度還是不錯(cuò)的，較同價(jià)位車型來(lái)說(shuō)有一定優(yōu)勢(shì)，外觀多以時(shí)尚為主 比較適合年輕一族以及上班一族，主要以個(gè)人用車彰顯性格為主導(dǎo)品牌概念，內(nèi)飾比較有動(dòng)感，配置也比較豐富，整體質(zhì)量大于同級(jí)車型 ，有良好的穩(wěn)定性和高速表現(xiàn)劣勢(shì)：相對(duì)于中低端汽車來(lái)說(shuō)價(jià)位高，影響力小。油耗較同排量車型是略高的，起步稍微慢，保養(yǎng)費(fèi)用中等略高一點(diǎn)點(diǎn)大眾系列，空間不是很有優(yōu)勢(shì)-小兩口用車的話好一些。汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力太大。機(jī)會(huì)：至今影響力較大，有大量的潛在消費(fèi)者且這部分人的購(gòu)車欲很強(qiáng)。威脅：別克雖然是美國(guó)通用的五大轎車品牌之一，在國(guó)際市場(chǎng)上有著一定的影響力，但在通用來(lái)到中國(guó)以前，中國(guó)的消費(fèi)者并不了解別克，附近不斷新建各大品牌的4S專賣店，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。其他品牌也有這種車型，價(jià)格更便宜，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。汽車的性能也越來(lái)越好。（4）市場(chǎng)前景分析信鼎達(dá)發(fā)布的2014-2019年中國(guó)別克汽車市場(chǎng)調(diào)查分析及前景發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告是在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、中國(guó)海關(guān)總署、相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、國(guó)內(nèi)外相關(guān)刊物的基礎(chǔ)信息以及相關(guān)行業(yè)專業(yè)研究單位等公布和提供的大量資料，結(jié)合深入的市場(chǎng)調(diào)查資料，立足于后金融危機(jī)對(duì)全球及中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)、政策、主要行業(yè)的影響，重點(diǎn)探討了別克汽車行業(yè)的整體及其相關(guān)子行業(yè)的運(yùn)行情況，并對(duì)未來(lái)別克汽車行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和前景進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)。報(bào)告數(shù)據(jù)及時(shí)全面、圖表豐富、反映直觀，在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)進(jìn)行深度分析和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，研究了別克汽車行業(yè)今后的發(fā)展前景，為企業(yè)在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察投資機(jī)會(huì)，合理調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略；為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)，公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃，提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息以及合理的參考性建議。2002年上海通用還啟動(dòng)了中國(guó)汽車的第一個(gè)售后品牌BuickCare別克關(guān)懷。上海通用啟動(dòng)的這個(gè)服務(wù)品牌不僅有規(guī)范的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，還有完善服務(wù)理念以“比你更關(guān)心你”為核心，強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的主動(dòng)性，要求售后服務(wù)人員比車主更關(guān)心他的車，主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車主的義務(wù)汽車保養(yǎng)顧問(wèn)，并重視車主在體驗(yàn)整個(gè)服務(wù)過(guò)程中的心理感受。品牌化的進(jìn)程，使售后服務(wù)更為具像化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務(wù)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。“別克關(guān)懷”的推出，突破了售后服務(wù)在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，更將汽車售后服務(wù)從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修服務(wù)帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)懷的新時(shí)代，同時(shí)將加強(qiáng)別克品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。擁有2750mm軸距的別克昂科威是一款真正意義上的中型SUV，在完善別克自身產(chǎn)品線的同時(shí)，也可以說(shuō)真正切入市場(chǎng)空白，看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，下有大眾途觀，本田CR-V，上有奧迪Q5，福特銳界，但真正同級(jí)產(chǎn)品少之又少，再加上昂科威上諸如ACC自適應(yīng)巡航、LKA車道保持系統(tǒng)、Multi-touch多媒體觸控系統(tǒng)等不俗的科技配置和全新的動(dòng)力系統(tǒng)，昂科威可以說(shuō)是別克繼昂科拉之后，又一個(gè)首先踏入細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品。昂科威的定位要高于緊湊型SUV，但途觀、翼虎、CR-V每月一兩萬(wàn)的銷量確實(shí)是昂科需要直面的對(duì)手，翼虎和CR-V雖然在售價(jià)上具有優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)用戶有多重選擇的時(shí)候，受制于口碑問(wèn)題，福特粗枝大葉的做工等問(wèn)題就會(huì)被顯現(xiàn)出來(lái)，途觀神車的地位雖然短期內(nèi)不太可能撼動(dòng)，但跟昂科威相比，從內(nèi)飾設(shè)計(jì)的精細(xì)程度和用料選擇上就可以看出，途觀那簡(jiǎn)潔的風(fēng)格實(shí)在太為廉價(jià)，不具性價(jià)比的配置則讓昂科威顯示出優(yōu)勢(shì)，而空間上上述車型軸距平均在2650mm左右，而昂科威是2750mm，所以在乘坐舒適性上誰(shuí)占優(yōu)是顯而易見(jiàn)（5）消費(fèi)者分析功能，質(zhì)量，價(jià)格，外觀，服務(wù)這五方面來(lái)優(yōu)化。務(wù)實(shí)創(chuàng)新，洞悉變化，捕捉先機(jī)并敢于付出行動(dòng)的，有品位的新時(shí)代財(cái)智精英。上海通用汽車推出了6項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化“關(guān)心服務(wù)”，包括：1.主動(dòng)提醒問(wèn)候服務(wù)，主動(dòng)關(guān)心；2.一對(duì)一顧問(wèn)式服務(wù)，貼身關(guān)心；3.快速保養(yǎng)通道服務(wù)，效率關(guān)心；4.配件價(jià)格、工時(shí)透明管理，誠(chéng)信關(guān)心；5.專業(yè)技術(shù)維修認(rèn)證服務(wù)，專業(yè)關(guān)心；6.兩年或四萬(wàn)公里質(zhì)量擔(dān)保，品質(zhì)關(guān)心。三、服務(wù)分析（1）服務(wù)特點(diǎn)特點(diǎn)之一：本土研發(fā)能力，特點(diǎn)之二：全球采購(gòu)體系；特點(diǎn)之三：歐美技術(shù)平臺(tái)；特點(diǎn)之四：別克關(guān)懷承諾 。服務(wù)細(xì)致周到、全面專業(yè)、更方便、創(chuàng)新、周全?！氨饶愀P(guān)心你”是別克的承諾（2）服務(wù)定位25-40歲 左右的有成工作者可以加入家庭這個(gè)元素，面向中高端客戶，一站式解決購(gòu)車與后障服務(wù)問(wèn)題。在體現(xiàn)優(yōu)越性方面，可以提到購(gòu)買者的身份地位，讓消費(fèi)者自己體現(xiàn)。四、廣告戰(zhàn)略（1）廣告目標(biāo) 最重要的目的在于讓公司的產(chǎn)品，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用少量的投入來(lái)發(fā)揮最大的價(jià)值，主要投放品牌廣告提升品牌的知名度吸引更多的的人群來(lái)關(guān)注（最好能涵括那些不是消費(fèi)主體的人群，他們也能夠幫我們宣傳），增加銷售量。（2）廣告對(duì)象 經(jīng)濟(jì)中高端且有買車欲望的人。由于網(wǎng)絡(luò)推廣至今影響力較大，有大量的潛在消費(fèi)者且這部分人的購(gòu)車欲很強(qiáng)。五、廣告策略（1）廣告主題策略一個(gè)時(shí)代的主導(dǎo)力量，并非高高在上時(shí)代中堅(jiān)者，于腳踏實(shí)地中卓顯實(shí)力。“全情全力，志在進(jìn)取”是他們共同的語(yǔ)言：事業(yè)全力以赴，生活全情投入;更憑借領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)見(jiàn)規(guī)劃未來(lái)!如別克凱越，繼承別克品牌品質(zhì)精髓，以前瞻性標(biāo)準(zhǔn)融匯當(dāng)代汽車科技，帶來(lái)更高效動(dòng)力，更舒適駕乘感受，更可信賴的周全保護(hù)，從而贏在起點(diǎn)，領(lǐng)先長(zhǎng)遠(yuǎn)!別克凱越，天生風(fēng)格沉穩(wěn)而實(shí)力卓著，正可與時(shí)代中堅(jiān)者并駕齊驅(qū)，前途無(wú)可限量!（2）廣告創(chuàng)意策略我們無(wú)法改變遙遠(yuǎn)，但我們可以創(chuàng)造效率，我們無(wú)法改變起伏，但可以創(chuàng)造平順，我們無(wú)法改變喧囂，但可以創(chuàng)造寧?kù)o，我們無(wú)法改變前方，但我們可以創(chuàng)造前進(jìn)的力量。“心靜、思遠(yuǎn),志在千里”的別克品牌精髓為主題。登頂?shù)哪且豢?，眼前群山起伏，心里卻平靜如水。成功，只是一個(gè)逗號(hào)，最高的那座山，永遠(yuǎn)都在心中。正如您沉穩(wěn)而不失激情，成功而不忘超越，別克，也在不斷