商務(wù)談判-聯(lián)想營銷策劃書.doc

河南工程學(xué)院商務(wù)談判營 銷 策 劃 書目錄1.1 IdeaPad 上市背景31.2 市場現(xiàn)狀描述31.2.1 產(chǎn)品情況31.2.2 消費者分析41.2.3 競爭者分析61.2.4 IdeaPad Y和G系列的SWOT分析7第二部分 目的和目標(biāo)92.1概況及分析92.2目標(biāo)設(shè)定9第三部分 戰(zhàn)略和營銷策略選擇103.1差異化市場營銷103.2產(chǎn)品103.3價格113.4分銷渠道113.5 促銷11第一部分 現(xiàn)狀分析1.1 IdeaPad 上市背景 2004年12月，聯(lián)想以12.5億美元收購IBM的全球PC業(yè)務(wù)，并且擁有IBM品牌5年的使用權(quán)。聯(lián)想收購IBM PC部門后，Think系列成為其在海外市場主打產(chǎn)品。Think品牌定位高端，商務(wù)功能強大，外觀樸實，集中走批量定購路線。但典型的商務(wù)機使得個人消費群體望而卻步。為彌補消費PC市場短板，2008年1月3日，聯(lián)想發(fā)布了面向全球市場的消費電腦品牌，即Idea，正式宣布進軍全球消費PC市場。新品牌涉及筆記本電腦和臺式機，其中，筆記本為Idea Pad，它與面向商務(wù)市場的ThinkPad互為補充。 此次聯(lián)想推出Idea品牌進軍全球消費PC市場，希望借助Idea品牌推動海外消費PC市場的發(fā)展，繼續(xù)拉動聯(lián)想電腦的銷售業(yè)績。1.2 市場現(xiàn)狀描述1.2.1 產(chǎn)品情況關(guān)于聯(lián)想IdeaPad Y系列和G系列（1）定位IdeaPad 系列產(chǎn)品以時尚動感的Family ID設(shè)計、 尖端科技的娛樂應(yīng)用設(shè)計以及體貼入微的人性關(guān)懷設(shè)計，創(chuàng)造三維體驗設(shè)計的時尚娛樂精品，帶來全方位的娛樂應(yīng)用體驗。此次進入國美賣場是以Y和G系列為主。Y系列，影音娛樂，強悍性能；G系列，超值實用，穩(wěn)定性能。（2）產(chǎn)品分析A .整體配置及突出特征 針對追求娛樂用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用需求，提供便攜和娛樂性能緊密結(jié)合的移動娛樂平臺。聯(lián)想Idea Pad Y430，采用14.1英寸的液晶屏，采用英特爾PM45主板芯片組，搭載有全新的英特爾45納米雙核處理器，主頻2.4GHz。內(nèi)存大小2GB，硬盤容量160GB。NVIDIA GeForce 9300M GS獨立顯卡，顯存大小256MB,另外其他多媒體設(shè)備諸如DVD刻錄光驅(qū)、Realtek高保真聲卡等在聯(lián)想IdeaPad上也有配備。B.銷售狀況自IdeaPad上市以來，其輕巧便攜的S9、S10以及主打娛樂的Y530、Y510 倍受消費者青睞，并輪番搶坐IdeaPad銷售榜首。但Y系列憑借著其經(jīng)典簡約的設(shè)計，14.1寸的黃金尺寸，無懈可擊的配置等等，在消費者市場又掀起了新的風(fēng)暴。Y430筆記本在銷售排行榜上步步攀升，據(jù)廣東東莞電腦城的統(tǒng)計，IdeaPad Y430銷售名列第三。從網(wǎng)友的評價看來，大家對Y430的配置有較高的評價。G系列雖然外觀保守，但性價比較高，也頗受網(wǎng)友好評。D存在不足IdeaPad系列中的中高端產(chǎn)品，主要的目標(biāo)市場為大學(xué)生，市場前景可觀。但在前期銷售中我們可以發(fā)現(xiàn)Y430還未彰顯出其相對的優(yōu)勢。而造成銷售不順的原因經(jīng)對社會調(diào)查結(jié)果及其IT網(wǎng)站論壇留言可知其主要原因是：價格偏高，導(dǎo)致性價比不足。IdeaPad與具有相同原件組裝的如海爾，清華同方等國產(chǎn)品牌的筆記本相比，價位偏高。此外，與實力強大的惠普，戴爾等國際品牌的筆記本電腦相比，Idea價格不占優(yōu)勢。在電腦配置相同的前提下，消費者傾向于選擇其他國產(chǎn)品牌來節(jié)省開支；或者選擇其他非國產(chǎn)國際品牌。簡言之，偏高的價格導(dǎo)致性價比的相對落后，是造成前期銷售尷尬境地的另一因素。G系列外觀設(shè)計不足。1.2.2 消費者分析 第一Part：筆記本電腦用戶的相關(guān)特征(網(wǎng)上數(shù)據(jù)來源) (1)消費興趣A音樂 用戶具有鮮明的時代感，追求流行與時尚ZDC調(diào)查顯示，有七成以上的筆記本電腦用戶愛好流行音樂，而愛好其他音樂的用戶所占比例較少。其中愛好現(xiàn)代音樂的用戶占據(jù)11.3%的比例，愛好古典音樂的用戶占據(jù)9.2%的比例，愛好民族音樂的用戶占據(jù)6.6%的比例。從多數(shù)用戶愛好流行音樂的現(xiàn)象，可以看出筆記本電腦用戶的一大特點：該用戶群具有鮮明的時代感，追求流行與時尚。 B電影：愛好動作片的用戶占據(jù)半數(shù)以上的比例從筆記本電腦用戶對電影的愛好上看，有55.1%的用戶愛好動作片，愛好名著改編片的用戶占據(jù)19.4%的比例。排在第三位的是喜劇片，11.3%的用戶愛好此類電影。愛好偵探片、浪漫片的用戶分別占據(jù)7.0%、5.6%的比例。相比之下，愛好悲劇片的用戶所占比例最少，僅有1.6%。通過調(diào)查可以看出，愛好動作片的用戶占據(jù)半數(shù)以上的比例，而動作片是以強烈緊張的驚險動作和視聽張力為核心的影片類型，從這一特點可以看出，筆記本電腦的用戶更具激情、動感。C游戲：網(wǎng)絡(luò)游戲受到近六成用戶的青睞統(tǒng)計結(jié)果顯示，有近六成的筆記本電腦用戶表示玩過網(wǎng)絡(luò)游戲，35.4%的用戶表示只玩安裝在本地機器上的游戲，而僅有5%的用戶表示從來不玩。 從這一調(diào)查結(jié)果可以看出，網(wǎng)絡(luò)游戲受到用戶的青睞，59.6%的人群表示玩過在線游戲，說明網(wǎng)絡(luò)游戲的流行，95%的人群都有玩過游戲，說明筆記本用戶對娛樂需求的增加?？赏浦?，筆記本用戶更崇尚娛樂。小結(jié)一 從筆記本用戶對流行音樂，動作片以及網(wǎng)游的偏愛上可以歸納出筆記本的消費人群具有以下特征：鮮明時代感，追求流行，充滿激情、動感和崇尚娛樂。（2）消費人群特點A 年齡： 18-29歲用戶累計占據(jù)整體市場八成以上比例 ZDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，18-29歲的筆記本電腦用戶居多，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段的用戶而占據(jù)絕對優(yōu)勢。其中，24-29歲用戶占據(jù)45.6%的比例，18-23歲的用戶占據(jù)34.6%。年齡段在30-35歲和36-45歲的消費者所占比例分別為12.7%和4.1%，18歲以下以及45歲以上的用戶所占比例較低，僅占據(jù)2.0%與1.0%。通過這一數(shù)據(jù)分布可以看出，一方面，筆記本電腦市場主流消費群體的年齡分布較為集中，局限于18-29歲之間的用戶，累計占據(jù)了整體市場八成以上的比例。而18歲以下以及45歲以上的市場普及率較低。另一方面，年輕消費者是購買筆記本電腦的主力軍，年長消費者的購買傾向明顯減弱。B受教育程度：接受過大專/本科教育的消費者是筆記本用戶主體ZDC調(diào)查研究顯示，受教育程度為大專/本科的筆記本電腦用戶所占比例最高，達(dá)到了77.4%。其次是高中/技校/職高的用戶，占據(jù)14.2%的比例。研究生及以上受教育程度的用戶占據(jù)5.9%的比例。相比之下，初中、小學(xué)及以下的用戶所占比例較小，均不到2個百分點。小結(jié)二 大部分筆記本電腦用戶是18-29歲受過高等教育的人群。以上表明，大學(xué)生是筆記本消費主力軍之一。第二Part： 大學(xué)城大學(xué)生消費特征(抽樣調(diào)查結(jié)果,調(diào)查問卷見附表二)為了更好地了解大學(xué)生市場，2008年11月15日，我隊就大學(xué)城的十所高校實行了抽樣問卷調(diào)查，同時也在做問卷過程中與調(diào)查對象進行隨機訪問。此次調(diào)查對象包括中山大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東工業(yè)大學(xué)的139名學(xué)生。其中男生72人，女生67人，被調(diào)查者的專業(yè)范圍涵蓋會計、軟件工程、計算機工程、圖書館管理、日語等11個?，F(xiàn)將部分?jǐn)?shù)據(jù)整理如下:(1)大學(xué)城大學(xué)生傾向購買筆記本電腦的價格區(qū)間調(diào)查顯示，83.45%的大學(xué)生選擇價位在3500-7000之間的筆記本電腦，7.20%的大學(xué)生會購買7000以上的高端筆記本。大學(xué)生購買筆記本的價位呈正態(tài)分布狀，中間價位即3500-7000分布密集?？梢?，大學(xué)生的購買力差異大，對各種價位的筆記本都有一定量的需求。（2）購買電腦資金來源數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)大學(xué)生購買筆記本的資金來源依靠父母。父母則作為購買決策中的決定者和購買者，在營銷中起著舉足輕重得作用。特別是對于營銷類似筆記本類的選購品，不僅要獲得大學(xué)生的青睞，也要取得大學(xué)生父母的支持及認(rèn)同。（3）購買電腦途徑由于大學(xué)城特殊的地理位置和IT行業(yè)瞬息萬變的特征，至今為止，大學(xué)城內(nèi)沒有一家電腦專賣店。在購買電腦時，高達(dá)63.03%的大學(xué)生選擇去電腦城，18.79%的大學(xué)生選擇專賣店。在做調(diào)查問卷時，我們向大學(xué)生了解到，出城購買電腦實屬無奈。大學(xué)城內(nèi)亟待推出創(chuàng)新的銷售渠道，以方便大學(xué)生購買電腦，滿足大學(xué)生的需求。第三Part：總結(jié)綜合我們對筆記本電腦用戶在消費愛好、人群特點上的分析，闡明大學(xué)生是筆記本消費主力軍之一。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大學(xué)生去海外深造的機會越來越多，能與當(dāng)今大學(xué)生建立起密切關(guān)系可為聯(lián)想筆記本進一步向國際進軍打下良好基礎(chǔ)。同時，筆記本用戶日益增長的對高品質(zhì)娛樂的追求，對時尚潮流的追捧，又指明了當(dāng)今筆記本消費者的需求趨勢。對大學(xué)生消費特征的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，不僅揭示大學(xué)生能接受的筆記本價格的差異化和對新型銷售渠道的迫切需求，也提示了大學(xué)生父母在營銷中不可忽視的地位。1.2.3 競爭者分析（1）概況ZDC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2008年聯(lián)想以18.9%的關(guān)注比例險勝惠普，成為關(guān)注度最高的筆記本電腦品牌?；萜諆H以0.1個百分點的差距落后于聯(lián)想，占據(jù)排行榜的第二位。戴爾排在第三位，占據(jù)11.9%的關(guān)注比例。華碩以11.7%的關(guān)注比例排在第四位。不難看出，聯(lián)想、惠普、戴爾三強爭霸的局勢會在不久的將來愈演愈烈。（2）聯(lián)想的主要競爭對手A.惠普 惠普能久久立于競爭激烈的IT行業(yè)中在于其在消費市場和商用市場的良好表現(xiàn)。在消費市場上，V3000系列繼續(xù)開疆拓土，雖然外觀一直沒有太多變化，但是經(jīng)過配置的不斷更新還是成為了消費類市場的領(lǐng)軍型號，也成為了惠普在市場上的競爭利器。另外在輕薄市場上，惠普采取了“雙拳出擊”的策略，即推出惠普Mini與華碩易PC比拼，惠普Voodoo Envy 133則挑戰(zhàn)蘋果MacBook Air、ThinkPad X300，市場競爭力不容小視。在商用市場上，惠普的HP Compaq系列筆記本電腦負(fù)責(zé)覆蓋中高端商用市場，在區(qū)域市場，惠普推出了價格為3999元的HP540；在主流商用市場，惠普推出的全新S系列筆記本電腦，滿足了中小企業(yè)用戶的需求。B .戴爾 戴爾的強大競爭力與其品牌、產(chǎn)品、渠道的營銷策略是分不開的。在品牌方面，戴爾推出全新的Studio品牌的系列產(chǎn)品主打中高端消費市場，與目前低端消費品牌Inspiron以及高端消費品牌XPS形成互補，使其品牌競爭力進一步增強。在產(chǎn)品方面，Inspiron系列是戴爾的主打產(chǎn)品，Inspiron 1420在市場上的關(guān)注度居高不下。此外，主打低價牌的Vostro系列也有突出的表現(xiàn)。在渠道方面，戴爾開始快速向分銷領(lǐng)域轉(zhuǎn)身，在分銷領(lǐng)域內(nèi)的擴張擴大了產(chǎn)品的覆蓋面，從而提升競爭力。（3）三強爭霸的競爭格局：曲折中前進，惠普、戴爾雙雙下滑 根據(jù)ZDC數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，在2008年第一至第四季度，三大筆跡本電腦品牌中僅有聯(lián)想的關(guān)注度呈現(xiàn)上升的態(tài)勢，惠普、戴爾的關(guān)注度均出現(xiàn)不同程度的下滑。聯(lián)想的關(guān)注度在曲折中前進，第一季度獲得25.9%的關(guān)注比例，消費類產(chǎn)品IdeaPad的上市，尤其是Y510、 Y710的登場，為消費市場帶來了一股新鮮氣流。第二季度關(guān)注度出現(xiàn)輕微的下滑。從第三季度開始聯(lián)想的關(guān)注度開始反彈，并在超便攜筆記本電腦S9、S10的助力下，關(guān)注走勢一路上揚，于第四季度創(chuàng)造29%的新高?；萜盏年P(guān)注度波動幅度不大，關(guān)注比例在18%-19%之間徘徊，第一季度的關(guān)注度接近20%，第二季度與第三季度的表現(xiàn)欠佳，第四季度開始好轉(zhuǎn)，關(guān)注度回升。戴爾的關(guān)注度上下波動幅度大，其在上半年的關(guān)注度呈現(xiàn)上升趨勢，但下半年的關(guān)注度 出現(xiàn)滑落，第四季度下跌至最低點。1.2.4 IdeaPad 的SWOT分析（1）優(yōu)勢(S)A產(chǎn)品市場潛力巨大 價位在4000-8000不等，囊括學(xué)生愿意購買筆記本的絕大多數(shù)價位。依據(jù)前面的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示筆記本電腦的很大一部分購買者是年齡介于18-29歲受過?？苹虮究平逃娜巳?，且購買者愛好影音娛樂，網(wǎng)絡(luò)游戲等。而Y430就是以其強大的影音功能，逼真的游戲效果而聞名，且聯(lián)想IdeaPad Y430 的外觀可以說是與眾不同，充滿時尚元素。產(chǎn)品的這些特點都與大學(xué)生的需求相契合，滿足年輕消費者對時尚，個性的追求。不難看出，Y430一旦開拓出大學(xué)生這片市場，定會潛力無窮。G系列性價比較高，也頗受學(xué)生喜愛。B IdeaPad系列龐大的技術(shù)隊伍與資金支持類似于天然織物的獨特的光織外殼,可以有效避免指紋及具有防滑效果的光指紋技術(shù)；無邊墨晶屏幕，支持Directx 10圖形加速技術(shù)的圖形處理；杜比二代音效認(rèn)證, 2.5W低音炮等等這些先進的技術(shù)都是依靠IdeaPad龐大的技術(shù)隊而實現(xiàn)的。在消費者看來，電腦性能與配置是消費者在購買產(chǎn)品過程中做出決策的一項重要標(biāo)準(zhǔn)。對于IdeaPadY430的配置和機能，消費者給予較高評價。僅這一點，就足以增加了消費者對該產(chǎn)品的信心。當(dāng)然，這也要歸功于IdeaPad一大批的精英與人才。是他們在開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)計新產(chǎn)品及選取合理的銷售渠道等方面既節(jié)約了成本又提高了質(zhì)量。龐大的技術(shù)隊伍與資金支持更有助IdeaPad各系列產(chǎn)品的擴充與完善。D 借助ThinkPad推廣IdeaPad，進而提升IdeaPad的市場在國內(nèi)以及國外市場，IBM旗下的Think已經(jīng)具有較大的品牌影響力。與商用Think產(chǎn)品互為補充的Idea，有望得到品牌發(fā)展。同時，聯(lián)想還可以復(fù)制ThinkPad的銷售渠道，與ThinkPad共享一些成功的促銷策略，降低新品牌的市場導(dǎo)入費，節(jié)省促銷費用。將自有品牌聯(lián)合進行有效的協(xié)作，聯(lián)盟，進而提高品牌的市場影響力與接受程度，使其增強擴散效應(yīng)。（2）劣勢(W)A. IdeaPad難免受到聯(lián)想混亂的產(chǎn)品線定位影響自收購IBM PC業(yè)務(wù)后，聯(lián)想的產(chǎn)品線定位混亂?；靵y的產(chǎn)品線使得子品牌相互混淆，消費者難以區(qū)分產(chǎn)品檔次，造成購買不便?，F(xiàn)今由于聯(lián)想旗下子品牌紛繁復(fù)雜，產(chǎn)品線定位不明晰，使生產(chǎn)出的產(chǎn)品針對的目標(biāo)群體相混淆，甚至導(dǎo)致混亂的子品牌間相互奪取銷量，進而不能在總量上得到有效的擴大。這都意味著新的子品牌的成長要以原有其他子品牌的收益為代價。因而以大學(xué)生為主要市場的ideapad不可避免的和具有類似產(chǎn)品定位的聯(lián)想旗下其他子品牌的產(chǎn)品造成品牌間的競爭，在銷售上受到不良影響。B較不完善的售后服務(wù)據(jù)社會調(diào)查和IT門戶網(wǎng)站，例如太平洋網(wǎng)站，反映聯(lián)想售后服務(wù)不完善，服務(wù)人員態(tài)度不好，以戴爾品牌作為標(biāo)準(zhǔn)下，聯(lián)想售后服務(wù)相形見絀，極其影響其美譽度。（3）環(huán)境機會(O)A當(dāng)今世界崇尚娛樂，提倡個性對于標(biāo)新立異，非主流和愛好享樂的年輕群體idapadY有著很強的誘惑力。（4）環(huán)境威脅(T)A國產(chǎn)偏見導(dǎo)致IdeaPad知名度與美譽度的缺乏現(xiàn)今，聯(lián)想已經(jīng)成為國際知名品牌，但是，在我國，許多人依然對國產(chǎn)品牌存在偏見，認(rèn)為國產(chǎn)品牌技術(shù)無法與國際接軌、質(zhì)量沒有保證、售后服務(wù)無保障。因此，聯(lián)想雖然在國內(nèi)享有較高的知名度，但是美譽度還存在很大的上升空間。在此背景下，IdeaPad作為聯(lián)想新推出的子品牌，面臨知名度和美譽度較低的雙重壓力。 B 金融危機對IT行業(yè)的巨大影響在美國金融危機的影響下，居民財富縮水，消費水平下降，電腦等電子產(chǎn)品面臨價格戰(zhàn)，聯(lián)想整個品牌的產(chǎn)品也難逃厄運。各大品牌的筆記本電腦都在降價，再加上新年將近，為了吸引消費者，各種變相降價的促銷活動在如火如荼的進行，無形中使筆記本電腦的競爭趨于白熱化?？偨Y(jié)： S1 市場潛力巨大2產(chǎn)品自身定位清晰3 高科技技術(shù)支持4 與ThinkPad品牌互補 W1 價格偏高，導(dǎo)致性價比較低2 宣傳無力度3 銷售渠道狹窄 O 1 地理位置2 目標(biāo)人群人數(shù)眾多3 亞運會即將來臨 T1金融危機對IT行業(yè)和消費行為的影響2 國產(chǎn)偏見導(dǎo)致IdeaPad知名度與美譽度的缺乏 從表中可以看出IdeaPad在產(chǎn)品的硬件上具有競爭力的，但在性價比，銷售渠道及宣傳力度上處在下風(fēng)。從OT中可以看出IdeaPad在地理、時機都占有先機，但也受到消費者心理因素和經(jīng)濟環(huán)境的威脅。 第二部分 目的和目標(biāo)2.1 Lenovo的概況及分析市場調(diào)查，聯(lián)想這個母品牌有較高的美譽度，因為有53.24%表示,在選購筆記本電腦時會將聯(lián)想納入優(yōu)先考慮的三個品牌之一。2.2目標(biāo)設(shè)定通過營銷IdeaPad 和系列，將聯(lián)想IdeaPad Y系列的知名度提高到90%，將其美譽度提高到40%。進而帶動整個系列的銷量。第三部分 戰(zhàn)略和營銷策略選擇Y系列是針對追求娛樂生活用戶的需求而專項推出的產(chǎn)品，滿足用戶對于筆記本卓越性能與豐富的多媒體應(yīng)用需求，是便攜性和娛樂性能緊密結(jié)合的移動娛樂平臺；G系列性價比較高，也有較大的市場需求。3.1差異化市場營銷（1）對首要目標(biāo)市場給予相應(yīng)購機優(yōu)惠，主要采取快速滲透策略，以較高的促銷費用和較低的購機價格推出學(xué)生優(yōu)惠機型，用最快的速度打入新生市場。（2）對次要目標(biāo)市場，要充分滿足其社會需要、尊重需要及自我實現(xiàn)需要三個較高層次的需要，除了給予一些老客戶回饋外，從產(chǎn)品包裝、售后服務(wù)方面展示該市場時尚又不失穩(wěn)重，個性又不乏合作精神的氣質(zhì)。（3）對其他目標(biāo)市場，宣傳導(dǎo)向突出筆記本電腦的便攜性及課余放松心情、調(diào)節(jié)狀態(tài)對學(xué)習(xí)的重要作用，讓擁有臺式機的同學(xué)產(chǎn)生購買筆記本電腦的欲望；讓已擁有其他筆記本及產(chǎn)生購買筆記本電腦欲望的同學(xué)對IdeaPad的影音娛樂功能及人性化設(shè)計產(chǎn)生好感。3.2產(chǎn)品3.2.1 軟件和硬件IdeaPad中的中高端機型，可以滿足不同目標(biāo)市場的需求。而產(chǎn)品的質(zhì)量包括硬件和軟件兩方面。硬件方面除了強調(diào)我們?nèi)诵曰脑O(shè)計特點外，還應(yīng)將“綠色環(huán)?！备拍罴{入產(chǎn)品特性中來，此外，還具有具有較大的升級空間以及升級的便利性都要突顯出來作為其亮點。軟件方面，我們隨機配送正版殺毒軟件，體現(xiàn)對消費者的人性化關(guān)懷。3.2.2 售后服務(wù)完善售后服務(wù)是提升產(chǎn)品吸引力的一個關(guān)鍵點。根