房地產(chǎn)營銷渠道策略ppt課件.ppt

房地產(chǎn)營銷渠道策略 武漢理工大學(xué)出版社 房地產(chǎn)營銷渠道策略 武漢理工大學(xué)出版社 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解房地產(chǎn)營銷渠道的概念和類型理解房地產(chǎn)中間商的類型和功能掌握分析房地產(chǎn)營銷渠道選擇的方法 武漢理工大學(xué)出版社 引例 代理公司的合作促進(jìn)市場發(fā)展 見材料第八章 思考題 案例中采用的是哪種銷售渠道 談一談你對代理 公司強(qiáng)強(qiáng)合作的看法 武漢理工大學(xué)出版社 主要內(nèi)容 第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道概述第二節(jié)房地產(chǎn)中間商第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道選擇及其影響因素第四節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理第五節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 武漢理工大學(xué)出版社 第一節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道概述 一 房地產(chǎn)營銷渠道的含義及類型二 房地產(chǎn)營銷方式 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)營銷渠道的含義及類型 一 房地產(chǎn)營銷渠道的含義 二 房地產(chǎn)營銷渠道功能 三 房地產(chǎn)營銷渠道的類型 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)營銷渠道的含義 1 房地產(chǎn)營銷渠道的起點(diǎn)是房地產(chǎn)商品的所有者 既可以是新建商品房的開發(fā)商 也可以是存量房即二手房的所有者 終點(diǎn)是消費(fèi)者 既可以是購房者 也可以是使用者 它所包含的是完整的房地產(chǎn)商品流通過程 而不是流通過程中的某一階段 2 房地產(chǎn)營銷渠道的參與者 是房地產(chǎn)商品流通過程中各種類型的中間商 即房地產(chǎn)中介代理機(jī)構(gòu) 3 在房地產(chǎn)營銷渠道中 房地產(chǎn)所有者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)商品時 既可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的所有權(quán) 又可轉(zhuǎn)移房地產(chǎn)的使用權(quán) 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)營銷渠道功能 1 研究功能2 推廣功能3 接觸功能4 配合功能5 協(xié)商功能6 財(cái)務(wù)融通功能7 所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能8 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 武漢理工大學(xué)出版社 三 房地產(chǎn)營銷渠道的類型 1 直接渠道和間接渠道2 長渠道和短渠道3 寬渠道和窄渠道4 單渠道和多渠道5 第三種 營銷渠道 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)營銷方式 一 房地產(chǎn)直接租售 二 房地產(chǎn)委托代理 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)直接租售 1 選擇直接租售的原因2 自行租售的要求 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)委托代理 1 房地產(chǎn)委托代理 租售 的原因2 房地產(chǎn)委托代理的方式3 買斷項(xiàng)目 武漢理工大學(xué)出版社 第二節(jié)房地產(chǎn)中間商 一 房地產(chǎn)中間商的類型二 房地產(chǎn)中間商的功能 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)中間商的類型 一 房地產(chǎn)經(jīng)銷商 二 房地產(chǎn)代理商 三 房地產(chǎn)策劃公司 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)中間商的功能 一 推銷功能 二 咨詢功能 三 融資功能 四 分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 五 促銷功能 六 售后服務(wù)功能 七 市場調(diào)查和預(yù)測功能 武漢理工大學(xué)出版社 第三節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道選擇及其影響因素 一 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇的原則二 影響營銷渠道策略選擇的因素 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)營銷渠道的選擇的原則 一 效益原則 二 協(xié)同原則 三 可控性原則 四 風(fēng)險(xiǎn)原則 五 素質(zhì)原則 武漢理工大學(xué)出版社 二 影響營銷渠道策略選擇的因素 一 房地產(chǎn)商品本身因素 二 房地產(chǎn)市場要素 三 房地產(chǎn)企業(yè)自身因素 四 競爭因素 五 中間商因素 六 環(huán)境因素 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)商品本身因素 1 房地產(chǎn)價格2 房地產(chǎn)開發(fā)量3 房地產(chǎn)利潤 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)市場要素 1 潛在消費(fèi)者狀況2 需求量的影響3 營銷的階段性 武漢理工大學(xué)出版社 三 房地產(chǎn)企業(yè)自身因素 1 企業(yè)規(guī)模和實(shí)力2 企業(yè)的管理能力和水平3 企業(yè)對渠道控制的要求4 企業(yè)的經(jīng)營策略和目標(biāo) 武漢理工大學(xué)出版社 四 競爭因素 1 競爭者使用的營銷渠道2 市場競爭的狀況 武漢理工大學(xué)出版社 五 中間商因素 房地產(chǎn)開發(fā)商一方面要考慮中間商的知名度 實(shí)力 銷售網(wǎng)絡(luò)是否能以最低的營銷成本完成最大的租售量 另一方面 還要考慮所選擇的中間商是否愿意代理租售本企業(yè)的房地產(chǎn) 因?yàn)橹虚g商在同意代理租售前也要考慮風(fēng)險(xiǎn) 利潤 市場等各方面的因素 只有兩方面的條件都得到滿足 才有可能利用中間商的營銷渠道 武漢理工大學(xué)出版社 六 環(huán)境因素 1 政治環(huán)境因素2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素3 社會文化環(huán)境因素 武漢理工大學(xué)出版社 第四節(jié)房地產(chǎn)營銷渠道管理 一 渠道成員的選擇二 渠道成員的激勵三 渠道成員的評價四 營銷渠道的改進(jìn)與控制 武漢理工大學(xué)出版社 一 渠道成員的選擇 一 房地產(chǎn)中間商的條件 二 中間商的數(shù)量 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)中間商的條件 1 房地產(chǎn)中間商的實(shí)力和品牌2 中間商的市場范圍3 中間商的綜合服務(wù)能力4 中間商的促銷策略和技術(shù)5 預(yù)期合作程度 武漢理工大學(xué)出版社 二 中間商的數(shù)量 1 密集分銷策略2 選擇性分銷策略3 獨(dú)家分銷策略 武漢理工大學(xué)出版社 二 渠道成員的激勵 一 直接激勵 二 間接激勵 武漢理工大學(xué)出版社 三 渠道成員的評價 一 銷售量或銷售額的完成情況 二 為本企業(yè)提供的利潤額或者費(fèi)用支出情況 三 為本企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性 四 對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況 五 對客戶的服務(wù)水平 滿足客戶的需要程度 六 與其他中間商的關(guān)系及配合情況 七 占本企業(yè)產(chǎn)品銷售量比重的大小 武漢理工大學(xué)出版社 四 營銷渠道的改進(jìn)與控制 一 營銷渠道的改進(jìn) 二 營銷渠道的控制 武漢理工大學(xué)出版社 一 營銷渠道的改進(jìn) 1 增減銷售渠道中的中間商2 增減某一銷售渠道3 改變整個房地產(chǎn)銷售渠道 武漢理工大學(xué)出版社 二 營銷渠道的控制 1 制定渠道控制標(biāo)準(zhǔn)2 控制標(biāo)準(zhǔn)的修訂與檢查3 強(qiáng)化對經(jīng)紀(jì)人的控制措施 武漢理工大學(xué)出版社 第五節(jié)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷策略 一 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點(diǎn)二 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和劣勢分析三 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段四 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道 整合互補(bǔ) 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義和特點(diǎn) 一 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 二 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 武漢理工大學(xué)出版社 一 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的含義 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 現(xiàn)代通訊技術(shù)以及數(shù)字交互式媒介平臺的進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷活動 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn) 1 雙向的交流與選擇2 實(shí)現(xiàn)了三維空間的溝通3 增強(qiáng)了市場信息的雙向透明度4 以數(shù)據(jù)庫作為營銷工具 武漢理工大學(xué)出版社 二 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和劣勢分析 一 優(yōu)勢分析 二 劣勢分析 武漢理工大學(xué)出版社 一 優(yōu)勢 1 真正做到以消費(fèi)者為中心2 減少了市場信息的不對稱 擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇空間3 目標(biāo)消費(fèi)群集中 可以實(shí)現(xiàn)高效營銷4 降低成本 提高效率 效果易于測量 武漢理工大學(xué)出版社 二 劣勢分析 1 虛擬和現(xiàn)實(shí)存在矛盾 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏足夠信任2 硬件設(shè)施的制約 網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單3 房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和投入不足 武漢理工大學(xué)出版社 三 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段 1 房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站2 網(wǎng)絡(luò)廣告3 電子郵件 E mail 4 網(wǎng)上中介 武漢理工大學(xué)出版社 四 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道 整合互補(bǔ) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式 它并沒有完全取代傳統(tǒng)營銷 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機(jī)組成部分 整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ) 是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道 武漢理工大學(xué)出版社 本章小結(jié) 在市場營銷學(xué)里有一個重要的理念叫 渠道為王 也就是說 在激烈的市場競爭中 往往 得渠道者 得天下 可見渠道對于一個企業(yè)生存發(fā)展的重要性 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略具有研究 推廣 接觸 配合 協(xié)商 財(cái)務(wù)融通 所有權(quán)轉(zhuǎn)移和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)如何選擇合適的營銷渠道 既要遵循一定的原則 也要結(jié)合房地產(chǎn)市場 企業(yè)自身以及產(chǎn)品等因素選擇合適的營銷渠道 然后就如何發(fā)揮渠道營銷的優(yōu)勢 消除渠道不同層次之間必然存在的不和諧因素 對房地產(chǎn)營銷渠道進(jìn)行控制和管理 主要包括渠道成員的選擇 評價 激勵與改進(jìn) 武漢理工大學(xué)出版社 關(guān)鍵概念 銷售渠道DistributionChannel房地產(chǎn)代理商RealEstateAgent中間商BrokerLine房地產(chǎn)經(jīng)銷商RealEstateDealer網(wǎng)絡(luò)營銷E marketing 武漢理工大學(xué)出版社 復(fù)習(xí)思考題 1 營銷銷渠道的含義是什么 2 房地產(chǎn)市場營銷渠道策略的含義和構(gòu)成內(nèi)容是什么 3 房地產(chǎn)市場營銷中間商的功能有哪些 4 房地產(chǎn)市場營銷的經(jīng)銷商和代理商有何區(qū)別 5 房地產(chǎn)市場營銷渠道可以分為幾類 它們具有怎樣的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn) 6 在選擇營銷渠道時 需要考慮哪些因素 遵循哪些原則 武漢理工大學(xué)出版社 實(shí)踐與訓(xùn)練 調(diào)查你所在的城市的房