危機管理與事件營銷詳述(ppt 42頁).ppt

危機管理與事件營銷 危機經(jīng)典 霞飛事件 危機表象中央電視臺在 國際消費者權(quán)益日 的晚會上 對中國八大化妝品企業(yè) 其中6家產(chǎn)值逾億元 4家合資企業(yè) 的10種化妝品 因其外在包裝不規(guī)范而曝光于天下 引起所有中國人高度關(guān)注的 旨在提高產(chǎn)品質(zhì)量 打擊假冒偽劣產(chǎn)品的 中國質(zhì)量萬里行 正震撼著中國大地國家衛(wèi)生部 為配合中國質(zhì)量萬里行的活動 就對同一問題向全國各省 市發(fā)文通報 全國各大百貨站 公司 銷售網(wǎng)點均以質(zhì)量不合格為由 紛紛退貨并禁止銷售 霞飛 中國十大馳名商標(biāo)中唯一的化妝品商標(biāo) 一度代表著中國化妝品行業(yè)的驕傲 此刻僅僅以其3個產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒有中文 合格 字樣 就被拋進了危機的漩渦 企業(yè)蒙受直接損失30余萬元 間接損失70萬元 預(yù)見報失將達3千萬元 危機經(jīng)典 霞飛事件 危機緣由其3個產(chǎn)品小包裝的小標(biāo)簽沒有中文 合格 字樣1984年 主管化妝品生產(chǎn)管理的輕工業(yè)部發(fā)布了 化妝品生產(chǎn)管理條例 1989年1月1日實施化妝品生產(chǎn)許可證制度 其中包括了衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的檢驗 1991年1月1日 衛(wèi)生部又發(fā)布 化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例 政府的兩大部門在化妝品生產(chǎn)管理上的 兩堂會審 使企業(yè)無所適從 國務(wù)院有關(guān)部門曾多次召集兩部協(xié)商解決 重申有關(guān)實施細則必須經(jīng)兩部會簽才能發(fā)布 生效1991年3月27日 衛(wèi)生部單向發(fā)布實施了 化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例實施細則 1991年6月26日 輕工業(yè)部單向發(fā)文暫緩執(zhí)行 實施細則 3月15日 在打擊假冒偽劣商品之際 化妝品各大名牌因小包裝問題被衛(wèi)生部推向曝光臺上 聚光燈下 霞飛 等化妝品成為政策錯位 管理部門之間失調(diào)的犧牲品 只可意會的錯象釀成了企業(yè)的危機 危機經(jīng)典 霞飛事件 解決方案目標(biāo) 抓住 3 15 曝光的非質(zhì)量問題 懇求政府解決管理部門各樹權(quán)威 企業(yè)遭殃的問題 迅速同有關(guān)組織 銷售網(wǎng)站 行業(yè)協(xié)會 新聞媒介通報事實真相 喚起公眾的廣泛同情 控制住危機局勢 第一步 迅速組織銷售人員奔赴各地 熱情向客戶解釋包裝問題 將退貨局勢穩(wěn)定在最小限度 第二步 向上海黨政領(lǐng)導(dǎo)人說明真相 請求幫助 向上海新聞界含蓄透露真相 以達到對曝光 冷處理 效果 第三步 趕赴北京 聯(lián)合其他廠家 通過中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會 下稱 中國化妝品協(xié)會 向上級陳情 以期盡快得到有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的批示 第四步 向中國公關(guān)協(xié)會求援 向駐京新聞記者求助 造成廣泛的公眾輿論同情 危機經(jīng)典 霞飛事件 后語 危機與機遇并存 我們浪漫地等待機遇 太多地尋覓機遇 對危機卻不屑一顧或不以為然 現(xiàn)在 冷靜明智的思索結(jié)果是 危機的確襲來了 危機無處不在地與覦著中國的企業(yè)在現(xiàn)今市場經(jīng)濟的環(huán)境中 任何一家企業(yè)都處在一個復(fù)雜的社會環(huán)境中 它的運作要受到各種關(guān)系因素的影響 因而現(xiàn)代企業(yè)遭到的問題 有時并不完全來自于企業(yè)本身 如何化解外來不利因蒙的影響 無疑是現(xiàn)代企業(yè)管理 當(dāng)然也是現(xiàn)代公共關(guān)系 面對的一個新課題 身邊的危機 羅氏制藥 事件 2月15日 南方都市報 發(fā)表署名文章 質(zhì)疑 達菲 禽流感 恐慌與銷量劇增有何關(guān)系 指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進其藥品的銷售 并向廣東省公安廳舉報 羅氏公司的商業(yè)誠信和社會良知受到公眾質(zhì)疑 其形象一落千丈 暫且不論否羅氏公司有意涉入這場 謠言事件營銷 當(dāng)中 但可以肯定 羅氏公司將陷入法律和市場的雙重危機 身邊的危機 羅氏制藥 反思為什么要做投機奸商 而不去做公關(guān)大師 2003年2月8日 一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延 廣州出現(xiàn)流行疾病 幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡 而且受感染者多是醫(yī)生 死亡 讓不明真相的人們大為恐慌 謠言四起 2月9日 羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會 聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感及其產(chǎn)品 達菲 治療該病療效明顯 羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進貨 該媒體見面會的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾 廣東 福建 海南等周邊省份醋 板藍根及其它抗毒藥品脫銷 價格上漲幾倍及至十幾倍 各投機商大發(fā) 國難財 而 達菲 在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播驟增 2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒 2月9日后飆升到10萬盒 曾有顧客以以5900元買下100盒 達菲 身邊的危機 羅氏制藥 反思危機突發(fā)時 總裁為什么不勇敢地站出來 謠言事件發(fā)生后 在媒體追根究底時 羅氏 中國 的總裁為什么不勇敢地站出來 由企業(yè)的最高統(tǒng)帥和形象代言人來接受記者采訪 以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意 那么可能也沒有今天的軒然大波 但讓我們失望的是 羅氏的總裁躲了起來 而是讓產(chǎn)品經(jīng)理和對外事務(wù)部總監(jiān)來頂住 他們頂?shù)米?身邊的危機 羅氏制藥 反思為什么不坦誠面對 反而欲蓋彌彰在記者已從各種渠道證實 達菲 對治療禽流感無效時 達菲產(chǎn)品經(jīng)理卻還 一再向記者表示 達菲 對禽流感有很好的療效 并稱 達菲 的斷貨與人們搶購板藍根 白醋一樣是因恐慌引起的正?，F(xiàn)象 不是羅氏制藥特意炒作 還煞有介事地表示 誰將此罪名栽到羅氏制藥的身上 將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利 身邊的危機事件 羅氏制藥 反思為什么不能有條理地配合 而要讓記者感到采訪象 一場戰(zhàn)斗 指定的新聞發(fā)言人 對外事務(wù)部總監(jiān)在回答記者提問時先是對采訪時間一推再推 從下午3時到4時20分 又到5時 6時 7時 最后8時才開始接受采訪 使記者感到 猶如一場戰(zhàn)斗 而后再接受采訪時 卻 令記者大吃一驚的是 剛剛開始回答第二個問題 顧培紅即把電話轉(zhuǎn)給了在現(xiàn)場的 達菲 產(chǎn)品經(jīng)理陳奇 陳奇情緒激動答非所問地追問記者的目的 并要求跟記者互簽信任條約 在記者答應(yīng)他的奇怪要求后 他又立即把電話交還給顧培紅 不再出現(xiàn) 身邊的危機 羅氏制藥 反思為什么沒有一句謙意的話 姑且不論是否有意 但羅氏的所作所為客觀上已為謠言推波助瀾 但羅氏的工作人員卻在回答記者時情緒激動 絲毫沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的誠懇 為什么在這個時候拋糖衣炮彈 更為惡劣的是 羅氏竟企圖以投放廣告來誘使媒體倒戈 使羅氏的卑劣形象更上一層樓 據(jù) 南方都市報 該文中所敘 顧致電記者 向記者索要南方都市報廣告部某業(yè)務(wù)員電話 表示羅氏有廣告意向 愿意做廣告計劃 更想做廣告澄清有關(guān)事項 身邊的危機 羅氏制藥 反思為什么不去堵住非指定新聞發(fā)言人的嘴 作為非指定新聞發(fā)言人 羅氏的產(chǎn)品部經(jīng)理顯然犯了很多不該犯的錯誤 諸如 我只是覺得 大家都是中國人 都想好好賺錢 而沒有必要為了什么東西得罪誰 我講話很實際的 我告訴你我的心態(tài) 我知道有人在說我們公司在炒作自己的藥 我希望你們能把好這個關(guān) 如實報道 的確缺乏水平 更要命的是 他回答的很多問題和公司指定的新聞發(fā)言人不一致 身邊的危機 羅氏制藥 反思為什么不考慮清楚再回答問題 而導(dǎo)致前后矛盾 由于沒有在系統(tǒng)內(nèi)部認真探討如何回答記者提問 結(jié)果在回答記者問時答非所問 漏洞百出 一會兒是達菲可治禽流感 一會兒是沒有做過臨床試驗 一會兒是只對甲乙流感病毒有效 為什么沒有統(tǒng)一的新聞稿 2月9日 上海羅氏制藥公司在廣州假日酒店約見記者 被邀請的媒體包括廣州日報 南方日報 南方都市報 羊城晚報等報紙以及廣州市內(nèi)主要電視臺 羅氏公司向在座的記者提供了兩份資料 一份是 廣州流感 另一份是 新型抗病毒藥物 達菲 但當(dāng)2月13日記者在追問謠言風(fēng)波時 羅氏卻沒有統(tǒng)一的新聞稿 任由新聞發(fā)言人信口開河 造成惡劣印象 一 什么是危機 潛在的風(fēng)險或機會 沒有對目標(biāo)的追求與更加優(yōu)秀的欲望 就不會存在危機 所以危機的前提是目標(biāo)的達成與結(jié)果的持續(xù)改善 蒼蠅不盯無縫的蛋 之所以存在危機 是因為我們做得還不夠好 危機出現(xiàn)的第一場所是我們內(nèi)部 外部只是一種表象而已 消無聲息中 危機就撞開了門 危機的隱蔽性特點往往讓我們忽視 內(nèi)外環(huán)境的變化與我們應(yīng)對措施之間的不匹配是產(chǎn)生危機的根本原因 更多的危機帶有例外特性 往往讓我們面對時手足無措 事物總有兩面性 危機也一樣 風(fēng)險或機會 其差別在于我們?nèi)绾螒?yīng)對與處理 危機是對企業(yè)指導(dǎo)思想 運作策略 流程 行為方式等各個方面的綜合考驗 危難之時見真功夫 二 樹立危機意識 直面危機 財富 雜志排名前500強的大企業(yè)的董事長和總經(jīng)理進行過一次專門調(diào)查 調(diào)查顯示 80 的被調(diào)查者認為 現(xiàn)代企業(yè)面對危機 就如同人們必然面對死亡一樣 已成為不可避免的事情 其中有14 的人承認 曾經(jīng)受到過嚴(yán)重危機的挑戰(zhàn) 危機是普遍存在 對于企業(yè)而言就如同人對于空氣一樣 中介論是危機意識的最完美體現(xiàn) 中介作為了一種臨界狀態(tài)的存在 其價值往往是最大值點 亦是我們經(jīng)營管理的最理想追求與指導(dǎo)思想 成與敗在一念一差 風(fēng)險或機會在一線之差 其中最關(guān)鍵的是如何找到這一線 第一狀態(tài)風(fēng)險 第二狀態(tài)機會 第三狀態(tài) 危機存在于我們戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略執(zhí)行 經(jīng)營管理等具體活動過程中 離開企業(yè)的運作過程談危機將成為空談 所以領(lǐng)悟與把握企業(yè)各項運作規(guī)律成為了前提 康恩貝營銷運作規(guī)律及危機軌跡 對于危機 關(guān)鍵在于預(yù)應(yīng)性 而不是反應(yīng)性 真正的市場表現(xiàn)往往是冰山的一角而已 管理者的三件事 目標(biāo) 團隊 危機 危機已成為管理者 特別是高導(dǎo)管理者的一門必修課 三 危機全程管理 樹立危機意識 預(yù)測 發(fā)現(xiàn)危機 預(yù)防 處理危機 利用 轉(zhuǎn)化危機 如何想 如何預(yù)知 如何處理 如何利用 總經(jīng)理定位金三角 總經(jīng)理經(jīng)營軌跡 危機來源 1 來自于我們自身 一切的失誤與危機均來自于我們自身 特別是高層領(lǐng)導(dǎo)的危機意識薄弱與知識結(jié)構(gòu)的不足 來自于消費者偏好的轉(zhuǎn)移 企業(yè)的利益來自于對消費者偏好的滿足 而消費者偏好的轉(zhuǎn)移無疑會給企業(yè)帶來極大的危機 危機來源 2 來自于產(chǎn)業(yè)重心的轉(zhuǎn)移 產(chǎn)業(yè)有其存在的合理結(jié)構(gòu)規(guī)律 每一個企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中均有其合理的贏利模式 當(dāng)產(chǎn)業(yè)重心發(fā)生轉(zhuǎn)移的時候 企業(yè)以前的合理贏利模式會變得不再合理 于是出現(xiàn)了危機 來自于新技術(shù)的應(yīng)用 新技術(shù)是一種生產(chǎn)力 新技術(shù)的應(yīng)用會帶來生產(chǎn)效率 消費滿足 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 工藝技術(shù) 甚至包括產(chǎn)業(yè)格局均會發(fā)生變化 企業(yè)沿用以前技術(shù)模式下的運作方法必然會陷入危機 危機來源 3 來自于企業(yè)管理的轉(zhuǎn)型 企業(yè)如同人 如同產(chǎn)品 同樣存在生命周期 不同的階段企業(yè)追求的東西不一樣 其存在的基礎(chǔ)亦不一樣 沿用以前的管理模式管理企業(yè) 必然會帶來諸多管理上的危機 來自于合作伙伴與企業(yè)的錯位 以前的合作伙伴與企業(yè)一路成長 但面對未來的發(fā)展 不管是從意識 觀念 還是能力等諸多方面會產(chǎn)生不再匹配的狀況出現(xiàn) 此時合作伙伴的危機已經(jīng)開始萌芽 危機來源 4 來自于人力資源的判逆 企業(yè)的持續(xù)發(fā)展歸根結(jié)蒂是人力資源的推動 而人力資源已發(fā)生了根本性的變化 用老的方式面對當(dāng)今的人力資源 必須導(dǎo)致危機四伏 來自于政治 經(jīng)濟等環(huán)境因素的變化 企業(yè)的存在與發(fā)展離不開環(huán)境 而作為藥業(yè)與國民的身心健康休戚相關(guān) 環(huán)境的波動會導(dǎo)致各種危機的出現(xiàn) 危機預(yù)警 產(chǎn)品危機預(yù)測 產(chǎn)業(yè)定位危機預(yù)測 管理團隊危機 危機預(yù)防 1 危機處理手冊 危機處理手冊是企業(yè)整體對所有可能出現(xiàn)的危機提出的一種指導(dǎo)思想與原則 同時表現(xiàn)出企業(yè)高層對危機的極度重視與關(guān)注 評估表格 評估表格是一種專項用于危機管理的操作工具 即將有可能成為危機的事件以出現(xiàn)的機率進行排序 時間周期因企業(yè)而異 危機預(yù)防 2 檢視原因 快速找到危機的真正原因 提前進行分類規(guī)劃是危機預(yù)防的關(guān)鍵 這得益于我們對規(guī)律的把握與資訊反應(yīng)速度 案例回顧 今天發(fā)生的一切在歷史中都能找到答案 別忘了企業(yè)昨天的財富 當(dāng)然未必全是自身的 危機預(yù)防 3 成立危機處理小組 危機真正發(fā)生時的處理是一個企業(yè)各層面人員的協(xié)調(diào)運作 危機小組的成立可以防止界時的忙亂 仿真訓(xùn)練 能力的提升來自于實戰(zhàn)訓(xùn)練 而在大家都不知情的情況下實施的仿真訓(xùn)練無疑是有效的方法之一 危機處理 1 快速了解各方資訊 缺少了資訊 我們將無所作為 更別說處理危機了 判斷波及群體 危機事件波及的群體可以進行有效分類 潛在群體是我們即時階段處理的重點 危機處理 2 擬訂系統(tǒng)方案 危機處理不是一次性的處理行為 而是一種系統(tǒng)運作 過程行為 千萬別讓危機卷土重來 協(xié)同運作 以危機事件總負責(zé)人牽頭 內(nèi)外專家的有效協(xié)調(diào)性是及時解決危機的關(guān)鍵要素 善后與重建 危機留給我們的絕對是一筆財富 對于財富我們要學(xué)會主動吸收 危機利用 焦點營銷 案例分享 某醫(yī)療器械公