會展項目策劃與組織課件.doc

會展策劃概況 成功的會展活動源于成功的策劃，成功的策劃源于對社會資源的有效整合，有效的資源整合必須使用有效方法。用系統(tǒng)的觀念去認(rèn)識資源，用系統(tǒng)的方法去分析整合資源，用系統(tǒng)的功能去實現(xiàn)資源的優(yōu)化是會展成功策劃的創(chuàng)造性思維原理之一。（會展策劃是對相關(guān)社會資源整合的過程，是一個系統(tǒng)工程。 ）前言一、關(guān)于會展及實習(xí)需要掌握的問題 （小組討論，相互交流）1.你參加了多少場展會，主要負(fù)責(zé)什么工作？2.你參加的展會是誰主辦的？誰承辦的？3.每年這個展覽會都有固定的主辦、承辦、展出時間和地點(diǎn)嗎？4. 本次展覽會是第幾屆?展期多長？主要展品是什么？5.展覽的主題是什么？是展示還是展銷？是展帶會還是會帶展？前言6.本屆展覽是哪個機(jī)構(gòu)審批的？是否已經(jīng)備案？相關(guān)批號是多少？是什么時候?qū)徟晒Φ?7.對去年參加這個展覽會的企業(yè)有優(yōu)惠嗎？8.該展覽共設(shè)置了多少個展區(qū)？共多少個展位?其中特裝展位多少，標(biāo)準(zhǔn)展位多少，銷售多少，哪些機(jī)構(gòu)參加？9.展區(qū)是如何劃分的？為什么這樣劃分？展位可以隨時換嗎？10.參展流程是怎樣的？如何報到？如何保障參展商的展位一定有專業(yè)觀眾？11.展覽會做了哪些宣傳？在什么媒體，什么時間做了宣傳？宣傳主題是什么/12.展覽同期還有什么活動？都有那些人參加，是收費(fèi)還是免費(fèi)，如何參與？思考題1.你認(rèn)為舉辦一次成功的展會最需要注意的是什么？2.如何成為一名合格的會展行業(yè)人？一名會展策劃人需要掌握的基本知識和技能1.會展項目的組織、審批、備案以及報送方式2.會展項目的立項、可行性報告、預(yù)算基礎(chǔ)知識3.了解策劃活動的基本目的和希望產(chǎn)生的收益4.會展策劃人在策劃具體項目時，需根據(jù)不同項目涉及到的行業(yè)與事件，進(jìn)行認(rèn)真分析與總結(jié)，并能撲捉到潛在商機(jī)5.會展策劃人要有較強(qiáng)的市場洞察力，較好的事物分析能力，可以對事物發(fā)展做出正確的判斷6.需要了解會展產(chǎn)業(yè)的潛規(guī)則，并掌握產(chǎn)業(yè)的核心資源7.需要掌握一個會展項目的完整操作流程，并可以通過文字描述，使合作團(tuán)隊知道流程中的重點(diǎn)與分工8.了解統(tǒng)計學(xué)、社會學(xué)、營銷學(xué)、英語、工商管理、企業(yè)管理、媒介傳播等相關(guān)知識主題討論什么是會展策劃？首先是必需有創(chuàng)意，我認(rèn)為沒有創(chuàng)意就絕不能叫作策劃，套路性質(zhì)的方案或者在紙上做一些表格充其量是個“安排”。策劃而沒有創(chuàng)意，項目也就沒有靈魂，沒有那些能夠點(diǎn)燃自己和照亮他人的激情，象是白開水一般。策劃需要經(jīng)驗積累、對外界環(huán)境敏銳的洞察、迅速的反應(yīng)和睿智深入的思考；也許，即便有了這些，你絞盡腦汁也不得要領(lǐng)，還必需期待那偶爾靈光一現(xiàn)的火花。創(chuàng)意可以是有獨(dú)到之處的全新的表現(xiàn)，也可以是推陳出新或者“舊瓶裝新酒”，可以是組合，但是單純模仿他人就缺乏生命力，就象歌星們一樣，沒有哪個是因為模仿別人而走紅的。其次，策劃需要系統(tǒng)的實施步驟，沒有亮點(diǎn)不能算是策劃，但是僅僅有亮點(diǎn)也不行，要具備可實施性，要有布屬，從內(nèi)容到表現(xiàn)形式再到運(yùn)作的流程。同時必需能夠執(zhí)行，也就是實施起來。策劃有時候是很多元素的集合，有些甚至是一閃而過的歷史機(jī)遇。但是再好的策劃和創(chuàng)意，沒有執(zhí)行起來便什么也不是，僅僅浪費(fèi)一些打印紙而已。 學(xué)習(xí)方法五W系統(tǒng)分析法.所謂五W指：1、WHAT（做什么）？即做什么樣的會展項目。它包括項目名稱、主題、內(nèi)容、形式等；2、WHY（為何做）？即選擇項目的背景理由是什么。其答案是基于對項目關(guān)聯(lián)的宏觀和微觀資源環(huán)境的分析、整理和判斷；3、WHO（誰來參與）？即項目實施的組織機(jī)構(gòu)和參與對象如何。它包括支持、主辦、承辦、執(zhí)行承辦、協(xié)辦、贊助、參展、參會等單位的選擇；4、WHERE（何地做）？即項目在什么地方舉辦。它包括舉辦地所處的政治、經(jīng)濟(jì)、地理、文化、行政、人力等資源狀況的分析和判斷；5、WHEN（何時做）？即項目實施的具體時間如何。通常包括項目的規(guī)劃、籌備、執(zhí)行時間及周期的安排。會展組織者和策劃者采用五W系統(tǒng)分析法，可以對會展活動相關(guān)資源進(jìn)行簡單地、明確地、系統(tǒng)地分析和整理，從而對會展活動的構(gòu)成要素進(jìn)行科學(xué)地定位。五W系統(tǒng)分析法，就是采用五W問答的形式對會展活動五大元素涉及的系統(tǒng)資源進(jìn)行分析、整理、判斷的系統(tǒng)方法。WHAT的確定是基于會展活動的戰(zhàn)略系統(tǒng)的分析、整理和判斷。它包括會展活動的戰(zhàn)略機(jī)會、手段、階段、目標(biāo)、目的等一些內(nèi)容。WHAT通常與WHERE（地點(diǎn)）結(jié)合起來考慮。確定了WHERE（地點(diǎn)）就有了WHAT（做什么）的系統(tǒng)目標(biāo)；知道了WHAT（做什么）就可以選擇合適的WHERE（地點(diǎn)）去滿足WHAT的要求，兩者答案確定過程就是回答WHY的理由；而WHO（組織機(jī)構(gòu)）的確定從根本上解決了如何做的問題；WHEN（何時做）是根據(jù)WHAT的需求、WHERE的狀況、WHO的能力來確定的。從操作會展實務(wù)過程中發(fā)現(xiàn)，這五個問題回答的好壞，直接影響著會展活動的成功與否。每一個問題的回答都是一個完整的信息系統(tǒng)處理過程，它們彼此相互聯(lián)系，又互為制約。在特定的條件下，往往一個答案的優(yōu)先確定，就成為其它問題答案的主導(dǎo)思維。如：某一機(jī)構(gòu)想推出“中國酒文化年”活動，并就此活動在某一城市舉辦一次以“酒文化”為主題的會展活動。根據(jù)五“W”系統(tǒng)分析法，第一個問題已經(jīng)有答案，即內(nèi)容“酒文化”已經(jīng)確定，其他四個問題也需圍繞“酒文化”來整理思路。首先具有弘揚(yáng)中國酒文化的代表城市有哪些，最具備舉辦條件的是哪一個城市，確定舉辦城市就完成WHERE的答案，選擇舉辦城市的過程就回答了WHY，而主動申辦的城市就解決WHO的問題，最后根據(jù)會展活動籌備時間、氣候狀況、政府和與會人員的意愿等因素來綜合考慮WHEN的問題。模塊一 會展項目策劃概述 關(guān)鍵詞匯：現(xiàn)代會展 會展項目策劃 ( project planing)會展項目策劃的特點(diǎn)、作用 、原則、基本流程 11 會展項目策劃的概念與特點(diǎn) 111現(xiàn)代會展的概念 會展也就是會議、展覽、節(jié)事等集體性活動的簡稱，是指在一定地域空間，由多個人集聚在一起形成的，定期或不定期的集體性的物質(zhì)、文化交流活動。 簡言之，會展是指特定空間的集體性的物質(zhì)文化交流交易活動。 112會展項目策劃的概念1）會展項目的概念 會展項目是以各種會展活動為對象的新型項目形式。根據(jù)會展活動主題類型，從大的方面來分，會展項目包括會議項目、展覽項目、節(jié)事活動項目等。2）會展項目策劃 會展項目策劃是對會展進(jìn)行管理和決策的一種程序，它是一種對會展項目的進(jìn)程以及會展項目的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃活動。 一般說來，一份完整的會展項目策劃，基本上包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評估等要素。113 會展項目策劃的特點(diǎn) 會展項目策劃具有針對性、系統(tǒng)性、變異性、可行性等特點(diǎn)。（1）會展策劃是一種目的性很強(qiáng)的活動。針對性 (一般體現(xiàn)在主題上)（2 ) 各方面，各環(huán)節(jié)的一致，保持與目標(biāo)的統(tǒng)一。系統(tǒng)性（3）任何的策劃活動都不是靜態(tài)，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程。變異性、（4）會展策劃在市場中要切實可行 可行性2.會展策劃要素（1）策劃者（2）策劃對象（3）策劃依據(jù)（4）策劃方案（5）策劃效果評估會展策劃諸要素之間互相影響、互相制約，構(gòu)成一個完整體系。12 會展項目策劃的作用與原則121 會展項目策劃的作用會展項目策劃的重要作用主要有5點(diǎn)1）戰(zhàn)略指導(dǎo)作用2）實施規(guī)劃作用3）進(jìn)程制約作用4）效果控制作用5）規(guī)范運(yùn)作作用122 會展項目策劃的原則會展項目策劃的基本原則主要有6個方面1）借勢原則 所謂借勢，就是借助別人的優(yōu)勢為己所用，優(yōu)秀的會展項目策劃人要懂得“巧借東風(fēng)為我用”的策劃原則。借勢有借大勢、借優(yōu)勢、借形勢之分。 （一個成功的商業(yè)人要懂得利用周圍及可能用到的所有資源）2）目的性原則 會展，從大的方面說，或者為促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長；或者是為傳遞有關(guān)的信息、知識、觀念；或者為打造城市品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，總有一定的目的。3）操作性原則 會展項目策劃不但要為會展活動提供策略的指導(dǎo)，而且要為它們提供具體的行動計劃，使會展活動能夠在總體策略的指導(dǎo)下順利進(jìn)行。4）創(chuàng)新性原則 會展項目策劃的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在：會展理念的創(chuàng)新、目標(biāo)的選擇與決策的創(chuàng)新、組織與管理的創(chuàng)新、會展設(shè)計的創(chuàng)新等。5）有效性原則 會展活動要取得良好的經(jīng)濟(jì)和社會效益是舉辦會展活動的一個主要的目的。6）規(guī)范性原則 會展項目策劃的規(guī)范性原則要求，首先必須遵守法律的原則。 其次，必須遵守倫理道德的原則，在不違背人們的價值觀念、宗教信仰、圖騰禁忌、風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。 規(guī)范性還要求會展項目策劃必須遵循行業(yè)規(guī)范，做到管理規(guī)范、程序合理、操作有方、競爭有序。在深刻把握會展經(jīng)濟(jì)內(nèi)在規(guī)律的基礎(chǔ)上完成策劃。13 會展項目策劃的內(nèi)容和基本流程131 會展項目策劃的內(nèi)容 會展項目策劃的內(nèi)容有會展的調(diào)查與分析、會展的決策與計劃、會展的運(yùn)作與實施、會展的效果評價與測定等。1）會展的調(diào)查與分析 2）會展的決策與計劃3）會展的運(yùn)作與實施4）會展的效果評價與測定會展活動流程階段一 計劃組織階段 市場調(diào)查 可行性分析 立項 階段二 運(yùn)作階段1、招展 2、 招商 3、 供應(yīng)商選擇 4、 相關(guān)活動 5、宣傳階段三 實施階段1、展前準(zhǔn)備2、現(xiàn)場操作階段四 總結(jié)反饋階段132 會展項目策劃的基本流程1）成立策劃小組（1）項目主管。（又叫AE人才），客戶主管又稱AE，是英語Account Executive一詞的縮寫，它是指在廣告公司中執(zhí)行廣告業(yè)務(wù)的具體負(fù)責(zé)人?！癆E”制度在美國和日本等國的廣告界較為流行，實行“AE”制度，廣告公司就必須深入了解廣告客戶的情況。在廣告公司內(nèi)部，“AE”其實就是客戶代理。他對廣告客戶的性質(zhì)、經(jīng)營方針、政策、營銷的商品、顧客、競爭對手、廣告預(yù)算等情況，都要有比較深入的了解和研究。一般由總經(jīng)理、副總經(jīng)理或業(yè)務(wù)部經(jīng)理、創(chuàng)作總監(jiān)、策劃部經(jīng)理等人擔(dān)任。（2）策劃人員。（3）文案撰寫人員。（4）美術(shù)設(shè)計人員。（5）市場調(diào)查人員。（6）媒體聯(lián)絡(luò)人員。（7）公關(guān)人員。2）進(jìn)行市場調(diào)查（1）市場前景分析（如政策可行性、市場規(guī)模及類型等）（2）同類展覽會的競爭能力分析（3）本次展覽會的優(yōu)勢條件分析（4）潛在客戶需求調(diào)查3）決定會展策略（1）展覽會的類型（政府主辦的展覽會、公益性質(zhì)的展覽會和商貿(mào)展覽會在具體操作模式和策略的制訂上有很大區(qū)別）（2）產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。（3）地理細(xì)分。（不同地區(qū)的參展商和專業(yè)觀眾有著不同的需求特征及營銷反映，因此，地理變量經(jīng)常被作為劃分展覽市場的依據(jù)。在進(jìn)行地理細(xì)分時，展會組織者不僅要分析不同國家的參展商對展覽會的個性化要求，而且要弄清楚參展商在本國的具體分布，這樣才能行之有效地進(jìn)行決策）（4）行為細(xì)分。（行為細(xì)分是指根據(jù)參展商的參展動機(jī)、購買動機(jī)、購買狀態(tài)或?qū)φ褂[會的態(tài)度等進(jìn)行市場細(xì)分，其中參展動機(jī)被認(rèn)為是進(jìn)行展覽市場細(xì)分的最佳起點(diǎn)）4）制定媒體策略 在會展活動中，不同利益相關(guān)主體面向特定的公眾需要采取不同的媒體策略。例如，若從提升城市想象的角度分析，在一次大型的國際會議或展覽會中，城市政府面向媒體的主要工作包括：（1）在會展活動開始之前，政府需要媒體對展覽會前期的準(zhǔn)備工作、展會特點(diǎn)、創(chuàng)新等做大量的宣傳報道，具體方式有舉行記者招待會、或組織專家學(xué)者討論并在專門的媒體上發(fā)表聲明，以吸引市民和潛在專業(yè)觀眾的注意。（2）在展會舉辦期間，繼續(xù)組織有關(guān)媒體尤其是本地主流報紙或電視臺對會展活動做進(jìn)一步宣傳，以滿足不同公眾對此次活動的關(guān)注需要。（3）活動結(jié)束后，政府應(yīng)該鼓勵媒體對此次活動的效應(yīng)和成果等做總結(jié)性報道，以加深公眾的印象，并達(dá)到提升城市形象的目的。 若從參展商的角度來說，在展覽會開幕之前，參展商除了直接郵寄與客戶聯(lián)系并邀請對方光臨自己的展臺外，還要積極利用各種形式的媒體對本企業(yè)的參展活動做大量的宣傳，可以在報紙雜志或參展手冊上刊登廣告，也可以利用展會主辦者發(fā)行的展覽快訊，宣傳和介紹企業(yè)參展產(chǎn)品，以吸引專業(yè)買家來洽談。在展覽會期間，還可以通過別出心裁的現(xiàn)場表演、公關(guān)事件或召開新產(chǎn)品推薦會等來吸引媒體和專業(yè)觀眾的廣泛關(guān)注。 另一方面，為推廣企業(yè)的品牌形象或提高產(chǎn)品的知名度，參展商必須與媒體保持良好的關(guān)系，并積極提供有價值的新聞，爭取讓媒體在展會期間對本企業(yè)給予更多的報道。5）制定設(shè)計策略6）制定預(yù)算方案一般說來，制定一份會展預(yù)算至少包括以下幾個方面：（1）歷史數(shù)據(jù)。（2）行政管理費(fèi)。（3）收益。（4）固定費(fèi)用。（5）可變費(fèi)用。（6）詳細(xì)開列的項目。（7）調(diào)整控制。7）撰寫項目策劃方案 會展項目策劃就是會展的策略規(guī)劃，為了會展的成功進(jìn)行，對會展的整體性和未來性的策略進(jìn)行規(guī)劃。它包括從構(gòu)想、分析、歸納、判斷，一直到擬定策略、方案的實施、事后的追蹤與評估過程。8）實施效果評估 如果說會展相當(dāng)于“播種”，建立新的客戶關(guān)系，那么，會展后續(xù)工作就相當(dāng)于“耕耘”與“收獲”，將新的關(guān)系發(fā)展為實際的客戶關(guān)系。本章小結(jié)： 會展包括會議、展覽和節(jié)事活動等方面，會議側(cè)重在信息交換，可以是經(jīng)濟(jì)行為，也可以是政治行為、科技行為；而展覽則側(cè)重在產(chǎn)品展示和技術(shù)交流，主要是一種經(jīng)濟(jì)行為。節(jié)事活動包括節(jié)日、慶典以及各種文化、體育等具有特色的活動。它集旅游觀光、購物娛樂、經(jīng)貿(mào)洽談、科技文化等多種活動于一體。與會議展覽相比，節(jié)事活動更加貼近公眾生活。會展是一種特殊的流通媒介，是信息傳播與實物傳播的載體。本章在梳理清現(xiàn)代會展概念的基礎(chǔ)上，對會展項目策劃的概念、特點(diǎn)、作用、基本原則以及基本內(nèi)容和基本流程作了細(xì)致地分析。最后將會展歸結(jié)為經(jīng)濟(jì)活動中的一種“最有效的營銷方式”，給會展項目策劃以確切合理的定位。復(fù)習(xí)思考題：1會展項目策劃有哪些具體作用？2進(jìn)行會展項目策劃應(yīng)遵循那些原則？3會展項目策劃的基本流程是怎樣的？4隨著中國加入WTO，會展經(jīng)濟(jì)將會以更快的速度和國際接軌，目前我國會展業(yè)亟待解決的問題有哪些？5有學(xué)者指出，只