品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃細(xì)則.doc

品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為貫徹落實(shí)中國卷煙品牌發(fā)展綱要，充分發(fā)揮市局（公司）在煙草供應(yīng)鏈中的核心和經(jīng)營主體地位，培育全國重點(diǎn)骨干品牌，促進(jìn)重點(diǎn)骨干企業(yè)由大變強(qiáng)，不斷提升中國煙草整體競爭實(shí)力，特制訂本規(guī)劃。一、指導(dǎo)思想全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，堅(jiān)持中式卷煙發(fā)展方向，以市場為導(dǎo)向，確立科學(xué)的卷煙品牌戰(zhàn)略，通過市場機(jī)制和政策引導(dǎo)，以“百牌號”卷煙和省局推薦品牌目錄為基礎(chǔ)，著力提高品牌集中度，進(jìn)一步提高卷煙經(jīng)營的市場化水平，真實(shí)反映并充分滿足市場需求，營造公平合理的品牌市場競爭環(huán)境，保持行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。二、基本原則1.市場導(dǎo)向原則: 在“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”體制前提下，發(fā)揮市場機(jī)制作用，尊重市場選擇，不斷滿足消費(fèi)者的需求。2.效益優(yōu)先原則：充分體現(xiàn)效益優(yōu)先的原則，建立科學(xué)合理的品牌評價(jià)體系，綜合考慮品牌的規(guī)模效益、經(jīng)濟(jì)效益、和資源合理利用等因素，著力培育綜合效益高的全國重點(diǎn)骨干品牌，引導(dǎo)企業(yè)提高獲利能力。3.精簡整合原則：繼續(xù)推進(jìn)品牌整合，在“百牌號”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步整合牌號，精簡規(guī)格，為全國重點(diǎn)骨干品牌擴(kuò)張騰出發(fā)展空間。同時(shí)，進(jìn)一步明確全國重點(diǎn)骨干品牌市場定位，強(qiáng)化主導(dǎo)規(guī)格，逐步壓縮、淘汰非主導(dǎo)規(guī)格。三、目標(biāo)任務(wù)堅(jiān)持“中式卷煙”發(fā)展方向，建立系統(tǒng)的品牌引進(jìn)、培育、維護(hù)、和退出機(jī)制。做好品牌定位工作，向消費(fèi)者有效地傳遞品牌的價(jià)值，充分展現(xiàn)品牌的核心價(jià)值；將品牌規(guī)格（含低檔煙）數(shù)量整合到80個(gè)左右，采取“進(jìn)一退一”的原則，逐漸引進(jìn)全國卷煙銷量前10名品牌的主導(dǎo)規(guī)格。著力培育高檔價(jià)位的全國重點(diǎn)名優(yōu)品牌和中檔價(jià)位的全國性大品牌。培育2個(gè)年銷量過1千箱的200元價(jià)位卷煙牌號，培育2個(gè)年銷量過2千箱的100元價(jià)位卷煙牌號，培育2個(gè)年銷量過1萬箱的50元價(jià)位卷煙牌號。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，主要任務(wù)如下： 1做精做優(yōu)高檔價(jià)位的全國重點(diǎn)名優(yōu)品牌。高檔價(jià)位的全國重點(diǎn)名優(yōu)品牌不僅是中國加入WTO后提升煙草行業(yè)整體競爭實(shí)力的主要力量，是行業(yè)提高形象、提高效益、提高核心競爭力的領(lǐng)軍品牌，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展的重要支撐，是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的核心。2做大做強(qiáng)中檔價(jià)位的全國性大品牌。全國性大品牌不僅是中國煙草發(fā)展的中堅(jiān)力量，同時(shí)又是集中體現(xiàn)行業(yè)規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)品牌，也是行業(yè)今后品牌培育與發(fā)展的重點(diǎn)。3繼續(xù)實(shí)施“百牌號”發(fā)展戰(zhàn)略。在重點(diǎn)培育10多個(gè)全國重點(diǎn)骨干品牌的同時(shí)，以“百牌號”卷煙和省局推薦品牌目錄為基礎(chǔ)，根據(jù)市場實(shí)際，精簡壓縮品牌規(guī)格，集中力量和資源做大、做精、做強(qiáng)全國重點(diǎn)骨干品牌。4合理調(diào)整卷煙市場結(jié)構(gòu)。在品牌定位清晰的基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，合理提升銷售結(jié)構(gòu)，努力做好品牌維護(hù)工作。發(fā)展和做大主導(dǎo)規(guī)格，壓縮和淘汰非主導(dǎo)規(guī)格，嚴(yán)格控制每個(gè)價(jià)位主導(dǎo)規(guī)格價(jià)數(shù)量。5積極探索異型卷煙的市場發(fā)展趨勢。在不斷穩(wěn)定鞏固現(xiàn)有主導(dǎo)牌號的基礎(chǔ)上，積極探索異型卷煙的市場需求變化，適當(dāng)豐富卷煙品牌市場，最大限度滿足市場個(gè)性化需求，應(yīng)加強(qiáng)研究，做好品牌儲備。四、工作措施（一）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)、落實(shí)責(zé)任市局（公司）品牌管理委員會負(fù)責(zé)卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃和管理，明確各部門工作職責(zé)，提出工作目標(biāo)，制定工作措施，指導(dǎo)、監(jiān)督品牌工作的開展情況。加強(qiáng)卷煙品牌的規(guī)范管理和科學(xué)培育。 （二）樹立科學(xué)的市場營銷觀念市場需求是企業(yè)一切活動的中心，企業(yè)的任務(wù)是服務(wù)客戶、吸引和保持消費(fèi)者，培育骨干重點(diǎn)品牌。企業(yè)內(nèi)部的一切活動是圍繞著市場進(jìn)行的，離開市場談生產(chǎn)如同瞎子摸象。因此，卷煙企業(yè)應(yīng)以“按客戶訂單組織貨源”為契機(jī)，樹立起大營銷的觀念。使企業(yè)的一切活動必須以市場、消費(fèi)者為導(dǎo)向，在調(diào)整市場需求變化的同時(shí)，進(jìn)一步完善企業(yè)的營銷措施，逐步走引導(dǎo)消費(fèi)、培育品牌的道路。（三）建立周密的品類管理營銷措施。重視市場動態(tài)，在開展每一項(xiàng)關(guān)系重大的營銷策略之前，一定要作好市場調(diào)查、市場分析，包括對市場環(huán)境分析和競爭對手的分析，制定出嚴(yán)密的行動方案。按照卷煙零售價(jià)格由高到低分為10個(gè)價(jià)位段，根據(jù)各規(guī)格品牌的銷售情況和發(fā)展趨勢，將所有卷煙品牌分為重點(diǎn)骨干牌號、重點(diǎn)扶持牌號、非重點(diǎn)輔助牌號和淘汰牌號類別進(jìn)行角色定位，確定每個(gè)角色的品牌營銷策路。尤其是品牌引進(jìn)、新品投放、品牌宣傳、品牌促銷等活動，要制定嚴(yán)密的活動方案和實(shí)施辦法。在對品牌的經(jīng)營中，注重品牌的知名度和品牌的形象塑造。（四）建立科學(xué)的品牌評價(jià)體系，加強(qiáng)對全國重點(diǎn)骨干品牌管理與維護(hù)的力度。對現(xiàn)有品牌進(jìn)行全面評價(jià)，確定行業(yè)重點(diǎn)扶持對象，制定階段性卷煙品牌培育計(jì)劃。定期按照品牌評價(jià)體系對所有品牌進(jìn)行綜合評價(jià)，建立以三大項(xiàng)六個(gè)指標(biāo)為內(nèi)容的動態(tài)測評體系，按綜合得分對卷煙經(jīng)營品牌按價(jià)位進(jìn)行末位淘汰。三大項(xiàng)為成長速度、貢獻(xiàn)能力、成長質(zhì)量。六項(xiàng)指標(biāo)為銷售額增長率、銷量增長率、毛利額、毛利率、市場覆蓋面、市場份額。（五）建立品牌檔案，完善品牌培育流程。通過建立品牌檔案，加強(qiáng)對重點(diǎn)品牌的調(diào)研與分析，對不同品牌在不同發(fā)展階段的走勢進(jìn)行跟蹤，監(jiān)控品牌的成長過程。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)整體規(guī)劃的基礎(chǔ)上，對品牌的市場調(diào)研、品牌的引入、品牌的試銷推廣、重點(diǎn)品牌的培育、品牌經(jīng)理的工作、品牌考核等品牌培育的整體流程進(jìn)行完善。（六）制訂重點(diǎn)培育品牌和品牌引入、退出管理辦法。通過制定品牌引入、退出管理辦法，嚴(yán)格控制品牌規(guī)格數(shù)量，提高品牌集中度。每個(gè)價(jià)位至少保留4個(gè)牌號規(guī)格，防止由于牌號規(guī)格單一，市場發(fā)生變化時(shí)，給卷煙經(jīng)營帶來大的損失。關(guān)注全國品牌發(fā)展動態(tài)及變化趨勢，建立各檔次卷煙的儲備牌號。（七）加強(qiáng)對全國重點(diǎn)骨干品牌的銷售考核，促進(jìn)企業(yè)加大對全國重點(diǎn)骨干品牌市場培育的力度。將全國重點(diǎn)骨干品牌的銷量作為一項(xiàng)重要指標(biāo)列入考核體系，引導(dǎo)企業(yè)逐年提高全國重點(diǎn)骨干品牌的銷量，有效促進(jìn)全國重點(diǎn)骨干品牌全國市場占有率的增長。 （八）高度重視品牌的置換工作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌向全國大品牌的過度。由于地理位置、文化、消費(fèi)習(xí)慣等原因，目前我們經(jīng)營的部分卷煙品牌存在區(qū)域性消費(fèi)的問題。區(qū)域性品牌增加了牌號規(guī)格數(shù)量，影響了品牌的集中度，不利于大品牌的形成和資源的優(yōu)化配置。解決這一問題需要進(jìn)行長期大量細(xì)致的工作。通過品牌置換、品牌宣傳、品牌營銷，實(shí)現(xiàn)區(qū)域性品牌向全國大品牌的過度（九）開展合理定量、精確營銷工作。充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的作用。加強(qiáng)對市場的細(xì)分，實(shí)現(xiàn)由點(diǎn)到線、由線到片、由片到區(qū)的精確營銷，針對城鄉(xiāng)差別、消費(fèi)水平、消費(fèi)特點(diǎn)以及客戶業(yè)態(tài)、位置、經(jīng)營水平等測算每個(gè)時(shí)段、每個(gè)片區(qū)、每條線路、每個(gè)客戶的最佳投放量。（十）提高終端建設(shè)能力，鞏固品牌培育的陣地。一是確保名優(yōu)重點(diǎn)品牌的上柜率；二是積極與工業(yè)企業(yè)配合，開展零售終端的宣傳促銷工作；三是全面掌握重點(diǎn)培育品牌在零售終端的進(jìn)銷存數(shù)據(jù)；四是做好零售終端的標(biāo)識統(tǒng)一、明碼標(biāo)價(jià)、產(chǎn)品展示等基礎(chǔ)性工作；五是做好零售終端人員的培訓(xùn)工作，加強(qiáng)對零售終端培育品牌的指導(dǎo)和服務(wù)等工作。（十一）制訂營銷人員的銷售手冊，規(guī)范操作程序。品牌培育要靠我們的一線人員，品牌培育的陣地在終端。當(dāng)前，需要解決的問題是讓營銷人員知道如何培育品牌，如何操作終端，制訂營銷人員的銷售手冊非常必要。銷售手冊應(yīng)該包括：營銷人員的崗位職責(zé)、品牌介紹、品牌管理知識、終端管理知識、客戶拜訪步驟、品牌分析的方法等內(nèi)容，使?fàn)I銷人員嚴(yán)格按照銷售手冊進(jìn)行營銷活