中山世紀(jì)文化廣場全程廣告推廣策劃建議書.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請聯(lián)系網(wǎng)站刪除中山世紀(jì)文化廣場全程廣告推廣策劃建議書客戶：中山市怡華（集團(tuán)）有限公司二00一年六月目 錄 前 言 上 篇 世紀(jì)文化廣場廣告推廣策略建議第一章 市場分析第二章 SWOT分析第三章 機(jī)會點與問題點第四章 廣告定位第五章 品牌策略 下 篇 一期物業(yè)廣告推廣全程策劃第一、 廣告市場調(diào)查與分析 中山置業(yè)特征分析 項目分析 廣告目標(biāo)客戶群分析第二、 廣告定位 市場定位： 功能定位： 形象定位：第三、 廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想第四、 傳播與媒介策略 傳播策略遵循的原則 傳播與媒體覆蓋策略目標(biāo) 分階段傳播策略 媒介妙作計劃第五、 促銷活動策略及工具選擇第六、 公共關(guān)系策略第七、 分階段廣告策略 進(jìn)入市場的時機(jī)與姿態(tài) 調(diào)整與控制策略 分階段目標(biāo)制定 分階段戰(zhàn)術(shù)安排第八、 整合營銷傳播階段性策略與組合策略 籌備期策略 試銷期策略 引銷期策略 強(qiáng)銷期策略促銷期策略前 言 怡華（集團(tuán)）有限公司： 承蒙中山市怡華（集團(tuán)）有限公司的信任，使雙方的合作有了良好的開端，鑒于此，我公司根據(jù)項目情況相應(yīng)成立專案小組，完善市場調(diào)研、制定獨特的銷售主張及創(chuàng)意性策劃。我們謹(jǐn)遵“創(chuàng)意是廣告的靈魂”這一宗旨，不斷總結(jié)以往經(jīng)驗、洞悉市場、貼近生活，力求提高服務(wù)質(zhì)量，使我們的合作取得滿意的成績。 本方案是在充分的市場調(diào)研和對項目全面分析理解的基礎(chǔ)之上而形成，對項目推廣中的核心問題進(jìn)行詳細(xì)的分析與論證，并綜合中山市高層物業(yè)市場的的特征，提出個性化和差異化的形象包裝策略和銷售策略，在此基礎(chǔ)之上綜合考慮銷售時機(jī)等因素制定而成。 本方案的宗旨是樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的品牌形象，擴(kuò)大其知名度，提高美譽(yù)度，通過一系列新穎而又獨特的創(chuàng)意激起消費(fèi)者關(guān)注和興趣，最終促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，使項目實現(xiàn)短、平、快的銷售目的。 目 標(biāo)：通過有效的整合廣告，謹(jǐn)守用最少的錢創(chuàng)造最大效應(yīng)前提下完成世紀(jì)文化廣場的銷售推廣工作。 時間控制：2001年6月2003年6月，本方案所有權(quán)歸我司所有，未經(jīng)我司同意情況下請勿使用或部分摘用。第一章 市場分析一、中山房地產(chǎn)市場概況中山市毗鄰港澳，面積1800平方米，人口約130萬人，有海外僑胞，港澳臺同胞近70萬人，是著名的僑鄉(xiāng)之一。全市水路交通便利，輕工化工行業(yè)發(fā)達(dá)，外企多，出口產(chǎn)品近千種。中山市也是旅游觀光勝地。近幾年，中山的房地產(chǎn)持增長勢頭發(fā)展，以下是中山目前地產(chǎn)市場宏觀分析： （一）豪宅引領(lǐng)市場的中山市，其地產(chǎn)開發(fā)已進(jìn)入顛峰時期。大規(guī)模、別墅（豪宅）開發(fā)商已成氣候，開發(fā)商充分利用天然的自然資源并加以改進(jìn)，入市后眾星追捧，可見理想的居家環(huán)境無疑成為吸引消費(fèi)者的首要條件，也是物業(yè)在市場競爭中能脫穎而出的先決條件。 （二）中山是個多層建筑云集的典型市場，目前中山的高層建筑屈指可數(shù)，而且市場壓力很大，銷售情況與預(yù)期目標(biāo)相差較遠(yuǎn)。高層物業(yè)未得到市場完全認(rèn)可。 （三）中山公交事業(yè)較落后，其主要原因是中山市民的重要交通工具是摩托車，因此普遍置業(yè)者對置業(yè)環(huán)境要求較高，考慮交通狀況幾乎不在重要因素之列。 （四）中山市擁有海外僑胞、港澳臺同胞70多萬人，對中山的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著巨大的推動作用，外企林立、貿(mào)易發(fā)達(dá)，特別是中山的房地產(chǎn)市場的空前活躍和蓬勃發(fā)展。 （五）中山市無論是旅游業(yè)、商業(yè)、酒店業(yè)等處分散經(jīng)營的局面，行業(yè)的規(guī)范與集中是城市發(fā)展的必然趨勢，中山市孫文西路文化旅游步行街是中山發(fā)展的第一個產(chǎn)物。二、項目分析 （一）項目概況世紀(jì)文化廣場位于中山市新的商業(yè)中心區(qū)，總用地面積62282.15平方米（不含怡華大廈），總建筑面積26466.86平方米（含地下）。項目包括綜合體、娛樂中心、弧型廣場三大部分，與現(xiàn)有的怡華大廈一道，共組成一個大型的、集星級賓館、高級公寓、高層住宅、大型旺鋪商場、娛樂中心等多功能為一體的城市綜合商住廣場。具體功能性質(zhì)如下：一期工程綜合體：整體五層裙房為大型商鋪、書城，主體分兩部分，一為26層酒店公寓（四星級），一為29層住宅。二期工程娛樂中心、弧型廣場：大型豪華歌舞廳及多影廳電影中心；五層以下為大型商鋪，以上為賓館及公寓（三星級）。項目技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：總用地面積：62282.15平方米（不含怡華大廈），其中一期用地22455.45平方米項目總建筑面積：264662平方米，其中地下30813平方米、地上195317平方米（不含架空層）、 架空12842平方米單體建筑面積：綜合體（一期）總面積：167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架空層（賓館28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、架空2350平方米?；⌒蛷V場（二期）總面積：34381平方米，地下15962平方米、地上40746平方米（不含架空）、架空5902平方米娛樂中心（二期）總面積：34381平方米，其中地下9728平方米、地上20063平方米（不含架空）、架空4590平方米。 項目總?cè)莘e率：3.13（不含架空）。 一期總?cè)莘e率：5.99（不含架空） 項目建筑密度：36.46% 項目綠地率：35% 總停車位：14（地上）、1274（地下）。第二章 SWOT分析對項目自身客觀分析，以之說明其競爭優(yōu)勢，并確定其市場定位和獨特銷售賣點。STRENGTH（優(yōu)勢）地段優(yōu)勢 項目屬中山市新中心區(qū)心臟地段，位于中山三路與廣珠公路交匯片區(qū)，緊鄰中銀大廈。周邊市政林立，離中山體育館步行僅數(shù)分鐘，根據(jù)中山市中心城區(qū)總體規(guī)劃，世紀(jì)文化廣場一帶地區(qū)定位是中山市商業(yè)、金融、文化和旅游中心。規(guī)劃優(yōu)勢 世紀(jì)文化廣場的總體方案設(shè)計，由中國著名教授級建筑專家張在元博士主持。項目規(guī)劃功能齊全，集星級賓館、高級公寓、高層住宅、書城、商場、文化娛樂中心等多功能于一體的城市綜合廣場建筑群；在規(guī)劃設(shè)計中充分考慮周邊建筑，如把中銀大廈納為一體，并做到在建筑色調(diào)和風(fēng)格等和諧統(tǒng)一。功能優(yōu)勢 項目功能齊全，新中心區(qū)多功能為一體的物業(yè)，填補(bǔ)了中山市場的空白。升值潛力 中山市新中心區(qū)的心臟地塊，充分體現(xiàn)“地標(biāo)”價值，世紀(jì)文化廣場擁有看好的巨大升值潛力。 商住兩用 一期物業(yè)具有典型的商住兩用功能。交通方便 中山路、興中道、廣珠公路、體育路四條主干線成“口”字形環(huán)繞四周。WEARNESS（劣勢） 工期長 項目分期開發(fā)，三年工期相對較長，而廣告宣傳時間也相對延長，對樹立項目的品牌形象帶來一定難度。 項目周邊住宅物業(yè)較多 項目周邊較落后的住宅建筑將影響整合片區(qū)整體形象，對樹立項目品牌和物業(yè)形象帶來一定的影響。 高層物業(yè) 中山市為典型的多層建筑城鎮(zhèn)，目前中山已建的幾棟高層，在銷售推廣中遇到阻力較大，取得市場認(rèn)同的難度較大。第三章 機(jī)會點與問題點THREAT（市場問題點）針對項目目前的狀況，就項目品牌的樹立和品牌傳播提出核心概念問題：1.世紀(jì)文化廣場能否成為中山新中心區(qū)的中心、成為一種象征物？地段價值是評判的首要要素。 世紀(jì)文化廣場要成為中山市的代表性建筑（或象征物），必須整合賣點達(dá)到樹立品牌形象的目的。但就目前片區(qū)的發(fā)展情況和周邊的環(huán)境來看，在廣告?zhèn)鞑ミ^程中將會對廣告效果和物業(yè)品牌形象的樹立有一定的影響。其原因是：雖然該片區(qū)作為中山（的新中心區(qū)）未來的中心區(qū)，但政府規(guī)劃和市民的意識（認(rèn)識）之間尚有著一段距離，導(dǎo)致地段的價值幾乎停留在水平線上。因此，在此情況下成功炒作地段升值潛力，提升物業(yè)的附加值是物業(yè)塑造品牌的有利支撐點。2.什么是世紀(jì)文化廣場的賴以傳播的題材，它在品牌成功樹立過程中居何地位？ 通常一個城市的標(biāo)志性建筑大多以“高度、速度”在人們心目中取得第一印象。同樣，世紀(jì)文化廣場要做到“立竿見影”的效果，就必須有它值得廣泛傳播（值得一提）的素材。世紀(jì)文化廣場有沒有這個“題材”，怎樣讓這一“題材”迅速傳播，在人們的心目中根深蒂固，成功的策劃解決這一問題是我們廣告推廣工作中的要點中的要點。3.世紀(jì)文化廣場作為中山市唯一的綜合性多功能物業(yè)，怎樣得到市場的認(rèn)可？ 通過物業(yè)功能規(guī)劃，可以看出項目所提供給消費(fèi)者的不僅僅是居家那么單一，所以項目針對的目標(biāo)客戶群的消費(fèi)需求應(yīng)該是多樣化的。就目前中山市多樣消費(fèi)場所及消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查和宏觀的分析后，我們發(fā)現(xiàn)市場供需基本趨于平衡（地產(chǎn)市場除外）；但商業(yè)分散不集中不成熟，中山市，除步行街已形成以經(jīng)營服飾、醫(yī)藥、日用品為主的穩(wěn)定商業(yè)圈外，其他幾個區(qū)無集中商業(yè)圈。據(jù)此，我們可以看出中山市民的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念仍處在一個由成長到成熟的過度階段。在這樣的市場環(huán)境中，世紀(jì)文化廣場在廣告推廣中不能迎合消費(fèi)者，如何去倡導(dǎo)和引領(lǐng)消費(fèi)者，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為是關(guān)鍵。OPPORTUNITY（市場機(jī)會點）1.項目功能定位填補(bǔ)了市場空白點，根據(jù)差異化、個性化的代表性建筑，制定差異化、個性化的銷售推廣策略。2.中山市有130萬人口，其中有70萬港、澳、臺同胞，高檔次、高質(zhì)素的潛在消費(fèi)群，因此中山并不缺乏投資置業(yè)的客戶群。對應(yīng)策略 1.整合賣點，把世紀(jì)文化廣場塑造成中山市的代表性建筑（或象征物）。 2.強(qiáng)調(diào)中山市的一級地標(biāo)概念，和該片區(qū)遠(yuǎn)景的展望，更重要的是要取得有關(guān)政府部門的支持。 3.樹立整體形象和樓盤統(tǒng)一包裝，上高檔次、具高品味，體現(xiàn)“國際”性。 4.項目多功能規(guī)劃設(shè)計，引進(jìn)“MALL”概念，以此作為世紀(jì)文化廣場賴以傳播的題材。 5.世紀(jì)文化廣場座落在中山市的中心，以“五中心”提升項目概念。 6.請形象代言人提升項目形象。五中心：中山的金融中心、商務(wù)中心、文化中心、娛樂中心、旅游中心第四章 廣告定位（一）市場定位： 中山首個集商住、酒店、文化（娛樂）等為一體的大型建筑群，能夠代表中山面向世界的大型項目，能夠與國際接軌的建筑物。（二）功能定位： 項目功能定位集住宅、辦公、商業(yè)、酒店、娛樂等為一體的多功能物業(yè)（三）廣告形象定位： 中山市的地王之王 理由：本項目為高檔次的綜合型樓盤，位于中山市新中心區(qū)的心臟地段，與政府駐地連理同枝，與中山體育館相映成輝。加之遠(yuǎn)景規(guī)劃，升值潛力無庸置疑，有此定位，便于提升整體物業(yè)形象，發(fā)揮區(qū)域競爭優(yōu)勢，增大銷售附加值的利潤空間，同時在廣告推廣中，形成強(qiáng)力賣點。更重要的是，此定位與消費(fèi)者的心理需求及消費(fèi)者特征非常吻合，是中山市進(jìn)步發(fā)展的必然產(chǎn)物，為廣告手段的運(yùn)用提供了傾情演繹的平臺。第五章 品牌策略 一個成功的產(chǎn)品競爭，歸根結(jié)底是品牌的競爭。因此本章節(jié)重在闡述世紀(jì)文化廣場項目的品牌形成和發(fā)展策略。是項目優(yōu)勢和獨特銷售說辭的集中表現(xiàn)，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵念}材和發(fā)展脈絡(luò)。 其思考、調(diào)研、檢驗的思路為：（一）品牌策略流程圖 品牌資源評估 核心品牌資源 核心品牌概念 項目名稱，核心廣告語 品牌資源演繹 品牌內(nèi)涵外延 品牌溝通策略 品牌創(chuàng)意大綱 品牌性格 品牌成長性 品牌發(fā)展策略 執(zhí)行性，實用性 品牌應(yīng)用 合理性獨特性 品牌檢驗 銷售力感召力 品牌資源評估（二）項目的核心概念：世紀(jì)文化廣場打造中山地王之王 支持點： 本概念是對項目立項主題及發(fā)展商立項初衷的核心傳播資源的概括和延伸，并將之伸展到更具可感性和更高層面，具備了傳播開發(fā)和長期性策略推進(jìn)的品牌內(nèi)涵和延展空間。（三）品牌傳播主題 銷售傳播溝通主題：五心級生活特區(qū) 此主題立意于項目核心概念的基礎(chǔ)之上，為其加入更具生活特別權(quán)利的溝通內(nèi)容，以達(dá)到與消費(fèi)群溝通共同的生活觀感，共享優(yōu)質(zhì)的生活素質(zhì)為目的，是項目在進(jìn)行消費(fèi)溝通時的品牌定位和描述。 核心品牌資源 1.立項主題新穎 資源優(yōu)勢：項目優(yōu)勢兼具差異化和銷售利益，是樓盤的重要題材。 綜合分析：項目開發(fā)主題新穎，在中山市“賞心悅目”。 2.功能齊全 資源優(yōu)勢：項目齊全的功能規(guī)劃和檔次愈過地王。 綜合分析：可以說世紀(jì)文化廣場的崛起標(biāo)志著中山市真正意義上的中心區(qū)已形成，而項目各種完善的功能規(guī)劃正是中山商業(yè)和人氣集中的一種表現(xiàn)。 3.城市地標(biāo) 資源優(yōu)勢：座落城市的地標(biāo)位置，自然是中山市最具升值潛力的物業(yè)。 綜合分析：未來最繁華的核心地段，市政規(guī)劃的中心地段配以名建筑物，世紀(jì)文化廣場順理成章成為中山的標(biāo)志性建筑。（四）品牌廣告語 品牌廣告語（1）城市領(lǐng)袖 生活領(lǐng)地 品牌廣告語（2）五心同鑄 耀眼神州 （五）品牌發(fā)展策略 品牌發(fā)展策略以電視形象廣告為主 品牌導(dǎo)入期：舉行活動，借題發(fā)揮進(jìn)行新聞炒作。 品牌成長期：以形象代言人的形式出現(xiàn)宣傳“物業(yè)地標(biāo)概念”和“物業(yè)居城市領(lǐng)袖地位”，成功塑造世紀(jì)文化廣場在市民心目中“五心級”的形象地位。 品牌成熟期：以促銷活動為主，以促銷廣告為輔。下篇：世紀(jì)文化廣場一期物業(yè)廣告推廣策略第一章 廣告市場分析中山購房特征分析 1、購房者身份多階層分布，企業(yè)管理人員，公務(wù)員及事業(yè)單位人員比例較高。企業(yè)管理人員30，公務(wù)員及事業(yè)單位人員20，企業(yè)經(jīng)營者15，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、一般職業(yè)18，制造業(yè)一般職工5，其它12。 2、25至35歲年齡數(shù)人群為購房消費(fèi)的主力軍 3、首次置業(yè)的購房者占主導(dǎo)地位，市場有發(fā)展的空間，65的購房者為首次購房，25的購房者為二次購房，三次、三次以上購房者的比例較少分別為6和4。 4、直接找發(fā)展商或親人熟人推薦是購房信息的主要為源渠道，40的購房者直接從房地產(chǎn)發(fā)展商處獲取，有35，在親友熟人推薦下購買房子，有25的購房者從報紙、電臺、電視獲得。 5、居住型消費(fèi)主導(dǎo)市場，解決居住問題和改善居住條件為購房的主目的。 6、購房消費(fèi)心理趨漸成熟，首先考慮的購房因素為小區(qū)環(huán)境和樓盤質(zhì)素。50的購房者首先考慮的因素為小區(qū)環(huán)境和樓盤質(zhì)素有15的購房者首先考慮的因素為位置，10購房者考慮的因素為房地產(chǎn)發(fā)展商的實力信譽(yù)，18購房者考慮價格，7的購房者首先考慮物業(yè)管理。 7、城市中心區(qū)是置業(yè)重點，東區(qū)和石歧區(qū)為購房多選區(qū)。 8、購房者最為接受的仍是7層（含7層）以下的多層樓層。 9、三房二廳，和二房二廳的戶型較受歡迎。 10、購房者多數(shù)選購面積為80100M2和100120 M2。 11、購房者比較接受的單位房價為15003500元。 12、不帶裝修的商品房為購房者的主要選擇。項目分析物業(yè)概況一期物業(yè)總面積167671平方米，其中地下30813平方米、地上134508平方米（不含架空層）賓館28701平方米、住宅53469平方米、裙房52338平方米）、架空2350平方米。 一期物業(yè)可分為三大部分： 第一部分五層裙房為大型商鋪和書城； 第二部分26層四星級酒店公寓； 第三部分29層住宅。特別值得一提的是： 我們建議一期物業(yè)住宅部分和商業(yè)部分有機(jī)結(jié)合推廣，首先主推住宅，商業(yè)部分在成功招商后再行推出。以我司成功操作深圳長豐苑等項目的經(jīng)驗來看，成功引進(jìn)品牌商家不僅可以給住宅部分制造熱銷良機(jī)，而且可以使住宅價值穩(wěn)價提升，充分發(fā)揮商業(yè)作為住宅配套的優(yōu)勢。（注：因此以下方案內(nèi)容重點針對住宅部分，商鋪招商及推廣策略暫略，但作為住宅推出的重要的賣點。）SWOT分析STRENGTH（優(yōu)勢） 新中心區(qū)中心地段1. 商業(yè)、旅游、貿(mào)易中心2. 看好的升值潛力3. 領(lǐng)略都市繁華的第一位置 自身配套和周邊配套齊全1. 自身配套：商場、書城、娛樂城、酒點等2. 周邊配套：體育館、學(xué)校、醫(yī)院等組成一站式生活圈 建筑風(fēng)格新穎大氣，極富個性和現(xiàn)代感 SEARNESS（劣勢） 高層目前未得到市場完全認(rèn)可問題點： 1.純住宅和酒店公寓是兩個完全不同的概念，在推廣中難免使客戶模糊不清 2.中山高層物業(yè)市場不太景氣機(jī)會點： 1.城市的規(guī)劃和城市的發(fā)展對世紀(jì)文化廣場來說是一個歷史性的契機(jī) 2.世紀(jì)文化廣場的規(guī)劃設(shè)計順應(yīng)了城市的規(guī)劃和城市的發(fā)展對應(yīng)策略 （一） 針對純住宅和酒店公寓分別提出不同的個性化的生活方式。 （1）對于純住宅提出：頂點，優(yōu)越的生活空間。 提示性演繹文案： 頂點，我腳下的魚米之鄉(xiāng)，作為一名成就與優(yōu)越的人，要放眼盡覽山嵐河流和奮斗過的城市才能無愧于心！ 頂點，我眼底的城市，作為一名成就與優(yōu)越的人，要領(lǐng)略無盡的繁華和來自城市的召喚才能駕御自己理想。 （2）對于酒店公寓提出：自由，第三種生活空間。 第三種生活空間：簡稱“第三種生活”，可以簡單的理解為介于家庭和單位之間的生活空間，是一個比較自由的空間，也是一個有益于事業(yè)騰達(dá)的空間，為了把項目的住宅部分和商業(yè)部分緊密的聯(lián)系起來，針對項目綜合開發(fā)等諸多因素所提出的一種個性化的生活方式（生活空間）。 世紀(jì)文化廣場象征著中山，對外是很多人向往、留戀、矚目、文明的地方，對內(nèi)對自己是一個成功的地方、享受的地方、顯赫的地方。在這樣一個空間，可以作為自己旅游短暫的居所、可以作為隱秘的洽談（會晤）重要事件的場所、可以作為生意場上的應(yīng)酬場所、可以作為完全釋放自己的空間、也可以作為辦公或個人獨立辦公室等等。（二）提出居家和投資（升值）雙概念，提出亦商亦居概念。目標(biāo)客戶群分析1、 目標(biāo)市場定位（1） 主消費(fèi)群體 私營企業(yè)老板 運(yùn)輸業(yè) 政府公務(wù)員，證券人士（2）次消費(fèi)群體 外企高級白領(lǐng) 貿(mào)易公司 （3）第三消費(fèi)群體 海外僑胞、港澳臺同胞2、 目標(biāo)市場分析A、年齡30-45歲左右B、職業(yè) 當(dāng)?shù)卣珓?wù)員或從事外交活動的人士 私營企業(yè)主或貿(mào)易公司 企業(yè)（工廠）中高級管理層； 工廠中高級技術(shù)人員 自由職業(yè)者C、文化背景 受過高等文化教育，社會閱歷豐富，對生活有自己獨到的見解。D、經(jīng)濟(jì)狀況 部分單位或集團(tuán)購買不存在經(jīng)濟(jì)上的壓力，個人購買注重生活的品味和顯赫尊貴地位，往往這類客戶在經(jīng)濟(jì)上無大的壓力。 E、家庭結(jié)構(gòu) 具有“第三種生活”的嗜好，習(xí)慣于“第三種生活空間”，基本上無經(jīng)濟(jì)或來自家庭的負(fù)擔(dān)，追求個性和時尚的生活方式，同時追求事業(yè)的更大發(fā)展。3、 購買動機(jī)揣摩 生活或工作在此片區(qū)內(nèi)，對片區(qū)很熟悉，覺得生活方便，業(yè)已適應(yīng)這種環(huán)境；或在片區(qū)之外，通過身邊的人或媒體信息渠道對片區(qū)有所了解，看好前景，搶先一步實惠多多。 置業(yè)有眼光，雖然目前不大喜歡片區(qū)的形象，但看好地段和注重樓盤的質(zhì)素，更看中居住的環(huán)境是否真正適合自己，能否滿足自己的各種需求。第二章 市場定位市場定位： 物業(yè)市場定位高層頂級豪宅。 消費(fèi)群體定位取得一定的事業(yè)成就，追求優(yōu)越、自由和品位的生活群體。功能定位： 物業(yè)自身功能定位亦商亦居，投資價值看好形象定位： 項目形象定位中山市的標(biāo)志性高層建筑。 目標(biāo)客戶群體形象定位追求生活品味和享受成就優(yōu)越的成功人士。 廣告定位主要從以下幾方面著手： 1.結(jié)合項目的戶型、定價與消費(fèi)者的需求消費(fèi)能力； 2.結(jié)合項目的地理位置、環(huán)境與消費(fèi)者的生活習(xí)性； 3.結(jié)合項目的建造風(fēng)格（個性）與消費(fèi)者個性特點； 4.結(jié)合項目的多功能定位與消費(fèi)者對生活質(zhì)素的追求。 第三章 廣告策略及創(chuàng)意構(gòu)想 一、廣告目標(biāo) 1.廣告效果目標(biāo) 知名度 90% 理解度70% 好感度80% 制定長期廣告目標(biāo)，迅速提高項目知名度，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，在樹立項目知名品牌形象的前提下實現(xiàn)銷售目的，同時達(dá)到提升企業(yè)形象。 2.廣告目標(biāo)市場 內(nèi)銷市場：80%90% 外銷市場：10%20% 3.廣告目標(biāo)市場細(xì)分 按置業(yè)目的細(xì)分 1.商住兩用 2.純自住 3.投資者 按職業(yè)次數(shù)細(xì)分 首次置業(yè) 第二或二次以上置業(yè) 4.廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo) 在前期二個月內(nèi)形成熱銷局勢，中期三個月的品牌形象樹立促使銷售穩(wěn)定成熟，后期廣告宣傳的維護(hù)提升，具體目標(biāo)如下： 2001年10月2002年1月完成10%； 2002年2月4月完成10%； 2002年59月完成20%； 2002年1012月完成20%。 5.改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo) a.內(nèi)部認(rèn)購期主要針對項目周邊的消費(fèi)者，通過新聞操作、詳細(xì)講解和適當(dāng)?shù)某兄Z促成購買。 b.通過廣告和公共關(guān)系活動促成正處已有購房決定，但選擇時猶豫不定的消費(fèi)者購買。 c.通過對項目地段、環(huán)境、“第三種”生活方式的倡導(dǎo)作為重點訴求，促成購買。 d.通過對項目升值潛力宣傳樹立消費(fèi)者的投資觀念。 e.通過對項目文化氣氛和個性化的描述使消費(fèi)者改變原有的居家觀念。 6.傳播效果目標(biāo) A.正確的廣告時間； B.準(zhǔn)確的廣告對象； C.強(qiáng)有力的廣告記憶、理解效果； D.形成預(yù)期的感覺和聯(lián)想，激發(fā)應(yīng)有的心理變化和購買行為。 二、廣告區(qū)域A、 中山市區(qū)三、廣告對象 （一）廣告對象共同的關(guān)心點：A.價格及付款方式B.居住環(huán)境的好壞C.居住地治安情況D.物業(yè)的位置E.物業(yè)的管理情況F.設(shè)施及配套G.戶型結(jié)構(gòu)、面積及用料H.區(qū)域的前景I.物業(yè)的升值潛力（二）.廣告對象的購買能力： A.從家庭經(jīng)濟(jì)來源來看壓力不是很大； B.從購房的心理來看不是十分的迫切； C.從置業(yè)知識來看較缺乏，注重居家的環(huán)境和個性化的居家氛圍。 （三）.廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度： 絕大多數(shù)廣告對象很有可能對產(chǎn)品持觀望態(tài)度，這也是我們認(rèn)為要在廣告開端采取“強(qiáng)勢”進(jìn)行造勢，樹立項目形象的重要原因。世紀(jì)文化廣場，根據(jù)目前市場的戶型及建筑結(jié)構(gòu)、功能定位的情況來看，因該片區(qū)高檔住宅推出較少，與這些樓盤相比較我們最大的優(yōu)勢就是位置、造型設(shè)計和吃喝玩樂一體，經(jīng)過我司對市場作充分的調(diào)研分析后一致認(rèn)為該樓盤應(yīng)走創(chuàng)品牌策略之路，該項目的銷售工作牽一發(fā)而動全身，因此，良好的開端才是成功的開始！項目銷售前期的造勢工作是決定成敗的關(guān)鍵。 （四）. 廣告對象對廣告的態(tài)度： 基于我們所定位的廣告對象擁有豐富的社會經(jīng)歷和穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源，其決策、判斷果斷，對信息也較敏感而且對廣告欣賞、品味較高，因此他們對廣告的態(tài)度是感性因素較多，但更注重其內(nèi)涵和實質(zhì)。四、創(chuàng)意及表現(xiàn) 創(chuàng)意策略 以目標(biāo)消費(fèi)群的習(xí)慣語言溝通； 多樣化而非單一的創(chuàng)意執(zhí)行方式溝通； 堅持單一訴求，準(zhǔn)確而有創(chuàng)意性地傳遞信息； 持續(xù)的完善和豐富世紀(jì)文化廣場的品牌形象。 廣告表現(xiàn)主題 把世紀(jì)文化廣場兩期開發(fā)項目情況綜合考慮，兼顧二者，以其地位、地段、功能綜合提煉成廣告推廣主題，作為廣告推廣過程中的一條核心主線，形成與其他樓盤迥然不同的個性形象，有利實行差異化競爭優(yōu)勢。 推薦主題：做世紀(jì)城市的主人 備 選： 作一個成就與優(yōu)越的人第四章 傳播與媒介策略 （一）傳播策略遵循的原則 A.圍繞廣告營銷計劃和目標(biāo)； B.建立在充分的廣告市場調(diào)查預(yù)測的基礎(chǔ)之上； C.對傳播策略進(jìn)行整體系列的籌劃； D.傳播策略的制定要緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； E.抓住時機(jī)依時依勢制定相應(yīng)策略； F.各種傳播手段有機(jī)組合； G.傳播策略的靈活機(jī)動性。 （二）媒介覆蓋策略的目標(biāo) 廣告媒介覆蓋策略的制定和本方案項目市場細(xì)分和鎖定的區(qū)域市場目標(biāo)客戶群相輔相成。根據(jù)廣告市場調(diào)查和客觀的項目定位制定科學(xué)、合理的媒介覆蓋策略是我們選擇媒體、制定媒介組合策略及費(fèi)用分配等工作的重要依據(jù)。 （三）分階段傳播策略 內(nèi)部認(rèn)購期 聚集人氣，樹立項目形象，發(fā)布銷售信息。 以戶外廣告牌、燈桿旗和條幅宣傳樓盤的功能和檔次及優(yōu)厚的地理位置為，旨在樹立項目品牌形象；宣傳項目的規(guī)模、環(huán)境、發(fā)展趨勢和營造熱銷氛圍，利用位置優(yōu)勢懸掛條幅，售樓處的裝修，樣板房展示。 公開發(fā)售期 正式公開發(fā)售期廣告宣傳對整體銷中起著致關(guān)重要的作用。公開發(fā)售期為整個銷售推廣工作的重要階段，此階段媒體宣傳和其它促銷手段力度最強(qiáng)時期。我們在內(nèi)部認(rèn)購期之所以出策樹立品牌形象，其目的就是為了給項目的公開發(fā)售期鋪路，這時以電視廣告宣傳為主報紙廣告為輔，項目品牌的提升為期四個月。 銷售持續(xù)期 為公開發(fā)售期與現(xiàn)樓入伙之間的階段，分析前期的銷售情況，不斷調(diào)整策略和挖掘客戶層面，鞏固和擴(kuò)大戰(zhàn)果。以報紙廣告為主配合促銷活動頻頻推出。 現(xiàn)樓銷售階段 現(xiàn)樓入伙階段，發(fā)揮現(xiàn)樓優(yōu)勢，掃除尾盤整個銷售過程在分級提價分段銷售中、爭取最佳成績。 因中山樓盤普遍存在尾盤銷售緩慢特點，我司認(rèn)為此階段的廣告推廣工作應(yīng)采取系列優(yōu)惠促銷，如：保留單位、降價、送裝修等策略。以直郵廣告為主，掛條幅配合宣傳的媒介策略。 （四）媒介炒作計劃的制定及實施 舉行奠基典禮活動，邀請商界、政界、文藝界、體育界、海外僑胞等知名人士參加，并以講話內(nèi)容作為媒介炒作題材營造聲勢。（具體活動策略和媒介炒作策略后奉） 第五章 促銷活動策略及工具選擇 一、促銷活動主要采用三大類： A.舉行奠基儀式，邀請政府高官、大型企業(yè)老板、體育文化名人等社會知名人士。 B.入伙前的酒會 C.購房可在本廣場消費(fèi)享受長期優(yōu)惠（會員制形式）。 D. 老業(yè)主介紹新業(yè)主購房，雙雙獲取優(yōu)惠 綜述：有目的、有計劃的綜合運(yùn)用促銷手段，有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售并樹立企業(yè)的良好形象。本報告的促銷活動的策劃密切配合廣告，為廣告策劃的充實與順利實施提供保證（具體活動方案后奉）。 二、階段性工具選擇 第一階段：銷售前期 （1）樓盤包裝策略 從“國際”二字著手找感覺，包裝上檔次、有品味。 現(xiàn)場包裝：條幅、插旗、圍墻、廣告牌、導(dǎo)視牌； 售樓處包裝：展板、模型、接待臺、桌椅等； 樣板房包裝：體現(xiàn)尊貴、顯赫、高貴之氣，可略帶洋味； （2）銷售工具 A、售樓書 B、三折頁 （3）戶外廣告 燈桿旗、廣告牌 第二階段：公開發(fā)售 A、電視廣告（三個月） B、報紙廣告（開盤廣告） C、住戶專車廣告 第三階段：強(qiáng)銷期 A、報紙廣告 B、單張派發(fā)第六章 公共關(guān)系策略 公共關(guān)系的目的 A.建立良好的企業(yè)形象使消費(fèi)者由品牌認(rèn)識轉(zhuǎn)向好感； B.樹立項目品牌形象，提高項目的知名度，促使銷售與推廣。 活動內(nèi)容： A.召開置業(yè)研討會； B.請律師現(xiàn)場免費(fèi)咨詢； C.作房地產(chǎn)專題講座； D.為購買者協(xié)辦銀行按揭手續(xù)；第七章 分階段廣告策略一、進(jìn)入市場的時機(jī)與姿態(tài) 根據(jù)項目的工程進(jìn)度，選擇入市時機(jī)，以“地王之王”的姿態(tài)入市。 二、調(diào)整與控制策略 廣告活動中，根據(jù)市場反應(yīng)情況依時依勢對廣告進(jìn)行調(diào)整和控制，其利有三