稻草人旗艦店進(jìn)駐杭州策劃.doc

稻草人MEXICAN旗艦店進(jìn)駐杭州策劃書目錄一概要 - 2.二導(dǎo)言 - 3.三情勢分析 - 4. 經(jīng)濟(jì)因素 - 4 政治社會(huì)因素 - 5. 人口因素 - 5. 技術(shù)因素 - 5. 社會(huì)文化因素 - 6. 中性環(huán)境 - 7. 競爭環(huán)境 - 8. 企業(yè)環(huán)境 - 9.四目標(biāo)市場 - 10. 總體市場分析 - 10. 杭州市場分析 - 11. 目標(biāo)市場 - 11.五問題、威脅和機(jī)遇 - 12.六營銷目標(biāo)和目的 - 15.七營銷戰(zhàn)略 - 16.八營銷策略 - - 17.九評估 - 20.十.事實(shí)和控制 - 21.十一.小結(jié) - 23.概要 稻草人MEXICAN經(jīng)營皮帶、錢包、皮包、煙具、箱包、襪子以及休閑服飾，其中皮具系列主營男士錢夾、女士錢夾、男士手包、女士手包、男士肩包、女式胸包、時(shí)尚大包、皮帶卡包、駕駛證以及手套。稻草人MEXICAN主要的目標(biāo)消費(fèi)群是大學(xué)生和年輕白領(lǐng)，針對這兩大消費(fèi)群，稻草人MEXICAN的獨(dú)特優(yōu)勢可以說非常迎合這兩類人群的特殊需求。第一，稻草人MEXICAN的超高性價(jià)比，稻草人MEXICAN時(shí)尚的設(shè)計(jì)、精良的做工、優(yōu)秀的品質(zhì)，都恰到好處的貼合了年輕人消費(fèi)的價(jià)位以及他們對于時(shí)尚、新潮的追求。第二，稻草人MEXICAN入駐淘寶商城。近幾年來，網(wǎng)上購物交易額每年都有顯著的增長，因此，稻草人MEXICAN加開網(wǎng)絡(luò)旗艦店后，就算杭州目前還沒有稻草人MEXICAN實(shí)體店，消費(fèi)者仍可以通過網(wǎng)絡(luò)了解并購買到稻草人MEXICAN的產(chǎn)品。第三，普通皮具公司生產(chǎn)的皮具產(chǎn)品種類比較少，而稻草人MEXICAN在原本豐富的產(chǎn)品品類的基礎(chǔ)上，計(jì)劃再增加英倫復(fù)古風(fēng)格的化妝箱、飾品、行李箱等。這樣一來，消費(fèi)者在購買皮具產(chǎn)品的時(shí)候，無論需要什么樣的東西，都可以在稻草人MEXICAN找到；同時(shí)，稻草人MEXICAN也將潛移默化的深入人心。第四，杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包幾乎是出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，即兩端分化，中檔品牌幾乎沒有，稻草人MEXICAN皮具正好可以填補(bǔ)這一空白，稻草人MEXICAN生產(chǎn)的款式時(shí)尚簡潔，大方優(yōu)雅的高品質(zhì)男包，滿足了追求生活品質(zhì)的年輕人的需求。為了讓稻草人MEXICAN的獨(dú)特優(yōu)勢深入人心，2011年第一季度舉辦一系列宣傳活動(dòng)，總計(jì)需要的資金為250萬元，主要包括以下四個(gè)方面：一、校園內(nèi)計(jì)劃舉辦一個(gè)全市高校聯(lián)合活動(dòng)，經(jīng)費(fèi)大致需要為20萬元；二、與淘寶網(wǎng)合作，加大原有淘寶商城旗艦店的知名度，經(jīng)費(fèi)大致需要為10萬元；三、杭州目前的主要公共交通工具為公交車，所以，計(jì)劃在公交車車身投放廣告，一方面可以流動(dòng)宣傳，另一方面相較于電視廣告，降低了開支，預(yù)計(jì)經(jīng)費(fèi)大致需要20萬元；四、在杭州主要商業(yè)圈開設(shè)實(shí)體旗艦店，可以讓消費(fèi)者直接的接觸到商品，另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，專賣店的銷售額大于百貨商場內(nèi)店鋪的銷售額，開設(shè)旗艦店預(yù)計(jì)需投入200萬元。（活動(dòng)的細(xì)節(jié)在營銷戰(zhàn)略中會(huì)具體闡述。） 預(yù)計(jì)校園活動(dòng)推出以后，稻草人MEXICAN在大學(xué)生之中的知名度會(huì)極速上升。在校園活動(dòng)開展的同時(shí)，在淘寶網(wǎng)網(wǎng)站以及公交車車身同時(shí)投放稻草人MEXICAN廣告，宣傳稻草人MEXICAN旗艦店即將推出。校園活動(dòng)開始2個(gè)月之內(nèi)，稻草人MEXICAN旗艦店正式開業(yè)，這時(shí)，無論是大學(xué)生還是社會(huì)上的年輕人，對稻草人MEXICAN都已不再陌生，光臨旗艦店的人流量也有了保證。同時(shí)，稻草人MEXICAN在淘寶商城的旗艦店每天的瀏覽量和成交額也都會(huì)有所提升。所以，按照稻草人MEXICAN產(chǎn)品每件30%的利潤計(jì)算，預(yù)計(jì)第一個(gè)月實(shí)體店的利潤大概為10萬元，網(wǎng)上銷售的成交額也會(huì)增加一成，利潤增加1萬元左右。在之后的3個(gè)月內(nèi)，每個(gè)月的平均漲幅可以達(dá)到39.5%（第一個(gè)月會(huì)進(jìn)行一定的降價(jià)促銷，所以第一個(gè)月的利潤會(huì)較低），第五個(gè)月開始，旗艦店的銷售額會(huì)趨于穩(wěn)定，每個(gè)月銷售額在90萬元左右，也就是說，每個(gè)月利潤大概為27萬元。所以，投入的啟動(dòng)資金250萬元，在第七個(gè)月將全部收回，并且有一部分盈利（不加上宣傳給網(wǎng)上旗艦店增加的利潤）。導(dǎo)言 稻草人MEXICAN這一品牌起源于墨西哥這一片古老而神奇的土地。其創(chuàng)始人是一位墨西哥現(xiàn)代女畫家，弗瑞達(dá)嘉露（Frida Kahlo）。1981年，弗瑞達(dá)家族在墨西哥的墨西哥城（MEXICO.CITY）的“ZLALO”廣場附近開設(shè)第一個(gè)“稻草人MEXICO”專賣店，經(jīng)營皮帶、錢包、皮包、煙具、箱包、襪子以及休閑服飾。深圳市稻草人服飾有限公司，作為“稻草人MEXICAN”品牌的國際集團(tuán)“喜樂國際有限公司”在中國大陸地區(qū)的直屬機(jī)構(gòu)，本著創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的理念，以推廣“稻草人”品牌文化為目標(biāo)，為開拓“稻草人MEXICAN” 品牌產(chǎn)品市場，經(jīng)過多年的努力和發(fā)展，已在行業(yè)中打下了厚實(shí)的信譽(yù)度和美譽(yù)度，樹立起良好的企業(yè)形象，在全球享有極高的知名度。2004 年，“稻草人”品牌管理機(jī)構(gòu)稻草人（中國）皮具有限公司在深圳正式成立，企業(yè)高層管理人員均來自知名皮具或服飾連鎖公司，產(chǎn)品研發(fā)也均來自業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師。稻草人MEXICAN皮具系列產(chǎn)品以悠然、自由、質(zhì)樸、大氣、舒適與風(fēng)雅共存的風(fēng)格深受人們喜愛。稻草人MEXICAN具有鮮明的個(gè)人色彩，反映自由不羈的生活和人文關(guān)懷的精神，體現(xiàn)了現(xiàn)代人回歸自然、追求個(gè)性的思潮以及對田園生活的向往。其中女式系列產(chǎn)品憑借高貴典雅的氣質(zhì)和豐富的款式規(guī)格，完美的展現(xiàn)了稻草人MEXICAN倡導(dǎo)的個(gè)性化的時(shí)尚理念；而男式系列產(chǎn)品展現(xiàn)出了一派硬朗風(fēng)格，展現(xiàn)出未來主義，但又別具特色，富有后現(xiàn)代風(fēng)情。這樣的品牌風(fēng)格正好迎合了當(dāng)代大學(xué)生的品位。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大學(xué)生在皮帶、皮質(zhì)錢包等方面的有品牌意識的只占15%，究其原因，超過50%的同學(xué)認(rèn)為：一般的皮具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感不強(qiáng)，無法滿足他們對時(shí)尚的追求?？梢哉f，在大學(xué)生皮具產(chǎn)品消費(fèi)這一方面，品牌消費(fèi)幾乎是空白。我們針對這一現(xiàn)象，稻草人MEXICAN憑借產(chǎn)品超高的性價(jià)比、鮮明的特色以及時(shí)尚感，通過適當(dāng)?shù)男麄骱?，我們完全有理由相信稻草人MEXICAN這一品牌在大學(xué)生當(dāng)中的美好前景。另外，稻草人MEXICAN皮具系列分有：男士錢夾、女士錢夾、男士手包、女士手包、男士肩包、女式胸包、時(shí)尚大包、皮帶卡包、駕駛證以及手套，產(chǎn)品體系分類非常細(xì)膩，讓我們的顧客可以輕松的選購到自己需要的產(chǎn)品。另外，稻草人MEXICAN將特許經(jīng)營作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后與家樂福、沃爾瑪、百佳、樂購、人人樂等國內(nèi)外大型超市、賣家進(jìn)行了廣泛合作，獲得了良好的品牌美譽(yù)度，目前已在全國設(shè)有800多家“稻草人MEXICAN”品牌皮具專賣店。目前，杭州人對于稻草人MEXICAN的認(rèn)識還比較少，但是，憑借稻草人MEXICAN在全球的良好口碑、超高的性價(jià)比、鮮明而又富有特色的風(fēng)格、細(xì)膩的產(chǎn)品分類體系以及正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，都保證稻草人MEXICAN可以順利的打入杭州市場，讓杭州的消費(fèi)者接受、喜愛。除此之外，2008年，深圳稻草人服飾公司授權(quán)南京邦博貿(mào)易有線公司與淘寶網(wǎng)合作，在淘寶商城開設(shè)稻草人MEXICAN官方旗艦店。2009年，稻草人MEXICAN與淘寶商城緊密合作，在淘寶網(wǎng)上開辟了全線產(chǎn)品的淘寶專賣店：授權(quán)公司南京邦博貿(mào)易有限公司銷售稻草人服飾產(chǎn)品、授權(quán)武漢優(yōu)客商貿(mào)有限公司銷售稻草人皮具產(chǎn)品、授權(quán)浙江桐鄉(xiāng)市喜樂服飾有限公司銷售稻草人童裝產(chǎn)品。至此，稻草人全線產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)同步銷售，顧客足不出戶，即可購買稻草人MEXICAN全線產(chǎn)品。其中稻草人優(yōu)客專賣店（主營皮具）開店至今將近90萬的瀏覽量、每天3000左右的點(diǎn)擊量以及顧客購買后的高分評價(jià)，可以讓消費(fèi)者更直觀的接觸并了解到稻草人MEXICAN正版商品的高品質(zhì)和高性價(jià)比。情勢分析一、經(jīng)濟(jì)因素中國皮具行業(yè)有企業(yè)近9000家，具有一定規(guī)模的企業(yè)3900多家。據(jù)統(tǒng)計(jì)2006年規(guī)模以上皮具企業(yè)3930家，從業(yè)人數(shù)300萬人，產(chǎn)品銷售收入1279億元，利稅總額140億元（占皮革行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利稅總額的56%僅次于皮鞋和制革行業(yè)），革皮包袋產(chǎn)量為10億多只。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)類型，三資企業(yè)數(shù)量占規(guī)模以上皮具企業(yè)總數(shù)量的49%，其他企業(yè)數(shù)量（民營、股份制等）占40%，集體企業(yè)數(shù)量占10%，國有企業(yè)數(shù)量僅占1%。2006年皮具出口48.8億美元，僅次于制鞋行業(yè),居第二位，占皮革工業(yè)商品出口總額的30%以上；皮具進(jìn)口8600多萬美元。我國皮具企業(yè)主要分布在廣東、河北、遼寧、浙江、湖南、內(nèi)蒙古等地。其中前十大革皮包袋產(chǎn)區(qū)的規(guī)模以上企業(yè)的革皮包袋產(chǎn)量占全國規(guī)模以上企業(yè)革皮包袋總產(chǎn)量的99.9%,其中廣東省是我國最大的革皮包袋生產(chǎn)省份,占全國規(guī)模以上企業(yè)革皮包袋產(chǎn)量的65.3%,其次是浙江省,占15.1%。在我國皮革行業(yè)約1.6萬家年銷售收入達(dá)到500萬的規(guī)模企業(yè)當(dāng)中,皮具企業(yè)占到二千多家,從業(yè)人員超過30萬。據(jù)2003年統(tǒng)計(jì),皮具行業(yè)利稅總額僅次于皮鞋和制革行業(yè),占皮革行業(yè)主要商品出口總額的30%以上,自2003年全行業(yè)出口73.7億美元首次超過皮面皮鞋后,皮具行業(yè)出口創(chuàng)匯連續(xù)兩年位居皮革行業(yè)第一位。皮具行業(yè)無論從出口創(chuàng)匯,還是為國家增長積累、豐富輕工市場、解決勞動(dòng)就業(yè)等方面都做出了突出的貢獻(xiàn)。因此,我國皮具行業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展策略不容忽視。 事實(shí)上，中國經(jīng)濟(jì)仍以較快的速度增長，國民收入上升的趨勢未變，消費(fèi)力仍有待釋放。隨著生活條件改善，人們自然對消費(fèi)品（如衣履、皮具等）的質(zhì)量和款式有更高的要求。在富裕的社會(huì)中，皮具不只是生活必需品，而是代表生活質(zhì)素的一環(huán)，故可預(yù)期內(nèi)地的皮具消費(fèi)將進(jìn)一步上升。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平的提高，對皮具產(chǎn)品的需求在不斷的擴(kuò)大，皮具市場的前景曙光漸露；隨著國家對皮具產(chǎn)業(yè)的重視，特別是2009年，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議把皮革等十大行業(yè)作為輕工業(yè)振興重點(diǎn)。我國經(jīng)濟(jì)將處于長期平穩(wěn)較快發(fā)展階段。相對于皮革業(yè)的發(fā)展是不可錯(cuò)失的良機(jī)。二、政治社會(huì)因素到了2000年，且隨著市場消費(fèi)的理性化,皮具市場日益成熟,各個(gè)企業(yè)都在不斷加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)研究，改變市場營銷策略。許多實(shí)力型的企業(yè)開始增加專賣店的開設(shè)，或引進(jìn)更多的皮具品牌,拓展國際皮具市場,尋求新的發(fā)展空間，加強(qiáng)與國外皮具經(jīng)銷商的合作，為中國加入世貿(mào)(WTO)作好充分的準(zhǔn)備。2001-2005年，中國皮具產(chǎn)業(yè)得到長促發(fā)展，并奠定了中國皮具生產(chǎn)大國的地位，在不斷增長的出口貿(mào)易中，部分國家為保護(hù)本國皮具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不斷對中國皮具出口設(shè)立貿(mào)易壁壘。中國皮具產(chǎn)業(yè)不得不在世貿(mào)的框架下重新學(xué)會(huì)新的游戲規(guī)則和競爭方法，為此政府與企業(yè)都作出了不少的努力。目前，人們對皮具產(chǎn)品的需求已經(jīng)由注重使用價(jià)值、追求價(jià)格低廉轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)、追求時(shí)尚性和個(gè)性化，消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)。在這種社會(huì)公眾消費(fèi)行為發(fā)生質(zhì)變的過程中，皮具行業(yè)的大部分企業(yè)沒有及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，自創(chuàng)品牌的意識不強(qiáng)，更多關(guān)注的是短期的、局部的利益，不愿意在培育自有品牌上做過多投入，沒有形成一批為社會(huì)公眾廣泛認(rèn)知的名牌，稍有一些知名度的國內(nèi)品牌也因?yàn)椴蛔⒁忪柟叹S護(hù)，品牌形象時(shí)起時(shí)落。而市場上，同類皮具生產(chǎn)廠家所出產(chǎn)的產(chǎn)品款式雷同，競爭優(yōu)勢不明顯。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，皮具產(chǎn)品極大豐富，甚至供過于求，皮具市場趨于飽和狀態(tài)，對皮具生廠商來說，這是生存的危機(jī)。三、人口因素人口與勞動(dòng)力的過往表現(xiàn)：人口總量在過去之前的20年表現(xiàn)為慣性增長，增速逐漸放緩。15-64歲適齡勞動(dòng)人口在2000年以后快速增長，撫養(yǎng)比迅速下降，同時(shí)人口素質(zhì)穩(wěn)步提高。勞動(dòng)投入對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)：快速增長的勞動(dòng)力投入對經(jīng)濟(jì)增長起到了顯著的推動(dòng)作用，在本輪周期尤為顯著。數(shù)量眾多而廉價(jià)的勞動(dòng)力供給是中國主要的比較優(yōu)勢。未來人口及勞動(dòng)力供給預(yù)測：15-64歲適齡勞動(dòng)人口在2015年開始負(fù)增長。15-44歲青壯勞動(dòng)力在2007年進(jìn)入拐點(diǎn)。自2005年到現(xiàn)在，農(nóng)村人口流入城鎮(zhèn)的速度開始減弱。未來人口因素對宏觀經(jīng)濟(jì)及主要產(chǎn)業(yè)影響：在人口拐點(diǎn)的影響下，GDP的長期潛在增長率會(huì)下移，資本回報(bào)率有逐步下降的風(fēng)險(xiǎn)。各產(chǎn)業(yè)將普遍面臨人力成本長期上升的壓力，勞動(dòng)密集型的出口企業(yè)受影響較大。預(yù)計(jì)未來經(jīng)濟(jì)增長的蛋糕分配會(huì)向勞動(dòng)力傾斜，并更偏向于體力勞動(dòng)者。這將對未來的消費(fèi)產(chǎn)生顯著的推動(dòng)。人口因素下的消費(fèi)趨勢：從人口的年齡結(jié)構(gòu)和收入增長來判斷未來主要消費(fèi)的走勢。我們認(rèn)為中低檔皮具會(huì)有較快的增長。 四、技術(shù)因素技術(shù)以多種方式對皮具業(yè)產(chǎn)生著影響，包括促銷渠道、訂購、結(jié)算、存貨配制等等?；ヂ?lián)網(wǎng)為技術(shù)在促銷中的應(yīng)用拓展了更大的空間，包括網(wǎng)頁制作以及通過電子郵件與顧客相互交流。尤其是定點(diǎn)銷售計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和手控定制裝置也已應(yīng)用到內(nèi)部銷售管理中來。電子數(shù)據(jù)交換已得到了廣泛的認(rèn)知。這項(xiàng)技術(shù)可以使企業(yè)的采購部門、庫存管理部門和供應(yīng)商進(jìn)行信息交換。 截止2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，較2008年增長28.9%，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6%提升到28.9%，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。截至2010年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.2億，突破了4億關(guān)口，較2009年底增加 3600萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較 2009年底提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。在4.2億的網(wǎng)民數(shù)量中，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為36381 萬，使用電腦上網(wǎng)的群體中寬帶普及率已經(jīng)達(dá)到98.1%。農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 11508 萬，占整體網(wǎng)民的 27.4%，半年增長 7.7%，低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民相應(yīng)增幅。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商務(wù)化程度迅速提高。CNNIC的報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010 年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在 30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。五、社會(huì)文化因素杭州連續(xù)5年被美國福布斯雜志評為“中國大陸最佳商業(yè)城市”第一名，連續(xù)4年被世界銀行評為“中國城市總體投資環(huán)境最佳城市”第一名，連續(xù)5年在新華社瞭望東方周刊舉辦的評選中獲“中國最具幸福感城市”第一名。杭州民營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、民間資本充滿活力，已成為長三角民營經(jīng)濟(jì)第一大市，目前有73家民營企業(yè)入選全國民企500強(qiáng)，連續(xù)6年位居全國城市首位。非公有制經(jīng)濟(jì)比重已達(dá)到68.6，中小企業(yè)所占比例高達(dá)99%，中小企業(yè)稅收約占全市稅收總量的50%以上。福布斯中文版“中國大陸最佳商業(yè)城市”評選中杭州的“資本活力指數(shù)”全國最高，被授予十大“中國民營經(jīng)濟(jì)最具活力城市”稱號。杭州是國內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)分布最為密集的城市之一，2008年末金融機(jī)構(gòu)本外幣存貸款余額雙雙突破萬億元，在長三角地區(qū)僅次于上海位居第二，在全國排在北京、上海、深圳、廣州之后位列第五，以“開一家、賺一家”為特征的“杭州金融現(xiàn)象”成為國內(nèi)金融業(yè)界的一道靚麗風(fēng)景線。當(dāng)前杭州市消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)情況，限額以上批發(fā)零售企業(yè)銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，運(yùn)營質(zhì)量明顯改善。2007年，全市限額以上批發(fā)零售業(yè)實(shí)現(xiàn)零售額629.63億元，比上年增長17.5%；截止2007年末，杭州市年零售額超億元的大型零售企業(yè)達(dá)104家，比上年增加19家，占全市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重已達(dá)32.1%，比上年提高3個(gè)百分點(diǎn)；零售額超10億元以上的超大型零售企業(yè)10家，比上年增加2家，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重由上年11.8%上升到13.7%。2007年限額以上批發(fā)和零售企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額104.19億元，比上年增長24.6%。特別是超大型零售貿(mào)易企業(yè)利潤總額增幅更快，據(jù)對全市零售企業(yè)零售額居前30位統(tǒng)計(jì)顯示，2007年，實(shí)現(xiàn)利潤總額10.96億元，比上年增長54.4%，占利潤總額達(dá)10.5%。隨著我國零售市場的對外開放，國際上新型零售業(yè)態(tài)在我國迅速發(fā)展壯大，杭州市的零售業(yè)態(tài)也隨之經(jīng)歷著深刻的變革，朝著多元化方向發(fā)展，目前已形成了多種業(yè)態(tài)競爭的格局。1、傳統(tǒng)百貨業(yè)銷售呈下降趨勢。據(jù)對限額以上零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)，2007年杭州市限額以上百貨業(yè)單位數(shù)19家，雖比上年增加1家，但銷售額呈下降趨勢，限額以上百貨商店實(shí)現(xiàn)零售額65.86億元，比上年下降20.9%，是零售企業(yè)中唯一下降的一種業(yè)態(tài)，所占零售額的比重也由上年的19.2%降為10.9%，下降8.3個(gè)百分點(diǎn)。2、新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展態(tài)勢良好。近幾年，杭州市的新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展較快，日益顯示出杭州市零售業(yè)態(tài)多元化的特征。一是超級市場穩(wěn)步發(fā)展。二是專業(yè)（專賣）店比重不斷提高。全市專業(yè)（專賣）店，最受矚目的來自家電、藥店、服裝等行業(yè)，特別是家電專業(yè)店以其相對價(jià)格較低、專業(yè)服務(wù)、連鎖經(jīng)營等優(yōu)勢，迅速分割了原有百貨商店的家電銷售份額，成為專店取得成功的突出代表。六、中性環(huán)境為扶持和培育皮革皮具業(yè)的發(fā)展,我國政府應(yīng)努力從用地收費(fèi)、資金等方面出臺了一系列優(yōu)惠政策: 一是采取讓利的方式降低地價(jià),減免收費(fèi),對在皮革皮具工業(yè)區(qū)建廠的企業(yè)和國內(nèi)外名牌企業(yè)實(shí)行零地價(jià);二是對投資辦廠的企業(yè)給予財(cái)政補(bǔ)貼;三是對進(jìn)入皮革皮具城和皮革皮具工業(yè)區(qū)的商家和企業(yè),免收年的衛(wèi)生、治安等規(guī)費(fèi),努力降低皮具企業(yè)的經(jīng)營成本等等。 2009年3月廣東省皮具行業(yè)協(xié)會(huì)（英文簡稱：GDLCA）正式成立。其前身為2000年10月成立的廣州市花都區(qū)獅嶺皮革皮具商會(huì)。是經(jīng)廣東省民政廳社團(tuán)登記管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記的具有獨(dú)立法人地位的非營利性的社團(tuán)民間組織。由廣東省內(nèi)具有法人資格的生產(chǎn)經(jīng)營和銷售皮具、皮材、皮革、皮革皮具原輔材料、皮具機(jī)械、皮具用五金等及其配套相關(guān)行業(yè)的企業(yè)發(fā)起而組成的自愿入會(huì)、自籌經(jīng)費(fèi)、自選領(lǐng)導(dǎo)、自聘人員、自我約束的全省性的大型行業(yè)協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)協(xié)助政府有關(guān)部門，宣傳貫徹黨和國家有關(guān)皮具行業(yè)工作的方針政策，推動(dòng)皮具行業(yè)的發(fā)展和壯大。目前,我國皮具制造業(yè)年排放廢水嚴(yán)重超標(biāo),安全生產(chǎn)和職業(yè)病的防治問題要引起高度重視。前幾年,全國曾發(fā)生多起制鞋和箱包企業(yè)員工苯中毒事件,引起了社會(huì)關(guān)注。 七、競爭環(huán)境目前稻草人在杭州的主要競爭對手為紅蜻蜓、金利來、鱷魚、食草堂、達(dá)芙妮。紅蜻蜓REDDRAGONFLY 紅蜻蜓是中國皮具行業(yè)較有影響力品牌之一。目光鎖定在“都市麗人”、“優(yōu)雅女性”、“時(shí)尚先生”和“精致男人”四大人群，紅蜻蜓皮具休閑、品味、簡潔、大方、典雅、時(shí)尚為主導(dǎo)。它的優(yōu)勢在于知名度比稻草人高得多，具備良好的經(jīng)營實(shí)力，市場承受力強(qiáng)，便于長期規(guī)劃品牌發(fā)展節(jié)奏。劣勢在于紅蜻蜓主要以銷售鞋類為主，皮具只是作為配飾銷售。金利來goldlion 中國十大品牌皮具之一。以領(lǐng)帶起家，隨后經(jīng)營范圍從領(lǐng)帶發(fā)展到男士系列用品，產(chǎn)品包括襯衫、T恤、西裝、褲、機(jī)恤、毛衣、內(nèi)褲、襪子、領(lǐng)帶、皮包、小皮件、皮帶、五金飾物等。它的優(yōu)勢是品牌的知名度高，具備有良好的經(jīng)營實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量好，適用于適合商務(wù)型成功男士，劣勢是相對于稻草人價(jià)格偏高，產(chǎn)品更偏向于成功人士而不是學(xué)生和剛工作的人。鱷魚Lacoste Lacoste是一間法國的服飾品牌公司，于1933年成立，銷售高價(jià)的服飾、鞋子、香水、皮革制品、手表、眼鏡和最負(fù)盛名的Polo衫，最著名的標(biāo)志就是其綠色短吻鱷圖樣。它的優(yōu)勢在于企業(yè)發(fā)展成熟，品牌知名度高，企業(yè)經(jīng)營實(shí)力強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量高。劣勢相對于稻草人來說價(jià)格偏高，在皮具方便產(chǎn)品較單一，產(chǎn)品更偏向于成功人士而不是學(xué)生和剛工作的人。達(dá)芙妮Daphne 達(dá)芙妮品牌創(chuàng)建于1990年，目前達(dá)芙妮已成為中國女鞋第一品牌，而本集團(tuán)亦成為中國鞋業(yè)生產(chǎn)和銷售的領(lǐng)導(dǎo)者。達(dá)芙妮的優(yōu)勢在于知名度高，尤其在女鞋領(lǐng)域。但是企業(yè)由制鞋起家，雖然在鞋類產(chǎn)品性價(jià)比好，但是皮具產(chǎn)品較單一化，產(chǎn)品質(zhì)量較差，2010年12月達(dá)芙妮皮具曾被檢不合格，性價(jià)比不高。行業(yè)開發(fā)也不充分。食草堂是對稻草人最有威脅的，食草堂所經(jīng)營的是一些用手工附著真牛皮制作出來的各種生活用品，如箱包，鞋類，花瓶，掛表，像框，相冊，吧凳，皮家具，各式各樣，只要能想到的，在這里就能看到，同時(shí)這里也不失時(shí)機(jī)地承攬個(gè)人的特別產(chǎn)品定做。經(jīng)營經(jīng)營用手工附著真牛皮制作出來的各種生活用品。優(yōu)勢在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念獨(dú)特，創(chuàng)意與藝術(shù)的結(jié)合，富有個(gè)性，性價(jià)比相對較高，產(chǎn)品線長又寬，在杭州已有幾家分店，具有了一定知名度。劣勢是相對于稻草人來說企業(yè)發(fā)展還不成熟，管理不完善。相同的價(jià)格的產(chǎn)品，性價(jià)比稻草人要高得多。這些皮具品牌進(jìn)行對比品牌皮具質(zhì)量成本銷售價(jià)格產(chǎn)品線長度產(chǎn)品風(fēng)格特征紅蜻蜓#$*&簡潔、大方金利來#$*&氣魄、成熟、時(shí)尚鱷魚#$*&成功、時(shí)尚、簡潔、大方達(dá)芙妮#$*&時(shí)尚，美觀食草堂#$*&時(shí)尚、個(gè)性稻草人# #1/2$*&個(gè)性、時(shí)尚，成熟八、企業(yè)環(huán)境深圳稻草人皮具有限公司成立于2004年，是一家具有一定資方背景的品牌運(yùn)作公司，其投資方系國內(nèi)知名皮具制造企業(yè)，企業(yè)高層管理人員均來自知名皮具或服飾連鎖公司，產(chǎn)品研發(fā)也均來自業(yè)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師。 自2004年引入“稻草人”品牌以來，公司將特許經(jīng)營作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，先后與家樂家、沃爾瑪、百佳、樂購、人人樂等國內(nèi)外大型超市、賣場進(jìn)行了廣泛合作，獲得良好的品牌美譽(yù)度，目前已在全國設(shè)有600多家“稻草人”品牌皮具專賣店。主營產(chǎn)品為男包、女包、票夾、皮帶、駕駛本、化裝包、零錢包、禮盒套裝。產(chǎn)品定位：高品質(zhì)、時(shí)尚、超值。企業(yè)專營皮具生產(chǎn)和銷售，渠道集中在商超目前開店1200家，網(wǎng)絡(luò)覆蓋30個(gè)省；廣東屬于自營也可加盟；合作的渠道有沃爾瑪、家樂福、人人樂、百佳等大型商超；產(chǎn)品線包括錢夾、皮帶、手袋等，定位中抵擋價(jià)格在59219。 稻草人皮具的做工優(yōu)良，產(chǎn)品價(jià)格低，性價(jià)比高是稻草人最具競爭力的點(diǎn)。杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包則出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，即兩端分化，中檔品牌幾乎沒有。稻草人皮具正好可以填補(bǔ)這一空白，生產(chǎn)款式時(shí)尚簡潔，大方優(yōu)雅的高品質(zhì)男包，以滿足追求生活品質(zhì)的年青男士的需求。杭州目前皮具市場還沒有一個(gè)皮具品牌特別針對2026歲這一大學(xué)生以及大學(xué)剛畢業(yè)的年青男士群體的品牌。稻草人品牌也迎合了杭州的文化，有“人間天堂”之稱的杭州文脈悠長，是國家首批命名的歷史文化名城，是山水寶地，是生活品質(zhì)之城，有著“休閑、文化、創(chuàng)業(yè)”三位一體的生活理念和城市特征，安居樂業(yè)，閑忙適中，親和而有為，有序而豐富多樣。而稻草人皮具的風(fēng)格就是悠然、閑云野鶴，偷得浮生半日閑，回歸自然。然而最為新興的皮具品牌，稻草人在杭州的知名度不如杭州本地同檔次的品牌來的高，消費(fèi)者對這個(gè)品牌并不熟悉。稻草人雖然全國有1000多家加盟店，但是稻草人品牌在杭州的知名度幾乎為零?，F(xiàn)在大學(xué)生中，有85%的人不知道有哪些皮具品牌，即使知道，也是偶爾的消費(fèi)經(jīng)歷，沒有像對服裝品牌那么了解，這說明，到學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體對皮具沒有品牌性的概念。要在杭開辟新的市場，就要先從大學(xué)生入手，提高產(chǎn)品在大學(xué)生群中的知名度。稻草人商品的品類較少，中檔的只有各種包包和拉桿箱，低檔的只有錢包和一些小飾品，產(chǎn)品線不夠豐富。而作為主力消費(fèi)群的大學(xué)生對品牌忠誠度也相對較低，容易轉(zhuǎn)移注意力。因此稻草人皮具品牌制定的策略需將進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，與競爭品牌加大差異化，體現(xiàn)我們產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)，產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的性價(jià)比。并且在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。目標(biāo)市場一、總體市場分析在中國，即使是在時(shí)尚前沿的廣州、上海、北京、深圳，衣、鞋、箱包的店鋪數(shù)量比例最多只有5051；而在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐洲一線城市，衣店、鞋店、箱包手袋店的比例大約為211，二線城市一般也達(dá)到了421。這兩個(gè)比例的對比，用事實(shí)說明了發(fā)展中的中國箱包市場巨大的市場潛力。隨著人們生活和消費(fèi)水平的不斷提高，各種各樣的箱包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的時(shí)尚穿搭配飾。人們在對箱包產(chǎn)品要求，不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也要有所延展。根據(jù)消費(fèi)者品位的需求改變，箱包的材質(zhì)更加多元化，真皮、PU、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領(lǐng)時(shí)尚潮流。同時(shí)，在越來越標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，簡約、復(fù)古、卡通等各類風(fēng)格也從不同側(cè)面迎合時(shí)尚人士張揚(yáng)個(gè)性的需求。箱包的款式也由傳統(tǒng)的商務(wù)包、書包、旅行包向功能時(shí)尚包、筆袋、零錢包、小香包等拓展。目前，中國包飾消費(fèi)每年以33的攀升。在過去的2005年，創(chuàng)造的產(chǎn)值高達(dá)2300多個(gè)億，而在隔年中國消化掉了126億個(gè)包包，市場總額更是火速提升，令中國連續(xù)12年成為世界NO.1的包飾消費(fèi)國。箱包正逐步成為繼服裝、鞋業(yè)之后最有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一。中國箱包市場潛力巨大，但同時(shí)這個(gè)市場尤其是中低端市場存在極為混亂的競爭格局品質(zhì)參差、價(jià)格虛高、品牌雷同、款式同化等等，如同10年前的服裝行業(yè)。男士旅行箱是個(gè)潛力巨大的市場。Furla的首席執(zhí)行官Paolo Fontanelli表示：“按照傳統(tǒng)，男人都選純實(shí)用的，只有少數(shù)人買高端產(chǎn)品。多數(shù)人買的都是難看的拉桿箱?！?今年夏天Furla推出首個(gè)男裝線，包括皮手提箱、旅行包和購物包(價(jià)格從RMB2500到RMB3600不等)。 Fontanelli還表示：“男人要求功能性。他們希望能快速找到自己的東西。但是他們對時(shí)尚性的要求也越來越高，期待一些能與他們的職業(yè)相匹配的男性化的東西?！苯陙?，旅行箱市場主要由全球?qū)I(yè)品牌新秀麗(Samsonite)和Brics主宰?，F(xiàn)在設(shè)計(jì)師品牌準(zhǔn)備為小型旅行包注入時(shí)尚元素。保時(shí)捷設(shè)計(jì)推出了旅行體系(Travel System，RMB2750起)， Victorinox 推出了Swisswerks(來自瑞士軍刀制造商，RMB650起)，登喜路(Dunhill)也推出最新系列(RMB5500起)，具有超輕、防水、防磨損性能，采用了碳纖維印花皮革(通常用于豪華汽車儀表板)。保時(shí)捷的Juergen Gessler說，這是為了讓男性“啟程時(shí)有不一樣的感覺?！?二、杭州市場分析已有中低端皮具品牌：紅蜻蜓 （REDDRAGONFLY）： 以皮鞋為主要產(chǎn)品，也會(huì)有少量的箱包。目標(biāo)客戶群為“都市麗人”、“優(yōu)雅女性”、“時(shí)尚先生”和“精致男人”四大人群。金利來 （Goldlion）： 主要以都市男性為目標(biāo)客戶群，產(chǎn)品包括皮帶、箱包，男士襯衫、西服、領(lǐng)帶，品牌較男性化。鱷魚 （Lacoste） 造型上以高貴典雅、時(shí)尚的面貌出現(xiàn)。用料的考究，做工的精湛，獨(dú)特的突出體現(xiàn)鱷魚品牌在設(shè)計(jì)風(fēng)格上的個(gè)性化，時(shí)尚化。而被各界所推崇，鱷魚產(chǎn)品成為目前皮具界的領(lǐng)先潮流產(chǎn)品之一。食草堂： 以“流浪者的家園”為創(chuàng)店口號，形成著自己的文化內(nèi)涵。食草堂主要從事皮具、皮鞋及工藝飾品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售。食草堂以最真實(shí)天然的皮料，精湛的手工皮藝、10年不懈的追求打造出質(zhì)樸、厚重、真實(shí)自然的產(chǎn)品風(fēng)格，是中國手工皮具行業(yè)的開拓者，引領(lǐng)著中國皮具行業(yè)的發(fā)展趨勢。CUCU（庫庫包） 以休閑牛仔包和帆布包為主，品牌形象清新、時(shí)尚、休閑、環(huán)保，以年輕人為目標(biāo)客戶群，特別是大學(xué)生。優(yōu)哈優(yōu)哈： 都市時(shí)尚生活休閑包，體現(xiàn)青春活力，時(shí)尚健康，積極進(jìn)取，相信自我，展現(xiàn)自我的新生生活理念。品牌形象大方簡潔，主要為女包。IVANILY （華倫天奴）： 品牌形象莊重華貴，極具現(xiàn)代感，目標(biāo)客戶群為追求浪漫、時(shí)尚，成功的新一代人士。LESS（樂緦）： 主營休閑女士包，款式時(shí)尚，設(shè)計(jì)個(gè)性，工藝精湛，服務(wù)優(yōu)質(zhì)。目標(biāo)客戶群為時(shí)尚都是女性。三、目標(biāo)市場1 白領(lǐng)階級 白領(lǐng)階級一般都受過高等教育，對時(shí)尚有自己的理解，也愿意在這些方面花錢。雖然他們有固定收入，但是現(xiàn)在物價(jià)上漲厲害，所有東西都很花錢，所以不一定能出手闊綽，消費(fèi)高檔產(chǎn)品，但是他們對生活品質(zhì)又有追求，所以會(huì)選擇性價(jià)比較高的產(chǎn)品。稻草人皮具（主要是中檔箱包，包括背包、挎包、錢包、拉桿箱）就是他們所喜歡的類型，做工精細(xì)，款式時(shí)尚，設(shè)計(jì)新穎，回歸自然，悠然閑適的品牌風(fēng)格也符合他們的小資情調(diào)。2 大學(xué)生 月消費(fèi)達(dá)到800元以上的占7.8，低于350元的占15.9，44.3的學(xué)生月消費(fèi)在350500元之間，31.9的學(xué)生月消費(fèi)額控制在500元到800元之間。絕大多數(shù)學(xué)生在消費(fèi)時(shí)考慮最多的因素是商品或服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)錢，追求物美價(jià)廉。因?yàn)?7.5的大多數(shù)學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是父母供給，雖然8.9的學(xué)生自己兼職，但掙的錢不多。但是大學(xué)生容易接受新鮮事物，也追求名牌和時(shí)尚，對生活品質(zhì)也有一定的要求，所以會(huì)愿意購買低價(jià)時(shí)尚而又擁有較好品質(zhì)的商品。稻草人的低檔皮具（錢包，皮質(zhì)書皮，皮質(zhì)小掛件等）可以滿足他們的需求。問題、威脅和機(jī)遇SWORT分析S優(yōu)勢一 性價(jià)比高性價(jià)比是稻草人在同類皮具品牌中最具競爭力的。以下為稻草人淘寶商城專賣店的一些商品照片、價(jià)格和買家的評論。 二 箱包“重女輕男”杭州本地的中低端皮具品牌大多做女包，男士的包則出現(xiàn)了斷層現(xiàn)象，即兩端分化，中檔品牌幾乎沒有。稻草人皮具正好可以填補(bǔ)這一空白，生產(chǎn)款式時(shí)尚簡潔，大方優(yōu)雅的高品質(zhì)男包，以滿足追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級男士的需求。三 品牌定位與杭州城市文化相符 有“人間天堂”之稱的杭州文脈悠長，是國家首批命名的歷史文化名城，是山水寶地，是生活品質(zhì)之城，有著對高品位高質(zhì)量物質(zhì)文化的強(qiáng)烈追求，有著“休閑、文化、創(chuàng)業(yè)”三位一體的生活理念和城市特征，安居樂業(yè)，閑忙適中，親和而有為，有序而豐富多樣。而稻草人皮具的風(fēng)格就是悠然、閑云野鶴，偷得浮生半日閑，回歸自然。W劣勢一 稻草人品牌在杭州知名度不高，做為新興的皮具品牌，稻草人在杭州的知名度不如杭州本地同檔次的品牌來的高，消費(fèi)者對這個(gè)品牌并不熟悉，網(wǎng)上購物的也不會(huì)想去了解品牌理念風(fēng)格等等的東西。二 低檔皮具品牌較多，市場競爭激烈。針對大學(xué)生做的低檔皮具競爭對手較多，大學(xué)生的品牌忠誠度也相對較低，容易轉(zhuǎn)移注意力。三 商品的品類較少，只有男款公文包、男女款錢包和皮帶，產(chǎn)品線不夠豐富。而且在這三類產(chǎn)品中只有錢包是作為主打，皮帶和包包，尤其是女式包種類就更少了。產(chǎn)品線寬度也不夠滿足大學(xué)生這類消費(fèi)者。O機(jī)遇一 本地中低端皮具品牌的產(chǎn)品存在雷同現(xiàn)象。而且抄大牌款式嚴(yán)重。二 在大學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體中，對于皮具沒有品牌概念。三 在繁華的商業(yè)街（例如銀泰、延安路、武林路）開設(shè)符合品牌風(fēng)格的旗艦店。 四 生產(chǎn)具有品牌特色，風(fēng)格鮮明的產(chǎn)品，以吸引更多的顧客，打下在消費(fèi)者心中的良好形象。吸引顧客，更吸引加盟商。T問題威脅一 原料價(jià)飆升在08年時(shí)原料皮的價(jià)格比2005年平均上漲了15-20美元/張，一些高檔產(chǎn)品價(jià)格的漲幅甚至達(dá)到了30美元/張以上。業(yè)內(nèi)指出，一旦08年國家對皮革行業(yè)加工貿(mào)易政策真正實(shí)施，那些進(jìn)口原料皮主要消費(fèi)企業(yè)的生產(chǎn)成本起碼還要上升23，這對于如今利潤本身就不是很高的皮革行業(yè)無疑將形成致命的沖擊。二 網(wǎng)店對實(shí)體店的沖擊 由于網(wǎng)店的運(yùn)營系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，經(jīng)營成本也相對較低，所以可以低價(jià)出售商品。實(shí)體店的開設(shè)成本較高，店面裝修租費(fèi)、水電費(fèi)、員工工資，硬件設(shè)施等等都需要投入成本，商品價(jià)格自然會(huì)比較高，所以網(wǎng)店必然會(huì)對實(shí)體店造成沖擊。但是這是不可避免的，只能采取積極的態(tài)度，為顧客提供更好的服務(wù)，或者可以設(shè)計(jì)一些只在實(shí)體店銷售的商品，以此來吸引消費(fèi)者光顧實(shí)體店。三 加盟形式利潤不夠高且會(huì)產(chǎn)生一些問題 加盟店通常為以加盟商加盟合作的體式格局開設(shè)的連鎖專賣店。一方面加盟形式產(chǎn)生的利潤大部分由加盟商獲得，公司能獲得的只是一小部分。另一方面直營店往往能直接詮釋企業(yè)的品牌理念，展覽企業(yè)的品牌形象以及辦事標(biāo)準(zhǔn)，而加盟店雖則有合約上的限定，要與企業(yè)理念保持一致，但是加盟店由于追求好處的最大化，往往在這些個(gè)方面的表現(xiàn)力度相對于有所短缺，引起品牌的兩類終端往往無法調(diào)以及同一。對于這一方面，企業(yè)可以增強(qiáng)對加盟店在謀劃理念上的指導(dǎo)，經(jīng)常社團(tuán)監(jiān)督指導(dǎo)以及培訓(xùn)，增強(qiáng)終端形象、同一辦事對于加盟商在貨色方面的不滿意，企業(yè)可制定好合理的貨色退貨政策，鼓勵(lì)加盟商大膽增長貨色種類以及陳設(shè)數(shù)量同時(shí)協(xié)助他們制定合理的貨色組合計(jì)謀，加速貨色暢通，緩解加盟商的資金壓力。營銷目標(biāo)和目的六個(gè)月的營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)是：1、體現(xiàn)品牌的定位，增加皮具品類設(shè)計(jì)；2、讓稻草人品牌皮具在杭州院校學(xué)生中提高知名度；3、新品的中低端箱包能達(dá)到可觀的銷量；4、使品牌價(jià)值得到提升，在全國范圍內(nèi)吸引更多的加盟商。為了應(yīng)變策劃活動(dòng)的效果，做出及時(shí)的反應(yīng)，活動(dòng)期間，每天對活動(dòng)進(jìn)度及效果進(jìn)行評估；活動(dòng)后，每周對業(yè)績評估；新品類款式推出后，每個(gè)月進(jìn)行評估；加盟商的申請，每季度進(jìn)行評估。序號目的時(shí)間進(jìn)度完成時(shí)間1重新定位稻草人自然，鄉(xiāng)村的風(fēng)格，并運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店鋪陳列2011年1月初重新定位，到2011年2月上旬2011年2月上旬2在旗艦店開前6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，大類再增加，手套、箱包、飾品，三個(gè)大類，小類則根據(jù)市場變化出單品，每季度出10款，根據(jù)銷售的高低來重點(diǎn)設(shè)計(jì)和再創(chuàng)新2011年1月初制定計(jì)劃后，2011年5月完成產(chǎn)品中期轉(zhuǎn)型，部分產(chǎn)品上市，2012年1月完成完全轉(zhuǎn)型。2012年1月31號3通過稻草人皮具設(shè)計(jì)比賽和稻草人皮具營銷大賽，到在杭各院校開學(xué)校內(nèi)設(shè)點(diǎn)宣傳，讓70%以上的學(xué)生了解這個(gè)品牌，讓這部分人中的50%左右的人，擁有“稻草人”品牌的會(huì)員積分卡2011年4月份聯(lián)系學(xué)校開始宣傳比賽，4、5月份準(zhǔn)備，并投稿；同時(shí)，網(wǎng)上和公交公司宣傳開始在9月下旬比賽結(jié)束，并在各學(xué)校開學(xué)期間進(jìn)行設(shè)點(diǎn)宣傳2011年9月30號4在杭州市中心開設(shè)旗艦店，再通過網(wǎng)上銷售，及網(wǎng)上廣告方式，在杭州大學(xué)生這個(gè)市場中市場份額要占30%，低端皮具市場占市場份額的15%2011年3月中旬選址，4月和5月裝修，6月初旗艦店開張營業(yè)2011年6月初5覆蓋全國高教區(qū)內(nèi)的加盟店，1年內(nèi)達(dá)到總體加盟店的20%2011年10月到2012年10月2012年10月6在官網(wǎng)上開通網(wǎng)上顧客設(shè)計(jì)交流平臺和投訴平臺。完善網(wǎng)店服務(wù)2011年3月到2011年5月2011年5月營銷戰(zhàn)略稻草人的營銷戰(zhàn)略是在現(xiàn)在的大環(huán)境下制定出來的。品牌的盈利需要多元化，而且要有重點(diǎn)，有準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)者，對自身產(chǎn)品要有足夠多的品類，及創(chuàng)新產(chǎn)品，不僅要跟上目標(biāo)消費(fèi)者的時(shí)尚潮流，更要引導(dǎo)時(shí)尚潮流，這樣就會(huì)有可觀的收益。這樣稻草人皮具品牌制定的策略將進(jìn)一步加強(qiáng)創(chuàng)新，與競爭品牌加大差異化，在消費(fèi)者心中樹立良好的形象。這是要在杭開辟新的市場，屬于較晚進(jìn)入皮具市場，所以顧客從無到有，雖然全國有1000多家加盟店，但在杭州，品牌知名度幾乎為零，要吸引顧客購買產(chǎn)品，則必須體現(xiàn)我們產(chǎn)品的強(qiáng)項(xiàng)，產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的性價(jià)比?，F(xiàn)在大學(xué)生中，有85%的人不知道有哪些皮具品牌，即使知道，也是偶爾的消費(fèi)經(jīng)歷，沒有像對服裝品牌那么了解，這說明，到學(xué)生這個(gè)消費(fèi)群體對皮具沒有品牌性的概念。通過宣傳產(chǎn)品的風(fēng)格以及工藝，皮革質(zhì)量，創(chuàng)造一個(gè)技能專業(yè)化品牌。在增加業(yè)務(wù)量上：1、增加消費(fèi)者數(shù)量；2、增加消費(fèi)者重復(fù)購買次數(shù)。通過全國比賽內(nèi)舉辦“稻草人杯”皮具設(shè)計(jì)大賽和“稻草人杯”網(wǎng)店?duì)I銷策劃大賽活動(dòng)，在杭州，通往一些郊區(qū)的公交路線上做廣告和杭州區(qū)網(wǎng)上宣傳稻草人旗艦店進(jìn)駐杭州的消息，店面和店內(nèi)風(fēng)格重新設(shè)計(jì)，開辦VIP卡店內(nèi)和網(wǎng)上服務(wù)，在官網(wǎng)上開通網(wǎng)上顧客設(shè)計(jì)交流平臺。對于所有品牌來講，這兩個(gè)方面是很難改變的，至少競爭者無法在短時(shí)間內(nèi)有效地做出反應(yīng)，這會(huì)使品牌在消費(fèi)者心中有良好的形象。食草堂現(xiàn)在的銷售模式與稻草人類似，他或許會(huì)加強(qiáng)他的品類了優(yōu)勢來做出相應(yīng)的反映，以及網(wǎng)上銷售的模仿。但對于我們的品質(zhì)，皮革的質(zhì)量，以及工藝的精細(xì)處理，食草堂會(huì)漸漸沒有優(yōu)勢。 像金利來、紅蜻蜓、鱷魚這些品牌是不會(huì)采取任何措施，他們的消費(fèi)者是成熟而且有一定品位的成功人士。其他的一些品牌是針對1830歲之間的女性消費(fèi)者，這與我們的不沖突，雖這樣，但這也是我們將來發(fā)展的最大的劣勢。我們現(xiàn)在針對的是大學(xué)生以及畢業(yè)后幾年的群體，男性消費(fèi)者相對于女性消費(fèi)者來說主要是消費(fèi)產(chǎn)品是皮夾，皮帶，公文包，女性的話，消費(fèi)最多的還是拎包，一個(gè)女生平均36個(gè)月要換一個(gè)包包。在杭州進(jìn)駐這個(gè)市場，可以強(qiáng)勢進(jìn)入市場。皮具市場還沒有一個(gè)皮具品牌特別針對2026歲這一大學(xué)生群體的，隨著中國奢侈品消費(fèi)的持續(xù)升溫，皮具也是這一群體中的相對奢侈品。業(yè)務(wù)優(yōu)勢數(shù)值現(xiàn)有市場份額增長率銷售效率產(chǎn)品獨(dú)特性價(jià)格競爭優(yōu)勢廣告或促銷的有效性設(shè)備所在地或新舊程度生產(chǎn)能力經(jīng)驗(yàn)曲線附加值原材料成本形象產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)優(yōu)勢設(shè)計(jì)技能人力資源產(chǎn)品的協(xié)同性營利性分銷渠道營銷策略營銷策略：重新定位產(chǎn)品和店內(nèi)陳列風(fēng)格稻草人這個(gè)品牌聽起來就有一種很自然、清新的感覺，一種西部牛仔的風(fēng)格，再加上產(chǎn)品又是皮具，消費(fèi)者自然而然的聯(lián)想到了這一點(diǎn)，所以皮具和這個(gè)稻草人品牌聯(lián)系在了一起，這也在大學(xué)生消費(fèi)群體中形成了皮具品牌意識。但是看到它的產(chǎn)品，感覺平平，沒有與其他的品牌皮具有明顯的風(fēng)格差別，甚至還不如像食草堂那樣的品牌有這種風(fēng)格，而且品類也不如其他皮具品牌豐富，只有皮夾，男士公文包，皮帶，而且皮帶的款式數(shù)量也不是很多。這樣對于大學(xué)生消費(fèi)者群體來講是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的他們的需求。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要跟上時(shí)尚的潮流，要隨時(shí)推新，工藝和材料上也要不斷創(chuàng)新，這樣才能不斷的吸引消費(fèi)者，提高重復(fù)消費(fèi)次數(shù)。店面來講，很簡單的原木靠墻架構(gòu)，正中靠墻是收銀臺，這樣對加盟商來講是很好，但是對于消費(fèi)者的體驗(yàn)來講，這似乎還不夠，需要更加精致些，風(fēng)格裝飾再多增加些，例如實(shí)物稻草人展示，還可以制作縮小版作為紀(jì)念品，美國西部的牛仔帽，甚至老式摩托車，農(nóng)具，牛頭裝飾物，等等，。店鋪結(jié)構(gòu)再豐富些，中間加些浮島櫥窗精品展示，飾品墻，皮帶試戴區(qū)等等。再設(shè)置店內(nèi)聚光燈，給以上的物品增色。店內(nèi)裝飾豐富，盡顯高貴，讓人感覺大品牌的皮質(zhì)，再加上他極低的價(jià)格和優(yōu)良的做工，讓顧客直觀的體會(huì)到品牌極高的性價(jià)比。營銷策略：增加產(chǎn)品品類和產(chǎn)品數(shù)量 稻草人皮具需要增加產(chǎn)品的數(shù)量和品類，現(xiàn)在稻草人主打錢包這一塊，還有皮帶，公文包。錢包在這不用改變什么，已經(jīng)是他的強(qiáng)項(xiàng)了。皮帶，則它的數(shù)量需要增加，據(jù)調(diào)查，稻草人店內(nèi)皮帶款數(shù)男女總和在40寬不到，更新速度為一個(gè)月5款。這樣滿足不了大學(xué)生群體對款式的要求，要增加至男女總和60到80款之間，其中更新速度在1個(gè)月20款。女包是我們必須主打推出來的，力度要強(qiáng)，陳列款式為2030款，更新周期為40天。當(dāng)然，這要求很高的團(tuán)隊(duì)要求，所以，把一部分設(shè)計(jì)策劃交給優(yōu)秀的藝術(shù)院校學(xué)生來做這些項(xiàng)目，這樣可以把成本降下來。而且他們能提供最前沿的消費(fèi)者信息。這些項(xiàng)目包括主打產(chǎn)品，錢包、皮帶、公文包，還有新推出的女包，箱包，飾品，和小品類的皮質(zhì)書皮，化妝箱，裝畫具工具袋，帽子等等，這些可以實(shí)限量的，來豐富品牌的。當(dāng)然在這過程中，公司要大力培養(yǎng)自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，以滿足設(shè)計(jì)量的需求。營銷策略：在杭州舉辦全國性院校比賽和設(shè)點(diǎn)比賽一：第一屆“稻草人杯”皮具設(shè)計(jì)大賽目的： 1、全國性的在各高校內(nèi)對大學(xué)生這個(gè)群體進(jìn)行宣傳 2、通過這么多份的皮具設(shè)計(jì)中，尋找人才，和合作院校。比賽二：第一屆“稻草人杯”皮具營銷策劃大賽目的： 1、全國性的在各高校內(nèi)對大學(xué)生這個(gè)群體進(jìn)行宣傳2、通過比賽要求的平臺，在淘寶網(wǎng)上開網(wǎng)店的形式作為比賽平臺，與淘寶網(wǎng)進(jìn)行合作，這樣能以更低的成本來宣傳3、通過參賽者的營銷和推廣，讓更多的大學(xué)生體驗(yàn)稻草人這個(gè)品牌的產(chǎn)品，加大了品牌的宣傳力度。 在比賽宣傳時(shí)，同時(shí)在杭州市中心通往高教遠(yuǎn)去的公交路線上投入廣告，進(jìn)行同步宣傳，內(nèi)容為稻草人皮具旗艦店進(jìn)駐杭州。同時(shí)在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，介紹品牌風(fēng)格，產(chǎn)品等等。在2011年9月份，新老生開學(xué)的時(shí)候，在各大院校進(jìn)行設(shè)點(diǎn)宣傳，展示稻草人品牌的皮具，并舉行辦理會(huì)員卡，贈(zèng)送小號精致稻草人紀(jì)念品的活動(dòng)。9月也是兩個(gè)比賽結(jié)束頒獎(jiǎng)的時(shí)候，設(shè)計(jì)作品制作成品后，隆重的進(jìn)行各院校展覽。并與有意向的院校簽訂長期合作的合同。營銷策劃活動(dòng)，主要是讓大學(xué)生群體體驗(yàn)，舉辦個(gè)大型總結(jié)報(bào)告會(huì)，讓人們將強(qiáng)對這個(gè)品牌的了解。通過這三個(gè)活動(dòng)，在一年中讓稻草人這個(gè)品牌在大學(xué)生群體樹立起良好的皮具品牌形象。這樣就能形成先入為主的想法。并且看活動(dòng)效果，來年繼續(xù)。營銷策略：在杭州開設(shè)旗艦店在杭州市中心位置，開設(shè)“稻草人”皮具旗艦店，這個(gè)旗艦店是公司直營的，這個(gè)目的是想起到拋磚引玉的效果，通過一年的宣傳，加大了稻草人皮具