高級營銷員練習(xí)(實踐操作)答案.doc

練習(xí)四：實踐操作知識點一：第七章第一節(jié) 市場調(diào)研1、實地調(diào)查的三種方法，每種方法的定義，分類，優(yōu)點，缺點，適用2、處理調(diào)查資料的步驟，每個步驟包括的內(nèi)容A2-88案例1：（08年5月真題）云天公司為調(diào)查其新上市產(chǎn)品“柳風(fēng)”這一飲品的市場反映情況，決定在一定范圍內(nèi)進(jìn)行一次市場調(diào)查，營銷部門人員分頭行動。第一組營銷人員到大學(xué)生宿舍、居民區(qū)等消費(fèi)者聚集的地區(qū)，把飲品和問卷留給被調(diào)查者，讓其自行填寫，然后由營銷人員定期收回。第二組營銷人員找到一批已經(jīng)喝過“柳風(fēng)”的消費(fèi)者，將其分成三組進(jìn)行討論，由主持人紀(jì)錄消費(fèi)者對“柳風(fēng)”的反映。第三組營銷人員到各個買場進(jìn)行實地觀察，看看“柳風(fēng)”的實際銷售情況。問題： （1）云天公司的第一組和第二組營銷人員分別采用了哪種市場調(diào)查方式？其含義分別是什么？（2）云天公司的第三組營銷人員采用的市場調(diào)查方法一般應(yīng)用在哪些方面？答：（1）第一組營銷人員采用了訪問調(diào)查中的留置調(diào)查。留置調(diào)查由調(diào)查人員將問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明填寫要求，并留下問卷讓被調(diào)查者自行填寫再由調(diào)查人員自行定期收回的一種市場調(diào)查方法優(yōu)點：1.調(diào)查問卷回收率高 2.被調(diào)查者可以當(dāng)面了解填寫問卷的要求，避免由于誤解調(diào)查內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差 3.被調(diào)查者的意見可以不受調(diào)查人員意見的影響 4.填寫問卷時間充?？紤]充分。缺點：1.調(diào)查地域范圍有限 2.調(diào)查費(fèi)用較高 3.不利于對調(diào)查人員的活動進(jìn)行有效的監(jiān)督第二組營銷人員采用了訪問調(diào)查法中的面談?wù){(diào)查中的集體座談。集體座談也稱小組訪問。即邀請一定量被調(diào)查者參加小組討論，由掌握主持的調(diào)查者提出各種問題，圍繞調(diào)查研究目標(biāo)展開，以達(dá)到收集信息的目的。其優(yōu)點是：在較短的訪問時間內(nèi)能收集到許多被調(diào)查者的意見；被調(diào)查者在一起相互影響，可以激發(fā)個人訪問無法得到的一些想法和建議；主持人可以直接觀察到參加者的行動和表情，對分析資料有幫助。缺點是：往往出現(xiàn)某些人的意見對小組討論產(chǎn)生較大影響，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差；主持人也會對小組施加自己的主觀影響，影響調(diào)查結(jié)果精度。（2）第三組的營銷人員采用的是觀察調(diào)查法。觀察調(diào)查法是通過觀察被調(diào)查者活動取得第一首資料的調(diào)查方法。運(yùn)用觀察調(diào)查收集資料，調(diào)查人員同被調(diào)查者不發(fā)生接觸，而是由調(diào)查人員直接或借助儀器把被調(diào)查者的活動按實際情況記錄下來。實踐中，觀察法主要應(yīng)用在以下情況：1.商品資源觀察。有經(jīng)驗的市場調(diào)查人員通過觀察了解工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源情況，提出市場商品供求數(shù)量的報告。這種觀察需要具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗，才能獲得準(zhǔn)確的觀察結(jié)果。2.營業(yè)現(xiàn)場觀察。通過營業(yè)現(xiàn)場觀察，可以了解到多方面的信息資料。包括：通過觀察售貨員接待顧客的服務(wù)方式、接待頻率、成交率等，掌握吸引顧客的最佳服務(wù)方式；通過對顧客的觀察，了解顧客的基本構(gòu)成、顧客在不同時間里的流量規(guī)律以及購買行為規(guī)律，從而為企業(yè)調(diào)整勞動組織、合理安排營業(yè)時間、開展有針對性服務(wù)提供依據(jù)；通過觀察營業(yè)現(xiàn)場商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場廣告、顧客留言等內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，及時提出相應(yīng)改進(jìn)意見。3.商品庫存觀察。通過對庫存場所的觀察，庫存商品的盤點計數(shù)以及商品進(jìn)出口種類、頻率的記錄，了解判斷商品的分類結(jié)構(gòu)和商品的貯存條件，計算儲存成本，為確定合理的庫存結(jié)構(gòu)提供依據(jù)。除此之外，還可以運(yùn)用觀察發(fā)觀察了解城市的人口流量、車輛流量，為預(yù)測地區(qū)市場發(fā)展提供依據(jù)。案例2：（08年5月真題、08年11月真題）A2-88康利熱水器公司想了解現(xiàn)階段消費(fèi)者對購買熱水器的意向和對目前各品牌的看法，以便為下一階段的經(jīng)營戰(zhàn)略提供依據(jù)。經(jīng)研究，公司決定采用個人面談?wù){(diào)查和留置調(diào)查的方式取得第一手資料。該公司從某名牌大學(xué)招募了數(shù)名大學(xué)生后，立即讓大學(xué)生帶上調(diào)查問卷開始上門訪問，有的大學(xué)生不僅帶上了正式的介紹信而且?guī)狭藢W(xué)生證，因此避免了許多拒訪現(xiàn)象。調(diào)查過程中，康利公司覺得大學(xué)生素質(zhì)很高，沒有必要對其工作進(jìn)行監(jiān)督，所以沒有采取什么措施。問題：（1）案例中，康利公司采取了哪種面談?wù){(diào)查方式？面談?wù){(diào)查方式的優(yōu)點和缺點？（2）一般在資料驗收中對不同的資料應(yīng)如何處理？調(diào)查資料的處理過程包括哪幾個步驟？答：（1）康利公司采用了面談?wù){(diào)查的個人訪問。個人訪問是面對面的訪問與觀察某個被調(diào)查者來收集信息的訪問方法.面談?wù){(diào)查是指調(diào)查人員通過與被調(diào)查者直接面談詢問有關(guān)問題的方法。優(yōu)點：1.具有直接性和靈活性的特點，能根據(jù)調(diào)查者的具體情況獲得較多一手資料。2.通過直接觀察，有利于調(diào)查人員判斷被調(diào)查者的實事求是的程度，以及問題回答的可靠程度。3.回收率高,有助于提高調(diào)查結(jié)果的可信水平。缺點：1.調(diào)查費(fèi)用高。2.花費(fèi)的時間較長。3.由于調(diào)查人員分別到被調(diào)查者處詢問，不利于對調(diào)查人員進(jìn)行監(jiān)督。4.由于面談?wù){(diào)查直接與被調(diào)查者進(jìn)行面對面交談，調(diào)查結(jié)果容易受到調(diào)查人員的工作態(tài)度和技術(shù)熟練程度等因素的影響。（2）資料驗收，是對資料進(jìn)行總體的檢查，發(fā)現(xiàn)資料中是否出現(xiàn)重大問題，以決定是否采納此份資料的過程。對不同的資料的處理方法一般為：1.接受基本正確的資料。2.將問題較多的資料作廢。3.對某些問題較少的資料，可責(zé)成調(diào)查人員進(jìn)行補(bǔ)救調(diào)查。調(diào)查資料的處理過程進(jìn)一步分為：1.資料的驗收。2資料的編輯。3資料的編碼。4.資料的轉(zhuǎn)變4個基本步驟。知識點二：第八章第一節(jié)制定區(qū)域市場計劃1、評估和選擇細(xì)分市場，劃分銷售區(qū)域的好處及原則，銷售區(qū)域劃分流程2、設(shè)計銷售組織結(jié)構(gòu)，類型，特點案例1某飲料公司從2000年開始進(jìn)入某區(qū)域，由于在其他區(qū)域該公司已經(jīng)有一定知名度，并且擁有豐富的區(qū)域市場運(yùn)作經(jīng)驗，該公司決定充分發(fā)揮其營銷人員能力強(qiáng)的優(yōu)勢，從其他區(qū)域調(diào)來幾名得力干將分別開拓區(qū)域的不同地區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理經(jīng)理助理A區(qū)主管B區(qū)主管C區(qū)主管D區(qū)主管E區(qū)主管公司首先按照行政單位將該區(qū)域化成五個分片去，設(shè)置了片區(qū)主管。由于該公司飲料在其他市場的成功運(yùn)作和較好知名度，開始時，各個片區(qū)市場發(fā)展均呈現(xiàn)紅火之勢，各片區(qū)主管在開拓市場上不遺余力。半年后，各片區(qū)銷售組織開發(fā)的客戶越來越多，產(chǎn)生的銷售量開始呈現(xiàn)高低差異。A區(qū)主管向區(qū)域副經(jīng)理反映情況說，他認(rèn)為區(qū)域副經(jīng)理分配給自己的銷售任務(wù)和回報同其他片區(qū)主管相比是不公平的。他舉例說，雖然A片區(qū)的潛在客戶量與C片區(qū)基本相當(dāng)，但由于A片區(qū)的地域范圍廣，路況不佳，造成A區(qū)主管的銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他片區(qū)。區(qū)域副經(jīng)理考慮到A片區(qū)的實際情況，也認(rèn)為這樣下去可能會降低A區(qū)主管的積極性，他正在考慮是否在銷售區(qū)域劃分上應(yīng)該做出調(diào)整，還是保持銷售區(qū)域劃分不變而在其他方面對A區(qū)做出補(bǔ)貼。問題：（1）請簡要回答銷售區(qū)域劃分應(yīng)包括的幾個環(huán)節(jié)。本案例中采取的是什么類型的銷售組織結(jié)構(gòu)？其含義和特點是什么？（2）銷售區(qū)域的劃分應(yīng)考慮哪些因素？如果你是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，你將如何解決案例中存在的問題。答：（1）銷售區(qū)域劃分流程包括：1.選擇控制單元。2.確定客戶的位置和潛力。3.合成銷售區(qū)域。4.調(diào)整初步設(shè)計方案。5.分配銷售區(qū)域。本案例采取的是地域型銷售組織結(jié)構(gòu)，地域型銷售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡單的銷售組織結(jié)構(gòu)方法，是指企業(yè)按目標(biāo)市場按照地理位置劃分若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域的全部銷售業(yè)務(wù)。優(yōu)點：1.有利于調(diào)動銷售人員的積極性。2.有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。（2）在劃分銷售區(qū)域的時候，應(yīng)考慮的因素有（應(yīng)遵守的原則有）：這些地區(qū)易于管理；其銷售潛力易于估計；這樣劃分可以使出差時間減至最小限度；能為各銷售代表提供足夠的、相等的工作量和銷售潛量。而按照地理位置劃分銷售區(qū)域是，需要決定銷售區(qū)域的大小和形狀，銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。本案例中，該公司是根據(jù)銷售潛量相等的原則進(jìn)行區(qū)域劃分的。如果我是該飲料公司的區(qū)域副經(jīng)理，考慮到A片區(qū)的實際情況，為了不降低A片區(qū)主管的積極性，我認(rèn)為應(yīng)該給銷售人員額外的工作報酬。而如果在銷售區(qū)域劃分上作出調(diào)整，則整個區(qū)域的變動太大，成本太高，同時可能會發(fā)生老客戶流失的情況。知識點三：第八章第二節(jié) 產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品生命周期各個階段的特點、應(yīng)采取的策略案例1：（08年11月真題、08年5月真題）北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬元。該J產(chǎn)品完全按照國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時的電子工業(yè)部評為部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評為著名商標(biāo)。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時期金屬膜電阻的銷售量增長緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤開始下降，在市場上競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。為了適應(yīng)市場情況，該廠對其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過生產(chǎn)線的改進(jìn)來降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對市場上的激烈競爭。同時為了改進(jìn)企業(yè)的利潤結(jié)構(gòu)，該廠從國外引進(jìn)了先進(jìn)的實芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實芯電阻在市場上供不應(yīng)求。為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場，同時盡快收回投資，該廠在實芯電阻上市時采取了高價格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場地位，消費(fèi)者對該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了迅速增長。隨著銷售量的增長，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本明顯降低。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場上的競爭者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋找市場營銷策略的改變。問題：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪一階段?其特點是什么？（2）實芯電阻在2l世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的哪個階段?其特點是什么?答：（1）金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了成熟期。該時期的特點：1.產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后開始下降。2.產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降。3.市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。（2）實芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了成長期。該時期的特點：1.消費(fèi)者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量迅速增長。2.銷售量激增，企業(yè)利潤迅速增長。3.隨著銷售量的增大，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模也逐步擴(kuò)大，產(chǎn)品成本逐步降低，新的競爭者投入競爭。4.隨著競爭加劇，新的產(chǎn)品特性開始出現(xiàn)，產(chǎn)品市場開始細(xì)分，分銷渠道增加。5.企業(yè)為維持市場的繼續(xù)成長，需要保持或稍微增加促銷費(fèi)用，但由于銷量增加，市場促銷費(fèi)用下降。案例2：（08年11月真題、07年5月真題）根據(jù)國內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)統(tǒng)計顯示，繼2002年高達(dá)1357的增長之后，2003年，國內(nèi)MP3市場高度發(fā)展，增長高迭16364。而其中，最大的變化當(dāng)屬國產(chǎn)品牌憑借產(chǎn)品、技術(shù)、渠道，逐漸獲得市場主動權(quán)。在2001年以前，國內(nèi)MP3市場基本處于導(dǎo)入期。一方面，日韓MP3由于價格不菲而顯得曲高和寡。另一方面，消費(fèi)者對MP3的認(rèn)識程度和整個應(yīng)用環(huán)境不太成熟，市場整體上顯得不慍不火。 2001年，形勢發(fā)生了一些微妙的變化。隨著MP3作為新一代隨身聽地位的確立，各種品牌紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)。這其中不乏有愛國者、聯(lián)想、方正等國產(chǎn)品牌，還有許多名不見經(jīng)傳的國內(nèi)外小品牌。此時雖說仍是三星占據(jù)半壁江山，但其他品牌發(fā)展迅猛，已經(jīng)成為不可小看的力量。2002年，局勢發(fā)生標(biāo)志性的變化，愛國者、聯(lián)想、方正等有實力的IT企業(yè)憑借在IT業(yè)內(nèi)多年的產(chǎn)品操作經(jīng)驗、渠道積累以及對本地市場特點的準(zhǔn)確把握，將原來還高高在上的MP3產(chǎn)品帶入了尋常百姓家，使其成為一個大眾消費(fèi)品，并取代實力強(qiáng)勁的三星等韓系產(chǎn)品，開始主導(dǎo)中國MP3市場的發(fā)展。 2003年，中國MP3市場繼續(xù)保持了迅速增長階段，但市場競爭逐漸進(jìn)入品質(zhì)制勝、市場細(xì)分階段。這是因為中國MP3市場環(huán)境發(fā)生了顯著的變化：一方面，消費(fèi)者日益成熟和理性，他們對MP3的需求將變得更加“苛刻”，外觀、音質(zhì)、功能、價格一個都不能少，這就對MP3的“綜合素質(zhì)”提出了更高的要求。另一方面，隨著競爭的加劇和產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢的日益顯著，具有綜合優(yōu)勢和品牌積累的廠商，將進(jìn)一步占據(jù)市場主導(dǎo)地位。問題：（1）中國MP3市場發(fā)展過程中主要經(jīng)歷哪幾個階段？面對2003年MP3所處的產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)應(yīng)該采取哪種市場營銷策略？（2）像MP3這種產(chǎn)品的銷售適合選擇什么樣的銷售組織結(jié)構(gòu)？其特點是什么？答：（1）中國MP3市場發(fā)展過程中主要經(jīng)歷兩個階段：介紹期和成長期。2003年MP3所處的生命周期為成長期，應(yīng)采取的策略：1.改善產(chǎn)品品質(zhì)：如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，可以提高產(chǎn)品的競爭能力，滿足顧客更廣泛的要求，吸引更多的顧客。2.尋找新的細(xì)分市場，通過市場細(xì)分，找到新的尚未滿足的細(xì)分市場，根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。3.改變廣告宣傳的重點：把廣告宣傳的重點從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品品牌，準(zhǔn)示老客戶，吸引新客戶。4.適時降價：在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以采用降價策略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)采取購買行動。（2）像MP3這種產(chǎn)品的銷售適合選擇地域型銷售組織結(jié)構(gòu)：地域型銷售組織結(jié)構(gòu)是一種最簡單的銷售組織結(jié)構(gòu)設(shè)計的方法，是指企業(yè)將目標(biāo)市場按地理位置劃分若干個銷售區(qū)域，每個銷售人員負(fù)責(zé)一個區(qū)域全部的銷售業(yè)務(wù)。特點：1.有利于調(diào)動銷售人員的積極性。2.有利于銷售人員與顧客建立長期關(guān)系。3.有利于節(jié)省交通費(fèi)用。按地理位置劃分銷售區(qū)域，需要決定銷售區(qū)域的大小和形狀。銷售區(qū)域可根據(jù)銷售潛量相等或銷售工作量相等的原則來劃分。案例3：某洗滌用品公司經(jīng)過多年的研究，開發(fā)出一種新的洗滌配方，并利用這種配方開發(fā)出了一種高效節(jié)能洗衣粉。為了能夠吸引更多的消費(fèi)者采用這種新型洗衣粉，提高市場占有率，該公司決定為該產(chǎn)品制定一個比較低的價格。但具體應(yīng)該定為多少呢?在綜合考慮當(dāng)前市場上所銷售同類產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，認(rèn)為350克包裝袋的價格應(yīng)該定為2元比較合適因為能夠在消費(fèi)者心曰中形成一個物美價廉的印象，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望。但，在最終確定時，該公司把價格調(diào)整為1.9元。 在確定了具體的價格之后，該公司還為該產(chǎn)品的推廣提供了大量的配套促銷措施，并為促銷措施的順利實施提供了大量的資金支持。該公司認(rèn)為洗衣粉屬于日常生活用品，要想以最快的速度打入市場，取得盡可能大的市場占有率，公司就應(yīng)該有效地激發(fā)中間商的潛能控制中間商的行為。因為中間商才是開發(fā)市場的主力軍，日常生活用品必須真正能夠到達(dá)市場，而企業(yè)與市場的連接點就是中間商，只有中間商才能擴(kuò)大企業(yè)的市場接觸面。 為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價。 此外，對于那些銷售該產(chǎn)品數(shù)量比較多的中問商，公司也提供一種激勵，因為該公司認(rèn)為大量購買能使企業(yè)降低生產(chǎn)、銷售、儲運(yùn)、記賬等環(huán)節(jié)的費(fèi)用。公司規(guī)定購買350克包裝l千袋以上單價為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。 對于那些可以協(xié)助公司進(jìn)行促銷活動的中間商，該公司又提供更加優(yōu)惠的政策。對于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。 這些措施的實施極大提高了中間商銷售該公司產(chǎn)品的積極性，從而使得該產(chǎn)品在極短的時間內(nèi)就在市場上廣泛地推廣開來。 在激勵中間商的同時，該公司還推出了一系列的銷售促進(jìn)活動，該公司在生產(chǎn)的其他洗滌用品的包裝中附帶了單據(jù)，持有該單據(jù)的消費(fèi)者在購買該新洗衣粉時可以獲取2的優(yōu)惠。 在各種有效政策的配合下，該公司所生產(chǎn)的這種新式高效節(jié)能洗衣粉很快獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，獲取了80的市場占有率。問題：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了哪種策略？其采用的條件有哪些（2）該公司所利用的激勵中間商的主要方式有哪些？答：（1）該公司在這種洗衣粉的介紹期采用了快速滲透的策略。實施這策略的條件是：該產(chǎn)品市場容量相當(dāng)大；潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，且對價格十分敏感；潛在競爭較為激烈；產(chǎn)品的單位制造成本可隨生產(chǎn)規(guī)模和銷售量的擴(kuò)大迅速降低。（2）該公司所利用的激勵中間商的主要方式有：現(xiàn)金折扣。如：該公司為了加速資金周轉(zhuǎn)，減少收賬費(fèi)用和壞賬，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中間商必須在30天內(nèi)付清貨款，如果在10內(nèi)付清貨款，中間商可以獲取2的折扣，當(dāng)超過10天但在20天內(nèi)付清，中間商可以獲取1的折扣，這是公司為中間商提前付清貨款所提供的一種減價。 數(shù)量折扣。如：公司規(guī)定購買350克包裝l千袋以上單價為1.5元，而1千袋以下則為1.6元。協(xié)助力度補(bǔ)貼。如：公司對于那些可以在店鋪內(nèi)張貼公司宣傳廣告的中間商，公司會提供0.1的折扣，如果進(jìn)行更深入的合作可以提供更加優(yōu)惠的條件。案例4：某電視企業(yè)在世界杯期間雄心勃勃地推出了一款新產(chǎn)品可錄無線電視，該產(chǎn)品在電視行業(yè)具有革命性意義，它改變了消費(fèi)者觀看電視節(jié)目的傳統(tǒng)方式，消費(fèi)者可以將喜歡的、沒有時間觀看的節(jié)目存儲在硬盤里，在合適的時間觀看。并且解決了空間的問題，在不影響別人休息的情況下，可以自由地享受電視節(jié)目。該公司在投入市場的初期，為產(chǎn)品制定了較高的價格，比其他并不具備該功能的產(chǎn)品平均高20002500元左右，以補(bǔ)償高昂的研發(fā)費(fèi)用。同時，公司進(jìn)行了強(qiáng)力的促銷活動，推出了“世界杯主題”的大型公關(guān)宣傳活動“我的可錄，我的無線，我的世界杯”，將產(chǎn)品功能和我國球迷觀看世界杯的時間沖突很好地結(jié)合到一起。同時，開展了“買電視，加200元錢就送新款DVD”的活動。迅速打開了市場，銷售業(yè)績不俗。其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)，無線功能似乎是眨眼間就已經(jīng)成為了電視產(chǎn)品的必備功能，企業(yè)的銷售量也迅速增長。這時，公司適時地降低了產(chǎn)品價格，并進(jìn)一步加大了產(chǎn)品研發(fā)的力度，推出了閃存電視，將原來的存儲介質(zhì)由硬盤提升到了閃盤，提高了存儲速度和便利性。當(dāng)?shù)馗鞔髨蠹堁杆俚貙@一事件進(jìn)行了大量詳細(xì)的報道，該公司開始重點宣傳企業(yè)的歷史和公司品牌價值，各電視臺紛紛播出了對該公司高層的專訪，在公眾中產(chǎn)生了較大的影響。問題：（1）投入市場初期，從價格和促銷方面綜合來看，該公司采取的是哪種營銷策略？這種策略需要具備的條件是什么？（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的那一階段？這一階段應(yīng)該采用的策略有那些？（3）結(jié)合案例說明該公司使用了那些銷售促進(jìn)策略？該公司在最后這一階段使用了什么公共關(guān)系工具？這一階段的公共關(guān)系活動的主要對象是什么？答：（1）投入市場初期，該公司采取了快速撇脂策略。實施這一策略須具備以下條件：產(chǎn)品有較大的需求潛力；目標(biāo)顧客求新心理強(qiáng)，急于購買新產(chǎn)品；企業(yè)面臨潛在競爭者的威脅，需要及早樹立品牌形象。一般而言，在產(chǎn)品引入階段，只要新產(chǎn)品比替代的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢，市場對其價格就不會那么計較。（2）依據(jù)案例最后一段描述的情形判斷，該公司處于產(chǎn)品生命周期的成長期。這一階段應(yīng)采用的策略有：改善產(chǎn)品品質(zhì)。如增加新的功能，改變產(chǎn)品款式，發(fā)展新的型號，開發(fā)新的用途等。尋找新的細(xì)分市場。根據(jù)其需要組織生產(chǎn)，迅速進(jìn)入這一新的市場。改變廣告宣傳的重點。把廣告宣傳的重心從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)到建立產(chǎn)品形象上來，樹立產(chǎn)品名牌。適時降價。以激發(fā)那些對價格比較敏感的消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)和采取購買行動。案例5：二十世紀(jì)80年代末，一種來自境外的塑料殼全自動照相機(jī)（俗稱傻瓜相機(jī)）洪水般地涌入我國。因為“傻瓜”相機(jī)不僅操作簡單，而且價格也低廉，正好迎合了中國消費(fèi)者的口味。加上大量走私相機(jī)的涌入，我國相機(jī)行業(yè)面臨著一場空前的災(zāi)難。面對這場災(zāi)難，我國著名的相機(jī)生產(chǎn)企業(yè)江西光學(xué)儀器總廠（現(xiàn)江西鳳凰光學(xué)儀器（集團(tuán)）公司前身）也未能逃脫，在短短幾年的時間內(nèi)，鳳凰205相機(jī)由最高年產(chǎn)銷量23萬架跌至7萬架，“江光”由年創(chuàng)利稅過千萬變?yōu)樘潛p超300萬元。面對這樣的環(huán)境和形勢，“江光”也順應(yīng)潮流，向市場推出了自己的“傻瓜”相機(jī)鳳凰602、604.但是，由于產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外觀設(shè)計都無法與國外或合資的同類產(chǎn)品相媲美，產(chǎn)品銷售不出去，大批鳳凰“傻瓜”相機(jī)積壓?！敖狻辈粌H沒有借著“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。鳳凰在傻瓜相機(jī)市場上受挫，使“江光”面臨著新的選擇，目標(biāo)市場定位問題被重新提到了議事日程上：到底是集中力量在競爭日益激烈的“傻瓜”相機(jī)市場搶一口飯吃，還是重新尋找目標(biāo)顧客，開發(fā)新產(chǎn)品來滿足他們的需求？經(jīng)過對市場和企業(yè)自身條件進(jìn)行認(rèn)真的分析和比較，“江光”公司明智地決定退出“傻瓜”市場，另辟蹊徑。從當(dāng)時的市場環(huán)境來看，盡管“傻瓜”相機(jī)的目標(biāo)市場需求量巨大，且多是普通消費(fèi)者（非專業(yè)的相機(jī)使用者），但這個市場的競爭也日趨白熱化。尤為重要的是，在“傻瓜”相機(jī)的競爭中，國內(nèi)相機(jī)生產(chǎn)廠家處于明顯劣勢，因為全自動相機(jī)需要高質(zhì)量的電子元件和塑料配件，換句話說，需要相關(guān)產(chǎn)業(yè)較高水平的支持，而我國在這方面與國外尚有一定的差距，因此，生產(chǎn)出來的“傻瓜”相機(jī)很難與國外同類產(chǎn)品相抗衡。而從江光“自身的條件來看，它的光學(xué)鏡頭和機(jī)械制造技術(shù)有其獨(dú)到之處。比如，“江光”生產(chǎn)的鏡頭，其質(zhì)量完全可以與代表國際最高水準(zhǔn)的德國蔡斯鏡頭媲美“江光”生產(chǎn)的縱走式鋼片快門，也曾令日本一家大公司眼紅，主動要求與”江光“合作；另外，內(nèi)地的勞動力成本也較低。就憑借鏡頭、快門及廉價勞動力這三條，”江光“在生產(chǎn)基礎(chǔ)相機(jī)上就比國外廠家有優(yōu)勢。綜合分析上述的各種利弊之后，“江光”公司毅然決定退出“傻瓜”相機(jī)市場，以自己的技術(shù)優(yōu)勢來為專業(yè)攝影人員和一些具有一定專業(yè)知識的攝影愛好者服務(wù)。這個目標(biāo)市場雖然不大，但相對穩(wěn)定，而且隨著人們生活水平的提高呈不斷擴(kuò)大之勢，他們最為關(guān)注的。是相機(jī)質(zhì)量 （鏡頭和機(jī)械性能）和性能價格比，這也正是“江光”的優(yōu)勢所在。當(dāng)時，國際相機(jī)專業(yè)市場上正流行一種金屬殼單鏡頭反光照相機(jī)，“江光”決定以此為突破口，打入國際專業(yè)市場。問題：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期中的那一階段？該階段的特點是什么？在這一階段應(yīng)采用的策略是什么？“江光”公司采取了那些策略？（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場選擇上考慮了那些因素（如何評估細(xì)分市場）？列舉目標(biāo)市場模式的種類。答：（1）“江光”的傻瓜照相機(jī)現(xiàn)處于生命周期的成熟期。這一階段的特點是：產(chǎn)品的銷售量增長緩慢，逐步達(dá)到最高峰，然后緩慢下降；產(chǎn)品的銷售利潤也從成長期的最高點開始下降；市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。這一階段可以采用以下3種策略： 調(diào)整市場。這種策略不是要調(diào)整產(chǎn)品本身，而是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途、尋求新的用戶或改變推銷方式等，以使產(chǎn)品銷售量得以擴(kuò)大。調(diào)整產(chǎn)品。這種策略是通過產(chǎn)品自身的調(diào)整來滿足顧客的不同需要，吸引有不同需求的顧客。整體產(chǎn)品概念的任何層次的調(diào)整都可視為產(chǎn)品再推出。調(diào)整市場營銷組合。即通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷4個市場營銷組合因素加以綜合調(diào)整，刺激銷售量的回升。常用的方法包括降價、提高促銷水平、擴(kuò)展分銷渠道和提高服務(wù)質(zhì)量等。（2）“江光”公司在進(jìn)行新市場選擇上考慮了那些因素：細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。目標(biāo)市場模式的種類有：密集單一市場、有選擇的專業(yè)化、市場專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化和完全覆蓋市場。知識點四：第八章第三、四節(jié)1、分銷渠道模式的類別、特點2、激勵中間商的方式3、銷售促進(jìn)策略案例1：由恒泰公司研發(fā)的療效弄系列健康用品，一上市就以其獨(dú)創(chuàng)的全新休閑健康療法利用睡眠時間祛病養(yǎng)身，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏生活中的各式人群的需求，其廣闊的市場空間，以及相當(dāng)時期內(nèi)旺盛的產(chǎn)品生命力，正是許許多多持幣觀望的經(jīng)銷商們所需求的。該公司從推出產(chǎn)品的那一天起，就結(jié)合產(chǎn)品特點為一大批有實力、求長遠(yuǎn)、求發(fā)展同時又有著強(qiáng)烈成長欲望的發(fā)展中的經(jīng)銷商，制定了一套低成本的營銷模式，以消除經(jīng)銷商的恐懼心理，該模式的最大好處在于不僅確保經(jīng)銷商現(xiàn)在賺錢，更能幫助經(jīng)銷商未來賺錢。在選擇經(jīng)銷商時，該公司盡量在同一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾家中間商，這幾家中間商都是精心挑選的，并且是最合適的。這樣公司比較容易控制并且可以獲得足夠的市場覆蓋面。對于公司的經(jīng)銷商，為使其盡快地了解這一系列產(chǎn)品的獨(dú)特個性及營銷方式，恒泰公司除了積極履行培訓(xùn)職責(zé)之外，還根據(jù)經(jīng)銷的實際需求，將一套獨(dú)特的營銷推廣方法提煉成以“貼心服務(wù)”為核心，以“模擬演練，實際操作，后續(xù)追蹤”為主體的營銷方法，毫無保留地教給一每一位合作伙伴。公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購買數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購買數(shù)量達(dá)到200套將獲贈43套。這一折扣方式極大地提高了經(jīng)銷商的積極性，而對公司來說既可以維持統(tǒng)一的價格秩序，又可以擴(kuò)大產(chǎn)品的市場覆蓋面。但是，一樣的產(chǎn)品和營銷推廣模式，在各地區(qū)的經(jīng)銷商當(dāng)中卻產(chǎn)生了不一樣的效果。有的經(jīng)銷商當(dāng)月進(jìn)貨當(dāng)月售完當(dāng)月第二批進(jìn)貨，有的甚至當(dāng)月收回投資成本。可有的經(jīng)銷商手中的產(chǎn)品卻不為消費(fèi)者所喜歡。產(chǎn)生這種差異的原因何在？經(jīng)過追蹤調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)生差異的根本原因在于部分經(jīng)銷商對這一系列健康用品及其獨(dú)特的營銷推廣模式的理解上存在問題，在實際操作時自然會有許多不同。有的經(jīng)銷商在恒泰公司培訓(xùn)時，自己親自到場，但回去操作時，往往因理解不夠而產(chǎn)生偏差；有的雖然派來一兩個營銷骨干，但培訓(xùn)結(jié)束回去傳達(dá)時，就會因認(rèn)識上的不足而走形。經(jīng)過決策層的數(shù)次研究，恒泰公司作出了一個在國內(nèi)企業(yè)界堪稱創(chuàng)新的營銷決策向經(jīng)銷商輸出職業(yè)經(jīng)理人。這個創(chuàng)新的決策引起了經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反響，完善了其營銷渠道系統(tǒng)。問題：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷商制定激勵措施屬于價格折扣中的哪一種？并列舉出其他方法。（2）除了價格折扣方法外，還有那些激勵中間商的方法？答：（1）恒泰公司為其經(jīng)銷商制定激勵措施屬于價格折扣中的數(shù)量折扣，“公司還為經(jīng)銷商提供了豐厚的折扣制度，規(guī)定一次性購買數(shù)量達(dá)到100套將獲得10套，而一次性購買數(shù)量達(dá)到200套將獲贈43套。” 除了數(shù)量折扣之外，還有：現(xiàn)金折扣。廠家對于按照約定日期以現(xiàn)金付款的經(jīng)銷商，在原定基礎(chǔ)上給予一定比例的折扣優(yōu)惠，回款時間越早，折扣力度越大。數(shù)量折扣。廠家根據(jù)中間商購買數(shù)量或金額的多少，給予比例不同的折扣優(yōu)惠。經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大，折扣越豐厚。功能折扣。中間商依據(jù)自身在渠道中的等級，享受相應(yīng)待遇。季節(jié)折扣。在旺季轉(zhuǎn)入淡季之際，可鼓勵中間商多進(jìn)貨，減少廠家倉儲和保管壓力。進(jìn)入旺季之前，加快折扣的遞增速度，促使渠道進(jìn)貨，達(dá)到一定的市場鋪貨率，以搶占熱銷先機(jī)。根據(jù)提貨量，給予一定的返點。返點頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷售等情況而定，在利潤越來越低的今天，靠返點掙錢是經(jīng)銷商的一個重要手段。（2）除了價格折扣方法外，激勵中間商的方法有：提供市場基金：給經(jīng)銷商一個市場報銷的額度，用于調(diào)動經(jīng)銷商在各個環(huán)節(jié)的能動性。庫存保護(hù)：使經(jīng)銷商保持一個適度的庫存量，以消除其斷貨之慮。開拓市場：使中間商獲得廣闊的發(fā)展空間，這是一種較為長遠(yuǎn)的激勵措施，是中間商最希望得到的。設(shè)立獎項：在渠道成員間設(shè)立獎項，如合作獎、開拓獎、回款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等。 產(chǎn)品及技術(shù)支持：為中間商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和強(qiáng)有力的技術(shù)支持及服務(wù)補(bǔ)貼：協(xié)助力度補(bǔ)貼：針對中間商對本廠家產(chǎn)品的陳列狀況，如陳列數(shù)量、場所、位置、貨架大小等；庫存補(bǔ)貼：包括點存貨補(bǔ)貼和恢復(fù)庫存補(bǔ)貼。案例2：某廠商推出三項促銷措施：第一項：在5月1日到6月8日期間，零售商購買任何數(shù)量某商品均可享受每箱10元的折價補(bǔ)貼，此促銷優(yōu)待著重于進(jìn)貨期間，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵。如每箱原價100元，零售商進(jìn)貨50箱應(yīng)付5000元，因舉辦促銷活動可扣除補(bǔ)貼500元，則憑發(fā)票只需實付4500元。第二項：在7月1日到7月31日期間，購買任何數(shù)量的商品可分期付款。如零售商于7月1日進(jìn)了7500元的貨，該零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元：最后的2500元于10月1日付清。零售商無須先付貨款，可等到商品賣出后，再慢慢分期攤還，即廠商充分給零售商以財務(wù)支援，卻不計利息。第三項：在5月1日到7月31日期間，公司在各大報紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對者即可參加抽獎，有獎品贈送。問題：（1）銷售促進(jìn)策略可歸納為幾類？該廠商采取了哪些銷售促進(jìn)策略？（2）很多廠商對零售商采取無條件補(bǔ)貼和有條件補(bǔ)貼的方式，其內(nèi)容分別包括哪些方式？答：（1）銷售促進(jìn)策略可歸納為五類：退費(fèi)優(yōu)待：企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售；競賽與抽獎：企業(yè)通過某種特定方式，以特定獎品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎的一種銷售促進(jìn)活動；付費(fèi)贈送：企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購買某種特定商品的同時提供贈品的部分費(fèi)用即可獲得贈品的銷售促進(jìn)方式；包裝促銷：希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者；零售補(bǔ)貼：廠商為鼓勵零售商大量進(jìn)貨并積極配合商品促銷活動，特別給予降低進(jìn)貨價的優(yōu)待。 該廠商采取了3種銷售促進(jìn)策略：憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：“在5月1日6月8日期間進(jìn)貨，不管數(shù)量，而且可直接憑發(fā)票扣抵?！毖悠诟犊睿骸霸?月1日到7月31日期間，購買任何數(shù)量的商品可分期付款。”競賽與抽獎：“在5月1日到7月31日期間，公司在各大報紙上出了一份關(guān)于公司產(chǎn)品的題目，全部答對者即可參加抽獎，有獎品贈送?！保?）無條件補(bǔ)貼包括：購買補(bǔ)貼：在某期間內(nèi)只要進(jìn)貨達(dá)到一定的購買量方可享受補(bǔ)貼。憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼：限制在一定期間內(nèi)才可享受補(bǔ)貼。免費(fèi)附贈補(bǔ)貼：指廠商為優(yōu)待進(jìn)貨達(dá)一定數(shù)量時，而加贈一“免費(fèi)”產(chǎn)品。延期付款：零售商可以先進(jìn)貨，過一段時間后方付款。有條件補(bǔ)貼包括：現(xiàn)金折讓：此種促銷方式的搭配條件最為簡單，只要零售商配合要求大量進(jìn)貨，增加貨架陳列位置，購買全系列產(chǎn)品并給予顯著展示等，廠商均會同意給予雙方認(rèn)同的現(xiàn)金折讓。廣告補(bǔ)貼：零售商通過實施一些配合行動，如商品減價、刊登報紙廣告或在貨架上標(biāo)示折價告示牌等來累計折讓額度，獲得折價補(bǔ)貼。大批量給予補(bǔ)貼：零售商因為在店內(nèi)展區(qū)展示或提供特別的貨架陳列而獲得補(bǔ)貼。點存貨補(bǔ)貼：鼓勵零售商將經(jīng)銷商倉庫中或自己庫房中的商品盡量陳列于店頭的貨架上，以減低庫存壓力，并增加銷售機(jī)會?；謴?fù)庫存補(bǔ)貼：廠商激勵零售商增加進(jìn)貨，以恢復(fù)到促銷活動前的庫存量為標(biāo)準(zhǔn)。案例3：亞都超聲波加濕器于20世紀(jì)90年代初在北京擁有很高的知名度和市場占有率，但在天津市場上卻受到冷遇。北京亞都人工環(huán)境科技公司的市場部人員思考到：京津兩地緯度基本相同。氣候條件也差不多，同樣是大都市，居民收入水平與消費(fèi)水平也差不太多，兩地傳媒對新生事物同樣敏感，該產(chǎn)品在天津也應(yīng)該很有市場。為此他們借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物，派人去天津各主要商場了解其購買意向及同類產(chǎn)品的銷售情況，聽取天津商界有關(guān)人士的意見和建議，與天津新聞記者座談，比較天津地區(qū)發(fā)行量在前10位的報紙的編排風(fēng)格、發(fā)行范圍、廣告價格等。一個個促銷方案經(jīng)過形成、被否定、又形成新方案的多次反復(fù)后，最終形成了一個“亞都加濕器向天津市民有償請教”的活動方案，活動開始10天內(nèi)。亞都收到天津市民1200多封來信，獲得4000余條各種建設(shè)性意見。亞都隨即向這些消費(fèi)者回復(fù)了“感謝函”，井隨函寄出“感恩卡”，消費(fèi)者憑卡可特價購買“亞都”加濕器一臺。加上其它配套措施，天津市場終于被打開了?；顒娱_展兩個月內(nèi)公司賣出了4000臺加濕器，相當(dāng)于公司過去3年在天津市場銷量的10倍。問題：（1）亞都公司可以選擇的銷售促進(jìn)的方法有那些？（2）亞都公司對零售商進(jìn)行激勵時主要采取零售補(bǔ)貼方法，該方法可以分為兩類，請問具體是哪兩類？其具體又包括那些激勵方法？答：答案同案例2。案例4：1998年夏季法國世界杯，32支足球勁旅捉對廝殺，全世界球迷緊張注目。同時世界各大企業(yè)也利用這次難得的機(jī)遇進(jìn)行各種策劃活動，國內(nèi)企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷活動層出不窮，樂華公司舉行的世界杯競猜大獎賽就是其中的一個優(yōu)秀個案。 1998年4月23日廣州樂華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會，向社會宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽活動，用32萬元尋找中國最有價值的球迷。消息一傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺、光明日報、中國青年報、解放軍報等20多家大型媒體均作了報道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對球迷價值的大討論。 通過此次新聞發(fā)布會，使樂華競猜成為世界杯開賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點，為以后活動的進(jìn)行打下了堅實基礎(chǔ)，開創(chuàng)了良好局面。 新聞報道是很好的活動炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會。樂華電器世界杯百萬競猜大獎賽從活動開始前，到活動進(jìn)行直至活動結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近300篇。在整個世界杯賽期間，各大媒體都可以見到樂華競猜的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競猜的同時，不知不覺中接受著樂華的價值灌輸。 世界杯賽結(jié)束后，樂華世界杯百萬競猜大獎賽似乎也應(yīng)該結(jié)束，由于出色的運(yùn)作，樂華百萬競猜成了球迷的一個流行話題，參與競猜者超過1000萬人次，賽場的風(fēng)云變幻，使得沒有一個球迷能完全猜中比賽的名次；因此，頭獎32萬元沒有人拿走。于是，有人笑稱，樂華是賺了夫人不折兵。 當(dāng)所有的人都認(rèn)為樂華會高高興興收起32萬元，趕緊結(jié)束競猜活動的時候，結(jié)果卻出人意料，盡管無人中獎，樂華公司還是決定把這筆錢無償捐獻(xiàn)，并向全社會征集捐贈方案，全國各大媒體同時出現(xiàn)樂華的大標(biāo)題廣告：32萬元巨獎遭遇克星，結(jié)局由你裁定。球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類建議信件如雪片般飛向樂華公司，樂華再次揚(yáng)名。 問題：（1）案例中，樂華公司采用的促銷方式是什么？該種方法的主要特點有？（2）樂華公司所使用的促銷方式主要有那些工具？樂華公司又使用了那些工具進(jìn)行宣傳？ （3）樂華公司所選擇的促銷方式有幾種活動模式？分別是什么？答：（1）案例中，樂華公司采用的促銷方式是公共關(guān)系。其主要特點是：公共關(guān)系是一定社會組織與其相關(guān)的社會公眾之間的相互關(guān)系；公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽(yù)；公共關(guān)系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則；公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造”人和”的藝術(shù)；公共關(guān)系是一種長期活動。（2）公共關(guān)系的主要工具有：新產(chǎn)品宣傳報道、產(chǎn)品發(fā)布、消費(fèi)者教育、贊助、國際互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。樂天公司使用的宣傳工具有：產(chǎn)品發(fā)布和贊助。（3）樂華公司所選擇的促銷方式有三種活動模式分別是：宣傳性公共關(guān)系，包括：對內(nèi)部的宣傳、對外部宣傳。交際型公共關(guān)系服務(wù)性公共關(guān)系知識點五：第九章第一節(jié) 拜訪與接近顧客1、尋找潛在顧客的14種方法，各種方法的主要特點2、接近潛在顧客的12種方法，各種方法的含義3、4種開場的方式案例1：小張是某財務(wù)軟件公司的業(yè)務(wù)員，公司讓他在一個月內(nèi)走訪該市的各個公司，對該公司的財務(wù)軟件進(jìn)行推銷。問題：（1）請問小張采取的那種尋找潛在客戶的方法？該種方法的特點是什么？（2）請列舉出除該方法外的10中尋找潛在客戶的方法。答：（1）小張采取的尋找潛在客戶的方法是逐戶訪問：它是指營銷員在特定的區(qū)域內(nèi)挨門挨戶地進(jìn)行訪問，以挖掘潛在客戶的方法。在訪問中可采取贈送樣品或產(chǎn)品說明書。逐戶訪問法義被稱為“地毯式尋找客戶銷售方法”。這種銷售方法，可以對特定區(qū)域內(nèi)的個人、家庭或組織進(jìn)行逐個的尋找。它是一種古老的銷售方法。該方法的關(guān)鍵一是在于無遺漏，不能放過任何一個有望成交的客戶；二是營銷員在人際交往方面的素質(zhì)和能力也是成功的關(guān)鍵。逐戶尋訪法具有多方面的優(yōu)點，它訪問的范圍廣，涉及客戶廣，可借訪問機(jī)會進(jìn)行市場調(diào)查，了解客戶的需求傾向并挖掘潛在客戶。作為營銷員個人來說，也是練習(xí)與各種類型的客戶打交道并積累經(jīng)驗的好機(jī)會。但這種方法具有很大的盲目性。一般家庭出于安全方面的考慮多會拒絕訪問，而且該方法需耗費(fèi)大量的人力，若贈送樣品則成本更高。（2）除此方法之外，還有廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場咨詢、個人觀察、設(shè)立代理、競爭插足、委托助手、行業(yè)突擊。案例2：維蘭空調(diào)公司為了迎接新的銷售高峰的到來，決定招聘一批新的銷售人員。在眾多的應(yīng)聘者中，李麗成為20名幸運(yùn)兒之一。為了證明自己的能力，李麗決定盡心盡力做好這份工作。萬事開頭難，首先得做好充分的準(zhǔn)備工作。她相信，只要朝著一個目標(biāo)，在一定推銷原則的基礎(chǔ)上堅定地走下去，一定會成功的。李麗認(rèn)為，空調(diào)應(yīng)該是理性商品，只憑三寸不爛之舌是打動不了消費(fèi)者的，這時推銷員還應(yīng)該扮演技術(shù)員和咨詢員的角色。如果能掌握一定的專業(yè)數(shù)據(jù)，就會起到事半功倍的效果。于是，李麗通過各種渠道全面掌握了空調(diào)的一些基本技術(shù)和知識。但是顧客在哪里呢?她先從大處著眼，圈定了推銷對象的所在范圍，然后列出潛在顧客的名單，最后對潛在顧客進(jìn)行分類，挑選出最有希望的顧客。她對自己充滿信心。問題： （1）請列出十種尋找潛在客戶的途徑。 （2）結(jié)合案例談?wù)剰V告搜尋的優(yōu)缺點是什么？答：（1）逐戶訪問、廣告搜尋、連鎖介紹、名人介紹、會議尋找、電話尋找、信函尋找、資料查詢、市場咨詢、個人觀察、設(shè)立代理、競爭插足、委托助手、行業(yè)突擊。(任意十個)（2）廣告搜尋是指利用各種廣告媒體來尋找客戶的銷售方法，又稱“廣告開拓法”。具體地說，它是利用廣告媒體來發(fā)布產(chǎn)品信息，并對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，由營銷員對被廣告吸引來的客戶進(jìn)行銷售。廣告搜尋具有傳播速度快、傳播范圍廣的優(yōu)點，比較節(jié)約人力、物力和財力。但是，廣告費(fèi)用也日益昂貴，且企業(yè)難以掌握客戶的反應(yīng)。這種方法的關(guān)鍵一方面在于選擇針對目標(biāo)客戶的適當(dāng)?shù)拿浇?；另方面廣告的制作效果也極其重要。知識點六：第九章第二節(jié) 商務(wù)洽談1、8種讓步策略的特點、優(yōu)點、缺點、適用情況2、采取何種讓步策略取決于哪幾個因素3、談判僵局產(chǎn)生的原因4、20種常用談判策略案例1：甲公司是一家生產(chǎn)智能交換機(jī)的大型企業(yè)，其產(chǎn)品市場占有率高，可以說，在現(xiàn)行市場上，其掌握著最核心的技術(shù)，競爭者極少。乙公司近期迫切需要購進(jìn)高質(zhì)量的交換機(jī)，但市場上的其他廠商生產(chǎn)的交換機(jī)并不符合其要求。經(jīng)接觸，雙方約定進(jìn)行談判。因為雙方在此之前從未有過接觸，所以在談判前，甲調(diào)查研究了乙的談判實力，分析發(fā)現(xiàn)，乙方的談判實力相對于自己來說處于劣勢。問題：（1）結(jié)合案例，如果你是甲方主談，在討價還價中，你將采取的最優(yōu)讓步策略是什么？（2）這種策略的優(yōu)點和缺點是什么？答：（1）如果我是甲方主談，在討價還價中，你將采取的第一種讓步策略，堅定的讓步策略。這種策略的特點是讓步方態(tài)度比較果斷，往往被人認(rèn)為有大家風(fēng)度。這種策略是，在開始時寸步不讓，態(tài)度十分強(qiáng)硬；到了最后時刻，則一次讓步到位，促成和局。（2）該策略的優(yōu)點是：在起初階段寸利不讓，堅持幾次“不”之后，足以向?qū)Ψ絺鬟f己方的堅定信念。如果洽談對手缺乏毅力和耐性，就有可能被征服，使乙方在洽談中獲得較大的利益。在堅持了幾次“不”之后，一次讓出乙方的全部可讓利益，對方會有險勝感。故此會特別珍惜這種讓步，不失時機(jī)地握手言和。會給對方既強(qiáng)硬，又出手大方的強(qiáng)烈印象。該策略的缺點是：由于洽談止步的開始階段一再堅持寸步不讓的策略，則可能失去伙伴，具有較大的風(fēng)險性。同時，易給對方傳遞己方缺乏誠意的信息，進(jìn)而影響洽談的和局。案例2：甲公司是一家國際大型家電公司，其產(chǎn)品非常優(yōu)秀，可以說，在現(xiàn)行市場上，其在很多方面都掌握著核心的技術(shù)。乙商場是國內(nèi)屈指可數(shù)的大型家電連鎖商店，其銷售額占整個市場的十分之一。在家電行業(yè)競爭極其激烈，銷售和市場占有率非常重要。在新的時期，雙方約定進(jìn)行談判來訂立新的合同。雙方保持著長期、良好的合作關(guān)系，雙方的實力相當(dāng)，誰也不能忽視對方。問題：（1）在討價還價中，甲方主談擬采用從高到低的、然后又微高的讓步策略(第五種讓步策略)，你認(rèn)為是否合適？這種讓步策略的特點是什么？（2）結(jié)合案例，說一下常見的談判策略主要有哪些，列舉10個策略？答：（1）因為甲公司和乙公司保持著長期、良好的合作關(guān)系，與第五種讓步策略以和為貴的特點相符，因此甲方采取這種讓步策略是合適的。這種讓步策略的主要特點是：合作為首，競爭為輔，誠中見虛，柔中帶剛這主要是在洽談初期就以高姿態(tài)出現(xiàn)，并做出較高的禮讓，向前邁進(jìn)兩大步，然后再讓微利，以向?qū)Ψ絺鬟f已無利再讓的信息。這時如果買方一再堅持，并以較為適中的讓步結(jié)束洽談，效果往往不錯。（2）常見的談判策略有：吊筑高臺策略、拋放低球策略、紅臉白臉策略、趁隙擊虛策略、疲勞轟炸策略、走馬換將策略、渾水摸魚策略、故步疑陣策略、以軟化硬策略、步步為營策略、最后通牒策略、聲東擊西策略、欲擒故縱策略、反客為主策略、投石問路策略、化整為零策略、折中調(diào)和策略、旁敲側(cè)擊策略案例3：大發(fā)公司初步打算從環(huán)美公司買進(jìn)100噸鋼材，為此，雙方舉行了貿(mào)易談判。環(huán)美公司的報價是每噸4200元。在大發(fā)公司的要求下，環(huán)美公司對報價進(jìn)行了應(yīng)有的解釋。雙方經(jīng)過激烈的討價還價，環(huán)美公司的報價依次降為3800元，3750元，3700元，3680元。最后，大發(fā)公司接受了3680元這一價格，但要求將付款期限再延長3個月。環(huán)美公司談判代表聲稱他無權(quán)做出決定，而且公司規(guī)定里沒有這樣的特例。但是作為補(bǔ)償，環(huán)美公司可以承擔(dān)10%的運(yùn)輸費(fèi)用。最后，大發(fā)公司接受了環(huán)美公司的條件，雙方簽定了協(xié)議。問題：（1）環(huán)美公司在價格解釋時應(yīng)遵守什么原則？ （2）環(huán)美公司的讓步策略適用于什么情況？有什么缺點？答：（1）環(huán)美公司在價格解釋時應(yīng)遵守的原則是：不問不答、有問必答、避需就實、能言不書。（2）環(huán)美公司的讓步策略是第六種讓步策略，由大到小、漸次下降的讓步策略。這種策略的主要特點是比較自然、坦率，符合商務(wù)洽談活動中討價還價的一般規(guī)律。 該策略的缺點是：首先，這種讓步由大到小，對于買主來講，越爭取利益越小，因而往往使買主感覺不十分良好，故終局情緒不會太高；其次，這是洽談讓步十的慣用方法，缺乏新鮮感，也比較乏味。該策略的適用情況：此種讓步策略一般適應(yīng)于商務(wù)洽談的提議方。通常情況下，洽談的提議方對洽談的和局更為關(guān)切，理應(yīng)以較大的讓步做出姿態(tài)，以