前瞻2012年醫(yī)藥營銷突圍.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除前瞻2012年醫(yī)藥營銷突圍隨著國家醫(yī)藥產業(yè)相關政策的頻繁出臺，比如科技部官方網站發(fā)布了十個部門聯(lián)合制定的醫(yī)學科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃，其重點之一包括要進一步加大醫(yī)學領域的科技投入。即將出臺的醫(yī)藥政策，還有生物醫(yī)藥產業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃以及醫(yī)療器械產業(yè)科技發(fā)展專項規(guī)劃2011-2015，由于這些政策的出臺，資本市場對醫(yī)藥的前景大多都持樂觀態(tài)度，但是，由于醫(yī)藥行業(yè)本身的痼疾依然沒有消除，個別利好的國家政策不會對整個醫(yī)藥產業(yè)都帶來利好。這要看針對那一部分企業(yè)，對沒有競爭力的中小企業(yè)可以說是雪上加霜。未來三年新醫(yī)改步入深水區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)增長景氣不減，但效益景氣將會趨弱，中小制藥流通企業(yè)將面臨更加艱難的外部環(huán)境，行業(yè)集中度快速提高，大批競爭力較弱的中小企業(yè)將被兼并或收購，大規(guī)模的企業(yè)競爭格局將形成首先總結一下我國醫(yī)藥產業(yè)市場原有的痼疾：產品同質化依然存在，由于招投標體系的運行，價格競爭成為普藥或者仿制藥的關鍵手段。市場集中度低，醫(yī)藥產業(yè)資源分散，巨頭鼎力的局面尚未形成。醫(yī)藥產業(yè)獨有的行業(yè)特質策劃能力相對較弱，產品推廣和品牌建設手段趨同。渠道效益低下，多層級渠道同時存在，結構混亂。醫(yī)藥行業(yè)的營銷還是處于簡單的產品競爭，還沒有進入顧客服務的新營銷時代。醫(yī)藥產業(yè)容積大，市場機會較多，但是，醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn)，全面鋪開，遍地開花的營銷布局，缺乏樣板式深度開發(fā)。公立醫(yī)院醫(yī)藥仍然沒有分開，市場的話語權仍然歸屬醫(yī)院，這對我國用藥結構的調整和用藥機制的變革形成了嚴重障礙。新醫(yī)改還是走“藥改”的老路，國家諸多政策和措施對醫(yī)院體系外的流通和生產環(huán)節(jié)過于打擊，對新醫(yī)改的主體醫(yī)院系統(tǒng)變革步伐太慢或者缺失國內制藥企業(yè)營銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業(yè)的管理能力更弱，營銷管理競爭手段簡單粗放。醫(yī)藥零售企業(yè)巨頭尚未出現(xiàn)，零售市場協(xié)同性差。其次縱觀目前國內醫(yī)藥市場的營銷模式：分銷渠道的模式和結構（1）主體依然是傳統(tǒng)藥店、醫(yī)藥商業(yè)分銷（2）模式主要還是全國/區(qū)域代理商分銷（3）直供模式是藥品賣場和連鎖經營分銷；終端推廣的模式和結構（1）制藥企業(yè)自己組建oTC和普藥的推廣隊伍；（2）交給專業(yè)醫(yī)藥推廣公司進行推廣；（3）尋找全國或者區(qū)域商業(yè)代理型推廣；（4）臨床用藥自己組建隊伍、代理公司和專業(yè)推廣公司業(yè)務傭金交叉組合推廣。從上述的醫(yī)藥產業(yè)原有痼疾和營銷模式看，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)營銷模式基本大同小異，所以，模式的差異性和創(chuàng)新性缺失。那么在2012年醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)將如何進行營銷突圍呢？首先要考慮醫(yī)藥行業(yè)營銷成功的關鍵因素：產品分銷模式的有效性；暢通的分銷渠道結構；服務的特質化和顧客需求精準滿足；政策、競爭對手、醫(yī)藥市場和顧客信息的準確把握；必要的資金周轉，這一點目前已經成了很多醫(yī)藥企業(yè)營銷的最大軟肋。營銷管理的效益性和有效性產品競爭特質的準確把握和針對性的競爭方案市場布局的合理性和效益性，不要開始就求大而全，要精準定位，前期準求效益最大化和模式有效性，后期根據既有的成功經驗逐步全面鋪開。營銷隊伍的執(zhí)行力培訓體系的有效性根據以上10點，醫(yī)藥企業(yè)就可以根據自身的實際情況，結合本身的優(yōu)勢資源，制定有效的營銷突圍策略。營銷突圍策略可以根據行業(yè)、市場和自身資源分層級的構建：一建立醫(yī)藥企業(yè)自身營銷突圍的前提基礎控制藥品上市數量，削減效益或者邊際效益低下的產品生產和銷售。借助科技部醫(yī)學科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃整合市場和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平，未來的醫(yī)藥行業(yè)競爭，最終最強大的競爭力肯定會是研發(fā)能力。提高企業(yè)內部的管理水平，現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對較弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢公司短期內提升企業(yè)的管理水平。二 從流通領域強化企業(yè)的市場競爭力：（1） 簡化藥品流通環(huán)節(jié)，減少流通費用；（2） 和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團逐步建立密切的合作關系，未來醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高，如果不和大型的流通集團建立穩(wěn)定的合作關系，企業(yè)的產品會逐漸被邊緣化；（3） 加強與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動；（4） 根據產品的客戶群體，尋找和建立合適的有效的配送鏈；（5） 建立商業(yè)客戶評價體系，連續(xù)性的考核合作商業(yè)，保證合作商業(yè)的有效性和忠誠性。三 從營銷領域進行變革：（1） 考察營銷體系的效率性，通過營銷變革提升營銷體系的執(zhí)行力（2） 對產品準確定位和策劃，明確客戶群體和目標市場（3） 建立強大的銷區(qū)管理體系（4） 通過培訓體系的構建提升營銷隊伍的素質、能力和執(zhí)行力。（5） 區(qū)域布局的合理配置（6） 細分市場、精準營銷；（7） 建立有效的薪酬績效體系四 從整合政府資源入手對現(xiàn)有的政府資源充分的利用，爭取利用率和效益最大化逐步建立全國性的合作專家群體和政府關系網絡通過和行業(yè)協(xié)會合作，提升企業(yè)的話語權和政府公關能力密切關注各省和國家的醫(yī)藥政策，及時調整競爭策略，抓住政策的紅利。根據目前的醫(yī)藥行業(yè)的外部環(huán)境競爭形勢看，在2012年進行營銷突圍，不是單一的局部發(fā)力就能突圍，必須全方位的考察和變革。破局的能力不是靈機一動或者