陳培愛老師的廣告學概論筆記.doc

第一篇 總論： 第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。2. 經(jīng)濟廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經(jīng)濟信息，盡管內容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟利益服務的。3. 非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設計公司等。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵?。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構成了內涵豐富的廣告信息。8. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關的廣告物，有理有據(jù)地進行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊后能被說服而最終采取行動。（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多采用理性訴求方式。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發(fā)生相應的行為變化。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。）11. 理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。12. 歷史廣告學：側重研究廣告產生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。13. 應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。現(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規(guī)范化。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。三、簡答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：強調了廣告的本質特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特征的信息傳播活動。指出了傳播媒介的重要作用?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達信息。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。說明了廣告是為了實現(xiàn)傳播者的目標而帶有較強自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。2.廣告的分類：按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；根據(jù)廣告產品的生命周期劃分，可以將廣告分為產品導入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。3. 廣告學的研究方法：首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。第三，還必須學會運用比較的方法。4. 我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：廣告觀念較落后，廣告業(yè)結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經(jīng)營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告業(yè)服務水準低。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監(jiān)管體制不力。廣告人才素質有待提高。中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。第二章 廣告的起源與發(fā)展1. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。第三章 廣告學與其他相關學科一、簡答題1. 廣告學與市場營銷學的關系：從研究內容上看，它們同屬于經(jīng)濟范疇。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。涉及需要、欲望和需求，產品、效用、交換、交易和關系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。而這些概念對于廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領域，傳遞什么樣的信息內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產品，應適應不同的市場環(huán)境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現(xiàn)代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對于企業(yè)生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標而開展的活動，通過信息傳播，在目標市場內溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進產品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關系。從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和欲望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。因此，市場營銷的有關原理，對于把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應用。2. 市場學理論在廣告中的運用：市場細分與廣告定位；產品生命周期與廣告策略；整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?. 心理學在廣告中的運用：刺激反應原理：是心理學中的一個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯(lián)系不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現(xiàn)的。異質性原理：是指當一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規(guī)律來提高廣告的宣傳效果，并認為廣告能否引起人們的注意是一個廣告能否成功的關鍵。而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。因而需要廣告去加強其欲望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在于沒有切中消費者的潛在需要。需求人人都有，在現(xiàn)代文明社會里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現(xiàn)其預期的效果。時尚的原理：所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告?zhèn)鞑サ念}材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。4. 社會學原理在廣告中的運用：參照群體、家庭、亞文化第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)一、簡答題1. 廣告的作用：宏觀上溝通產供銷，加速流通，促進經(jīng)濟發(fā)展；對消費者而言，廣告引導刺激需求、滿足消費者需求：首先，廣告向消費者提供豐富的信息，引導、刺激消費者的需求。其次，廣告能改變消費觀念和消費心理，影響消費結構和消費行為。最后，廣告是消費者進行消費決策的重要參謀。對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關鍵作用。其次，廣告促進和支援了企業(yè)的人員促銷。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。廣告在社會文化建設方面的作用：首先，美化社會環(huán)境豐富人們的文化生活。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次，傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后，推動大眾傳播事業(yè)發(fā)展。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。積極的健康的廣告，對社會產生著良好影響，促進社會進步；而消極的庸俗的廣告則對社會產生不良的影響 ，不利于社會良好社會風氣的形成。3. 現(xiàn)代廣告對社會的影響：廣告對產品價值的影響；廣告對價格的影響廣告對競爭的影響廣告對消費者需求的影響廣告對消費者選擇的影響廣告對大眾傳媒的影響第二篇 廣告原理與運作規(guī)律： 第五章 廣告基本原理一、填空題1.廣告定位理論的發(fā)展共經(jīng)歷了四大階段：USP階段、形象廣告階段、廣告定位階段、系統(tǒng)形象廣告定位。2. 產品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。3. 實體定位可以區(qū)分為市場定位、品名定位、品質定位、價格定位和功效定位。4. 觀念定位的具體運用有：改變消費觀念定位、反類別定位、逆向定位、對抗競爭定位。5. USP具有如下主要的功能：差異化功能；價值功能；促銷功能。6. 整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌產生信任，并要不斷維系這種信任，與消費者建立良好的信任關系，使其長久存在消費者心中。7. 注意具有兩大特點：指向性和集中性。8. 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。9. 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認和回憶四個基本環(huán)節(jié)。10. 有意識記廣告是一種復雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。11. 聯(lián)想可以分為四類：接近聯(lián)想；類比聯(lián)想；對比聯(lián)想；關系聯(lián)想。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。二、名詞解釋1. 廣告定位：屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。2. 實體定位：就是從產品的功效、品質、市場、價格等方面，突出該產品在廣告宣傳中的新價值，強調本品牌與同類產品的不同之處以及能夠給消費者帶來的更大利益。3. 市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。4. 品質定位：是強調產品具有的良好品質，使消費者對本產品感到安全與放心，增強了產品的吸引力。5. 價格定位：就是把自己的產品價格定位于一個適當?shù)姆秶蛭恢蒙?，以使該品牌產品的價格與同類產品價格相比較而更具有競爭實力，從而在市場上占領更多的市場份額。6. 功效定位：這是指從產品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產品的特異功效，使該品牌產品與同類產品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。廣告功效定位是以同類產品的定位為基準，選擇有別于同類產品的優(yōu)異性能為宣傳重點。7. 觀念定位：是在廣告中突出宣傳品牌產品新的意義和新的價值取向，誘導消費者的心理定勢，重塑消費者的習慣心理，樹立新的價值觀念，引導市場消費的變化或發(fā)展趨向。8. 改變消費觀念定位：就是針對消費者的價值判斷來進行的定位，它從根本上促動或誘導消費者從固有觀念轉向一種新的觀念，從而促成消費者產生購買動機的重要因素。9. 反類別定位：又稱為“是非定位”。它是指當本產品在自己應屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以達到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。11. 對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。12. 整合營銷傳播：是一個業(yè)務戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。13.4C營銷理論：消費者的需求和欲望 ( Consumer Want And Need )：企業(yè)要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能創(chuàng)造的產品。 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習慣以及同類產品的市場價位。 產品為消費者所能提供的方便 ( Convenience )：銷售的過程在于如何使消費者快速便捷的買到該產品，由此產生送貨上門，電話訂貨，電視購物等新的銷售行動。 產品與消費者的溝通 ( Communication )：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。14. 5W理論：廣告?zhèn)鞑サ闹黝}“誰”就是“個人或組織機構”，這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰?。廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么”，即“訊息”（或“信息”）。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍V告?zhèn)鞑サ牡谌齻€要素即“媒介”所通過的渠道。“受傳者”即“其他人或組織”，是指廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是信息的接受者或成為受眾。這是廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€要素。“反饋”是指廣告活動不僅是一個信息傳播者向接受者發(fā)出信息的過程，還包括信息的接受以及由接受者作為反應的反饋過程在內，是傳播、接受、反饋活動的總和。15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導實現(xiàn)的心理滲透過程。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。這種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。廣告信息的接受者會通過再造想象，在接受傳播信息的過程中發(fā)揮創(chuàng)造性。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭龋瑳Q定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。共同的經(jīng)驗區(qū)域越大，越廣闊，傳播就越容易，接受程度就越高。也就是說廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關。18. 消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。19. 6W+6O理論：市場需要什么（What）有關產品（Objects）是什么。為何購買（Why）購買目的（Objectives）是什么。購買者是誰（Who）購買組織（Organizations）是什么。如何購買（How）購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么。何時購買（When）購買時機（Occasions）是什么。何處購買（Where）購買場合（Outlets）是什么。20. 認知理論：即通過對個體認知的一系列過程的研究，來探討認知對行為的影響，得到客觀測量與實驗的研究結果，并應用這些研究結果去引導個體的行為，進而達到解決個人與社會的等等問題。21. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。24. 指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。25. 集中性：是指人的心理活動只集中于少數(shù)事物上，對其他事物視而不見，聽而不聞，并以全部精力來對付被注意的某一事物，使心理活動不斷地深入下去。26. 無意注意：指事先沒有預定的目的，也不須作任何意志努力的注意。27. 有意注意：是一種自覺的、有預定目的的、在必要時還需要付出一定的意志努力的注意。28. 記憶：是人們在過去的實踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。29. 廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。30. 廣告的有意識記：則是具有明確的識記目的，運用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。31. 廣告的保持：是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進行編碼、儲存的過程。32. 廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。33. 聯(lián)想：就是人們在回憶時由當時感覺的事物回憶起有關的另一件事，或者由所想起的某一件事物又記起了有關的其他事物的一種神經(jīng)聯(lián)系。34. 說服：就是使某種刺激給予消費者一個動機，使之改變態(tài)度或意見，并依照說服者預定意圖采取行動。35. 訴求：也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。36.廣告訴求：就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。三、簡答題1. 廣告學的研究方法：比較借鑒法、具體觀察評析法、定性與定量結合法、理論與實際操作結合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。2. 廣告定位的意義：正確的廣告定位是廣告宣傳的基準；正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位；準確的廣告定位是說服消費者的關鍵；準確的廣告定位有利于商品識別；準確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎；準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學化。3. 市場定位的利益在于：有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。有利于企業(yè)有效的制定和實施市場營銷組合策略。4. USP具有三部分的特點： 必須包含特定的商品效用。即每一個廣告都要對消費者提出一個說辭，給予消費者一個明確的利益承諾。 必須是獨特的，唯一的，是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭。 必須有利于促進銷售，即這一說辭一定要強有力招來數(shù)以百萬計的大眾。5. USP理論的實質：實效的廣告必須針對消費者。廣告的實效來自于廣告主張對消費者的針對性，而不是廣告主和廣告人的自我陶醉，炫耀。實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。此主張必須對消費者明示商品給予他的“特殊的實益”。實效廣告提出的銷售主張必須是具有獨特性的，即競爭對手無法也不可能提出的，或者從沒提出的。實效廣告銷售主張的獨特個性既可以是商品的獨特性，品牌的獨特性或者相關請求的獨特性，也可以是非廣告方面的主張。此主張應具有推銷力和號召力，能將新的顧客拉來購買廣告商品。實效廣告的獨特主張應具有廣泛的消費者適應性和影響的大眾性。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：要仔細研究產品，首先要明確這種產品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。鎖定目標消費者。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。比較競爭品牌。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。樹立自己品牌的個性。研究自己品牌樹立什么樣的品牌個性才會受到消費者的青睞。明確消費者的購買誘因。消費者購買該產品的誘因是什么？為什么會進行品牌的嘗試？強化說服力。必須加強廣告的說服力，通過內容和形式的完美結合說服消費者。旗幟鮮明的廣告口號。這是在眾多消費者中引起注意的捷徑。對各種形式的廣告進行整合。對電視廣告、廣播廣告、平面廣告、DM廣告、POP廣告進行一元化整合，以達成消費者最大程度的認知。研究消費者的接觸形式，確定投放方式。要研究消費者是如何接觸到自己的廣告的，怎樣做才能增多消費者的接觸次數(shù)，確定廣告投放方式，以達成品牌認知。對廣告效果進行評估。對廣告的效果進行量化評估，為下一次廣告投放提供科學依據(jù)。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜偷膫鞑ィ粡V告?zhèn)鞑ナ菑秃闲缘膫鞑?；廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚簭V告?zhèn)鞑サ恼T導性原理；廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理；廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽怼?. 消費者行為具有以下特點：消費者行為是動態(tài)的；消費者行為是各種因素的相互作用；消費者行為是一個過程；消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內容包括以下幾個部分：外部因素與消費者行為之間的相互作用；內部因素以消費者行為之間的相互作用；消費者的決策過程；消費者行為的學習；消費者的需要和動機的產生、自我形象與生活方式的形成。11. 消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義：消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本；消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù)；消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障；費者行為研究也是社會營銷的重要參考；還有助于政府部門制定相應的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個公平的消費環(huán)境，保護消費者的利益；可以使消費者的消費行為更加明智，對企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被過度地操縱。12. 認知理論的貢獻： 兼顧認知、行為、情緒三要素；積極主動的人性觀與處世態(tài)度；與心理學中認知心理學研究主流相近；重視基本架構的應用。13. 在廣告中應用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：吸引人們對廣告的注意力；完全真實地反映人、物和景致，從而使人產生美感；可以強調產品和宣傳內容的特定部位，從而加強視覺刺激，加深消費者對廣告的關鍵內容的記憶；表明銷售魅力中的抽象質量，從而增強體認效果；使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項目內容、產品或廣告作者本身樹立威信。14. 廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標 。15. 正確地發(fā)揮記憶在廣告過程中的作用，可以采取以下策略：適當減少廣告識記材料的數(shù)量；充分利用形象記憶優(yōu)勢；設置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶；適時重復廣告，拓寬宣傳途徑；提高消費者對廣告的理解；合理編排廣告重點記憶材料的系列位置；引導人們使用正確的廣告記憶。 16. 為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心；使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；使接受者與說服者采取同一步驟或立場；使接受者贊成說服者的意見或行動；使接受者重視說服者的立場或信念；必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。17. 廣告的心理戰(zhàn)術：選擇適合心理訴求的廣告媒介；制作更佳的印象；刺激欲望；利用時尚流行；注重個性。第六章 廣告運作規(guī)律一、填空題1. 現(xiàn)代大眾媒介傳播模式有兩個主要部分，每一個都代表著一個半獨立的活動：制造和接受。2. 廣告活動中的參與者：廣告主、廣告公司、外援、廣告媒介、受眾。3. 廣告公司及其經(jīng)營管理活動是整個廣告運作框架的核心和軸心。二、名詞解釋1. 廣告策劃：是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產品設計進行指導，對生產過程進行協(xié)調，并通過廣告促進銷售，實現(xiàn)既定傳播任務。三、簡答題1. 廣告活動的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產生交換；廣告公司承攬業(yè)務，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達給消費者，從而完成廣告交易過程。2. 現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化：現(xiàn)代廣告活動面對著更為復雜的消費者；從單向的說服性傳播轉變?yōu)槿轿坏男畔贤?；媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。3. 廣告公司的組織機構由六部分組成：客戶服務部；市場調查和研究部；創(chuàng)意部和制作部；媒介策劃與購買部；營銷服務部；公共職能部。4. 廣告公司的運作流程：客戶委托；前期準備；廣告策劃；廣告提案；廣告執(zhí)行；效果評價與總結。5. 廣告策劃的特性：戰(zhàn)略性；全局性；策略性；動態(tài)性；創(chuàng)新性。6. 廣告策劃的主要內容：市場分析；確定廣告目標；廣告定位；廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；廣告媒介選擇和規(guī)劃；廣告預算；廣告實施計劃；廣告效果評估與監(jiān)控；整合營銷傳播。7. 廣告策劃的一般程序：整體安排和規(guī)劃階段：首先，成立廣告策劃專組；其次，規(guī)定任務和人員安排，設定各項時間進程。調查研究階段：首先，開展市場調查、搜集信息和相關材料；其次，研究和分析相關資料。戰(zhàn)略規(guī)劃階段：首先，制定廣告戰(zhàn)略目標；其次，廣告戰(zhàn)略選擇。策略思考階段：首先集中并總結歸納前期調查分析的成果，對調查研究結果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結合相關人員對廣告戰(zhàn)略目標加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產品、市場及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個階段還包括廣告時機的把握、廣告地域的選擇，廣告活動的預算安排，與其他整合傳播活動的配合以及廣告活動的評估標準等。制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。實施與總結階段：首先，計劃實施與監(jiān)控；再次，評估與總結。第三篇 廣告主體與客體： 第七章 廣告主體一、填空題1. 目前在我國從事專業(yè)廣告的組織主要有三類，即專營單位、兼營單位和代理單位。2. 廣告公司的全面服務過程，一般可歸納為五個程序，即：研究建議提呈執(zhí)行總結，按照“承攬業(yè)務制定策略設計制作發(fā)布廣告效果調查”。3. 媒介購買公司的主要職能，是專門從事媒介研究、媒介購買、媒介策劃與實施等與媒介相關的業(yè)務服務。4. 從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關宣傳型、銷售配合型和營銷管理型等三類。5. 按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的傭金比率為16.7%。在我國，承接國內廣告業(yè)務的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。6. 國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還要給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這也正好與媒介代理傭金一致。7. 為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。二、名詞解釋1. 廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務的機構。它一般又可根據(jù)規(guī)模大小分為綜合型廣告代理公司和專項服務型廣告代理公司兩類。2. 廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。3. 效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。第八章 廣告信息一、填空題1. 廣告主題的構成要素：廣告目標要素、信息個性要素、消費者心理要素。2. 廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。3. 廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實效性、通俗性。4. 廣告創(chuàng)意的過程：探險家尋找新的信息，關注異常模式、藝術家實驗并實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施。法官評估實驗結果，判斷哪種方法最有效。戰(zhàn)士克服一切干擾和障礙，直到實現(xiàn)創(chuàng)意概念。5. 多數(shù)思維學說將思維方式分為兩大類：事實型和價值型。6. 廣告文案通常包括標題、正文、口號、隨文四大部分。7. 廣告口號又稱廣告標語，它是廣告的中心。8. 印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設計和布局。9. 布局圖設計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。10. 人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構成。11. 音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。12. 廣播廣告的構成包括語言、音響、音樂三種基本要素。13. 電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實音和寫意音。二、名詞解釋1. 直接信息：是指由通用符號傳達的廣告信息。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。簡單地說，廣告所要直接傳達的關于產品、服務或企業(yè)形象方面的信息構成直接信息的主要內容。2. 間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。3. 水平思考法：是由英國心理學家愛德華戴勃諾(Edward. De Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。4. 垂直思考法：是指在一個固定的范圍內的縱向思考，它注重事物間的邏輯關系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認同的狹窄范圍內，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。三、簡答題1. 以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。2. 間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為：引導視線，增加廣告的吸引力，強化關注度。強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。使廣告更富人情味，拉近與消費者的距離。3. 廣告信息障礙主要在以下環(huán)節(jié)存在：將廣告主題藝術化：不能準確傳達主題；不能準確傳達主題。廣告在傳遞過程中產生的信息障礙。受眾在接收廣告信息時可能存在的信息障礙。受眾在對廣告信息進行解碼的過程中也會產生信息障礙。4. 廣告主題確定的要求：完整統(tǒng)一。即要同時具備廣告主題的三要素又使之融合為有機的主題。顯著。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。通俗。即廣告主題要通過簡單的形式將企業(yè)的理念、產品的特征、帶給消費者的利益與承諾等信息準確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。獨特。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。協(xié)調。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。集中穩(wěn)定。即廣告主題要把握訴求焦點，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。5. 廣告主題確定的方法:商品、企業(yè)分析與廣告主題確定: 商品特點和優(yōu)點處于中心位置，重要到能夠影響消費者的購買決策時; 商品具有競爭者的產品不具有的特點，尤其當產品有革命性突破時，適合讓產品當廣告的主角; 對于商品經(jīng)濟不發(fā)達、消費水平不高的國家和地區(qū)的理性購買行為，以商品特點作為廣告主題依然具有美好的前景。消費者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡單與復雜之別；購買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時一致，但也時有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。市場分析與廣告主題6.廣告創(chuàng)意的方法：頭腦風暴法：自由暢想原則。與會者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評原則。任何創(chuàng)意不得受人批評，也不必自我否定，沒有任何創(chuàng)意是錯的；結合改善原則。鼓勵在別人的構想上衍生新的構想，相互啟發(fā)，相互激勵；以質生量原則。構思越多，可供選擇的空間越大，組合越多，產生好創(chuàng)意的可能越大。垂直思考與水平思考法：找出支配性的構思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。將重點明晰的看法轉換成其他尚不明確的看法上去。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉移焦點等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；抓住偶然性的構思，深入發(fā)掘新的概念。7. 如何寫好廣告文案：標題：將廣告標題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。不要旁敲側擊，要直截了當，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級形容詞、一般化字眼和陳詞濫調，要有所指，要實事求是；高雅的文字、精雕細刻的筆法，通常是對廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。廣告口號：集中體現(xiàn)廣告的階段性戰(zhàn)略；在某一階段內長期使用；是一種口號性語句；一兩句話表達一個完整的廣告主題。廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購買商品或獲取服務的方法；特殊標志；特殊需要說明的內容和附加的表格。8.時間概念在具體的電視廣告制作中有兩種體現(xiàn)：除懸念廣告外，廣告片中的主信息應盡早出現(xiàn)：以30秒的廣告為例，主信息一般在5秒鐘左右必須出現(xiàn)，否則，會使觀眾失去興趣和耐心，而印刷廣告不存在這種問題。不同片長的電視廣告?zhèn)鬟_的信息內容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號與產品或品牌的名稱與標志；15秒廣告可以對產品進行簡單的說明；30秒廣告可以敘述一個故事表達一個主題；45秒和60秒的廣告可以提供關于產品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預算外，背景一般很少使用。第九章 廣告媒體一、填空題1. 報紙可以依據(jù)三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。2. 報紙的規(guī)格有對開大報和四開小報兩種。3. 報紙上的廣告大致分為三類：分類廣告、展示廣告和增刊廣告。4. 電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。5. 廣播廣告分為：聯(lián)網(wǎng)廣播廣告、插播廣播廣告。6. 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標：傳播信息；創(chuàng)造聲譽；收集調研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購。7. 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。8. 對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。二、名詞解釋1. 到達率：是指在一段給定的時間內，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2.覆蓋面：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內接觸媒體載具的次數(shù)。4. 連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。5. 間歇式：采用一種較不規(guī)則的時間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時段內，促銷的支出大一些，而有些時間段內可能沒有廣告支出。6. 脈動式：實際上是前兩種方法的結合。三、簡答題1. 報紙的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：市場覆蓋范圍廣；選擇性購物；積極的消費者態(tài)度；靈活性；全國和地區(qū)間的互動。劣勢：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產品類型限制；再版印刷質量差。2. 雜志的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。劣勢：有限的靈活性；缺乏及時性；成本高；遞送問題。3.電視的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：成本效用高；沖擊力大；影響面廣。劣勢：費用較高；干擾多；對觀眾沒有選擇。4. 廣播的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：受眾明確；靈活性強；費用較低；想象空間大；接受程度高。劣勢：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時間安排和購買的難度；缺乏控制。5. 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。6. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：實現(xiàn)目標營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創(chuàng)造力