西班牙旅游中介策劃.docVIP

西班牙旅游中介策劃目的 打響西班牙旅游路線品牌背景 西班牙旅游業(yè)正面臨來自于游客的新需求、新期望和消費行為而帶來的新挑戰(zhàn)。旅游業(yè)是最有活力的產(chǎn)業(yè)之一，在面對不斷的變化時，需要旅游企業(yè)和管理部門進(jìn)行不斷的創(chuàng)新和改造。市場狀況：與全球旅游市場一樣，近年來，歐盟旅游業(yè)也保持了持續(xù)增長（2003年除外）。2004年，歐盟25國的旅游花費為2234億歐元，旅游收入為2225億歐元，占全球旅游收入的52.4%，占?xì)W盟出口的6.6%，國際服務(wù)貿(mào)易的30%；旅游接待人數(shù)45.12億人次，占全球總量的54.4%1。 80 年代后期西班牙就開始了對發(fā)展過程進(jìn)行深入反思和戰(zhàn)略調(diào)整。開始是加強促銷，“打響品牌、強化促銷”，促銷經(jīng)費增加到 4360 萬歐元外，特別注重各種營銷技術(shù)的運用；到 1992 年開始推出“優(yōu)先和激活計劃”，就是把增強競爭力從市場促銷環(huán)節(jié)前移到產(chǎn)品環(huán)節(jié)，主要的內(nèi)容是“優(yōu)化”海濱旅游等老產(chǎn)品的質(zhì)量，激活“鄉(xiāng)村旅游”“文化旅游”等新產(chǎn)品，促進(jìn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多元化；再到 2000 年實行全面質(zhì)量管理計劃，從目的地建設(shè)到旅游產(chǎn)品、到管理、到環(huán)境等 10 個方面全方位地提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，全面質(zhì)量管理計劃是一個大旅游、大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。在此過程中，西班牙旅游業(yè)整體提升的戰(zhàn)略目標(biāo)一步比一步深入，雖然計劃還沒有完成，但是集中全國各方面的優(yōu)勢增強國際競爭力的勢頭很強，旅游主管部門的作用也在加強。產(chǎn)品狀況：西班牙旅游資源非常豐富，共有六大資源。第一種資源是陽光和海灘。上帝特別偏愛西班牙，無償賜予充足陽光和綿延千里的海灘。西班牙全國海岸線總長度為公里，其中海灘總長度為公里，并有個歐洲一流海灘。西班牙地處西南歐，瀕臨大西洋和地中海。全國許多旅游地區(qū)氣候溫暖，陽光明媚。據(jù)西班牙官方最新材料，目前，西班牙海灘是世界第一旅游目的地。西班牙海灘年吸引的外國游客占旅西外國游客總數(shù)的。 第二種資源是大量的海島。西班牙有兩大群島，都是旅游勝地。一個是坐落在大西洋中的加那利群島。該群島有個大島，其中大加那利島、特內(nèi)里費島和蘭薩羅特島等島嶼都陸續(xù)被開發(fā)為旅游地。筆者作為新華社常駐西班牙記者曾經(jīng)多次訪問過加那利群島，印象最深的海灘就是大加那利島南部的白色海灘。那里的沙子白如雪，沙灘非常寬大，大約有數(shù)百米寬。那里的天特別藍(lán)，萬里無云。另一個群島是地中海里的巴利阿里群島。其中以馬略卡島的海灘最為漂亮，被稱為“黃金海岸”。到這個群島旅游的大都是德國人和法國人，因為地理距離比較近，可以節(jié)省旅游費用。 第三種資源是名勝古跡。西班牙全國到處都有古代遺跡。西班牙是繼意大利（處）之后全球第二大人類遺產(chǎn)國家。目前，西班牙有世界人類遺產(chǎn)處。首都馬德里和第二大城市巴塞羅那古跡較多。其中比較著名的人類遺產(chǎn)有：馬德里的圣羅蘭索德埃爾埃斯科利亞修道院（西班牙王室墓葬所在地）、巴塞羅那的米拉府（世紀(jì)現(xiàn)代主義建筑之父安東尼高迪的作品）、托萊多古城、卡塞雷斯古城、圣地亞哥德孔波斯特拉古城、塞維利亞大教堂（世界第三大天主教堂）、巴塞羅那的圣家族教堂（這是高迪的巔峰之作）、古埃爾公園（堪稱高迪最經(jīng)典的作品）和馬德里附近的阿爾卡拉德埃納雷斯大學(xué)及古城區(qū)等（阿爾卡拉德埃納雷斯是西班牙大文豪塞萬提斯的出生地）。 第四種資源是古代文化和現(xiàn)代體育資源。據(jù)西班牙官方數(shù)字，西班牙的文化和城市旅游吸引的外國游客占游客總數(shù)的。西班牙旅游部門開辟了數(shù)條“堂吉訶德之路”的旅游產(chǎn)品。所謂“堂吉訶德之路”，是指小說堂吉訶德里的主人公堂吉訶德相當(dāng)年沿著從西班牙首都馬德里向南的卡斯蒂利亞拉曼查地區(qū)冒險闖蕩的線路?；蜀R俱樂部是世界一流足球俱樂部。該俱樂部的足球場就在馬德里市區(qū)。這里已經(jīng)成為到馬德里旅游者必訪之地。那里陳設(shè)著皇馬俱樂部的歷史圖片以及歷年來在世界大賽中所獲得的獎杯。 第五種資源是國際會議和展覽。西班牙經(jīng)常舉行大型的國際會議和國際展覽。馬德里有一個建筑面積萬平方米的國際展覽中心。每年在這里不間斷地舉行許多展覽。大量的會議和展覽參加者以及遠(yuǎn)道而來的參觀者都是可觀的旅游資源。馬德里市每年財政收入的來自國際會議和展覽。據(jù)西班牙駐華大使館提供的數(shù)字，西班牙的會議旅游居世界第二位，僅次于美國，西班牙的會議旅游收入占旅游收入總數(shù)的。巴塞羅那和馬德里早已入選世界十大會議旅游目的地。 第六種資源是民俗民風(fēng)和節(jié)日。西班牙有斗牛、奔牛、弗拉門戈舞蹈和“番茄大戰(zhàn)”節(jié)等許多民俗民風(fēng)。這些活動每年都能吸引大量外國游客。西班牙的斗牛本國人很少去觀看，主要觀眾是外國游客。馬德里以及南部地區(qū)斗牛活動比較多。而巴塞羅那很少有斗牛表演，因為那里的多數(shù)居民反對這種野蠻的不公平的人與牛的斗爭方式。競爭狀況：法國是世界第一旅游接待大國，年接待量保持在7500萬人次，2007年超過8000萬人次。法國旅游資源主要分布在北部大巴黎區(qū)、阿爾卑斯山區(qū)、藍(lán)色海岸和西部平原地區(qū)。歐洲文明、人類文明在法國積淀深厚，法國在現(xiàn)代藝術(shù)、建筑等方面有很高造詣，法國有著濃厚的人文歷史。盧浮宮2010年接待了超過800萬人次的旅游者。中國國內(nèi)旅游競爭力其他歐洲旅游路線宏觀環(huán)境狀況：近年來，國際旅游業(yè)實際上一直呈指數(shù)級增長，雖然其間有升也有降，但是從總體上，增長趨勢一直未曾停止，對于現(xiàn)在和未來也都是這樣。影響旅游業(yè)迅速增長的因素有兩個。一是寬體噴氣式飛機的發(fā)明，使長途旅行發(fā)生了革命性的變化，大大縮短了國家與國家之間的距離，因而形成了地球村的概念。根據(jù)WTO/ETC最新研究，即便是來自中國的三個主要旅游客源地（即北京、上海和廣東）的出境旅游者，他們承擔(dān)的旅游消費情況，也與歐洲人的消費情況相似。其二，國際旅游業(yè)的迅速增長，還應(yīng)該歸因于私人汽車的普及。其普及使旅游者的地區(qū)間流動比任何時候都方便，從而加速了國內(nèi)和地區(qū)之間旅游業(yè)的發(fā)展，靈活性比任何時候都大。除了這兩個因素以外，可以預(yù)計，信息技術(shù)的應(yīng)用將是國際旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。統(tǒng)計學(xué)表明，最近50年，國際旅游者的數(shù)量實際上每隔10年就會比前一個10年增加一倍 ： 從1950年的2500萬增加到2000年的69600萬到2002年71500萬。在1950-2000年之間世界上幾乎沒有哪一個行業(yè)能夠與國際旅游業(yè)的持續(xù)增長相匹比，這一點可從下列數(shù)據(jù)來反映：從 1950 年到 1960年： 10.6 %從1960年到1970年： 9.1 %從1970年到1980年： 5.6 %從1980年到1990年： 4.8 %從1990年到2000年： 4.3 % 從上述數(shù)據(jù)可以看出，最初的30年國際旅游業(yè)增長率比較高，而在最后的20年左右，速度的增長卻有某種程度的下降，因為基數(shù)正在增加。在上個世紀(jì)的最后5年中，也就是1995年到2000年，一直有各種各樣的騷動。盡管1997年發(fā)生亞洲金融經(jīng)濟危機，國際旅游業(yè)在5年間的平均增長率還是達(dá)到了5.3%。優(yōu)勢：西班牙旅游業(yè)在歐洲國家是具有極大優(yōu)勢的，國土毗鄰地中海，歷史上羅馬、基督教和阿拉伯文明交會。自然和文化旅游資源豐富，尤其是單位面積旅游資源富集度高，發(fā)展旅游業(yè)得天獨厚。在其國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，旅游業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的 12% ，旅游從業(yè)人員占勞動力總?cè)藬?shù)的 10% ，外國游客 2003 年在西班牙消費 380 億歐元，旅游業(yè)在西班牙整個國民經(jīng)濟中占有非常重要的地位。相對的低度發(fā)達(dá)和絕對的旅游資源豐富。2000 年實行全面質(zhì)量管理計劃，從目的地建設(shè)到旅游產(chǎn)品、到管理、到環(huán)境等 10 個方面全方位地提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)，全面質(zhì)量管理計劃是一個大旅游、大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。在此過程中，西班牙旅游業(yè)整體提升的戰(zhàn)略目標(biāo)一步比一步深入，雖然計劃還沒有完成，但是集中全國各方面的優(yōu)勢增強國際競爭力的勢頭很強，旅游主管部門的作用也在加強。劣勢：西班牙旅游業(yè)起步于 60 年代末期，曾經(jīng)是歐洲旅游的首先和優(yōu)先市場，但是 70 年代游客數(shù)量大規(guī)模增加的同時，問題和危機已經(jīng)同時出現(xiàn)，主要是三方面：一是產(chǎn)品形象單一制約發(fā)展，風(fēng)靡全球的 3S 創(chuàng)造于西班牙，但是“成也蕭和，敗也蕭和”，由此帶來的問題是全國各類資源開發(fā)得不平衡、旅游業(yè)發(fā)展冷熱差別太大、季節(jié)反差帶來的就業(yè)困擾；二是數(shù)量型發(fā)展、低價競爭。西班牙在歐盟的范圍內(nèi)是具有價格優(yōu)勢的，同時世界旅游業(yè)的發(fā)展，客源國家的變化，目的地國家增多，廉價目的地非常多，比如西班牙不遠(yuǎn)的摩洛哥，價格就更加便宜；第三個困擾就是旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展和環(huán)境發(fā)展問題。產(chǎn)生了不動產(chǎn)建設(shè)的高峰期，當(dāng)時沒有一個很嚴(yán)格的控制，建得比較亂，比如安達(dá)盧西亞州就非常坦率地向我們介紹當(dāng)年的過度開發(fā)致使太陽海岸的競爭力下降的情況。機會：據(jù)西班牙旅游研究所在馬德里國際旅游展覽會期間的情況通報，2012年西班牙外國旅游者入境游人數(shù)同比增長2.7%，達(dá)到5770萬人次。威脅：2013年，面對國內(nèi)嚴(yán)峻的經(jīng)濟局勢，西班牙政府放寬了對外來人口的限制，以便大力吸引外匯，改善國內(nèi)經(jīng)濟2012年12月，西班牙接待了260萬國際旅游者，同比減少1.3%，約合3.5萬人次。下降的主要原因是英國和意大利旅游者的減少；而增幅最大的是法國和北歐，增幅百分比均達(dá)到了兩位數(shù)。就旅游目的地