運(yùn)動鞋市場營銷策劃書.docx

目錄公司簡介3策劃目的3市場分析3 營銷環(huán)境分析3 優(yōu)勢與機(jī)會4消費者分析4 消費者總體消費態(tài)勢4 消費者行為分析4產(chǎn)品分析5 李寧運(yùn)動鞋分析5 產(chǎn)品質(zhì)量5 產(chǎn)品定價5 產(chǎn)品的外觀與包裝5 產(chǎn)品的品牌形象分析5李寧公司競爭五力分析5問卷調(diào)查7 問卷調(diào)查表7 調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計9問題診斷與目標(biāo)市場選擇9 企業(yè)問題診斷9 營銷目標(biāo)11 目標(biāo)市場策略11市場創(chuàng)意戰(zhàn)略12 創(chuàng)意構(gòu)成與要點12 創(chuàng)意應(yīng)用與說明12營銷4P分析13營銷活動的效果預(yù)測14李寧運(yùn)動鞋校園推廣營銷策劃書 一、 公司簡介：李寧公司成立于1990年，是中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，是第一家建成國內(nèi)運(yùn)動服裝和鞋產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)中心、第一家實施REP、第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)，已成為全球領(lǐng)先體育用品品牌公司作為發(fā)展目標(biāo)。李寧公司總部位于北京，李寧以“Make the change”作為品牌口號，是真正代表中國的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國亞運(yùn)，奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個出現(xiàn)在美國NBA才賽場、第一家暫住國外頂級運(yùn)動隊的中國體育品牌，是中國體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。二、 策劃目的了解高校對休閑皮鞋品牌鞋類的需求，以及消費環(huán)境，為奧康休閑皮鞋鞋進(jìn)入高校制定營銷計劃，開拓高校市場，打造奧康休閑品牌品牌效應(yīng)，提升品質(zhì)，樹立良好的奧康企業(yè)形象。三、 市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、運(yùn)動鞋市場概況1、市場規(guī)模 隨著人們生活節(jié)奏的越來越快，運(yùn)動對于大家也成為必不可少的放松手段，從而使運(yùn)動鞋市場規(guī)模在不斷增大，消費者最近購買鞋子的的數(shù)量有所增加，運(yùn)動商品市場容量在不斷的擴(kuò)大，整個運(yùn)動產(chǎn)品行業(yè)市場前景看好。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，李寧自04年在香港上市以來，李寧公司業(yè)績連續(xù)六年保持高幅增長，目前李寧公司的銷售網(wǎng)遍布中國大地，截止2009年底，李寧公司店鋪總數(shù)達(dá)到8156間，遍布中國1800多個城市，并且在東南亞，中亞，歐洲等地區(qū)擁有多家銷售網(wǎng)點。2、市場構(gòu)成 李寧運(yùn)動鞋主要包括籃球鞋，網(wǎng)球鞋，跑鞋，休閑鞋等系列3、市場熱點 隨著2008年奧運(yùn)會的舉辦，國內(nèi)運(yùn)動高潮空前絕后，人們對運(yùn)動鞋的需求量也快速增長。而李寧作為國內(nèi)運(yùn)動品牌的龍頭老大已經(jīng)家喻戶曉，其品牌質(zhì)量也深受大家信任。而在高校中，大學(xué)生是運(yùn)動的主力健兒，對于運(yùn)動產(chǎn)品的需求量尤為巨大。而隨著李寧成為國內(nèi)外頂級賽事的贊助商，越來越深受廣大消費者的喜愛以及認(rèn)可。（二）、營銷環(huán)境分析的總結(jié)1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國運(yùn)動鞋品牌的鯨吞蠶食和本土運(yùn)動鞋品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化以及經(jīng)營理念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。（3）、由于行業(yè)進(jìn)入的門檻較低，越來越多的參與者加入了這個活躍的新興市場，參與者雷同的基于渠道擴(kuò)張型的經(jīng)營模式，把大家卷入了一個激烈的價格競爭環(huán)境2、優(yōu)勢與機(jī)會（1）、李寧已雄踞本土體育用品制造商冠軍多年，更在2009年超過阿迪達(dá)斯成為市場第二，以其知名品牌獲得消費者喜愛（2）、大學(xué)生對于體育的熱愛決定了對運(yùn)動鞋的需求量，在武漢有將近100萬的大學(xué)生群體，擁有廣闊的市場（3）、大學(xué)生對于運(yùn)動鞋注重品牌，注重時尚，這也是李寧這個大品牌的所具備的優(yōu)勢。四、 消費者分析1、消費者總體消費態(tài)勢消費者表示最近兩年對運(yùn)動品牌的選擇是多樣化的，李寧、阿迪達(dá)斯、耐克、安踏、361等等，都有不斷變化的經(jīng)歷。僅有少量消費者最近兩年一直購買同一種或兩種運(yùn)動品牌。消費者群體主要是在16到28歲之間的青少年，主要是學(xué)生、工薪階級。大都分布在附近的居民和各大高等院校周圍。2、消費者行為分析在影響運(yùn)動品牌購買的眾多因素中，“產(chǎn)品質(zhì)量”排名最高，比例超過50%以上?？梢姡|(zhì)量是影響消費群體購買的最重要因素。其次，價格的影響也不容忽視，被列為影響購買的第二大因素。同時，品牌知名度、鞋子舒適感、購買方便也成為人們購買時普遍考慮的較重因素，另外，廣告影響也相當(dāng)重要，很多消費者是通過電視廣告了解到李寧運(yùn)動品牌的。消費者大都是以個人購買為主。五、產(chǎn)品分析1、李寧運(yùn)動鞋的分析運(yùn)動讓人更加自信，敢于表現(xiàn)，不斷發(fā)掘潛能、超越自我-這是李寧運(yùn)動品牌的品牌觀，秉承這種品牌觀，李寧不斷在創(chuàng)新和改變。李寧運(yùn)動鞋腳感舒適，減震、吸震功能較好，鞋底輕、透氣較好，鞋底彈性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的設(shè)計有助于控制足部的過渡翻轉(zhuǎn)，防止運(yùn)動損傷。2、產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量滿意度過半，但依然需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量3、產(chǎn)品定價NIKE、ADIDAS在國內(nèi)運(yùn)動品牌市場的老大地位短期內(nèi)不可動搖?？墒亲鳛閲a(chǎn)運(yùn)動品牌的領(lǐng)先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的優(yōu)勢，并且和Reebok，converse等國際二線品牌差距不是很大，所以在產(chǎn)品定價上，應(yīng)采取比其它國產(chǎn)品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市場定位在中端市場，產(chǎn)品價格多為300到550元之間，少數(shù)高端產(chǎn)品定價位于800到900元之間。4、產(chǎn)品的外觀與包裝加強(qiáng)對產(chǎn)品外觀的設(shè)計和包裝，使產(chǎn)品在貨架上比同類產(chǎn)品要更醒目，產(chǎn)品的外觀和包裝要與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱， 產(chǎn)品的外觀和包裝要對消費者產(chǎn)生巨大的吸引力。 5、產(chǎn)品的品牌形象分析李寧要向大家表達(dá)的產(chǎn)品形象為李寧品牌是青春、時尚、運(yùn)動，與時俱進(jìn)的代名詞，讓體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統(tǒng)一，融入到企業(yè)運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達(dá)到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。六、 李寧公司競爭環(huán)境五力分析 近年來李寧的戰(zhàn)略實施： 1. 市場開發(fā)戰(zhàn)略，奧運(yùn)會上李寧引發(fā)轟動效應(yīng)后李寧品牌在廣大的中國青年心中地位更加牢靠。在產(chǎn)品價格定位上，李寧的產(chǎn)品定價緊跟耐克和阿迪等領(lǐng)先品牌，又與國內(nèi)其他品牌有明顯差異，營造了高端品牌形象。 2. 在中低端市場，2007年推出“新動”品牌，劍指中低端市場，“新動”品牌借助李寧公司在李寧品牌經(jīng)營方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運(yùn)動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴(kuò)大公司的市場占有率。 3. 在產(chǎn)品開發(fā)方面，李寧公司建立了亞洲一流的產(chǎn)品開發(fā)中心，引進(jìn)了國際先進(jìn)的開發(fā)管理機(jī)制，并聘請了國內(nèi)外的一流設(shè)計師、版師，以及專業(yè)的開發(fā)管理人才，加強(qiáng)市場調(diào)研和開發(fā)管理力量，并逐步提高產(chǎn)品的科技含量和整體品質(zhì)，增強(qiáng)品牌的競爭力。 4. 李寧公司重點提升產(chǎn)品設(shè)計，加強(qiáng)科技應(yīng)用，有跑步、足球、籃球、網(wǎng)球和健身五大系列，并在香港設(shè)有研發(fā)團(tuán)隊，推出一系列應(yīng)用新科技的產(chǎn)品，把生產(chǎn)外包給全球最大的制鞋企業(yè)裕元集團(tuán)，重點放在產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷以提升品牌。下面以波特的的“五力模型”作分析：1. 新進(jìn)入者的威脅。體育用品行業(yè)的高端市場有著較高的進(jìn)入壁壘。國際知名體育運(yùn)動品牌耐克，阿迪等占據(jù)著高頓市場，構(gòu)筑了高端市場的一刀進(jìn)入屏障，使?jié)撛谛逻M(jìn)入者難以逾越。在中低端市場，隨品牌多，但各品牌差異化特征不明顯，市場模式雷同，市場進(jìn)入門檻因此很低。因此李寧最終選擇定位于中高端市場，以向高端市場延伸為主要目標(biāo)。2. 供應(yīng)商的議價能力。20世紀(jì)80年代中后期開始，高端體育用品的生產(chǎn)方式采用外包的生產(chǎn)方式，為知名品牌進(jìn)行代加工的生產(chǎn)企業(yè)，知名品牌OEM合同是他們生存發(fā)展的基礎(chǔ)，利潤十分微博，很少有議價的能力。李寧的訂單一直采取外包的生產(chǎn)模式，提供商家100多家。對于總多的供應(yīng)商而言，李寧的訂單是其營業(yè)額的主要來源，因此，李寧公司有最大的話語權(quán)3. 購買者的議價能力。在高端市場，消費者看重品牌文化和品牌形象，高端產(chǎn)品引領(lǐng)是上去是，體現(xiàn)前沿的專業(yè)技術(shù)，擁有較強(qiáng)的對抗價格競爭的能力，能獲得高額利潤。在低端市場，產(chǎn)品同質(zhì)嚴(yán)重，品牌影響不足，消費者品牌忠誠度底，價格戰(zhàn)是企業(yè)謀求生存的主要手段。李寧相對于其他國內(nèi)品牌的高價證實其品牌的價值、產(chǎn)品質(zhì)量與科技含量的體現(xiàn)，這是其他品牌的產(chǎn)品無法替代的，使其擁有很高的品牌忠誠。4. 代替品的威脅。體育用品的高端市場強(qiáng)調(diào)運(yùn)動產(chǎn)品的專業(yè)化，產(chǎn)品差異化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的運(yùn)動鞋類，包含了不同專利技術(shù)和獨特設(shè)計，包含創(chuàng)新技術(shù)和獨特設(shè)計的限量版運(yùn)動鞋更是成為愛好者珍藏收集的對象，難以仿制和代替。在低端體育用品市場，運(yùn)動鞋往往很難與休閑鞋相區(qū)別，因而產(chǎn)品代替性較高。5. 行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前體育用品市場競爭激烈。主要國際品牌有耐克，阿迪達(dá)斯，銳步等。在中國的體育用品市場，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧行程三強(qiáng)鼎立的局面。在中低端市場，又遭到安踏，361等晉江品牌的圍攻，甚至是防止偽制品的爭奪。結(jié)論。由以上分析可以看出目前“李寧”的品牌定位是在現(xiàn)在市場競爭格局下的正確選擇，有助于李寧試試差極化競爭策略，但是，想要成為一個有競爭力的品牌，“李寧”還必須從以下幾個方面著力提高其競爭能力：其一，繼續(xù)堅持專業(yè)化的品牌定位，推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領(lǐng)域樹立品牌地位；其二，在本土市場維持持續(xù)性快速增長，積累資金實力；其三，繼續(xù)采取差異化市場策略強(qiáng)化品牌的價格優(yōu)勢。七 問卷調(diào)查 李寧鞋校園推廣活動調(diào)查問卷您好： 我們是中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）09級機(jī)械2班的學(xué)生，為探測李寧鞋市場而展開此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！1 您的性別A男 B.女2您所在年級 A大一 B.大二 C.大三 D.大四3您月可支配資金 A300500 B500700 C700900 D 900以上4您喜愛的鞋種類 A休閑 B運(yùn)動 C 其它5您買鞋時會選擇什么樣的品牌？ A耐克 B阿迪達(dá)斯 C李寧 D其他6您知道李寧運(yùn)動鞋嗎？ A.知道 B.不知道7您喜歡穿李寧鞋嗎？ A喜歡 B. 不喜歡8您覺得一雙鞋至少能穿多久才能使您滿意？ A一年 B.兩年 C.三年 D 更多9您是因為什么因素而購買李寧鞋的？ A.品牌 B.時尚 C.質(zhì)量 D 價格10您覺得穿鞋最重要的是什么？ A舒適 B性價比 C身份象征 D.沒想過11您認(rèn)為李寧鞋還需要增加哪些元素？ A.質(zhì)量 B.品牌美譽(yù)度 C.知名度 D.新功能12你認(rèn)為現(xiàn)在李寧鞋價格如何？ A.太高 B.較高 C.一般 D.剛好 13你理想中的李寧鞋價格為 A 200300 B 300400 C 400500 D 500600 E 更高14您在大學(xué)運(yùn)動時間如何？ A幾乎不運(yùn)動 B.一周3小時 C.一周5小時 D.一周7小時 15您覺得是否有必要為運(yùn)動買幾雙好的運(yùn)動鞋？ A.非常有必要 B.還可以 C.無所謂 D.沒必要16您認(rèn)為李寧做哪些活動更吸引學(xué)生？ A. 打折促銷 B. 贊助大賽 C. 舉行表演 D. 購物有獎17對于李寧贊助賽事活動，您的反應(yīng)是？ A促進(jìn)您的購買欲 B . 增加您對產(chǎn)品的了解C. 不會關(guān)注 D. 反效果，令我厭惡謝謝您的參與！ 問卷調(diào)查的結(jié)果如下： ABCD11138700237554563310357231746512411051315641086200000717822008111236249334010156101344521911893444331233455696131166314714314745515149232441613444157173769895八、 問題診斷與目標(biāo)市場選擇一、企業(yè)問題診斷1、企業(yè)原來市場觀點分析與評價（1）李寧選擇的目標(biāo)市場為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮和國際流行趨勢。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在實際購買中，李寧產(chǎn)品的實際購買者為；2430歲為主，二級城市中等收入，大眾化而非專業(yè)運(yùn)動消費。出現(xiàn)了明顯的目標(biāo)市場不清的現(xiàn)象。（2）雖然在近年來，李寧公司進(jìn)行了市場定位的調(diào)整，但是大多數(shù)消費者對李寧的市場定位還是很模糊，許多人覺得李寧就是“親和性、民族性、體育性、榮譽(yù)性”，而非調(diào)整定位中所說的“年輕的、時尚的”，李寧公司這些年也沒有很好的調(diào)整品牌在公眾心目中的形象。消費者對李寧市場定位認(rèn)識模糊。2、企業(yè)存在的主要問題（1）方向性問題公司缺乏一致公認(rèn)的、激勵人心的愿景和使命，方向不太明確。1）在上體、北體、一動每一層面都嘗試設(shè)計公司發(fā)展戰(zhàn)略，但是由于缺乏統(tǒng)一的愿景和使命的指導(dǎo)，造成公司戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務(wù)單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差。2）公司戰(zhàn)略的不明確造成業(yè)務(wù)策略的模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化（以應(yīng)對為主）：品牌在時尚與專業(yè)之間徘徊，研發(fā)缺乏主導(dǎo)宗旨、核心技術(shù)，產(chǎn)品新品類推出與淘汰有隨意性，渠道自建vs.整合控制，無重點，市場秩序紊亂，零售多品牌vs.李寧專賣，無明確戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈?zhǔn)袌隼瓌有蛌s.生產(chǎn)導(dǎo)向型。（2）企業(yè)結(jié)構(gòu)性問題企業(yè)趨于“筒狀垂直管理”模式，缺乏橫向的整合、協(xié)調(diào)機(jī)制，與項目管理理念和能力。（在橫向整合需要跨業(yè)務(wù)單元時問題尤為明顯）。1）北體、一動之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)明確定義為品牌商與經(jīng)銷商的服務(wù)合作關(guān)系，但實際上股權(quán)結(jié)構(gòu)上的血緣關(guān)系經(jīng)常凌駕于基于互利原則的合作關(guān)系之上。同時分拆的歷史原因造成北體、一動之間職能與機(jī)構(gòu)的重疊。2）公司沒有利用好企業(yè)創(chuàng)業(yè)者的獨特經(jīng)歷與個性，提煉核心價值，在此基礎(chǔ)上發(fā)展有鮮明特色和持續(xù)凝聚力的企業(yè)文化，并使之與品牌的內(nèi)涵相一致。3）公司的決策體系中缺乏一個關(guān)鍵要素：決策的溝通與認(rèn)同不力影響了決策的貫徹落實，無變革管理機(jī)制的支持。（3）企業(yè)運(yùn)營性問題企業(yè)沒有著重培養(yǎng)自身的零售管理能力：選址、談判能力受管理機(jī)制制約，反應(yīng)速度慢；單店管理能力（業(yè)態(tài)，品類）差；店鋪復(fù)制能力、加盟管理能力差；終端信息采集、分析能力差。1）目前企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)以“交接點”形式為銜接，缺乏橫向的責(zé)任感與整合。2）企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識，以銷售指標(biāo)為核心管理經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的支持差（規(guī)范化經(jīng)營、推廣服務(wù)、培訓(xùn)、差異化服務(wù)，等等）。3、企業(yè)存在問題的關(guān)鍵原因（1）缺乏一致的愿景和使命，戰(zhàn)略的統(tǒng)一性與可溝通性差、各個業(yè)務(wù)單元對戰(zhàn)略的理解與貫徹有偏差，業(yè)務(wù)策略模糊、偏戰(zhàn)術(shù)化。（2）缺乏橫向整合、協(xié)調(diào)機(jī)制， 北體、一動之間關(guān)系不明確，職能與機(jī)構(gòu)的重疊，公司沒有鮮明企業(yè)文化，決策的溝通與貫徹不力，無變革管理機(jī)制的支持。（3）企業(yè)缺乏零售管理能力，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧瑪嘈缘?、脫?jié)的，缺乏橫向的責(zé)任感與整合，企業(yè)整體缺乏服務(wù)意識。二、營銷目標(biāo)1、戰(zhàn)略目標(biāo)重新塑造李寧牌品牌形象，使之成為能夠滿足運(yùn)動與休閑需求的體育用品品牌，能引領(lǐng)體育消費的時尚潮流，不斷為消費者帶來舒適的感覺和創(chuàng)新的運(yùn)動時尚、運(yùn)動快感和自信的品牌，因為它具備行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計開發(fā)能力和對中國消費者的深切了解，不斷追求超越和創(chuàng)新，是一個積極進(jìn)取的專業(yè)體育用品公司，它的品牌個性是親和的，時尚的和個性的。2、營銷目標(biāo)李寧牌是在“服裝”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他服裝品牌，要本行業(yè)中保持競爭優(yōu)勢，擊退其他對手的進(jìn)攻。李寧公司要做到在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占據(jù)一定的份額，在新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新技術(shù)等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。3、財務(wù)目標(biāo)擴(kuò)大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品的銷售。三、目標(biāo)市場策略1、市場細(xì)分（1）采用價格作為細(xì)分變量，把體育用品市場區(qū)分為高端、中端和低端市場。以運(yùn)動鞋為例，每雙鞋價位200元以下細(xì)分市場為低端市場，201-400元為中端市場，401元以上為高端市場。（2）以年齡為變量進(jìn)行細(xì)分，把消費者群體劃分為15歲以下兒童、15-25歲青少年、25-35歲青年和35歲以上幾個群體。（3）以風(fēng)格作為進(jìn)一步細(xì)分，把消費群體劃分為追求時尚、對時尚很敏感、對時尚不敏感和莊重保守。（4）根據(jù)城市的消費誰品，將城市劃分為一級城市、二級城市、三級城市幾個細(xì)分市場。2、目標(biāo)市場選擇從1997年開始，李寧公司為追求新的市場定位而逐步推出低端市場，（如200元以下的運(yùn)動鞋市場）；在2001年，李寧公司制定了未來幾年的總體戰(zhàn)略是保持市場領(lǐng)先者地位，在保護(hù)市場份額的同時擴(kuò)大目前的市場占有率。即在考慮品牌長遠(yuǎn)影響力、進(jìn)行品牌重新定位的同時，還必須在當(dāng)期實現(xiàn)足夠的銷售增長。因此，必須保留于公司的目標(biāo)和資源相一致并有足夠消費能力的實際消費群體。李寧公司一開始選擇中高收入的體育愛好者作為自己的目標(biāo)市場，消費者不僅有15歲的少年，也有45歲的中年人，消費群體的年齡跨度很大，李寧為了完成自己的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，必須保留中高收入的消費者。但從目前的體育用品市場來看，體育用品的主力消費群集中于15-25歲的消費群體，這以使得李寧進(jìn)一步調(diào)整自己的目標(biāo)市場選擇。從上述情況看，李寧公司現(xiàn)在仍選擇立足于中高端市場作為自己的目標(biāo)市場，其主要產(chǎn)品的價格稍低于耐克、阿迪達(dá)斯等國際品牌，但高于安踏等國內(nèi)品牌。其目標(biāo)市場的消費者主要為：14-28歲，學(xué)生為主，大中城市，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮和國際流行趨勢。九、市場創(chuàng)意戰(zhàn)略1、創(chuàng)意構(gòu)成與要點（1）、電視廣告選用消費者(主要為在校學(xué)生)認(rèn)為日常生活學(xué)習(xí)中用鞋力度最大的五個場景：跑步、打籃球、踢足球、打網(wǎng)球和打羽毛球，畫面中人們在盡情活動的同時，重點顯示人們穿著李寧鞋的輕松、愉悅和契意，彰顯李寧鞋的耐用和舒適。例如：電視畫面：早晨，新生的彤日下，一個充滿陽光朝氣的大學(xué)生在校園路邊跑步前行，滿臉汗珠，但步伐強(qiáng)勁有力。畫外音：“一步一個腳印，闊步前進(jìn)!”（2）、結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱 “ 盡情運(yùn)動，享受生活，舒適腳下，穿李寧鞋 ” ，促使消費者在運(yùn)動時，自然而然的聯(lián)想到李寧鞋，從而導(dǎo)致購買。例如：廣告畫面：一年輕漂亮的女生與一男生在跳舞(重點突出女生)，舞姿優(yōu)美，面帶微笑。 畫外音：“舒適腳下，輕舞飛揚(yáng)!”（3）、宣傳海報主要突出李寧鞋是“繽紛時尚，活力無限”，其獨特的價值在于 穿李寧鞋可以緊緊把握時代脈搏，支持國產(chǎn)，讓消費者無憂地盡情享受生活、享受運(yùn)動。例如：海報畫面：一足球運(yùn)動員在球場上帶球疾進(jìn)，大力抽射，球應(yīng)聲落網(wǎng)。旁注：“活力無限，步步為贏!”（4）、發(fā)放宣傳單，宣傳單上印上龍飛鳳舞的大字“一切皆有可能”，并印有這樣的圖畫：一籃球運(yùn)動員在籃球場上跳起投籃，球劃過優(yōu)美的弧線進(jìn)藍(lán)，金色的陽光照在他所穿的李寧鞋上，綻放出閃亮的光芒。2、創(chuàng)意應(yīng)用與說明 主要運(yùn)用廣告?zhèn)鞑?、宣傳海報、宣傳單等，其包括電視臺和當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢傳媒,也注重開發(fā)多種的宣傳渠道。明確了解品牌要在消費者心智中占據(jù)什么定位，接下來的重要工作就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費者的購買決策。 李寧鞋在中國市場占有很大份額，尤其在學(xué)校內(nèi)，同學(xué)們對李寧鞋的情有獨鐘，這不僅僅在于李寧鞋是國產(chǎn)貨，更重要的在于李寧鞋高質(zhì)量、高品質(zhì)。通過宣傳海報、宣傳單的宣傳，李寧鞋在校園里的銷量一定會達(dá)到一個新的高度，因為李寧“一切皆有可能”。十、 營銷4P分析（1）、Product(產(chǎn)品策略)“企業(yè)的一切經(jīng)營活動都是圍繞著產(chǎn)品進(jìn)行的，即通過及時、有效地提供消費者所需要的產(chǎn)品而實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。”產(chǎn)品定位：核心消費群老化，產(chǎn)品定位偏向休閑，缺乏專業(yè)運(yùn)動屬性，親和力作為品牌個性沒有迎合和滿足年輕消費者需求。產(chǎn)品品牌：“一切皆有可能”，李寧公司將“品牌國際化”提到了戰(zhàn)略議程上，李寧人把“國際化”看作是一種有明確方向的內(nèi)在行為過程，而并非是一個簡簡單單的目標(biāo)或標(biāo)志性的符號。8月14日，中國知名體育品牌李寧與NBA巨星奧尼爾在北京簽約。前者花了1000萬美元獲得了奧尼爾在中國國內(nèi)的代言權(quán)。這可以說是對愛打籃球?qū)W生的致命誘惑。（2）、Price（價格策略）“價格是市場競爭的重要手段，也是唯一產(chǎn)生收入的因素?！崩顚庍@個品牌也沒有直接按高價格策略來，而是價格比較合理化。在產(chǎn)品定價上，李寧產(chǎn)品價格定位集中在100600元人民幣之間，價格比以耐克為首的國際品牌低30%40%，比以安踏為首的其他國內(nèi)品牌高20%。這就意味著，李寧在定位上將自己置于中高端的位置，這樣很多學(xué)生都可以買，使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。（3）、Place(渠道策略)“企業(yè)所擁有的渠道資源已經(jīng)成為參與市場競爭獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵資源?！崩顚幑鹃_始建立自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，代理商主要以體委系統(tǒng)為主，在全國迅速建立起加盟連鎖專賣體系?！袄顚帯痹缙诰烷_始了對渠道的調(diào)整，李寧公司除了要求經(jīng)銷商必須開專賣店以外，公司還花大力氣為經(jīng)銷商做培訓(xùn)，為經(jīng)銷商培養(yǎng)合格的店長。同時，”李寧”自己也在建設(shè)專賣店?；旧显诿總€專賣店，”李寧”都會根據(jù)技術(shù)的重要性和復(fù)雜性，通過功能性廣告和售店內(nèi)POP向客戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通和闡述；產(chǎn)品的標(biāo)牌也有對技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)說明和解釋。這些微小的變化，都