重慶天友乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展策劃.doc

重慶天友乳業(yè)產(chǎn)品發(fā)展策劃近年來，重慶市民的生活開始進入小康水平，食品消費結構趨向更營養(yǎng)、合理、科學化，健康保健意識逐漸增強，牛奶開始成為家庭消費的主要組成部分之一。隨著技術裝備水平的提高，各種安全、衛(wèi)生、保鮮、無污染材料的廣泛應用和人民對營養(yǎng)方面的要求，使得重慶的乳制品正由奶粉消費向液態(tài)奶消費轉變。據(jù)統(tǒng)計19902000年間，乳品消費總量年均增長15.1%，人均年增長率為15%，專家預測，我國乳品將在長時間內(nèi)保持這一增長速度。去年重慶市人均消費牛奶2.3公斤，尚不到全國水平的三分之一，只是世界水平的3%，在市區(qū)，人均日飲奶僅50克。重慶液態(tài)奶市場目前正以40%的速度增長。 隨著人民收入水平的提高，他們的消費觀念正發(fā)生轉變，價格不在是購買液態(tài)奶的主要考慮因素，對口味、品牌、營養(yǎng)、方便的要求則更高。一對消費者的分析 影響乳品消費的因素主要有傳統(tǒng)習慣、個人偏好、收入、營養(yǎng)知識和乳品品質(zhì)以及銷售服務等。 雖然重慶市民的生活水平逐漸提高，但尚未形成人人喝牛奶的習慣。而且受傳統(tǒng)的飲食觀念和落后的營養(yǎng)觀念的影響，有的人還不習慣牛奶的味道，許多人還為真正意識到乳品的營養(yǎng)價值。目前重慶市牛奶的消費主要集中在老人、兒童、學生三個群體。在重慶市區(qū)，居民大多定過牛奶，且很多人打算繼續(xù)定奶。居民選擇定奶主要從質(zhì)量、營養(yǎng)、口味、價格等方面考慮。在包裝上，消費者喜歡盒裝和瓶裝的牛奶，盒裝奶主要為立樂包裝的牛奶，采用這一包裝的牛奶往往被認為具有較好的品質(zhì)。在口味上，近一半的消費者喜歡喝酸奶，其次是純牛奶和風味奶，但不會把酸奶和風味奶當作每天的飲用奶，只是偶爾購買，而純牛奶一般作為每天的早餐和晚上睡前飲用，純牛奶的消費量最大。 乳品市場中液態(tài)奶市場是一個擁有很高品牌忠誠度的市場：90%以上的消費者只飲用一種或兩種牛奶，60.6%的人只飲用一種品牌的牛奶。 二對競爭者的分析主要競爭對手是外地品牌伊利和蒙牛。而這兩個競爭對手在重慶市場均己形成了強勢的品牌效應，要想從這幾家的品牌企業(yè)中搶奪一定的市場份額，還得花費一定的營銷功失和需有自己獨特的產(chǎn)品賣點。競爭對手伊利1、系統(tǒng)培訓加強人才競爭優(yōu)勢伊利集團新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍?！币晾瘓F的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業(yè)的龍頭企部引進先進管理理念、激發(fā)管理團隊活力，這是非?？少F的，此次伊利集團建立系統(tǒng)培訓體系，通過統(tǒng)一學習的方式，培養(yǎng)精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質(zhì)，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優(yōu)勢。”今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業(yè)學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務及操作人員的專業(yè)知識和技能。而業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院(CEIBS)的EMBA培訓，為伊利集團的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發(fā)和技術優(yōu)勢。2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長伊利集團一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團率先在行業(yè)內(nèi)實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業(yè)技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長、個性、經(jīng)驗和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005年度伊利集團當選中國“最佳雇主”。3、伊利的資源優(yōu)勢與整合要說在中國發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟的優(yōu)勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優(yōu)勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經(jīng)濟優(yōu)勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優(yōu)勢鏈接起來。所以，他們在創(chuàng)業(yè)之初提出實施奶源興市戰(zhàn)略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農(nóng)民帶來純?nèi)?億元，造牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。抓奶源基地建設只是向經(jīng)濟優(yōu)勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢，以理性的籌劃開始在國內(nèi)進行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資2.5億元建起了中國目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)保基地-密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資1.6億元建設了一個全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對的規(guī)模優(yōu)勢，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)6年居全國第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。4、伊利的機遇優(yōu)勢2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業(yè)，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協(xié)議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經(jīng)開始了與蒙古國的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個國家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。競爭對手蒙牛(1)機制優(yōu)勢：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個先進的機制優(yōu)勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。(2)研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心(3)營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富。(4)速度優(yōu)勢：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。(5)利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大的支持。(6)網(wǎng)絡優(yōu)勢對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開了市場。(7)政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。(8)廣告優(yōu)勢：度運作主要在兩方面：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗，從贏得消費者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度因為中國消費者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象;另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。三天友乳業(yè)的市場分析重慶天友乳業(yè)股份有限公司是經(jīng)重慶市人民政府批準，由重慶市天友乳業(yè)有限公司重組設立股份制企業(yè)，公司注冊資本1億人民幣，主要股東有重慶市長江農(nóng)工商控股（集團）有限公司和四川新希望農(nóng)業(yè)股份有限公司。公司目前以加工乳制品為主、兼營酒店，下屬乳品一廠、乳品二廠、銷售分公司、供應分公司、技術中心、物流分公司、四星級銀河大酒店。員工隊伍中專以上文化程度人員已占員工總數(shù)的50.2%，平均年齡31.8歲。該公司發(fā)展主要有三個階段：一是1931年5月1日重慶牛奶場成立，到1955年7月公私合營，改名為重慶市乳品公司；二是1956年5月1日，經(jīng)重慶市農(nóng)林水利局報請市人民委員會同意，正式成立重慶市乳品公司；三是2000年8月18日重慶市天友乳業(yè)有限公司成立，到2002年8月8日發(fā)起成立重慶市天友乳業(yè)股份有限公司至今。公司通過近幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)已成為國家級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、榮獲重慶工業(yè)企業(yè)50強、市66戶重點增長型企業(yè)和市高新技術企業(yè)，重慶市文明單位和重慶市最佳企業(yè)形象單位。1優(yōu)勢重慶天友乳業(yè)有限公司是重慶乳業(yè)的排頭兵，主導著重慶乳品市場。其液態(tài)奶銷量和鮮奶收購量均占重慶市場份額的80%左右，主要經(jīng)濟指標連續(xù)3年保持50%左右的增長速度，去年銷售量突破3.75萬噸，銷售收入達到2.24億元。產(chǎn)品還輻射四川、貴州等周邊省市。2002年四川新希望集團入股天友乳業(yè)，成為天友乳業(yè)有限公司的第二大股東，這無疑給天友公司注入新的力量，成為重慶天友發(fā)展的新階段。天友乳業(yè)的產(chǎn)品有四大系列，包括康美包系列、牛奶系列、酸奶系列以及活性乳酸飲料系列。他們根據(jù)不同的原料、口感和適用人群來分類。在酸奶上擁有多元化的產(chǎn)品，比如康美包系列、酸奶系列和活性乳酸飲料系列都是以酸奶為主打產(chǎn)品，他們根據(jù)不同年齡層次和口味，以水果口味為主來定位市場，他們追求的是營養(yǎng)與口感共存。在2003年他們還推出蘆薈果?？谖兜乃崮滔盗校⒃谙M市場上得到了肯定，尤其是年輕的消費者，而且由于蘆薈具有美顏清熱功能，年輕人便更加青睞，因此該種產(chǎn)品的目標市場定位也盯準青少年人群。在山城重慶這片土地上擁有這么本地的產(chǎn)品，山城人民那是更加喜愛。由于這種消費者的偏好，這種具有本地特色的乳業(yè)便可以得到更大的發(fā)展。2劣勢A、 產(chǎn)品形式單一：天友乳業(yè)公司在產(chǎn)品競爭力上也表現(xiàn)得很不足，因為該公司產(chǎn)品的單一，主要是在產(chǎn)品形式上單一。他現(xiàn)在還只局限于酸奶和牛奶系列，盡管在這兩方面公司推出很多口味和形式的產(chǎn)品，但現(xiàn)在這種市場環(huán)境已經(jīng)不允許這么單一化的生產(chǎn)了，想要在市場上上立足就必須在產(chǎn)品技術管理的創(chuàng)新。B、成本以及技術欠缺：在產(chǎn)品管理中要有成本領先和技術創(chuàng)新。由于重慶的氣候和地理條件，天友乳業(yè)的原料來源不是和集中，有時還要通過一些散戶的提供。因此在成本上很難以管理，會使產(chǎn)品成本提高，在市場競爭力方面會有很大的阻礙。他仍然還處于區(qū)域性產(chǎn)品，不能像蒙牛伊利那樣得到更大的市場。C、宣傳力度不夠：再者就是在產(chǎn)品宣傳力上的缺乏，廣告新聞效應對于樹立公司形象和產(chǎn)品的上市是很重要的。在軟飲料行業(yè)這個表現(xiàn)得尤其突出，就如百事可樂和可口可樂的宣傳，百事在這方面就做得很好，雖然可口可樂是百年老品牌，但百事卻能在落后幾十年的時間，直至現(xiàn)在與可口平起平坐。我想成功的關鍵就是他的廣告宣傳，利用國內(nèi)外大量的足球影視歌壇大牌明星的宣傳，打造出了年輕人的品牌。更如同行業(yè)的蒙牛利用湖南衛(wèi)視的超級女生活動也到造出自己的一片天空?？傊煊言谶@方面是很不足的。四廣告策略 1. 目標強化天友牛奶在重慶市場的品牌形象，加深消費者在選擇牛奶產(chǎn)品時對天友牛奶的品牌記憶，增加選購天友牛奶的概率，并希望在重慶地區(qū)能形成壟斷地位。 2. 設定受眾 重慶市民天友牛奶是我市著名的乳業(yè)品牌,在我市有著相當高度的市場知名度和美譽度。 隨著重慶市民生活質(zhì)量的提高，市民對牛奶的消費需求日益增強，由此為乳業(yè)市場的發(fā)展帶來了極大的市場機會。天友牛奶在這樣的市場環(huán)境下，如何鞏固其在我市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營龍頭企業(yè)的地位；擴大其市場絕對占有率；選擇拓展重慶大區(qū)市場的有效方式，這些就成為天友人眼前的重中之重。目前，重慶市場的機遇是： A、 在重慶大區(qū)牛奶市場還沒有形成壟斷性的品牌。 B、 牛奶消費在重慶大區(qū)市場還不成熟，具備相當大的市場發(fā)展空間(特別是低端市2場)。3廣告表現(xiàn)A、公交車廣告公交車是普通市民的主要交通工具之一，在城區(qū)內(nèi)具有接觸頻率高，傳播范圍廣優(yōu)點，而且其人居廣告費用低。在廣告形式上采取單面車身噴繪，有著色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，可以增強天友牛奶的廣告訴求力度。 廣告形式：單面車身噴繪 或是公交車座位后背粘貼宣傳海報B、 公交站臺廣告公交站臺在城區(qū)內(nèi)具有地理位置好，傳播范圍廣，人居廣告費用低的優(yōu)點。由此，目前在重慶區(qū)域市場范圍內(nèi)也是較為理想的廣告載體，在廣告形式上采取電腦噴繪，有著白天夜晚色彩效果好，視覺沖擊力強的特點，以此加深天友牛奶的廣告訴求力度。位置選擇：各市區(qū)縣較好位置公交站臺C、店招宣傳在重慶大區(qū)的各大售奶點購買，是市民購買牛奶的主要購買形式。因此，售奶點成為了面對市民消費的終端，市民在售奶點對牛奶的關注率是最高的，把握好終端陣地，在市民進行購買行為時，通過店招畫面達到視覺沖擊效果，從而形成對天友牛奶的記憶。D、報紙宣傳報紙具有傳播范圍廣的特點，在重慶重慶晚報具有很大的市場發(fā)行量，其傳播面涉及社會的各個階層。而且報紙通欄廣告的費用較低，版面位置顯著，中老年市民對其關注率較高。 報紙選擇：重慶晚報E、電視廣告電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。是一種在