順豐市場營銷策劃書.docx

課程: 營銷方案設(shè)計(jì) 順豐市場營銷策劃書 系 專業(yè) 市場營銷 班級 姓名 學(xué)號 任課教師 學(xué)年學(xué)期 2016年 2月 29日目錄1、 企業(yè)概況與營銷目標(biāo)1 （一）企業(yè)概況1（二）營銷目標(biāo)1二、市場營銷環(huán)境分析2（一）宏觀環(huán)境分析2（二）競爭者分析3三、營銷戰(zhàn)略4（一）市場細(xì)分4（二）目標(biāo)市場5四、營銷策略5（一）產(chǎn)品策略5（二）價(jià)格策略5（三）渠道策略6（四）促銷策略6五、結(jié)論7參考文獻(xiàn)：8 順豐速運(yùn)市場營銷方案規(guī)劃與設(shè)計(jì)、企業(yè)一、概況與營銷目標(biāo)（一）企業(yè)概況1993年，順豐速運(yùn)誕生于廣東順德。自成立以來，順豐始終專注于服務(wù)質(zhì)量的提升，不斷滿足市場的需求，在中國大陸、香港、澳門、臺灣建立了龐大的信息采集、市場開發(fā)、物流配送、快件收派等業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 與此同時(shí)，順豐積極拓展國際件服務(wù)，目前已開通美國、日本、韓國、新加坡、馬來西亞、泰國、越南、澳大利亞、蒙古等國家的快遞服務(wù)。截至2015年7月，順豐已擁有近34萬名員工，1.6萬臺運(yùn)輸車輛，19架自有全貨機(jī)及遍布中國大陸、海外的12,260多個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。覆蓋了中國大陸31個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，300多個(gè)大中城市及1900多個(gè)縣級市或縣區(qū)。順豐以高科技發(fā)展為基礎(chǔ)，積極研發(fā)和引進(jìn)先進(jìn)信息技術(shù)和設(shè)備，先后與IBM、ORACLE等國際知名企業(yè)合作，逐步提升作業(yè)設(shè)備的自動化水平，建立起具備行業(yè)領(lǐng)先水平的信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了對快件流轉(zhuǎn)全過程、全環(huán)節(jié)的信息監(jiān)控、跟蹤、查詢及資源調(diào)度，促進(jìn)了快遞網(wǎng)絡(luò)的不斷優(yōu)化，確保了服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)步提升，奠定了業(yè)內(nèi)客戶服務(wù)滿意度的領(lǐng)先地位。（二）營銷目標(biāo) 1.擴(kuò)大國內(nèi)、國際快遞市場的市場占有量 2.覆蓋最后一公里二、市場營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1.快遞業(yè)現(xiàn)狀：國發(fā)201561號國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)快遞業(yè)發(fā)展的若干意見中指出：快遞業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是推動流通方式轉(zhuǎn)型、促進(jìn)消費(fèi)升級的現(xiàn)代化先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。近年來，我國快遞業(yè)發(fā)展迅速，企業(yè)數(shù)量大幅增加，業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，服務(wù)水平不斷提升，在降低流通成本、支撐電子商務(wù)、服務(wù)生產(chǎn)生活、擴(kuò)大就業(yè)渠道等方面發(fā)揮了積極作用。但與此同時(shí)，快遞業(yè)發(fā)展方式粗放、基礎(chǔ)設(shè)施滯后、安全隱患較多、國際競爭力不強(qiáng)等問題仍較為突出在意見中提出了發(fā)展目標(biāo)：到2020年，基本建成普惠城鄉(xiāng)、技術(shù)先進(jìn)、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、安全高效、綠色節(jié)能的快遞服務(wù)體系，形成覆蓋全國、聯(lián)通國際的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍上新臺階?？爝f市場規(guī)模穩(wěn)居世界首位，基本實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)鄉(xiāng)有網(wǎng)點(diǎn)、村村通快遞，快遞年業(yè)務(wù)量達(dá)到500億件，年業(yè)務(wù)收入達(dá)到8000億元。企業(yè)實(shí)力明顯增強(qiáng)。快遞企業(yè)自主航空運(yùn)輸能力大幅提升，建設(shè)一批輻射國內(nèi)外的航空快遞貨運(yùn)樞紐，積極引導(dǎo)培育形成具有國際競爭力的大型骨干快遞企業(yè)。服務(wù)水平大幅提升。寄遞服務(wù)產(chǎn)品體系更加豐富，國內(nèi)重點(diǎn)城市間實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)，國際快遞服務(wù)通達(dá)范圍更廣、速度更快，服務(wù)滿意度穩(wěn)步提高。綜合效益更加顯著。年均新增就業(yè)崗位約20萬個(gè)，全年支撐網(wǎng)絡(luò)零售交易額突破10萬億元，日均服務(wù)用戶2.7億人次以上，有效降低商品流通成本。2.農(nóng)村電商的發(fā)展現(xiàn)狀：國辦發(fā)201578號國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見提出重點(diǎn)任務(wù)：“積極培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體：充分發(fā)揮現(xiàn)有市場資源和第三方平臺作用，培育多元化農(nóng)村電子商務(wù)市場主體，鼓勵(lì)電商、物流、商貿(mào)、金融、供銷、郵政、快遞等各類社會資源加強(qiáng)合作，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的對接與整合，參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展。改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境：硬環(huán)境方面，加強(qiáng)農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)村寬帶普及率，加強(qiáng)農(nóng)村公路建設(shè)，提高農(nóng)村物流配送能力；軟環(huán)境方面，加強(qiáng)政策扶持，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，營造良好市場環(huán)境?！闭叽胧骸凹涌焱晟妻r(nóng)村物流體系。加強(qiáng)交通運(yùn)輸、商貿(mào)流通、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政等部門和單位及電商、快遞企業(yè)對相關(guān)農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和設(shè)施的共享銜接，加快完善縣鄉(xiāng)村農(nóng)村物流體系，鼓勵(lì)多站合一、服務(wù)同網(wǎng)。鼓勵(lì)傳統(tǒng)農(nóng)村商貿(mào)企業(yè)建設(shè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心和配送中心，發(fā)揮好郵政普遍服務(wù)的優(yōu)勢，發(fā)展第三方配送和共同配送，重點(diǎn)支持老少邊窮地區(qū)物流設(shè)施建設(shè)，提高流通效率。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地集配和冷鏈等設(shè)施建設(shè)。國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見”【2】農(nóng)村電商的日益發(fā)展，配送市場潛力巨大 ，給順豐提供了更大的發(fā)展空間和機(jī)遇。（二）競爭者分析1.國際市場競爭者分析： 外資快遞企業(yè)以資金實(shí)力雄厚，技術(shù)裝備先進(jìn)，業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富，快遞網(wǎng)絡(luò)全面的優(yōu)勢，迅速搶占了中國快遞市場，如聯(lián)邦快遞（FedEx）、敦豪、UPS、 TNT、DHL等，他們也進(jìn)入了中國物流快遞市場，進(jìn)一步的加劇了市場競爭強(qiáng)度，在已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分國際快遞市場之后，他們?nèi)栽谶M(jìn)行馬不停的網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，不惜成本，加寬網(wǎng)絡(luò)，以收購兼并等形式，加大網(wǎng)絡(luò)布局速度。 對中國市場，他們控制了大城市，現(xiàn)階段，競爭重點(diǎn)是國際快遞業(yè)逐步擴(kuò)展到三線二線城市和國內(nèi)市場。2014年2月，天貓國際正式上線，京東也幾乎同期推出海外購頻道；同年8月，亞馬遜以上海自貿(mào)區(qū)為入口，引進(jìn)了全球產(chǎn)品線；10月韻達(dá)涉足中美海淘及轉(zhuǎn)運(yùn)市場。順豐速運(yùn)則在去年先后上線“海購豐運(yùn)”、“全球順”，同時(shí)通過攜手立陶宛郵政、荷蘭郵政全面打開歐洲市場。現(xiàn)在，順豐速運(yùn)旗下已有“順豐優(yōu)選”和“順豐海淘”兩大網(wǎng)購平臺，順豐在App上已可同時(shí)實(shí)現(xiàn)寄快遞和網(wǎng)購。【3】2.農(nóng)村電商市場競爭者分析：如今、阿里、蘇寧、京東，都致力于渠道下沉，開辟三四線甚至是農(nóng)村市場。從目前的動作來看，圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城和商品下鄉(xiāng)的農(nóng)村電商明顯升溫，或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)千億級市場。農(nóng)村電商是個(gè)大市場，具備重大商機(jī)，誰先拿下誰就贏在未來。在競爭對手方面，京東自建物流并聯(lián)合萬家便利店；天貓采取的是直接將有冷鏈能力的第三方物流納入自己旗下。而順豐速運(yùn)做生鮮O2O雖有萬家嘿客的支持，但與之合作的商家太少，相比京東和天貓強(qiáng)大的渠道控制力量，如果商家切斷合作，順豐將陷入被動。由此看來順豐速運(yùn)需要更多的合作商家和更廣泛的用戶。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場細(xì)分 通過細(xì)分市場，設(shè)計(jì)差異化產(chǎn)品，可以在很大程度上避免同質(zhì)服務(wù)低價(jià)惡性競爭，同時(shí)可以產(chǎn)出較高的利潤空間。只要市場細(xì)分定位準(zhǔn)確，總有一片專屬的天地。國際快遞的主要客戶是外資銀行和中資銀行國際結(jié)算部;另一主要客戶群就是外貿(mào)公司和外資公司的出口部門。這些大宗客戶的國際快遞由于時(shí)間要求緊,尤其是銀行信用證、提單等的派送時(shí)效性非常強(qiáng),所以不僅僅在派送速度上要求高,而且在查詢等方面也需要特別準(zhǔn)確及時(shí)的信息,民營快遞目前的狀況顯然不能達(dá)到他們的要求。同時(shí),由于這些客戶與外資快遞合作時(shí)間比較久,且國外收件人更傾向于接收大的國際快遞公司的服務(wù),從而基本成了外資快遞公司的固定客源。國內(nèi)快遞市場分為城市間快遞、城鄉(xiāng)之間的快遞和同城之間的快遞,由于城市之間的快遞一直是EMS的強(qiáng)項(xiàng),它有強(qiáng)大的中國郵政網(wǎng)絡(luò)支撐,所以一直經(jīng)營良好,但近年來EMS的市場占有率日益萎縮,而民營快遞企業(yè)涉足國內(nèi)快遞時(shí)間長,與鐵路、公路、民航等都有比較長期的合作,在這一方面具有相對的競爭優(yōu)勢。順豐要占據(jù)更多份額的市場，就要把目光投到農(nóng)村去，編織物流網(wǎng)絡(luò)。（二）目標(biāo)市場1.國內(nèi)：城市之間、同城之間、城鄉(xiāng)之間、覆蓋最后一公里2.國際：順豐將通過建立20個(gè)全球倉網(wǎng)來覆蓋4個(gè)主要目標(biāo)市場北美、歐洲、俄羅斯、澳大利亞四、營銷策略（一）產(chǎn)品策略順豐速運(yùn)首先在市場細(xì)分與市場定位的基礎(chǔ)上，根 據(jù)物流市場需求和本企業(yè)資源，有所為有所不為；其次應(yīng)分析不同顧客的需求與欲望，設(shè)計(jì)、開發(fā)個(gè)性化的服務(wù)項(xiàng)目；第三，正確對產(chǎn)品的品牌與形象定位，注重服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營，進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，努力通過各種方式提高物流服務(wù)的品牌價(jià)值；最后，應(yīng)與客戶需求建立關(guān)聯(lián)，加強(qiáng)物流作業(yè)現(xiàn)場管理，增強(qiáng)“安全、快捷、優(yōu)質(zhì)”，提高客戶的服務(wù)滿意度。 【4】順豐的產(chǎn)品針對不同需求的顧客有不同的服務(wù)，具有多樣化和個(gè)性化。物流產(chǎn)品：順豐標(biāo)快、順豐標(biāo)快（國際）、順豐即日、順豐次晨、順豐特惠、順豐國際特惠、物流普運(yùn)、重貨快運(yùn)、汽配專運(yùn)、海購豐運(yùn)、順豐特安；電商系列產(chǎn)品：電商專配、順豐小盒、綠色通道、專項(xiàng)客服、包裝服務(wù)；金融系列產(chǎn)品：順手付、中信順豐聯(lián)名卡、儲值卡、墊付貨款。增值服務(wù)：保價(jià)、代收貨款、墊付貨款、委托件、超時(shí)退費(fèi)、包裝服務(wù)、報(bào)關(guān)、等通知派送、入倉服務(wù)等；順豐接下來還應(yīng)該繼續(xù)創(chuàng)新、開發(fā)符合現(xiàn)代潮流與國際潮流的產(chǎn)品。（二）價(jià)格策略消費(fèi)者在買貴重東西時(shí)為了物品安全，快速達(dá)到以及物品損壞的賠償，都會考慮順豐。這是人們處于對于快遞運(yùn)送質(zhì)量和運(yùn)送速度的考慮。順豐多年積累下來的消費(fèi)者的信任讓更多的人來選擇順豐，這個(gè)也是消費(fèi)者在所處的社會環(huán)境中的參照群體的引導(dǎo)下以及內(nèi)心對它的美好印象選擇了順豐。高質(zhì)量的服務(wù)對應(yīng)的就是較高的價(jià)格。注重服務(wù)質(zhì)量的顧客就會選擇高質(zhì)量的順豐，但是覺得價(jià)格過于昂貴的就會選擇其他的快遞。所以，合理的定價(jià)和價(jià)格策略將影響順豐速運(yùn)企業(yè)客戶的訂貨規(guī)模、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、搬運(yùn)和運(yùn)輸作業(yè)的效率。在定價(jià)方面，應(yīng)綜合考慮客戶需求，從客戶出發(fā)，制定即符合客戶心理價(jià)位，有滿足企業(yè)發(fā)展利潤的價(jià)格。定價(jià)時(shí)企業(yè)還要注意在市場上正確處理與競爭對手之間的關(guān)系，通過正確合理定價(jià)實(shí)現(xiàn)雙贏乃至多贏。為了贏得更多消費(fèi)者的喜好和選擇，順豐可以把針對某一目標(biāo)群體的快遞價(jià)格下調(diào)，特別是在電商時(shí)代的大環(huán)境下，要想打入農(nóng)村市場，占據(jù)最后一公里，更要從價(jià)格上去“俘獲人心”，因?yàn)檗r(nóng)民對口袋里的錢是緊捂著的，一分一毛都花得很緊湊。（三）渠道策略1.直營渠道：即所有收派員都由順豐總部統(tǒng)一管理，總部統(tǒng)一對收派員進(jìn)行培訓(xùn)、分配，有嚴(yán)格的考評制度。通過直營網(wǎng)點(diǎn)管理，順豐在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一性和可靠性上，明顯超越了不少競爭對手。在快件丟失率和破損率等關(guān)鍵指標(biāo)上，對地方公司實(shí)行直接管理的順豐也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他快遞公司。因此，發(fā)展直營是順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品一體化的重要制度保障，是一條要堅(jiān)持走下去的道路。2.便利店快遞與便利店合作模式作為快遞公司自營網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)的延伸與補(bǔ)充，它的開展擴(kuò)大了快遞公司網(wǎng)點(diǎn)密度，和進(jìn)一步深入消費(fèi)者群體中，解決最后一公里的收派件。把便利店開到農(nóng)村去，為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及時(shí)配送，占據(jù)農(nóng)村市場。順豐可以選擇加盟、個(gè)人承包、掛靠與直營等方式并存經(jīng)營便利店，或與其他便利店拓寬合作。2014年5月，順豐鋪開“嘿客”便利店首批總計(jì)518家，除青海、西藏以外，在全國各省市自治區(qū)均有覆蓋，將繼續(xù)加快占領(lǐng)搶占市場份額，并形成良好的品牌形象，進(jìn)一步加強(qiáng)終端管理力量，強(qiáng)化管理，再一次的塑造順豐在行業(yè)中不可撼動的品牌形象。并使線上與線下結(jié)合，在線上與不同對象合作，如與淘寶網(wǎng)、唯品會等電子商務(wù)平臺合作，增加業(yè)務(wù)量，在線下與各地區(qū)分公司同交通行業(yè)或者其他快遞企便利店等合作配送。3.國際渠道：繼續(xù)拉長國際戰(zhàn)線，在海外建倉并與國際物流企業(yè)、當(dāng)?shù)匚锪髌髽I(yè)合作，利用電子平臺、客戶端APP進(jìn)行線上線下的跨境通。（四）促銷策略順豐速運(yùn)除了根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)并提供產(chǎn)品、降低成本制定合理價(jià)格、建立合理渠道使“顧客”易于得到所需的物流服務(wù)外，還要求其樹立物流企業(yè)在市場上的形象。順豐可以考慮的促銷方法有：注重與客戶的溝通，與客戶建立長期良好關(guān)系；對物流服務(wù)進(jìn)行品牌廣告等包裝，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，樹立產(chǎn)品在客戶心中的形象；開展關(guān)系營銷，對重點(diǎn)客戶、核心客戶，進(jìn)行重點(diǎn)公關(guān)；由專門的部門或高級別的人員進(jìn)行跟蹤服務(wù)，圍繞核心客戶物流特點(diǎn)和要求，量身定制物流方案、設(shè)計(jì)物流操作流程、安排物流作業(yè)。1.線上廣告與公關(guān)：網(wǎng)絡(luò)廣告互動式的運(yùn)作方式使其完全有別于報(bào)紙、雜志、電視這三類傳統(tǒng)的廣告媒體。它使傳播者與接受者之間的關(guān)系發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，使原來壓迫式的單向訴求變?yōu)殡p向互動的信息交流。正是這個(gè)轉(zhuǎn)變，縮短了生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的距離。網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是單向的強(qiáng)制輸送的形式，而是將商品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指示和價(jià)格、包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地放在網(wǎng)絡(luò)上，由消費(fèi)者在自己愿意或需要時(shí)間進(jìn)行查詢。消費(fèi)者將在一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的有關(guān)商品專題的主頁上，首先看到一個(gè)產(chǎn)品信息的廣告界面和信息內(nèi)容的簡要索引，再據(jù)此來決定自己是否要再進(jìn)一步了解該信息。廣告信息將呈現(xiàn)。立體化和多方位化，經(jīng)過計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)的處理，變得豐富多彩、聲情并茂、引人入勝。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)關(guān)系策劃必須根據(jù)各類公眾對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用的特點(diǎn)，利用站點(diǎn)宣傳、網(wǎng)上新聞發(fā)布、欄目贊助、參加或主持網(wǎng)上會議、發(fā)送電子推銷信等手段企業(yè)，服務(wù)公眾，建立和鞏固關(guān)系，解決有爭議的問題，消除不良影響，為網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)造良好的生存和發(fā)展環(huán)境。2.線下便利店促銷：傳統(tǒng)營銷中的大部分促銷活動，如打折、優(yōu)惠、推行會員制等都可以用于網(wǎng)絡(luò)營銷。實(shí)際中營銷者經(jīng)常采用一些促銷策略如使用優(yōu)惠卡，建立會員制，一對一行銷，提供免費(fèi)送貨，無條件更換保證，降低價(jià)位等。采用優(yōu)惠措施的商店更可能吸引顧客的惠顧。尤其采用那種隨采購額數(shù)量增多而不斷擴(kuò)展優(yōu)惠額的措施，更可能拴住一些長久客戶，而建立會員制的措施更是從多方面人手以留住顧客。通過向會員提供電子問卷，一方面可增加商店的價(jià)值感，更重要的是借客戶填寫會員資料可建立起一個(gè)完整的消費(fèi)者資料庫。借著會員的資料，可隨時(shí)發(fā)送電子郵件，提供最新產(chǎn)品資訊和優(yōu)惠、折扣等以促進(jìn)消費(fèi)，或促使其再次光臨，形成一批長期的忠實(shí)客戶。除了使用一般的積分促銷、折價(jià)促銷、贈品促銷、抽獎(jiǎng)促銷等傳統(tǒng)促銷方式之外，還需進(jìn)行定向促銷，主動了解消費(fèi)者的真正需求，針對不同地區(qū)、不同季節(jié)、不同人群，采取不一樣的促銷策略，真正了解消費(fèi)者需求后，推出消費(fèi)者真正需要的優(yōu)惠、便利和服務(wù)作為促銷方式，加大有針對性的宣傳力度，培養(yǎng)顧客的忠誠度。五、結(jié)論本文通過宏觀環(huán)境的政策、經(jīng)濟(jì)、行業(yè)分析，應(yīng)農(nóng)村電商的快遞發(fā)展和需求，提出順豐速運(yùn)的營銷目標(biāo)為：打通最后一公里、擴(kuò)大國內(nèi)、國際快遞市場占有量，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，主要通過的營銷策