《都薈名苑》廣告推廣策略案(1).doc

都薈名苑廣告推廣策略案太一廣告策劃中心本方案要解決四大問(wèn)題：Where are we? 我們?cè)谀睦铮?對(duì)區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)狀的回顧How is our product? 我們的產(chǎn)品如何？-定位、主題與核心概念的提煉We want the direction where? 我們要去向何處？-瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶 How do we arrive? 我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？-策動(dòng)銷售與廣告信息釋放的解決之道Where are we? -我們?cè)谀睦?？第一部分、羅湖區(qū)市場(chǎng) 從2001年下半年開始，羅湖區(qū)銷售面積增長(zhǎng)，長(zhǎng)期居高不下的空置率下降，由此可看出羅湖住宅物業(yè)仍保持較為強(qiáng)勁的銷售勢(shì)頭，證明羅湖仍然是消費(fèi)者置業(yè)的熱點(diǎn)區(qū)域。 羅湖區(qū)住宅價(jià)格走勢(shì)2001年月1季度均價(jià)為6426元，2季度為6297元，3季度回升到6361元，4季度是6315元?？梢?，房?jī)r(jià)走勢(shì)比較平穩(wěn)，呈現(xiàn)微幅上升態(tài)勢(shì)，并對(duì)2002年的價(jià)格起到有力的支撐，區(qū)域價(jià)格得到普遍認(rèn)同。 新的羅湖區(qū)住宅開發(fā)格局漸漸形成羅湖區(qū)雖然做為城市政治、經(jīng)濟(jì)生活中心地位已經(jīng)動(dòng)搖，但就其本身?xiàng)l件來(lái)看，鄰近關(guān)口，城市建設(shè)成熟，生活特別方便，交通極其使捷，高級(jí)寫字樓云集，商貿(mào)氣氛濃郁，在長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間范圍內(nèi)，它仍將成為深圳最重要的商貿(mào)、金融活動(dòng)的中心區(qū)域。 羅湖區(qū)近年來(lái)所開發(fā)的住宅明顯呈以下趨勢(shì)：1、 住宅開發(fā)兩極化趨勢(shì)一則在羅湖略為偏遠(yuǎn)而風(fēng)景位置較佳的地方開發(fā)舒適的住宅小區(qū)，二則于繁華鬧市開發(fā)中小戶型為主的高樓大廈，搶占地域先機(jī)。2、 開發(fā)戶型面積減小一則戶型緊湊了，二則戶型減小了。60-70平方米左右可做到二房二廳、70-90平方米左右可做到三房二廳，二房、一房比例明顯增多，而大戶型的住宅明顯減少。3、羅湖區(qū)的客戶流失嚴(yán)重問(wèn)題也因?yàn)椴夹钠瑓^(qū)、桂園片區(qū)、洪湖片區(qū)、翠竹片區(qū)、深南大道口岸經(jīng)濟(jì)區(qū)這五個(gè)片區(qū)多個(gè)住宅小區(qū)的開發(fā)的拉動(dòng)而有所緩和，價(jià)格穩(wěn)中有升。4、 酒店式服務(wù)及會(huì)所設(shè)施的普及化。5、 鬧市住宅商住化功能逐漸形成趨勢(shì)。 羅湖區(qū)客戶需求分析 一、購(gòu)房用途 現(xiàn)時(shí)購(gòu)房的用途主要是自用為主，其次為投資。在自用的細(xì)分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導(dǎo)，其次是作為商務(wù)用途，再次為購(gòu)房給家人居住，再次為放租。 二、戶型及面積的選擇 基本要求是單位內(nèi)應(yīng)有兩個(gè)廳，兩個(gè)衛(wèi)生間和兩個(gè)陽(yáng)臺(tái)。相反，對(duì)工人房的需求程度就不太高，對(duì)客廳主陽(yáng)臺(tái)面積希望在3-5平方米之間。在單位面積的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對(duì)于面積細(xì)小的一房單位和面積較大的五房有意選擇的客戶較少。對(duì)于不同的戶型，二房單位主要選擇面積在60-70平方米和70-80平方米的中小或中等實(shí)用戶型為主，整體選擇戶型面積在78平方米，三房主要選擇91-100，仍有部分選擇81-90平方米的中等偏小三房戶型和101-120中型偏大三房戶型，整體平均數(shù)是 mo =96平方米，而對(duì)四房的選擇單位比較平均，110平方米的四房，與150-170平方米的四房差異不大，平均數(shù)是MO=119M2 三、智能化需求程度 對(duì)住宅智能化的要求程度比較高，對(duì)智能化住宅功能要求集中在住宅的安全防范功能上，排列前三位的主要功能是：家居自動(dòng)報(bào)警、外圍紅外線保安、可視對(duì)講。 四、交樓標(biāo)準(zhǔn) 在交樓標(biāo)準(zhǔn)的選擇上，基本裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是毛壞房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。比如說(shuō)嘉多利花園。 五、整體價(jià)格承受力 羅湖區(qū)各個(gè)片區(qū)由于本身素質(zhì)、土地位置、交通狀況、周邊環(huán)境、項(xiàng)目定位、內(nèi)外包裝等方面的不同，所實(shí)現(xiàn)的均價(jià)也不相同，因此在價(jià)格承受能力上，羅湖區(qū)客戶的價(jià)格承受能力主要集中在 5500元-6500元/平方米之間和6500-7500元/平方米，而東門片各樓盤的均價(jià)則在6100-8000元之間，整體價(jià)格水平MO=6130元/平方米。 六、付款方式 潛在客戶購(gòu)房過(guò)程中，對(duì)銀行的依賴仍相當(dāng)大，有超過(guò)六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款方式。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會(huì)支付三成首期，接近六成的客戶選擇支付首期低三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。 七、月供額 羅湖區(qū)客戶的月供款額主要在2001-3000元/月之間，整體月供數(shù)是M0=2850元/月，整體月供能力是比較高的。 八、職業(yè)構(gòu)成 現(xiàn)時(shí)羅湖主要購(gòu)房客戶的職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個(gè)體業(yè)主，三者占到總數(shù)的七成，公務(wù)員占有一定的比例，港人主要是生意人和來(lái)往深港兩地商旅人士，而一般認(rèn)為價(jià)格承受能力較高的私營(yíng)企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。 九、居住狀況 羅湖區(qū)的主要客戶大多數(shù)現(xiàn)時(shí)居住在自有住宅中，潛在客戶的主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡(jiǎn)單滿足于居住的要求。而現(xiàn)時(shí)租用他人的住宅和單位宿舍的客戶這二部分人在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住要求既可。其中自有住宅的占60%；單位宿舍的11%；租用他人住宅的占29%。十、羅湖外銷市場(chǎng)深圳住宅外銷市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：羅湖區(qū)占整個(gè)外銷市場(chǎng)份額的40%；福田占35%；布吉占15%；寶安、南山各占4%，其他區(qū)域占2%。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年外銷市場(chǎng)的份額占深圳商品房銷售總量的10%左右，70%的發(fā)展商特別是羅湖區(qū)內(nèi)開發(fā)的樓盤，都想擠進(jìn)外銷市場(chǎng)，并期望獲得好成績(jī)。但由于香港經(jīng)濟(jì)的下滑和廣深鐵路沿線市鎮(zhèn)如東莞、樟木頭、石龍等對(duì)香港市場(chǎng)份額的瓜分和分流，致使外銷市場(chǎng)始終不能放量。第二部分：東門片區(qū)概況 東門商圈的發(fā)展五、六十年代東門被稱為墟，是早期集市貿(mào)易的起源地。建市以后的整個(gè)八十年代至九十年代中期，是東門現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段。自九十年代中期開始，受到國(guó)貿(mào)商圈、華強(qiáng)商圈、南山商圈和沖擊，東門商圈大規(guī)模、高檔次的商業(yè)大廈不斷涌現(xiàn)，南海中心、大世界商城、華佳廣場(chǎng)、潮流新地帶、深圳百貨廣場(chǎng)等先后興建，追求購(gòu)物環(huán)境和產(chǎn)品檔次成為東門商家的經(jīng)營(yíng)潮流，這是東門向商業(yè)中心發(fā)展的現(xiàn)狀。90年代末期東門老街開始進(jìn)行商業(yè)街改造，新一代住宅開始興起，以彩園和南海中心、芳鄰為代表的新一代住宅為老城區(qū)添上居住的濃重氛圍。許多商場(chǎng)的上部和高層均設(shè)計(jì)為住宅和商住樓，使現(xiàn)在的東門成為一個(gè)繁榮昌盛的商住共榮圈。 本案所處位置本項(xiàng)目屬于羅湖區(qū)東門片區(qū)，位于商業(yè)極為繁華的老城區(qū)的中心地段。南臨曬布中路，是東門中路與人民北路的截流段，緊鄰萬(wàn)科彩園、芳鄰，區(qū)域成熟，城市新老住宅密布，居住條件成熟。 地緣價(jià)值本案是目前唯一處在東門步行街范圍內(nèi)的物業(yè)住宅，地段具有珍稀性和唯一性，因此地緣價(jià)值較高； 中心城區(qū)配套齊備，出行四通八達(dá)，坐擁商圈之心，投資升值潛力不言而喻。 小區(qū)處在鬧市之中，綠化率低、棟距窄，空間面積小，完全居家氛圍不夠。第三部分、本項(xiàng)目分析1、地理位置本項(xiàng)目東北至東南方向：鵬運(yùn)酒店、鵬運(yùn)廣場(chǎng)、百變電子城，東南至西南方向：百變電子城、曬布路人行天橋、老住宅區(qū)；西南至西北方向：人民小學(xué)、老式住宅區(qū)、曬布路；西北至東北方向：深運(yùn)酒店、萬(wàn)科彩園、鴻基集團(tuán)；2、項(xiàng)目周邊配套商場(chǎng)：沃爾瑪購(gòu)物中心、茂業(yè)百貨、萬(wàn)佳百貨、東門商業(yè)街、太陽(yáng)廣場(chǎng)等；醫(yī)院：市人民醫(yī)院、羅湖醫(yī)院學(xué)校：機(jī)關(guān)第三幼兒園、愛心幼兒園、財(cái)貿(mào)幼兒園、深圳中學(xué)、翠園中學(xué)、深圳小學(xué)銀行：中國(guó)銀行、商業(yè)銀行、廣東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行公園：人民公園、兒童公園、洪湖公園賓館：迎賓館、新安酒店等步行街：發(fā)廊、洗腳屋、茶樓、店鋪、麥當(dāng)勞、必勝客3、 項(xiàng)目S.W.O.T.分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)【S】地處黃金商圈核心，商業(yè)環(huán)境極為成熟，社會(huì)大配套極為完善，交通極為便利。本區(qū)域住宅市場(chǎng)以中小型戶型為主（港人青睞65-75戶型、投資客喜歡30-45戶型），因此，對(duì)以中小戶型為主力戶型的本項(xiàng)目市場(chǎng)承接力較強(qiáng)，銷售壓力不會(huì)太大； 街區(qū)價(jià)值的提升，彩園、南海中心等高檔住宅的良好形象使地段品質(zhì)得以提升； 港人對(duì)該區(qū)投資和居住的認(rèn)同感和接受度都很高； 交通極為方便，路網(wǎng)交錯(cuò)，多路公交大中巴通過(guò)；項(xiàng)目劣勢(shì)【W(wǎng)】由于本項(xiàng)目為單體樓，使得樓盤難以營(yíng)造大社區(qū)以及完善的自身配套，因此增加了樓盤定位和營(yíng)銷的難度；項(xiàng)目位于老住宅區(qū)，人居與人流密度都大，低層景觀較差、環(huán)境駁雜；位處鬧市，居住不安靜；人員較雜，安全感不高；24樓以下有的單位缺生活陽(yáng)臺(tái)；部分住宅沒有陽(yáng)臺(tái)；三樓停車有尾氣污染；離曬布路和東門路近，交通及城市噪音較大；到達(dá)本項(xiàng)目須過(guò)天橋，出入交通稍有不便；項(xiàng)目機(jī)會(huì)【O】周邊商務(wù)氛圍濃厚，臨近東門老街，為本項(xiàng)目定位提供重要依據(jù)；周邊同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)樓盤較少，銷售上不構(gòu)成太大威脅和壓力；地鐵站口距本項(xiàng)目較近，便于深港往來(lái)；24小時(shí)通關(guān)在即，為外銷迎來(lái)機(jī)遇；項(xiàng)目威脅【T】周邊競(jìng)爭(zhēng)性樓盤和口岸物業(yè)較多，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的客戶帶來(lái)分流情況和爭(zhēng)奪有效購(gòu)買力：金眾經(jīng)典家園-銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，但與本項(xiàng)目檔次和戶型相當(dāng)，具有一定威脅；嘉寶田花園-銷售率達(dá)30%，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型相當(dāng)，具有較大威脅；旺業(yè)豪苑-銷售率達(dá)70，距本項(xiàng)目最近，檔次和戶型相當(dāng)，但已接近尾盤，不存在威脅；帝錦豪苑-銷售率達(dá)45%，距本項(xiàng)目稍遠(yuǎn)，屬外銷盤，有一定威脅；今日家園-銷售率達(dá)50%，距本項(xiàng)目較遠(yuǎn)，不屬于同一檔次，因此威脅不大；沁芳名苑-預(yù)計(jì)今年8月開盤，距本項(xiàng)目較近，檔次和戶型近似，具威脅。 星光名庭-今年9月下旬開盤，距本項(xiàng)目較近，但不屬于同一檔次，基本不具威脅。從目前來(lái)看，本片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，但從今年下半年開始，翠竹片區(qū)將有大批項(xiàng)目面市，項(xiàng)目周邊的鵬運(yùn)廣場(chǎng)，翠竹片區(qū)的太陽(yáng)豪庭、翠擁華庭二期、源興居二期、鳳凰路五號(hào)等項(xiàng)目均有可能在下半年面市，對(duì)本項(xiàng)目造成一定沖擊與危脅，并會(huì)分流客戶，干擾銷售進(jìn)程。因此，對(duì)本項(xiàng)目應(yīng)密切關(guān)注周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售進(jìn)度和上市動(dòng)態(tài)，掌握工程及銷售進(jìn)度，走出一條差異化路線。 應(yīng)對(duì)策略：1、 差異化定位，瞄準(zhǔn)客戶的心理需求，鎖定客戶的特殊生存狀態(tài)、行為方式和思維模式；2、 宣傳推廣中充分利用和彰顯本項(xiàng)目的獨(dú)特地理位置；3、 緊緊圍繞本項(xiàng)目的中小戶型的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)攻擊；4、 對(duì)于項(xiàng)目本身的一些先天性問(wèn)題，如安裝隔音玻璃減噪，用植物凈化空氣；交通道路不便可加強(qiáng)導(dǎo)示引導(dǎo)等彌補(bǔ)措施；5、 搶先入市，占據(jù)戰(zhàn)略上的主動(dòng)權(quán)；6、 利用各階段的促銷活動(dòng)弱化本項(xiàng)目的一些不利之處。We want the direction where? -我們要去向何處？瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)客戶1、 目標(biāo)市場(chǎng)：羅湖區(qū)市場(chǎng)香港市場(chǎng)輔射區(qū)域：福田、布吉2、 目標(biāo)客戶： 主要為區(qū)域客和本地客，可細(xì)分為：中高級(jí)白領(lǐng)、企事業(yè)單位的中級(jí)管理者羅湖人（羅湖原住民、羅湖新生代、早期移民）商人（經(jīng)商人士和潮汕籍的小商小販）港人（與本地有血緣、親緣或工作緣關(guān)系的香港客戶；深港家庭、退休返鄉(xiāng)之港老年人）3、置業(yè)目的：根據(jù)研判，項(xiàng)目的主力客戶群約分為兩大類：自用型和投資型。自用型的客戶中一部分白領(lǐng)人士會(huì)出于接近工作地的考量，免于在一天勞頓之后再長(zhǎng)途奔波，便于上下班。另一部分為周邊的小生意人，這些人起早貪黑地開店，居住地太遠(yuǎn)既花大筆車費(fèi)又不方便照顧生意，所以他們購(gòu)樓的目的很明確，就是就近置業(yè)。投資型的客戶會(huì)以港人和老羅湖居多，因?yàn)闁|門一帶始終是港人投資置業(yè)的首選，不論是商鋪，還是住宅，都希望在鬧市的中心，方便來(lái)往深港兩地和商業(yè)機(jī)遇的捕捉，同時(shí)，在香港生活慣了，自然有一種生活的慣性，這就是下樓就能喝茶，穿著睡衣行街，喜歡夜生活的氛圍和打麻將的方便等等。這些人置業(yè)目的是放租和以租抵供。4、目標(biāo)受眾生活心態(tài)及行為模式： 都市精英一族，喜歡追求生活的繁華度、舒適度、自由度和自主度；喜歡以自我為中心；喜歡張揚(yáng)炫耀；熟悉片區(qū)環(huán)境，對(duì)生活敏感，習(xí)慣過(guò)慣性生活；喜歡和習(xí)慣緊跟時(shí)代潮流，凡事喜歡追風(fēng)；有相當(dāng)購(gòu)買力和首期支付能力；在深圳居住時(shí)間長(zhǎng)，尤其對(duì)東門非常熟悉，習(xí)慣東門濃郁的廣式生活氛圍，適應(yīng)廣東人晚間消費(fèi)及流連于娛樂場(chǎng)所的喜好；生活在城市中央才有歸宿感和歸屬感，往往寸步離不開城市生活;認(rèn)同城市生活的大部分取向，是一群追求潮流的、時(shí)尚的先鋒派和前衛(wèi)派；要求生活成本低與生活質(zhì)量高；家庭經(jīng)濟(jì)狀況優(yōu)越，有多處放租物業(yè)和多處鋪頭，生活優(yōu)閑。無(wú)形中受香港和外來(lái)文化影響較深也較隱蔽；祟港心態(tài)和祟洋心態(tài)兼有；5、客戶邊緣生存狀態(tài)：城市囚徒、酷愛都市、欲望強(qiáng)烈；夜生活、夜行三種人、聲色犬馬，飲食男女、活色生香；（一小部分）人灰色收入、深港電器等物品走私中轉(zhuǎn)站；健身、打機(jī)、打麻將、蒲吧、上網(wǎng)；時(shí)尚前衛(wèi)、至IN、至酷、無(wú)厘頭、飄一代、包二奶、溝女、功夫茶、喝早茶、茶餐廳、桑拿、粵曲、煲湯、賺錢、做生意、信用卡、旅游；自我、小資調(diào)。How is our product? 市場(chǎng)定位、表現(xiàn)主題與核心概念1、產(chǎn)品定位：都薈名苑是以居住功能為主，以商務(wù)和投資功能為輔，實(shí)用價(jià)值和投資價(jià)值并重的綜合性物業(yè)。2、形象定位都薈名苑是都市核心地帶的高品質(zhì)、高價(jià)位、高價(jià)格性能比的高檔住宅。東門步行街0距離生活會(huì)館3、市場(chǎng)定位： 都市先鋒派生活大本營(yíng)定位延展：-最適合港人居住的商務(wù)驛站-城市動(dòng)靜分界線上的菁英派生活領(lǐng)地-淘金地上的金匙居停4、功能定位：復(fù)合型物業(yè)-不同物業(yè)功能合一（居住功能/商住功能/投資功能）；街市型物業(yè)地緣歷史積淀/商業(yè)文化/生活文化/現(xiàn)代建筑文化的融合； 商圈型物業(yè)-處在商圈核心位置的物業(yè)，現(xiàn)代商業(yè)氛圍濃郁，生活極其方便。5、核心概念： 都 心 生 活，金 匙 居 亭6、主題詞： 時(shí)尚一族、前衛(wèi)一族、飄一族生活先鋒派、流行風(fēng)、時(shí)尚潮金錢色彩、財(cái)源廣進(jìn)、獲利金匙自我領(lǐng)地，便利為我支取，城市為我為服務(wù) 敏感一些，懶隋一些，放縱一些主題及概念的闡釋：在本案，提升出城市人唯一的生活基礎(chǔ)、生活價(jià)值，生活品質(zhì)和最適合城市人居的生活方式。東門，羅湖的腹地，最能體現(xiàn)城市派的現(xiàn)代居住價(jià)值取向；這里的生活，可以最大限度地節(jié)約生活成本，提升生活質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)生活價(jià)值；這里是最佳城市生活基地；城市派的第一印象，是時(shí)代的鮮明烙印和流行的前衛(wèi)色彩；久住城里，我就是標(biāo)的，張揚(yáng)的個(gè)性向四周輻射，四周的城市在向我聚攏，為我服務(wù)；都心生活，是一種最自由、最現(xiàn)代、最方便、最時(shí)尚的生活方式，人與城市，人與建筑，人與社會(huì)共融相生。 整個(gè)城市，就是男人的咖啡館，女人的大衣柜，老人的象棋盤，孩子的大玩具。6、主推廣告語(yǔ)：淘 金 地 帶，財(cái) 富 人 生 輔助推廣語(yǔ)：深港生活無(wú)界限，吃喝玩樂任逍遙魅力都市，時(shí)尚居停選擇東門生活，穩(wěn)握獲利金匙動(dòng)感演繹現(xiàn)在時(shí)態(tài)的未來(lái)生活城市派城市根城市魂Work hard, Play hard，Live hard 7、差異化特性：核心點(diǎn)：都心生活、品質(zhì)生活與金匙生活的3 in 1。差異點(diǎn)：羅湖燙金地，5分鐘繁華生活圈目的：全力打造“0距離東門步行街的都心價(jià)值生活新領(lǐng)域”名盤。 8、都薈名苑品牌個(gè)性基調(diào)-躍動(dòng)的、繽紛的、前衛(wèi)的、時(shí)尚的；How do we arrive? -我們?nèi)绾蔚竭_(dá)？解決之道：廣告信息釋放；策動(dòng)銷售 1、都薈名苑推廣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)組合整合推廣，全方位立體推廣短平快的推廣戰(zhàn)術(shù)新聞運(yùn)作、公關(guān)促銷與廣告推廣三大環(huán)節(jié)良性互動(dòng)深港聯(lián)動(dòng)，互相激發(fā)分階段、分層次（三個(gè)客戶層）分特點(diǎn)地進(jìn)行廣告攻擊2、 都薈名苑訴求要點(diǎn)（賣點(diǎn)）：完全城市派生活-城市生活指標(biāo)。潮流印象。唯一東門步行街區(qū)內(nèi)物業(yè)0距離散步物業(yè)，宜商宜住宜投資，升值潛力無(wú)窮。周邊配套環(huán)境富足、齊全，只需播種、不需耕耘的寶地，是一塊不斷增加的奶酪。鮮明個(gè)性居家主張-在繁華鬧市中找一個(gè)安樂窩。寵一寵自己。讓自己更敏感一些，懶隋一些，放縱一些。羅湖情結(jié)-這里是城市人的極樂世界，具有無(wú)可取代的繁華度、方便度和舒適度，是城市人自身價(jià)值整合后的充分展現(xiàn)。是城市中潮流、時(shí)尚、魅力的總聚合。24小時(shí)不舍晝夜，360天動(dòng)感世界。城市情懷-在商圈中有完善生活配套，居住在高尚住宅里，從容體驗(yàn)新鮮，領(lǐng)先感受時(shí)尚，不斷尋找刺激，吃喝玩樂、衣食住行有更多選擇和更多方式，令人企羨的無(wú)上優(yōu)越。東門印象-東門就像北京的王府井、上海的南京路、重慶的解放碑、廣州的上下九、是一個(gè)城市最繁華的商圈和商貿(mào)中心地域。5A樓宇智能化系統(tǒng)-建筑因科技而精彩-樓宇自動(dòng)化系統(tǒng)、通訊自動(dòng)化系統(tǒng)、管理自動(dòng)化系統(tǒng)、保安自動(dòng)化系統(tǒng)、消防自動(dòng)化系統(tǒng)。優(yōu)良環(huán)境-大環(huán)境：具有不可復(fù)制性不可再生性：羅湖心臟地帶，東門繁華街市，360度城市全景觀、步行街各式店鋪； 中環(huán)境：4/F架空層花園、泛會(huì)所、星級(jí)酒店式大堂，裝飾豪華電梯廳等小環(huán)境：戶形方正、實(shí)用、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)、大面積凸窗，塑鋼雙層中空玻璃環(huán)保建筑-大量新技術(shù)、環(huán)保材料的應(yīng)用，減少建材和施工對(duì)環(huán)境的破壞； 大量節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用，減少能源的消耗 直飲水系統(tǒng)的安裝 垃圾分類回收 廚房垃圾粉碎機(jī) 宜商宜住宜投資-3 IN 1多種使用功能兼具，帶來(lái)更高的性價(jià)比精裝修、附送電器（建議，有待實(shí)施）小戶型精裝修，中大戶型清水房后現(xiàn)代風(fēng)格的外立面-深具時(shí)代氣息，簡(jiǎn)約、俊逸超拔 3、訴求形式：1、是揭示性的而非描述性的。是對(duì)目標(biāo)群體的心理特征、思維模式和行為方式的揭示。廣告不以那種渲染、形容、描述的做法，而是一種揭示和角度升揚(yáng)。不再停留于表層，而是開掘和進(jìn)入更深層次。當(dāng)目標(biāo)群體認(rèn)同了這種方式時(shí)，他就在無(wú)形中接受了廣告的內(nèi)容。2、是價(jià)值認(rèn)同模式的。廣告要深入地在三個(gè)方向上進(jìn)行開掘與提升：第一個(gè)方向：項(xiàng)目先天性地緣價(jià)值的開掘第二個(gè)方向：項(xiàng)目后天性商價(jià)值的開掘第三個(gè)方向：項(xiàng)目品質(zhì)與功能價(jià)值的開掘這種直指人心的方法，可以刺激與調(diào)動(dòng)有效需求，讓目標(biāo)客戶先在心理上、意識(shí)上、情感上與本項(xiàng)目有價(jià)值上的認(rèn)同，從而達(dá)與銷售的目的。4、文案走向：對(duì)羅湖生活的高度、深度、前衛(wèi)度的揭示與刻劃，時(shí)尚潮流與悠然從容的生活步調(diào)同在。懷舊感與流行風(fēng)融于一體，流金歲月與花樣年華共冶一爐。6、廣告文脈： 根-城市之根、事業(yè)之根、發(fā)達(dá)之根、心靈之根 圈-商圈、地利之圈、財(cái)富之圈、5分鐘步行生活圈風(fēng)-流行風(fēng)、時(shí)尚風(fēng)、前衛(wèi)潮流、民俗之風(fēng) 街-東門老街、新改造的步行街、大街小道 景-360度城市全景、三大公園風(fēng)景、鬧市街景、開闊城景、璀璨夜景； 家-建筑本體，大堂、戶型、室內(nèi)外空間、泛會(huì)所、架空層園林 6、訴求在不同階段的不同側(cè)重點(diǎn)1、 都市的生活，你不再是過(guò)客2、 一生的幸福，需要追尋，更值得等待3、 綻放青春魅力，體味生活真諦4、 繁華都心，一處可以身心泊岸的港灣5、 你帶她來(lái)這里，那一刻陽(yáng)光寫在她臉上6、 領(lǐng)略生活繽紛姿彩，享受都市繁華便利7、 領(lǐng)略生活時(shí)尚，享受都市便利8、 精品戶型，釋放生活自由度9、 激揚(yáng)時(shí)尚潮流，演繹青春序曲10、 一樣的繁華，不一樣的璀璨11、 太陽(yáng)每天都在這里釋放青春韻律15、 城市生活理想家7、訴求權(quán)重：-片區(qū)生活價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與揭示：40%-地緣價(jià)值（先天價(jià)值的發(fā)掘）與絕版地塊（后天價(jià)值的發(fā)現(xiàn)與提升）：30%-項(xiàng)目建筑本體、精良品質(zhì)：30%8、設(shè)計(jì)風(fēng)格：人物化、生活化、場(chǎng)景化9、 市場(chǎng)主攻面-針對(duì)三個(gè)層次客戶的廣告策動(dòng)策略：針對(duì)不同層面的客戶，分階段、分層次、分特點(diǎn)展開攻擊第一類戶型：43.15,一房二廳一衛(wèi)，52戶，占總戶數(shù)16%。適宜居住人口：?jiǎn)紊砘蛐z口。 此類戶型不是主力戶型，數(shù)量上也很少，因此，對(duì)整體銷售壓力也不大。 總價(jià)在30萬(wàn)-45萬(wàn)元之間，如7成20年按揭，則首期支付9萬(wàn)余元，月供在1500元2200元之間，對(duì)于家庭收入在5000元以上的客戶來(lái)說(shuō)，可以承受； 選擇此類戶型的客戶1、多為企事業(yè)單位的白領(lǐng)，置業(yè)目的多為在辦公地附近就近置業(yè)，方便上班。 2、周邊有鋪頭的小生意人，置業(yè)目的為照看生意； 3、來(lái)往深港兩的電器（或服裝等）商人，作為灰色收入中轉(zhuǎn)站或灰色物品存放地； 4、單身港人置業(yè)，做短期商旅用途，省卻住旅館和酒店的錢；或可放租； 4、深港家庭（男方為香港居民），只給女方住，男方僅做短暫或過(guò)境停留用。 5、在深圳已有居所的富裕之家，望子成在心切，為照顧子女上學(xué)在學(xué)校附近買房的家長(zhǎng)；第二類戶型：68-73，二房二廳一衛(wèi)，208戶，占總戶數(shù)68%。適宜居住人口：2口或3口之家。 此類戶型為主力戶型，數(shù)量上也很多，對(duì)整體銷售的成敗具有決定性影響； 總價(jià)在4570萬(wàn)元之間，首期支付14萬(wàn)余元，月供在2200-3400元之間，對(duì)于家庭收入在7000元左右的客戶來(lái)說(shuō)，可以承受。選擇此類戶型的客戶1、生意已有規(guī)模，為了改善現(xiàn)有居住條件的潮汕籍小生意人； 2、早期來(lái)深的退休干部，政府公務(wù)員、高級(jí)白領(lǐng) 3、深港家庭兩口共用 4、投資以賺取豐厚租金回報(bào)或坐等物業(yè)升值；5、羅湖原住民，附近已有物業(yè)，再置業(yè)或?yàn)槌赡曜优Y(jié)婚用，或?yàn)橛H戚用；第三類戶型：81-83,三房二廳二衛(wèi)，52戶，占總戶數(shù)16%。適宜居住人口：3-5口之家，三代同堂。此類戶型為輔助戶型，數(shù)量上不多，對(duì)整體銷售不具有決定性影響； 總價(jià)在55-80萬(wàn)元之間，首期支付17萬(wàn)余元，月供2700元-3900元之間，家庭收入在9000元以上客戶來(lái)說(shuō)，可以承受。選擇此類戶型的客戶1、生意成功的小商人，接家人過(guò)來(lái)同住2、投資以賺取豐厚租金回報(bào)或坐等物業(yè)升值；3、喜歡在都心居住的大家庭； 對(duì)以上三層面客戶，廣告針對(duì)性攻擊點(diǎn)： 第一攻擊點(diǎn)：針對(duì)第一層面的客戶，廣告將側(cè)重功利訴求：訴求內(nèi)容：生活方式、前衛(wèi)色彩、動(dòng)感之都、潮流之先、引領(lǐng)時(shí)尚、活色生香夜生活，兼顧生活上班兩不誤、總價(jià)低、就近照顧生意； 第二攻擊點(diǎn)：針對(duì)第二層面的客戶，廣告將側(cè)重地緣與情感訴求： 訴求內(nèi)容：血肉不可分的羅湖情結(jié)/生在羅湖，長(zhǎng)在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠(yuǎn)的羅湖 慣性心理及行為模式：穿著睡衣行街，下樓就能喝早茶、周五周六通宵打麻將，朋友圈子固定，香港朋友過(guò)關(guān)很快就能見面，等； 都市中心無(wú)可取代的繁華度、舒適度及方便度； 離香港心理距離最近，祟港、祟洋、祟外心態(tài)最濃； 較優(yōu)的性價(jià)比和投資前景、升值快、回報(bào)率高、出租率高等；金錢意識(shí)； 第三攻擊點(diǎn)：針對(duì)第三層面的客戶，廣告將側(cè)重親情、地緣與利益訴求三結(jié)合： 訴求內(nèi)容：認(rèn)祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識(shí)、闔家團(tuán)聚、親情濃烈； 都市中心無(wú)可取代的繁華度、舒適度、自由度、方便度； 大空間，都市全景觀等。高層難點(diǎn)：十八層以上，再往上走，由于層差，價(jià)格會(huì)高過(guò)均價(jià)1000元左右，接近9500元/，總價(jià)太高，會(huì)給銷售帶來(lái)大的壓力。所以高層很可能會(huì)形成尾盤。廣告策略應(yīng)該“攻其心而擄其情”，用多種訴求方式和活動(dòng)組合來(lái)綜合治理：情感訴求：羅湖情結(jié)，生在羅湖，長(zhǎng)在羅湖、心在羅湖、根在羅湖、愛在羅湖、永遠(yuǎn)的羅湖認(rèn)祖歸宗，葉落歸根、傳統(tǒng)意識(shí)、闔家團(tuán)聚、親情濃烈； 理性訴求：都市中心無(wú)可取代的繁華度、舒適度及方便度；功利訴求：廣式生活與港式生活的再版；針對(duì)祟港、祟洋、祟外心態(tài)較優(yōu)的性價(jià)比，針對(duì)總價(jià)過(guò)高投資前景、升值快、回報(bào)率高、出租率高等；針對(duì)投資前景活動(dòng)組合拳：見后部活動(dòng)部分 10、廣告項(xiàng)目實(shí)施： 1VI視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)全套VI系統(tǒng)及社區(qū)VI系統(tǒng)。VI的核心是基本項(xiàng)目要素的設(shè)計(jì)，包括：名稱、LOGO（包括圖形標(biāo)志和文字標(biāo)志）、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體、VI中應(yīng)用項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要求包括交通用具類、推銷用具類、招牌標(biāo)識(shí)類、廣告類、制服與服飾類、包裝用品類等，其中特別是項(xiàng)目中的包裝、招牌或戶外標(biāo)識(shí)以及銷售環(huán)境這些要素，對(duì)樓盤的宣傳和銷售都起著不可忽視的統(tǒng)領(lǐng)作用。2現(xiàn)場(chǎng)包裝： 售樓現(xiàn)場(chǎng)包裝：工地售樓處現(xiàn)場(chǎng)。由于物業(yè)是從期房階段就建立市場(chǎng)形象的，所以是現(xiàn)場(chǎng)包裝的核心。分賣場(chǎng)包裝：售樓處及分賣場(chǎng)。售樓處和分賣場(chǎng)是買賣雙方交鋒場(chǎng)所，如何讓售樓處、分賣場(chǎng)在推廣方面更具有感染力和攻擊力，是賣場(chǎng)包裝所需要解決問(wèn)題。樣板間包裝：從展示中心到樣板間的動(dòng)線。通過(guò)氛圍的營(yíng)造，讓賣家看到未來(lái)的希望。3導(dǎo)向系統(tǒng)建立導(dǎo)向系統(tǒng)的目的：通過(guò)廣告牌等，來(lái)鎖定本項(xiàng)目各方向的客戶群。在物業(yè)門口的大道和公路交匯處，設(shè)立大型噴繪效果的指示牌，強(qiáng)化視覺沖擊效果，即可作為樓盤形象廣告，又可作為導(dǎo)示牌引導(dǎo)。實(shí)施建議：東門路與曬布路交匯處戶外廣告牌 一塊茂業(yè)人行天橋附近廣告牌 一塊雅園立交橋附近廣告牌 一塊筍崗路沿線公交站燈箱廣告 一塊 羅湖口岸出站口臨時(shí)性展場(chǎng)（小模型、展板、宣傳單張、看樓專車）4售樓處形象墻、燈桿旗及彩旗形象墻：要重點(diǎn)突出本項(xiàng)目的各賣點(diǎn)，以新穎的表現(xiàn)手法，寫照未來(lái)生活。5宣傳資料（印刷品）包括售樓書、戶型單頁(yè)、各種宣傳單張、購(gòu)樓須知、價(jià)格表、認(rèn)購(gòu)書、名片、信封、信箋、工作證等一系列宣傳資料。6公關(guān)造市 通過(guò)各類活動(dòng)，讓買家到現(xiàn)場(chǎng)來(lái)，親身感受現(xiàn)場(chǎng)氛轉(zhuǎn)，深入了解售賣信息。如何將有效客戶群吸引到現(xiàn)場(chǎng)是關(guān)鍵。 目的：吸引客戶，聚集人氣，促進(jìn)銷售。 公關(guān)活動(dòng)建議： 地點(diǎn)：東門步行街廣場(chǎng) 主題活動(dòng)：中秋月光晚會(huì)圣誕嘉年華晚會(huì)樣板房開放日活動(dòng)會(huì)所開放日活動(dòng)少兒繪畫及征文比賽其他公關(guān)活動(dòng)有獎(jiǎng)看樓活動(dòng)（配合新聞炒作）元旦優(yōu)惠大派送封頂慶典活動(dòng)：美好生活永不封頂開盤新聞發(fā)布會(huì)暨慶祝酒會(huì)（配合軟文炒作） 7戶外廣告路牌：展示項(xiàng)目形象、主題及概貌，傳達(dá)簡(jiǎn)單售賣咨詢。燈箱、POP彩旗、橫幅、墻體及門頭裝飾及噴繪8報(bào)紙廣告9影視廣告都薈名苑推廣時(shí)間軸 住交會(huì)期間 秋交會(huì) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 11月18日開盤 公開發(fā)售期 春節(jié)假期 9月 10月 11月 12月 元月 2月 3月 4月告知策略 關(guān)注策略 激發(fā)策略 優(yōu)惠策略 導(dǎo)入期 預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期） 形象期 熱銷期 強(qiáng)銷期 尾盤期 推 廣 分 期 策 略第一階段：導(dǎo)入期（新聞造勢(shì)和市場(chǎng)預(yù)熱期）拿到預(yù)售證前一個(gè)半月 階段特征：片區(qū)市場(chǎng)對(duì)新的項(xiàng)目的介入反應(yīng)必然是冷靜的。在“以我為主、借市造勢(shì)”的前提下，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行充分的形象塑造和現(xiàn)場(chǎng)及環(huán)境包裝。廣告目標(biāo)：公開發(fā)售前的新聞鋪墊和市場(chǎng)預(yù)熱，全力塑造物業(yè)形象，引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，造市并營(yíng)造好現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 廣告主題：導(dǎo)入都薈名苑的“都市主流生活旗手”等新概念之主題 賣點(diǎn)訴求：樓盤整體形象；附帶企業(yè)品牌形象； 媒介組合：軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁(yè)、少量硬性廣告 工作內(nèi)容：1、前期以新聞運(yùn)用的軟性文章作預(yù)熱和鋪墊為主。 2、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如舉行開盤慶典） 3、完成銷售配套準(zhǔn)備工作。 第二階段：形象期（包括公開發(fā)售期） 拿到預(yù)售證后兩個(gè)月階段特征：經(jīng)過(guò)前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場(chǎng)形象得到確立，部分消費(fèi)者準(zhǔn)備入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，完成從良好的市場(chǎng)預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：物業(yè)地段、建筑形象、生活品質(zhì)和綜合賣點(diǎn)展示賣點(diǎn)訴求：目標(biāo)對(duì)象心理特征+行為方式+環(huán)境+品質(zhì)生活+市場(chǎng)反映工作內(nèi)容：形象硬性廣告+電視形象廣告+軟文炒作跟進(jìn)；對(duì)廣告效果進(jìn)行追蹤評(píng)估，及時(shí)調(diào)整策略；期間借樣板房全面開放時(shí)機(jī)，可以有一些強(qiáng)勢(shì)促銷信息出臺(tái)，刺激市場(chǎng)，以期更快進(jìn)入成熟期。第三階段 熱銷期第三、四個(gè)月階段特征：有了良好的市場(chǎng)形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來(lái)再配合若干極具誘惑力的強(qiáng)勢(shì)促銷手段出臺(tái)。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場(chǎng)形象，激發(fā)購(gòu)買，以提高銷售率為目的。廣告主題：分賣點(diǎn)訴求：交通、配套、戶型、景觀、管理與服務(wù)等；訴求重點(diǎn)：環(huán)境+戶型+物管+價(jià)格+促銷+市場(chǎng)反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合：報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳。工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對(duì)主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購(gòu)買行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場(chǎng)的氣氛。第四階段：持銷期第五個(gè)月 階段特征：在銷售推廣過(guò)程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整階段。 廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營(yíng)銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。 廣告主題：以證言方式為主要表現(xiàn)方式， 訴求重點(diǎn)：1、調(diào)整階段：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施 2、證言階段：工程進(jìn)度、發(fā)展商實(shí)力 媒介組合：報(bào)紙廣告為主，以DM專遞、售點(diǎn)廣告為輔 工作內(nèi)容：1、以證言式、催促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，提升銷售率 。2、應(yīng)用DM小冊(cè)子等針對(duì)性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。 工作建議：1、協(xié)助發(fā)展商進(jìn)行策略調(diào)、制定公關(guān)活動(dòng)方案。第五階段：促銷期（掃尾期）第六個(gè)月階段特征：銷售目標(biāo)基本完成，市場(chǎng)反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺(tái)整理期。廣告目標(biāo)：鞏固成果，消化存量，盤活難點(diǎn)，突破瓶頸，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、讓利折扣、價(jià)格套餐、抽獎(jiǎng)、鳴謝、催促、提示、甩尾。主要任務(wù)：針對(duì)存量單位