營銷策劃書范例很完整.doc

封 面 自 己 設(shè) 計(jì) 嘉興學(xué)院第二屆營銷設(shè)計(jì)大賽 作品名稱我的 85 度 C 營銷策劃書 系別 負(fù)責(zé)人及聯(lián)系方式 指導(dǎo)老師 姓名性別年齡班級(jí)備注團(tuán) 隊(duì) 主 要 成 員 通訊地址郵編團(tuán)隊(duì)聯(lián)系 方式電話手機(jī) 作品簡(jiǎn)介 用現(xiàn)有的 85 度 c 資源 繼承原先的面包店西點(diǎn)屋 的經(jīng)營理念和模式 添加自己的元素 形成我們自己 的營銷模式 我們的營銷模式當(dāng)然不只是只局限在平湖 85 c 這個(gè)店面 我們的模式應(yīng)該是可以在各個(gè)地區(qū)各個(gè)地 段都能用 現(xiàn)在的地段分析只不過是為我們的營銷提 供一個(gè)載體 也就是我們選用的 85 c 在這個(gè)店面 弄好 其他的面包店也能將這個(gè)模式順承然后再因地 制宜做細(xì)致的改動(dòng) 我們從管理 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)業(yè)鏈 經(jīng)營模式 理 念等方面來展示我們的營銷 從這些來體現(xiàn)我們的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 我們的營銷模式主要在于將一個(gè)重點(diǎn)擴(kuò)大化 我 們的特色就是在分類上 我們稱我們的營銷策略為 分區(qū)營銷 面包的分類 目標(biāo)人群的分類 地區(qū)的分類等 我們不僅要學(xué)習(xí)肯德基 將所有店面統(tǒng)一化 還要在 店面的管理銷售上一目了然 分類明確而有重點(diǎn) 將 這個(gè)成為我們的重點(diǎn) 不管從哪里都可以體現(xiàn)的 分 區(qū)營銷 如我們所知 營銷策劃書是根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源 狀況 在充分調(diào)查 分析營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上 激發(fā)創(chuàng) 意 制定出有目標(biāo) 可能實(shí)現(xiàn)的解決問題的一套策略 規(guī)劃 目的就是要在市場(chǎng)供大于求的情況下 根據(jù)顧 客的需求制作出相應(yīng)的商品 因此我們選擇了嘉興平湖的位于關(guān)帝廟的一家 85 C 時(shí)尚餐飲公司作為我們營銷的企業(yè) 用它現(xiàn)有 的資源狀況等作出屬于我們自己的營銷規(guī)劃 最為一家主營蛋糕和面包的店 我們的營銷策劃 著重點(diǎn)不是在于面包的做法 面包的產(chǎn)量 而是在于 一種營銷模式的形成與實(shí)施 例如近幾年盛行的 香 氣營銷 的營銷模式 目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 促銷 打折 是比較常見的傳統(tǒng)模式 香氣營銷 的出現(xiàn)說明獨(dú)辟 蹊徑創(chuàng)造突圍營銷新模式的理念正在蔓延 這種香氣 營銷的模式是商家對(duì)自身環(huán)境 文化內(nèi)涵調(diào)整的一種 創(chuàng)新思路 對(duì)品牌的提升和顧客的吸引有不小的作用 特別是一些全球或全國連鎖品牌 更是可以借助特有 的一種香味 為品牌帶來綜合 疊加效應(yīng) 比如肯德 基 在全國所有門店里的香氣都是一樣的 這種熟悉 的味道會(huì)讓消費(fèi)者走進(jìn)任何一家店都有親切感 并能 喚起消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲望 而我們的策劃書核心也就是創(chuàng)新或者是改進(jìn)現(xiàn)有 的營銷模式 像 香氣營銷 一樣創(chuàng)新 形成我們的 獨(dú)特的營銷模式 分區(qū)營銷 不僅在面包分類上 面 包的銷售上等等 通過一種與其他的不同的模式銷售 達(dá)到銷售額的提高 這也是我們的最終目的 目錄目錄 第第 1 章企業(yè)概況章企業(yè)概況 7 1 1 企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介 7 1 2 企業(yè)選址企業(yè)選址 8 1 3 產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 9 1 4 產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品特性分析 10 第第 2 章市場(chǎng)分析章市場(chǎng)分析 12 2 1 面包行業(yè)發(fā)展分析面包行業(yè)發(fā)展分析 12 2 2 市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 14 2 3 目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 15 第第 3 章競(jìng)爭(zhēng)分析章競(jìng)爭(zhēng)分析 16 3 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 16 3 2 自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 17 3 3 SWOT 分析分析 18 第第 4 章營銷策劃章營銷策劃 19 4 1 總論總論 19 4 2 分區(qū)營銷策略分區(qū)營銷策略 20 4 2 1 產(chǎn)品分區(qū)策略產(chǎn)品分區(qū)策略 20 4 2 2 價(jià)格分區(qū)策略價(jià)格分區(qū)策略 22 4 3 推廣策略推廣策略 24 4 3 1 主推代理制主推代理制 24 4 3 2 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 24 4 3 3 新意禮品新意禮品 25 4 4 細(xì)節(jié)策略細(xì)節(jié)策略 27 4 4 1 衛(wèi)生與服務(wù)衛(wèi)生與服務(wù) 27 4 4 2 包裝物包裝物 27 4 5 宣傳策略宣傳策略 28 4 5 1 傳播多元化傳播多元化 28 4 5 2 陳列時(shí)尚化陳列時(shí)尚化 28 4 5 3 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化 29 4 5 4 贊助宣傳贊助宣傳 29 4 5 5 廣告廣告 29 第第 5 章財(cái)務(wù)分析章財(cái)務(wù)分析 31 附 問卷調(diào)查表附 問卷調(diào)查表 第第 1 章章企業(yè)概況企業(yè)概況 1 1企業(yè)簡(jiǎn)介企業(yè)簡(jiǎn)介 85 度 C 是一家臺(tái)灣時(shí)尚餐飲公司 主要經(jīng)營咖啡和甜點(diǎn) 取名來自 咖啡 在攝氏 85 C 時(shí)喝起來最好喝的意思 以五星級(jí)的主廚與宴會(huì)指定的頂級(jí)咖啡 豆而成立的新形態(tài)創(chuàng)意店 以高雅明亮 的店裝搭配簡(jiǎn)介的品牌形象 讓消費(fèi)者 在明亮的開放式空間里享受甜食所帶來的美感與誘惑 感動(dòng)您視覺 味覺 嗅覺 2004 年創(chuàng)立的 85 度 C 是一家以咖啡蛋糕 蛋糕烘培為主的 專賣店 85 度 C 是其招牌 主經(jīng)營有 20 多種飲料和咖啡 60 多種 蛋糕 88 種面包 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般的西餅面包屋 凱撒大帝 芝士球 招牌 85 度咖啡 藍(lán)莓乳酪 抹茶紅豆等品種十分受到消費(fèi)者的歡迎 總結(jié)總結(jié) 從店面來看 嘉興平湖只有一家 85 C 采用的是一般的營 銷策略 打折促銷等 在貨源供應(yīng) 面包的種類 師傅的手藝方面 有一定的優(yōu)勢(shì) 但是沒有一個(gè)很好地規(guī)劃統(tǒng)籌 因而使得現(xiàn)在店里 的商品并沒有什么特色 而我們的 分區(qū)營銷 就是讓店里的特色凸顯出來 分類要明 顯 面包不僅要好看 還要好找 就像超市一樣 生活區(qū) 食品區(qū) 家用區(qū) 電器區(qū)等 這是我們的營銷在面包分類上的一種 分區(qū) 1 2企業(yè)選址企業(yè)選址 1 平湖 85 C A 周圍的交通 地區(qū)分布 2 平湖 85 C A 周圍的店鋪分布 總結(jié) 總結(jié) 平湖 85 C 所在位置是人流量比較大的市中心 雖然有 很多家面包店的競(jìng)爭(zhēng) 但是在此周圍 有城關(guān)中學(xué) 鐘埭中心小學(xué) 新華愛心中學(xué) 平湖校區(qū) 幼兒園等近 10 個(gè)學(xué)校 周圍更是有很多 的商業(yè)店鋪 民以食為天 這些都是我們的資源 而我們的 分區(qū) 營銷 也就是分類考慮這幾個(gè)方面 小學(xué) 中學(xué) 大學(xué) 店鋪分類 不同方式方法營銷 不過當(dāng)然也考慮了貪多嚼不爛的道理 1 3產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色 85 C 在基礎(chǔ)原料 食品 添加劑 生產(chǎn)工藝 包裝材料 包裝機(jī)械以及食品機(jī)械等方面 已經(jīng)走上專業(yè)化 標(biāo)準(zhǔn)化道路 在這樣的情況下 做出來的蛋 糕面包種類繁多 各式各樣的 面包蛋糕琳瑯滿目的擺在櫥窗 里 可愛多樣化 但是從圖中 我們也可以看到基本就是一個(gè) 面包一個(gè)架子一個(gè)價(jià)格簽 總結(jié) 從這個(gè)方向我們?cè)?面包種類上做了統(tǒng)計(jì)和劃分 按照特點(diǎn)擺放 使進(jìn)入店里的 人可以一目了然 就像圖書館 沒有分類肯定會(huì)引起心里的焦 躁一樣 如果對(duì)于面包進(jìn)行系 統(tǒng)的劃分 并在櫥窗等地貼上 個(gè)性化標(biāo)簽 在心理學(xué)上來講 可以讓人很舒適 賞心悅目 1 4產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品特性分析 面包是人類食品中營養(yǎng)素含量最完全的 面包含有蛋白質(zhì) 脂 肪 碳水化合物 少量維生素及鈣 鉀 鎂 鋅等礦物質(zhì) 口味多 樣 易于消化 吸收 食用方便 在日常生活中頗受人們喜愛 健康價(jià)值健康價(jià)值 軟質(zhì)甜面包含糖約 15 油脂約 10 吐司面包更多一些 但因 為加入了雞蛋和奶粉 營養(yǎng)價(jià)值也有所增高 適合給小孩子食用 新鮮度新鮮度 面包包裝上都會(huì)注明保質(zhì)期 二 三季度 春夏 2 3 天 一 四季度 秋冬 4 5 天 面包挑硬不挑軟面包挑硬不挑軟 據(jù)營養(yǎng)學(xué)專家介紹 真正健康的面包應(yīng)該符合 硬 淡 粗 的特點(diǎn) 首先 從熱量上說 越硬的面包熱量越低 其次 從原料 上來說 面包也是高鹽食品 盡量選擇口味 淡 一點(diǎn)的面包 最后 從健康角度來講 口感較 粗 含有大量膳食纖維的全麥面包是不 錯(cuò)的選擇 此類面包既有助于降低血脂 又能通便 特別當(dāng)你把面包作為早餐中的一員時(shí) 更要注意好的硬的面包 對(duì)于身體健康的重要性 總結(jié)總結(jié) 面包屬于類似主食類產(chǎn)品 款式及品種繁多 易飽食也 易消化 營養(yǎng)成分也比較高 配以蔬菜類沙拉或是其他維 c 高的飲 料可以滿足身體機(jī)能的營養(yǎng)需求 另外 面包保質(zhì)期不長(zhǎng) 烘焙出 來兩小時(shí)至八小時(shí)是最適宜食用的時(shí)間 第第 2 章章市場(chǎng)分析市場(chǎng)分析 2 1面包行業(yè)發(fā)展分析面包行業(yè)發(fā)展分析 1 行業(yè)發(fā)展迅速 行業(yè)發(fā)展迅速 數(shù)據(jù)顯示 2008 2012 年間 中國烘焙食品行業(yè)產(chǎn)值年均復(fù)合增 長(zhǎng)率 CAGR 為 29 3 2011 年烘焙食品行業(yè)達(dá)到 995 億元的產(chǎn)業(yè)規(guī) 模 隨著烘焙產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的健康增長(zhǎng) 業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)到 2015 年烘焙 食品行業(yè)將會(huì)達(dá)到 1300 億元人民幣的產(chǎn)業(yè)規(guī)模 2 成本壓力增大 成本壓力增大 從 09 年上半年開始 烘焙產(chǎn)品的原材料油 糖 面粉 雞蛋全 面漲價(jià) 3 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重 配料的單調(diào)造成營養(yǎng)成分單一 烘焙食品遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的豐營養(yǎng)成分單一 烘焙食品遠(yuǎn)沒有實(shí)現(xiàn)營養(yǎng)的豐 富化和制作的精細(xì)化富化和制作的精細(xì)化 另一方面 烘焙行業(yè)市場(chǎng)策略也趨于同質(zhì)化 很多烘焙企業(yè)的品牌定位趨于一致 產(chǎn)品基本偏重于中 低端市場(chǎng) 或以學(xué)生 上班族為主要目標(biāo)消費(fèi)群體 缺乏對(duì)更具贏利空間的高缺乏對(duì)更具贏利空間的高 端市場(chǎng)和更廣泛消費(fèi)人群的挖掘 端市場(chǎng)和更廣泛消費(fèi)人群的挖掘 4 谷物食品成主流 谷物食品成主流 谷物食品巳成為當(dāng)今國際選擇的主流食品 在美國 早餐谷物在美國 早餐谷物 市場(chǎng)每年達(dá)市場(chǎng)每年達(dá) 100 億美元 日本早餐谷物食品年銷售額突破億美元 日本早餐谷物食品年銷售額突破 1000 億日億日 元 元 而專家預(yù)測(cè)中國谷物早餐食品每年將達(dá)到 100 億人民幣 由此 可見 作為正餐 未來烘焙食品必須營養(yǎng)成份豐富 達(dá)到各營養(yǎng)成 份比例關(guān)系平衡 5 代餐功能有待挖掘 代餐功能有待挖掘 烘焙食品里的餅干 蛋糕 面包等本身具有兩個(gè)屬性 代餐 和休閑 所以這兩種屬性的并存將給烘焙食品帶來更廣闊的市場(chǎng)空 間 在糕點(diǎn)類烘焙食品等剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候 更多的是作為一種休 閑食品來銷售 作為代餐產(chǎn)品的工業(yè)糕點(diǎn)消費(fèi)飽和度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足作為代餐產(chǎn)品的工業(yè)糕點(diǎn)消費(fèi)飽和度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足 一項(xiàng)調(diào)查顯示 在每個(gè)月的平均花費(fèi)中 我們每月花費(fèi)在 10 30 元 的消費(fèi)者占到 50 6 而根據(jù)現(xiàn)在的市場(chǎng)價(jià)格 一袋 192g 的康師傅 妙芙蛋糕售價(jià) 7 2 元 一盒 12 枚裝的好麗友可可派售價(jià) 16 5 元 說 明大部分消費(fèi)者每個(gè)月購買糕點(diǎn)類烘焙食品只有 2 包左右 如果是 作為代餐食品 這個(gè)購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 還有很大的增長(zhǎng)空間 這個(gè)購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠 還有很大的增長(zhǎng)空間 總結(jié) 總結(jié) 通過對(duì)市場(chǎng)的分析 我們發(fā)現(xiàn) 面包市場(chǎng)的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn) 沒有被挖掘出來 中國的面包市場(chǎng)現(xiàn)在還僅僅停留在休閑零食上 如果我們?cè)?85 度 C 的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售上往主食方向發(fā)展 在銷售人 群的范圍上也做一定的調(diào)整 將有很大的發(fā)展空間 而從中體現(xiàn)我 們的 分區(qū)營銷 主要在于主食和休閑上 我們所謂的休閑與主食 的分區(qū)銷售 我們將把能作為主食的面包比重加大 也就是分析中 所看到的 硬 淡 粗 的面包 重視符合這樣的營養(yǎng)的適合代餐 的面包的研究生產(chǎn) 挖掘面包的代餐潛力 然后在店里菜單的設(shè)計(jì) 上將這兩種分類 這是兩個(gè)大塊 當(dāng)然節(jié)下去還有更加細(xì)致的劃分 讓菜單的分類更加明顯鮮明 2 2市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析 PEST 模型分析 模型分析 政治政治 法律因素 法律因素 P 當(dāng)今 我國的政治環(huán)境是安全穩(wěn)定的 進(jìn)入 WTO 后 又放寬了 一些政策 為國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展和國外企業(yè)的投資都提供了條件 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素 E 據(jù)日前國家統(tǒng)計(jì)局公布 在貨幣大量增加的情況下 投資和物價(jià)都 在增長(zhǎng) 盡管日用消費(fèi)品的物價(jià)上漲不大 但資產(chǎn)類消費(fèi)品 投機(jī) 類消費(fèi)品和服務(wù)類消費(fèi)品價(jià)格一直在抑制不住地上漲 技術(shù) 技術(shù) S 面包即烘培業(yè)的技術(shù)更新速度飛快 因?yàn)樵撔袠I(yè)的消費(fèi)人群主 要是兒童和青年 他們對(duì)于產(chǎn)品的外觀 是否流行 休閑 時(shí)尚等 方面都有很高的要求 由此可見 只有不斷的推出新產(chǎn)品 才能吸 引顧客 提升銷售額 促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展 社會(huì) 社會(huì) T 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 人們收入的增加 生活方式和態(tài)度的轉(zhuǎn)變 更注 重豐富自己的休閑生活 青年人對(duì)于新事物的追求 趕時(shí)尚 跟流 行 都為面包行業(yè)即烘培業(yè)的發(fā)展提供了 土壤 總結(jié) 總結(jié) 毫無疑問 在市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)分析中 我們看到了面包 產(chǎn)業(yè)的前景還是很光明的 人民生活水平的提高務(wù)必帶來的是生活 結(jié)構(gòu)上的變化 休閑食品行業(yè)近幾年來的發(fā)展可以說是日新月異 就方便面 巧克力 糖果等都有很大的發(fā)展 2 3目標(biāo)市場(chǎng)分析目標(biāo)市場(chǎng)分析 1 面包消費(fèi)群體性別構(gòu)成狀況面包消費(fèi)群體性別構(gòu)成狀況 如圖 我們可以發(fā)現(xiàn) 68 為女性消費(fèi)群體 而 32 為男性 消費(fèi)群體 說明女性為面包消費(fèi) 群體的主力軍 但是男性的消費(fèi) 力量也不容小覷 2 面包消費(fèi)群體年齡構(gòu)成狀況面包消費(fèi)群體年齡構(gòu)成狀況 在年齡構(gòu)成中 比例最大的是 20 40 歲組 占總體的 92 其次 是 40 60 歲組 約占 5 反映出面 包蛋糕消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)特征 由于是網(wǎng)上問卷 20 歲以下比較 少 但是在我們的實(shí)地考察中 我們也發(fā)現(xiàn) 85 度 c 的青少年購買群 體很少 因此這和面包蛋糕際購買群體結(jié)構(gòu)構(gòu)成情況大致相符 3 3 面包消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成狀況面包消費(fèi)群體職業(yè)構(gòu)成狀況 在職業(yè)構(gòu)成中 上班族占絕對(duì) 多數(shù) 占 81 82 其次為在校學(xué) 生 占 10 74 這表示在我們的 銷售中我們的主體對(duì)象是上班族 說明其他時(shí)常還有很大的挖掘空 間 第第 3 章章競(jìng)爭(zhēng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析 3 1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 潛在的進(jìn)入者潛在的進(jìn)入者 嘉興平湖的幾條商業(yè)街和繁榮的幾個(gè)商業(yè)區(qū)內(nèi) 陌生的蛋糕店 比比皆是 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 關(guān)帝廟周邊是眾多商家的聚集地 當(dāng)然這里也不排除餐飲業(yè) 這里既有商機(jī)又充滿了威脅 如今 嘉興平湖餐飲業(yè)便是這種狀態(tài) 大潤(rùn)發(fā)周邊美食城 商廈內(nèi)部 肯德基 必勝客 西式西餐 各種 甜品店 各種熱狗 烤肉串 煮玉米零售攤點(diǎn)等 它們之間進(jìn)行著 激烈的競(jìng)爭(zhēng) 供應(yīng)商供應(yīng)商 面包很重視原材料的選取 因?yàn)樵系钠焚|(zhì)直接決定了面包的 質(zhì)量和口味 供應(yīng)商無需與替代產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng) 這些因素都使得供 應(yīng)商具有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力 總結(jié)總結(jié) 在嘉興平湖 相對(duì)來說競(jìng)爭(zhēng)并不很激烈 畢竟不是特別 繁榮的地方 不像上海北京一些地段 這是挑戰(zhàn)也是一個(gè)機(jī)遇 因 為不是很高檔 因此很多營銷的手段與方法在這里沒有得到一個(gè)很 好的利用和實(shí)施 競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手在營銷方面也僅僅是采用了一些簡(jiǎn)單 的 i 型奧手方式 更多的還是看的一個(gè)回頭客和常客 所以我們認(rèn) 為在銷售方面我們可以在手段和方式上下功夫 3 2自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)分析 企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 一 以 咖啡 面包 的產(chǎn)品組合 擴(kuò)大客源打擊面 二 以五星名廚作蛋糕面包的訴求 強(qiáng)化了產(chǎn)品差異性 三 平民化策略 增加了客人消費(fèi)頻率 四 三角窗 的開店立地策略 提高了品牌能見度 五 具 產(chǎn)銷合一 背景的原物料供應(yīng)商合作 從源頭掌控品質(zhì) 六 設(shè)立中央工廠 徹底抓住質(zhì)量 七 員工工資獎(jiǎng)金待遇好 八 有研發(fā)團(tuán)隊(duì) 商品定期推陳出新 九 以外賣為主的經(jīng)營策略 十 低調(diào)塑造咖啡市場(chǎng)格局 十一 打高立中 讓主流消費(fèi)群趨之若鶩 低調(diào)簡(jiǎn)潔的店面形象 感覺品味和檔次都最高 滿足了消費(fèi)者心理的 面子需求 在這里 買東西是明智的選擇 而且不會(huì)被人說成為便宜貨 十二 受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品線 十三 全面差異化 提高附加值 總結(jié)總結(jié) 在嘉興平湖的 85 度 c 是加盟的店鋪 在原料與面包的 供應(yīng)上還是 85 度 c 的味道 但是除了面包的制作其他的運(yùn)營模式都 是店長(zhǎng)自己在做 因此導(dǎo)致了很多優(yōu)秀的營銷策略沒有很好的利用 現(xiàn)在的店面還僅僅停留在做面包 然后等著客人的銷售狀態(tài) 3 3SWOT 分析分析 平湖平湖 8585 度度 c c 的優(yōu)勢(shì) 的優(yōu)勢(shì) S S 具有品牌優(yōu)勢(shì) 在社會(huì)上的口碑良好 處在比較繁華的地段 有良 好的客源 原料和制作工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì) 制作的是低糖 低脂 高纖 屬于營養(yǎng)健康的產(chǎn)品 并且所有的產(chǎn)品都是有專業(yè)化 標(biāo)準(zhǔn)化的大 工廠生產(chǎn) 保證了產(chǎn)品的大量需求之外 也保證了產(chǎn)品品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn) 統(tǒng)一 平湖平湖 8585 度度 c c 的劣勢(shì) 的劣勢(shì) W W 銷售渠道狹窄 銷售方式有待改進(jìn) 與其他競(jìng)爭(zhēng)者沒有明顯的優(yōu)勢(shì) 管理手段 營銷手段古舊 缺乏創(chuàng)新 平湖平湖 8585 度度 c c 的機(jī)會(huì) 的機(jī)會(huì) O O 政治環(huán)境安全穩(wěn)定 人均收入增加 生活水平提高 重視休閑生活 消費(fèi)觀念發(fā)生變化 使得市場(chǎng)極為廣闊 科學(xué)技術(shù)更新較快 更 多先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備投入生產(chǎn) 更加營養(yǎng)廉價(jià)的原材料融于產(chǎn)品之中 一但失敗 易于退出 退出成本較低 對(duì)于大的星級(jí)酒店 能夠滿 足要求的知名甜品企業(yè)只有有限的幾家 城市生活節(jié)奏快 生活壓 力大 上班一族增多 因此多了一個(gè)消費(fèi)群體供開發(fā) 平湖平湖 8585 度度 c c 的威脅 的威脅 T T 稅額較高 均攤到產(chǎn)品中 提高了成本 一些女性消費(fèi)者為了保持 身材而拒絕甜品 減少了部分市場(chǎng)份額 對(duì)于大品牌企業(yè) 對(duì)原材 料要求嚴(yán)格 他們的供應(yīng)商只有著名的幾家企業(yè) 因此 這些供應(yīng) 商討價(jià)還價(jià)的能力很強(qiáng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈 行業(yè)內(nèi)部有眾多的國內(nèi)外企業(yè) 爭(zhēng)奪市場(chǎng) 外部有許多新店鋪加入 替代品眾多 第第 4 章章營銷策劃營銷策劃 4 1總論總論 經(jīng)過我們的以上分析和調(diào)查 我們將我們的營銷策劃分為以下幾個(gè)策略 1 產(chǎn)品策略 根據(jù)之前的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn) 我們的產(chǎn)品多 而雜沒有很好地歸類 在店面里沒有很好的展現(xiàn)出特色 因此首先要在店面中將其劃分為幾個(gè)櫥窗 主要是面包區(qū) 餅 干區(qū) 蛋糕區(qū) 養(yǎng)生區(qū) 特色新品區(qū) 動(dòng)手區(qū) 同時(shí)平時(shí)日常也可以用拍立得免費(fèi)幫他們拍照 留一些存根當(dāng) 做宣傳的素材 網(wǎng)上宣傳的圖片 2 價(jià)格策略 85 度 c 是相對(duì)物美價(jià)廉的一家店 但是由于名 牌效應(yīng)平民化味道不是很足 因此在店面的面包價(jià)格策略上我們準(zhǔn) 備設(shè)置一個(gè)梯度 即兩極化的銷售模式 稍稍降低日常食用的一些 普通面包比如甜甜圈 毛毛蟲 香腸面包的價(jià)格 這類面包外帶會(huì) 比較多 降低價(jià)格 比市場(chǎng)低一點(diǎn)會(huì)吸引更多的顧客 薄利多銷 在店內(nèi)可以采用明碼標(biāo)價(jià)的形式 成梯度型分布 越上面越便 宜 針對(duì)顧客的心理銷售面包 3 細(xì)節(jié)策略 細(xì)節(jié)體現(xiàn)一家店的內(nèi)涵 我們的細(xì)節(jié)主要體現(xiàn)服 務(wù) 衛(wèi)生 環(huán)境 小禮品等方面 店內(nèi)服務(wù)員統(tǒng)一衣服發(fā)飾 用禮 貌用語禮貌地對(duì)每一位顧客服務(wù) 衛(wèi)生方面 做到隨時(shí)打掃 保持 全天的干凈整潔 給顧客一種耳目一新的清新感 4 渠道營銷策略 擴(kuò)大銷售渠道 因?yàn)楝F(xiàn)在的 85 度 c 銷售方式單 一 推廣策略基本為零 因此只需采用一些平?；姆绞?學(xué)習(xí)其 他的咖啡屋 面包店就可以 如可以和周邊的學(xué)校 工廠 家庭 企事業(yè)單位合作 建立周邊的銷售網(wǎng)絡(luò) 電話預(yù)定等 也可以提供 上門服務(wù) 為客戶送貨上門 4 2 分區(qū)營銷策略分區(qū)營銷策略 4 2 1 產(chǎn)品分區(qū)策略產(chǎn)品分區(qū)策略 根據(jù)之前的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn) 我們的產(chǎn)品多而雜沒有很好地歸類 在店面里沒有很好的展現(xiàn)出特色 因此首先要在店面中將其劃分為幾個(gè)櫥窗 主要是面包區(qū) 餅 干區(qū) 蛋糕區(qū) 養(yǎng)生區(qū) 特色新品區(qū) 動(dòng)手區(qū) 前三個(gè)很好理解 比如 面包區(qū)主要放一些店里的招牌 如 方枕面包 香蔥面包等 餅干區(qū)擺放著數(shù)字餅干 奶酥金磚等 而 在蛋糕區(qū)則陳列著店里的主導(dǎo) 如水果提拉 巧克力榛子慕斯等等 當(dāng)然后面的養(yǎng)生區(qū)主要是放一些營養(yǎng)價(jià)值和有食療效果的面包 而 養(yǎng)生區(qū)主要是針對(duì)老年人推出一些具有養(yǎng)生功能的新式面包 如胚 芽面包 糙米面包等 之后的特色區(qū)是一些新型面包或是新式圖案花樣的新品區(qū) 比 如卡通形象的甜甜圈 一些造型別致的特色面包 也可以推出一些 巧克力面包 牛奶面包等 在之后也是重頭戲 動(dòng)手區(qū) 在這里有蛋糕的面包層 奶油 巧克力醬等等一些原料 工具 可以提供情侶 家庭自己動(dòng)手畫圖 案做蛋糕做夾心面包 泡咖啡奶茶等的地方 趣味性十足 是很好 的一個(gè)噓頭 在平時(shí)節(jié)日的時(shí)候也可以安排一個(gè)趣味比賽等等 同 時(shí)平時(shí)日常也可以用拍立得免費(fèi)幫他們拍照 留一些存根當(dāng)做宣傳 的素材 網(wǎng)上宣傳的圖片 其次 還可以將蛋糕劃分為幾個(gè)不同的系列 具體分為 吐司 系列 歐式系列 日式系列 本土系列 丹麥系列 常溫系列 詳 細(xì)如下 常溫系列 杯子蛋糕 小布丁 陽光乳酪等 歐式系列 法式香蒜條 85 芝士三明治 義式面包棒等 日式系列 火腿條 巨蛋 巧克力森林等 吐司系列 白吐司 牛奶金磚 皇家吐司等 丹麥系列 小牛角 丹麥菠蘿 葡式蛋撻等 本土系列 菠蘿包 日式紅豆包 炸彈面包等 經(jīng)過以上介紹 我們將所針對(duì)的客戶目標(biāo)群體分為以下幾類 1 兒童 兒童是面包的一個(gè)較大的消費(fèi)群體 我們店所設(shè)置的 面包區(qū) 蛋糕區(qū) 餅干區(qū) 在大區(qū)的基礎(chǔ)上為兒童客戶增設(shè)小 型的選購區(qū) 可供兒童自行選擇 其中包括的產(chǎn)品可以有 動(dòng) 物造型的蛋糕 或者數(shù)字餅干等 2 成人 成人中包含多種目標(biāo)消費(fèi)個(gè)體 夫妻 情侶 朋友 甚至單身男女 每個(gè)人都有自己的選擇 而我們店設(shè)置的 各個(gè)分區(qū)剛好可以滿足成人這個(gè)消費(fèi)群體中各個(gè)消費(fèi)個(gè)體 的不同需要 比如在夫妻間的周年紀(jì)念時(shí) 我們可以為這 樣的顧客設(shè)計(jì)專屬于他們的獨(dú)特的蛋糕 為顧客送上我們 誠摯的祝福 單身男女可以在我們?cè)O(shè)置的蛋糕分區(qū)中選擇 符合自己口味的蛋糕 3 老年人 現(xiàn)在的老年人越來越注重養(yǎng)生 我們針對(duì)老年人推 出各類養(yǎng)生面包 并在店內(nèi)設(shè)置養(yǎng)生區(qū) 供老年人挑選各式的養(yǎng)生 蛋糕 比如 胚芽面包小麥胚芽為主要適合胃腸功能弱的人 糙米面包60 的糙米 40 的黑麥粉 肥胖 糖尿病 動(dòng)脈粥樣 硬化和心臟病患者食用 藻類面包可以促進(jìn)血液循環(huán) 減肥面包 麥麩制品為原料 含有大量纖維素 4 特殊人群 主要是針對(duì)在一些特別的日子里需要蛋糕慶祝的 人群 比如遇到生日的顧客 我們可以為他們定制蛋糕 也可 以適當(dāng)?shù)刭?zèng)送一些生日小禮物 再比如結(jié)婚慶典 我們可以承 包整個(gè)婚禮慶典的點(diǎn)心 提供一條龍服務(wù) 在這方面 我們可 以與婚慶公司合作 每次他們做婚慶時(shí) 如果客戶有需要 則 配套提供我們的面包服務(wù)等 以此使我們店形成一種特色化的 銷售模式 我們的分區(qū)營銷雖然在一些店面已經(jīng)有這樣的模式存在 但是 據(jù)我們調(diào)查他們的分區(qū)并不是很明顯 僅僅是在菜單的制作 店面 的設(shè)計(jì)上有考慮到這部分的因素 但是我們要做的 分區(qū)營銷 是 將這個(gè)出具雛形的分類擴(kuò)大化 形成我們的一種特色 進(jìn)入店里的 感覺就是 分區(qū) 鮮明的分區(qū) 擺在櫥窗里的商品按價(jià)格形狀顏色 類型這四種元素做出劃分 當(dāng)然不管分為哪種區(qū)或是哪種系列 質(zhì)量是我們店最重要的保 證 我們店將采用絕對(duì)安全健康的 低糖低脂的原料 制作高質(zhì)量 的 美味的產(chǎn)品 做出讓人吃了能夠感到幸福的面包 4 2 2 價(jià)格分區(qū)策略價(jià)格分區(qū)策略 85 度 c 是相對(duì)物美價(jià)廉的一家店 但是由于名牌效應(yīng)平民化味 道不是很足 因此在店面的面包價(jià)格策略上我們準(zhǔn)備設(shè)置一個(gè)梯度 即兩極化的銷售模式 稍稍降低日常食用的一些普通面包比如甜甜 圈 毛毛蟲 香腸面包的價(jià)格 這類面包外帶會(huì)比較多 降低價(jià)格 比市場(chǎng)低一點(diǎn)會(huì)吸引更多的顧客 薄利多銷 另外的是在店里食用的菜單上的面包價(jià)格 可以稍稍提高一些 另外就現(xiàn)在一些店里面包蛋糕比如黑森林蛋糕外形比較小 我們店 要與眾不同一點(diǎn) 加量也加價(jià) 同時(shí)價(jià)格策略要配以店內(nèi)的格局分布 在每一個(gè)櫥窗里明碼標(biāo) 價(jià) 有一些店里沒有明碼標(biāo)價(jià) 這是一種會(huì)極度降低客源的行為 成梯度型分布 越在梯級(jí)上面的價(jià)格越便宜 心理學(xué)家分析 這可 以提高顧客的好感度以及購買欲望 另外 可以對(duì)在店內(nèi)消費(fèi)的顧 客贈(zèng)送優(yōu)惠券 抵金券 如顧客消費(fèi)到一定的價(jià)格 就贈(zèng)送規(guī)定面 值的抵金券 在顧客下次購買時(shí)可以代替現(xiàn)金使用 或使用優(yōu)惠券 對(duì)其所買面包實(shí)行折扣價(jià) 4 34 3 推廣策略推廣策略 4 3 1 主推代理制主推代理制 重點(diǎn)推廣地區(qū)要批發(fā) 直銷相結(jié)合 優(yōu)先給小區(qū)超市 連鎖超 市以及大賣場(chǎng) 大型商場(chǎng)鋪貨 對(duì)小攤小店小批發(fā) 以張貼宣傳海 報(bào)為條件 送其 1 至 3 包小包裝產(chǎn)品 交押金領(lǐng)取印有 85 度 c logo 和廣告語的冰柜 銷售 85 度 c 兩萬元后冰柜即歸攤販主所有 這是故意在中小市場(chǎng)造成壟斷銷售 借關(guān)系營銷 使 85 度 c 成為中 小市場(chǎng)的固定銷售產(chǎn)品 冰箱可以直接從廠家訂做 也可以作為招 商 建渠道的一個(gè)賣點(diǎn) 冰柜是飲料 冰品或者白酒等食品餐飲行 業(yè) 常用的刺激渠道手段 作為一種常規(guī)渠道戰(zhàn)術(shù)使用 效果會(huì)相 當(dāng)明顯 關(guān)于建立周圍的銷售網(wǎng)絡(luò)方面 我們主要打算與以下幾個(gè)地區(qū) 建立合作關(guān)系 1 學(xué)校 工廠等大客戶 與周邊工廠 企事業(yè)單位 學(xué)校超市 建立合作關(guān)系 每天早上為他們送去新鮮的面包 傍晚回收未賣完 的面包 并建立起周邊公司工廠學(xué)校的銷售網(wǎng)絡(luò) 接受電話預(yù)訂 要有專門的運(yùn)貨車等 2 家庭 學(xué)習(xí)其他的快餐店 將平湖 85 度 c 的面包銷售渠道擴(kuò) 大 開發(fā)面包作為正餐的潛力 比如可以作為早餐 與牛奶進(jìn)行搭 配 我們可以采用送貨到門的形式進(jìn)行銷售 早晨大家可能來不及 去超市購買 我們可以鼓勵(lì)客戶訂購 可以在客戶門前設(shè)置一個(gè)小 箱子 由專門的送貨人員每天按時(shí)將面包送到 讓客戶可以早上一 起床就吃到美味的面包 3 網(wǎng)絡(luò) 比如在淘寶等購物網(wǎng)站建立網(wǎng)站 并接受訂購 團(tuán)購 價(jià)格比店面價(jià)稍低 同時(shí)如果是定購蛋糕等價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí) 還 可以提供免費(fèi)送貨服務(wù) 當(dāng)然有一定的條件 如在 XX 公里內(nèi)免費(fèi) 4 3 2 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 定期或在節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng) 如買五送一 或買蛋糕送飲品 等活動(dòng) 對(duì)平日銷量較高的面包實(shí)行促銷 可以在高銷量的基礎(chǔ)上 再度提高客戶的消費(fèi)量 回饋老顧客活動(dòng) 對(duì)經(jīng)常在店內(nèi)消費(fèi)的老顧客提供優(yōu)惠 如贈(zèng) 送會(huì)員卡 或每次消費(fèi)滿五十元?jiǎng)t加送十元面包一個(gè) 在保證自身 產(chǎn)品的質(zhì)量和口味的基礎(chǔ)上 為一些面包品種編一些浪漫的名字 并針對(duì)不同的節(jié)日 如現(xiàn)在年輕人常過的情人節(jié) 可以推出情侶套 餐 或者表白面包 在圣誕節(jié) 也可以制作一些富有圣誕氣息的面 包 如圣誕樹造型的面包 或者圣誕老公公的形象 以此吸引年輕 人的注意 開拓年輕人消費(fèi)市場(chǎng) 除此之外 還可以針對(duì)小朋友推 出兒童套餐 比如在六一兒童節(jié)時(shí) 可以為小朋友提供以卡通形象 為主的面包和蛋糕 供在本店消費(fèi)的小朋友們自己挑選 網(wǎng)絡(luò)促銷 在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展時(shí)代 可以借助微博 微信 qq 等進(jìn)行有效宣傳 如在新浪建立屬于自己的特色微博 并不定時(shí) 舉行抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng) 或者首先轉(zhuǎn)發(fā)的顧客可以獲得新品面包一份等 這有助于店面品牌宣傳并吸引年輕一族 此外 還可以開設(shè)面包團(tuán) 購優(yōu)惠 這也有助于吸引更多采用會(huì)員積分制度 在穩(wěn)定老客戶的 同時(shí) 也提高客戶回頭率 只要顧客填寫一張申請(qǐng)表 都可以免費(fèi) 領(lǐng)取一張會(huì)員卡 對(duì)于會(huì)員 除了特價(jià)產(chǎn)品和特殊節(jié)假日之外 所 有產(chǎn)品都可獲得一定折扣優(yōu)惠 比如客戶在自己生日時(shí)在本店購買 生日蛋糕可獲贈(zèng)配餐小面包或會(huì)唱生日歌的蓮花燈等 再比如購買 一定金額送相應(yīng)的禮物或者面包等 這類客人主要為中老年人 要 求實(shí)惠的顧客 顧客前來消費(fèi) 尤其是那些中老年婦女喜歡這種優(yōu) 惠形式 而且 現(xiàn)在老年化這么嚴(yán)重 中老年人人數(shù)不斷增加 可 以大大增加我們的面包對(duì)中老年人群的銷售量 4 3 3 新意禮品新意禮品 很多在店里吃蛋糕喝奶茶的人享受的都是一種格調(diào) 像酒店咖 啡屋一樣 很多時(shí)候顧客吃的不是飯 是面子 是寂寞 是情調(diào) 貴不是問題 特色有愛才是顧客喜歡的 因此在小禮品上就要察言 觀色了 情侶可以送一些情侶掛墜 鏈子 紅繩 貝殼甚至可以給 他們抽簽算卦 單身可以是骰子 一枚游戲幣 一撮頭發(fā)甚至一盒 飛行棋 重點(diǎn)不在禮品是什么 而是要有自己的特色 不能每一位 客人都送一樣的禮品 顧客每一次來都能得到不一樣的禮品 不一 樣的感受是我們送小禮品的目的所在 禮品用統(tǒng)一的透明盒子包裝 若有特殊情況 如顧客的生日 情侶紀(jì)念日 夫妻周年紀(jì)念等 店內(nèi)提供溫馨點(diǎn)歌臺(tái)服務(wù) 可為當(dāng)天生日的顧客播放生日歌 并送 上店內(nèi)對(duì)壽星的祝?；蚨Y物 也可以在夫妻周年紀(jì)念送上蛋糕 表 達(dá)對(duì)他們的深切祝福 希望他們永遠(yuǎn)幸福 4 4 細(xì)節(jié)策略細(xì)節(jié)策略 4 4 1 衛(wèi)生與服務(wù)衛(wèi)生與服務(wù) 細(xì)節(jié)體現(xiàn)一家店的內(nèi)涵 首先是在服務(wù)和環(huán)境上 當(dāng)然本店的 服務(wù)策略與一般的店還是一般無差的 統(tǒng)一衣服發(fā)飾 微笑服務(wù) 服務(wù)員女士居多 身高胖瘦盡量統(tǒng)一 禮貌用語 服務(wù)過程等經(jīng)過 培訓(xùn)達(dá)到一致 讓顧客享受的是像五星級(jí)大酒店一樣的服務(wù) 至于 環(huán)境方面 要在室內(nèi)所放置一些綠色植物 一個(gè)清新典雅的環(huán)境能 夠給顧客一種舒適 高貴的感覺 從而提高顧客的購買欲 其次是衛(wèi)生 這是很重要的 不僅是早中晚的打掃 中間的擦 桌子等都要細(xì)心 就比如說 在店內(nèi)的每個(gè)方位設(shè)置小站點(diǎn) 讓服 務(wù)員隨時(shí)為顧客服務(wù) 顧客走后 可以及時(shí)擦抹桌椅 從細(xì)節(jié)的打 掃讓顧客有耳目一新很干凈的感覺 從而在顧客心理樹立的一種更 好的形象 為我們店樹立了口碑 同時(shí) 為了照顧到特殊顧客的需求 比如帶著寶寶消費(fèi)的年輕 媽媽們 我們可以在店內(nèi)為她們提供裝有兒童車的購物車 讓她們 在挑選蛋糕時(shí)也方便照顧自己的寶寶 4 4 2 包裝物包裝物 要注重面包的外包裝 最好是方便攜帶的 尤其是針對(duì)現(xiàn)在快 節(jié)奏的城市生活 上班族們沒有太多的時(shí)間可以花在早餐上 所以 可以為此推出一種便攜式的早餐 便于上班一族在路上或帶到辦公 室食用 面包包裝可以是外表美觀的紙盒或者便于攜帶的袋子什么 的 面包的主打群體還是年輕人所以可以針對(duì)現(xiàn)在年輕人的審美觀 設(shè)置一些符合他們的包裝盒 包裝袋 4 5 宣傳策略宣傳策略 4 5 1 傳播多元化傳播多元化 1 在嘉興平湖人流量大的地方發(fā)傳單 借此為過路的客人介紹 我們蛋糕的品種等 宣傳我們的特色 再比如動(dòng)手區(qū) 可以在店前 或熱鬧的地方舉辦蛋糕設(shè)計(jì)大賽或大胃王比賽 以活躍的氣氛和豐 厚的獎(jiǎng)品招攬客源 吸引更多的顧客進(jìn)行消費(fèi) 再比如推出一些比 較便宜的特色面包等等 2 公交車站牌廣告 針對(duì)的是學(xué)生和上班族 可以在站牌空白 處張貼我們的的傳單 廣告 使人們?cè)诘溶嚨目諜n可以關(guān)注我們的 廣告 從而引發(fā)學(xué)生 上班一族的消費(fèi) 為我們店帶來又一波消費(fèi) 人群 3 設(shè)置流動(dòng)車宣傳 以流動(dòng)的方式向更多的社會(huì)大眾做宣傳 在店內(nèi)有優(yōu)惠活動(dòng)或周年店慶等特殊節(jié)日時(shí) 以這種方式告知更多 的新老顧客 達(dá)到提高銷量的目的 4 5 2 陳列時(shí)尚化陳列時(shí)尚化 設(shè)立 面包櫥窗 像 賣時(shí)裝一樣賣面包 的確暗合時(shí)尚商品 銷售特點(diǎn) 然而這條營銷思路是否能走的更寬一些 定制幾個(gè)面包 公仔和一批卡通服飾 在更換產(chǎn)品陳列的同時(shí)也為這些公仔更換新 裝 既烘托主題也更吸引消費(fèi)者眼球 讓整個(gè)櫥窗更生動(dòng)更時(shí)尚 或者以 DIY 的小籃子作為蛋糕托盤 增加了買面包這一行為的可觀 賞性以及趣味性 這些想法都可以和 85 度 c 的本部商量 讓他們定 做 4 5 3 標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字化 消費(fèi)者對(duì)食品的消費(fèi)要求是安心 新鮮 美味 向消費(fèi)者公開自己的 食品制作過程保證了 安心 產(chǎn)品的豐富性及精良的制作工藝也滿 足了 美味 然而在公共傳播中保障 新鮮 也是不可忽略的環(huán)節(jié) 將產(chǎn)品上架時(shí)間量化并廣而告之