YISHION品牌休閑服裝市場調(diào)查報告.doc

YISHION品牌休閑服裝市場調(diào)查報告 xxx目錄一、調(diào)研目的及任務(wù)1二、以純公司概況1三、休閑服裝市場調(diào)查與分析1四、以純品牌休閑服裝的特點4五、以純品牌的競爭優(yōu)勢4六、以純品牌休閑服裝發(fā)展的幾點建議：4附錄1：YISHION品牌調(diào)查策劃方案5附錄2：YISHION品牌調(diào)查抽樣設(shè)計方案7附錄3：YISHION品牌調(diào)查問卷9一、調(diào)研目的及任務(wù)近十幾年來，在崇尚自由、追求個性的文化理念以及都市生活的快節(jié)奏和緊張工作的壓力影響下，人們渴望放松的心態(tài)使休閑服裝成為一種新興服裝產(chǎn)業(yè)。通過對休閑服裝市場以及以純品牌詳細(xì)的市場調(diào)查，分析出以純品牌休閑服裝的特點及其競爭優(yōu)勢，以及競爭中不足，提出合理化的建議。從20世紀(jì)九十年代開始，我國休閑服裝的需求不斷增加，在服裝產(chǎn)業(yè)中已漸居主導(dǎo)地位。面對休閑服裝如此巨大的市場，各服裝生產(chǎn)廠家爭先恐后生產(chǎn)休閑類服裝，以純就是其一。以純成立于1997年，以休閑服裝為主，以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設(shè)計和新潮的款式而名聞全國，深受各地顧客喜愛，成為國內(nèi)外休閑服裝知名品牌之一。本文對“以純”品牌休閑服裝進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，分析了該品牌的特點和競爭優(yōu)勢，以及企業(yè)目前營銷策略上的不足，針對這些不足提出了合理化建議。二、以純公司概況 以純成立于1997年，位于“中國時裝之都”東莞市虎門鎮(zhèn)，是東莞市東越服裝有限公司旗下的休閑品牌之一。以純以休閑服裝為主，具有濃郁都市生活氣息行業(yè)清純藝術(shù)氣質(zhì)，倡導(dǎo)“H O”(H-Healthy H-happy O-open)的生活方式，其目標(biāo)消費者定位為18歲到30歲的年輕群體，他們富有青春活力、注重健康、熱愛運動、追逐時尚、有主見是享受愉悅生活的個性人士。 三、休閑服裝市場調(diào)查與分析調(diào)查對象：休閑服飾的目標(biāo)消費者1830歲的年輕群體調(diào)查方法：觀察法、問卷調(diào)查法 圖一：日常穿著偏向衣服款式調(diào)查表圖二：選擇品牌休閑服飾所重視的因素由上圖顯示，人們對休閑服裝的需求增加，休閑服裝已經(jīng)躍居我國服裝產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)地位。且目標(biāo)消費群體在選擇時越來越注重品牌、款式、質(zhì)量等方面的因素。表一：以純五大時裝系列系列名稱特點所占比例休閑服男裝、女裝本系列是公司的主要產(chǎn)品，最受顧客歡迎。舒適休閑的時裝，適合世界各地人士。70%運動服男裝、女裝專為愛好運動的顧客而設(shè)，在運動或休憩時穿著10%S系列女裝專為注重風(fēng)格和品質(zhì)的顧客而設(shè)，價格相宜。 10%童裝系列兒童時裝多款搭配，給孩子發(fā)揮創(chuàng)意，表達(dá)自我。3%商務(wù)系列男裝、女裝超酷的商務(wù)系列，揉合優(yōu)質(zhì)布料及講究剪裁。7%由上表顯示，休閑服裝是以純的主打品牌，也因此使以純在品牌服裝市場有著較強的競爭實力。表二：1830歲人群目標(biāo)市場分析表中心年齡22歲購買意識重視時尚，休閑喜好品牌以純，美特斯邦威等喜好雜志上海服飾家庭關(guān)系和家人關(guān)系和睦，自我主張意識強工作觀憧憬生活，注重現(xiàn)在，交際交友廣泛，待人誠懇，經(jīng)常參加聚會衣著習(xí)慣對流行比較敏感，善于吸收時尚信息，注重自己喜歡的格調(diào)居住習(xí)慣喜歡居住在鬧區(qū)，喜歡收集服飾書籍休閑習(xí)慣對旅游，聚會，運動充滿興趣，放松的方式往往是參加一些PARTY、俱樂部等由上表顯示，1830歲的年輕人群因為其追求自由，不拘約束的個性，成為休閑服裝的最主要需求者之一，而以純以其緊貼時尚、角逐流行、簡潔大氣的設(shè)計贏得了廣大目標(biāo)消費群體的喜愛。圖三. 同一年齡段學(xué)生與非學(xué)生的女性消費群體的品牌偏好由上圖顯示，同一個年齡段的在校大學(xué)生與非學(xué)生消費群體，在品牌選擇上的差異性。學(xué)歷程度偏低(?？萍耙韵?的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生都有較高的傾向選擇購買美特斯邦威和以純這兩個品牌的服裝，而大學(xué)學(xué)歷以上的社會女性更傾向于選擇艾格、ONLY和Vero Moda。因此，以純的主要消費群體是學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。表三：1830歲人群所能接受的休閑服裝價位調(diào)查選項小計比例50-1001753.13%101-1501237.50%151-20013.13%200以上26.25%由上表可知，休閑服裝消費群體所能接受的價位多在50100元，其次為101150元之間。四、以純品牌休閑服裝的特點富有創(chuàng)造力的休閑服裝一直是以純品牌的自豪。設(shè)計意念：靈感源于妙齡少男少女青春、活潑、秀氣、純樸、楚楚動人。體現(xiàn)現(xiàn)代化新青年，自由與創(chuàng)新，舒適與雅芳，平靜與激情，純樸的時尚追求與向往?！耙约儭迸菩蓍e服裝系列遠(yuǎn)銷大江南北，產(chǎn)品供不應(yīng)求。其特點：（一）、設(shè)計重于面料的處理與組合上，如厚與薄，單色與花色，顯得別具一格。給人感覺是“休閑典雅”。其設(shè)計手法追求簡單明快，領(lǐng)部的獨特設(shè)計，前襟的不對稱設(shè)計，都給服裝注入新鮮的感受。（二）、款式新穎，緊跟時尚新潮流，月創(chuàng)新款20款左右；面料是以柔軟舒適透氣的棉麻等為主，針織布組成而形成不同的風(fēng)格有良好的透氣性,舒適性,但也有比較強的變形性。（三）、做工精細(xì)質(zhì)量好，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備和嚴(yán)格檢驗制度，保證產(chǎn)品高標(biāo)準(zhǔn)；（四）、跟隨時尚、簡潔大氣，中穩(wěn)重但不乏朝氣，能體現(xiàn)年輕人的屬于自己的特點，深受廣大消費者的歡迎。五、以純品牌的競爭優(yōu)勢（一）品質(zhì)檢測：為秉持公司理念，以純投資逾人民幣2，000萬元設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測中心，確保產(chǎn)品質(zhì)素卓越。且已通過ISO 9001：2000認(rèn)證。（二）銷售及分銷：以純在1997年首先從事批發(fā)業(yè)務(wù)，發(fā)展至今已在中國設(shè)有19個地區(qū)辦公室及超過3，000家專賣店，同時繼續(xù)在目標(biāo)地區(qū)推廣品牌，透過批發(fā)、零售及特許經(jīng)營權(quán)業(yè)務(wù)，擴(kuò)展至全球市場，得以加強品牌知名度及提高市場占有率。（三）研究與設(shè)計：以純的研究設(shè)計部早一年就主要潮流趨勢作出計劃，經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查、分析及觀察，務(wù)求每季采用的主題、色調(diào)、布料及外形設(shè)計均貼近市場需求，更聘用來自世界各地的專業(yè)設(shè)計師，負(fù)責(zé)設(shè)計公司生產(chǎn)和銷售的各系列產(chǎn)品。（四）社會責(zé)任：以純支持中國的反毒運動，也積極支持教育計劃，協(xié)助有需要人士，樹立了良好的口碑。六、以純品牌休閑服裝發(fā)展的幾點建議：（一）價格方面：以純專賣店服裝的價格一般在100500元，而以純的目標(biāo)消費群體由圖三可知多為學(xué)歷程度較低的非學(xué)生女性和在校大學(xué)生。而這一人群所能接受的休閑服裝價位經(jīng)調(diào)查由表三可知，為50150元之間，因此，以純服裝的定價與消費者所能接受的價位不符，結(jié)果造成目標(biāo)消費者由于價格因素而對以純望塵莫及。（二）設(shè)計方面：以純公司現(xiàn)推行全球化的經(jīng)營策略，代言人以國際明星為主，個性時尚，色調(diào)多以黑白灰為主，但以純在中國的發(fā)展未過多考慮東方人的傳統(tǒng)，因此一些消費者因東西方文化差異而排斥以純國際化服飾風(fēng)格，造成了目標(biāo)消費群體的流失。（三）差異化方面：我國現(xiàn)在休閑服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，個別品牌設(shè)計方面存在抄襲，且服裝樣式單一，不能滿足廣大消費群體的需求，這是我國服裝市場目前的通病，若以純能不斷推陳出新，大膽設(shè)計，求同存異，滿足消費者不斷變化的需求，將會獲得休閑服裝市場更多的市場份額，是品牌在市場競爭中處于不敗地位。附件1:YISHION品牌調(diào)查策劃書 一 前言 服裝市場是近一、兩年流行的消費品市場之一，YISHION更是新興之中的新興者。據(jù)宏觀預(yù)測，該市場成長曲線呈上升趨勢。 為配合YISHION搖擺機(jī)進(jìn)入西安市場，評估搖擺機(jī)行銷環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略及營銷策略，預(yù)先進(jìn)行西安地區(qū)服裝市場調(diào)查大有必要。 本次市場調(diào)查將圍繞策劃金三角的三個立足點：消費者、市場、競爭者來進(jìn)行。 二 調(diào)查目的 1 為該產(chǎn)品進(jìn)入西安市場進(jìn)行廣告運動策劃提供客觀依據(jù)。 2 為該產(chǎn)品的銷售提供客觀依據(jù)。 具體為： （1） 了解西安地區(qū)服裝市場狀況。 （2） 了解西安地區(qū)消費者的人口統(tǒng)計學(xué)資料，測算服裝的市場容量及潛力。 （3） 了解西安地區(qū)消費者對服裝的消費的觀點、習(xí)慣。 （4） 了解先西安地區(qū)已購買服裝的消費者的情況。 （5） 了解競爭對手的廣告策略、銷售策略。 三 市場調(diào)查內(nèi)容 （一） 消費者 1. 消費者的統(tǒng)計資料（年齡、性別、收入、文化程度、家庭構(gòu)成） 2. 消費者對服裝購買形態(tài)（購買過什么器材、購買地點、選購標(biāo)準(zhǔn)、付款方式等） 。 3. 消費者對服裝產(chǎn)品廣告的反映。 （二） 市場 1 西安地區(qū)服裝種類，品牌，銷售情況 2 西安地區(qū)消費者需求及購買力狀況 3 西安地區(qū)市場潛力測評 （三） 競爭者 1 西安地區(qū)上有哪幾類服裝，YISHION的品牌、產(chǎn)區(qū)、價格 2 市場上現(xiàn)有YISHION銷售狀況 3 各品牌、各類型服裝的主要購買者描述 4 競爭對手的廣告策略和銷售策略 四 調(diào)查對象及抽樣 調(diào)查對象組成及抽樣如下： 消費者：300戶 其中家庭月收入3000元以上占50% 經(jīng)銷商：20家 其中大型綜合商場 6家 中型綜合商場 4家 服裝專業(yè)店 4家 服裝專業(yè)店 4家 小型綜合商場 2家 消費者樣本要求： 1 家庭成員中沒有人在服裝生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。 2 家庭成員沒有人在市場調(diào)查公司工作。 3 家庭成員沒有人在廣告公司工作。 4 家庭成員沒有人在最近半年中接受過類似產(chǎn)品的市場調(diào)查測試。 五 市場調(diào)查程序及安排 第一階段：初步市場調(diào)查 第二階段：計劃階段 制定計劃 2天 審定計劃 2天 確認(rèn)修正計劃 1天 第三階段：問卷階段 問卷設(shè)計 2天 問卷調(diào)整、確認(rèn) 2天 問卷印制 3天 第四階段：實施階段 訪員培訓(xùn) 2天 實施執(zhí)行 10天 第五階段：研究分析 數(shù)據(jù)輸入處理 2天 數(shù)據(jù)研究分析 2天 第六階段：報告階段 報告書寫 2天 報告打印 2天 調(diào)查實施自計劃、問卷確認(rèn)后第四天執(zhí)行附錄2：YISHION品牌調(diào)查抽樣設(shè)計方案1.抽樣對象的范圍和抽樣單位本次調(diào)查抽樣對象是西安所有本科及專科院校的全體學(xué)生，其抽樣單位是每個大學(xué)生，為確保調(diào)查的便利性與效果的顯著性，本次調(diào)查將圍繞西安郵電學(xué)院新老校區(qū)對周邊大專院校進(jìn)行抽樣，主要抽取了西安郵電學(xué)院本部與新校區(qū)，民辦院校（西安歐亞學(xué)院，西安外事學(xué)院，西京大學(xué)，西安培華），其他非民辦院校（陜西師范大學(xué)新老校區(qū)，西北政法學(xué)院新老校區(qū)，西安外國語學(xué)院，西安石油大學(xué)，西安財經(jīng)學(xué)院，長安大學(xué)，西安交大醫(yī)學(xué)院，陜西財經(jīng)學(xué)院，西安建筑科技大學(xué)）。因此本次調(diào)查采取區(qū)域抽樣框，將抽樣對象集中在這些大專院校的全體學(xué)生，其中的每個學(xué)生就是抽樣單位。2.抽樣方法本次抽樣地重點是西安郵電大學(xué)新老校區(qū)，主要涉及周邊大專院校的全體學(xué)生，首先在院校的抽取上采取了非隨機(jī)抽樣方法，其中又以西安郵電大學(xué)新老校區(qū)為重點，采用了重點抽樣方法；在每個調(diào)查點，將采用非隨機(jī)抽樣的獨立控制配額與交叉控制配額抽樣方法，獨立控制配額抽樣分配表院校分類所占比例郵電大院20%其他非民辦院校30%民辦院校50%合計100%表一年級配額表年級比例大一15%大二35%大三35%大四15%合計100%表二專業(yè)配額表專業(yè)比例哲學(xué)5%法學(xué)5%經(jīng)濟(jì)15%教育學(xué)10%文學(xué)10%歷史學(xué)5%理學(xué)與工學(xué)30%管理學(xué)10%農(nóng)學(xué)5%醫(yī)學(xué)5% 表三 專業(yè)年級交叉配額表哲學(xué)法學(xué)經(jīng)濟(jì)教育學(xué)文學(xué)歷史學(xué)理工學(xué)管理學(xué)農(nóng)學(xué)醫(yī)學(xué)大一0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75%大二1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大三1.75%1.75%5.25%3.50%3.50%1.75%10.50%3.50%1.75%1.75%大四0.75%0.75%2.25%1.50%1.50%0.75%4.50%1.50%0.75%0.75% 表三3.必要樣本量與總體目標(biāo)量的估算本次調(diào)查是一次不重復(fù)抽樣的問卷調(diào)查，采取了配額抽樣方法，主要目的是為了了解目標(biāo)市場的消費者需求特征，所以要求質(zhì)量高，我們努力將將問卷的回收率控制在100%，有效率控制在90%；此次調(diào)查的樣本預(yù)計量為1600份，每一個小子樣本40份，共40個子樣本。這樣能夠保證調(diào)查目的順利的完成，同時節(jié)約人力、物力、財力。4.實施總體方案的抽樣控制本次調(diào)查按照調(diào)查總體方案設(shè)計與抽樣設(shè)計展開調(diào)查，對每個被調(diào)查者的選擇按配額抽樣進(jìn)行控制，并且通過問卷回訪來保證問卷的有效率，保證被調(diào)查者的總體分布符合交叉控制配額抽樣的既定比例，切實完成調(diào)查的預(yù)期方案.附錄3：YISHION品牌調(diào)查問卷以純服飾市場調(diào)研問卷1.你的性別是？A. 男 B. 女2. 請問你現(xiàn)在的年齡是：A.18歲以下 B.18-25 C.26-32 D.33-45 E.45以上3你現(xiàn)在的職業(yè)是：A. 學(xué)生 B. 公務(wù)員 C. 白領(lǐng) D.個體戶 E其他4.現(xiàn)在的平均月收入是：A.1000以下 B.1001至2000 C.2001至3000 D.3001至4000 E.4000以上5.你平常比較經(jīng)常購買哪個品牌的衣服？A.美特斯邦威 B.以純 C.森馬 D.ADIDAS E.其他6. 你聽說過以純么？A. 很熟 B. 聽過 C. 沒印象7. 你感覺以純這個牌子怎么樣？A. 一般 B. 挺好的 C. 很棒，很喜歡8.你有沒有買過“以純”的衣服？A.有 B.沒有9.在以純店中哪種購買所占的比重比較大？A.褲子 B.外套 C.鞋子 D襯衫 10. 你感覺以純價格方面你能夠接受么？A. 正常 B. 有點貴 C. 太貴了11. 你感覺你身邊的人穿以純的多么？A. 很多 B. 一般 C. 沒什么人穿12. 你喜歡以純的設(shè)計么？A. 喜歡 B. 一般 C. 不喜歡13. 以純最讓你滿意的是哪一點？A. 質(zhì)量 B.款式 C.顏色 D.價格14.購買“以純”的產(chǎn)品你