業(yè)內(nèi)最權(quán)威的直銷銀行深度報(bào)告.docx

去年開始，多家股份制銀行和城商行如北京銀行、民生銀行、興業(yè)銀行、江蘇銀行、重慶銀行、上海銀行、平安銀行、華潤銀行等相繼上線直銷銀行。直銷銀行成為繼貨幣基金、P2P之后又一波互聯(lián)網(wǎng)金融熱潮。在這波熱潮中，被指責(zé)缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)銀行占據(jù)主導(dǎo)地位。什么是直銷銀行直銷銀行翻譯自Direct Bank（平安銀行翻譯為直通銀行），普遍的定義是：沒有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，客戶主要通過電腦、電子郵件、手機(jī)、電話等遠(yuǎn)程渠道獲取銀行產(chǎn)品和服務(wù)。那么直銷銀行與傳統(tǒng)的電子銀行（網(wǎng)銀）有什么差別？1直銷銀行與電子銀行差別一般電子銀行主要是對銀行物理網(wǎng)點(diǎn)的補(bǔ)充渠道，針對的客戶是銀行的存量客戶。而直銷銀行，不依賴于實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，是脫離了傳統(tǒng)銀行具有獨(dú)立法人資格的組織。針對的是增量用戶。直銷銀行構(gòu)建的是一種獨(dú)立的、全新的業(yè)務(wù)模式，即從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、系統(tǒng)建設(shè)、組織架構(gòu)、營銷模式等各個(gè)層面全面流程再造，同時(shí)負(fù)責(zé)旗下客戶全部生命周期的維護(hù)，而電子銀行只負(fù)責(zé)客戶部分生命周期的維護(hù)。2直銷銀行和傳統(tǒng)銀行的區(qū)別國外直銷銀行產(chǎn)品種類。主要產(chǎn)品有活期及定期存款、轉(zhuǎn)賬匯款、網(wǎng)上支付、按揭貸款和理財(cái)投資（如MBS 等低風(fēng)險(xiǎn)債券）等。每個(gè)種類下面供客戶選擇的產(chǎn)品數(shù)量也較少。如果將傳統(tǒng)銀行比作金融產(chǎn)品的百貨商場，那么直銷銀行就相當(dāng)于產(chǎn)品種類精簡的便利店，不追求應(yīng)有盡有，而是以較實(shí)惠的價(jià)格賣最暢銷的產(chǎn)品。鮮明特色。由于沒有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)，也僅提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，所以直銷銀行將節(jié)省下的成本反饋給客戶。一是為客戶的儲蓄存款支付更高的利率，通?？梢赃_(dá)到傳統(tǒng)實(shí)體銀行的2倍以上；二是一般不收取賬戶管理費(fèi)、不設(shè)最低存款額度、轉(zhuǎn)賬免費(fèi)；三是為新開客戶提供現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，刷卡消費(fèi)提供高積分回饋；四是許多銀行提供借記卡全球免費(fèi)取款等功能。ING Direct。當(dāng)年荷蘭ING集團(tuán)旗下的銀行業(yè)務(wù)只在荷蘭國內(nèi)占據(jù)主導(dǎo)份額，ING想在國際上盡快打開零售業(yè)務(wù)，但又忌憚建設(shè)大量的網(wǎng)點(diǎn)所承擔(dān)的費(fèi)用。于是在1997年ING另辟新徑在加拿大創(chuàng)辦了首家直銷銀行，之后又陸續(xù)在多個(gè)國家設(shè)立，并打造成為全球最大的直銷銀行機(jī)構(gòu)。ING直銷銀行的成功得益于較低的運(yùn)營成本（約為有實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)銀行的一半）、高效率的營銷和跨區(qū)域的服務(wù)，這些因素使得ING直銷銀行獲得新客戶的成本較低，也有利于長久地保障直銷銀行的穩(wěn)健運(yùn)營。ING Direct US在成立2000年8月成立，6個(gè)月里獲取10萬客戶和10億美元存款；2008年存款額和轉(zhuǎn)賬金額位于美國第21位（全美有9600家銀行），抵押貸款余額排名第10；擁有2100名員工，大部分是客服人員；擁有有700萬客戶，每日新增5000名客戶，每日處理14789客戶電話、提供2456杯咖啡、收到4725萬美元存款I(lǐng)NG Direct US有明確目標(biāo)客戶群：招商證券金融專題之直銷銀行-銀行業(yè)的沃爾瑪？ING Direct的成功經(jīng)驗(yàn)和啟示報(bào)告里曾總結(jié)其群體特征界定為：中等收入階層，對他們儲蓄存款的利息收入增長非常重視；他們對傳統(tǒng)金融服務(wù)需要耗費(fèi)大量時(shí)間非常不滿意，不愿浪費(fèi)過多的時(shí)間；他們有網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的習(xí)慣，經(jīng)常在網(wǎng)上購買日常用品、休閑消費(fèi)；父母級的群體，年齡大概介于30至50歲之間。ING Direct US的公司定位也比較有趣。其創(chuàng)始人撰寫的一本書The Orange Code How ING Direct Succeeded中曾介紹過確定公司定位的詳細(xì)過程，第一次定位描述是：“ING Direct is a virtual bank that deploys technology to efficiently deliver retail financial services to its customers and passes the costs saved by that efficiency on to them in the form of superior interest rates without fees or service charges”。雖然把整個(gè)直銷銀行的業(yè)務(wù)和價(jià)值主張都講明白了，但依舊不夠簡潔有力；又經(jīng)過幾番討論和修改，最終的公司定位成為“ING Direct wants to lead Americans back to saving”，“Saving”不光是指存款，還包括了節(jié)省時(shí)間。最新直銷銀行新功能。近年來國外的銀行面臨一系列競爭，其中之一是用戶越來越少的與銀行發(fā)生關(guān)系，各渠道（網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)銀、手機(jī)銀行）都面臨著客戶接觸頻率降低的威脅。所以一些直銷銀行為了增加銀行賬戶的粘性研發(fā)了一項(xiàng)重要的功能“智能記賬和賬戶管理”，如最近被西班牙第二大銀行1.17億收購的直銷銀行Simple，其業(yè)務(wù)核心就在于此。美國獨(dú)立直銷銀行BOFI也在客戶頁面上集成了Inuit旗下賬戶管理產(chǎn)品FinanceWorks，該產(chǎn)品既可以整合BOFI公司內(nèi)部的賬戶（儲蓄、貸款、投資、信用卡消費(fèi)等），也可以整合客戶在其他金融機(jī)構(gòu)的賬戶信息。另外，直銷銀行提供極有市場競爭力的儲蓄利息外，還能給予用戶高額的積分回饋。如ING Direct澳大利亞刷卡消費(fèi)平均反饋比例為2%。而BOFI則提供另外一種積分獎(jiǎng)勵(lì)模式利用合作伙伴Cardlytics的解決方案，根據(jù)用戶以往的刷卡消費(fèi)記錄推薦相應(yīng)的現(xiàn)金反饋（如下圖）。如用戶昨天在必勝客消費(fèi)過，用戶電子賬單該條消費(fèi)明細(xì)下方則馬上會出現(xiàn)“棒約翰消費(fèi)返利10%”。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這條記錄后該Offer就自動下載至用戶的信用卡賬戶，用戶下次在棒約翰刷卡消費(fèi)便可以自動獲得10%現(xiàn)金回饋。這樣的解決方案又增加了用戶接觸直銷銀行頻率。銀行之間都在爭奪用戶的吸引力，朝著成為用戶“首要金融賬戶”方向發(fā)展。國內(nèi)直銷銀行目前國內(nèi)直銷銀行軍團(tuán)已超過20家。除了民生銀行、興業(yè)銀行、平安銀行、華夏銀行、北京銀行等上市銀行外，還有許多地方區(qū)域銀行，包括江蘇銀行、南粵銀行、蘭州銀行、包商銀行、重慶銀行、寧波銀行、浙商銀行等?？梢哉f，在直銷銀行戰(zhàn)場上，中小銀行的行動遠(yuǎn)比大型銀行要激進(jìn)得多。（下圖為截止到2014年12月直銷銀行上線日歷）除去個(gè)別直銷銀行的“智能記賬”和“理財(cái)規(guī)劃”功能外，國內(nèi)大部分直銷銀行的核心功能其實(shí)就是“類余額寶”的功能。某種意義上來說 “直銷銀行”其實(shí)就是銀行業(yè)的“余額寶”。同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，股份制銀行和城商行等網(wǎng)點(diǎn)和客戶數(shù)相對較少的銀行熱衷于“直銷銀行”。這便出現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)的“類余額寶”產(chǎn)品搶奪了傳統(tǒng)銀行的份額，而股份制銀行和城商行通過“直銷銀行”又去搶奪四大行的份額。國內(nèi)外直銷銀行的區(qū)別直銷銀行在國內(nèi)受到不一樣的監(jiān)管，這些監(jiān)管其實(shí)讓國內(nèi)的直銷銀行并沒有像國外直銷銀行那樣的具有“成本優(yōu)勢”以及靈活的經(jīng)營機(jī)制。賬戶功能的限制。國內(nèi)直銷銀行雖然可以在網(wǎng)上開戶，但實(shí)際上這個(gè)“賬戶”的功能有限。今年三月份，央行征求意見的關(guān)于規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)開立個(gè)人人民幣電子賬戶的通知（討論稿）主要針對就是直銷銀行的“電子賬戶”。央行將個(gè)人電子賬戶根據(jù)核實(shí)程度的不同，分為弱實(shí)名電子賬戶和強(qiáng)實(shí)名電子賬戶。對于未在銀行柜臺與個(gè)人見面認(rèn)證開立的電子賬戶，央行界定為弱實(shí)名電子賬戶，功能僅購買本行理財(cái)產(chǎn)品。賬戶中的留存資金，按活期存款計(jì)息。資金進(jìn)出都只能通過綁定的銀行結(jié)算賬戶，弱賬戶不能作為結(jié)算賬戶，可與同名銀行卡相互轉(zhuǎn)賬，但不能發(fā)行實(shí)體銀行卡，不具備消費(fèi)功能。而對于銀行與其它銀行合作進(jìn)行了身份認(rèn)證，或通過柜臺認(rèn)證，以及電子賬戶和綁定銀行結(jié)算賬戶的開戶行為同一銀行的，為強(qiáng)實(shí)名電子賬戶。強(qiáng)實(shí)名電子賬戶可為銀行的結(jié)算賬戶。央行規(guī)定，銀行為個(gè)人開立的電子賬戶不得發(fā)放任何實(shí)體支付介質(zhì)，包括銀行卡、存折（單）等。這些規(guī)定導(dǎo)致很多直銷銀行弱實(shí)名電子賬戶里的錢只能向綁定的同名借記卡或信用卡賬戶轉(zhuǎn)賬，而不是向任何賬戶轉(zhuǎn)賬。當(dāng)然也不能在網(wǎng)上購物。由于不能發(fā)實(shí)體支付介質(zhì)，線下也是不能購物的。中國的監(jiān)管是很奇怪，第三方支付的開戶流程與直銷銀行并無差別，但第三方支付賬戶既能線上線下購物，也能向任意賬戶轉(zhuǎn)賬。面簽面核。國內(nèi)監(jiān)管要求許多貸款業(yè)務(wù)進(jìn)行實(shí)地面簽面核，雖然許多銀行開始使用VTM等遠(yuǎn)程視頻方式代替面簽面核，但目前銀行業(yè)還沒有大范圍推廣。另外國內(nèi)銀行的許多業(yè)務(wù)必須區(qū)域內(nèi)有物理網(wǎng)點(diǎn)才能開展業(yè)務(wù)。國外的直銷銀行是根據(jù)自己經(jīng)營需求上線了少量業(yè)務(wù)，而國內(nèi)的直銷銀行實(shí)際上是監(jiān)管限制很多業(yè)務(wù)開展。利率市場化程度不高。國內(nèi)銀行不能高息攬儲，那么有三種應(yīng)對措施：一是如民生直銷銀行“智能調(diào)整利息”，假設(shè)賬戶上有3個(gè)月零9天沒有動用資金，那么儲戶可以獲得3個(gè)月定期存款利率、7天通知存款利率和2天活期存款利率；二是與貨幣基金合作提高儲戶的收益；第三種是基于未來的解決方案，或與監(jiān)管溝通或采取合理繞道的方式，使得直銷賬戶資金可以直接線上線下購物，提高積分反饋比例來變相提升用戶的價(jià)值感知?？偨Y(jié)：1、直銷銀行首先面臨著流量獲取的問題。當(dāng)年ING Direct US成立后其創(chuàng)始人認(rèn)為最困難的事情就是“營銷”，當(dāng)時(shí)他們曾采用了大量的戶外廣告和電視廣告來獲取客戶。目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量基本都掌握在互聯(lián)網(wǎng)巨頭手中，造成直銷銀行獲客成本過高。如何通過自身的產(chǎn)品優(yōu)勢與流量來源（互聯(lián)網(wǎng)公司、移動運(yùn)營商等）對接是目前直銷銀行重點(diǎn)考慮的問題。2、智能記賬和理財(cái)規(guī)劃將成為直銷銀行的標(biāo)配，而“積分”和“返利”等業(yè)務(wù)也將陸續(xù)發(fā)揮特有的作用。這些非金融類業(yè)務(wù)可以有效的維護(hù)用戶與銀行賬戶的接觸頻率。在這種趨勢下挖財(cái)、51信用卡等可能會成為銀行不錯(cuò)的收購標(biāo)的。3、直銷銀行是銀行邁向互聯(lián)網(wǎng)金融的最佳手段之一。我們看到國外的直銷銀行，一開始只開展儲蓄業(yè)務(wù)，逐漸提供簡單貸款、投資等業(yè)務(wù)，而且這些業(yè)務(wù)并不是照搬原先網(wǎng)點(diǎn)提供產(chǎn)品原型，而是重新思考這些金融產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)下的實(shí)現(xiàn)方式，最終“直銷銀行”走向“直銷金融”。4、移動優(yōu)先。目前銀行的手機(jī)銀行恨不得遷移全部的網(wǎng)銀功能，銀行并沒有按照用戶的使用頻率來選擇較優(yōu)的交互模式。我們發(fā)現(xiàn)直銷銀行只有有限幾種產(chǎn)品且完全能夠滿足用戶日常的金融需求，所以也更適合在移動端展示?，F(xiàn)在的網(wǎng)銀和手機(jī)銀行已經(jīng)成為過去時(shí)，而未來銀行應(yīng)該抓住直銷銀行在手機(jī)端的發(fā)展，適當(dāng)增加近場支付功能，重新獲得用戶的青睞。實(shí)例平安橙子銀行是神馬？據(jù)說平安的“橙子銀行”是麥肯錫參與的一個(gè)項(xiàng)目。目前看來平安的橙子銀行的確更接近國外先進(jìn)的直銷銀行理念。雖然很多直銷銀行在各種新聞稿和采訪中都透露出，直銷銀行的客戶群主要是白領(lǐng)人群，但目前只有平安直銷銀行橙子銀行直接在頁面上打出了“年輕人的銀行”口號，另外還搭配了不同行業(yè)年輕人的采訪感受，賣點(diǎn)非常準(zhǔn)確。用戶在網(wǎng)上開戶的流程也非常便捷。開戶需填寫所在地、身份證號、手機(jī)號、登錄密碼和支付密碼等信息（相當(dāng)于開一個(gè)支付寶賬戶），之所以要填寫“所在地”信息是因?yàn)楸O(jiān)管要求賬戶的所屬是落到了用戶所在地的分行。開戶成功后，通過本人在本行和他行的銀行卡向直銷銀行賬戶轉(zhuǎn)賬。轉(zhuǎn)賬進(jìn)來的資金用來購買貨幣基金（平安大華基金），定活通（平安銀行理財(cái)產(chǎn)品）、養(yǎng)老保障資管產(chǎn)品（平安保險(xiǎn)產(chǎn)品）等，用戶收益超過傳統(tǒng)銀行存款利息。另外不排除未來在橙子銀行里增加平安陸金所的P2P產(chǎn)品，或者像“壹錢包”一樣增加小額授信業(yè)務(wù)（由信安小額貸款公司提供）。橙子銀行與國內(nèi)其他銀行直銷銀行唯一不同的是增加了智能記賬和理財(cái)規(guī)劃。這項(xiàng)功能在國內(nèi)外都被證明是有需求的。國內(nèi)有挖財(cái)、卡牛等公司最