企業(yè)管理實訓報告.docVIP

實訓報告專業(yè)班級： 12級工管4班 組 別： 小組成員： 劉志華 羅炳華 徐榮生 吳惠芬 梁定思 李如畫 葉順強 蔡明焌 黃嘉煒 羅奕婷 阮子芳 陳麗璇 李惠強 實訓課程： 企業(yè)管理 指導老師： 孫伶俐 廣東科貿(mào)職業(yè)學院管理系2010年制實訓項目一第 組組長： 吳惠芬 項目名稱現(xiàn)代企業(yè)營銷管理-市場營銷組合策略項目要求某品牌非碳酸飲料（或其他你熟悉的產(chǎn)品）擬打算進入廣州大學生市場，請為其設計合理的市場營銷組合策略。實訓技能目標能夠制定合理的市場營銷組合策略。1、實施步驟：(1)成立項目策劃小組，選出組長（分組）；(2)選擇某企業(yè)品牌產(chǎn)品，對產(chǎn)品情況、廣州大學生市場進行調(diào)查和說明；(3)小組成員分析、討論市場營銷組合策略；(4)形成市場營銷組合策略方案；(5)提交實訓報告（于第16周提交）。2、實訓報告 （1）企業(yè)名稱： 廣州東鵬食品飲料有限公司 企業(yè)及產(chǎn)品簡介：（要點）廣州東鵬食品飲料有限公司是深圳東鵬的全資投資公司，位于廣州增城三江，占地近3萬平方米，建筑面積3萬多平方米，緊臨廣惠高速、324國道（廣汕公路），交通極為便利。廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006年開始立項、基建，于2007年6月投產(chǎn)，是東鵬飲料的主要生產(chǎn)基地。深圳市東鵬飲料實業(yè)有限公司成立于1987年，是深圳市老字號的飲料生產(chǎn)企業(yè)，2003年9月公司完成了國有企業(yè)向民營企業(yè)的轉制，改制后的東鵬飲料以食品流通領域為突破口的經(jīng)營理念和管理機制使公司逐漸步入快速發(fā)展的軌道?！皷|鵬”是華南地區(qū)一個著名的區(qū)域性飲料品牌，在消費者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽，產(chǎn)品市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個在南方市場有影響力的飲料品牌。東鵬飲料具有較強的生產(chǎn)能力，擁有一支較強的科研開發(fā)隊伍，有一批經(jīng)驗豐富的熟練技工，技術力量雄厚，由公司自主研發(fā)的“東鵬”牌系列飲料曾多次榮獲省、部級大獎。1994年“東鵬”牌九制陳皮飲料榮獲廣東省食品工業(yè)協(xié)會頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎；1999年“東鵬特飲”獲廣東省輕紡工業(yè)廳頒發(fā)的優(yōu)秀新產(chǎn)品獎；2006年獲深圳市食品安全自律優(yōu)秀企業(yè)稱號。多年來。東鵬系列飲料得到國家有關部門的首肯，不斷地開發(fā)適銷對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是東鵬未來的發(fā)展方向。東鵬飲料集技術開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進的生產(chǎn)設備和雄厚的技術開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。公司現(xiàn)有八條利樂包生產(chǎn)線、兩條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達 18 萬噸。公司產(chǎn)品現(xiàn)有飲用純凈水，果蔬汁飲料、蜜餞飲料、植物浸提飲料、果味飲料、植物蛋白飲料、維生素功能飲料等七大類、三種包裝形式、六種包裝規(guī)格、十六個產(chǎn)品品種。公司非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，有較完善的檢測設備和嚴密的質(zhì)量管理體系。2007年通過國家QS認證及廣東省食品藥品管理局頒發(fā)的保健食品生產(chǎn)許可證，2008年9月通過保健食品GMP認證審查，公司將不斷加強及完善質(zhì)量管理體系，盡心盡責、精益求精、和諧服務、共創(chuàng)卓越是公司的服務宗旨。其一產(chǎn)品東鵬特飲是中國首創(chuàng)的維生素功能飲料（國外也叫能量飲料），富含人體所需的?；撬帷①嚢彼峒岸喾NB族維生素等營養(yǎng)成份，利用先進的生物技術研制而成的抗疲勞保健飲品。能為消費者提供充分的營養(yǎng)，快速補充能量。經(jīng)功能試驗證明對防止疲勞，快速補充能量，提神醒腦，增強耐力等有明顯作用。1.東鵬特飲(瓶裝)采用獨創(chuàng)的雙重衛(wèi)生保險體系，產(chǎn)品更衛(wèi)生、更潔凈！2.國家衛(wèi)生部批準的抗疲勞保健飲品! 衛(wèi)食健字1998（580）號3.中國首創(chuàng)的維生素功能飲料!4.已有2.4億多人次分享過中國銷量第一的瓶裝維生素功能飲料!（2）自擬題目，完成1000字左右的市場營銷組合策略方案。 東鵬特飲(瓶裝)搶占廣州大學生市場營銷組合策略 一 飲料市場概況：目前市場上銷售的軟飲料主要分為碳酸飲料、乳品飲料、果汁飲料、茶飲料和功能飲料五大類。 前四種飲料大戰(zhàn)早已輪番上演，今年功能飲料重裝上陣。根據(jù)新生代CMMS調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，一直穩(wěn)居飲料業(yè)榜的碳酸飲料開始呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的地位開始上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料發(fā)展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出強烈的上攻欲望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，一直處于飲料市場邊緣的功能性飲料，現(xiàn)在也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。 根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。二 大學生功能性飲料市場分析：根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會的新規(guī)定，功能性 飲料是指具有保健作用的軟飲料。東鵬特飲是國家衛(wèi)生部批準的抗疲勞保健飲品，是中國目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！根據(jù)一份調(diào)查報告顯示，廣州在校大學生群體中絕大部分同學每周都會熬夜，只有十分之一的同學很少熬夜?？梢姲疽宫F(xiàn)象在大學生中相當普遍。約40%多的同學熬夜的原因還是因為作業(yè)、考試等學習原因，還有三成同學是因為娛樂或是習慣性原因選擇熬夜。這些學生迫切需要一種抗疲勞保健飲品，而東鵬特飲能為消費者提供充分的營養(yǎng)，快速補充能量。對防止疲勞，快速補充能量，提神醒腦，增強耐力等有明顯作用?？梢姈|鵬特飲在大學生飲料市場中占有獨特的優(yōu)勢。三 消費者分析：個性化的需求是在大眾日用消費品日趨高度同質(zhì)化的今天，經(jīng)常被人們強調(diào)的話題，飲料亦然。年齡在1529歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費行為及心理的調(diào)查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。大學生通常是飲料企業(yè)推廣新產(chǎn)品的最初選擇目標。大學生群體無疑就是未來的實力階層，大學生市場具有獨特的商業(yè)價值。他們較高的學歷和綜合能力，使得大學生未來將成為許多企業(yè)最為重要的客戶或合作伙伴；他們相對集中的區(qū)域、可觀的消費能力，以及相對寬松的競爭環(huán)境，使得企業(yè)在校園市場較社會而言還有很大的作為；他們未來所擁有的巨大消費能力，使得大學生群體在不久的將來會成為大多數(shù)企業(yè)所追逐的最重要消費群體。 1 大學生群體的特點 大學生群體在觀念意識、開放性和潛在商業(yè)價值方面更接近社會較高地位的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟條件有限，但他們的夢想很多彩、他們的視野很開闊、他們的信息和知識的獲取能力相當驚人，他們是未來的中堅力量。 作為年輕人，大學生追求個性的釋放，他們希望自己成為有獨特風格的人，也喜歡有獨特風格的產(chǎn)品與品牌。但是這種獨特是群體的獨特。 大學生每天都和同學、朋友進行密切接觸，因此他們又具有高度的一致性，他們希望并主動與群體保持一致，并以這種一致獲得群體的認同。他們的空間很小，他們的選擇很簡單，他們的愛好很集中。 2 大學生的消費特點 （1）追逐時尚，崇尚個性化的獨特風格，注重張揚個性。 （2）具有求新求奇的消費心理，對一切感興趣的新鮮事物產(chǎn)生強烈的消費欲望，對新產(chǎn)品新技術反映極其敏感，易于接受新事物。 （3）學生基本以集體生活為主，相互間信息交流很快，易受別人的影響。 （4）品牌意識強烈，喜愛品牌產(chǎn)品。 （5）大學生的消費意見往往能影響家庭消費行為。 （6）他們是家族以及朋友圈內(nèi)小年齡孩子的榜樣，因此能影響關聯(lián)家庭的消費行為。 根據(jù)另一份調(diào)查顯示，大學生的飲用習慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明功能飲料市場目前還十分有限，消費者的飲用習慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思想只能在初期發(fā)生，以后會在適應哪個品牌的功能飲料后就可能成為其忠實消費者。四 營銷策略1 市場細分：廣州地區(qū)。廣州東鵬食品飲料有限公司位于廣州增城三江，交通極為便利。對廣州區(qū)域的產(chǎn)品配送極為便利。廣州是廣東省會，人口密集，經(jīng)濟發(fā)達。2 目標市場：廣州在校大學生。廣州是一座高校林立的城市，在校大學生人數(shù)多達100萬人。隨著大學生消費需求的不斷增長，大學生群體的消費潛力巨大。3 市場定位：抗疲勞保健飲品。東鵬特飲是國家衛(wèi)生部批準的抗疲勞保健飲品，是中國目前只僅有的兩種維生素功能飲料之一！4 產(chǎn)品策略：（1） 5品牌策略：由于大學生群體消費中重視品牌，品牌忠誠度高。“東鵬”是華南地區(qū)一個著名的區(qū)域性飲料品牌，在消費者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽，產(chǎn)品市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西等省，是一個在南方市場有影響力的飲料品牌。所以品牌策略應選用品牌統(tǒng)分策略，使用統(tǒng)一品牌。（2） 包裝策略：東鵬特飲應采用差異包裝策略，以與其他飲料區(qū)分，更要突出其抗疲勞功能，年輕，醒目等特征。 5 滲透定價策略：東鵬特飲在南方市場有一定的銷售基礎，此時更應迅速打開銷路，提高市場占有率。防止競爭者進入。6 分銷渠道策略：（1） 分銷渠道為短渠道，由廠家零售商消費者完成。以保證產(chǎn)品的利潤和滲透定價策略的落實。（2） 分銷渠道為寬渠道，采用密集分銷。以此加大市場滲透的力度及擴大銷售。 7 促銷策略（1） 廣告策略：廣告媒介主要為網(wǎng)絡、戶外廣告。在校園里面租用場地進行戶外廣告宣傳。（2） 營業(yè)推廣策略：在校園內(nèi)進行推廣活動，包括免費品嘗、價格折扣、有獎銷售等。（3） 公共關系策略：對校園學生活動進行適當選擇贊助，支持學生公益性活動，以提高企業(yè)形象，品牌知名度。實施效果評定：附錄：成員名單及任務分配小組成員學 號姓 名承擔具體任務備注1220310403徐榮生搜尋各品牌非碳酸飲料1220310403劉志華對各品牌非碳酸飲料進行資料整合，并決定調(diào)查廣州東鵬特飲1220310403蔡明焌搜尋東鵬特飲企業(yè)及產(chǎn)品簡介的資料122031040302陳麗璇對企業(yè)及產(chǎn)品簡介進行資料整合122031040339吳惠芬制定營銷組合策略的方案1220310403阮