國際市場分銷渠道策略.ppt

第九章國際市場分銷渠道策略 第一節(jié)國際市場分銷渠道概述第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計第三節(jié)國際市場渠道成員的管理第四節(jié)國際物流 2020 3 10 9 國際市場分銷渠道策略 1 2020 3 10 2 本章要點(diǎn) 國際營銷渠道的概念及主要結(jié)構(gòu)模式國際分銷渠道的成員構(gòu)成影響國際分銷渠道選擇的因素中間商的選擇標(biāo)準(zhǔn)和激勵方法國際物流的概念及組成國際物流管理決策 2020 3 10 3 導(dǎo)入案例 卡特彼勒的分銷系統(tǒng)卡特彼勒 Carterpillar 公司是世界上最大的工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商 也是世界柴油機(jī)和天然氣發(fā)動機(jī)的主要供應(yīng)商 該公司值得吹噓的還不是它的規(guī)模 它的名氣主要是遍布全球 高效率的分銷系統(tǒng) 卡特彼勒現(xiàn)在140個國家建立了220個獨(dú)立分銷商 他們在全球范圍內(nèi)為公司分銷產(chǎn)品并提供技術(shù)服務(wù) 卡特彼勒產(chǎn)品具有價格昂貴 銷量較低 設(shè)備運(yùn)行環(huán)境惡劣易損壞 需要維修和更換零件等特點(diǎn) 因此 它選擇當(dāng)?shù)胤咒N商并與所有分銷商建立了一種長期 穩(wěn)定的合作關(guān)系 這些分銷商都是獨(dú)家代理 卡特彼勒選擇分銷商的標(biāo)準(zhǔn)比較嚴(yán)格 一般是當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè) 具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 信用良好 政策上相對連貫 他們買斷卡特彼勒的產(chǎn)品再賣給客戶 這些企業(yè)熟悉當(dāng)?shù)厍闆r 接近客戶 掌握需求 能為客戶提供快捷 專業(yè) 穩(wěn)定可靠的服務(wù) 公司承諾 對于世界各地的卡特彼勒產(chǎn)品都可以在48小時獲得所需的更換零件和維修服務(wù) 卡特彼勒不僅嚴(yán)格選擇分銷商 與分銷商的關(guān)系也堪稱業(yè)內(nèi)典范 有人稱其為 家庭式關(guān)系 與分銷商進(jìn)行深入而坦誠的交流 除了提供產(chǎn)品和零部件外 還幫助分銷商向用戶提供分期付款等信用 在存貨管理和控制物流 設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給分銷商以支持 卡特彼勒的產(chǎn)品主要市場在美國 英國 德國 中國和印度 1979年開始在中國的業(yè)務(wù) 如今 在中國的大型項目工地上 到處可以看到卡特彼勒的機(jī)械化大軍 卡特彼勒希望把它成功的分銷經(jīng)驗一直到中國 目前已在中國建立了5個獨(dú)立分銷機(jī)構(gòu) 2020 3 10 4 第一節(jié)國際市場分銷渠道概述 一 國際分銷渠道的概念及功能 一 國際分銷渠道的概念國際分銷渠道 InternationalDistributionChannels 是指國際營銷中商品的流通渠道 它是由生產(chǎn)商向國外消費(fèi)者 用戶 轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的通道 也指生產(chǎn)商經(jīng)過 或不經(jīng)過 國際中間商轉(zhuǎn)移到最終國外消費(fèi)者 用戶 的全部市場結(jié)構(gòu) 2020 3 10 5 二 國際市場分銷渠道的功能 調(diào)研功能 促銷和溝通功能 適銷功能 分配協(xié)調(diào)功能 共擔(dān)風(fēng)險功能 2020 3 10 6 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 出口中間商 出口經(jīng)銷商 出口行 采購行 互補(bǔ)營銷 出口代理商 綜合出口經(jīng)理商 制造商出口代理商 出口經(jīng)營公司 出口經(jīng)紀(jì)人 2020 3 10 7 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 進(jìn)口中間商 進(jìn)口商 進(jìn)口代理商 經(jīng)紀(jì)人 融資經(jīng)紀(jì)商 制造商代理人 經(jīng)營代理商 國外代理商 代理關(guān)系的傭金代理商 買賣關(guān)系的傭金代理商 買斷代理商 2020 3 10 8 二 國際分銷渠道成員構(gòu)成 國外經(jīng)銷商 批發(fā)商 普通商品批發(fā)商 大類商品批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 零售商 批發(fā)交易市場 包括如百貨商店 超級市場 專賣店 便利店 折扣商店 購物中心 倉儲商店等多種業(yè)態(tài) 2020 3 10 9 三 國際市場分銷渠道的結(jié)構(gòu)模式 一 國際分銷渠道的概念 圖9 1國際市場分銷渠道模式 2020 3 10 10 二 歐美和日本國內(nèi)分銷渠道模式1 歐美的分銷渠道模式進(jìn)入美國的產(chǎn)品 一般要經(jīng)過本國進(jìn)口商 再轉(zhuǎn)賣給批發(fā)商 有的還要經(jīng)過代理商 由批發(fā)商或代理商轉(zhuǎn)賣給零售商 將產(chǎn)品賣給最終使用者 西歐國家進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別 代理商規(guī)模通常也比較小 但西歐國家的零售商主體的規(guī)模都很大 而且經(jīng)常從國外直接進(jìn)口 2 日本的分銷渠道模式生產(chǎn)商 總批發(fā)商 行業(yè)批發(fā)商 專業(yè)批發(fā)商 區(qū)域性批發(fā)商 地方批發(fā)商 零售商 最終使用者 2020 3 10 11 第二節(jié)國際市場分銷渠道設(shè)計 國際市場分銷渠道設(shè)計 MarketingChannelDesign 是指企業(yè)為了實現(xiàn)分銷目標(biāo)而對各種備選的渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入地評估和選擇 進(jìn)而開發(fā)全新的分銷渠道或?qū)ΜF(xiàn)有的分銷渠道進(jìn)行改進(jìn)的過程 圖9 2分銷渠道設(shè)計過程圖 2020 3 10 12 一 確定分銷渠道目標(biāo)設(shè)計分銷渠道是為了更好地達(dá)到分銷目的 完成分銷任務(wù) 因此 分銷渠道的設(shè)計必須與企業(yè)的分銷目標(biāo)緊密地結(jié)合在一起 二 評估分銷渠道的影響因素市場因素產(chǎn)品因素企業(yè)因素環(huán)境因素中間商因素 2020 3 10 13 三 國際分銷渠道的組織形式 一 垂直分銷系統(tǒng) 二 水平式分銷系統(tǒng) 2020 3 10 14 四 國際分銷渠道選擇策略 一 長渠道策略和短渠道策略 2020 3 10 15 二 寬渠道策略與窄渠道策略 三 直接渠道策略與間接渠道策略 2020 3 10 16 第三節(jié)國際市場渠道成員的管理 一 尋找中間商 二 中間商的選擇 財務(wù)狀況和管理水平地理位置和規(guī)模專業(yè)條件和業(yè)務(wù)范圍信譽(yù)合作態(tài)度 三 對中間商的激勵 2020 3 10 17 四 對中間商的評估 一 銷售額 二 利潤 三 能力 四 合作態(tài)度 五 適應(yīng)程度 六 顧客滿意度 七 潛力 五 調(diào)整渠道成員 一 增減渠道成員 二 增減銷售渠道 三 變動分銷系統(tǒng) 2020 3 10 18 第四節(jié)國際物流 一 國際物流概述 一 物流及國際物流的概念國際物流 InternationalLogistics IL 是指不同國家之間的物流 其狹義的理解是當(dāng)供應(yīng)和需求分別處在不同的地區(qū)和國家時 為了克服供需時間上和空間上的矛盾而發(fā)生的商品物資實體在不同國家之間跨越國境的流動 物流環(huán)境的差異性物流系統(tǒng)范圍的廣泛性要求物流信息化具有先進(jìn)性要求物流標(biāo)準(zhǔn)化具有統(tǒng)一性 二 國際物流的特點(diǎn) 2020 3 10 19 二 國際物流系統(tǒng)組成 商品包裝商品儲存國際貨物運(yùn)輸進(jìn)出口商品裝卸與搬運(yùn)進(jìn)出口商品的流通加工與檢驗 系統(tǒng)性原則服務(wù)性原則經(jīng)濟(jì)性原則靈活性原則 三 國際物流系統(tǒng)設(shè)計和選擇原則 2020 3 10 20 四 國際物流的管理決策 一 存貨決策 1 訂購點(diǎn)決策影響訂購點(diǎn)的主要因素 訂購前置時間 leadtime 是指自訂購單發(fā)出到接到貨物所需要的平均時間 使用率是指在某一段時間內(nèi) 顧客的平均購買數(shù)量 服務(wù)水平是指企業(yè)希望從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比 2020 3 10 21 每年采購成本 每年采購次數(shù) 采購成本TSC 每年持有成本 每年訂購成本 Q 2DC3 C1 1 2 2 訂購量決策 2020 3 10 22 二 倉儲決策 倉庫產(chǎn)權(quán)的決策倉庫的選址決策 三 運(yùn)輸決策 合理運(yùn)輸方式的選擇自組織運(yùn)輸和委托運(yùn)輸?shù)倪x擇運(yùn)輸路線決策 2020 3 10 23 思考題1 什么是國際分銷渠道 國際分銷渠道的主要模式有哪些 2 國際分銷渠道中常見的中間商類型有