市場部功能淺析.doc

此文檔收集于網絡，如有侵權，請聯(lián)系網站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632市場部功能淺析企業(yè)的銷售部門與市場部門是企業(yè)營銷的兩大基本職能部門。市場部門的任務是解決市場對企業(yè)產品的需求問題，銷售部門的任務是解決市場能不能買到產品的問題，這兩個問題同時作用于市場，就是我們今天所做的市場營銷工作。市場是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)實現(xiàn)產品變成資金、變成利潤的主要職能部門；企業(yè)生產產品數量、生產產品品種、生產產品規(guī)格、產品包裝、產品外觀等等必須以市場為導向。這些觀念已被我們的國內企業(yè)接受。有的國內企業(yè)已將這些觀念在市場實戰(zhàn)運用自如，倍嘗甜頭。 但是，到了20世紀末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一個億、五個億已經司空見慣。 縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。 下面，本人就根據自己多年市場實戰(zhàn)經驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧途，招人謾罵。 第一部分 市場部及各崗位職責 一、市場部的職責 市場部的主要職責有十五大方面。 01、制定年度營銷目標計劃。 02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。 03、對消費者購買心理和行為的調查。 04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。 05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。 06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。 07、制定產品企劃策略。 08、制定產品價格。 09、新產品上市規(guī)劃。 10、制定通路計劃及個階段實施目標。 11、促銷活動的策劃及組織。 12、合理進行廣告媒體和代理上的挑選及管理。 13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。 14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。 15、負責產銷的協(xié)調工作。 市場部在產品不同階段側重點各有不同。 1在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。 2在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協(xié)調工作。 3在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規(guī)劃。 二、市場部經理的職責 市場部經理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是： 01、全面計劃、安排、管理市場部工作。 02、制定年度營銷策略和營銷計劃。 03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。 04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。 05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。 06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。 07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。 08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。 09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。 10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發(fā)、生產及投放市場做出準備。 11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。 12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產品上市計劃和預算。 13、制定各項費用的申報及審核程序。 三、市場調研主管的職責 01、負責市場調研計劃的制定及實施。 02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。 03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。 04、協(xié)助市場部經理制定各項市場營銷計劃。 05、組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調研。 06、組織對企業(yè)內部營銷環(huán)境調研。 07、組織對消費者及用戶調研。 08、對配銷渠道的調研。 09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會發(fā)布的行業(yè)政策和信息。 10、提出新產品開發(fā)提案。 四、市場部營業(yè)企劃主管的職責 01、制定各種不同的通路配置計劃。 02、負責競爭產品信息的整理與分類。 03、制定產品的分銷計劃。 04、制定通路現(xiàn)在與培訓、激勵和控制政策。 05、定期分析、評估通路。 06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。 07、控制產成品、包裝式樣和庫存數量。 08、控制物流并適時同胞促銷計劃。 五、市場部產品企劃主管的職責 01、根據企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產品年度、閱讀性規(guī)劃。 02、負責產品開發(fā)，并與研發(fā)、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業(yè)化運作企劃。 03、負責產品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。 04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。 六、市場部廣告企劃主管的職責 01、制定年、季、月度廣告費用計劃。 02、負責企業(yè)各項產品、公關活動的策劃與執(zhí)行。 03、正確地選擇廣告公司。 04、督導廣告及制作代理公司的工作。 05、制定產品不同時期的廣告策略。 06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產調研主管的業(yè)務溝通。 07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。 七、市場部促銷企劃主管的職責 01、根據公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。 02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。 03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。 04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。 05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。 06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。 八、市場部推廣制作主管的職責 01、制定年度推廣計劃。 02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。 03、負責各種推廣方案的制定。 04、推廣制作費用預算與控制。 05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。 九、市場部理貨員職責 01、安排固定的走街拜訪線路。 02、直接拜訪零售店客戶。 03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。 04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。 05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識。 06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。 07、建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。 08、積極有效利用促銷資金，以最經濟的方式運作并保持高效率。 09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。 10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。 十、市場部與銷售部的配合 市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討： 01、銷售促進計劃。 02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。 03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發(fā)放計劃。 04、年、季度、月銷售目標制定。 05、產品市場占有率及品牌推廣計劃。 銷售部應將以下工作向市場部提供： 01、終端產品陳列情況。 02、產品理貨情況。 03、POP發(fā)放情況。 04、網點開發(fā)、覆蓋率情況。 05、終端銷售情況。 06、終端促銷信息反饋。 07、區(qū)域銷售狀況。 08、競爭品牌市場信息反饋。 09、客戶反饋。 銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據不同時期的變化指數預測未來市場產品需求走向，制定下月及調整下季度生產計劃。 銷售部在完成把產品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產品，而且能夠產生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。 產品理貨是業(yè)務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產品在末端的銷售，同時也會影響產品在消費者心中的信譽，所以它已經不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。 總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。 扁平化要達到什么目的 說到扁平化的管理我們必須注意到的是：管理是為目標和策略服務的，但如何審視企業(yè)的管理是否適應市場的變化，如何把扁平化的管理運用得更好，也是我們面臨的一個重要課題。下面就談一點個人的體會， 第一：扁平化首先是市場需要我們與消費者的距離更近。什么樣的產品適合這種近距離？我們平時隨手需要的產品就是離消費者最近的產品，如果接觸距離遠的話就無法達成我們和消費者接觸和溝通的目的，所以，企業(yè)也要試圖改變我們和消費者的距離，這種改變直接涉及到的就是通路結構的改變。通常的做法是，企業(yè)把第一級通路成員砍掉，直接對第二級成員服務，這樣從距離上就縮短了和消費者的空間，前些時候聽說一個企業(yè)在進行管理改變的時候，采用了一個新的策略方式，就是保留第一級，砍掉中間環(huán)節(jié)，這樣的做法是不可取的。原因很簡單，因為你要和消費者的距離拉近，而不是第一級通路成員和消費者拉近，第一級通路成員繼續(xù)控制通路網絡，而企業(yè)試圖減輕管理負擔，其結果是丟掉市場，因為我們知道，扁平化是為了控制市場，增加企業(yè)的責任，他的直接結果是管理市場的力度加大，而不是為了減少環(huán)節(jié)而減少通路成員。 第二：管理寬度增加，通路成員減少，不代表就是扁平化，因為產品市場需要的是消費者隨時隨地能感受到你的存在，我們把通路做短的同時，一定是要把通路變寬。例如：企業(yè)面對的第一級通路成員可能是十個，但一級成員每一個可能面對的都是十個，你減掉一級就意味著你要面對一百個通路的二級成員，這樣你的工作量會加大，但帶來的是你能離消費者的距離更近，你可以更快、更近地聽到消費者的聲音，你可以更好地給消費者更多的服務，你可以更方便地控制市場，你的產品的流速會加快，能夠得到品牌的提升和產品市場的發(fā)展。 第三：扁平化一定是要符合產品的市場策略，如果你的產品策略是高利潤結構、單一通路形式的運作方法，產品的購買頻率只是保持在一個范圍空間里面，你總是要適應這樣的結構去執(zhí)行你的管理，在企業(yè)中管理有很多不同的技巧去配合我們的市場運作體系，但管理策略是一定在符合市場的條件下才能產生的。 筆者不是什么扁平化管理方面的專家，只是憑借自身在營銷活動中對各種營銷策略運用和了解的能力和經驗，來談一談體會，畢竟我們企業(yè)管理的目的是為了把產品賣給消費者，而不是就管理而管理吧。 二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要內容 各分公司/辦事處經理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。 為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協(xié)商解決。 公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。 區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結果進行分析。 對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產品不同階段的特點。 導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費 成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調應保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產品上市廣告策劃 產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內消費品企業(yè)對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。 新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處于產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業(yè)以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。 單一品牌新產品上市期特點 產品鋪貨低 該品牌認知度低 營銷網絡尚待營建 若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。 單一品牌新產品整體市場生命周期特點 1、導入期： 產品普及率低，銷量低，銷售增長慢 市場認知度低 基本需求有待開發(fā) 市場鋪貨低 市場競爭不激烈 2、成長期： 產物品市場認知度提升直至普及 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大 整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升 市場競爭日趨激烈 3、成熟期 產品被市場普遍認知 市場需求趨于穩(wěn)定 整體市場銷售量穩(wěn)定 產品差異化加強，市場更細分 市場競爭達到最激烈 根據新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明 1、導入期 目標：廣而告之 目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 策略重點：強調產品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主 2、成長期： 目標：創(chuàng)建品牌 目的：提高品牌知名度，開拓市場 策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品 3、成熟期 目標：創(chuàng)獨特品牌 目的：提高品牌知名度，爭奪市場 策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化 二、市場推廣管理 市場推廣管理的主要內容 各分公司/辦事處經理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。 為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。 廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。 全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。 對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協(xié)商解決。 公司舉辦的展銷會、新聞發(fā)布會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。 區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結果進行分析。 對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。 為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。 市場推廣管理產品不同階段的特點。 導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費 成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調應保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關系。 成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。 銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。 三、新產品上市廣告策劃 產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內消費品企業(yè)對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。 新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處于產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業(yè)以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。 單一品牌新產品上市期特點 產品鋪貨低 該品牌認知度低 營銷網絡尚待營建 若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。 單一品牌新產品整體市場生命周期特點 1、導入期： 產品普及率低，銷量低，銷售增長慢 市場認知度低 基本需求有待開發(fā) 市場鋪貨低 市場競爭不激烈 2、成長期： 產物品市場認知度提升直至普及 市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大 整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升 市場競爭日趨激烈 3、成熟期 產品被市場普遍認知 市場需求趨于穩(wěn)定 整體市場銷售量穩(wěn)定 產品差異化加強，市場更細分 市場競爭達到最激烈 根據新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明 1、導入期 目標：廣而告之 目的：培育市場，啟發(fā)基本需求 策略重點：強調產品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主 2、成長期： 目標：創(chuàng)建品牌 目的：提高品牌知名度，開拓市場 策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品 3、成熟期 目標：創(chuàng)獨特品牌 目的：提高品牌知名度，爭奪市場 策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化 四、通路推廣的廣告策略 消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產品的重要推廣方法之一。 一些企業(yè)為產品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。 在通路推廣廣告策劃時，要考慮產品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。 單一品牌產品生命周期 1、上市期 廣告核心目標：認知與開拓 廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨 廣告策略： 1） 教育通路，用適當的媒體向通路傳達產品優(yōu)勢信息，強化產品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；發(fā)布有關企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。 2） 強調企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。 3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動 4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。 2、成長期 廣告核心目標：鞏固與發(fā)展 廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網絡，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持 廣告策略： 1）樹立產品品牌，強調由于產品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。 2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。 3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權威媒體上刊播專題性文章，或制造有關產品與企業(yè)正面效應的新聞來增強通路信心。 4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。 3、成熟期 廣告核心目標：維護與穩(wěn)定 廣告的目的與作用：調整通路網絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關系 廣告策略： 1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。 2）強調企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。 3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。 4）配合淡旺季交替期間產品的銷售做廣告宣傳。 5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。 五、促銷活動的廣告策略 促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產品（服務）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產品產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產品或服務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。 為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。 針對不同對象的促銷活動廣告策劃。 促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。 不同對象促銷活動的廣告支持 針對不同時機的促銷活動廣告策劃 促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產品屬性、競品策略等作相應的調整和改變。見下表。 不同產品階段促銷活動的廣告支持 不同銷售季節(jié)促銷活動的廣告支持 六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃 企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調企業(yè)在產品、品牌、服務、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經濟價值的需求。 企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產品品牌、推動企業(yè)當前利益相結合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。 企業(yè)形象宣傳廣告的類型。 從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型