正中項目招商計劃書.doc

商業(yè)廣場招商與運營管理初步方案 一 正中商業(yè)廣場項目簡介 正中商業(yè)廣場位于深圳寶安中心區(qū)新湖路與新安一路交界處，是寶安第一個大型地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)，具有購物、餐飲、健康休閑、娛樂、培訓(xùn)多種功能，是深圳大型主題濱海購物中心，兒童和婚禮人群作為特色業(yè)態(tài)。 我們的開發(fā)目標(biāo)是： 利用深圳特區(qū)對內(nèi)地游客的吸引力以及寶安中心區(qū)的優(yōu)勢，最大限度提升項目商業(yè)價值，成為總體價值最高的深圳特色購物中心，不僅能夠出售到較高價格，而且能夠可持續(xù)經(jīng)營，成為深圳白領(lǐng)社會生活的活動中心。 酒店式公寓全部銷售，力爭銷售均價達(dá)到6000元，通過酒店式公寓收回整個項目投資，保留商業(yè)物業(yè)，最適當(dāng)時機可以整體出售。 正中商業(yè)廣場項目要實現(xiàn)五出：出人才 出機制 出品牌 出網(wǎng)絡(luò) 出思想。 通過正中商業(yè)廣場樹立正中集團品牌，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。 面對21世紀(jì)商業(yè)娛樂化的大趨勢，我們不僅要在購物方面進(jìn)行創(chuàng)新，而且要最大限度整合娛樂傳媒資源，為娛樂業(yè)提供公共平臺，不斷與娛樂傳媒機構(gòu)合作推出創(chuàng)新節(jié)目，為深圳居民和游客帶來可體驗、可參與的文化娛樂節(jié)目。 根據(jù)精細(xì)化管理思想，我們制定了招商方案和初步的運營管理方案。 二 業(yè)態(tài)規(guī)劃與商業(yè)布局 深圳濱海購物中心項目招商目標(biāo)的分解與確定 屋頂 空中花園，娛樂業(yè)態(tài) 電影院 招商目標(biāo) 六層 大型餐飲酒樓4000平方米 美食廣場1000平方米 空中西洋婚禮殿堂（白領(lǐng)演藝中心） 3000平方米 與湖南衛(wèi)視等合作玫瑰之約深圳項目，同時在電視購物方面進(jìn)行合作。 五層 兒童商場及美式反斗城7000平方米或家電專業(yè)賣場 兒童餐廳1000平方米 同時引入室內(nèi)snoopy娛樂城，通過組合業(yè)態(tài)吸引兒童。 美國翻斗城，麥當(dāng)勞 4月份招商重點對象 四層 主題百貨 兩端餐飲 2,3,4三層美式金領(lǐng)主題百貨最佳 三層 百貨7000平方米主題商場jcpenny或國內(nèi)著名白領(lǐng)百貨商店 1000平方米特色餐飲,白領(lǐng)音樂巴，SPA 美式主題百貨，填補深圳空白；臺灣咖啡語茶 二層 百貨7000平方米 國內(nèi)著名白領(lǐng)百貨商店 1000平方米特色餐飲 上海連鎖餐廳 一層 精品步行街，旗艦品牌店7000平方米 1000平方米特色咖啡店 1,2層偏向女性商品及相關(guān)服務(wù) 星巴克， 莎莎國際旗艦店 負(fù)一層 主題百貨，6000平方米地鐵步行街 負(fù)一層和負(fù)二層作為中檔精品白領(lǐng)百貨 其中1000平方米用于快餐廳,及面點王 負(fù)二層 美食廣場2000平方米 圖書音像1000平方米 運動主題餐廳1000平方米、酒吧休閑書店，1000平方米 1.1萬平方米停車場 負(fù)三層 停車場 1.5萬平方米停車場 兩家百貨與兒童翻斗城作為主力商家是最理想的方案，中高檔超市8000平方米作為替補方案，鑒于寶安中心區(qū)周邊競爭態(tài)勢，我們要考慮與周邊商圈業(yè)態(tài)差異化，讓顧客在同一業(yè)態(tài)擁有最大選擇權(quán)限，突破傳統(tǒng)的超市百貨思維定勢。 借鑒美國部分兒童玩具翻斗城在價格戰(zhàn)敗于沃爾瑪?shù)慕逃?xùn)，通過兒童娛樂SNOOPY營與兒童翻斗城復(fù)合業(yè)態(tài)贏得競爭優(yōu)勢。 關(guān)于婚禮殿堂構(gòu)思與招商的可實現(xiàn)性，通過與戴德梁行等專業(yè)招商公司溝通，我們可以借鑒香港黃金海岸以及上海外灘婚紗攝影商品群，精心策劃好婚禮殿堂，通過對婚禮人群與兒童人群的吸引，實現(xiàn)整個項目的可持續(xù)經(jīng)營。 招商的過程就是落實業(yè)態(tài)方案，招商的成功標(biāo)志有兩點： 1.業(yè)態(tài)組合具有競爭優(yōu)勢。2.零售商付出的租金比較合理。招商直接決定了購物中心未來的收益60%以上，特別是整體出售商業(yè)物業(yè)時候，顯得更為關(guān)鍵。 三 招商內(nèi)容 正中商業(yè)廣場項目招商目標(biāo)的分解與確定 招商目標(biāo) 餐飲娛樂 頂層花園 景觀空中花園及專供影視拍攝的可體驗式情景劇場,電影院。 配備參與式娛樂設(shè)施 婚禮殿堂及白領(lǐng)演藝中心 5層 熱帶雨林餐廳2000平方米，東來順酒家1500，2000平方米海港城大酒樓， 快餐性質(zhì)達(dá)到2000平方米： 面點王1000平方旗艦店，韓國烤肉1000平方 ，三家SPA店1500平方米，新浩健康中心1000平方米 4層 美國反斗城及室內(nèi)史奴比主題娛樂場，兒童專業(yè)商店或順電家電家居專業(yè)賣場（國美、永樂家電作為備選） 1000平方米特色餐飲，麥當(dāng)勞 3層 JC Penny 1000平方米特色餐飲 VA BENE意大利餐廳 2層 上海八百伴百貨寶安店或太平洋百貨，美國五月百貨，北京王府井百貨等知名百貨企業(yè) 1000平方米特色餐飲，錦江拉丁餐廳，南美特色的餐飲“巴西烤肉” 或韓國烤肉。 一層 7000平方米 男女裝國際名店： 化妝品：莎莎國際旗艦店，引進(jìn)數(shù)百種化妝品 尖端電子產(chǎn)品：SONY、三星專賣店 成都譚魚頭 1000平方米特色餐飲，星巴克 負(fù)一層 家樂?；蚣畭u等中高檔超市8000平方米 國際名店5500平方米 白領(lǐng)音樂吧及音像店1500平方米，引進(jìn)KFC及面點王 負(fù)二層 2000平方米左右美食廣場，深圳書城寶安店1000平方米（圖書音像），利用等待地鐵的便利，休閑書店將成為深圳喜歡的去處。屈臣氏1000平方米設(shè)在負(fù)二層。 中華飲食文化廣場薈萃：廣東、成都、南京夫子廟、西安老孫家、東北人連鎖店、河源萬綠湖河鮮、著名客家菜、貴州等特色，湖南大酒樓 1.1萬平方米停車場 負(fù)三層 停車場 15000平方米停車場所 地下停車總面積26000 停車數(shù)量1000輛 招商摸底結(jié)果： 方案1兒童翻斗城進(jìn)入五層，六層作為婚禮殿堂，吸引兩家百貨入駐正中商業(yè)廣場，同時引進(jìn)20個旗艦店進(jìn)入正中廣場。 方案2家樂福大賣場進(jìn)入需要負(fù)一層和負(fù)二層，需要2萬平方米，租期20年；太平洋百貨進(jìn)入可以進(jìn)入2、3、4三層，3萬平方米旗艦店，太平洋建議采取銷售額提成（百分率租金）的方式。 方案2也有不同的經(jīng)營管理方式，一種就是由同一商家的百貨和2超市入駐，例如青島吉之島購物中心就是這種模式，優(yōu)點是營銷能夠形成合力。 根據(jù)不同商家競爭力評估，我們引進(jìn)兒童翻斗城本身就可以吸引大量人流，對于兒童業(yè)態(tài)我們建議如下創(chuàng)新內(nèi)容： 1 深圳最新穎的翻斗城娛樂場3000平方米 情景式兒童購物 2 兒童餐廳500平方米 3 兒童玩具3000平方米 4 童裝1000平方米 5 童鞋500平方米 一層及負(fù)一層著名品牌和旗艦店 服裝 國際知名旗艦店 文化品味 法國夏奈爾chanel，服裝、香水；引進(jìn)頂級定制女子時裝店 自由、驕傲，藐視傳統(tǒng) Karl Lagerfeld 高檔時裝 迪奧服裝與華中品系列 以女性顧客為主 可以特許加盟 意大利 Armani 男女裝，化妝品，皮具 意大利 Gucci 高檔時裝 美國 the Gap inc Banana Republic高檔品牌 GAP中檔顧客群體 Old navy有品味的平價名牌 美國 Calvin klein （迷戀obsession） 男女高級時裝、休閑裝(簡潔風(fēng)格)和香水，Calvin klein是2002年世界排名第二的服裝設(shè)計師 美國 Polo Ralph Lauren品牌 古典貴族氣質(zhì)的服裝 Ralph Lauren是2002年美國排名第一的設(shè)計師，也是美國最富裕的設(shè)計師。 美國 the Limited inc 美國最流行品牌服飾連鎖店，擁有6個品牌，3800家連鎖店。 西班牙 Inditex紡織集團 Zara 世界第三大服裝公司,擁有查拉系列服裝品牌 香港 化妝品：莎莎國際旗艦店 針對白領(lǐng)群體，專門設(shè)計旗艦店 男裝 卡爾丹頓，夢特嬌，老爺車，袋鼠，華倫天奴，易初，羅蒙，啄木鳥，老人頭，佐蒙，海螺服飾，美國蘋果，花花公子，奧斯曼。 襯衫：皮爾卡丹， 紳浪，歐彭，其中皮爾卡丹開設(shè)旗艦店 國內(nèi)服裝品牌 深圳十佳女裝品牌：季候風(fēng)、班頓、法路易娜、emu(依妙)、朵蘭帝、茗、曼婭奴、閣蘭秀、卡蘭、出格、箴、桑迪等品牌。 珠寶金店 香港謝玉麟 老風(fēng)祥 周生生 電子產(chǎn)品： 尖端消費電子產(chǎn)品：SONY、三星專賣店 臺灣筆記本電腦專賣店 一層 引入婚紗攝影店 日本臺灣著名婚紗攝影店 幽蘭 Sk-II 赫蓮娜 迪奧 蘭蔻 雅詩蘭黛 伊莉莎伯-雅頓 碧歐泉 嬌韻詩 貝佳斯 薇姿 倩碧 資生堂 h2o 歐萊雅 歐珀萊 高絲 積姬仙奴 柔美娜 嬌蘭 寶迪佳 歐格瑪 丸美 高麗雅娜 露華濃 優(yōu)姿婷 玫琳凱 B&F 玉蘭油 嘉娜寶 雅芳 蝶妝 red earth 佰草集 羽西 普蘭娜 妮維雅 小護(hù)士 一朵 佳雪 曼秀雷敦 現(xiàn)代經(jīng)典 森林雅舍 萊維蒂 丁家宜 隆力奇 東洋之花 索芙特 佳雪 雅倩 宗茂 依奈 凱柔怡 歐美姿 韻姿 理夫泉 同仁堂 屈臣氏 滿婷 大寶 男士化妝品： 鑒于深圳缺乏男士化妝品專賣店，建議設(shè)置男士化妝品旗艦店。 具體品牌包括：mandom公司的Gatsby品牌，法國歐萊雅集團的biotherm、迪奧公司生產(chǎn)的Fahrenheit 護(hù)膚系列，日本資生堂的Geraod系列。 與女性化妝品區(qū)別，男士不像女性那樣理直氣壯地選購化妝品。因此，男士化妝品和男士形象設(shè)計中心可以形成商品群。 關(guān)于婚禮服務(wù)及用品的商品群招商： 利用深圳首創(chuàng)的婚禮殿堂與白領(lǐng)演藝中心，倡導(dǎo)文明的婚禮文化，配置深圳最齊全的婚紗攝影與婚禮用品選購商品群。突出購物中心在大類商品及服務(wù)方面的創(chuàng)新，增強正中商業(yè)廣場在深圳的競爭力。 兒童商品群： 不完全照搬兒童翻斗城，改變香港兒童翻斗城以購物為主模式，采用娛樂與情景購物相互結(jié)合模式，與兒童教育何1文藝機構(gòu)合作，而兒童業(yè)態(tài)注入文化內(nèi)涵，促進(jìn)兒童健康成長，在購物娛樂中學(xué)習(xí)新的知識，特許經(jīng)營可能是最現(xiàn)實的模式。 關(guān)于電視購物： 由于電視傳媒的強勢，目前電視購物發(fā)展?jié)摿薮螅覀儜?yīng)該積極聯(lián)合知名電視臺發(fā)展電視購物節(jié)目，可以迅速提高購物中心的知名度。 四 招商團隊建設(shè)及其約束激勵 根據(jù)華潤萬象城招商團隊建設(shè)經(jīng)驗，招商組織應(yīng)該減少溝通層次，避免政出多門。 招商組織架構(gòu)圖 國外招商 以營銷部商業(yè)項目組為核心，吸納優(yōu)秀招商人才。 要求配備兩名招商人才，一名負(fù)責(zé)國內(nèi)外主力店招商，一名負(fù)責(zé)國際名牌店鋪招商，其中一名能夠勝任英語口譯更佳。 委托專業(yè)招商：例如負(fù)一層和一層大量國際品牌招商。 兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大區(qū)別，招商人員不需要整天坐在辦公室，衡量招商人員的主要業(yè)績在于招商成果，招商人員需要保持連續(xù)性，因此需要良好的激勵措施。 為了降低招商成本，鼓勵招商人員積極性。提出如下招商獎勵政策，建議招商獎勵政策： 1萬平方米百貨店 租金在50元以上 4萬元 1.5萬平方米 租金在50元以上 5萬元 8000-1.2萬平方米 租金在30元以上 5萬元 專業(yè)賣場5000-800 租金在50元以上 2萬元 餐飲主力店2000平方米 租金在40元以上 1萬元 小計 估計54221 14萬元 國際名店 租金在100元以上，每完成一個獎勵 1000元 200家左右 20萬元 總計在34萬元 由于招商人員使用長途較多，建議招商人員通訊費用給予報銷。 通過考察多個購物中心招商做法，獎勵費用從招商活動預(yù)算中出。約束措施：對于三個月沒有業(yè)績的招商人員給予辭退。對于具有國際名店招商經(jīng)驗的招商專家，可以采取顧問費方式，獎勵幅度可以是上述獎勵幅度1.5-2倍。 我們委托中介公司做主力店招商要付出50-100萬元的招商代理費用，因此采用內(nèi)部激勵機制能夠成功完成任務(wù)，有兩個好處：1.降低招商成本。2,提高招商質(zhì)量。3.培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部人才。 五 招商時間安排 2005年3月 完成項目建筑策劃初步方案提出規(guī)劃設(shè)計要求 完成招商手冊初稿 邀請專業(yè)廣告公司設(shè)計 主力店集中洽談 以上海北京香港等地百貨和超市、餐飲主力店為主，已經(jīng)和王府井百貨、JUSCO百貨和超市建立關(guān)系。 2005年6月18日 正中商業(yè)廣場舉行建筑設(shè)計方案國際招標(biāo)發(fā)會 可以和招商新聞發(fā)布會同步舉辦，重點宣傳。 深圳市規(guī)劃與國土資源局主辦，深圳市正中（集團）有限公司承辦，參加會議的來賓有寶安區(qū)人民政府、中國城市規(guī)劃設(shè)計院、建設(shè)銀行各級領(lǐng)導(dǎo)等及參加設(shè)計方案投標(biāo)的單位。 根據(jù)第一輪結(jié)果，重點篩選主力店進(jìn)行談判 邀請主力店來深圳考察項目和公司 2005年6月26日 正中集團與中標(biāo)單位簽訂設(shè)計協(xié)議 2005年6月 正中廣場國際品牌招商 啟動針對性招商活動 2005年8月 建筑規(guī)劃初步方案研討 與地鐵公司重點溝通 2005年9月 正中商業(yè)廣場導(dǎo)示系統(tǒng)的詳細(xì)設(shè)計 與專業(yè)設(shè)計公司溝通 2005年4月10月 招商方案與招商摸底工作 開始主力商家招商工作 娛樂招商要先行 2006年7月 正中廣場全球招商成果新聞發(fā)布會 來自香港及內(nèi)地的上海、北京、廣州、深圳等地的近100名媒體記者將參與此次發(fā)布會。 2006年10月結(jié)束 業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整 進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計調(diào)整 2006年7月開始建設(shè) 基礎(chǔ)工程施工 5個月時間 2006年12月 正中廣場一層與負(fù)一層等散鋪 開始國內(nèi)品牌專賣店招商 國際品牌簽約一部分 為國內(nèi)品牌招商創(chuàng)造良好條件 2007年5月開始封頂 地上施工 6月 2007年6月12月份 公共部分及外裝修實踐 6個月時間 2008年1月下旬4月 開始裝修 三個月裝修時間 4月16日試營業(yè) 通過半個月時間試業(yè)準(zhǔn)備工作 2008年5月1日 正中廣場隆重開業(yè) 銷售周期 酒店式公寓銷售 收回整個投資 六 招商地點與招商活動 深圳：本地品牌招商 2005年6月舉辦國際招商新聞發(fā)布會議 同時確定設(shè)計中標(biāo)單位簽約儀式 2007年3月下旬國內(nèi)招商啟動新聞發(fā)布會 5月份開始啟動集中招商 2007年8月招商成果新聞發(fā)布會 7月前準(zhǔn)備好招商辦公室，水電及通訊安排好。 8-12月重點招商時間 現(xiàn)場設(shè)立招商辦公室 美國百貨：SAKS第五大道百貨、SEAR百貨、JC PENNY百貨等 兒童翻斗城引進(jìn)是重點，形成全球最具創(chuàng)意的兒童主題商場。 香港:重點是國際名牌招商 建議委托專業(yè)公司招商，2005年做準(zhǔn)備工作。 提早開始國際名牌招商。 上海：主力店招商例如太平洋百貨，八百伴百貨、伊勢丹百貨、家樂福超市，皮鞋皮具和國際名牌服裝招商。 杭州：重點是女裝招商 與杭州服裝協(xié)會女裝分會進(jìn)行重點合作，舉辦集中招商活動。 長沙：娛樂招商 引進(jìn)演藝公司和相關(guān)節(jié)目，例如湖南衛(wèi)視玫瑰之約欄目已經(jīng)表示愿意進(jìn)駐深圳舉辦1-2場活動。 武漢：引進(jìn)相關(guān)服裝品牌 例如武漢十大女裝等漢派服裝。 活動： 正中商業(yè)廣場設(shè)計招標(biāo)新聞發(fā)布會，邀請主力百貨店和專業(yè)賣場拓展部人員參加。 招商新聞發(fā)布會，招商大會，奠基儀式要形成連續(xù)的宣傳聲勢。 參加或組織零售專業(yè)論壇，與中國購物中心資訊中心及中國連鎖經(jīng)營協(xié)會合作，深圳零售協(xié)會?？梢岳?1月份深圳零售采購大會機會舉辦專業(yè)論壇。 關(guān)于吸引美國百貨商家及旗艦店的工作 首先與美國主力店通過電子郵件溝通，建議我們在招商目標(biāo)取得進(jìn)展后，810月份安排一次美國商務(wù)洽談，與美國的主力店商談進(jìn)入深圳正中商業(yè)廣場，同時考察美國經(jīng)營比較成功的購物中心管理體系，美國談判事務(wù)期望得到林副總的指導(dǎo)。 七 招商及租金策略 將招商作為一個大的項目來嚴(yán)密管理，建立整個項目的知識框架體系，合理進(jìn)行作業(yè)分解。 總的策略是：提前進(jìn)行主力店招商，后進(jìn)行零散品牌招商。 購物主力店招商由我公司獨立完成， 餐飲娛樂主力店招商可以委托中介公司負(fù)責(zé)。 國際名店招商，我公司完成30%，70%可以委托中介公司招商。 1. 娛樂招商 主力娛樂演藝中心，要引進(jìn)知名娛樂公司，同時聯(lián)合湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等知名電視機構(gòu)共同打造娛樂前沿。 娛樂先行，滿足大商家聚集人氣的要求，爾后完成大商家招商。 聯(lián)盟策略： 與大型零售商建立策略聯(lián)盟，整合商業(yè)資源； 與電視臺建立電視購物聯(lián)盟。 與大型投資基金建立相關(guān)聯(lián)，為未來整體出售奠定基礎(chǔ)，提前了解大型投資公司對商業(yè)物業(yè)投資要求。 2. 日本八百伴、上海太平洋、香港SOGO崇光百貨、上海第一百貨等企業(yè) 首先去上海考察整個商場特點，分析其品牌結(jié)構(gòu)。JUSCO的中國總部與我們已經(jīng)建立合作聯(lián)系，與北京王府井百貨等重點聯(lián)絡(luò)。 我們將整個消費群體特點，品牌結(jié)構(gòu)對比，項目簡介，項目優(yōu)勢等資料給對方。 主力店招商重點要做好專業(yè)工作和感情聯(lián)絡(luò)工作，對方市場拓展部人員掌握較大權(quán)力，像JUSCO每三個月向日本總部回報新店拓展事宜，能否列入備選計劃拓展部人員具有較大權(quán)限。期望林副總參與公關(guān)工作，多給對方信心和鼓勵。 投資公司的引進(jìn)：針對部分名牌，采用特許加盟形式，為填補深圳空白，我們鼓勵他們進(jìn)入中國市場。 北美專題引進(jìn)策略 第一：與兒童玩具反斗城合作，首先引進(jìn)這家品牌。抓住兒童顧客群體，整個項目就奠定了在中國購物中心的江湖地位。 第二：SAKS第五大道百貨 SAKS百貨商店集團擁有241家百貨店，分別以Parisian, Proffitts, McRaes, Younkers, Herbergers, Carson Pirie Scott, Bergners, Boston Store命名，還包括38家LIBBY LU俱樂部專業(yè)商店。 SAKS還經(jīng)營第五大道集團，擁有64家第五大道百貨店和53家其他百貨店。 SAKS第五大道百貨是由在紐約第34街各自獨立經(jīng)營零售店的HORACE SAKS和BERNARD CIMBEL兩家于1900年初創(chuàng)辦的。他們的宗旨是建造一家與時尚優(yōu)雅的生活方式相吻合的個性化專業(yè)百貨店。 紐約第五大道百貨 SAKS商品組合 這里主要列出SDSG百貨店和SAKS第五大道百貨店的商品組合，SDGS百貨店商品組合中既有一系列具有價格競爭力的國際名牌，又有一部分它獨有的限量出售的品牌，下面是SDSG主打品牌： Liz Claiborne-麗詩加邦,Susan Bristol,Marisa Christina-瑪莎.克莉絲汀 Sigrid Olsen-西格,Polo/Ralph Lauren-保羅.拉芙.勞倫，Tommy Hilfiger-唐美.希緋格,Columbia-哥倫比亞,Hart Schaffner & Marx,Estee Lauder-雅詩蘭黛,Clinique-倩碧,Lancome-蘭寇,Chanel-夏奈爾,Nine West-玖熙,Enzo-恩左,Timberland-天木蘭 Clarks-奇樂,Waterford-,Bali-百麗 下面這些牌子只有在SDSG專賣店才有： Karen Kane, BCBG, Garfield & Marks-加菲貓,Tahari,Oakley,Robert Talbott, Tommy Bahama-托米.巴哈馬,Joseph Abboud-約什夫,Callaway ， Trish McEvoy, MAC, Donald Pliner, Stuart Weitzman,Kate Spade-,Via Spiga Brighton-布萊頓。 Saks Fifth Avenue stores 商品組合中既有傳統(tǒng)的品牌，又有一些新出道的牌子，它主要出售下面一系列歐美頂級品牌商品： Louis Vuitton-路易.威登,Christian Dior-克里斯汀.迪奧 Giorgio Armani-喬治.阿瑪妮,Chanel-夏奈爾 Dolce and Gabbana,Salvatore Ferragamo-薩瓦托.菲拉格慕 Gucci-古茲,Donna Karan-唐娜.凱倫,Calvin Klein-CK卡爾文.克萊恩 Ralph Lauren-拉夫.勞倫,Judith Leiber ,Prada,Escada-埃斯卡達(dá) Carolina Herrera-卡羅萊娜.海萊拉, Oscar de la Renta-奧斯卡.德拉倫塔，St. John, Yves St. Laurent-圣羅蘭, Tods ,Ermenegildo Zegna-杰尼亞，Max Mara。 中國是快速成長的奢侈品消費市場，由于深圳已經(jīng)成為中國重要旅游城市，深圳特區(qū)是中國購買高檔消費品的首選之地，深圳與香港成為高檔購物中心薈萃之地。 我們積極引進(jìn)像美國SAKS第五大道百貨的優(yōu)秀百貨，填補國內(nèi)商業(yè)空白。 對于國外主力百貨店，主要依靠中國市場和有吸引力主題購物中心作為吸引的主要賣點。不要依靠低檔租金策略，對癥下藥，重點研究國外百貨商店中國開發(fā)策略，例如美國西爾斯百貨多次牌高層領(lǐng)導(dǎo)出席中國論壇，事實上美國百貨在積極謀求中國市場。 第三JC PENNY 引進(jìn)化妝品旗艦店 香港莎莎 英國body shop 國內(nèi)主力店招商策略 以兒童翻斗城等作為吸引人流業(yè)態(tài)，以地鐵車站綜合優(yōu)秀吸引國內(nèi)優(yōu)秀百貨或旗艦品牌店入駐。 正中商業(yè)廣場租金策略 租金是收益的重要組成部分，租金策略是招商的重要，初步建議租金表如下： 每月每平方米租金 第一年 第二年及以后 負(fù)二層租金 80 100最后升至150 負(fù)一層租金 100 120 最后升至180元 一層租金 140 160最后升至200元 二層百貨租金 60 80最后升至100元 三層租金 50 70最后升至90元 四層租金 50 娛樂 其中3000平方米租金20元 60最后升至100元 酒樓租金 60 80最后升至100元 超市租金30元左右，租金期限15年。 租金策略：根據(jù)百貨為主的業(yè)態(tài)方案，整體租金最高。由于深圳各個開發(fā)商紛紛與家樂福、沃爾瑪?shù)却筚u場聯(lián)絡(luò)，目前所開租金極低，因此，我們從競爭態(tài)勢以及盈利能力出發(fā)，力爭整體租金最高的百貨店組合策略。兒童翻斗城作為吸引人流業(yè)態(tài)。 提升租金策略 負(fù)二層租金 引入特殊業(yè)態(tài) 能夠吸引顧客從地鐵中停留 具體品牌 負(fù)一層租金 力爭平均租金120元以上 吸引一家主題百貨 引入著名藥店，例如同仁堂連鎖店，三九健康藥店，租金200元/月左右左右；面包房可頌房等兩家租金為1000元/ 一層租金 化妝品旗艦店租金200元以上，力爭局部300元 如果SAKS進(jìn)入將一層一半和負(fù)一層大部分給予該百貨公司，形成深圳最具競爭力的百貨業(yè)態(tài)。 二層百貨租金 給主力百貨店 兩端餐廳租金60-100元/平方米 三層租金 給主力百貨店 兩端餐廳租金60-100元/平方米 四層租金 給主力百貨店 兩端餐廳租金60-100元/平方米 五層 兒童翻斗城爭取作為引進(jìn)項目；若對方不入駐，建議自營，為整個購物中心吸引人流創(chuàng)造良好條件。 考慮投入2000萬元自營 力爭通過經(jīng)營第一年實現(xiàn)10%利潤，第二年實現(xiàn)20%以上利潤 大型酒樓租金60-100元 八 招商費用估算 招商費用使用原則: 把握招商節(jié)奏，初期費用嚴(yán)格控制, 集中使用招商經(jīng)費,在招商見成效時候明顯加大費用投放力度. 根據(jù)招商效果進(jìn)行及時調(diào)整. 招商宣傳費用 招商手冊與導(dǎo)示系統(tǒng) 20萬元 招商廣告 90萬元 招商活動 80萬元 小計 170萬元 招商摸底與招商談判差旅費用 各大城市招商調(diào)研摸底及考察費用 10萬元 專業(yè)招商人員費用 （國際名店招商） 兩名優(yōu)秀招商人才 相關(guān)工資待遇 45萬元 主力店拓展部 招待費用 5萬元 招商委托費用 計算方法：一個月招商面積的租金 5萬40元=200萬元 50萬元 開業(yè)宣傳費用 包括開業(yè)活動，廣告宣傳等 100200萬元 總體預(yù)算 400500萬元左右 酒店式公寓營銷費用 單獨計算 預(yù)計銷售額3億元 200萬元左右 完全委托中介公司招商，需要200萬元招商委托費用和170萬宣傳推廣費用，共計370萬元，因此，建議局部委托中介公司招商，委托招商費用不超過50萬元。 我方最低招商成本170招商獎勵40萬元招商人員工資50 萬元=270萬元 開業(yè)費用100萬元左右，如果舉辦大規(guī)?；顒?，例如邀請重要歌星演出等活動費用可能突破150萬元，屆時提供專門的開業(yè)方案。 媒體宣傳初步策略 分類 招商內(nèi)容 媒體選擇 本地品牌 餐飲服裝本地品牌 吸引本地商家 深圳特區(qū)報 國際名牌 國際名店 國際流行雜志以及香港報紙 國外旗艦店 主力百貨，服裝旗艦店 美國雜志與網(wǎng)站 例如Joural of retail management 通過論壇 中國購物中心雜志 通過中國百貨協(xié)會 刊登專題招商文章 通過專業(yè)雜志 吸引國內(nèi)主力商家 商業(yè)時代雜志 九、盈利模式的思考 前期策劃和招商結(jié)果基本決定了購物中心的競爭能力，營銷工作直接決定了購物中心的經(jīng)營業(yè)績。通過香港、北京、上海、廣州、長沙等地的考察，借鑒美國何日韓購物中心經(jīng)營的一些經(jīng)驗，我們提出如下盈利模式： 1. 前期資源整合的水平和能力決定了項目定位，建議重點第一階段整合娛樂傳媒資源，為整個項目造勢。第二階段整合主力店資源，樹立高收益商業(yè)物業(yè)形象。第三階段將項目優(yōu)勢和信息通過公共傳媒有意識傳播到國內(nèi)外投資基金決策者頭腦中。 2. 酒店式公寓全部出售，通過公寓出售回籠全部資金，在第一階段保留商業(yè)物業(yè)，通過商業(yè)物業(yè)實現(xiàn)低成本融資目標(biāo)。 3. 正中廣場購物中心要立足可持續(xù)經(jīng)營，通過長期現(xiàn)金流收益，奠定正中集團20年穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。 4. 整體出售優(yōu)于部分出售，因此要預(yù)先與北京、上海設(shè)立辦事處的投資基金建立合作關(guān)系。 十、正中商業(yè)廣場管理方案 1.管理體系構(gòu)思 正中商業(yè)廣場管理體系 在各個商家支持下,由正中實業(yè)公司牽頭組建正中商業(yè)廣場經(jīng)營管理公司,積極與深圳服裝協(xié)會、珠寶協(xié)會等機構(gòu)合作,建立廣泛的溝通管道,采用大型招商活動,以商招商，根據(jù)深圳消費特點,薈萃國內(nèi)外優(yōu)秀的知名品牌，匹配優(yōu)質(zhì)的專業(yè)商業(yè)營銷服務(wù)。 2.正中商業(yè)廣場商業(yè)管理的主要內(nèi)容 購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系項目開發(fā)的最終結(jié)果，我們必須按照可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。 由于MALL在我國是新生事物，由于MALL管理的復(fù)雜性，因此，成立MALL專業(yè)運營管理公司成為必然。 選擇專業(yè)管理公司，完全交給專業(yè)管理公司經(jīng)營是一種省心的方式，缺點是管理成本較高，不利于人才本土化。 國外主要MALL管理公司有美國西蒙地產(chǎn)集團，托曼公司、韓國VMD公司、英國旺德行、美國GGP等公司。 如果選擇國外專業(yè)管理公司作為顧問，發(fā)展商成立商業(yè)管理公司，吸納更多優(yōu)秀專業(yè)人才相結(jié)合，優(yōu)點是有利于過渡，有利于逐步本土化，培養(yǎng)訓(xùn)練本地人才。 經(jīng)營期間的商業(yè)管理主要包括四個方面：租賃政策管理與承租商的優(yōu)化管理、招商及業(yè)態(tài)管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。 (1)、租賃政策與承租服務(wù) 購物中心的目標(biāo)市場定位為商圈內(nèi)所有居民及部分旅游者。核心承租戶一般占購物中心營業(yè)面積的40-50。在租賃合約方面采用國際購物中心協(xié)會格式進(jìn)行管理。購物中心制定相應(yīng)的承租戶政策，提高承租戶質(zhì)量，招商對象的最高目標(biāo)都是各種類型的名牌商店、餐廳和服務(wù)機構(gòu)，最低目標(biāo)是部分名分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 (2)、業(yè)態(tài)管理的原則是根據(jù)不同區(qū)域業(yè)態(tài)的實際運營效果，讓銷售最好的商品業(yè)態(tài)得到MALL購物中心內(nèi)最佳位置。 根據(jù)業(yè)態(tài)調(diào)整要求，確定招商計劃，不斷讓優(yōu)秀的供應(yīng)商進(jìn)場，淘汰經(jīng)營不善的供應(yīng)商。招商工作遵循以下程序：調(diào)查談判審核準(zhǔn)入追蹤，要求其提供營業(yè)執(zhí)照、生產(chǎn)許可證、注冊商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托書，以及其它特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可）。 注意引進(jìn)國外品牌，對國外購物中心商品種類進(jìn)行統(tǒng)計分析，根據(jù)購物中心經(jīng)營主題與檔次，組織核心商戶統(tǒng)一引進(jìn)，填補國內(nèi)商品種類空白。 不同商品之間還需要一個比例，服裝，服飾，食品，餐飲，家用品，文化用品，其它。 (3)營銷管理 重點是吸引更多的購物者光顧，通過選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方法吸引購物者光顧。 (4)服務(wù)管理 購物中心設(shè)立管理專家組成的管理機構(gòu)，對購物中心的一切行政事務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一管理，承租戶承擔(dān)合理的管理費用。維護(hù)承租戶利益，加強與承租戶的合作。 設(shè)立商務(wù)中心，提供高性能電腦接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置傳真、不同種類復(fù)印設(shè)備，為商業(yè)人士提供方便的商業(yè)服務(wù)，包括設(shè)置商務(wù)網(wǎng)吧、數(shù)字化圖書館。 正中商業(yè)廣場是深圳寶安區(qū)第一個地鐵上蓋項目，我們建議運營方面作如下創(chuàng)新： （1）.采用新型商業(yè)設(shè)施，提高商業(yè)運營效率，處處節(jié)約客戶時間，從細(xì)節(jié)上體現(xiàn)對客戶的人文關(guān)懷。例如在超市收銀方面采用能夠并行操作的新型收款桌，同一通道設(shè)置多部收款機，減少顧客排隊等待時間。 （2）.充分發(fā)揮正中商業(yè)廣場商會作用，以商引商，淘汰低素質(zhì)供應(yīng)商與服務(wù)商家，確保經(jīng)營水平。廣東地區(qū)具有悠久的商會歷史，商會是社團組織，它是商戶與發(fā)展商以及政府溝通的橋梁，積極反映商戶要求，對正中商業(yè)廣場未來發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力，有利于提高M(jìn)ALL購物中心的整體經(jīng)營水平。 由于商會會員是正中廣場強大的客戶資源，因此通過商會凝聚人心，不斷擴大會員規(guī)模，團結(jié)廣大商戶，共同打造正中MALL購物中心。 （3）.建立完整的運營培訓(xùn)體系，為商家代招聘服務(wù)員，統(tǒng)一培訓(xùn)服務(wù)員，培訓(xùn)合格后上崗，要求營業(yè)人員通過兩年培訓(xùn)普遍達(dá)到大專水平。 （4）.業(yè)態(tài)管理與招商管理精細(xì)化，根據(jù)銷售額與顧客滿意度兩項指標(biāo)調(diào)整商家品牌，淘汰不適當(dāng)品牌。 3.正中商業(yè)廣場運營隊伍的培訓(xùn)體系 正中商業(yè)廣場要可持續(xù)發(fā)展，我們必需為自己訓(xùn)練出一批優(yōu)秀MALL專業(yè)人材，建設(shè)強大的MALL運營團隊 。 MALL運營隊伍規(guī)模龐大，需要分層次培訓(xùn)，重點抓好培訓(xùn)師資、教材，安排好固定場地與臨時場地相互結(jié)合。 MALL培訓(xùn)教材、講義 名稱 教材 顧客心理學(xué) 顧國建 管理心理學(xué) 復(fù)旦大學(xué) MALL營銷推廣 楊寶民 商務(wù)與服務(wù)禮儀 崔冰 MALL超級購物中心專業(yè)知識 楊寶民、陳建明編著教材 MALL運營知識 楊寶民 MALL專業(yè)招商 趙潤濤 MALL隊伍的培訓(xùn)是一個系統(tǒng)工程,課程安排與師資力量是關(guān)鍵,師資力量由如下幾部分組成: 培訓(xùn)專家一覽表 專家的專業(yè) 姓名 現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢 呂一林教授（人民大學(xué)） 商業(yè)服務(wù)與酒店服務(wù) 五星級酒店專家 購物中心整體營銷 楊寶民 心理學(xué) 翟博士 職業(yè)經(jīng)理人培訓(xùn)中心 禮儀 禮儀公司領(lǐng)導(dǎo) 招商與采購 趙潤濤 鄭義 人力資源開發(fā) 廖文 蔣志敏 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)團隊建設(shè) 楊寶民 現(xiàn)代超市營銷 古奇 由于師資力量的優(yōu)劣決定了培訓(xùn)質(zhì)量，因此，培訓(xùn)費用要重點向培訓(xùn)專家傾斜。建議MALL運營管理公司從培訓(xùn)講師中選拔重點培訓(xùn)老師，不僅為他們創(chuàng)造良好培訓(xùn)工作環(huán)境，而且鼓勵他們跟蹤培訓(xùn)學(xué)員的成長，幫助學(xué)員批閱論文，指導(dǎo)課程論文和課程實習(xí)工作。 培訓(xùn)費用 由于大型購物中心培訓(xùn)人數(shù)多，培訓(xùn)工作量大，因此，必須落實培訓(xùn)費用。一般達(dá)到10億元銷售額，培訓(xùn)部門可以投入50萬元培訓(xùn)費用，主要用于師資力量建設(shè)、開發(fā)新的體驗式培訓(xùn)課程、學(xué)員參觀實習(xí)、購買培訓(xùn)設(shè)備。 十一、正中廣場購物中心的全年商業(yè)營銷 正中商業(yè)廣場開業(yè)時機與開業(yè)策劃 建議選擇2008年5月1日作為開業(yè)時機 開業(yè)策劃 開業(yè)策劃是購物中心最重要的里程碑，開業(yè)策劃至關(guān)重要，需要做好如下工作： (1)提前進(jìn)行預(yù)熱宣傳，保證有足夠多的客流量，確保包括主力店在內(nèi)的80商戶統(tǒng)一開業(yè)。在競爭特別激烈的商圈，主力店未開業(yè)零散商鋪不宜首先開業(yè)。 (2)針對人流量大等特點，提前請其它物業(yè)管理公司提供人力支持。 (3)做好現(xiàn)場的環(huán)境管理，設(shè)立美觀明晰的導(dǎo)示系統(tǒng)。 (4)做好開業(yè)儀式以及活動的策劃與排練。 MALL開業(yè)后營銷工作的三個思路 1. 精心制定全年營銷計劃，以體驗營銷理念為出發(fā)點 MALL營銷在占有經(jīng)營過程中占有重要地位，從臺灣零售業(yè)專家在大陸的咨詢實踐來看，營銷與招商同樣重要。 制定營銷計劃要考慮如下因素： 1消費者的需求和消費偏好。 2地域文化特點以及價值導(dǎo)向。 3競爭對手的情況，本公司在競爭中所處的地位和資源情況。 4根據(jù)年度銷售目標(biāo)確定營銷費用，例如銷售額為10億元，營銷費用可以達(dá)到1000萬元以上。 5團隊建設(shè)的目標(biāo)和培訓(xùn)計劃。 2. 具備大型客戶營銷互動組織能力，要求具備強大的營銷項目管理能力 營銷部門的團隊建設(shè)至關(guān)重要，營銷人員寫出策劃方案只是第一步，大型營銷活動的組織與實施關(guān)系到營銷活動的成敗。大型MALL的營銷部門典型組織架構(gòu)如下： MALL營銷部門組織架構(gòu) 營銷總監(jiān)作為營銷部門的主要領(lǐng)導(dǎo)，應(yīng)該幫助本部門員工作職業(yè)生涯規(guī)劃，對他們的優(yōu)點與缺點非常了解。 3. 文化營銷為主線，深入社區(qū)營銷，推拉營銷模式結(jié)合 從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)到文化營銷為主線，這是國內(nèi)價格戰(zhàn)以后人們的普遍共識，由于現(xiàn)代MALL購物中心的定位與傳統(tǒng)超市和百貨的單一業(yè)態(tài)相比，休閑娛樂、健康養(yǎng)生占有相當(dāng)比例，因此也不適合單純采用價格促銷手段。 深圳正中商業(yè)廣場作為中型地鐵上蓋MALL購物中心，餐飲娛樂休閑面積較大，自身有大型廣場，可以分別開展兒童娛樂表演活動和成人文化藝術(shù)表演節(jié)目，豐富人們的業(yè)余生活，提高城市居民的生活質(zhì)量。 正中商業(yè)廣場的社區(qū)文化部可以制定全年的文化、體育、藝術(shù)表演活動方案，并征求消費者意見，讓動感之城充滿歡樂與溫馨，將商業(yè)文化與特區(qū)移民文化、海洋文化相結(jié)合，反映特區(qū)文化特點，不僅滿足本市居民需要，而且讓來正中商業(yè)廣場旅游的外地顧客得到美好的精神享受。 正中商業(yè)廣場開業(yè)以后營銷方面建議做好幾項重點工作: 1. 做好整個購物中心導(dǎo)示系統(tǒng)，讓整個賣場擁有良好的購物與休閑娛樂氣氛。注重人文關(guān)懷，衛(wèi)生間等服務(wù)設(shè)施標(biāo)志醒目。 2. 市場調(diào)研工作 2007-2008年的市場調(diào)研工作將給予加強，爭取在美國AC尼爾森公司市場調(diào)查顧問的指導(dǎo)下，建立完善的商業(yè)調(diào)查模型，從深圳寶安中心區(qū)開始建立市場調(diào)查樣板。 在市場情報收集方面，加強對主要競爭對手的研究工作，在大型促銷活動中，進(jìn)行促銷效果調(diào)查，對于媒介廣告效果與專業(yè)調(diào)查公司合作，減少無效廣告的投放；在供應(yīng)商滿意度調(diào)查方面，同樣要給予重視，作為領(lǐng)導(dǎo)制定采購政策依據(jù)。 3、營銷策劃 針對同類購物中心20062007年各階段促銷策劃方案的經(jīng)濟效益分析與效果評估，對于可能虧損的促銷策劃及時給出提示意見。在2007-2008年策劃中突出創(chuàng)新與文化內(nèi)涵，注重樹立正中公司品牌形象。在針對性較強的促銷策劃中，要采取反策劃工作，主動適應(yīng)動態(tài)競爭。在宣傳方面不僅要擴大公司知名度，而且要寫出四篇重點文章，在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，突出正中商業(yè)廣場購物中心的美譽度。 4、企業(yè)形象宣傳與公益活動 大型MALL是城市商業(yè)文化薈萃之地，代表一個城市區(qū)域的形象，MALL企業(yè)形象宣傳要多做一些公益活動，樹立健康文明，社會責(zé)任感強的形象。 收取客戶宣傳費用之前，要做好商戶代表的思想工作，通過管理公司的努力和奉獻(xiàn)精神，得到廣大商戶認(rèn)同。 十二、正中廣場商業(yè)服務(wù)體系 、大客戶服務(wù) 大客戶占有50%以上的銷售額，因此，大客戶管理與服務(wù)應(yīng)該成立專門的部門進(jìn)行管理。 大客戶類型：大型企業(yè)單位，政府機構(gòu)公務(wù)員群體，銀行證券金融機構(gòu)白領(lǐng)消費群體。 將傳統(tǒng)商場總服務(wù)臺在MALL中定位為客戶服務(wù)中心，下面設(shè)有大客戶小組，重點跟蹤服務(wù)大客戶，同時與營銷部配合，推出有針對性大客戶促銷活動。 大客戶檔案管理系統(tǒng)隸屬公司CRM系統(tǒng)，單獨建立科目，大客戶檔案重點管理，作為個性化文化促銷服務(wù)的依據(jù)。 公關(guān)經(jīng)理負(fù)責(zé)與大客戶部門及辦公室，大客戶負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門保持密切聯(lián)系，配合大客戶公司開展企業(yè)文化活動，通過批量購買，為大客戶員工降低購物成本，享受更多休閑娛樂。 與傳統(tǒng)百貨不同，類似正中商業(yè)廣場這樣的區(qū)域MALL,具有室內(nèi)文化表演舞臺，也具有室外文化休閑廣場，方便大客戶開展企業(yè)文化活動、集體購物，休閑娛樂?？蛻敉对V是一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，下面是投訴處理流程： 客戶投訴處理流程 物價部門 由營運部門通知招商