營(yíng)銷策劃與客戶服務(wù).docx

目錄前言2一、公司介紹3二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析31、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：32、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析：3三、可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)分析41、優(yōu)勢(shì)分析52、劣勢(shì)分析53、機(jī)會(huì)分析54、威脅分析5四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略51、合資戰(zhàn)略52、本土化戰(zhàn)略6五、產(chǎn)品組合策略61、產(chǎn)品策略62、價(jià)格策略73、分銷策略84、廣告策略95、促銷策略9五、費(fèi)用預(yù)算10六、售后調(diào)研10前言一、 公司介紹1企業(yè)使命2企業(yè)愿景二、 可口可樂(lè)市場(chǎng)環(huán)境分析1、 當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析2、 對(duì)市場(chǎng)環(huán)境影響因素進(jìn)行分析三、 可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)分析1、 機(jī)會(huì)分析2、 優(yōu)勢(shì)分析3、 劣勢(shì)分析4、 威脅分析四、 可口可樂(lè)市場(chǎng)戰(zhàn)略五、 產(chǎn)品組合策略1、 產(chǎn)品策略2、 價(jià)格策略3、 分銷策略4、 促銷策略六、 費(fèi)用預(yù)算七、 售后調(diào)研前言 近幾年來(lái)，飲料行業(yè)整體發(fā)展飛速發(fā)展，年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率向上遞增著，在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同事，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇機(jī)會(huì)。在這樣成熟期的市場(chǎng)格局下，如何營(yíng)銷策劃自己的產(chǎn)品，使產(chǎn)品脫穎而出，在整體的飲料行業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展，是所有飲料企業(yè)需要探討和思考的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)是中國(guó)著名的國(guó)際品牌之一，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在中國(guó)積極推進(jìn)本土化進(jìn)程。企業(yè)使命是令全球人們的身體思想及精神更怡神暢快，讓我們的品牌及形象不斷激勵(lì)人們保持樂(lè)觀向上，讓我們所觸及的一切更有價(jià)值。作為世界做大的軟飲料公司，此次的目標(biāo)是為可口可樂(lè)公司打造一個(gè)更好的市場(chǎng)，以提高市場(chǎng)的占有率和知名度。企業(yè)的愿景是在回報(bào)股東的同時(shí)不忘履行我們的企業(yè)公民責(zé)任，激勵(lì)員工發(fā)揮自身潛能，提供推陳出新的產(chǎn)品，不斷滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者，建立雙贏的合作模式堅(jiān)定合作伙伴關(guān)系，成為全球企業(yè)公民典范。一、公司介紹可口可樂(lè)公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)（可口可樂(lè)排名第一，百事可樂(lè)第二，低熱量可口可樂(lè)第三），亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商（包括Minute Maid品牌），在美國(guó)排名第一的可口可樂(lè)為其取得超過(guò)40%的市場(chǎng)占有率?？煽诳蓸?lè)是世界上最大的汽水、果汁、即飲茶和即飲咖啡的供應(yīng)商，通過(guò)全球龐大的分銷系統(tǒng)，每天為全球的人們提供怡神暢爽的飲品。它每天售出17億杯可口可樂(lè)產(chǎn)品，超過(guò)500個(gè)飲料品牌，200多個(gè)國(guó)家消費(fèi)者，推動(dòng)每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)能，促進(jìn)社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。，在中國(guó)是家喻戶曉的軟飲料品牌之一，最受歡迎的軟飲料品牌之一，自1979年重返中國(guó)至今，總投資超過(guò)50億美元。在中國(guó)已建有42家瓶裝廠。員工超過(guò)48000人，99%為中國(guó)本地員工。長(zhǎng)期支持教育及公益活動(dòng)，幫助社區(qū)發(fā)展，投資超過(guò)2億元人民幣?？煽诳蓸?lè)旗下?lián)碛腥蜃钣袃r(jià)值品牌可口可樂(lè)，還擁有12個(gè)每個(gè)價(jià)值均超過(guò)十億美元的品牌，其中包括健怡可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)、零度可口可樂(lè)、Glaceau、動(dòng)樂(lè)、美汁源和喬治亞咖啡 ?？煽诳蓸?lè)的企業(yè)價(jià)值觀是決定能否為社會(huì)和企業(yè)真正帶來(lái)積極影響的關(guān)鍵，是決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)持續(xù)成功與社會(huì)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?？沙掷m(xù)發(fā)展的理念與中國(guó)幾千年文化凝結(jié)而成的“自然之道”一脈相承，都要求我們尊重自然、兼收并蓄、和諧發(fā)展。這不僅僅是指引人們生活的哲學(xué)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基石。唯有道法自然，方能永續(xù)發(fā)展。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析1、當(dāng)前市場(chǎng)狀況及市場(chǎng)前景分析：市場(chǎng)形勢(shì)分析：可口可樂(lè)在全球的市場(chǎng)占有率高達(dá)48%的占有率，但在加上百事和國(guó)內(nèi)飲料品牌的競(jìng)爭(zhēng)，所以目前的市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì)還是嚴(yán)峻的。前景分析：隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的購(gòu)買需求不僅僅是停留在滿足物質(zhì)需求這一層上，人們購(gòu)買商品更的主要是為了獲得心理或精神上的滿足，而可口可樂(lè)的品牌既可以滿足人們的物質(zhì)需要又可以滿足他們追求的高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，特別是新一代大學(xué)生有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)消費(fèi)。也正是每一位消費(fèi)者心理在這些方面的差異，才使得消費(fèi)行為與營(yíng)銷策略多樣性，也使得市場(chǎng)變得更加多彩。所以可口可樂(lè)的市場(chǎng)前景還是好的2、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)影響因素進(jìn)行分析：主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析：宏觀環(huán)境人口結(jié)構(gòu)：中國(guó)人口老齡化趨勢(shì)嚴(yán)重，49后是中國(guó)人口數(shù)量較大的一批人，他們對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)知度還較低，他們這一輩人生活也是以節(jié)約為主。不過(guò)現(xiàn)在趨勢(shì)有所改變，他們消費(fèi)意識(shí)在逐步增強(qiáng)。他們有穩(wěn)定的退休工資，也不用負(fù)擔(dān)兒女的生活，有多余的時(shí)間為自己消費(fèi)，所以可以把他們劃分為其中的一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳和產(chǎn)品開發(fā)。但是現(xiàn)有的可口可樂(lè)產(chǎn)品可能不適合這個(gè)年齡層的人使用，所以可以有針對(duì)性的進(jìn)行開發(fā)新產(chǎn)品。而中國(guó)的新生代，在對(duì)外交流越來(lái)越頻繁的現(xiàn)在社會(huì)，對(duì)外來(lái)文化的吸收，和認(rèn)知度都非常高，對(duì)可口可樂(lè)的認(rèn)知度也比較強(qiáng)。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素對(duì)飲料業(yè)的影響是決定性的。市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買物品并且有購(gòu)買力的人構(gòu)成的，購(gòu)買力是構(gòu)成市場(chǎng)和影響市場(chǎng)規(guī)模大小的一個(gè)重要因素。而整個(gè)購(gòu)買力即社會(huì)購(gòu)買力又直接或間接受消費(fèi)者收入與支出及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等因素的影響。飲料作為一種大眾消費(fèi)品取決于大眾消費(fèi)能力和購(gòu)買水平，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高的地區(qū)，飲料消費(fèi)量越高；反之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，其消費(fèi)就相對(duì)地少。2003年中國(guó)人均消費(fèi)量229升，是全球軟飲料消費(fèi)水平最低的市場(chǎng)之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于美國(guó)的300升，日本的250升和西歐的200升人均消費(fèi)量。另外，飲料在中國(guó)的消費(fèi)情況也是東部高于西部，沿海高于內(nèi)地，城市高于農(nóng)村。中國(guó)擁有13億人口，大約70是農(nóng)民，每年人均消費(fèi)的可口可樂(lè)只有區(qū)區(qū)3瓶。相比之下，北京和上海的人均消費(fèi)數(shù)量為60瓶，香港為150瓶，美國(guó)則高達(dá)420瓶。這些數(shù)據(jù)正好反映中國(guó)國(guó)民可支配收入還偏低，農(nóng)民收入普遍較低的現(xiàn)狀。 政治與法律：我國(guó)政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境較穩(wěn)定，對(duì)于國(guó)外投資者還是比較歡迎的。國(guó)家制定了一系列保護(hù)外企的法律和出臺(tái)很多優(yōu)惠外企的政策。政府的產(chǎn)業(yè)政策和稅收政策也相對(duì)穩(wěn)定。并且在不斷地完善法律制度，為以后外企的投資帶來(lái)更多的保護(hù)，便利和為中國(guó)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)利益。所以說(shuō)，可口可樂(lè)在中國(guó)投資，開拓市場(chǎng)還是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較方便和容易的?？茖W(xué)技術(shù)：可口可樂(lè)有自己獨(dú)特的配方，它有一點(diǎn)咖啡因的效果?？煽诳蓸?lè)將在上海新建一個(gè)全球創(chuàng)新及技術(shù)中心，以 拓展其研發(fā)能力。 這是全球第6個(gè)研發(fā)中心，這個(gè)技術(shù)中心將是可口可樂(lè)除美國(guó)總部外，全球最好的技術(shù)中心。研發(fā)方面可能會(huì)主要放在非碳酸飲料上。社會(huì)文化：市場(chǎng)是由具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買能力的人構(gòu)成的。而且這種人越多，市場(chǎng)的規(guī)模就越大。且人們都生活在某一社會(huì)當(dāng)中，其態(tài)度、價(jià)值觀以及行為難免要受到特定文化的影響。社會(huì)環(huán)境的內(nèi)容廣泛，主要包括人口的數(shù)量及增長(zhǎng)、人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、人口的地區(qū)性流動(dòng)、社會(huì)結(jié)構(gòu)、人們的生活方式、價(jià)值觀念等等。中國(guó)龐大的人口數(shù)量，巨大的市場(chǎng)空間無(wú)疑是每個(gè)企業(yè)所夢(mèng)寐以求的，這也是中美關(guān)系一建交，可口可樂(lè)就迫不及待地?fù)屨贾袊?guó)市場(chǎng)的主要原因。伴隨著工業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程，大量的人口從不發(fā)達(dá)內(nèi)陸地區(qū)涌向較發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，從農(nóng)村涌入城市，沿海和城市的人口密度越來(lái)越大，流動(dòng)性也越來(lái)越高，這就使得進(jìn)入之初可口可樂(lè)必然把主要精力和資源首先投放到大、中心城市和沿海地區(qū)，而無(wú)暇顧及三四線市場(chǎng)。80年代后出生的這一代大多是獨(dú)身子女，他們消費(fèi)欲望強(qiáng)，且生活方式和價(jià)值觀念也有了較大的改變，更多地是追求個(gè)性、自由和時(shí)尚，追求享受的生活。因此，年輕化市場(chǎng)是飲料業(yè)必爭(zhēng)之地，年輕消費(fèi)者是眾多飲料企業(yè)包括可口可樂(lè)爭(zhēng)取的對(duì)象。 技術(shù)分析：決定人類命運(yùn)最引人注意的因素是技術(shù)。當(dāng)今世界，科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展并向?qū)崿F(xiàn)生產(chǎn)力迅速轉(zhuǎn)化，愈益成為現(xiàn)代生產(chǎn)力中最活躍的因素和最主要的推動(dòng)力量。飲料業(yè)作為一種十分成熟的行業(yè)，同樣深深地感受著技術(shù)對(duì)它的影響。工藝技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步使得飲料日新月異，品種日益豐富。目前，軟飲料已含蓋碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、茶飲料、飲用水、含乳飲料、植物蛋白飲料、固體飲料、功能飲料、其他飲料等汽水混合和充氮設(shè)備的出現(xiàn)使得飲料的質(zhì)量有了大幅保證；軟飲料街市自動(dòng)售貨機(jī)的使用和改進(jìn)，使得飲料的銷售效率大大提高；飲料包裝也多種多樣，玻璃瓶、鋁制二片罐、馬口鐵三片罐、復(fù)合紙包裝、PET瓶、BOPP瓶等等包裝物的出現(xiàn)也極大地推動(dòng)了飲料業(yè)的發(fā)展。可以預(yù)見(jiàn)，今后從形、色、商標(biāo)設(shè)計(jì)、方便性和功能性等方面開發(fā)的各種新的飲料包裝容器還將會(huì)大量涌現(xiàn)。微觀環(huán)境：可口可樂(lè)最大的競(jìng)爭(zhēng)者是百事可樂(lè)，并且，百事可樂(lè)的攻勢(shì)是越來(lái)越猛烈，百事可樂(lè)的消費(fèi)群體也越來(lái)越龐大。所以可口可樂(lè)應(yīng)該密切關(guān)注百事可樂(lè)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，并且采取一系列相應(yīng)的措施，在必要時(shí)應(yīng)該采取主動(dòng)出擊策略。三、可口可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)分析優(yōu)勢(shì)(Strength)劣勢(shì)(Weakness)機(jī)會(huì)(Opportunity)威脅(Threat)1、優(yōu)勢(shì)分析全球最大之軟性飲料業(yè)巨人，擁有大廠優(yōu)勢(shì)及強(qiáng)大之全球競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)勢(shì)行銷能力，體系及企業(yè)廣告。品牌形象根深蒂固。已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者生活中的一部分。核心產(chǎn)品神秘配方100年經(jīng)久不衰。產(chǎn)品擁有便利性，獨(dú)特風(fēng)味及價(jià)格公道等特色。銷售通道相當(dāng)完整(自動(dòng)販賣機(jī)) 并擁有速食業(yè)(如麥當(dāng)勞)的強(qiáng)大銷售通路不斷創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品。從碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料到礦泉水都有其相應(yīng)產(chǎn)品。銷售策略強(qiáng)大，網(wǎng)絡(luò)、電視等視頻聲訊的廣告宣傳和各種促銷銷售進(jìn)一步提升了可口可樂(lè)公司的知名度。2、劣勢(shì)分析組織龐大，控制起來(lái)不太容易。成本費(fèi)用高，秘方等因素要想中國(guó)的分公司運(yùn)送原料，肯定會(huì)提高產(chǎn)品成本?；鞠M(fèi)者刻板的印象是不健康食品。因?yàn)榭蓸?lè)內(nèi)含有咖啡因等成分，容易造成肥胖等健康問(wèn)題。主要消費(fèi)群體（年輕人的群體）的認(rèn)同感，都是稍遜色于百事可樂(lè)，可口可樂(lè)飲料的銷售道路遍布廣泛，消費(fèi)者最后所使用的可口可樂(lè)產(chǎn)品品質(zhì)并且難以掌控產(chǎn)品品質(zhì)（如超過(guò)保存期限或者變質(zhì)等情況）3、機(jī)會(huì)分析中國(guó)政府一直對(duì)外支持外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)發(fā)展。中國(guó)屬于世界級(jí)的人口大國(guó)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平提高。一般軟飲料如果進(jìn)入普遍市場(chǎng)的話障礙低，但是做跨國(guó)銷售就會(huì)增高。但是可口可樂(lè)公司屬于國(guó)際性的公司，一般不會(huì)遇到以上的問(wèn)題，使得可口可樂(lè)飲料可以更好的打入市場(chǎng)。軟飲料符合年輕人的群體，在全世界年輕人的比例在迅速的提高著，所以帶來(lái)的商機(jī)很高?？煽诳蓸?lè)飲料的品牌形象和銷售狀況非常的高。國(guó)外的素食文化與碳酸飲料也非常契合。4、威脅分析其他碳酸飲料的產(chǎn)品取代可口可樂(lè)的可能性仍然是不低的。近幾年隨著消費(fèi)者的健康意識(shí)的提高，所帶來(lái)的結(jié)果就是飲用碳酸飲料產(chǎn)品的減少。中國(guó)老齡化的提高，中國(guó)反壟斷的政策實(shí)行，飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-百事可樂(lè)威脅十足，而在過(guò)去的幾年當(dāng)中可口可樂(lè)業(yè)績(jī)出現(xiàn)停滯不前的情形，而百事可樂(lè)卻是持續(xù)成長(zhǎng)中。四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、合資戰(zhàn)略可口可樂(lè)公司主要采用的是合資和特許經(jīng)營(yíng)的方式。 企業(yè)之間總是競(jìng)爭(zhēng)與合作同在?？偛吭O(shè)在瑞士蘇黎世的雀巢食品集團(tuán)和美國(guó)飲料巨人可口可樂(lè)公司曾經(jīng)宣布：將加速共同努力，開拓?zé)衢T的飲料新市場(chǎng)。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)一度由百事可樂(lè)公司領(lǐng)先。來(lái)自雀巢的一位發(fā)言人說(shuō)：“雀巢公司和可口可樂(lè)公司的合資公司將推出新型的健康飲料，這些飲料包括以茶飲料為主的各種類型的飲料，其中也包括各種的冰凍茶，這類飲料深受年輕人的歡迎；另外可口可樂(lè)公司的冰凍咖啡已經(jīng)在日本市場(chǎng)十分暢銷，可以把這個(gè)經(jīng)驗(yàn)推廣到其他市場(chǎng)。”這位發(fā)言人還說(shuō)：目前的雀巢和可口可樂(lè)在合資公司中的股份各占一半，合資公司即將改名，并且將由一個(gè)獨(dú)立于兩大公司的機(jī)構(gòu)來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。 目前這個(gè)合資公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可樂(lè)還增加天與地和陽(yáng)光茶系列，雀巢公司還將增加Belte的投入。在瑞士達(dá)沃斯出席世界經(jīng)濟(jì)論壇的雀巢公司首席執(zhí)行官布拉伯克說(shuō)：“在過(guò)去4年內(nèi)，我們和可口可樂(lè)公司的合作非常成功,我們的合作業(yè)務(wù)也有了很大的發(fā)展，我們的品牌打入了20多個(gè)不同國(guó)家的市場(chǎng)，所以現(xiàn)在我們認(rèn)為也許是我們邁出下一步的時(shí)候了。新的公司將完全由自己做主，他們將在蘇黎世設(shè)立總部，由來(lái)自可口可樂(lè)公司的非常優(yōu)秀的經(jīng)理們經(jīng)營(yíng)，開發(fā)的業(yè)務(wù)主要是將與健康業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)，我們認(rèn)為雀巢公司所掌的技術(shù)和可口可樂(lè)銷售能力有機(jī)的結(jié)合是非常獨(dú)特的，我們信心十足地認(rèn)為我們的合作前景十分光明。”這家公司球飲料伴侶（BPW）將主要致力于新型飲料市場(chǎng)的開發(fā)，其中最主要的是即時(shí)飲用的咖啡以及健康型飲料，包括草藥的飲品。2、本土化戰(zhàn)略可口可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)后就充分采取了本土化戰(zhàn)略。 具有高質(zhì)量的產(chǎn)品和準(zhǔn)確的定位并不能保證產(chǎn)品的成功，要達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的，得把其產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確迅速地傳達(dá)給消費(fèi)者，樹立強(qiáng)有力的品牌形象，建立消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)這個(gè)品牌的偏好，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者從其他品牌轉(zhuǎn)向購(gòu)買可口可樂(lè)，為此，可口可樂(lè)必須以廣告為主體，進(jìn)行全方位的整合傳播活動(dòng)。它將自己的強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌也融入了中國(guó)文化。 在中國(guó)市場(chǎng)上，除了傳統(tǒng)的可口可樂(lè)、雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)四個(gè)國(guó)際品牌外，可口可樂(lè)公司擁有的品牌還包括“醒目”果味飲料系列、“天與地”非碳酸系列、“津美樂(lè)”、雪菲力”、“嵐風(fēng)”蜂蜜綠茶飲料以及“陽(yáng)光”茶飲料系列，產(chǎn)品類別覆蓋汽水、茶飲料、果汁等。這種多品牌戰(zhàn)略，以可口可樂(lè)這一強(qiáng)勢(shì)品牌為核心，雪碧、健怡可口可樂(lè)、芬達(dá)為兩翼，其他本土品牌為補(bǔ)充，組成了一個(gè)龐大的航母編隊(duì)。 可口可樂(lè)為了迎合節(jié)日氣氛的外包裝，充分挖掘中國(guó)的民族特色，如2001年春節(jié)泥娃娃阿福賀年的外包裝：雙雙懷抱可口可樂(lè)兩金童玉女，笑容可掬，在新年熱鬧的市場(chǎng)上顯得十分親切醒目。另一款是12生肖的新包裝的易拉罐（據(jù)說(shuō)是全球首次以中國(guó)為主題的一套紀(jì)念品），這一套具有濃郁本土特色的包裝，是可口可樂(lè)公司首次在全球運(yùn)用中國(guó)文化設(shè)計(jì)的具有收藏價(jià)值的紀(jì)念性包裝，在一套12聽(tīng)裝可口可樂(lè)包裝上印上生動(dòng)可愛(ài)的12生肖卡通形象設(shè)計(jì)，包括“魔術(shù)蛇”、“正義狗”、“柔道虎”等具有個(gè)性的生肖形象。 可口可樂(lè)廣告注重中國(guó)元素的使用。據(jù)調(diào)查75.4%的消費(fèi)者對(duì)飲料品牌認(rèn)知是通過(guò)廣告渠道的?？煽诳蓸?lè)公司一向重視廣告宣傳，其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也不例外，每年投入幾千萬(wàn)元進(jìn)行宣傳。從1999年開始，可口可樂(lè)根據(jù)中國(guó)的風(fēng)土人情對(duì)其傳統(tǒng)的廣告策略進(jìn)行了調(diào)整，中國(guó)當(dāng)紅明星、傳統(tǒng)吉祥物出現(xiàn)在了廣告屏幕上。下表概括了可口可樂(lè)公司在中國(guó)廣告策略的改變，改變后的廣告策略更注重中國(guó)元素的使用五、產(chǎn)品組合策略 1、產(chǎn)品策略隨著我國(guó)的改革開放深入，國(guó)民經(jīng)濟(jì)取得長(zhǎng)足發(fā)展，人們收入增多，生活水平不斷提高，對(duì)飲料的需求自然也是越來(lái)越多。但是，同時(shí)飲料行業(yè)也是一個(gè)門檻不是太高，在中國(guó)也是剛剛起步的一個(gè)行業(yè)，市場(chǎng)壟斷程度不是太高，產(chǎn)品種類繁多，現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，新的產(chǎn)品又在不斷開發(fā)進(jìn)入，消費(fèi)者的消費(fèi)趨向理性成熟。因此，能否構(gòu)建一個(gè)很好的產(chǎn)品策略是決定一個(gè)企業(yè)成敗的至關(guān)重要的因素。可口可樂(lè)公司一度希望其主打品牌可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)全球化，但在多元化的世界里，人們的偏好各不相同，可口可樂(lè)公司終于一改“給世界一罐可口可樂(lè)”的風(fēng)格，正根據(jù)不同國(guó)家人們的口味“量身定做”飲料。因此，可口可樂(lè)不再將精力集中在充氣的蘇打水上，而是致力于擴(kuò)大其飲料品種。近年來(lái)可口可樂(lè)在其他非碳酸飲料產(chǎn)品的拓展是非常引人注目的，一方面，當(dāng)市場(chǎng)總?cè)萘繑U(kuò)張的時(shí)候，市場(chǎng)領(lǐng)先者往往是最大的受益者；另一方面，近年來(lái)碳酸飲料相對(duì)于其他軟飲料的增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)較為緩慢。所以，無(wú)論從動(dòng)力和壓力兩方面看，可口可樂(lè)開拓新的軟飲料產(chǎn)品都勢(shì)在必行?？煽诳蓸?lè)正在向所有可飲產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)軍，并試圖將自己改造成一家本土化的“全面的飲料公司”。亞洲是其新戰(zhàn)略的核心基地，中國(guó)無(wú)疑是市場(chǎng)的重心在中國(guó)市場(chǎng)上，可口可樂(lè)的產(chǎn)品策略不可謂不成功，除了以四個(gè)國(guó)際品牌支撐的碳酸飲料外，為了適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)，還根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的情況，可口可樂(lè)及公司不斷擴(kuò)大其他飲料品種，加快了其在非碳酸飲料產(chǎn)品的業(yè)務(wù)步伐。90年代初，曾風(fēng)靡全國(guó)的天津“津美樂(lè)”和上海“雪菲力”汽水，是最早打下可口可樂(lè)系列飲料本地化烙印的品牌。1996年，面對(duì)非碳酸飲料年銷售額增長(zhǎng)將近20的誘人前景，可口可樂(lè)首次推出為中國(guó)市場(chǎng)研制的“天與地”果汁和礦物質(zhì)水品牌。1997年，果碳酸飲料品牌“醒目”面世。在可口可樂(lè)全球的產(chǎn)品中，有四分之一在亞洲銷售，而“天與地”系列產(chǎn)品和“醒目”等飲料則專為中國(guó)市場(chǎng)研制。1998年，可口可樂(lè)公司推出“天與地”茶產(chǎn)品，2003、2004年又分別推出“雀巢冰爽茶”、“茶研工坊”。2002年，可口可樂(lè)以193億元人民幣的代價(jià)收購(gòu)了太古飲品(東莞)有限公司運(yùn)營(yíng)的非碳酸飲料生產(chǎn)基地。此舉更是顯示了可口可樂(lè)在非碳酸飲料領(lǐng)域大干一場(chǎng)的決心。根據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，非碳酸飲料目前已占可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的10。專注于飲料業(yè)的可口可樂(lè)把精力全部投入了主業(yè)，精益求精。可口可樂(lè)在發(fā)展任何飲品的時(shí)候都可以利用原有品牌的銷售渠道，從而使新產(chǎn)品得以迅速打開市場(chǎng)，同時(shí)也可以大大節(jié)省成本。所以，就產(chǎn)品組合的寬度而言，可口可樂(lè)產(chǎn)品組合非常單純，就產(chǎn)品組合的深度而言也較淺，可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)三個(gè)品牌的銷售額比率大致為2：2：1，發(fā)展基本均衡；就產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度而言，其所有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)是非常緊密的，幾個(gè)品牌從知名度、美譽(yù)度到市場(chǎng)銷量，表現(xiàn)出整體一致層次分明的特點(diǎn)，口味又能做到互補(bǔ)。尤其是后來(lái)為中國(guó)市場(chǎng)特別定做的“天與地”“醒目”“津美樂(lè)”“陽(yáng)光”等中國(guó)品牌的推出，使可口可樂(lè)飲料王國(guó)增加了新品種，有了新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，增強(qiáng)了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)品牌飲料中都注明“與可口可樂(lè)公司榮譽(yù)合作”字樣，實(shí)際上是對(duì)可口可樂(lè)公司知名度的提升。此外，中國(guó)品牌飲料為其在華發(fā)展提供了“保護(hù)網(wǎng)”，即便是極具愛(ài)國(guó)熱情的消費(fèi)者也奈何不得，從而穩(wěn)定了可口可樂(lè)公司原有品牌的市場(chǎng)，又通過(guò)廣泛的友好合作關(guān)系使可口可樂(lè)有了更好的人緣關(guān)系，既突出了主打品牌又兼顧了其他品牌的生存空間；既培育了自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，又通過(guò)多品牌細(xì)分市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司還采用了原材料當(dāng)?shù)鼗呗?，取得了相?dāng)不錯(cuò)的效果。最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，可口可樂(lè)付出了高昂的代價(jià)。就算是罐裝可口可樂(lè)的玻璃瓶也要從韓國(guó)進(jìn)口。如今，北京可1：3可樂(lè)的生產(chǎn)線上，每分鐘會(huì)有250瓶和1100罐可口可樂(lè)同時(shí)下線。僅北京可口可樂(lè)飲料有限公司每年在全國(guó)的原材料采購(gòu)額就達(dá)4至5億元人民幣?，F(xiàn)在國(guó)人痛飲的可口可樂(lè)已經(jīng)是徹頭徹尾的中國(guó)造。無(wú)論是玻璃瓶還是易拉罐，從濃縮液到二氧化碳、糖，甚至含量極小的檸檬酸，都打下了中國(guó)造的烙印。可口可樂(lè)中國(guó)公司全年的原材料采購(gòu)總額已達(dá)至70億元人民幣。規(guī)模經(jīng)營(yíng)刺激了玻璃、塑料、鋁罐、制糖、運(yùn)輸、冷藏業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了包裝材料工業(yè)的迅速崛起。目前世界市場(chǎng)的絕大多數(shù)包裝形式都可在國(guó)內(nèi)尋到“婆家”?？煽诳蓸?lè)雖然在中國(guó)采取的是本土化多品牌策略，但或是對(duì)產(chǎn)品的信心或是為了節(jié)約開發(fā)成本，它還是把主要精力放在它傳統(tǒng)產(chǎn)品碳酸飲料產(chǎn)品上，對(duì)其他非可樂(lè)產(chǎn)品關(guān)注程度相對(duì)較低。在崇尚健康消費(fèi)潮流中，這種行為似乎與時(shí)代有點(diǎn)格格不入，與大舉進(jìn)軍非碳酸飲料的百事可樂(lè)相比，顯得有點(diǎn)落后了。因此，可口可樂(lè)還必須進(jìn)一步加大對(duì)非可樂(lè)飲料開發(fā)和營(yíng)銷的投入，順應(yīng)時(shí)代潮流。2、價(jià)格策略具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂(lè)一直采用滲透定價(jià)法，在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使灌裝商品最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)，到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液地價(jià)格將逐步增長(zhǎng)”。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的60左右，這一策略曾使可口可樂(lè)在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。采取滲透定價(jià)法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的份額，且低價(jià)薄利能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司在定價(jià)方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個(gè)合資協(xié)議中陷入降價(jià)以后無(wú)利可圖的困境。充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的好處在于，在涉及到價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”。例如可口可樂(lè)在2002年九運(yùn)會(huì)期間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為15升和225升促銷裝(加量不加價(jià))的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品，雖然百事可樂(lè)也立即相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂(lè)和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂(lè)推出的產(chǎn)品比可口可樂(lè)慢了半個(gè)月左右的時(shí)間，同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸?lè)終端管理能力比可口可樂(lè)相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂(lè)加量產(chǎn)品在市場(chǎng)銷售的時(shí)候，可口可樂(lè)第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂(lè)的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來(lái)125升和2升產(chǎn)品的積壓。反過(guò)來(lái)，如果面對(duì)挑戰(zhàn)的價(jià)格攻勢(shì)，品牌地位確立以后的領(lǐng)先者卻可以而且應(yīng)該用相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格來(lái)堅(jiān)定渠道的信心和表達(dá)面對(duì)挑戰(zhàn)者的淡定從容。娃哈哈的非?？蓸?lè)推出之后，一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)手段是它的價(jià)格比可口可樂(lè)便宜10到20。但至少在一級(jí)市場(chǎng)，一直沒(méi)有看到可口可樂(lè)的價(jià)格受到絲毫的影響。1995年，可口可樂(lè)把它信奉多年的3A戰(zhàn)略改成了3P。你可以說(shuō)它只是文字上的遞進(jìn)，但心機(jī)敏銳的人可以發(fā)現(xiàn)其中價(jià)值理念的微妙變化。比如說(shuō)“買的起”強(qiáng)調(diào)的是保證品質(zhì)的前提下讓產(chǎn)品更便宜，但是物超所值就更多地傾向于在價(jià)格不變的情況下提供更好的產(chǎn)品。而對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，或者說(shuō)價(jià)格彈性小的消費(fèi)人群是那些經(jīng)常喝可樂(lè)，而且一講到可樂(lè)就想起可口可樂(lè)的人。所以從3A到3P某種程度上流露出一個(gè)領(lǐng)先品牌戰(zhàn)略防守的理念不拼價(jià)格，追求“消費(fèi)者忠誠(chéng)”。3、分銷策略在渠道為王的今天，對(duì)渠道的控制遠(yuǎn)比生產(chǎn)重要。在激烈的飲料產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，能控制渠道就意味著成功一半。由于非常可樂(lè)控制了農(nóng)村經(jīng)銷商和分銷商們，結(jié)果非?？蓸?lè)在農(nóng)村市場(chǎng)份額最大；由于百事可樂(lè)占據(jù)了中國(guó)大部分學(xué)校，結(jié)果可口可樂(lè)在中國(guó)校園里就只能成為灰姑娘。成功的渠道建設(shè)，既能有效的抵制住現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的不斷沖擊，又給欲進(jìn)入者豎起了畏懼的門檻，使之不敢隨意進(jìn)入。對(duì)此，可口可樂(lè)當(dāng)然是非常清楚的，也是非常重視的。無(wú)論是“3A”中的“買得到”，還是“3P”中的“無(wú)所不在”，都表明了可口可樂(lè)公司對(duì)分銷渠道的重視程度?？煽诳蓸?lè)用電腦把全中國(guó)超過(guò)100萬(wàn)人口的城市列出來(lái)，發(fā)現(xiàn)有150多個(gè)，他們先在這150多個(gè)城市布滿公司的“點(diǎn)”，然后列出人口在50萬(wàn)以上的城市。先進(jìn)入哪些“點(diǎn)”，公司都有充分的市場(chǎng)規(guī)劃，并要求在設(shè)廠的地方一定要有足夠的輻射力，能迅速占領(lǐng)周邊市場(chǎng)。每在一個(gè)地方設(shè)廠之前他們都派一隊(duì)人馬打前陣，或者辦一個(gè)營(yíng)業(yè)所，或者建一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，或者與批發(fā)商成立一個(gè)共同的辦事處。通過(guò)精心布置，可口可樂(lè)公司己在中國(guó)部分主要城市建立了28個(gè)公司，34個(gè)灌裝廠，200多個(gè)辦事處，編制了一張巨大的“網(wǎng)”。中國(guó)市場(chǎng)地域遼闊，不同地區(qū)之間市場(chǎng)差異很大。為了適應(yīng)各地不同的市場(chǎng)狀況，可口可樂(lè)在中國(guó)的分銷方式有很多種，有合作的、有合資的、有只負(fù)責(zé)配送的。只要合理、合法、合情，任何方式都會(huì)去努力，因?yàn)榇蜷_任何市場(chǎng)都不容易，它希望人們?cè)谙牒仁裁达嬃蠒r(shí)能夠選擇可口可樂(lè)系列品牌的飲料。中國(guó)農(nóng)村也是可口可樂(lè)全力去做的一部分?？煽诳蓸?lè)認(rèn)為，盡管沿海的城市消費(fèi)者有購(gòu)買能力，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也多，消費(fèi)者對(duì)促銷方式容易不買賬。相反，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，一些推銷手段在農(nóng)村或二三線城市更有效率。目前，大部分農(nóng)村都有可口可樂(lè)系列產(chǎn)品，但銷售狀況各地不同，而且由于農(nóng)村市場(chǎng)范圍較大，裝瓶廠在農(nóng)村地區(qū)還不多，運(yùn)費(fèi)較高。在飲料的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)不變，可口可樂(lè)只有努力把成本壓低，才能打下這一陣地。針對(duì)從前相對(duì)薄弱的二、三線市場(chǎng)，2001年起可口可樂(lè)開始實(shí)施“101計(jì)劃”，目的是為了強(qiáng)化對(duì)渠道出貨流向的控制和終端的價(jià)格控制。主要內(nèi)容是：可口可樂(lè)在和分銷商進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)時(shí)，同時(shí)還為分銷商配備一些預(yù)售員。預(yù)售員是直屬可口可樂(lè)系統(tǒng)的，其任務(wù)是收定單，作生動(dòng)化介紹，作促銷、推銷新產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)橛蓄A(yù)售員自己下定單，可口可樂(lè)公司就能追蹤送貨單，所以每一個(gè)分銷商手頭上有多少客戶，哪些客戶購(gòu)買什么貨，都清清楚楚她在信息系統(tǒng)中反映出來(lái)。運(yùn)用這一配送系統(tǒng)后，可口可樂(lè)直接服務(wù)客戶從5萬(wàn)個(gè)增加到15萬(wàn)個(gè)，開發(fā)了很多以前覆蓋不了的客戶，同時(shí)，成本也降低了165。但是，在分銷策略上，雖然可口可樂(lè)也重視經(jīng)銷商的作用，不過(guò)更傾向試圖通過(guò)營(yíng)銷深耕來(lái)控制銷售環(huán)節(jié)終端，這可能會(huì)影響部分經(jīng)銷商的合作的主動(dòng)性和積極性，這樣一來(lái)特別不利于農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)，如果目前主要單靠一己力量來(lái)開拓中國(guó)廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)，必將造成成本的居高不下，這無(wú)疑會(huì)在對(duì)價(jià)格很敏感的農(nóng)村競(jìng)爭(zhēng)中陷于不利地位。對(duì)此，可13可樂(lè)要想開發(fā)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)，就必須采取和城市不同的營(yíng)銷策略，更要重視與經(jīng)銷商、分銷商的關(guān)系，