當(dāng)代廣告專題研究的課件251.doc

緒論 一廣告是什么廣告學(xué)什么 二學(xué)習(xí)廣告學(xué)的意義 三課程的主要內(nèi)容 四教學(xué)要求和推薦書目 一廣告是什么廣告學(xué)什么 一何謂廣告 所謂廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為目的的公開的非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng) 通俗地理解就是將企業(yè)的商品或服務(wù)信息用形象化藝術(shù)化的手段巧妙地傳達(dá)給消費(fèi)者以喚起他們的購買欲望的傳播活動(dòng) 二廣告學(xué)什么 1如何對(duì)廣告主欲傳播的信息進(jìn)行科學(xué)的提煉和藝術(shù)的加工 2如何將經(jīng)過加工的信息巧妙地傳播出去并最大程度喚起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注和行動(dòng) 三本課程的主要內(nèi)容 緒論 1當(dāng)代廣告的主題研究 2當(dāng)代廣告的傳播媒介和傳播方式研究 3當(dāng)代廣告的策劃與創(chuàng)意研究 4當(dāng)代廣告的全球化趨勢研究 5金融危機(jī)下的廣告?zhèn)鞑I(yè) 緒論 一廣告的含義廣告與傳播的關(guān)系 二廣告的構(gòu)成要素 三廣告環(huán)境 四廣告與營銷的關(guān)系 三廣告環(huán)境 一廣告環(huán)境的概念見教材P14 由兩個(gè)層次的因素構(gòu)成 1廣告?zhèn)鞑キh(huán)境包括傳播體制傳播媒介廣告產(chǎn)業(yè)含廣告調(diào)查公司策劃創(chuàng)意和制作公司等廣告主廣告對(duì)象及競爭品牌等因素構(gòu)成 2一般社會(huì)環(huán)境 四 廣告與市場營銷 一營銷的概念 營銷marketing 指對(duì)觀點(diǎn)商品及服務(wù)的設(shè)計(jì)定價(jià)分銷和促銷進(jìn)行策劃并實(shí)施的過程其目的是引起交易從而滿足個(gè)人或組織的預(yù)定需求欲望和目標(biāo) 三市場類型與營銷工具 一市場類型市場一般是指交易地點(diǎn)營銷中所講的市場主要是指特定類型的購買者它分為 1一般消費(fèi)者市場個(gè)人或家庭購買大部分廣告針對(duì)這個(gè)市場 2企業(yè)間工業(yè)市場企業(yè)內(nèi)部使用或制造產(chǎn)品使用而購買 五營銷學(xué)中的著名理論 現(xiàn)代市場營銷的兩個(gè)基本問題是 A確定消費(fèi)者需要什么 B為滿足其特定需求設(shè)計(jì)制造營銷和提供產(chǎn)品及服務(wù)并做好售后服務(wù) 一整合營銷 1 IMC的概念指企業(yè)以其整體戰(zhàn)略為依據(jù)整合所有的傳播手段如廣告公關(guān)促銷CI包裝直銷新媒體等整體向消費(fèi)者進(jìn)逼使目標(biāo)消費(fèi)者處在多元化又目標(biāo)一致的信息包圍中從而對(duì)商品的品牌和服務(wù)有更好的識(shí)別和接受達(dá)到最有效的營銷推廣效果 2整合營銷的主要手段 IMC的主要手段 1個(gè)人推銷Personal Selling簡稱PS 2廣告Advertising簡稱AD 二關(guān)系營銷 指確認(rèn)重要的顧客和利益群體并通過個(gè)人化的關(guān)注使之與企業(yè)建立更親密的長久關(guān)系其目的是注重顧客關(guān)系的長期價(jià)值強(qiáng)化忠誠度關(guān)系營銷的確立會(huì)使廣告信息更加準(zhǔn)確和具有針對(duì)性 三4P理論與4C理論 4P理論是20世紀(jì)60年代20世紀(jì)末興盛于全球的營銷理論該理論認(rèn)為影響營銷的因素眾多但只要圍繞產(chǎn)品價(jià)格渠道和促銷四個(gè)方面做好工作就可有效影響消費(fèi)者促進(jìn)銷售 4P理論的主要內(nèi)容 1產(chǎn)品Product 2價(jià)格Price 3渠道 4促銷Promotion 二4C理論的構(gòu)成要素及相互關(guān)系 4C理論認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶為中心滿足客戶在成本和便利方面的需求加強(qiáng)與客戶的溝通 4C理論的主要內(nèi)容是 1消費(fèi)者的需求和欲望Consumer want and need 2消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本Cost 3產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便Convenience 4產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通Communication 專題二當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ闹黝} 一何謂廣告主題 主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念是廣告表現(xiàn)的核心和創(chuàng)意的主要題材 玉蘭油的主題美白消除7種歲月痕跡 可口可樂雪碧的 主題樂觀奔放積極向上勇于面對(duì)困難 迪斯尼樂園的廣告主題夢(mèng)幻童趣 二 廣告主題所要解決的問題 為消費(fèi)者創(chuàng)造購買理由 三廣告主題的確定方法 一從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)確定主題 1產(chǎn)品的品質(zhì)原料構(gòu)成成分結(jié)構(gòu)性能等如潘婷含有維他命原B5可修復(fù)受損發(fā)質(zhì) 2 產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理方法生產(chǎn)過程生產(chǎn)條件生產(chǎn)環(huán)境生產(chǎn)歷史等 樂百氏27層凈化 3 產(chǎn)品的外觀品牌包裝等如MM巧克力只溶在口不溶在手獨(dú)特的特點(diǎn)用糖衣包裹 4從產(chǎn)品用途和用法出發(fā)白天吃白片不瞌睡晚上吃黑片睡得香白加黑 5從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反映出發(fā) 6從商品價(jià)格檔次出發(fā)例如 克利夫蘭公司拖拉機(jī)廣告最低廉的價(jià)格無論每一碼每一公里或者每一小時(shí) 7從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)如 斯切拉特斯軟件世界越來越依賴電腦電腦越來越依賴斯切拉特斯 8從產(chǎn)品與競爭品的關(guān)系出發(fā) 9從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) 三挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 1 喚醒消費(fèi)需求據(jù)統(tǒng)計(jì)28的消費(fèi)者是有意識(shí)地行動(dòng)而72的購買行為是受朦朧欲望支配的 2 創(chuàng)造消費(fèi)需求 如奶茶 優(yōu)樂美 3 突破消費(fèi)觀念障礙挖掘產(chǎn)品價(jià)值 4 從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 對(duì)油煙毫不留情對(duì)你的雙手卻愛護(hù)備至洗滌劑 二當(dāng)代廣告的主題選材 1新工藝新技術(shù)如抗菌羽絨服高壓電飯煲等 2質(zhì)量對(duì)商品質(zhì)量售后服務(wù)等方面向消費(fèi)者作出承諾保證 往往容易打動(dòng)消費(fèi)者 3快樂如農(nóng)夫果園 4經(jīng)濟(jì)宣揚(yáng)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用 5愛情親情友情人類永恒的主題 6時(shí)尚 7公益 8體驗(yàn) 四廣告定位的的具體方法 一實(shí)體定位 1市場定位即在廣告中 通過語言或畫面明確告訴或暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品最適合哪類人群 專題二當(dāng)代廣告的傳播媒介和傳播方式 一當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ拿浇?凡是能夠傳遞廣告信息實(shí)現(xiàn)廣告主與目標(biāo)對(duì)象之間的聯(lián)系的物質(zhì)載體都可稱之為廣告媒介 常見的10大類廣告媒體報(bào)紙類雜志類書籍類廣播類電視類計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)類店鋪類郵寄類包裝類和戶外類 第二節(jié) 廣告策劃的技巧 一要全面了解產(chǎn)品和同類產(chǎn)品及市場的情況 二要選準(zhǔn)廣告對(duì)象廣告對(duì)象的選擇要與產(chǎn)品的使用者購買者協(xié)調(diào)一致如好記星針對(duì)學(xué)生和父母萬寶路香煙和男人超級(jí)女生和蒙牛酸酸乳 2企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的活動(dòng)每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人物都有特點(diǎn)不論是他的性格業(yè)績還是經(jīng)歷都有可能引人注目這些就是亮點(diǎn)和新聞點(diǎn)讀者也喜歡閱讀海爾總裁張瑞敏蒙?？偛门８l頻出現(xiàn)于各種場合不但自己出盡了風(fēng)頭而且還讓企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)宣傳以新聞的形式見諸報(bào)端 蒙牛董事長牛根生的經(jīng)典名言財(cái)散聚人財(cái)聚人散被媒體廣泛轉(zhuǎn)載蒙牛也跟著得到宣傳 魯花萬家兒童種花生大型益智活動(dòng) 2007年7月份魯花集團(tuán)與廣州30多所幼兒園合作共同展開魯花萬家兒童種花生大型益智活動(dòng)在鋼筋城市的水泥森林里讓小朋友同自然親密接觸自己動(dòng)手體驗(yàn)種植的樂趣記錄花生從發(fā)芽開花到結(jié)果每一個(gè)激動(dòng)瞬間讓花生伴隨著他們一起成長 二如何培養(yǎng)策劃能力 1廣泛的閱讀多記憶有用的信息 2多觀察現(xiàn)實(shí)中的廣告作品營銷案例消費(fèi)者的生活形態(tài)社會(huì)的發(fā)展趨勢 第四節(jié) 廣告策劃報(bào)告書的撰寫 比較完整的策劃書的格式一般包括 1封面一般包括下列內(nèi)容 1策劃書的名稱從名稱中可反映本策劃書的主要內(nèi)容 2被策劃的客戶 廣告主題往往是一些抽象的思想和觀念需要通過廣告創(chuàng)意將其轉(zhuǎn)化成景真情濃意切的藝術(shù)境界以便制作成向讀者觀眾展現(xiàn)的作品 如三菱汽車的廣告鼓勵(lì)系安全帶的公益廣告把依賴帶上路把叮嚀帶上路把幸福帶上路把甜蜜帶上路把愛與被愛帶上路把安全帶上路 利用廁所的紙巾盒做的保護(hù)樹林的公益廣告 日本一滑雪場的廁所馬桶上的廣告 廣告創(chuàng)意的特征 以廣告主題為核心 追求新穎獨(dú)特 意境優(yōu)美情趣生動(dòng) 形象化 廣告創(chuàng)意的原則 促銷原則簡潔原則 印象原則關(guān)注原則 理解原則 二廣告創(chuàng)意的方法 方法頭腦風(fēng)暴法綜攝法 技巧聯(lián)想發(fā)散收斂類比直覺靈感移植修改放大縮小替換重新安排顛倒組合逆向思維等 頭腦風(fēng)暴法 美國著名BBDO廣告公司創(chuàng)始人奧斯本率先采用 含義以會(huì)議形式針對(duì)某問題自由思索使與會(huì)者進(jìn)入興奮狀態(tài)閃電式突擊式獨(dú)創(chuàng)性地提出解決問題思路 產(chǎn)生作用的基礎(chǔ) 廣告介意的思路大多產(chǎn)生于聯(lián)想 小組討論比單獨(dú)思考通常情況下更能發(fā)揮想象力創(chuàng)造力 心理實(shí)驗(yàn)表明在競爭的環(huán)境下腦力勞動(dòng)的工作效率將增加50以上 小組討論中個(gè)人的好主意會(huì)很快地得到他人的鼓勵(lì)由此會(huì)激發(fā)更多更好的主意產(chǎn)生 環(huán)節(jié)準(zhǔn)備510人不同背景熱身討論暢談?wù)?原則風(fēng)暴新奇數(shù)量自由簡潔綜合 綜攝法 概念美國科學(xué)家威廉和喬治發(fā)現(xiàn)即借助類比手段從已知推向未知形成創(chuàng)新思路 機(jī)制變陌生為熟悉變熟悉為陌生 方法直接類比切身象征幻想 三現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意思維 一感性化創(chuàng)意法 含義把具有抽象意義的商品文化意念社會(huì)消費(fèi)觀念和人類思想境界轉(zhuǎn)化為直觀的具體形象 技巧緊扣主題理念直觀化收集生活素材 二主題化創(chuàng)意法 含義根據(jù)產(chǎn)品特性和公眾情況進(jìn)行主題定位和提煉以此構(gòu)思具體的情節(jié)和文案 策劃企業(yè)行業(yè)商品節(jié)假日傳統(tǒng)文化社會(huì)熱點(diǎn) 技巧標(biāo)題標(biāo)語氛圍項(xiàng)目 三商品本位創(chuàng)意法 含義根據(jù)公眾心理和和商品特征以某種商品文化為主題創(chuàng)造商品形象生產(chǎn)消費(fèi)意境 題材歷史功能質(zhì)量技術(shù)心理 技巧 文化為主題 信息為文稿內(nèi)容 形象為構(gòu)圖依據(jù) 形態(tài)為造型設(shè)計(jì)素材 四顧客主體創(chuàng)意法 含義根據(jù)公眾生活背景和時(shí)代特點(diǎn)以公眾形象為主體以商品為道具進(jìn)行意境創(chuàng)造 技巧人物形象突出品牌大眾化 含義創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品創(chuàng)意思維 一般用于公益廣告 方式恢復(fù)性全新性 五顧客主體創(chuàng)意法 含義根據(jù)公眾生活背景和時(shí)代特點(diǎn)以公眾形象為主體以商品為道具進(jìn)行意境創(chuàng)造 技巧人物形象突出品牌大眾化 六觀念倡導(dǎo)創(chuàng)意法 含義創(chuàng)造旨在倡導(dǎo)社會(huì)進(jìn)步人類發(fā)展具有促進(jìn)意義的意境來宣傳商品創(chuàng)意思維 一般用于公益廣告 方式恢復(fù)性全新性 七演示生活情景創(chuàng)意法 含義設(shè)置符合商品基本消費(fèi)用途的日常生活場景在生活化真實(shí)化的情景中展現(xiàn)商品功效 技巧符合消費(fèi)用途有民族和時(shí)代文化色彩源于生活但高于生活 八附加形象創(chuàng)意法 含義對(duì)商品進(jìn)行人格化情感化心理化的形象定位和渲染以獲得全新形象 方式升華包裝 內(nèi)容道德政治愛國幽默情感朝氣 2如何寫好廣告文案 1熟悉商品和消費(fèi)者心理 2有扎實(shí)的寫作基本功 3多讀多記中國古典作品名篇如古詩19首唐詩宋詞元曲俗語成語歇后語歌詞流行的市井俚語流行歌詞等 中國移動(dòng)的奧運(yùn)廣告片飛得更高的文案 我要飛得更高飛得更高狂風(fēng)一樣舞蹈掙脫懷抱我要飛得更高飛得更高翅膀卷起風(fēng)暴心生呼嘯整支廣告伴隨著汪峰激昂向上的吶喊聲不斷更迭火把長城奔跑和企業(yè)不斷追求進(jìn)取的畫面體現(xiàn)了中華民族自強(qiáng)不息的民族精神和更高更快更強(qiáng)的奧運(yùn)精神同時(shí)也體現(xiàn)中國移動(dòng)不斷進(jìn)取追求卓越的企業(yè)精神 專題四當(dāng)代廣告?zhèn)鞑サ募记?兼論傳播學(xué)經(jīng)典理論在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用 一根據(jù)信息選擇的或然率公式滿足消費(fèi)者的需求 二巧用意見領(lǐng)袖理論 三巧用議題設(shè)置理論 四巧用人際傳播理論 五利用創(chuàng)新與擴(kuò)散理論推廣新產(chǎn)品 六善用各種傳播技巧 第一節(jié) 信息選擇或然率公式對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹?一何謂信息選擇的或然率公式 受眾在信息接觸過程中存在一種選擇性心理并由此引導(dǎo)選擇性行為美國著名傳播學(xué)者施拉姆針對(duì)人們這種選擇行為提出的公式是 選擇的或然率 報(bào)償?shù)谋ＷC 費(fèi)力的程度 二信息選擇或然率公式對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膯⑹?1以受眾需要為本有針對(duì)性地設(shè)計(jì)廣告信息內(nèi)容 根據(jù)信息選擇的或然率公式受眾對(duì)廣告的注意和接觸是有選擇性的他們只關(guān)注自己需要的同自己的興趣和價(jià)值觀相一致的廣告信息而其它信息則被忽略 因此廣告信息要引起受眾注意首先必須研究受眾的需要和興趣針對(duì)受眾的需要設(shè)計(jì)廣告信息內(nèi)容盡最大努力滿足他們的信息需求 第二節(jié) 巧用意見領(lǐng)袖理論增強(qiáng)廣告效果 一意見領(lǐng)袖理論概要 意見領(lǐng)袖又叫輿論領(lǐng)袖是傳播學(xué)中的重要概念 人際傳播對(duì)大眾傳播效果的影響巨大但人際傳播并不是雜亂無章的在一個(gè)群體中常有少數(shù)人是消息和影響的重要來源這些人不一定是這個(gè)群體的領(lǐng)袖但由于教育職業(yè)及興趣的關(guān)系他們頻繁接觸各種媒介比一般人更留心媒介信息對(duì)有關(guān)事情有更多的了解他們活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響這些人就被稱為意見領(lǐng)袖 二意見領(lǐng)袖對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ兄匾挠绊?從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌瓤丛摾碚摻o我們的重要啟示是廣告作為大眾傳播活動(dòng)的重要組成部分其效果如何無疑也會(huì)受到意見領(lǐng)袖的影響意見領(lǐng)袖既能促成一個(gè)媒體廣告活動(dòng)的擴(kuò)張和延伸也能阻礙廣告運(yùn)動(dòng)的成功因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖不僅傳達(dá)廣告中的信息還會(huì)按自己的喜好解釋這些信息通常他們認(rèn)為好的產(chǎn)品和廣告就會(huì)將其加工成五香瓜子并極力向他人推薦他們認(rèn)為不好的則視為臭狗屎一堆并阻止別人的購買 第三節(jié) 巧用議題設(shè)置理論加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑バЧ?一議題設(shè)置理論的主要內(nèi)容 議程設(shè)置理論是大眾傳播理論之一最早由美國傳播學(xué)家麥克斯維爾麥庫姆斯與唐納德肖1972年在輿論季刊上提出其基本思想是 大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置議事日程的功能大眾傳媒作為大事加以報(bào)道的問題在公眾意識(shí)中也作為大事反映出來傳媒對(duì)某議題強(qiáng)調(diào)越多公眾就越重視此議題 第四節(jié) 巧用人際傳播理論提高廣告?zhèn)鞑バЧ?一人際傳播在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔貌蝗莺鲆?1人際傳播能擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)提高廣告和商品的知名度 2人際傳播是消費(fèi)者決定是否購買的最后階段的重要影響因素 第五節(jié) 利用創(chuàng)新與擴(kuò)散理論推廣新產(chǎn)品 一創(chuàng)新擴(kuò)散理論概要 創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國學(xué)者埃弗雷特羅杰斯在20世紀(jì)60年代提出的一個(gè)關(guān)于通過媒介勸服人們接受新觀念新事物新產(chǎn)品的理論是多級(jí)傳播模式在創(chuàng)新領(lǐng)域的具體運(yùn)用 第六節(jié) 宣傳與說服的一般技巧在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?yīng)用 訴諸感情法 訴諸理性法 理性法最好能和感情法結(jié)合起來交叉運(yùn)用可以取得較好的效果 3典型示范法也叫印證法或現(xiàn)身說法即請(qǐng)某個(gè)受尊重有經(jīng)驗(yàn)或被迫害的人對(duì)受傳者講解自己的經(jīng)歷遭遇或經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)以印證某個(gè)觀點(diǎn)產(chǎn)品或人物是好抑或是壞的一種方法比如諾亞洲學(xué)習(xí)機(jī)我是高考狀元我用諾亞洲 專題五當(dāng)代廣告和營銷發(fā)展的趨勢 1傳統(tǒng)的硬性廣告效果下降各種軟性和廣告興盛 軟廣告的形式贈(zèng)品廣告植入式廣告廣告歌曲廣告片公益廣告公關(guān)贊助 6互動(dòng)營銷成為整合營銷全案中的重要組成部分 如菲利普燈具廣告在土豆網(wǎng)的背景廣告讓消費(fèi)者自己根據(jù)心情選擇燈的顏色某品牌不粘鍋的雜志廣告讓消費(fèi)者自己撕下煎熟的雞蛋體驗(yàn)產(chǎn)品特性 2應(yīng)用題 步步高超市是全國百強(qiáng)超市之一也是湘潭市最大的超市在湘潭市開有多家連鎖店如基建營步步高金海步步高民主路步步高和金湘潭步步高等其中金湘潭步步高位于湘潭長途汽車站旁邊有6路9路105路等多路公共汽車經(jīng)過交通便利人流量大超市位于金湘潭大廈的2樓和3樓其中2樓經(jīng)營日用百貨和新鮮蔬菜水果水產(chǎn)肉類和牛奶飲料等三樓經(jīng)營服裝玩具床上用品紙品和家用電器等商品品種齊全價(jià)格合理但金湘潭步步高自07年開業(yè)以來生意一直不甚景氣假如你是金湘潭步步高連鎖店的店長你將采取哪些措施來擴(kuò)大該超市的名氣促進(jìn)超市商品的銷售 2權(quán)威人士技術(shù)較高的非日常生活用品的意見領(lǐng)袖往往是技術(shù)員專家專業(yè)人士和這方面頗有研究的業(yè)余愛好者 此類商品或服務(wù)包括工業(yè)用品專業(yè)用品計(jì)算機(jī)汽車攝像機(jī)藥品房地產(chǎn)金融服務(wù)信貸投資證券期貨等這些商品的技術(shù)含量較高一般消費(fèi)者沒有足夠的分辨能力分辨產(chǎn)品的好壞而權(quán)威人士憑其對(duì)商品的知識(shí)常常可以左右消費(fèi)者購買哪一品牌 3教師和新聞界人士這兩個(gè)群體尤其是高校的廣告營銷及相關(guān)專業(yè)的教師和財(cái)經(jīng)類媒介的記者編輯評(píng)論家最明顯地具備意見領(lǐng)袖的特征他們的職業(yè)要求他們大量接觸各種媒介主動(dòng)關(guān)注各種信息以選取宣傳報(bào)道和教學(xué)科研所需的案例他們不僅最有興趣了解各種廣告和商品知識(shí)還能依靠自身的特殊地位加速信息的流動(dòng)其意見和觀點(diǎn)往往能對(duì)媒體和公眾產(chǎn)生巨大的影響 4有生活經(jīng)驗(yàn)的普通老百姓 大眾日用品和家用電器的目標(biāo)消費(fèi)者主要是普通老百姓這類產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖一般是使用該產(chǎn)品最頻繁最熟煉的消費(fèi)者如家庭主婦在運(yùn)用證言式作這類產(chǎn)品的廣告時(shí)若能選擇有豐富生活經(jīng)驗(yàn)對(duì)廣告商品較熟悉的消費(fèi)者作現(xiàn)身說法會(huì)收到較好的效果 在廣告?zhèn)鞑ブ锌梢詰?yīng)用議程設(shè)置來有效地提高消費(fèi)者對(duì)廣告的注意力廣告可通過賦予產(chǎn)品的不同訴求不同表現(xiàn)方式以不同強(qiáng)調(diào)程度來影響消費(fèi)者在購買決策中對(duì)產(chǎn)品各功用各訴求等賣點(diǎn)的重視程度 二議程設(shè)置理論在廣告?zhèn)鞑?shí)踐中的具體應(yīng)用 一制造議題吸引公眾注意力 二借用議題提高公眾對(duì)廣告的關(guān)注度 三廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)用議程設(shè)置理論應(yīng)注意的問題 1勿將議程設(shè)置的運(yùn)用效果絕對(duì)化從而忽略受眾的主動(dòng)性 2議程設(shè)置的運(yùn)用應(yīng)符合社會(huì)文化價(jià)值取向和受眾道德心理承受能力 3議題要體現(xiàn)時(shí)代性 4借助議題要找到與產(chǎn)品訴求點(diǎn)相結(jié)合的關(guān)聯(lián)點(diǎn)不能牽強(qiáng) 5創(chuàng)設(shè)或借用的議題必須為商品服務(wù) 3人際傳播的親和力在說服消費(fèi)者態(tài)度改變過程中具有較強(qiáng)的作用 二企業(yè)怎樣利用人際傳播擴(kuò)展和加強(qiáng)廣告效果 1廣告宣傳講究誠信 誠信是構(gòu)筑人際傳播網(wǎng)絡(luò)的基石 2使用員工作為重要廣告資源 3巧妙策劃事件營銷創(chuàng)作話題性廣告 4廣告設(shè)計(jì)生動(dòng)簡潔易于人們口口相傳 5利用意見領(lǐng)袖的影響 5領(lǐng)袖語錄例如毛主席語錄就影響了幾代人 6民間歇后語名人名言 7經(jīng)典器物比如中國結(jié)旗袍紅燈籠春聯(lián)剪紙小阿福等等 三教材與名著文化絕大部分消費(fèi)者都讀過書都是教材教出來的人教材是一切社會(huì)思想文化藝術(shù)大眾心理之源做廣告的人要讀小學(xué)中學(xué)教材要看世界百科全書 天下書如大海只有教材名著才四海普及才能影響孕育大眾的心態(tài)因此經(jīng)典思想著作文學(xué)著作所有經(jīng)典音樂影視戲劇和美術(shù)作品都是廣告人應(yīng)該研究加以利用的如中國四大名著四庫全書增廣賢言唐詩300首 宋詞300首魯迅毛主席詩詞毛主席語錄鄧小平講話外國的幾大宗教經(jīng)典古希臘名著意大利文藝復(fù)興時(shí)期的名著英德法俄1819世紀(jì)的哲學(xué)文學(xué)巨著20世紀(jì)科學(xué)巨擘的小生活散文小語錄都是廣告人應(yīng)該閱讀的 四個(gè)性文化帶有對(duì)權(quán)威和傳統(tǒng)道德的反叛精神的廣告帶有性色彩的廣告往往能獲得年輕人的青睞 五貴族文化貴族高貴往往是老百姓的榜樣 六主流輿論執(zhí)政黨主要反對(duì)黨的思想文化決定主流輿論在中國黨和政府的思想文化就是主流輿論比如馬克思主義 七科技文化科幻科普知識(shí)必將成為主流輿論 八中國獨(dú)有的倫理文化 1家庭倫理文化包括 1子女之孝比如靜心送媽媽需要理由嗎女人都愛賽天仙送了老婆別忘娘好禮送給至情人 椰島鹿龜酒 緣于血緣關(guān)系的親情是人類永遠(yuǎn)無法割舍的偉大情感是其他任何情感無法替代的廣告創(chuàng)意能展示人類親情或設(shè)計(jì)出蘊(yùn)涵親情意義的圖文是能感染震撼受眾之心的 2父母親情天下父母都有望子成龍望女成鳳的心愿孟子也曾說要幼吾幼廣告創(chuàng)意面對(duì)獨(dú)生子女的國情從這個(gè)角度構(gòu)思使廣告滲透人情充滿愛心也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生一種心理沖擊力 成龍主演的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)廣告即從家庭本位的望子成龍觀念來創(chuàng)意過去我用拳頭打天下如今在這電腦時(shí)代我的兒子要用小霸王打天下同樣天下父母心望子成龍小霸王 蒙牛牛奶借用世上只有媽媽好的歌從母子之情來創(chuàng)意藍(lán)天白云下的草原母牛悠閑吃草深情舔犢一個(gè)蒙裝的母親懷抱嬰兒手拿蒙牛盒裝牛奶 水份少奶味濃象母乳一樣的牛奶 還有愛心媽媽的舒膚佳香皂等等 3夫妻愛情家庭的溫馨建筑在夫妻問感情的融洽和諧上廣告切人家庭倫理的此情此意能夠起到營造氣氛感染受眾的作用 重慶奧妮首烏洗發(fā)水系列廣告中的百年潤發(fā)篇由香港著名影星周潤發(fā)用豐富的面部表情演繹了一段青梅竹馬白頭偕老的愛情故事廣告語被定位成青絲秀發(fā)緣系百年男主人公一往情深地給發(fā)妻洗頭澆水的鏡頭表現(xiàn)出百年好合的情愫頭發(fā)在中國傳統(tǒng)文化中本來就有深厚的內(nèi)涵百年潤發(fā)滋潤的不僅是頭發(fā)而是把夫妻百年相愛的承諾貫穿在日常的生活場景 中在廣告中融進(jìn)了中國夫妻從青絲到白發(fā)相好百年的山盟海誓的倫理文化廣告的品位就不同于一般的看女人洗發(fā)了 平安保險(xiǎn)公司的廣告以平安是一生一世的福為主題畫面上一對(duì)老年夫妻手捧當(dāng)年的結(jié)婚照老太甜蜜地微笑老伴親熱地在她耳邊私語 2社會(huì)倫理文化 1友情儒學(xué)崇尚情洋溢誠摯友情的廣告也容易走進(jìn)千家萬戶麥?zhǔn)峡Х鹊膹V告好東西要和朋友分享和酒的廣告也說喝和酒交真朋友青酒的廣告喝杯青酒交個(gè)朋友 2戀情尤其是青年男女之間的純真的戀愛之情也是廣告創(chuàng)意的重要視點(diǎn)其關(guān)注的也是戀情所映現(xiàn)的倫理文化如飛利浦電動(dòng)剃須刀的讓您與親愛人的距離拉近 更有喜之郎果凍制成各色心型來作為愛情山盟海誓的信物紫色有你真精彩紅色真的好想你粉紅愛你一生不變 明天的明天你還會(huì)送我水晶之戀嗎最后一句廣告語一時(shí)成了男女青年的流行語小小的果凍被染上了戀情的色彩由倫理文化包裝后走向市場取得了較好的傳播效果 一個(gè)廣告實(shí)干家總結(jié)出的在中國做廣告應(yīng)有的廣告思維 1叫賣萬歲一群人說話看誰的嗓門大叫得響亮大家嗓門大看誰在唱大家都在唱看誰唱得怪誰的聲音大誰的聲音怪誰的聲音好誰的聲音美誰就能夠成功 2多看些書多讀些增廣賢言孔孟之道毛主席語錄之類的書籍要精通人情世故懂得大眾心理 3多看些廣告管它3721有廣告就看要知道任何廣告都是聰明人精心想出來的 4廣告的本質(zhì)和目的是說復(fù)消費(fèi)者購買我們的產(chǎn)品研究社會(huì)研究風(fēng)土人情研究文化文學(xué)研究民間藝術(shù)研究消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究政治努力參與其中思考博學(xué)研究就能搞清消費(fèi)者心理投其所好用其邏輯就能說服消費(fèi)者 5很好的小聰明就是靈感知識(shí)總量是產(chǎn)生靈感的基礎(chǔ)擁有廣告思維的人小聰明靈感與智慧三位一體無論是創(chuàng)作何種行業(yè)的廣告都能左右逢源 6廣告要直觀響亮央視廣告三大怪P46金嗓子侯寶腦白金哈藥廣告表現(xiàn)手法丑陋惡俗但銷量都很好因?yàn)樽プ×酥袊习傩盏男睦?公式中的報(bào)償?shù)谋ＷC指傳播內(nèi)容滿足選擇者的實(shí)際需要的程度 而費(fèi)力的程度則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易狀況 他指出人們選擇不同的傳播途徑是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的人們選擇最能充分滿足需要的途徑而在其他條件完全相同的情況下他們則選擇能夠最方便而迅速地滿足其需要的途徑人們選擇信息時(shí)如此人們?cè)谶x擇使用媒介途徑時(shí)也如此 通常受眾對(duì)廣告信息的使用無非有兩種心理滿足期待一般情況下是希望從廣告中獲得有用的信息和知識(shí)用以指導(dǎo)消費(fèi)因而對(duì)廣告受眾有實(shí)用價(jià)值的廣告信息往往都會(huì)引起他們的主動(dòng)關(guān)注比如失業(yè)者會(huì)留心和搜索各種招聘廣告一個(gè)打算買汽車的消費(fèi)者也許會(huì)一直關(guān)注汽車廣告為將來購買做準(zhǔn)備再如老年人體弱多病對(duì)健康長壽的信息會(huì)不由自主加以關(guān)注廣告如果以告知健康養(yǎng)生的方法為切入口能很好地吸引老年消費(fèi)者的注意 物質(zhì)的需要促使受眾關(guān)注那些于己有用的信息而精神的需要?jiǎng)t促使他們對(duì)那些符合自己的價(jià)值準(zhǔn)則和審美取向能給自己帶來精神愉悅的信息比如廣告受眾往往對(duì)支持自己觀點(diǎn)的信息產(chǎn)生偏好這可用心理學(xué)中的一致性理論來解釋該理論認(rèn)為人們具有發(fā)展對(duì)事物同一的認(rèn)識(shí)和行為的動(dòng)力該理論預(yù)言如果認(rèn)知不一致相互沖突的認(rèn)知元素的存在就會(huì)造成不愉快而人們將努力減少這種不快方法就是保留支持性信息回避分歧信息此外研究表明人們往往傾向于注意那些他們感興趣的信息例如男性往往對(duì)汽車建筑通訊產(chǎn)品類廣告感興趣而女性則對(duì)時(shí)裝和化妝品廣告感興趣廣告主必須迎合消費(fèi)者的興趣有選擇性地傳播廣告信息切中要害直奔主題這樣才能提高注意力 二以方便是金為用降低受眾獲取廣告信息的費(fèi)力程度 1選擇受眾易得的媒介發(fā)布廣告信息 2選擇受眾期待的時(shí)機(jī)發(fā)布廣告信息 3增強(qiáng)廣告信息內(nèi)容的易讀易懂性 在大眾媒介的信息傳播中信息常常是先從大眾媒介傳遞到意見領(lǐng)袖然后再由意見領(lǐng)袖流向一般的社會(huì)大眾從而構(gòu)成兩級(jí)傳播模式大眾媒體意見領(lǐng)袖一般社會(huì)大眾意見領(lǐng)袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環(huán)節(jié)對(duì)大眾傳播的效果起促進(jìn)或阻礙的作用大眾傳播要取得良好的效果必須首先要重視這些意見領(lǐng)袖的存在 換言之意見領(lǐng)袖有時(shí)會(huì)影響一個(gè)廣告的內(nèi)容本質(zhì)而此一廣告內(nèi)容最后又是被消費(fèi)者接受的實(shí)踐表明一般消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為意見領(lǐng)袖比廣告人更可信更可靠可以說在促成消費(fèi)者形成購買決策的過程中意見領(lǐng)袖的作用比廣告更大 三意見領(lǐng)袖在廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔?1擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)提高廣告和商品的知名度 由于種種原因生活中許多消費(fèi)者并不經(jīng)常接觸大眾媒介上的廣告訊息其信息來源往往是那些意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖不僅積極接觸媒介有興趣先看新廣告而且還會(huì)主動(dòng)向其他人介紹廣告的內(nèi)容或產(chǎn)品的信息成為企業(yè)的義務(wù)廣告員 2幫助企業(yè)建立良好口碑發(fā)掘潛在顧客 由于意見領(lǐng)袖常能最先看到廣告和新產(chǎn)品的信息因此他們也往往是最早試用廣告產(chǎn)品的人倘若他對(duì)所購產(chǎn)品感到滿意那么他們不僅會(huì)自己在今后保持連續(xù)購買還會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦這一產(chǎn)品做企業(yè)的義務(wù)推銷員 3加強(qiáng)廣告的說服效果培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠 在促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買決定的過程中廣告的影響作用很弱因?yàn)橥ㄟ^大眾媒介傳播的廣告雖然可以贏得知名度但大眾媒介的多環(huán)節(jié)和復(fù)雜性使之經(jīng)常無法確定廣告產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者從而使傳者與受眾處于一種脫節(jié)關(guān)系又加上交流的間接性和低可信度廣告信息的傳播很大程度上處于盲目狀態(tài)很難改變消費(fèi)者的態(tài)度而意見領(lǐng)袖的獨(dú)特身份使其在說服消費(fèi)者方面卻有著不可取代的作用這是因?yàn)橐庖婎I(lǐng)袖在人群中本來就有較大的威信和影響力再加上他們?cè)谙騽e人宣傳推薦產(chǎn)品時(shí)基本上是雙向交流親切自然并結(jié)合自己的消費(fèi)實(shí)踐體會(huì)誠信可靠因而會(huì)更令人信服 四如何爭取和利用意見領(lǐng)袖加強(qiáng)廣告效果 一找出意見領(lǐng)袖 1根據(jù)意見領(lǐng)袖的特征去考察 傳播學(xué)的研究表明在消費(fèi)領(lǐng)域意見領(lǐng)袖一般具有以下特征 1交際廣泛頻繁接觸媒介擁有較多的信息渠道這樣他們才有可能掌握大量信息對(duì)有關(guān)事情有更多了解 2同公眾聯(lián)系密切并在公眾中擁有較大的號(hào)召力 3 威望較高但易于接觸意見領(lǐng)袖在群體中必須被公認(rèn)為是見多識(shí)廣或稱職能干的人能對(duì)群體成員提供有益的信息和意見這樣才能獲得較高威信但又需平易近人能與周圍群眾打成一片這樣對(duì)他的倡議人們才愿意響應(yīng)對(duì)他的行為人們才愿意模仿 4具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位收入水平高而且穩(wěn)定這是他們之所以成為意見領(lǐng)袖的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好的經(jīng)濟(jì)條件使他們有能力成為新廣告產(chǎn)品的早期采用者獲取有關(guān)產(chǎn)品知識(shí) 5教育程度較高良好的教育使他們能夠利用更多媒介獲取信息也使他們具有較強(qiáng)的判斷能力和主觀見解處理問題較為理智因而容易說服別人 6樂于創(chuàng)新意見領(lǐng)袖思想活躍性格外向勇于創(chuàng)新勇于接受新生事物尤其是當(dāng)整個(gè)社會(huì)倡導(dǎo)革新開放時(shí)其創(chuàng)新精神更為突出這也是他們成為新觀念新產(chǎn)品帶頭者鼓動(dòng)者的一個(gè)重要內(nèi)因 7意見領(lǐng)袖并不集中于特定的群體或階層而是均勻地分布于社會(huì)上任何群體和階層中每一個(gè)群體都有自己的意見領(lǐng)袖 2用調(diào)查的方式確定 一是向受訪者詢問當(dāng)他她做某種決策時(shí)會(huì)去向誰尋求忠告和情報(bào) 二是由受訪者自我評(píng)估其在所給予題目中的影響力 我常常提供朋友有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)趨勢的信息我覺得我常是朋友與鄰居請(qǐng)教產(chǎn)品消費(fèi)趨勢的對(duì)象當(dāng)我和朋友談?wù)摦a(chǎn)品消費(fèi)的趨勢時(shí)通常是我試圖說服他們而不是去傾聽他們的意見當(dāng)別人做購買決定時(shí)會(huì)來請(qǐng)教我的意見與朋友逛街或購物時(shí)常由我決定購物之地點(diǎn) 二努力爭取意見領(lǐng)袖 1掌握贏得意見領(lǐng)袖的技巧 1企業(yè)要保證產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量好廣告好看能給意見領(lǐng)袖留下好的印象這是促使他們做有利于企業(yè)的宣傳之關(guān)鍵 2選擇意見領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布廣告以方便他們獲取信息 3針對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行直效營銷廣告人要有心搜集有關(guān)意見領(lǐng)袖的個(gè)人資料包括他們的姓名住址職業(yè)電話等逐步建立意見領(lǐng)袖的資料庫然后利用這些資料針對(duì)這些重要的顧客進(jìn)行資料庫營銷或直效營銷 4聘請(qǐng)意見領(lǐng)袖做企業(yè)的顧問通過上門訪問電話咨詢信函交流等方式定期征求他們對(duì)廣告策略和產(chǎn)品改進(jìn)的意見和建議并認(rèn)真對(duì)待和落實(shí) 5要與意見領(lǐng)袖交朋友當(dāng)他們前來購物時(shí)應(yīng)給予熱情周到的服務(wù)并適當(dāng)優(yōu)惠注意幫助他們解決在工作生活中遇到的困難使其真正感受到企業(yè)的關(guān)懷和溫暖從內(nèi)心熱愛企業(yè)關(guān)心企業(yè)進(jìn)而自覺地幫助企業(yè)擴(kuò)散廣告信息 6要善于借助現(xiàn)有意見領(lǐng)袖去發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)新的意見領(lǐng)袖俗話說物以類聚人以群分現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的身邊一定會(huì)潛藏著不少具備意見領(lǐng)袖素質(zhì)的人物企業(yè)和廣告人應(yīng)善于觀察并通過現(xiàn)有意見領(lǐng)袖的推薦實(shí)際考察等方式將他們盡可能挖掘出來并充實(shí)到意見領(lǐng)袖隊(duì)伍中去 2重點(diǎn)關(guān)注并利用價(jià)值最大的意見領(lǐng)袖 1各類名人和明星包括演藝界明星如影視明星歌星等體壇名手如參加國際性體育大賽各種競技項(xiàng)目的出類拔萃的體壇明星男女模特社會(huì)名流和成功的白領(lǐng)人士等這些人的知名度和社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高經(jīng)常走在時(shí)尚和流行的前列容易受到社會(huì)大眾的仰幕和喜愛在大眾中有巨大的影響力他們常常是擁有千百萬追隨者的意見領(lǐng)袖其意見偏好和行動(dòng)會(huì)帶動(dòng)追星族的消費(fèi)選擇而且產(chǎn)品更因被名人使用而擁有高貴感或價(jià)值感 汽車車廂做的旅行箱包廣告 LG的氣球廣告 四廣告創(chuàng)意的實(shí)施 一廣告創(chuàng)意的文字表現(xiàn)元素廣告文案 1廣告文案的構(gòu)成 1規(guī)范的廣告文案結(jié)構(gòu)包括標(biāo)題正文廣告口號(hào)和隨文 2靈活式的廣告文案結(jié)構(gòu)可以是一句口號(hào)一個(gè)招牌也可以是一段文字 4多看經(jīng)典的優(yōu)美的廣告文案 5擅用各種修辭如比喻擬人雙關(guān)等如通用汽車公司在911后推出的廣告讓美國繼續(xù)動(dòng)起來 6牢記廣告文案的語言要求準(zhǔn)確誠懇生動(dòng)簡潔通俗易懂風(fēng)趣幽默 7反復(fù)修改 二非文字元素表現(xiàn) 一視覺元素包括插圖設(shè)計(jì)布局 二聽覺元素語言音響音樂 三視聽覺元素 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意與文化 一文化的概念 文化是指社會(huì)成員在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共有的價(jià)值觀念意義和物質(zhì)實(shí)體 二文化在廣告創(chuàng)意中的作用 1有助于打破受眾對(duì)廣告原有的抗拒心理促成其購買行為如今六福酒宣揚(yáng)的福文化 2有助于確定和選擇最佳的廣告焦點(diǎn) 3有助于教完美地解決銷售和藝術(shù)欣賞的矛盾 在商品同質(zhì)化而競爭愈加激烈的今天廣告不得不以文化視點(diǎn)的特殊表達(dá)來創(chuàng)造附加值廣告人清醒地認(rèn)識(shí)到其文化影響力大于廣告商品自身的競爭力如果受眾認(rèn)同了廣告文化那么就可能會(huì)接受廣告商品或服務(wù) 二廣告與文化的關(guān)系 文化與廣告的關(guān)系廣告人潘友林曾有兩個(gè)比喻 1好比土壤和奇花異草文化是土壤孕育著廣告及其他的作品廣告是可以賣個(gè)好價(jià)錢的奇花異草 2好比如來佛與孫悟空的關(guān)系文化像如來佛法力無邊智慧無邊普照寰宇無所不在廣告像孫悟空必須靈活鬼變可以鉆到別人肚子里可以藏在別人腦袋中可以騰云駕霧可以大鬧天空可以變化多端可以七十二變可以一個(gè)筋斗打它十萬八千里 三廣告人在創(chuàng)意中應(yīng)該記住和利用的文化現(xiàn)象 一流行文化 流行歌曲火暴體育文化和娛樂文化民間笑話等等包括現(xiàn)在超級(jí)流行的短信網(wǎng)絡(luò)作品都是流行文化暢銷書刊港臺(tái)明星影視作品歌星好來塢大片NBA歐洲足球世界杯都是廣告人值得研究和利用的流行文化是萬能的廣告素材如百事可樂利用貝克漢姆王菲動(dòng)感地帶利用周杰倫做的影視廣告就很成功耐克與喬丹的合作更是經(jīng)典 把廣告做成流行文化更是廣告人的夢(mèng)想 二傳統(tǒng)與通俗的文化 1春秋戰(zhàn)國時(shí)期的百家思想特別是儒家道家思想以及據(jù)此形成的民間習(xí)俗深入老百姓心理如金六福對(duì)中國傳統(tǒng)福文化的利用很成功可口可樂對(duì)中國傳統(tǒng)福娃的利用白沙集團(tuán)鶴舞白沙我心飛翔對(duì)道家文化的利用都很成功 2民間評(píng)書戲劇民間故事塑造的人物傳播的道德思想也深入人心是廣告人應(yīng)該注意的 觀音關(guān)公土地菩薩穆桂英花木蘭孫悟空等是民間最具知名度和美育度的人比現(xiàn)在的一些所謂的明星更深入人心廣東省電信曾用西游記的四個(gè)人物做小靈通的廣告大獲成功 3唐詩宋詞其所創(chuàng)造的語言審美至今熠熠閃光 三九胃泰的廣告悠悠寸草心報(bào)得三春暉三九胃泰的承諾引用唐代詩人孟郊游子吟中的名句藍(lán)田玉滄海月明珠有淚藍(lán)田日暖玉生煙采菊東籬下悠然見南山南山奶粉廣告 江蘇紅豆制衣集團(tuán)的紅豆牌服飾的品牌命名和廣告宣傳巧借唐代詩人王維的名詩紅豆生南國春來發(fā)幾枝愿君多采擷此物最相思利用詩中蘊(yùn)涵的愛情親情鄉(xiāng)情等傳統(tǒng)文化思想來包裝商品使品牌創(chuàng)意和廣告宣傳充滿情思依依憶鄉(xiāng)思人的深厚文化底蘊(yùn)贏得海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛 4宗教宗教的基本教義許多經(jīng)典的故事有巨大的影響力曾經(jīng)上海北京的地產(chǎn)利用宗教中提到的七宗罪來創(chuàng)意在白領(lǐng)中引起很大反響 伊卡璐利用圣經(jīng)里夏娃亞當(dāng)?shù)墓适乱埠艹晒?3想象力豐富有創(chuàng)新精神 4熟悉市場和消費(fèi)者的購物心理及媒體接觸習(xí)慣 5有豐富的生活閱歷熟悉各行各業(yè)的特殊節(jié)日及節(jié)假日熟悉廣告地區(qū)的風(fēng)土人情和社會(huì)流行的風(fēng)尚 6要有一定的動(dòng)手能力 3收集至少10個(gè)經(jīng)典的策劃案例并仔細(xì)琢磨學(xué)習(xí)其中的經(jīng)驗(yàn) 4多動(dòng)手參與實(shí)際的策劃案例操作 5平常養(yǎng)成多思考的習(xí)慣 3策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱 4策劃完成的日期 5策劃書編號(hào) 2目錄 3前言簡要說明指定本策劃書的緣由及意義或點(diǎn)出企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)希望通過策劃能解決什么問題 4市場分析1市場背景與策劃有關(guān)的市場情況如國家對(duì)某個(gè)行業(yè)的政策市場變化發(fā)展的趨勢人們消費(fèi)觀念的變化等 2產(chǎn)品情況分析 3競爭狀況分析 5企業(yè)分析和產(chǎn)品分析 6銷售情況分析 7企業(yè)營銷戰(zhàn)略 8SWOT分析S優(yōu)勢因素 Strengths W弱點(diǎn)因素 Weaknesses O機(jī)會(huì)因素 Opportunities 和T威脅因素 Threats 9廣告戰(zhàn)略 1廣告目標(biāo)如促進(jìn)銷售提高知名度等 2廣告地區(qū) 3廣告對(duì)象 4廣告創(chuàng)意 5廣告實(shí)施階段 6競爭廣告分析 10公共關(guān)系戰(zhàn)略 11廣告媒介戰(zhàn)略 12廣告預(yù)算分配 13廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)按照統(tǒng)一的主題口號(hào)創(chuàng)意分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙雜志廣播電視和POP等所需媒介的 發(fā)布稿 14廣告效果評(píng)估 以上所列15個(gè)方面的廣告策劃書的編制格式并不是要求每份策劃書都面面俱到而是要根據(jù)實(shí)際情況靈活處理 推薦書廣告策劃與策劃書撰寫陳培愛著廈門大學(xué)出版社2001年版 第三節(jié) 具體的策劃案例講解 案例1雪花啤酒的非奧運(yùn)營銷 亮點(diǎn)一針對(duì)廣大啤酒消費(fèi)者對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)心和支持首次提出非奧營銷概念引起業(yè)界廣泛關(guān)注 亮點(diǎn)二推出啤酒愛好者正式合作伙伴的全新概念從更廣泛地支持啤酒消費(fèi)者的角度出發(fā)同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)支持奧運(yùn) 在雪花廣告片中一群激情高漲的男人在為奧運(yùn)而歡呼喝彩以其中一個(gè)男人為代表采取了獨(dú)白的方式表達(dá)了奧運(yùn)支持者同時(shí)也是啤酒愛好者的心聲沒人贊助我球鞋我跑得不快跳得也不高但咱也不簡單這比賽有我們才行 亮點(diǎn)三針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者2035歲的年輕一代的個(gè)性特點(diǎn)推出集探險(xiǎn)和科普考察于一體的活動(dòng)引起消費(fèi)者和媒體的廣泛關(guān)注 1雪花啤酒勇闖天涯啤酒愛好者雅魯藏布探索成長之旅活動(dòng) 2雪花啤酒勇闖天涯啤酒愛好者探源長江之旅活動(dòng) 3 雪花啤酒勇闖天涯啤酒愛好者遠(yuǎn)征國境線活動(dòng) 活動(dòng)規(guī)模之大覆蓋之廣可謂空前招募人員包括攝影師DV攝像師環(huán)保志愿者戶外探險(xiǎn)愛好者等等通過網(wǎng)上的報(bào)名和兩輪角逐通過專家評(píng)審決出最后5名勝者與水資源地理地貌環(huán)保專家和Discovery攝制組一起共赴青藏高原踏上探索長江源頭的非凡旅程獨(dú)特的創(chuàng)意和立體的傳播及令人神往的目的地富于挑戰(zhàn)的參與過程成為社會(huì)熱門事件取得良好的傳播效果 活動(dòng)精神勇敢冒險(xiǎn)參與挑戰(zhàn)自我充分體現(xiàn)了和豐富了雪花啤酒暢享成長 青春活力動(dòng)感激情的品牌理念同時(shí)提升了雪花啤酒在廣大的啤酒愛好者心目中的地位 案例2華碩電腦的綠色科技攜手珠峰活動(dòng)策劃 華碩電腦為顯示綠色科技的品牌主張于2007年4月與中國登山協(xié)會(huì)暨國家登山隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴舉辦綠色科技攜手珠峰活動(dòng)帶領(lǐng)一支由奧運(yùn)志愿者華碩用戶媒體記者環(huán)保專家社會(huì)學(xué)家組成的綠色團(tuán)隊(duì)攜帶華碩筆記本電腦等超強(qiáng)設(shè)備抵達(dá)珠峰大本營一起為珠峰進(jìn)行垃圾清理及回收工作同時(shí)捐助珠峰下的貧困學(xué)生既顯示品牌的品質(zhì)可靠又彰顯了企業(yè)的公益心 案例3蒙牛的公益營銷策劃 在競爭激烈的乳制品行業(yè)蒙牛一路狂奔在短短的四五年間異軍突起躋身至行業(yè)亞軍之位年均遞增365的我國乳業(yè)發(fā)展第一速度 策劃和傳播的理念走公益營銷之路著力塑造企業(yè)公民形象回避王婆賣瓜自賣自夸的形象在傳播中從不把自己當(dāng)作賺錢的機(jī)器宣揚(yáng)自己是西北最大的造飯碗的機(jī)器強(qiáng)調(diào)蒙牛對(duì)奶農(nóng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)國 家對(duì)社會(huì)的關(guān)心和支持同時(shí)也很少強(qiáng)調(diào)喝了自己的奶會(huì)怎么樣而是把強(qiáng)壯中國人愿每一個(gè)中國人身心健康作為傳播的基點(diǎn)表明自己是一直在為中國民族的強(qiáng)壯事業(yè)努力著這種獨(dú)特的視角緊緊抓住了消費(fèi)者的心 兵法之一 品牌比附定位捆綁插位 聽到蒙牛人們就會(huì)不由地產(chǎn)生內(nèi)蒙的奶牛的聯(lián)想這種通俗易懂易于為消費(fèi)者所接受的特色命名是蒙牛品牌成功的起點(diǎn)蒙牛品牌的起跳開始于它借船出海的比附定位策略 所謂比附定位即攀附名牌企業(yè)通過各種方法和同行中的知名品牌建立一種內(nèi)在聯(lián)系使自己的品牌迅速進(jìn)入消費(fèi)者的視野借名牌之光增強(qiáng)自身品牌的競爭力 蒙牛比附定位的第一個(gè)層次是甘居第二蒙牛在冷飲包裝上打出的為民族工業(yè)爭氣向伊利學(xué)習(xí)的字樣以及蒙牛做內(nèi)蒙古第二品牌的廣告牌都充分顯示了該公司謙虛誠懇的姿態(tài)這樣定位不但利用了伊利的知名度提升了自身品牌價(jià)值同時(shí)使得蒙牛更能夠迎合消費(fèi)者同情弱者的心理使消費(fèi)者對(duì)該品牌有更加深刻的印象 蒙牛比附定位的第二個(gè)層次是依靠區(qū)域品牌蒙牛認(rèn)為內(nèi)蒙古本身就是一個(gè)大的品牌因此自1999成立之初蒙牛投資100多萬投放了500多幅戶外廣告廣告正面主題為為內(nèi)蒙古喝彩廣告語為千里草原騰起伊利集團(tuán)興發(fā)集團(tuán)蒙牛乳業(yè)塞外明珠輝照寧城集團(tuán)河套崢嶸蒙古王高原獨(dú)秀鄂爾多斯我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩讓內(nèi)蒙古騰飛蒙牛把自己和內(nèi)蒙古的一些著名企業(yè)放在一起提出建設(shè)我們共同的品牌 中國乳都呼和浩特的倡議用有限的廣告費(fèi)為內(nèi)蒙古的城市發(fā)展做了一系列宣傳而不是自己建設(shè)中國乳都為內(nèi)蒙古喝彩這樣廣大的視野無不體現(xiàn)蒙牛的博大胸襟和振興內(nèi)蒙古的決心這么豪邁的氣概消費(fèi)者怎能不為之傾心動(dòng)容蒙牛的美譽(yù)度飛速提升 蒙牛比附定位的第三個(gè)層次就是行業(yè)共同繁榮蒙牛很有名的一個(gè)口號(hào)提倡全民喝奶但你不一定喝蒙牛奶只要你喝奶就行充分表明蒙牛清楚地知道只有把行業(yè)的蛋糕做大自己才能分到更大的一份蒙牛的這種策略在一定程度上保護(hù)了自己避免在進(jìn)入市場初期就遭受強(qiáng)有力競爭者的狙擊將競爭風(fēng)險(xiǎn)降至最低 兵法之二玩轉(zhuǎn)事件營銷 12003年美伊戰(zhàn)事緊鑼密鼓蒙牛抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報(bào)道的收視高峰搭乘戰(zhàn)車推出戰(zhàn)爭版廣告片獲得極大成功 22003年4月非典肆虐之時(shí)蒙牛加大廣告投放加大公益廣告力度并成為國內(nèi)第一個(gè)為抗擊非典捐款捐物的企業(yè)以1000多萬元的捐贈(zèng)拔得了頭籌同時(shí)宣稱不張價(jià) 32003年10月16日6時(shí)23分神舟五號(hào)在內(nèi)蒙古大草原安全著陸后上午10點(diǎn)關(guān)于蒙牛產(chǎn)品的電視廣告戶外廣告即在各大城市實(shí)現(xiàn)成功對(duì)接北京的公共汽車站全部換上蒙牛的新裝人們驚奇地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被蒙牛的標(biāo)語和畫面重重包圍這次花費(fèi)1500萬元的經(jīng)典營銷活動(dòng)將事件營銷演繹得淋漓盡致使得蒙牛大獲全勝蒙牛牛奶作為中國航天員專用牛奶強(qiáng)壯中國人的形象深入人心 42004推出為奧運(yùn)健兒加奶平時(shí)加杯奶賽時(shí)更精彩蒙牛通過努力牽手奧運(yùn)冠軍成為國家總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員的特供食品 52005年策劃超級(jí)女聲為印度洋海嘯捐款 62006年響應(yīng)總理號(hào)召全國捐奶06年4月溫總理在重慶考察時(shí)說我有一個(gè)夢(mèng)讓每個(gè)中國人首先是孩子每天都能喝上一斤奶蒙牛得到消息后迅速策劃出聲勢浩大的捐奶工程提出每天一斤奶強(qiáng)壯中國人的口號(hào)和中國教育基金會(huì)CCTV及人民日?qǐng)?bào)共同發(fā)起每天一斤奶強(qiáng)壯中國人為全國貧困地區(qū)小學(xué)免費(fèi)送奶大型公益活動(dòng)承諾免費(fèi)給全國一些農(nóng)村貧困學(xué)校提供價(jià)值上億元的新鮮牛奶 72007年成功策劃非奧運(yùn)營銷 1策劃并實(shí)施全民健身的營銷計(jì)劃啟用動(dòng)感小奶人的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片白色牛奶幻化成一個(gè)動(dòng)感小奶人與大家快樂的踢著足球奔跑最后足球變成一滴牛奶飛濺到牛奶杯中蒙牛的商標(biāo)在動(dòng)感十足的畫面中被突出地表現(xiàn)出來廣告于2006年和2007年連續(xù)兩年在CCTV招標(biāo)段播出給消費(fèi)者留下深刻印象 2與CCTV體育頻道共同打造體育娛樂電視節(jié)目城市之間讓人們?cè)诤唵斡腥さ挠螒蛑畜w驗(yàn)到體育的無窮魅力的同時(shí)表達(dá)蒙牛對(duì)公眾健康和公益事業(yè)的關(guān)心 32007年1月蒙牛與NBA結(jié)成官方合作伙伴吸引更多熱愛籃球的人開始國際化戰(zhàn)略 4啟動(dòng)綠色中國迎奧運(yùn)為主題的包裝盒換奶回收計(jì)劃在哪里買就在哪里換為了綠色中國請(qǐng)參與我們吧搭上綠色奧運(yùn)的快車成功實(shí)現(xiàn)非奧運(yùn)贊助企業(yè)的體育營銷突圍 2007年1月為168對(duì)蒙牛人全部是蒙牛的員工和奶農(nóng) 舉行了和諧蒙牛人緣定一生情的隆重的集體婚禮 婚禮主會(huì)場設(shè)在呼和浩特另在包頭河南焦作 山東泰安北京沈陽河北灤南設(shè)立了6個(gè)分會(huì)場 這次集體婚禮的費(fèi)用都由蒙牛的幾位高管自籌 蒙牛集團(tuán)董事長牛根生和總裁楊文俊等高層管理 人員還親自為新人駕駛花車并為新人送上新婚祝福 活動(dòng)目的1推廣和宣傳蒙牛的特倫蘇牛奶活動(dòng)口號(hào) 喝您一口奶還您一生愛在婚禮上突出報(bào)答父母 把最好的牛奶特倫蘇送給最好的人 2彰顯蒙牛的企業(yè)文化感恩人性化管理關(guān)注 社會(huì)公益倡導(dǎo)年輕人孝敬父母請(qǐng)受蒙牛資助的 貧困老人和學(xué)生來當(dāng)嘉賓分享喜悅 2007年底為其兒子舉辦億愛主題婚禮 宴請(qǐng)4000職工不收禮金 新郎捐出10個(gè)億而受到媒體關(guān)注 2008年聯(lián)合老?；饡?huì)在除夕之前為南方雪災(zāi)災(zāi)區(qū)群眾捐款1000萬元 為地震災(zāi)區(qū)的帳篷學(xué)校組織愛心特別送奶行動(dòng)成立蒙牛青年支援者服務(wù)隊(duì) 2008年5月初和中國銀行聯(lián)手推出國內(nèi)首張愛心聯(lián)名卡中銀蒙牛愛心信用卡消費(fèi)者每申請(qǐng)一張信用卡中國銀行就捐出1元錢持卡人每一次刷卡消費(fèi)中國銀行還捐出001元所有捐款都會(huì)以持卡人的名義購買愛心牛奶捐贈(zèng)給中國牛奶愛心行動(dòng)的送奶小學(xué) 奧運(yùn)前夕推出廣告匯聚13億人的力量中國牛 兵法之三詮釋體驗(yàn)營銷清新優(yōu)美的廣告畫面和包裝激發(fā)民族自豪感的廣告語草原之旅的體驗(yàn)等等 總結(jié) 1策劃的目的一是引起消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和好感進(jìn)而購買二是引起媒體的關(guān)注獲得免費(fèi)宣傳機(jī)會(huì)必須研究新聞報(bào)道規(guī)律如關(guān)注熱門事件領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)公益心環(huán)保探險(xiǎn)等 2策劃關(guān)鍵是研究消費(fèi)者的情感需求和愛好研究社會(huì)熱門事件和流行趨勢將品牌和消費(fèi)者的情感需求和流行趨勢聯(lián)系起來 第四節(jié) 廣告創(chuàng)意 一廣告創(chuàng)意的含義 傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意概念根據(jù)市場調(diào)查結(jié)論品牌形象特征和公眾心理需求運(yùn)用聯(lián)想直覺移植等創(chuàng)造性思維方法提出新穎的主題設(shè)想設(shè)計(jì)廣告宣傳意境和表現(xiàn)情節(jié)的構(gòu)思過程 現(xiàn)在多指廣告大創(chuàng)意包括產(chǎn)品觀念的設(shè)計(jì)廣告表現(xiàn)的創(chuàng)意傳播方案和媒體的創(chuàng)意執(zhí)行的創(chuàng)意等 2確定說什么say what 即確定說的內(nèi)容廣告的內(nèi)容和說的方式廣告表現(xiàn)方式 說的內(nèi)容由廣告定位來解決 說的方式通常有感性訴求理性訴求故事式生活片段式等應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者和媒體特征來確定 3通過什么渠道in which channel媒體策劃可以傳達(dá)廣告信息的媒體有很多種到底哪種媒體又省錢效果又好需要廣告人員仔細(xì)做出決策 4對(duì)誰to whom仔細(xì)選定廣告的目標(biāo)對(duì)象王老吉的廣告對(duì)象由兩廣浙南拓展為全國的消費(fèi)者尤其是年輕人好記星的廣告對(duì)象確定為子女和父母祖父母輩都成功了而農(nóng)夫茶的廣告則因選錯(cuò)對(duì)象而失敗 5取得什么效果with What effects策劃廣告效果評(píng)估手段 三了解掌握消費(fèi)者的廣告接受心理和規(guī)律 在信息爆炸的時(shí)代消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的硬性廣告越來越反感他們對(duì)以下廣告形式的接受程度較高 一消費(fèi)者對(duì)軟文的接收程度較高廣告人可利用各種形式的軟文來傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息 1軟文的概念 一般認(rèn)為為企業(yè)品牌或產(chǎn)品 服務(wù) 品牌推廣而產(chǎn)生的一切宣傳性闡釋性的文章作品都可以納入軟文的范疇它在西方業(yè)界的含義是付費(fèi)文章包括特定的新聞報(bào)道深度文章短文信息等主要以報(bào)紙雜志單頁網(wǎng)絡(luò)為載體傳達(dá)與推廣主題相關(guān)而非直接的信息 2軟文的功能1使消費(fèi)者容易相信和接受商品和企業(yè)信息2信息量大讓觀眾詳細(xì)了解產(chǎn)品信息 3軟文的策劃和寫作 A新聞性的軟文策劃 進(jìn)行新聞性軟文操作可以從以下幾個(gè)方面最容易挖掘到新聞點(diǎn) 1產(chǎn)