行業(yè)與市場(chǎng)分析.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除天馬行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696321 執(zhí)行總結(jié)2 公司3 產(chǎn)品與服務(wù)4 行業(yè)與市場(chǎng)分析4.1 目的通過(guò)對(duì)汽車(chē)零部件流通行業(yè)及市場(chǎng)的分析，除了可以了解其發(fā)展現(xiàn)狀、市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)率外，更可以針對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)特性和市場(chǎng)特征來(lái)制定萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的業(yè)務(wù)模式和切入策略：A) 為何選擇品牌加盟連鎖的業(yè)務(wù)模式，是否符合本行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，為何更有競(jìng)爭(zhēng)力？B) 如何順利切入市場(chǎng)，確定怎樣的產(chǎn)品線(xiàn)組合？4.2 汽車(chē)零部件流通市場(chǎng)的概述4.2.1 市場(chǎng)現(xiàn)狀汽車(chē)零部件的流通市場(chǎng)是汽車(chē)售后市場(chǎng)的一個(gè)重要的組成部分，是汽車(chē)售服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，因此同汽車(chē)零部件的制造業(yè)、汽車(chē)維修業(yè)等行業(yè)甚至最終用戶(hù)的消費(fèi)特性都密切相關(guān)，因此在對(duì)流通市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)，也必須了解其上下游的行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)狀況。而汽車(chē)零部件流通市場(chǎng)上的產(chǎn)品，除了汽車(chē)配件外還有如機(jī)油、音響、飾件等汽車(chē)用品。2001年，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)保有量超過(guò)1800萬(wàn)輛，平均車(chē)齡約6年，2001年汽車(chē)零部件的需求量約600億元。我國(guó)的各類(lèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家約有110家，因此，國(guó)內(nèi)的汽車(chē)品牌（含進(jìn)口車(chē)）約有200多個(gè)。如果除去機(jī)油、輪胎及其它用品，各種車(chē)型每年在售后市場(chǎng)上的配件需求量平均約為2億元，最小的甚至不到2000萬(wàn)元。根據(jù)我國(guó)汽車(chē)工業(yè)的十五規(guī)劃，我國(guó)的汽車(chē)保有量在2010年將增加到4000萬(wàn)量，年平均增長(zhǎng)率在10%以上，其中轎車(chē)的增長(zhǎng)率最高，將達(dá)到20%到40%。汽車(chē)零部件的需求增長(zhǎng)率將達(dá)到10%15%以上（用品等增長(zhǎng)率高）。所以，汽車(chē)零部件的流通市場(chǎng)將是一個(gè)持續(xù)快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。4.2.2 DIY市場(chǎng)與DIFM市場(chǎng)汽車(chē)零部件市場(chǎng)又可以分為DIY（Do It Yourself）市場(chǎng)DIFM（Do It For Me）市場(chǎng)。前者指最終消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)零部件用品，自己動(dòng)手安裝，不需要專(zhuān)業(yè)的維修企業(yè)的服務(wù)。這類(lèi)消費(fèi)者往往有一定的車(chē)輛維修技能，是高度的價(jià)格敏感型用戶(hù)，只要價(jià)格便宜就購(gòu)買(mǎi)。而DIFM市場(chǎng)的消費(fèi)，是指車(chē)輛的維修到專(zhuān)門(mén)的車(chē)輛的維修服務(wù)企業(yè)，由其決定修理內(nèi)容和更換配件。這類(lèi)消費(fèi)者雖然也關(guān)心價(jià)格，但是，更信賴(lài)于維修企業(yè)的判斷。當(dāng)然這兩類(lèi)消費(fèi)者不是絕對(duì)分開(kāi)的，許多的消費(fèi)者在部分維修項(xiàng)目上自己動(dòng)手，而復(fù)雜的維修上就到專(zhuān)業(yè)維修機(jī)構(gòu)。根據(jù)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，連鎖汽車(chē)用品的零售店的目標(biāo)客戶(hù)是DIY用戶(hù)，銷(xiāo)售的產(chǎn)品也是相對(duì)容易維修的，如AUTOZONE。而連鎖配送（分銷(xiāo)）店則主要是DIFM市場(chǎng)的供應(yīng)商，因?yàn)榫S修企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和及時(shí)的配送服務(wù)有更高的要求（如NAPA）。在國(guó)內(nèi)，目前的DIY市場(chǎng)還所占的比例還很小，預(yù)計(jì)不超過(guò)5%，而且主要集中在用品上。DIY市場(chǎng)能否發(fā)達(dá)成熟目前還很難判斷，從全球的趨勢(shì)來(lái)看，DIY市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲都呈下降的趨勢(shì)。因?yàn)檐?chē)輛的技術(shù)含量在增加，自己診斷和維修的難度在增大。綜合上述分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)建立連鎖配送體系更適合目前的市場(chǎng)狀況。4.2.3 OES市場(chǎng)及獨(dú)立售后市場(chǎng)在DIFM市場(chǎng)上，又可以分為OES（Original Equipment Service）市場(chǎng)和獨(dú)立的售后市場(chǎng)。前者指整車(chē)廠(chǎng)的售后服務(wù)體系，主要特征是，整車(chē)廠(chǎng)建立自己的特許經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，所有的加盟店為客戶(hù)提供整車(chē)銷(xiāo)售、維修、零部件銷(xiāo)售和信息反饋服務(wù)（4S），由整車(chē)廠(chǎng)提供品牌、技術(shù)支持、人員培訓(xùn)和零部件供應(yīng)。整車(chē)廠(chǎng)一般要求所有的加盟店維修所使用的配件都必須從整車(chē)廠(chǎng)的售后服務(wù)部采購(gòu)。獨(dú)立售后市場(chǎng)，是指由游離于OES服務(wù)之外的修理、養(yǎng)護(hù)及零部件的流通。其主要的特征是，維修企業(yè)為客戶(hù)服務(wù)的價(jià)格便宜，更加便利，但服務(wù)技術(shù)水平、質(zhì)量和管理都比OES渠道差。但卻滿(mǎn)足了不同類(lèi)型的消費(fèi)者的需求。一般地，一個(gè)國(guó)家的OES市場(chǎng)處于主要地位時(shí)，其零部件的社會(huì)流通量就較小。因?yàn)镺ES市場(chǎng)主要由整車(chē)廠(chǎng)來(lái)滿(mǎn)足零部件的服務(wù)需求。在國(guó)外，美國(guó)OES市場(chǎng)只占有不到20%的份額，在歐洲除德國(guó)（占55%）之外，其他的國(guó)家獨(dú)立的售后市場(chǎng)約占60%以上。而日本則因?yàn)槠骄?chē)齡僅4.7年，而且有嚴(yán)格的檢測(cè)制度而得OES成為主要的市場(chǎng)，但目前也有下降的趨勢(shì)。我國(guó)目前的OES市場(chǎng)所占的比例約為15%20%，以獨(dú)立的售后市場(chǎng)為主。從以后的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，我國(guó)將更接近美國(guó)的情況。因?yàn)橹袊?guó)平均車(chē)齡將越來(lái)越長(zhǎng)，另外，中國(guó)地緣遼闊，整車(chē)廠(chǎng)的服務(wù)能力有限，而且國(guó)內(nèi)的用戶(hù)大多數(shù)都是價(jià)格敏感型的。綜合以上分析，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，萬(wàn)向市場(chǎng)渠道以連鎖配送作為切入點(diǎn)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)的汽車(chē)售后服務(wù)市場(chǎng)，有較大的發(fā)展空間。4.2.4 OEM產(chǎn)品及非OEM產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)零部件流通市場(chǎng)上，主要有兩大類(lèi)產(chǎn)品。一類(lèi)是用于整車(chē)生產(chǎn)，同時(shí)也提供售后服務(wù)的OEM產(chǎn)品，這種產(chǎn)品價(jià)格高，質(zhì)量好。在OEM產(chǎn)品中有進(jìn)口產(chǎn)品也有國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品。另一類(lèi)是非OEM產(chǎn)品，由非配套廠(chǎng)家生產(chǎn)，這類(lèi)產(chǎn)品一般價(jià)格低，但質(zhì)量較差。這類(lèi)產(chǎn)品又可以分為三種類(lèi)型，一種為進(jìn)口的非OEM產(chǎn)品，質(zhì)量較好；一種為國(guó)產(chǎn)的品牌件，質(zhì)量一般，價(jià)格較低；另一種假冒偽劣件，質(zhì)量很差，價(jià)格很低。目前，國(guó)內(nèi)的零部件流通市場(chǎng)上，非OEM產(chǎn)品的比例約占75%以上，而在非OEM產(chǎn)品中，假冒偽劣品的比例也較高，但這些產(chǎn)品的流通利潤(rùn)也比較高。綜合上述，遠(yuǎn)卓認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的零部件流通市場(chǎng)還比較復(fù)雜，在組織產(chǎn)品線(xiàn)時(shí)，應(yīng)既關(guān)注贏利性，又關(guān)注服務(wù)品牌構(gòu)建對(duì)質(zhì)量的要求。4.3 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 國(guó)內(nèi)的汽車(chē)零部件流通市場(chǎng)，從產(chǎn)品線(xiàn)的組織類(lèi)型角度，可以分為四大類(lèi)流通市場(chǎng)：A） 以產(chǎn)品以基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)：這類(lèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)是流通服務(wù)商所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品具有明顯的相似性，所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有的車(chē)型的需要，主要有以下五個(gè)細(xì)分市場(chǎng)i. 輪胎：專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)輪胎的流通商也有兩種類(lèi)型，一類(lèi)是單一品牌輪胎的連鎖專(zhuān)賣(mài)店。如米其林、固特異、上?；亓Φ龋陨a(chǎn)商的品牌為主；另一類(lèi)是經(jīng)營(yíng)各種品牌的輪胎的綜合批發(fā)零售商。輪胎流通服務(wù)商的下游客戶(hù)有三類(lèi)，直接的車(chē)主、維修商和小零售商（Jobber）。一般而言，連鎖輪胎專(zhuān)賣(mài)店都有更換輪胎的服務(wù)，所以有更多的最終用戶(hù)，利潤(rùn)率也更高。ii. 油品：以機(jī)油為主，也有其它如轉(zhuǎn)向液壓油、齒輪油等。同輪胎流通服務(wù)商一樣，油品服務(wù)商也有兩種類(lèi)型，即連鎖專(zhuān)賣(mài)店和綜合分銷(xiāo)服務(wù)商。下游客戶(hù)一般也有車(chē)主、維修商和小零售商（Jobber）。油品向車(chē)主銷(xiāo)售時(shí)無(wú)需技術(shù)服務(wù)。iii. 軸承：這是一類(lèi)很特殊的流通服務(wù)商，由于軸承所有機(jī)械設(shè)備上都需要，所以這個(gè)市場(chǎng)不僅是汽車(chē)零部件市場(chǎng)，而是包括工程機(jī)械、工業(yè)設(shè)備等售后和OEM市場(chǎng)在內(nèi)的一個(gè)綜合的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的流通市場(chǎng)上，大型軸承流通商所銷(xiāo)售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，用于汽車(chē)售后市場(chǎng)的比例不到1/4（如廈門(mén)廣業(yè)軸承貿(mào)易公司），并且?guī)齑嬷苻D(zhuǎn)率很低，年周轉(zhuǎn)率僅為2.5，遠(yuǎn)低于一般汽車(chē)零部件分銷(xiāo)的周轉(zhuǎn)率。iv. 汽車(chē)玻璃：汽車(chē)玻璃的車(chē)型的屬性并不強(qiáng)，即不同的車(chē)型，其產(chǎn)品的加工難度沒(méi)有明顯的差異，只有產(chǎn)品的質(zhì)量差異和安裝技術(shù)的差異。所以汽車(chē)玻璃的流通商一般都有較強(qiáng)的玻璃制作和安裝能力。其下游客戶(hù)主要是維修商，也有少量的直接用戶(hù)，有較高的利潤(rùn)率。v. 通用件：這是一個(gè)與軸承類(lèi)似的市場(chǎng)，如各種螺絲等堅(jiān)固件的流通服務(wù)市場(chǎng)，各種燈泡等照明件的流通服務(wù)市場(chǎng)。它們面對(duì)不同的行業(yè)領(lǐng)域的不同類(lèi)型的客戶(hù)，以批發(fā)為主。B） 制造商產(chǎn)品代理分銷(xiāo)和零售市場(chǎng)：這類(lèi)市場(chǎng)的典型特點(diǎn)是只分銷(xiāo)某一個(gè)制造企業(yè)的所有產(chǎn)品，其產(chǎn)品線(xiàn)寬度和深度因制造商的制造產(chǎn)品線(xiàn)而變化。依流通商的性質(zhì)也可以分為兩種類(lèi)型：i. 制造商自營(yíng)：流通商自己就是制造商，如上海匯眾的SPAP，順航、TOK、豹等。這類(lèi)流通商，以前只是制造商的銷(xiāo)售部門(mén)，現(xiàn)在開(kāi)始向流通商角度轉(zhuǎn)型。ii. 代理市場(chǎng)：這種類(lèi)的流通市場(chǎng)主要是國(guó)外的某些強(qiáng)勢(shì)品牌的中國(guó)或亞太地區(qū)的總代理，由其負(fù)責(zé)這種品牌的所有產(chǎn)品（或某個(gè)系列）的產(chǎn)品在全國(guó)的流通服務(wù)。如博世全國(guó)總代理、SACH全國(guó)總代理等。另外，也有一些專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)品牌制造商的產(chǎn)品的流通服務(wù)商，如長(zhǎng)春的一家經(jīng)銷(xiāo)商就專(zhuān)門(mén)經(jīng)銷(xiāo)萬(wàn)向的產(chǎn)品。C） 以車(chē)型為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)：這是最大的一類(lèi)流通市場(chǎng)。并且這也不是一個(gè)獨(dú)立的流通市場(chǎng)，而是與其他的市場(chǎng)交匯在一起的市場(chǎng)，不過(guò)在形式上表現(xiàn)出一定的獨(dú)立性。如這個(gè)市場(chǎng)的流通服務(wù)商就往往是產(chǎn)品代理商的客戶(hù)。這類(lèi)流通服務(wù)商從業(yè)務(wù)性質(zhì)上可以分為三類(lèi)，即分銷(xiāo)零售商以分銷(xiāo)為主；分銷(xiāo)零售商以零售主；純零售商。以分銷(xiāo)為主的分銷(xiāo)零售商的特征為，有部分產(chǎn)品（常用件）是這個(gè)車(chē)型的零部件制造商的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，擁有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而其它的產(chǎn)品處于作完整車(chē)型產(chǎn)品線(xiàn)的目的，大多其它產(chǎn)品代理商處采購(gòu)。從車(chē)型來(lái)分，可以分為三大類(lèi)：i. 轎車(chē)：分為國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)品牌。國(guó)外品牌中以日本車(chē)最多，主要品牌有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)等；國(guó)內(nèi)的轎車(chē)約有十多種品牌，但流通市場(chǎng)上規(guī)模較大的有上海大眾系列（桑塔納為主）、一汽大眾系列（主要是捷達(dá)和奧迪）、神龍富康、夏利、紅旗、奧拓；還有如更小規(guī)模的云雀、吉利、秦川等。其中以上汽大眾和一汽大眾的保有量最大，配件流通量也最大。ii. 貨車(chē)：分為重型、中型和微型，共有約50家制造企業(yè)，約60多種品牌，其中以一汽車(chē)集團(tuán)的解放、二汽集團(tuán)的東風(fēng)為，其它如重汽、五菱、哈飛、昌河、春蘭等屬于第二集團(tuán)。但解放和東風(fēng)的車(chē)型種類(lèi)很多，解放就有約10多系列，80多種車(chē)型。東風(fēng)也有約30種車(chē)型。各種車(chē)型之間的配件有差異，也有部分車(chē)型之間可通用的配件，整個(gè)配件系統(tǒng)比較復(fù)雜。（見(jiàn)附錄）iii. 客車(chē)：分為大型客車(chē)、中型客車(chē)、微型客車(chē)、輕型客車(chē)，約有近100家制造企業(yè)，100多種品牌，其中以金杯、依維柯、昌河、松花江、解放面包、東南得利卡、金龍、五菱和長(zhǎng)安居多。其中大型客車(chē)很少有超過(guò)1000臺(tái)的年產(chǎn)量。從目前的流通市場(chǎng)看，有流通服務(wù)商同時(shí)經(jīng)營(yíng)幾個(gè)車(chē)品牌的同一類(lèi)車(chē)型的配件，但很少有經(jīng)營(yíng)不同車(chē)型的流通服務(wù)商，這是由管理的復(fù)雜性和下游客戶(hù)的差異性決定的。D） 以車(chē)用相關(guān)品為基礎(chǔ)組織產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)：主要是汽車(chē)用品市場(chǎng)和汽車(chē)隨車(chē)保修工具市場(chǎng)。目前在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模并不大，約只占汽車(chē)零部件市場(chǎng)的5%以下。在汽車(chē)用品市場(chǎng)上，還需要流通服務(wù)商有安裝的技能（如CD或中央門(mén)鎖），因?yàn)榘惭b的原因而導(dǎo)致客戶(hù)不滿(mǎn)意的情況在目前比較多。 4.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)我們將通過(guò)五種力量模型（見(jiàn)圖）這個(gè)工具來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的分析。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)商、潛在進(jìn)入者和替代品這五種力量構(gòu)成了一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)情況。分析過(guò)程如下：潛在進(jìn)入者行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手購(gòu)買(mǎi)者替代者供應(yīng)商新進(jìn)入者的威脅供方議價(jià)能力買(mǎi)方議價(jià)能力替代品的威脅現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)內(nèi)的各種汽車(chē)零部件流通商約60萬(wàn)家，大多數(shù)都是單個(gè)的汽配商店，近似于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。雖然整個(gè)零部件流通業(yè)的細(xì)分市場(chǎng)非常多，同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)一般也都有大、中、小三種不同規(guī)模層次的流通商，但是即使在一個(gè)小區(qū)域，只要有一定汽車(chē)保有量，就有大量的流通商進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)白熱化。又由于不同的細(xì)分市場(chǎng)或不同規(guī)模流通商之間有交叉競(jìng)爭(zhēng)（各種流通商都有可能向同一個(gè)最終客戶(hù)銷(xiāo)售），使得競(jìng)爭(zhēng)的局面更加的復(fù)雜。在競(jìng)爭(zhēng)方式上，除了銷(xiāo)售外，還會(huì)提供如送貨、鋪貨、維修咨詢(xún)等服務(wù)，甚至有回扣等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。購(gòu)買(mǎi)者：買(mǎi)方在國(guó)內(nèi)主要是維修商，DIY用戶(hù)很少。國(guó)內(nèi)約有22萬(wàn)家的維修商，競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，因此，維修商將競(jìng)爭(zhēng)的成本壓力轉(zhuǎn)移到上游，因此，從整體上說(shuō)，買(mǎi)方的議價(jià)能力較強(qiáng)。但維修商之間的差距較大，包括特約維修站在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的維修商中占較小的比例，約不到30%，它們的議價(jià)能力非常高，常常要求零部件流通商提供增值服務(wù)，如及時(shí)送貨、三個(gè)月以上的鋪貨、異議時(shí)無(wú)理退貨等；而一些實(shí)力、資質(zhì)較差的維修商（路邊店）的議價(jià)能力就小的多。供應(yīng)商：將供應(yīng)商按進(jìn)口產(chǎn)品供應(yīng)商、國(guó)產(chǎn)OEM產(chǎn)品供應(yīng)商、國(guó)產(chǎn)品牌非OEM產(chǎn)品供應(yīng)商和國(guó)產(chǎn)雜牌非OEM產(chǎn)品供應(yīng)商來(lái)分類(lèi)，不同類(lèi)型的供應(yīng)商的議價(jià)能力有所不同。一般而言，進(jìn)口產(chǎn)品的議價(jià)能力最強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)OEM產(chǎn)品的供應(yīng)商議價(jià)能力其次，品牌非OEM產(chǎn)品的議價(jià)能力一般，而雜牌的非OEM產(chǎn)品的議價(jià)能力最弱。即使同一類(lèi)型的供應(yīng)，議價(jià)能力也有差異，一般地，品牌影響力越強(qiáng)的供應(yīng)的議價(jià)能力越強(qiáng)。這也是導(dǎo)致國(guó)內(nèi)零部件的流通和消費(fèi)市場(chǎng)上非OEM產(chǎn)品盛行的一個(gè)原因。新進(jìn)入者：汽車(chē)零部件流通行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻很低，每天都有新的進(jìn)入者。但由于現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的平均利潤(rùn)已經(jīng)很低，進(jìn)入門(mén)檻有所提高，新進(jìn)入者的增加速度在下降。替代者：在此處指，有新的流通業(yè)態(tài)出現(xiàn)，與現(xiàn)在流通業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出替代的關(guān)系。目前已經(jīng)出現(xiàn)了小范圍內(nèi)的萌芽狀態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)，并且有不錯(cuò)的很好的發(fā)展（如天津民政）。品牌連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將對(duì)現(xiàn)有的流通商產(chǎn)生較大的沖擊。通過(guò)上述分析，可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)在的零部件流通市場(chǎng)上，正在產(chǎn)生一股內(nèi)在的產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力，決定著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向：以大規(guī)模采購(gòu)、更加靠近終端及打構(gòu)建服務(wù)品牌為特征的業(yè)態(tài)將出現(xiàn)，并逐漸成為行業(yè)的力量主導(dǎo)。萬(wàn)向市場(chǎng)渠道在這個(gè)時(shí)機(jī)切入，是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。4.5 產(chǎn)品渠道利潤(rùn)率及萬(wàn)向市場(chǎng)渠道起步階段的細(xì)分市場(chǎng)選擇4.5.1 產(chǎn)品的渠道利潤(rùn)率渠道利潤(rùn)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠(chǎng)家賣(mài)出到最終的用戶(hù)之間存在于流通渠道的利潤(rùn)率，一般也可以分成批發(fā)利潤(rùn)率和零售利潤(rùn)率（本報(bào)告不再在批發(fā)利潤(rùn)率中分成多個(gè)層級(jí)，也不考慮維修環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率）。本報(bào)告先從四大細(xì)分市場(chǎng)來(lái)對(duì)比分析，再在不同車(chē)型之間進(jìn)行對(duì)比分析。表：按細(xì)分市場(chǎng)的渠道利潤(rùn)率細(xì)分市場(chǎng)類(lèi)別批發(fā)利潤(rùn)率零售利潤(rùn)率產(chǎn)品為基礎(chǔ)的市場(chǎng)輪胎例：油品例：軸承例：汽車(chē)玻璃例：通用件（喇叭）例：以制造商為基礎(chǔ)的市場(chǎng)制造商自營(yíng)/代理商/按車(chē)型的市場(chǎng)貨、客、轎車(chē)的均值車(chē)用相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)汽車(chē)用品隨車(chē)工具細(xì)分市場(chǎng)的對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)規(guī)律：A） 在零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率明顯高于批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。這是多個(gè)方面作用的結(jié)果：首先，零售環(huán)節(jié)一般會(huì)給最終用戶(hù)提供更多的增值服務(wù)，如送貨、咨詢(xún)及其他；其次，最終用戶(hù)對(duì)配件市場(chǎng)的及時(shí)價(jià)格的信息了解不多；再次，最終用戶(hù)對(duì)價(jià)格的敏感度稍低；最后，零售商還可能有一些諸如回扣在內(nèi)的其它手段來(lái)提高售價(jià)。B） 單純提供產(chǎn)品的利潤(rùn)率低，提供產(chǎn)品同時(shí)提供服務(wù)或其它價(jià)值的利潤(rùn)率高。如單純的油品，利潤(rùn)率最低，因?yàn)閷?zhuān)業(yè)化低，采購(gòu)（銷(xiāo)售）難度小，而汽車(chē)玻璃，因?yàn)樾枰峁┊a(chǎn)品選型、安裝等服務(wù)，銷(xiāo)售難度稍大，所以利潤(rùn)率高。以車(chē)型為基礎(chǔ)比單純產(chǎn)品的利潤(rùn)率高，也是因?yàn)橥瑫r(shí)銷(xiāo)售多種產(chǎn)品的復(fù)雜性大，銷(xiāo)售難度大，提供的價(jià)值也大。所以，在萬(wàn)向市場(chǎng)渠道的建設(shè)過(guò)程中，需要不斷積累銷(xiāo)售能力，才有可能有更高的贏利，并確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在起步階段，由于銷(xiāo)售能力也剛起步，所以在選擇細(xì)分市場(chǎng)時(shí)需要有清楚的判斷。表：車(chē)型間的同種產(chǎn)品在批發(fā)環(huán)節(jié)的比價(jià)分析產(chǎn)品名稱(chēng)車(chē)型進(jìn)口產(chǎn)品P/ROEM產(chǎn)品P/R品牌副廠(chǎng)產(chǎn)品P/R一般副廠(chǎng)產(chǎn)品P/R水泵桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10氣缸墊桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10活塞桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10減震器桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10剎車(chē)片桑塔納（普）剎車(chē)片解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10離合器片桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10發(fā)電機(jī)桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10大燈桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10點(diǎn)火開(kāi)關(guān)桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10前保險(xiǎn)杠桑塔納（普）解放(輕卡)豐田（佳美）富康（普）依維柯40/10注：1、P/R價(jià)格/利潤(rùn)率2、選擇的配件分別為發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)、電器和車(chē)身四大系的常用配件3、選擇的車(chē)型為，貨車(chē)、面包車(chē)、進(jìn)口轎車(chē)及國(guó)產(chǎn)轎車(chē)中大保有量的車(chē)型和較大保有量車(chē)型從表中可以發(fā)現(xiàn)，進(jìn)口車(chē)的OEM產(chǎn)品利潤(rùn)率最高，保有量最大的桑車(chē)和解放的OEM產(chǎn)品的利潤(rùn)率最低，面包車(chē)處于中等水平；而品牌件副廠(chǎng)件和一般副廠(chǎng)件的利潤(rùn)率水平則相差不大，桑塔納的利潤(rùn)率水平甚至僅次于進(jìn)口車(chē)而居較高的水平，這是由于副廠(chǎng)件的生產(chǎn)廠(chǎng)家小而零散，批發(fā)流通商較大規(guī)模采購(gòu)就可以獲得很低的價(jià)格，而價(jià)格透明度又不高所致。4.5.2 起步階段的細(xì)分市場(chǎng)選擇 細(xì)分市場(chǎng)與產(chǎn)品線(xiàn)如前所述，汽車(chē)零部件流通領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)非常多，不同的細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)又有一定的專(zhuān)業(yè)性，所以，萬(wàn)向市場(chǎng)渠道項(xiàng)目啟動(dòng)的時(shí)，為了能順利切入到零部件流通領(lǐng)域中，應(yīng)考慮選擇其中的一到二個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，降低進(jìn)入的難度。如果項(xiàng)目推進(jìn)順利，可以在第二年后，迅速切入到其他細(xì)分市場(chǎng)上。所以，本報(bào)告所指的選擇細(xì)分市場(chǎng)，只是時(shí)間先后順序的選擇，而不是排斥性的選擇！其核心是，選擇的細(xì)分市場(chǎng)能否保證第一年內(nèi)萬(wàn)向就能建立起一個(gè)初步的品牌配送網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。選擇了細(xì)分市場(chǎng)，就可以確定產(chǎn)品線(xiàn)，即這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里所配送的配件就是我們要選擇的產(chǎn)品線(xiàn)。 選擇的原則起動(dòng)進(jìn)細(xì)分市場(chǎng)選擇的原則主要有：a） 業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則：只選擇能推行獨(dú)立的品牌加盟店模式的細(xì)分市場(chǎng)。b） 有較好的盈利性原則：細(xì)分市場(chǎng)中應(yīng)有一定的利潤(rùn)率水平。c） 避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則：細(xì)分市場(chǎng)中是否有巨頭存在。d） 建立品牌形象原則：應(yīng)能保證品牌的形象。e） 低切入難度原則：經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性、技術(shù)性要求不能很高。實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的迅速擴(kuò)張?jiān)瓌t：能否支撐起全國(guó)的規(guī)模，能否為后期切入的細(xì)分市場(chǎng)建立起基礎(chǔ)性作用。 選擇的結(jié)果按照上述的選擇原則，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別進(jìn)行篩選，過(guò)程如下：A） 業(yè)務(wù)模式相適應(yīng)的原則：由于最靠近最終用戶(hù)的零售商，絕大多數(shù)是以車(chē)型為基礎(chǔ)的組織產(chǎn)品線(xiàn)的流通商和汽車(chē)用品商店，如果吸引他們加盟，必然要求萬(wàn)向提供他們所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線(xiàn)中的絕大部分。所以以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和以制造商的產(chǎn)品為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)都不適合萬(wàn)向市場(chǎng)渠道業(yè)務(wù)模式的推進(jìn)。結(jié)果：選擇以車(chē)型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)和汽車(chē)用品市場(chǎng)。B） 較好的盈利性：以產(chǎn)品經(jīng)基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，油品和輪胎的利潤(rùn)率最低，在啟動(dòng)階段可以排除。C） 避免強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在以車(chē)型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，日本的三大車(chē)型（豐田、本田、日產(chǎn)）均有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每一車(chē)型均有2到3家左右的巨頭，幾乎壟斷了批發(fā)細(xì)分市場(chǎng)，并且有諸如走私在內(nèi)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，很難在啟動(dòng)期就與其比肩。桑塔納細(xì)分市場(chǎng)中，也有一些巨頭，但，相對(duì)于整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總規(guī)模而言，并不大，只是區(qū)域性的巨頭，在DC的設(shè)計(jì)時(shí)避免與其正面沖突即可。結(jié)果：排除啟動(dòng)時(shí)選擇日本三大車(chē)型的細(xì)分市場(chǎng)。D） 品牌形象的建立：車(chē)型為基礎(chǔ)的細(xì)分市場(chǎng)中，卡車(chē)（如東風(fēng)和解放）、中低檔的面包車(chē)和轎車(chē)，由于其OEM產(chǎn)品的質(zhì)量也經(jīng)常存在很大問(wèn)題，副廠(chǎng)件質(zhì)量更差，所以很可能在啟動(dòng)階段因無(wú)法控制質(zhì)量而建立不起品牌優(yōu)勢(shì)。結(jié)果：初步排除以卡車(chē)、中低檔的面包車(chē)和轎車(chē)（如奧拓）細(xì)分市場(chǎng)。E） 切入的難度：汽車(chē)用品市場(chǎng)需要有一定的安裝、識(shí)別、技術(shù)咨詢(xún)的要求，另外卡車(chē)（如東風(fēng)和解放），由于車(chē)型太復(fù)雜（解放共有約100種車(chē)型，分別安裝了汽油發(fā)機(jī)和柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，發(fā)動(dòng)機(jī)又可能來(lái)自不同的制造廠(chǎng)，如大柴、錫柴、朝柴、玉柴、錫柴、上柴等），經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性較大。