格力營(yíng)銷案例分析.doc

格力電器營(yíng)銷案例分析1、 公司簡(jiǎn)介珠海格力電器股份有限公司成立于1991年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)16年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一。2005年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)4年位居世界第一； 2008年，格力全球用戶超過8800萬。2010年銷售收入608億元，連續(xù)十年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司100強(qiáng)”。業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前在全球擁有珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、石家莊、巴西、巴基斯坦、越南九大生產(chǎn)基地。2、 公司發(fā)展 時(shí)間事件19911993新成立的格力電器，在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)艱苦奮斗、頑強(qiáng)拼搏的精神，克服創(chuàng)業(yè)初期的種種困難，開發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，搶占了市場(chǎng)先機(jī)，初步樹立格力品牌形象，為公司后續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。19941996公司開始以抓質(zhì)量為中心，提出了“出精品、創(chuàng)名牌、上規(guī)模、創(chuàng)世界一流水平”的質(zhì)量方針，實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”，建立和完善質(zhì)量管理體系，出臺(tái)了“總經(jīng)理十二條禁令”，推行“零缺陷工程”。19972001公司狠抓市場(chǎng)開拓，董明珠總裁獨(dú)創(chuàng)了 “區(qū)域性銷售公司”，成為了公司制勝市場(chǎng)的“法寶”。1998年公司三期工程建設(shè)完畢，2001年重慶公司投入建設(shè)，巴西生產(chǎn)基地投入生產(chǎn)，格力的生產(chǎn)能力不斷提升，形成規(guī)模效益；同時(shí)，通過強(qiáng)化成本管理，為公司創(chuàng)造最大利潤(rùn)。20012005公司提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的發(fā)展目標(biāo)，在管理上不斷創(chuàng)新，引入六西格瑪管理方法，推行卓越績(jī)效管理模式，加大拓展國(guó)際市場(chǎng)力度，向國(guó)際化企業(yè)發(fā)展。3、 環(huán)境分析1. 政治環(huán)境中國(guó)鼓勵(lì)且支持自主創(chuàng)新，要求加快家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。高效、環(huán)保、節(jié)能型空調(diào)主機(jī)受到政府產(chǎn)業(yè)政策的支持。有家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼、“一保一控”等扶持政策。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境在全球范圍內(nèi)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)秀，國(guó)民經(jīng)濟(jì)呈連續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)趨勢(shì)，社會(huì)購(gòu)買力及消費(fèi)潛力成為眾所周知的全球亮點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們生活水平提高、金融危機(jī)減緩。在未來的若干年內(nèi)，中國(guó)仍將是世界上經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力必將進(jìn)一步增強(qiáng)。3. 社會(huì)環(huán)境（1）消費(fèi)者消費(fèi)行為習(xí)慣向信用消費(fèi)，超前消費(fèi)轉(zhuǎn)變。（2）消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品牌和服務(wù)，而且維權(quán)意識(shí)有所加強(qiáng)。（3）人口的老齡化現(xiàn)象變嚴(yán)重，家庭結(jié)構(gòu)規(guī)模出現(xiàn)了變化。（4）綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。4.技術(shù)環(huán)境 為了能耗的節(jié)約，開辟利用新能源，空調(diào)技術(shù)的研究發(fā)展很快。變頻空調(diào)憑借它在降噪、節(jié)能、舒適等方面的優(yōu)勢(shì)，越來越受到重視。國(guó)外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。4、 競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）美的：作為空調(diào)行業(yè)的后起之秀，其迅速的上升勢(shì)頭和以求成為行業(yè)老大的決心日益凸顯。優(yōu)勢(shì)：1 美的空調(diào)在質(zhì)量和技術(shù)上和格力不相上下，但在營(yíng)銷和服務(wù)方面比格力更勝一籌。2 美的在全國(guó)各地的公司歸總公司統(tǒng)一指揮調(diào)度，控制力和戰(zhàn)略的執(zhí)行能力較強(qiáng)，且其銷售網(wǎng)絡(luò)體系覆蓋的面積大和數(shù)量多，同時(shí)其民營(yíng)的性質(zhì)也保障了最高管理層在決策時(shí)會(huì)最大化的實(shí)現(xiàn)美的品牌和股東的利益。劣勢(shì)：在空調(diào)行業(yè)的新的一輪的競(jìng)爭(zhēng)中，美的大打變頻技術(shù)這張牌，加速推進(jìn)了中國(guó)空調(diào)行業(yè)的變頻技術(shù)發(fā)展之路，也使空調(diào)行業(yè)面臨了一輪洗牌，在國(guó)產(chǎn)品牌變頻技術(shù)尚待進(jìn)一步檢驗(yàn)，而美的大力推出變頻空調(diào)，這一舉動(dòng)目標(biāo)直指行業(yè)老大的地位，但是這種做法是為了打擊其他競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)于新生的變頻空調(diào)的成長(zhǎng)是揠苗助長(zhǎng)，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)變頻空調(diào)質(zhì)量的穩(wěn)定性存在一定的質(zhì)疑，也不利于變頻技術(shù)進(jìn)一步的發(fā)展。（2） 海爾優(yōu)勢(shì)：中國(guó)白色家電的行業(yè)龍頭，它在世界范圍內(nèi)的影響力也是其他國(guó)產(chǎn)品牌在品牌號(hào)召力和影響力上所不及的，消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度也是十分高的，同時(shí)海爾在服務(wù)上做到了較高的滿意程度。劣勢(shì)：海爾在快速擴(kuò)張之際，其多元化戰(zhàn)略必定會(huì)導(dǎo)致其無法專注于某一種產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)上，在產(chǎn)品技術(shù)的革新上也就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美的、格力等對(duì)手。5、 營(yíng)銷策略分析（1） 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好必將面臨嚴(yán)重的打擊，企業(yè)必須重視產(chǎn)品本身。格力在產(chǎn)品上，始終堅(jiān)持將產(chǎn)品的品質(zhì)放在首位，以保證卓越的品質(zhì)和優(yōu)越的性能。格力空調(diào)的定位是“空氣調(diào)節(jié)器”，主要功能就是清新空氣、制冷制熱。塑造了“簡(jiǎn)約實(shí)用”的產(chǎn)品形象。而且格力很少推出變頻空調(diào)，因?yàn)橹袊?guó)的電網(wǎng)不穩(wěn)定，而變頻空調(diào)對(duì)電網(wǎng)的要求較高。（2） 價(jià)格策略 價(jià)格是營(yíng)銷消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，但也是決定公司份額和盈利率的重要因素。產(chǎn)品定價(jià)必須注意產(chǎn)品的定位，顧及企業(yè)的品牌形象。格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，使價(jià)格與市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的其他因素更好的結(jié)合促，進(jìn)和擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)的整體效益。在銷售淡季做促銷，或降低價(jià)格；對(duì)經(jīng)銷商或零售商，相對(duì)壓低價(jià)格或者給予更好的價(jià)格折扣，鼓勵(lì)他們?cè)诘径嗵嶝洝＿@就保證了今后的銷售渠道可以按量生產(chǎn)，還可以減少資金帶給廠家的壓力。（3） 分銷策略 營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷渠道也需要從傳統(tǒng)模式改進(jìn)。在綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等發(fā)展購(gòu)買渠道。（4） 促銷策略促銷策略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的基本策略之一。如今已成為商家營(yíng)銷必不可少的一種手段。格力空調(diào)的宣傳策略更是體現(xiàn)“簡(jiǎn)單化”的營(yíng)銷策略。格力從沒在任