房地產(chǎn)項目定位報告-模板.doc

附件五 項目定位報告模板 項目定位報告項目定位報告 榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司榮盛房地產(chǎn)發(fā)展股份有限公司 營銷策劃部營銷策劃部 年年 月月 日日 1 12 目目 錄錄 第一部分第一部分 項目決策背景及摘要項目決策背景及摘要 3 一 外部環(huán)境 3 二 內(nèi)部因素 3 第二部分第二部分 項目地塊整體情況分析項目地塊整體情況分析 4 一 地塊位置 4 二 地塊現(xiàn)狀 4 三 項目交通出行狀況 4 四 項目周邊社區(qū)配套 5 五 項目周邊環(huán)境 根據(jù)個案特性描述 沒有的可以不寫 5 六 市政配套 都要說明距宗地距離 接入的可能性 5 七 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 5 第三部分第三部分 市場分析市場分析 6 一 宏觀市場 6 二 房地產(chǎn)市場 6 三 區(qū)域房地產(chǎn)市場 6 第四部分第四部分 項目地塊項目地塊 SWOTSWOT 分析分析 7 一 項目地塊優(yōu)勢分析 7 二 項目地塊劣勢分析 7 三 項目機會點分析 7 四 項目威脅點分析 7 第四部分第四部分 項目市場定位分析項目市場定位分析 8 一 項目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖 8 一 基本原則 8 二 戰(zhàn)略構(gòu)想 8 三 小區(qū)藍(lán)圖 8 二 項目整體定位 8 一 我們的項目是什么樣的住宅 8 二 定位論證 8 三 市場地位定位 9 四 小區(qū)功能定位 9 五 形象定位 9 一 我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn) 9 二 定位論證 9 六 價格定位 9 七 戶型面積配比定位 10 八 目標(biāo)客戶定位及分析 10 九 小區(qū)配套功能的定位 11 2 12 第一部分第一部分 項目決策背景及摘要項目決策背景及摘要 一 外部環(huán)境一 外部環(huán)境 1 城市發(fā)展規(guī)劃與宗地的關(guān)系及對項目開發(fā)的影響 如 交 通捷運系統(tǒng)的規(guī)劃與建設(shè) 城市功能規(guī)劃與布局 局部區(qū)域開發(fā) 重點 政府重大政策即將頒布等 2 宗地所屬地域在該城市的歷史 經(jīng)濟 文化 戰(zhàn)略發(fā)展等 方面的地位 3 項目淵源 特殊的政治或文化背景 如 危房改造 高新 技術(shù)區(qū)生活住宅配套 文化園 政府重點工程等 二 內(nèi)部因素二 內(nèi)部因素 1 項目啟動對公司未來幾年發(fā)展戰(zhàn)略 發(fā)展規(guī)劃的意義 一 般 3 5 年 在公司發(fā)展中的地位 是否核心項目 如石家莊水 泵廠項目要說明該項目對公司再省內(nèi)發(fā)展布局的重要戰(zhàn)略意義 2 公司進入重點區(qū)域市場 項目合理布局 對公司提高市場 覆蓋率 提升品牌形象 降低經(jīng)營風(fēng)險 擴大社會影響力的作用 3 從公司未來的利潤需求 可持續(xù)經(jīng)營等角度描述立項的意 義 3 12 第二部分第二部分 項目地塊整體情況分析項目地塊整體情況分析 一 地塊位置一 地塊位置 宗地所處城市 行政區(qū)域地理位置 包括是否是商業(yè)中心 文化中心 教育中心或行政中心等 附圖 項目在該城市的區(qū)位 圖 標(biāo)記出宗地區(qū)域位置 與標(biāo)志性市政設(shè)施 建筑物 如市中 心商圈 機場等 的相對位置和距離 地段的定性描述 與主要 中心區(qū)域辦公 商務(wù) 政府的關(guān)系 二 地塊現(xiàn)狀二 地塊現(xiàn)狀 1 四至范圍 2 地勢 地表現(xiàn)狀 包括宗地內(nèi)是否有水渠 較深的溝壑 小峽谷 池塘及高壓線等對開發(fā)有較大影響的因素 并計算因 此而損失的實際用地面積 3 地塊地表是否涉及到居民拆遷 舊廠搬遷或其他改造等 并說明拆遷對項目開發(fā)進度的影響 4 地下情況 包括管線 地下電纜 暗渠 地上建筑物原有 樁基及地下建筑結(jié)構(gòu)等 地上地下都要注意有沒有受保護的歷史 文物古跡 可利用的構(gòu)建 5 土地地形及完整性 地形是否規(guī)整 有否市政代征地 市 政綠化帶 市政道路 名勝古跡 江河湖泊等因素分割土地 附圖 平面地形圖 標(biāo)記四至范圍及相關(guān)數(shù)據(jù) 地形地貌圖 主要反映宗地地面建筑 河流 溝壑 高壓線等內(nèi)容 地下狀況 圖 包括地下管線 暗渠 電纜等 三 項目交通出行狀況三 項目交通出行狀況 1 公交系統(tǒng)情況 包括主要線路 行車區(qū)間等 2 宗地出行主要依靠的交通方式 是否需要發(fā)展商自己解決 3 現(xiàn)有交通捷運系統(tǒng) 近期或規(guī)劃中是否有地鐵 輕軌等對 4 12 交通狀況有重大影響的工程 附圖 交通狀況示意圖 包括現(xiàn)有和未來規(guī)劃的城市公共交 通和快速捷運系統(tǒng) 四 項目周邊社區(qū)配套四 項目周邊社區(qū)配套 項目周邊社區(qū)配套一般是指以項目可輔射范圍 3km 內(nèi)的教 育 大中小學(xué)及教育質(zhì)量情況 醫(yī)院 購物 大型購物中心 主 要商業(yè)和菜市場 郵局 休閑 文化 體育 娛樂 公園等等設(shè) 施 銀行以及其他配套設(shè)施 附圖 生活設(shè)施分布圖 具體位置 距離 五 項目周邊環(huán)境五 項目周邊環(huán)境 根據(jù)個案特性描述 沒有的可以不寫 項目周邊環(huán)境一般包括區(qū)域治安情況 空氣狀況 噪聲情況 污染情況 化工廠 河流湖泊污染等 危險源情況 如高壓線 放射性 易燃易爆物品生產(chǎn)或倉儲基地等 周邊景觀 風(fēng)水情況以及近期 或規(guī)劃中周邊環(huán)境的主要變化 如道路的拓寬 工廠的搬遷 大 型醫(yī)院 學(xué)校 購物中心或超市的建設(shè)等 六 市政配套六 市政配套 都要說明距宗地距離 接入的可能性 說明項目的道路 上水 下水 電信 水 暖 電 氣等基 礎(chǔ)市政配套情況 一般重點需要說明的道路現(xiàn)狀及規(guī)劃發(fā)展 包 括現(xiàn)有路幅 規(guī)劃路幅 規(guī)劃實施的時間 與宗地的關(guān)系 影響 七 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)七 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 項目的基本用地情況 總占地面積 代征地面積 凈用地面 積 綠化面積 道路面積 建筑面積 住宅建筑面積 公建建筑 面積 公建的內(nèi)容 并區(qū)分經(jīng)營性和非經(jīng)營性公建的面積 容積 率 容積率 建筑密度 控高 綠化率以及其他規(guī)劃指標(biāo) 特別 需說明關(guān)鍵性或難度較大的指標(biāo)對項目規(guī)劃 建設(shè)的影響 5 12 第三部分第三部分 市場分析市場分析 一 宏觀市場一 宏觀市場 宏觀市場一般是指包括城市經(jīng)濟狀況 人口 收入及支出 城市中長期規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)等方面在內(nèi)的宏觀背景 具體到分項有 GDP 及增長率 固定資產(chǎn)投資 市區(qū)人口及增長率 人均可支配收 入及增長率 消費性支出 城市中長期發(fā)展規(guī)劃 經(jīng)濟 城市功 能區(qū)域 人口規(guī)劃以及市政交通體系等 二 房地產(chǎn)市場二 房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)市場一般重點從城市房地產(chǎn)市場總體市場供需 價格水平 以及發(fā)展趨勢三個大方面進行描述分析 三 區(qū)域房地產(chǎn)市場三 區(qū)域房地產(chǎn)市場 1 區(qū)域房地產(chǎn)現(xiàn)狀 描述區(qū)域房地產(chǎn)的市場供需 價格水平以 及在城市房地產(chǎn)市場的位置等基本狀況 2 區(qū)域房地產(chǎn)市場特征 重點描述區(qū)域房地產(chǎn)市場的產(chǎn)品特征 及走勢 主力客戶群體及消費分析 3 區(qū)域房地產(chǎn)市場競爭 區(qū)域房地產(chǎn)市場產(chǎn)品 戶型配比 面 積區(qū)間 戶型結(jié)構(gòu) 價格 營銷方式等方面的競爭描述與分析 個案 分析將采用表格的形式 4 區(qū)域房地產(chǎn)市場個案分析 重點描述區(qū)域內(nèi)在開經(jīng)典項目 直接競爭項目或銷售狀況較好的項目 重點對個案進行產(chǎn)品 價格 營銷手法等方面分析 5 區(qū)域房地產(chǎn)市場分析 基于上述區(qū)域房地產(chǎn)市場四個方面的 分析 明確區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品特征 確定區(qū)域市場產(chǎn)品需求熱點 準(zhǔn) 確定位區(qū)域市場的價格水平和走勢等 6 12 第四部分第四部分 項目地塊項目地塊 SWOTSWOT 分析分析 一 項目地塊優(yōu)勢分析一 項目地塊優(yōu)勢分析 二 項目地塊劣勢分析二 項目地塊劣勢分析 三 項目機會點分析三 項目機會點分析 四 項目威脅點分析四 項目威脅點分析 7 12 第四部分 項目市場定位分析 成功的營銷應(yīng)從好的產(chǎn)品開始 好的產(chǎn)品取決于其是否能有效地滿足市場 的需要 也取決于其是否倡導(dǎo)了一種符合人性的生活追求 項目定位也就是為項目制訂總體戰(zhàn)略目標(biāo) 并盡量詳細(xì)地論證這樣的立項 行 還是 不行 定位的基本思路具體分析如下 一 項目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖一 項目定位的原則 戰(zhàn)略與藍(lán)圖 一 基本原則 1 從消費者的心理謀求定位 而不是從生產(chǎn)或銷售者的立場定位 2 針對特定目標(biāo)市場 而非整個市場 3 充分考慮市場風(fēng)險和市場潛力 4 結(jié)合本項目區(qū)位特點 充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢 5 尋求差異化的產(chǎn)品 創(chuàng)造出項目所在地的樣板品牌 二 戰(zhàn)略構(gòu)想 1 建立精品小區(qū) 2 服務(wù)城市居民 3 樹立品牌效應(yīng) 三 小區(qū)藍(lán)圖 對小區(qū)的檔次 景觀 生活和娛樂配套 以及物業(yè)服務(wù)等以文字 圖片 音 像等進行描述 二 項目整體定位二 項目整體定位 一 我們的項目是什么樣的住宅 從項目特點 地塊優(yōu)勢 小區(qū)配套 自然環(huán)境與人文環(huán)境等方 面對項目作出總體描述 二 定位論證 1 從項目所處宏觀環(huán)境分析 2 從項目自身情況分析 3 從所在城市房地產(chǎn)市場的調(diào)研分析 8 12 4 從開發(fā)商的實力分析 三 市場地位定位三 市場地位定位 1 市場領(lǐng)先者 2 市場挑戰(zhàn)者 3 市場創(chuàng)新者 四 小區(qū)功能定位四 小區(qū)功能定位 1 我們的住宅具備什么功能 2 定位論證 五 形象定位五 形象定位 一 我們的住宅以什么樣的形象出現(xiàn) 二 定位論證 1 與所在城市的建筑特點和歷史文化底蘊相結(jié)合 2 符合市場主流審美觀點 3 適當(dāng)超前 做出創(chuàng)新 六六 價格定位價格定位 我們的住宅能賣到什么價格 定位論證定位論證 可以從以下幾個方面展開 1 項目規(guī)模 通常大型項目的一期是以相對低價入市 迅速吸引買家 聚集人氣 打響品 牌 隨著住宅小區(qū)的日益成熟 配套設(shè)施逐步完善 小區(qū)知名度提高 在后面幾 期中可以不打或少打廣告 提高售價 獲取更高的投資回報 2 市場調(diào)研分析 根據(jù)所在城市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 確定合理的市場均價 使目標(biāo)客戶相對最大 化 市場承接力較強 而且能夠保證發(fā)展商取得滿意的經(jīng)濟效益 3 開發(fā)周期 開發(fā)周期較長的項目 從整體銷售來分析 為了取得剛進入市場就贏得先機 的良好勢態(tài) 為項目在后期有較大調(diào)價空間 樹立項目價格和形象整體逐步走高 9 12 市場印象 一期均價不宜太高 4 項目所處區(qū)域 項目所處區(qū)域的市政配套 規(guī)劃前景 人們認(rèn)知程度等 七七 戶型面積配比定位戶型面積配比定位 我們的住宅要做到多大 我們的住宅要做到多大 1 項目整體戶型定位原則 迎合主流 適當(dāng)超前 迎合主流 適當(dāng)超前 2 戶型面積配比表 例 戶型 面積 M 比例平面形式 二房二廳80 11019 平面 100 12530 平面 三房二廳 130 14520 平 錯層 四房二廳145 17525 平 錯層 五房三廳180 2806 復(fù) 躍復(fù)合體 3 面積配比定位分析 我們?yōu)槭裁慈绱硕ㄎ?定位論證 定位論證 八八 目標(biāo)客戶定位及分析目標(biāo)客戶定位及分析 1 目標(biāo)市場范圍定位 2 目標(biāo)客戶細(xì)分 我們的住宅將會吸引什么人來購買 一般來講 可以按照以下幾種分類進行細(xì)分 A A 以購買戶型分 以購買戶型分 購買二房以經(jīng)濟情況較好的青年夫婦和單身貴族為主 年齡在 30 歲左右 具有穩(wěn)定的收入 購買一般為自用 購房心理以偏好環(huán)境 大規(guī)模高尚社區(qū) 景 觀整體規(guī)劃好 地段較好 交通便利 為主 三房在中年夫婦 子女已上學(xué) 和部分經(jīng)濟條件好的青年夫妻為主 年齡 集中在 40 歲左右 收入較高 事業(yè)已有一定成就 二次置業(yè)為主 購房心理多 10 12 以地段偏好 交通便利 偏好環(huán)境 大規(guī)模高尚社區(qū) 整體規(guī)劃好 和休閑享 受 各類休閑設(shè)施比較齊全 為主 四房及四房以上的房子 總價較高 客戶來源較為復(fù)雜 也更為狹小 可 能來自中年夫婦家庭結(jié)構(gòu)和極少數(shù)青年夫妻 甚至是單身貴族 但都是經(jīng)濟實力 雄厚 追求時尚和講求尊貴 氣派 以二次或多次置業(yè) 自用為主 購房心理以 休閑享受和商品偏好為主 B B 按區(qū)域和職業(yè)可分 按區(qū)域和職業(yè)可分 一般來說有以下幾種 本市區(qū)成功人士和周邊市 縣事業(yè)有成者或私營企業(yè)主 外地投資的私營老板 外資企業(yè)高級管理人員 市區(qū)特殊行業(yè)的高收入人士 如律師 金融 保險以及高科技人士 本市區(qū)企事業(yè)單位中高層領(lǐng)導(dǎo)和主管 本市區(qū)政府部門公務(wù)員 以上 中主要以購買三房為主 少量是二房 四房和復(fù)式單位的目標(biāo) 客戶群 是購買二房單位的主要目標(biāo)客戶群 中有部分會購買四房 躍復(fù)式單位 C C 目標(biāo)客戶定位分析 目標(biāo)客戶定位分析 小區(qū)價格要在目標(biāo)客戶經(jīng)濟能力承擔(dān)范圍之內(nèi)的 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計 生活配套要符合目標(biāo)客戶的生活和享樂要求 小區(qū)所蘊含的人文精神要符合目標(biāo)客戶的生活理念 九九 小區(qū)配套功能的定位小區(qū)配套功能的定位 目的 如何體現(xiàn)項目內(nèi)在價值 目的 如何