新產(chǎn)品市場研發(fā)的過程(doc 8頁).doc

產(chǎn)品研發(fā)著名的市場營銷管理大師科特勒教授認(rèn)為，新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因有八個方面：一是高層管理者按自己欣賞的設(shè)想不顧一切地投入力量進(jìn)行開發(fā)；二是不善于對新產(chǎn)品開發(fā)過程進(jìn)行組織和實施有機(jī)的管理；三是沒有對新產(chǎn)品的市場規(guī)模進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)研和預(yù)測；四是缺乏有效的產(chǎn)品計劃；五是新產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差別不大，且產(chǎn)品本身包含的利益?。涣窃O(shè)計未達(dá)到預(yù)期的技術(shù)目標(biāo)要求；七是新產(chǎn)品制造成本太高；八是對新產(chǎn)品市場競爭程度估計不足。另一方面，科特勒又將產(chǎn)品開發(fā)成功的因素歸結(jié)為以下五個方面：一是了解用戶需求和市場潛力；二是企業(yè)研發(fā)能力強；三是企業(yè)各職能一體化；四是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)支持；五是企業(yè)能與外界科技網(wǎng)絡(luò)建立相互聯(lián)系，且愿意承擔(dān)風(fēng)險。新產(chǎn)品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”(新產(chǎn)品的屬性)、“我為誰而生”(新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客群)、“為什么買我”(新產(chǎn)品的賣點)。明確了這三個基本問題，也就為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應(yīng)該集中精力地研究目標(biāo)顧客群的需求。同時以他們的需求為導(dǎo)向，研發(fā)出能夠滿足他們的需求，可以幫助他們解決實際問題的產(chǎn)品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。而L.L.Bean公司通過完全融入到顧客中去，傾聽顧客，把看到的和聽到的轉(zhuǎn)換成顧客需求，并最終轉(zhuǎn)入產(chǎn)品設(shè)計中，使新產(chǎn)品獲得市場成功。通過學(xué)習(xí)、投入和長期的探索，L.L.Bean公司給我們提供了一個在新產(chǎn)品開發(fā)中以顧客需求為導(dǎo)向的完整系統(tǒng)，包括：計劃、確定面談顧客標(biāo)準(zhǔn)、招募面談人員、確定面談顧客、制定面談計劃、跟顧客面談、總結(jié)顧客需求、顧客需求化為產(chǎn)品需求、驗證基本需求、轉(zhuǎn)化為設(shè)計思想、完成產(chǎn)品原型、選定產(chǎn)品測試顧客、現(xiàn)場測試、獲取改進(jìn)建議、改進(jìn)產(chǎn)品、完成營銷推廣活動、發(fā)布產(chǎn)品與服務(wù)。正如哈佛商學(xué)院教授大衛(wèi)戈爾文所說：“要設(shè)身處地地從顧客角度考慮，堅持要求他們告訴你真正的事實，使他們的意見和經(jīng)驗成為新產(chǎn)品設(shè)計和營銷的基礎(chǔ)?！币?、新產(chǎn)品開發(fā)程序階段1：收集新產(chǎn)品構(gòu)思從企業(yè)外部收集（約占總數(shù)60）：消費者 競爭者 批發(fā)和零售商業(yè)務(wù)協(xié)作單位 研發(fā)機(jī)構(gòu) 專門征集活動從企業(yè)內(nèi)部收集：用戶使用反饋意見 產(chǎn)品維修記錄 職工合理化建議來自營銷部門 來自技術(shù)工藝部門 來自生產(chǎn)制造部門來自研發(fā)部門 專題調(diào)研報告 專門開發(fā)小組或會議階段2：構(gòu)思篩選新產(chǎn)品篩選指標(biāo)體系準(zhǔn)則財務(wù)收益指標(biāo)（1）銷售預(yù)測（2）銷售利潤率（3）投資收益率（4）投資回收期（5）達(dá)到預(yù)測銷售的時間 （6）風(fēng)險和損失估計研發(fā)（1）研制費用及回收期（2）現(xiàn)有開發(fā)能力利用（3）專利權(quán)研發(fā)（4）產(chǎn)品消費理念教育（5）產(chǎn)品競爭狀況（6）與競爭品質(zhì)量價格比較（7）產(chǎn)品壽命（8）商業(yè)周期或季節(jié)影響準(zhǔn)則制造與技術(shù)指標(biāo)（1）制造所需企業(yè)規(guī)模（2）原材料供應(yīng)渠道（3）設(shè)備利用或新添投資（4）制造技術(shù)利用或引進(jìn)（5）與現(xiàn)有生產(chǎn)線之配合市場推廣（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品影響（2）現(xiàn)有顧客接率（3）潛在顧客市場（4）現(xiàn)有銷售能力利用（5）市場與價格穩(wěn)定性（6）市場趨勢（7）是事需售后服務(wù)對以上指標(biāo)可分若干等級給出等級標(biāo)準(zhǔn)，例如：投資回收期：超過5年 -23到5年 -12到3年 +1不到2年 +2市場趨勢：已飽和 -2漸趨飽和 -1成長中 +1潛在的 +2對每一項新產(chǎn)品構(gòu)想可按照以上指標(biāo)體系和等級標(biāo)準(zhǔn)打分，并加總出每項新產(chǎn)品構(gòu)想的總分，最后按總分排序篩選新產(chǎn)品構(gòu)想。階段3：樣品設(shè)計和試制對篩選出來的優(yōu)秀構(gòu)思由研發(fā)部門研究、設(shè)計并試制新產(chǎn)品。階段4：小批生產(chǎn)與市場試銷試銷目標(biāo)：證價新產(chǎn)品質(zhì)量、性能、外觀、色彩、色裝、價格諸因素在市場的實際效果調(diào)查經(jīng)銷商和消費者的態(tài)度和反應(yīng)預(yù)測市場空間和銷售利潤測定市場營銷組合的綜合效果試銷步驟：選擇必要而又最少的具代表性試驗區(qū)域 確定能見效的試銷期限明確試銷收集資料范圍 確定衡量效果標(biāo)準(zhǔn)階段5：正式生產(chǎn)和銷售編制批量生產(chǎn)計劃完善批量生產(chǎn)工藝流程 配備工藝裝備質(zhì)量控制 生產(chǎn)進(jìn)度控制成本控制 配制作業(yè)人員員工培訓(xùn)編制新產(chǎn)品銷售計劃市場營銷策略 銷售渠道開通廣告推展 產(chǎn)品說明書編印發(fā)貨時間及發(fā)貨準(zhǔn)備 營銷人員挑選與培訓(xùn)計劃進(jìn)度安排 費用預(yù)算二、新產(chǎn)品開發(fā)方向1企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品時，開發(fā)方向為克服與同業(yè)先生企業(yè)的技術(shù)差距。2企業(yè)生產(chǎn)多個產(chǎn)品時，開發(fā)方向為開發(fā)與現(xiàn)產(chǎn)品有關(guān)連性的產(chǎn)品：（1）改良產(chǎn)品；（2）補充產(chǎn)品；（3）替代產(chǎn)品，或不同行業(yè)的新產(chǎn)品。三、新產(chǎn)品功能選擇1功能數(shù)量問題（1）一物多用方案： 功能齊全用途廣泛 增加成本（2）一物一用方案： 確保功能優(yōu)良 價格較低2功能水平問題（1）高檔方案：產(chǎn)品性能好，但價格高；（2）中檔方案：產(chǎn)品性能、價格均適中；（3）低檔方案：產(chǎn)品性能差，但價格低。3功能儲備問題（1）儲備功能包括：暫不使用的功能、目前尚未具備但稍加改進(jìn)便具備的功能；（2）儲備功能可提高產(chǎn)品適應(yīng)性和市場競爭力，但會增加成本。四、新產(chǎn)品投放市場時機(jī)（1）投放過早，新產(chǎn)品擠掉自己的老產(chǎn)品；（2）投放過遲，則被其他廠商擠占；（3）最佳時機(jī)是老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期并需要新產(chǎn)品替代時。五、新產(chǎn)品開發(fā)綜述新產(chǎn)品開發(fā)具有投入強度大、耗時長、見效緩慢和高風(fēng)險的特噗。國內(nèi)企業(yè)大多急功近利，開發(fā)一些短平快小產(chǎn)品，甚至于模仿克隆 其他產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)涉及面廣、流程長，一般需高層親自領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)各職能部門與進(jìn)度。企業(yè)需有必要的技術(shù)產(chǎn)品專利儲備，指定專人或委托科技情報機(jī)構(gòu)搜集新產(chǎn)品信息、專利、實物模型，及時掌握業(yè)界科技動態(tài)，建立定期或緊爭科技信息快報制度。鑒于新產(chǎn)品開發(fā)成功率低，企業(yè)要首先總結(jié)自身開發(fā)經(jīng)驗教訓(xùn)，并借鑒成功企業(yè)研發(fā)經(jīng)驗，以指導(dǎo)今后的開發(fā)。新