客戶服務系列：公司終端營銷與客戶服務手冊.DOC

客戶服務手冊第一章 你的職責學習目標：1、 懂得如何使用本手冊；2、 逐步熟悉你個人和工作職責本手冊的宗旨：本手冊的宗旨是幫助你完成工作任務，它提供了有關你公司、你的品牌和制造業(yè)的寶貴背景資料，通過本手冊，你將對雪恩積累的多年經驗而發(fā)展起來的一套成功的技巧和技術一覽無遺。工作職責：1、 銷售（數量和分銷）；2、 幫助我們的顧客銷售我們的產品；3、 和我們的顧客建立互利的伙伴關系；4、 高效、經濟地運作你的工作；你的職責可以最好地概括為：通過與顧客的密切合作來“改進我們的每一個品牌在市場中的表現”，增加我們銷售量和利潤的唯一辦法的幫助幫助我們的顧客發(fā)展他們的業(yè)務，如果你能注意到下列各方面，上述任務就會完成得最好；分銷所有的品牌和規(guī)格；獲得你的品牌各級分銷渠道在店內的助銷；推銷及幫助你的分銷商如何把我們的產品在終端進行陳列；獲得你的分銷商去幫助保持你的產品在貨架上的適當空間和位置；經常檢查你的產品在市場上的銷售價格，減少有關你的產品的商品價格方面的錯誤；向你的顧客表示我們的政策是公平、誠實和對顧客和本公司都是互利的；根據本地區(qū)的指導大綱準確的完成和保管所需記錄和各種報告；控制各項費用以保證開支在預算之內；一個好的銷售工作人員應有的10個特點：1、 堅持不懈：成功的銷售人總是堅持不懈得久一點，工作更刻苦一點；2、 想象力：他們把想象力和產生效果的實際計劃聯系；3、 遠見：現在只是開始，他們總是給人們以未來希望的印象；4、 誠懇：他們是值得信賴的；5、 正直：他們是有原則的，并按原則辦事；6、 沉著自信：他們不是傲慢的，而是友善、自信的；7、 體貼別人：他們是為別人著想，通情達理的；8、 常識：他們總是根據理性來作出判斷；9、 方便他人：他們對待別人就如希望別人對待他們一樣；10、 主動精神：他們總是現在就干起來，他們參與解決問題，而不是抱怨公司、客戶或其他事情的錯誤；第二章 你的客戶對客戶的信念和策略：雪恩公司認識到，在向消費者提供本公司產品的整個過程中，客戶是最重要的一環(huán)，本公司是按照承認別人的價值這一標準來工作的，并且所有客戶都明白，在與我們雪恩公司的任何交易中，他們都可信賴我們公正的對待，與客戶相互間富有成效的伙伴關系，是由下述信念所指導的：1、 在向我們的客戶提供本公司產品的系統中，各方均有責任來發(fā)展長期的、富有成效的業(yè)務關系；2、 通過滿足消費者的需求，共同追求雙方業(yè)務的成功，這是我們業(yè)務關系建立的基本點；3、 在坦誠、正直和道德氣氛中培養(yǎng)成長出雙方的自身利益和責任，就能發(fā)展出良好的客戶關系；4、 客戶有其本身的需求和期望，這一需求和期望意味著有良好的機會使雙方獲得成功；客戶類型：目前，銷售本公司產品的零售客戶，有以下六類：1、 百貨商店：有兩個不同的類型：A、 單層的商店：通常在街面上，它們出售各種商品，從食品到家用電器、鞋、以及化妝品，但每類的品種有限；B、 多層的商店：無論在規(guī)模上或是在客流上，都是大型的；外觀上以及出售的商品類型上，都更類似于西方的百貨公司；2、 化妝品商店：在主要街道上有一些零售商店，它們經營品種繁多的化妝品，但不經營任何食品、軟飲料或香煙，它們亦包括發(fā)廊里面的柜臺銷售；3、 家庭日用品店：這類商店大多經營小件衣服，特別是亞麻制品和棉造品以及其它傳統服飾項目，同禮品店一樣，他們也經營有限品種的化妝品；4、 銷售亭：可在主要和次要街道上見到，但路口較多，他們通常是位于人行道上的單獨建筑物，沒有地基，不過，在某些地區(qū)，這些銷售亭使用某一固定建筑物的一部分營業(yè)，但占用面積很小，僅1-2平方米，他們主要經營軟飲料、香煙、口香糖、餅干和紙制品，在中心市場上的銷售亭，已開始在經營洗發(fā)劑、香皂以及其他個人保健用品；5、 發(fā)廊/理發(fā)店：大多數發(fā)廊/理發(fā)店使用消費者常用規(guī)格的香波，而不是大包裝香波，由于營業(yè)執(zhí)照上的限制，他們通常不能經營商品銷售；6、 雜貨店：這是主要出售包裝食品和未包裝干食品的零售商店，但是，其中有些亦出售紙制品，在自助商店里，化妝品亦包含在其銷售的商店中；7、 超級市場：還有一些批發(fā)商出售本公司產品，他們成批購買我們的產品，然后再轉手售出以獲得利潤；8、所有制：零售及批發(fā)企業(yè)有三種一般形式的所有制： 國營由政府擁有； 集體由一批投資者政府和私人所擁有； 私營由個人以其本身的資金進行投資；關鍵人物：在使客戶中人人都對你的產品產生興趣的同時，你要弄清其中誰是拿主意做決定的人，通常，做決定的人是有一定權威的，從這點可以將他識別出來：你訪問客戶并對他們作銷售說明時，能夠的話，盡可能觀察人們聽從誰的指揮，年齡、看東西時的神態(tài)、動作或談話方式，這些常常會幫助你辯認出誰是能夠作決定的人；對于我們所訪問的客戶，關鍵人物可能包含在下列行動之任一個或全部之中：1、 從雪恩公司進貨：店主、商店經理、采購經理、采購員等；2、 店內支持：A、 買什么：商店經理、采購經理、采購員、倉庫主任、柜長、柜臺售貨員 等；B、 如何經營（產品、POP材料）：儲存室/倉庫主任、柜長、柜臺售貨員等；3、 從商店購買：柜臺售貨員等；銷售的最高原則永恒的人性 永恒的原則一、 從買方的角度來看待銷售：你是否曾嘗試過從客戶的角度和立場來看待我們的生意？如果還沒有，抓緊去做，這是掌握說服性銷售技巧從而取得銷售成功的必由之路。讓我們來做個練習：從現在開始我們完全地將自己當作一名顧客，譬如說：你的確需要買一雙鞋，當你作出這一個購買決定時，你一定有很許多想法和需求，如果：你用自己的積蓄準備按照自己的愿望買這雙鞋時，你遇到一位口齒伶俐的銷售代表向你滔滔不絕地介紹一雙鞋，其目的只是為了完成其在這類產品上的規(guī)定銷量，那么你只能做二件事情：盡快地離開或小心買了它以后發(fā)誓以后不再和此人打交道。二、 銷售的唯一總則現在憑借這個小練習你已經獲得了足夠的信息了解什么是成功銷售的唯一總則。只有當客戶相信他們的想法和需要會得到滿足時，他們才會購進/消費/投資。這個銷售規(guī)律告訴所有的銷售人員，長期的成功銷售取決于什么？三、 銷售原則一我們必須判斷/了解客戶的真實想法和需要。幾乎所有優(yōu)秀的銷售代表在銷售介紹之前，甚至在全部銷售工作開始之前，便著力分析判斷客戶的真正想法和實際需求，而且那些出色的銷售代表通常都是掌握在客戶的各種想法和需求中尋找出重點的方法，因為他們了解，他們所銷售的東西極少可能滿足客戶的全部需求。有關銷售技巧：在應用銷售原則中，我們經常用到銷售技巧：1、 溝通技巧：用來幫助你如何提高質量地提出與回答問題以保證交流中的敞開性，他幫助你更好地采用聆聽并利用你的眼睛和耳朵來協助聆聽。2、 客戶滲透：客戶滲透的培訓將幫助你了解從客戶哪里尋找什么樣的資料能夠幫助你了解客戶的想法與需求，他將傳授給你一套組織客戶信息的系統，從而幫助你理解客戶信息據以提出有針對性的利益目標，同時對客戶有可能提出的反對意見作出準備。四、 銷售原則二向客戶證明你的建議（想法/產品）將會滿足他最重要的需求。這個原則實際是你銷售工作的核心，是關于銷售介紹最終要闡明的實質性陳述，甚至是說服性銷售的全部。有關銷售技巧：1、 說服性銷售模式：說服性銷售模式提供了一種簡單的模式，他能夠讓你用最簡潔的辦法來處理紛繁復雜的銷售情況，如果遵從這一結構方式，便可保證你可以全力集中于銷售原則第一和第二條上。2、 概念性銷售： 概念性銷售的是一個將品牌/生意想法/促銷活動的特點轉化為利益的過程，他使我們的銷售以更有針對性和有激勵性的方式來滿足客戶的需求。3、 處理反對意見：處理反對意見表現為二個方面：1) 及早發(fā)現可能出現的反對意見并避免他的發(fā)生。2) 當反對意見在銷售過程中確實出現時，處理并解決它的過程。4、 談判技巧：在雙方都迫不得已需要作出一定讓步時，如何達成一個對雙方都較為圓滿的解決方案所需要的技巧。每一位成功的希望成功的銷售人員都應該信奉這個銷售規(guī)律并嚴格按照二個銷售原則去實施，相反地，每一位失敗的銷售人員幾乎都是因為沒有考慮和執(zhí)行銷售的規(guī)律與原則。說服性銷售透徹了解客戶 讓客戶說“YES”一、 說服性銷售技巧：說服性銷售是一種五步銷售的大綱模式，她完美地配合著我們前面介紹過的購買規(guī)律及原則，并有針對性地展開銷售工作。二、 說服性銷售技巧的效用：說服性銷售技巧既可以用來處理最簡單的銷售工作，更可出色地運用在針對個人的甚至是高級決策層的復雜的銷售介紹。三、 說服性銷售技巧的實際應用：成功地采用說服性銷售技巧的關鍵是完全理解每一步的目的和意義，并根據每一步的完成情況計劃或改動自己的銷售介紹。四、說服性銷售第一步概括情況：1、 說服性銷售技巧的第一步稱為概括情況，在這一步中，你需要達到二個目標/結果：目標一：確保你對于客戶的想法和需求有了很好的了解，客戶也同樣清楚這一點，換句話說，你已經得到客戶的信任，在他眼中，你作為銷售代表已真正了解他的想法和需求。目標二：陳述出一個來自你的銷售建議，的確可以幫助客戶實現其想法或滿足其需求的具體/明確的利益。現在我們來發(fā)現以下如何實現概括情況的第一個目標作為銷售代表，我們常常會遇到三種情況：1） 理想的情況是你的想法恰恰同客戶的需求相一致（這常常是良好的客戶滲透的結果），這樣你可以進一步裁剪你的銷售介紹和想法以進一步滿足客戶的需要，接下來你要做的是通過明確客戶的需要及其需求的強烈程度來進行你的銷售介紹；2） 你了解大致情況，但并不明確客戶的具體想法/需要，你在準備這個訪問時應該根據掌握的大致情況先問自己：如果我是這個客戶我會怎樣想？會有什么樣的需求？然后按照你的想法來準備銷售介紹，但是請牢記，千萬不要假設你已經知道了客戶的真正想法和需要，因為你實際上并不知道。請回想我們的銷售原則一：你必須了解或判斷客戶的想法和需求因此，你必須判斷客戶的需要作為銷售介紹的開始。例如：我們假設某銷售代表正準備賣給客戶一個關于洗面奶的堆頭陳列計劃，該銷售代表了解到客戶已經同意了其他公司品牌的陳列計劃?？蛻粼f他認為我們產品的毛利點數太低，在銷售之前的準備中，銷售代表認真計算過，如果客戶采用他的建議，每500元的投入會帶100元的利潤，他打算在銷售介紹中向客戶重新確認這一點，客戶卻表示因為他的貨架緊張，所以現在最感興趣的是小型陳列，他認為這樣能夠提高出貨量，加快他的流轉速度。下面銷售代表應該怎么做？他應該迅速地將利益重點轉移到客戶的新想法上來，既：貨架空間和流轉。3） 你必須找出客戶的愿望及需求：這第三種情況經常發(fā)生而且也是那么具有挑戰(zhàn)性，令人振奮，我們通常在如下情況下會幫助客戶找出需要：A、 客戶認識不到機會：問題的定義一：所有能夠提供前進發(fā)展因素的“聚合”，在商店中，到處可見銷售人員引導客戶產生需求并采取行動從而導致巨大成功的例子，總之，消費趨勢，其他商家的成功經驗及競爭情況都可以用來作為機會，從而幫助客戶發(fā)現/建立需求。B、 客戶認識不到問題：問題的定義二：問題常常是麻煩的起源，而麻煩會帶給人解決問題的愿望，銷售代表為客戶指出問題，自然能夠為客戶建立改變現狀的愿望，客戶往往認識不到自身的問題，或者不很清楚現存的問題對于其生意的真正影響，一個典型的例子是客戶通常不注意缺少分銷或脫銷對其商店的影響，而銷售代表指出了這一問題的嚴重性，從而客戶便有了補充分銷貨物的愿望，銷售的環(huán)境便產生了，接下來我們便要分析這種機會可能帶來的潛在利益，如：吸引某一類消費者，可以減少人員費用，增加某類產品的銷量，增加客戶的競爭力等等。分析之后，就應著手改進銷售介紹，以向客戶展示我們的銷售想法可以如何幫助他來解決問題進而對生意產生促進。下面我們來研究如何實現概括情況的第二個目標：目標二：陳述一個來自你的銷售建議可以幫助客戶實現其想法或滿足其需求的具體/明確利益。某人曾經說過：概括情況的過程其實就象釣魚：第一步先確定確保你垂釣的地方是魚經常活動的地方；第二步是掛上釣餌并觀察魚是否被誘惑。當我們解釋一個具體的利益時，這意味著將你的利益帶入客戶所關心的需求范圍內。一般說法：我有個建議可以給你帶來利潤。我們的說法：我有一個能將你洗面奶銷量提高三倍的建議。一般說法：我有一個建議能夠降低你的庫存并避免脫銷。我們的說法：我相信我已經制訂了一套方案來幫助您減少約8000元在庫存方面的投資，同時它還將每周為您額外創(chuàng)造5000元的利潤。每個銷售代表走進商店都會對客戶承諾說提高其銷量和利潤，客戶們對那些泛泛的利益早已置若罔聞，而優(yōu)秀的銷售人員通過良好的客戶滲透來了解客戶真正關心的東西并將其利益深化為具體而明確的數據或方法告知客戶。如果你已經在概括情況這一步中完成了這第二個目標，那么在你以后的銷售中便充滿了機會?；仡櫼粋€我們的比喻：你在釣魚，并且已經把一個美味的誘餌放下了水。2、 服性銷售第二步：陳述主意勸說銷售技巧第二步陳述主意的目的是：讓客戶清楚知道你希望他來做什么。你應該以誠懇自信的態(tài)度，用最清晰簡潔的方式向客戶說明你希望客戶做什么。如果我們的第一步概括情況中完成得十分出色，我們所闡明的具體利益已經吸引住客戶，那么，在一般情況下，當我們陳述我們的想法，客戶會立即表示接受，如果這樣，銷售工作便告一段落，然而，在相當多的情況下，客戶并不能馬上理解你所陳述的主意如何能夠給他帶來曾提及的具體利益，這時，為了向客戶證明你的主意會為他帶來那些具體利益，你需要向客戶提供資料/證據，至少是合乎常識的邏輯，這些需要在勸說銷售技巧的第三步中解決。3、 說服性銷售第三步：解釋主意如何運作這一步的目標是：通過數據和邏輯判斷來向客戶論證，我們的銷售建議/想法可以為他帶來我們曾經允諾的具體利益。有時，你卻找不到任何數據來支持你的想法，這種情況下，你應該做的是用合乎情理的邏輯向客戶論證你的想法及帶來的利潤，記住，千萬不要做那些夸大其詞的利益承諾，沒有任何一筆生意值得以你的商業(yè)信譽作為代價。4、 說服性銷售第四步：強調關鍵利益如果客戶還在猶豫，那么你將進行到第四步：強調關鍵利益，他的目的是：喚起客戶的注意，使之明確他如果采納你的想法，他將得到的最大收獲是什么。但是，如果客戶還不能作出決定，那有可能是我們的判斷上有誤，回顧一下：A、 我們真的知道客戶的想法和需求嗎？B、 你真的能夠證明你的想法能夠滿足客戶的需要嗎？有時，我們從自身或活動的角度出發(fā)而產生的想法和利益并不能滿足客戶的真正需求，從長遠的合作角度來看，我們或許應該放棄這次銷售或得新為客戶考慮下一步的生意建議。5、 說服性銷售第五步：建議易于實行的下一步（結束） 這是說服性銷售技巧的最后一步，他的目的是：從討論與勸說的環(huán)境中脫離出來，從而得到一個實際的行動或者肯定的答復。有時他表現為同意定貨或回款，有時表現為簽署合同或同意按照你的要求擺放陳列。特別注意，這結束的一步不同于其他四步，當客戶表示同意接受我們的想法后要立即實行，他可以發(fā)生在說服性銷售步驟的任何一步的后面。關于結束的建議：1） 建議的東西必須是客戶易于實施的，使客戶容易下決心去實行；2） 當客戶的態(tài)度表明他樂于接受我們的建議后，立即進入這一步，如果你認為客戶還缺乏有關資料，在交易達成后再做補充。3） 自信，客戶會從各方面來尋求信息以證明自己的決定是正確的，是一個“明智的決定“，這時你的語言，你的行動及你的態(tài)度都會在向客戶傳遞信息，以自信的態(tài)度結束會為以后的合作打下良好的基礎。結束的類型：1） 以行動結束；這種方法的關鍵是假定應允，舉例如下：A：“那么，陳經理，為了防止您這里再出現脫銷現象，讓我現在就來幫助您重新整理一偏貨架“。B、“我們會在星期二將這些貨物送到，請你在這里簽字”；2） 讓客戶在二個積極的行動中任性其一；在這里你需要提供給客戶二個肯定的選擇，無論客戶選擇了那一個，對于你來說都是有利的，如：A、 您的希望將這些產品陳列在制品柜臺還是陳列在超市？B、 您希望馬上送貨還是在下周二送貨？3） 提出一個開放式的引導性問題：在這種方法中，你向客戶提出一個具有敞開性的問題，這種問題對于那些較為喜歡自己作出決定的客戶是合適的，不過，也是比較危險，如：A、 現在您已經知道了全部情況，我想知道您的想法；B、 陳經理，這就是您可以得到的好處，我覺得這對您的生意會大有幫助，您認為呢？C、 實際上，許多優(yōu)秀的銷售代表喜歡在銷售介紹中較早地提出這類問題，以便了解客戶的想法，如果客人、戶的反映是明確而積極的，銷售代表則可以采用一種行動方式來結束拜訪。4） 提出一個立即行動的理由：你向客戶提出一個應該作為決定的理由，如：A、 陳經理，因為現在配額比較記，我不能向你保證過幾天還有存回，所以我建議您現在就來簽這張訂單。B、 如果我們現在能夠把合同簽下來，我們的促銷人員就可以馬上為您工作，這樣會贏得許多時間。5） 如果那么：如果那么是一種當客戶出現異議時適用的方法，既：如果我們幫您解決了這11題，那么您應該接受我的建議。另外一個技巧是：作為一個優(yōu)秀的銷售人員，應該能夠敏銳地察覺出客戶的各類意見之間的差別：如：A、 卸妝型洗面奶不適合在我們商店里銷售；B、 20箱卸妝型太多了，我不能接受；有實質上的差別嗎？第一個例子表明客戶并沒有接受卸妝型洗面奶，銷售還沒有達到，而第二個例子表明客戶已經決定購進卸妝型洗面奶，僅在細節(jié)上有爭議而已。說服性銷售模式：說服性銷售技巧是在銷售規(guī)律的基礎上，嚴格依照銷售的基本原則來進行的；五步曲銷售模式：說服性銷售技巧以最富邏輯的方式及次序來幫助你整理/清晰思路；說服性銷售技巧步驟：1、 根據情況：確保你已經清楚地了解客戶的想法和需求，并且已經客戶也對此表示認同，也就是說，在客戶眼里你是一位值得信賴的銷售代表，并且清楚地了解客戶的真正想法和需求。說服性銷售模式：說服性銷售技巧是在銷售規(guī)律的基礎上，嚴格依照銷售的基本原則來進行的五步曲銷售模式。說服性銷售技巧以最富邏輯的方式及次序來幫助你整理/清晰思路。說服性銷售的步驟：1、根據情況： 確保你已經清楚地了解客戶的想法和需求，并且已經客戶也對此表示認同，也就是說，在客戶眼里你是一位值得信賴的銷售代表，并且清楚地了解客戶的真正想法和需求。（你對客戶的條件/限制/需要/機會了解嗎/）向客戶闡明來自你的建議的具體利益從而滿足客戶需求。（你所列舉的利益是否是具體的并根據客戶的需要已經作過了剪裁？客戶對這些感興趣嗎？）2、陳述主意：要讓客戶清楚地知道你希望他做什么。（這主意是否簡單/清晰/簡潔？是否提出了建議的行動）3、解釋主要如何動作：向客戶展示數據或邏輯4、強調關鍵好處：向客戶強調如果采用了我們的建議，客戶將會得到的最重要的東西是什么。（如果需要，再告訴客戶一遍他將得到的好處）5、建議一個易于實行的下一步（結束）： 從討論和勸說過度到行動和承諾（現在是合適的時間嗎？你是否做到讓客戶易于決定？你使用了良好的結束技巧嗎？處理反對意見及早發(fā)現 盡量避免 確認真假 解決問題 化弊為利一、定義：反對意見可被解釋為反對某一種計劃，想法或產品而表達出來的態(tài)度，是持反對立場的某種擔心、理由或者爭論論據。反對意見是銷售活動的部分。但是，有異議并不意味著客戶不買，它僅意味著還存在未被滿意地處理的事情、理由、爭端，表明我們沒有恰到好處地討論反對意見。反對意見通常會發(fā)生在銷售介紹的中間，針對介紹的某一點或某句話，或者產品的質量、價格、回款日期、售后服務等，但很少針對你產品的全部。事實上，出現某種反對意見也可以引出一個良好的銷售形勢，只要了解清楚買主的真正反對意見是什么，就可以更好的根據需求來裁剪你的想法。處理反對意見的主要方法有兩種，一種是減少他們發(fā)生的機會，另一種是有效地處理確實發(fā)生了的反對意見。為了持續(xù)地促使銷售達成，我們必須同時掌握兩種方法。二、減少反對意見出現的機會：當出現如下情況時，會有反對意見出現：1、你所提出的想法中包含的利益不符合客戶當時的方向、計劃、目標和策略（或者給人的印象不深刻），從而不能滿足客戶的利益和需要。2、你所提出的主意或利益不符合客戶的行為方式。3、所承諾的利益看似缺乏充分的理由。4、同你進行交流的人并非客戶中的真正決策制訂者。5、銷售代表同客戶以前沒有（良好的）生意關系，客戶對其信用程度沒有了解。如何減少反對意見出現的機會，關鍵是深入客戶而取得對客戶情況的透徹了解。對客戶的了解可以讓你知道客戶的條件、需要、限制和機會，從而使你可以預先采取措施來防止異議，并對可能在出現的異議前制訂和進行銷售介紹。讓我們舉一個減少反對意見出現的例子：通過客戶滲透使你了解到，客戶在每季度的最后一個月清點庫存，了解到這一點，你便可以在那天之后去下一筆大訂單。（請分析；這樣做減少了哪些反對意見的出現）。在根據情況中與客戶討論你所掌握的情況，使客戶知道你了解他們的條件和限制因素，這樣就可能防止出現異議的機會。但是，不是所有的反對意見都是可以預防的。經驗告訴我們，一個銷售介紹可能是經過周密地計劃而且被熟練地陳述出來的，但買主仍然會提出異議。三、真假反對意見：客戶可能會提出真反對意見，也可能提出虛假的反對意見，有時連客戶本人也說不清哪個是真正的反對意見。為了達成銷售，銷售代表必須要掌握區(qū)別真假反對意見的能力，并且將真正的反對意見處理到使客戶滿意為止，而不去花大量的時間試圖去答復假的反對意見。那么，一個合乎邏輯的問題：“什么是真的，什么是假的？”對銷售成交而言，這個區(qū)別是重要的。這是一個基本的，然而是必要的區(qū)別。1、真實反對意見：從實際的觀點出發(fā)，我們假定每一個異議都是以買主頭腦中實際真正的關心、理由、爭端為基礎的。所不同的是：某一些關心的事比其它的關心事更重要。 一個反對意見可能是由于誤解而產生的，但直到這些誤解被消除之前，從客戶的觀點看來，這個反對意見都是一個真正的問題。既然我們假定每一個反對意見都是以實際的真正關心事為基礎。那么真正反對意見指的是什么呢/ 我們對真正的反對意見下一個簡單的定義： 從買主的觀點看他表達的反對意見是實際的、真正關心的事。 舉這樣一個例子：買主：“小陳，你計劃的問題在于價格，它太貴了，讓我很難接受。”SR：“哦，你比較關心價格。關于這個計劃你還有其他想法嗎？”買主：“沒有了，這個計劃其實看起來還不錯，就是價格高了些?！边@個反對意見是真的嗎？價格問題是買主真正關心的嗎？在結束銷售的時候，價格這個反對意見是一定需要處理才能夠使客戶滿意的問題嗎？如何解決這些疑惑？我們當然不能鉆進客戶的腦子里，最好的解決辦法是這樣：當經過我們不斷測試后，客戶仍然堅持這個反對意見，那么該反對意見大概是客戶的真正關心的事情。既然經我們反復的驗證后那個異議仍然存在，就有必要認真對待研究那個異議。他要求有效的使用交談技巧，他要求保持、改善同客戶的交談敞開性，他要表現出自信內行。了解的方法如下： 要深入該異議的“細節(jié)” 要協助客戶弄清楚情況 要引起對異議的思考直到得出解決辦法 要糾正誤解我們需幫助客戶了解他的異議是否使銷售成交而必須處理的事？首先，買主關于具體情況的考慮是片面的，他的思路可能被某一個特殊的事件所左右；再者，他們可能有不準確的資料，而且，客戶內部可能會表達出模糊的，不準確的，不完整或令人惱怒的反對意見。然而，這些不是假的反對意見。當與事實對照時，他可能是客戶方面錯誤的判斷，但從客戶的角度看來反映幫助客戶搞清楚：到底什么使雙方順利合作必須處理的事情。2、虛假反對意見：上面我們曾經假定過，任何一種反對意見的背后都有一種實際的、真正關心的事，這樣，合乎邏輯的是；假的異議和真的異議在客戶的頭腦中有著同樣的基礎。即一個假的反對意見同真正的反對意見一樣，是由一種真正的、實際的、關心引起很多銷售員接受這種拖延或假的反對意見而停止做銷售的努力，這是極為可惜并進一步檢驗他的回答和反對意見。我們對虛假的反對意見的定義是：客戶所表達出來的想法并非實際的、真正關心的事。忽視虛假的反對意見是錯誤的，因為他背后隱藏著的真正的關心事你并沒有發(fā)現和回答，從而仍然會導致客戶的不滿。相反的，我們應著手于檢查驗證這個異議，因為，經驗告訴我們：在不斷地檢查驗證時，虛假反對意見趨于變化或消失。熟練地驗證一個虛假的反對意見常常能將我們引向實際問題的所在，然后我們就可以處理那件重要的關心事，處理那個使買主苦惱并阻礙著銷售成交的真正問題。為什么假的反對意見在檢查和驗證時會趨于變化或消失？一個主要原因就是他難“捍衛(wèi)”。提出一系列和合乎邏輯的論據來支持一個虛假的意見要比說真話難得多。因此，典型的反映是從假的異議移向真正關心的事，提出那些理由比較容易，從買主的立場出發(fā)，他更有意義，是合理的，合乎邏輯的，同時，也是對雙方都是有利的。四、處理反對意見的過程：1、確定真實反對意見： 如果你處理了那些最終證明是虛假的非重要的反對意見，你不僅浪費了自己和客戶的時間，同時也失去了銷售的機會。 完成這一步，我們通常要用到溝通技巧： A、 一個反對意見提出來后，重復這個反對意見，并詢問是否還有其他意見；如：您剛才已經說了我們的計劃很好，但對它的費用感到擔心，您對我們的計劃還有其他的擔心嗎？B、 重復這一程序，直到買主表示沒有什么其他重析事情為止；C、 如果有多于一個的反對意見，請客戶做出侵向性的選擇；D、 需要知道關于這個重要反對意見的有關信息：如果客戶說：“清涼洗面奶120毫升賣得不好。”這其實很籠統，同什么品牌、時期相比？差多少？2、理解（明確）反對意見：這個步驟是為了解一個不夠明確、不夠具體的反對意見，并采用各種技巧對此問題進行明確，直到你既了解該反對意見，又了解在這個反對意見背后的真正理由。這一步同樣需要大量的溝通技巧，如：客戶：“這個計劃我不能接受?！变N售代表：“您再詳細地給我談一談原因好嗎？”（一般引導）一般性引導留給客戶大量的“余地”，而且，當告訴你更多看法的時候，買主會提供具體情況，暴露可能的誤解，或者提供能夠澄清誤解的實際情況?？蛻簦骸百M用，我花不起錢去增加我們的經營費用?！变N售代表：“您認為因這個計劃而增加費用是你關心的事嗎？”（重復）復述買主的話反映出你的理解，這對買主是個機會去糾正你可能有錯誤印象，他也可以使買主作出更詳盡的闡述。復述有助于增加交談的清晰度。銷售代表：提出反對意見后保持沉默，鼓勵其提供更多的信息。（停頓）客戶：“費用，或者提供能夠澄清誤解的實際情況?！变N售代表：“您是根據什么判斷出你的銷售費用會增加的呢？”（試探）這個問題限制了買主應答的余地，但是他促使提供具體的情況，當你與買主之間有一定的敞開程度時，試探性問題對于取得“具體細節(jié)”是非常有效的。而細節(jié)有利于澄清事實。所以當你可能的時候就應該使用試探性問題。客戶：“費用，我花不起錢去增加我們的經營費用?！变N售代表：“那么，您擔心的是較高的經營費用將減少你的、總利潤，是嗎？”（解釋）解釋有時可能是危險的，但他們常常導致討論“細節(jié)”，而且可以幫助接觸到事情的核心。同樣地，“解釋”的使用范圍也取決于你同客戶敞開性程度，以及你感覺對被討論的情況了解多深。讓我們來看一個例子，他與第一步相連，并完成了第二步：客戶：“據我看來，時機已經過了，我認為現在經營這種產品是不合適的。”銷售代表：“哦，您對時間的選擇有擔心，您還有其他的擔心嗎？”客戶：“還有費用，經營這種產品太費錢?！变N售代表：“是這樣，您還擔心費用的問題，對這種新產品您還有其他的想法嗎？”客戶：“沒有了 。”銷售代表：“老板，你提到了兩件關心的事：時間選擇和費用。哪一件最重要呢？”客戶：“我必須說是費用，我們承擔不起我們的經營費用?！变N售代表：“您能跟我談一點更多的情況嗎？”客戶：“上次我們經營類似的新產品遇到了麻煩?！变N售代表：“究竟是什么樣的麻煩呢？”客戶：“大量的被凍結了，庫房里都是那種貨。”銷售代表：“所以您擔心這種新產品會導致同樣的結果嗎？”客戶：“不完全如此，坦率的講，我關心的是要以比較合適的資金投入此項銷售，我希望經營的品種齊全，但不想占壓我太大的資金?！蓖ㄟ^對話表明：客戶真正關心的是如何保證有足夠的商品去銷售，而不至于庫存量太大?，F在清楚必須處理什么異議才能使銷售成交了。而且掌握了技巧后，這并不需要太多的時間，在很短的時間里，銷售代表就發(fā)現真正核心問題的所在了。事實上，不首先處理好這個爭端問題，這項銷售大概就做不成。對這項異議進行了解時，重要的是不要以你的語調或手勢立即表現出不同的觀點，要記住你的目的是獲得更多的情況，不是立即去使異議減少到最少。如果買主發(fā)現你的應答是和他的說明相抵觸的，他自然反應就是采取守勢，因而加強這個反對意見。因此，在真正的反對意見被處理之前，其過程要求首先真正的反對意見被準確地辨認出來，而且買主和你對此要有共同的認識。3、證實反對意見（把反對意見轉化為一個問題）： 這一步的目的是保證你和買主雙方都一樣地理解這個異議。除了共同了解反對意見外，這個步驟還有另外一個主要的好處，他幫助買主的思想集中到真正的問題上。對于證實異議，有一條基本規(guī)則 ，這就是： 當證實一個反對意見時，這種證實必須將實際的、真正的關心的事用可以被處理的詞表達出來。 考慮一下下列表達：A、 銷售代表：A： 那么，我們需要考慮的是如果你這次購進的過多的話，我們如何將過多的貨退回嗎？ 這位銷售代表將自己趕上了“絕路”，因為我們不可能做出這種退貨的安排，此銷售代表用不能被處理的措辭來表述那件事，因而，成功的可能性不高，正確的說法： B：那么，你想問的是，你如何能經營這個品牌而又不使大量的資金被積壓嗎？B、 銷售代表：A：你關心的是這次推銷中如何得到每箱5元的額外折扣嗎？ 證實你對異議的理解的有效途徑是從買主的觀點來概括那個異議，而且。用“那是對的嗎”來結束你的概括。作概括說明的好說法有： 因此，你正試圖決定的是 那么，您真正想知道的是 你似乎在問第三步的目的是確保客戶真正關心的事情被準確地辨認出來，并且你與買主有同樣的理解，客戶的思想也被集中到這一事物上來了，下面我們該進行第四步。他的目的是解決問題爭端，使之達到買主滿意的程度。要滿意的處理異議，一般要有三個條件，他們是：l 對該業(yè)務要有足夠的常識；為了能向客戶提供一個可行的答案，你必須在影響我們義務的各個方面都有廣博的見識，應在下列領域獲取知識：品牌資料客戶情況可比較的客戶貿易事實l 要靈活地將異議轉化為：l 要善于將客戶的利益結合起來而使其關心的事轉化為銷售點。實際上，每個異議對銷售都是一個機會，而且，處理異議本身就是逆向銷售，把客戶利益結合進來從而將反對意見轉變?yōu)槌山稽c。l 要簡明出色的銷售代表對問題的陳述應是剛剛夠，即不忽視，也不夸大。處理反對意見同情況交流的關系處理反對意見 情況交流循環(huán)收集/確定反對意見 獲取信息 提煉/理解反對意見 獲取信息 驗證/轉化反對意見 證實信息 處理反對意見 傳遞信息處理反對意見過程實例第一步：收集/確定真正的反對意見：客戶經理：“我這里有困難。我們沒有多余的地方了，這里的每寸柜臺都擠滿了?！变N售代表：“啊，是這樣。您在考慮貨架空間問題。您還有別的什么擔心嗎？”客戶經理：“哦，現在的時間不是很合適?！变N售代表：“貨架和時間可能有問題，您還有其他的顧慮嗎？”客戶經理：“差不多了，其實我挺喜歡這個計劃，但時間不太湊巧了?！变N售代表：“我似乎覺得時間問題可能是影響我們這次合作的主要問題。對嗎？”客戶經理：“對如果晚一點推出這個計劃，可能會好辦的多?！变N售代表：“我想了解更多一點情況，能和我談一談嗎？”客戶經理：“我們的年度促銷活動這周日就要開始了，計劃是早就制訂好了的，每層貨架的每個位置都已經事先安排好了，很難再改變?！变N售代表：“我明白了，您這里的促銷要持續(xù)多久？”客戶經理：“兩周，我們的計劃已經排滿兩周。”銷售代表：“那么您認為兩周之后貨架情況會怎樣？”客戶經理：“還可以，到那時我們可能會重新規(guī)劃我們的貨架安排。”第三步 ：驗證/轉化反對意見：銷售代表：“我看，我們真正需要商量的是應不應該將我們的計劃向后延遲，如果那樣做是否比現在做效果要好。”客戶經理：“屬于這種。選擇一個更好的時間，貨架的矛盾會容易得到解決?！钡谒牟剑?處理反對意見：銷售代表：“我看這樣吧：三周以后我們在實施我們的計劃，也就是說，您還有一周的額外時間來處理促銷的遺留問題我知道這對您來說是很重要的；此外，您還可以有時間來清點庫存以便更重要的；此外，您還可以有時間來清點庫存以便準確地下訂單，這和您的庫存量的見解是一致的。我看這個計劃比較適合我們雙方?！笨蛻艚浝恚骸拔铱纯梢?，就這么辦吧。”在這個例子中，增加反對意見的清晰度只要花幾分鐘，這個時間的確是值得花的，因為銷售代表從中了解到真正的異議并使銷售成功。第五步：這些異議明顯地反應出了客戶實際上關心的事，它們不但是真正的，而且是具體的，你和客戶都清楚地知道他們意味著什么。這樣，第二步的目的已達到，就沒有必要用到它。談判技巧運用模式 選定策略 不斷分析 修正策略 徹底執(zhí)行 許多人視談判技巧為一種神秘的藝術，是與生俱來的禮物，是不可能后天獲得的。我們不同意這種觀點，談判的確不僅是科學更是藝術，但是即使象音樂、繪畫這樣的藝術也有矩可循，人們可能通過學習和這些規(guī)律來提高自己的技巧。對于談判也是這樣，某些人天生具備談判才能，可是，我們大家都能夠通過了了解和談判的規(guī)律來掌握它。一、談判的定義：理解談判的第一步是定義某些基本概念。談判是在合作和分歧之間達成共識的方法。方法意味著有一系列遵循一定順序的步驟，后面要討論的流程圖將說明這種模式?？梢灶A料，忽略或者不正確每一步驟是不會獲得理想的結果的，而學習和運用這一方法將助你取得令人滿意結果。合作源于雙方都有達成協議的愿望。沒有這一愿望。你無法談判，而只會相互斥責、爭斗、上訴或運用某種其他手段。分歧是因為雙方都希望自己得到的最多，就象桌上有一些錢或其他什么東西，雙方都想多拿一些。如果沒有分歧，沒有至少在某方面的利益沖突，就沒有談判的必要。二、談判的條件：只有當以下三個條件都存在時，才適合談判。第一、必須有利益沖突。沒有沖突就沒有必要談判，你可能是別人最好的朋友，但你至少在這個問題上和他存在一些沖突，你們所需求的價格高些，他們所要求的低些，你們想提前最后期限，他們卻想再拖延，你希望張三做這個項目，可他們覺得李四更適合。第二、解決辦法必須不是顯而易見的。如果結論是顯然的就失去了談判的理由。例如：你和你的老板都清楚某報告必須在星期五下午遞交，你就必須試圖在最后期限上談判。然而你可以談判其他一些問題，諸如：下星期要請假，希望有秘書或其他什么幫助，或者是你的獎金。第三、必須有妥協的可能性，能夠做成雙方都滿意的交易。你們誰都不可能完完全全獲得自己所想要的東西，但是對于最后的協議雙方都能夠接受。如果妥協是不可能的，例如，你最多可以付的錢比賣主給你的報價還差許多，就沒必須勞神談判了。當然，在沒有談判之前，你可能無法斷定是否可以妥協，但是，如果在一開始，雙方的立場就相距甚遠，顯然，談判是沒有什么用處的。三、純粹的討價還價和共同解決問題：既然我們已經定義了談判的概念，并且指出了應該在什么時候談判，現在我們來討論如何談判。有兩種截然相反的談判方式：“純粹是討價還價”和“共同解決問題”。用分肉餅來打比方，“純粹的討價還價”是誰得到多少，你多的了，我就少的了；“共同解決問題”是想讓餅做的更大，這樣，雙方都能夠得到更多。顯然，“共同解決問題”的方式要優(yōu)越些，因為他注重讓大家都得益。然而，從另一方面看，只在談判雙方都采用解決問題的方式，它才能讓雙方都得益，如果談判的一方抱著解決問題的態(tài)度，而另一方在討價還價，那么前者往往成為后者的犧牲品，這一事實卻往往被忽略。某些人不喜歡沖突，所以他們試圖避開它。但是沖突是實際存在的，逃避沖突只會使你那些能夠應付它的他的人更容易受到傷害。所以，在選擇談判策略的時候，你不能考慮個人惡好，而應該從分析談判的情況，確立談判的目標出發(fā)。許多人對于沖突的反應很情緒化，他們不是過分地爭斗，就是干脆逃避沖突，這兩種方式都不是從對目標的分析來考慮，而是在受個人情感的支配。你應該更理智些，事實上，你的一個重要任務就是平衡沖突和合作，在討價還價和解決問題之間找到合適的鍥入點（不同的談判有不同的鍥入點）有三個重要問題。第一、利益沖突有多少？沖突越多，討價還價也越多；第二、長期的相互關系是否重要？長期關系越重要，越應注重解決問題方式；第三、對采取何種談判方式？如果對方是討價還價，而你卻在解決問題，你很可能會吃虧，至少是在短期內如此。然而，你也可能由于太氣憤或不信任對方，而拒絕做必要的讓步或者甚至不再與其交往。一般說來，最好雙方都采用相近的方式，這樣，任何一方都不會得到太多，也不會覺得自己吃虧。如何選擇正確的談判方式的確是困難的，因為你必須平衡自身利益的需要，與對方關系的重要程度，還要了解對方采取的談判方式。由于討價還價和解決問題在現實中是相互矛盾的，因而你的任務變得復雜，大部分的活動，支持了一方就要損害對方，最終，討價還價往往建立在實力是否強大上面，而解決問題建立于相互的信任和信息的交流。同時，實力的提高削弱信任程度和信息的溝通，反之亦然，例如，將問題訴諸法律將會加劇討價還價的情形，當然也抑制了解決問題的可能。因此，我們要對比兩種方式，并且建議如何在兩者之間作出選擇。1、談判方式的對比：下圖揭示了談判的一些要點。首先，談判并非簡單地分為兩種方式，而是有許多種方法，純粹的討價還價在線的一邊，共同解決問題在另一邊。我們經常在其間的某個位置做交易的在中間的位置附近。你給別人什么東西是為了得到別人的東西，他們同樣如此。利益沖突共同利益權力信任戰(zhàn)爭 純粹的討價 交易 共同的解決 頭腦風暴還價 問題第二、注意討價還價和共同解決問題并不在這條線的最兩端，所有的談判都包含沖突和利益，信任和權力。除了極端的行動（戰(zhàn)爭和漫無目的的討論）只具備其中的一個方面。你總是想盡可能地達成協議，而通過談判解決問題總比什么都不做要好。第三、所有的談判方式需要一些權力和信任。純粹的討價還價建立有權力之上，但是，如果沒有信任，也無法成功。如果缺乏起碼的信任，只會導致戰(zhàn)爭或者其它什么較為文明的方式，比如，起訴，共同解決問題始于信任，可是如果沒有利益沖突，就沒有必要談判，或者雙方都沒有足夠的權力去解決沖突，就沒有必要談判，或者雙方都沒有足夠的權力去解決沖突。如果一方擁有所有的權力，它只要簡單地強迫對方投降就行了。做交易的方式在這條線的中間位置，它包含了討價還價和共同解決問題兩個方面。一個好的交易談判會增加雙方的價值，但是，通常雙方試圖讓自己多得些好處。下面將重點比較討價還價和共同解決問題這兩種極端方式的基本區(qū)別。2、純粹的討價還價采用“一方得利，另一方吃虧（輸贏）”的策略，共同解決問題采用共同勝利（贏贏）策略：策略學家認為“輸贏”的效用總和等于零，一方所的就等于別一方所失。例如，你想把小車多賣五百元，這樣，買者就多付了五百元，你所多賺的錢正好等于他的損失的，雙方的純利為零。共同策略的總和是可變的。某些協議能讓雙方獲得更多的利益。例如，你要把小汽車賣給居住在一英里以外的人，你們商量把交貨的地點定在某個大家需要去的地方，這樣，你們都省錢、省時間，也省去了受特別造訪的麻煩。3、純粹的討價還價包涵了利益=沖突，共同解決問題包涵了共同利益。價格談判往往是自私的，純粹討價還價式的，因為每一塊錢，一方多得，另一方就得失去。并非只有價格問題上的討價還價，談判還能結束一場劃分領土的戰(zhàn)爭，也可以解決諸如應怎樣人道的對待犯人這樣的問題。4、純粹討價還價的基石是權力，共同解決問題的基石是信任的信息，因為有直接的利益沖突，討價還價最終決定于權力的大小，你或許無法通過說服對方，獲得所想要的東西，但是，你可以強迫他們這么做，你的權力可以來源于任何地方，例如，可能是另一供應商的報價，一個好律師和合法的位置，你和上層人物的關系，或者甚至你擁有會令對方難堪的信息。普羅的小說教父中有一段絕好的例子，說明如何依靠權力來討價還價。教父手里舉著槍，說道：“我將要提出的報價是從不允許被拒絕的，要么你在合同上簽字，要么你把腦袋留在上面?！毙湃魏托畔⑹墙鉀Q的基石，其中信任是很重要的因素，缺少信任，任何一方既不可能開誠布公的溝通，也不可能采取有益的行動。我們已經找到了問題的核心，建立在權力的行為常常削弱信任和信息交流，反之亦然。因此你很可能被迫在兩者之間做出明確的選擇。就象你不可能在做出教父的行為之后說：“信我吧。”5、無理取鬧和感情用事往往對討價還價有幫助，但卻阻礙共同解決問題。無理取鬧和憤怒能夠加強純粹的討價的份量。在外交上，人們稱此為“瘋子的權益”。例如，希特勒就是明顯的無理取鬧者，他常常采取毫無道理的行動而民主的領導總是用理智來控制自己。但是易怒，濫用權力的客戶往往能