akm_0112_服裝專賣店繁榮表面的危機.doc

服裝專賣，繁榮表象下的危機服裝品牌專賣是近年來最流行的服裝銷售模式，甚至被一些服裝營銷界人士稱為“服裝業(yè)最后的營銷模式”。確實，如今各大中城市的主要步行街都是品牌服飾專賣店在唱著主角。閑暇隨便去各步行街逛逛，各大服裝專賣店里也似乎總是人頭攢動、一派生意興隆的繁榮景象。某些公司的宣傳資料里動輒就是在全國擁有專賣店數(shù)量1000多家。但服裝品牌專賣店的銷售模式是否真如外人看上去的那么樂觀？ 筆者在外出考察市場時就曾看到過這樣一些景象： 店面寬敞、裝修豪華的某地步森服飾專賣店張貼著即將轉(zhuǎn)讓、全場清貨的大型海報；某城市杉杉大型專賣店門庭冷落，老板娘神色黯然；羅蒙廣州中旅商業(yè)城專賣店的轉(zhuǎn)讓、關(guān)門；勁霸男裝專賣店里在賣著一些雜牌的產(chǎn)品；堡獅龍廣州北京路旗艦店易主.。這些品牌都堪稱在中國服裝業(yè)界呼風(fēng)喚雨的領(lǐng)軍品牌，但他們的專賣店也都在不同程度的遭遇市場滑鐵盧；當(dāng)然，這也許只是這些品牌在局部市場的少數(shù)現(xiàn)象，但這起碼也說明，專賣店模式并非都是看起來挺美；特別是對于廣大中小服裝品牌來說，它們的經(jīng)營狀況又是怎么樣的呢？ 筆者曾任職的一國內(nèi)著名內(nèi)衣公司，主營文胸、睡衣等女性內(nèi)衣產(chǎn)品，當(dāng)時銷售部統(tǒng)計上來的全國專賣網(wǎng)點是928個，但年營業(yè)額在25萬以上的卻只有88個，連10%都不到。而年營業(yè)額在10萬以下的專賣店卻有536個，將近占到58%，計算一下，扣除掉成本、房租、人工、稅收、管理等各項費用，這536個專賣店還有多少利潤可賺？這些店的老板，還有多少信心將店繼續(xù)開下去？ 我走訪過全國許多條服裝街，訪談過許多專賣店的老板，發(fā)現(xiàn)有近80%的服裝專賣店至少不是處于理想的盈利狀態(tài)，而且各城市普遍存在這種現(xiàn)象：主流品牌的專賣店一般還能正常贏利，中小品牌專賣店則大部分都在慘淡經(jīng)營；主流路段的服飾專賣店面生意還能看上去比較紅火，次要路段服裝專賣店則大都是門可羅雀。 還有一種這樣的現(xiàn)象：很多服裝專賣店并非“專賣”，而在附帶經(jīng)營一些別的品牌的產(chǎn)品，甚至在有的女裝專賣店里還能買到男裝。 這些都是危機潛伏的征兆。如果作為銷售終端的專賣店經(jīng)營不善，不能產(chǎn)生足夠的銷售拉力，又如何來帶動上游服裝企業(yè)的發(fā)展？又如何能帶動整個服裝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展？對于很多品牌來說，一個專賣店的關(guān)門就意味著該品牌在某個區(qū)域的衰亡，而且產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)還會波及周邊城市 其實問題歸根結(jié)底也就是說，目前國內(nèi)服裝專賣店的經(jīng)營成活率讓人擔(dān)憂。 訪談中，一個南京的女裝店老板娘給我算過了她的一筆帳： 她的一個約50平方米的女裝專賣店的投資： 店面轉(zhuǎn)讓費 3萬 年租金 7萬 首批貨款 4萬 裝修費用 2萬 品牌加盟費 1萬 流動資金及其他 1萬 而她店里的年基本費用支出如下： 店面轉(zhuǎn)讓費、裝修費按兩年分?jǐn)?3萬 年租金 7萬 兩個營業(yè)員的工資、福利 2.2萬 電費 1.5萬 管理費、稅收 1.5萬 其他費用、損耗 0.8萬 年支出費用合計起碼為 15.5萬 該店因為所處的地段并非南京的黃金地段，她的年營業(yè)額大概也就在36萬左右，按照其經(jīng)營的品牌的50%的毛利率計算，年毛利潤也就2.5萬左右，還不包括庫存、折舊、退貨等風(fēng)險及老板娘本人的勞務(wù)工資在內(nèi)。投資18萬，年回報毛利才2.5萬左右，顯然不是理想的投資選擇，也顯然不是老板娘想要的結(jié)果。她也說得很無奈：我也知道這樣不合算啊；可這年頭，競爭太激烈，閑著也是閑著，一年能賺點生活費，就湊合著過唄。 在我們生活的城市，每天都有很多服裝專賣店在轉(zhuǎn)讓、關(guān)門，同時每天也有很多新的服裝專賣店在大張旗鼓的開業(yè)，因為開服裝店門檻比較低，不需要什么技術(shù)因素，只要有資金就可以介入，加上很多人的“創(chuàng)業(yè)做老板的情結(jié)”，所以加入服裝專賣經(jīng)銷商隊伍的人總是源源不斷。根據(jù)訪談及筆者自己的一些觀察和分析，目前導(dǎo)致很多服裝專賣店經(jīng)營不佳、出現(xiàn)危機的原因主要有： 1、不菲的店面租金和不斷增加的開店成本。 商業(yè)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)地段的租金在不斷上揚，這增加的成本必然要求通過營業(yè)額的提高來彌補，但競爭的日趨激烈，市場的日漸飽和使得服飾店銷售額幾乎很難有進一步增長。比如：在廣州北京路，一個60平方的店鋪，年租金動輒已經(jīng)上百萬，根本非一般的個體經(jīng)營者所能承受。而且據(jù)說價格還在逐步上揚中。而浙江義烏更曾爆出過某商鋪售出了20萬一個平方米的天價。高額的店鋪租金使得專賣店經(jīng)營的風(fēng)險和壓力很大。 此外，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，裝修、營業(yè)員工資等也在不斷上揚，也導(dǎo)致了開店成本的增加。 2、城市商業(yè)圈、購物中心的集中發(fā)展，使服裝商業(yè)區(qū)越來越集中。 城市的商業(yè)圈如今越來越呈集中發(fā)展的趨勢，服裝專賣也越來越集中在幾條主要街道或服裝城、商業(yè)中心，這就使得旺鋪更旺，淡的地方則愈加冷冷清清。專賣店對路段的選擇很重要，因為服裝產(chǎn)品的非常嚴(yán)重的同質(zhì)化特點，而中國服裝品牌本身的影響力還不夠強大，中國還沒有任何一個品牌可以在偏僻的巷子里能賣得紅紅火火。如今，一般城市里主流的步行街或服裝街就那么兩三條，其容量畢竟有限，而中國實在有太多的服裝品牌需要銷售的舞臺，擠不進去步行街的就只好退而求其次，選擇一些較差的路段遍地開花，但這樣就很難構(gòu)筑整體的服裝專賣氛圍，這些店的銷售額一般也上不去。 3、部分服裝廠家對品牌、市場缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃和嚴(yán)格的管理；或者只注重目前利益，置經(jīng)銷商利益于不顧。 杭州武林路是全國著名的女裝一條街，在其不到兩公里的一條街上，某品牌服裝居然開了三家專賣店，如此高密度的市場開發(fā)，它的顧客群體又有多少？這樣如何能保證每個店的良好贏利？ 中國服裝企業(yè)往往喜歡追求大而全，盲目追求店的數(shù)量，店開出來以后，就不關(guān)心其死活。其實，專賣店的數(shù)量并不是越多越好，而質(zhì)量往往比數(shù)量更重要。杰尼亞在全球的專賣店數(shù)量約為220多個，但其年銷售額卻高達(dá)3個億美元。其一個店的營業(yè)額，能頂我們很多企業(yè)50個專賣店的營業(yè)額。這就是差距。 而很多服裝廠家的市場由于維護缺乏力度，導(dǎo)致價格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重等。這一定程度上也影響經(jīng)銷商的信心及其專賣店的經(jīng)營。 4、惡化的市場環(huán)境，促銷競爭的泥潭，商場、大賣場對專賣店的沖擊。 如今擺在服裝專賣店店主們面前的是越來越惡化的市場環(huán)境。 1）眾多品牌參與的競爭，導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等的升級。 同樣，為爭奪市場，各專賣店的廣告、促銷力度越來越大，導(dǎo)致利潤率越來越薄弱。特別是為了維系一些老顧客，經(jīng)常要使出渾身解數(shù)。比如，杭州雅戈爾專賣店全場6.8折（持貴賓卡甚至有更多優(yōu)惠）的廣告就時見報端；還有一些企業(yè)為了清理庫存，又通常會有一些頗具殺傷力的“瘋狂舉動”，導(dǎo)致行業(yè)市場的混亂和消費者的迷惑。 2）商場、服裝大賣場成為專賣店最大的敵人。 商場動輒6折、7折的大幅度促銷，對品牌專賣店的直接打擊是巨大的。特別是服裝消費的黃金節(jié)假日，消費者的人氣也都被吸引往商場去了，令廣大專賣店只能叫苦不迭。而且商場大賣場本身的實力和購物環(huán)境又遠(yuǎn)比專賣店優(yōu)越。同樣的產(chǎn)品，相比之下消費者顯然更信任商場。 5、產(chǎn)品及品牌的局限性 專賣店的發(fā)展還有個最大的局限性來自專賣的產(chǎn)品。因為是專賣，但卻要面臨著消費者不同的種類需要，要面臨著四季的選擇。國內(nèi)很少有品牌能推出四季皆宜四季皆能暢銷的產(chǎn)品，有的品牌產(chǎn)品是襯衫、裙子有優(yōu)勢，有的優(yōu)勢則在羽絨服或者羊毛衫，有的牌子則以西服見長。比如鄂爾多斯的強項是羊毛衫，七匹狼是休閑服、波斯登的主營是羽絨服、九牧王的優(yōu)勢是西褲。所以對于單一品牌的專賣店來說，產(chǎn)品一定程度上都有其局限性，都只能滿足消費者部分的需求，因而淡旺季節(jié)比較的明顯。很多專賣店經(jīng)常要用旺季的利潤來補貼淡季，因而壓力比較大。有時候，為了彌補產(chǎn)品上的缺陷，很多專賣店會引進一些其它品牌的產(chǎn)品來補充銷售，但這樣又必然沖擊了專賣系統(tǒng)的整體性，令專賣失去意義。 而一些中小品牌則由于本身影響根本不夠，缺乏知名度，更談不上美譽度，靠自然銷售，專賣店必然也很難有量的突破。 6、服裝經(jīng)銷商整體經(jīng)營水平不高。 服裝業(yè)準(zhǔn)入門檻不高，導(dǎo)致從業(yè)人員良莠不齊，而很多企業(yè)對經(jīng)銷商的挑選也不嚴(yán)格。很多專賣店經(jīng)銷商根本不具備運作品牌專賣的能力，還停留在雜貨店老板的經(jīng)營概念，對品牌、價格、形象等缺乏基本的認(rèn)識，不能跟上品牌廠家的經(jīng)營發(fā)展思路，這也是導(dǎo)致目前很多專賣店經(jīng)營不善的原因。 中國作為泱泱服裝大國，擁有世界上最大的服裝市場和服裝生產(chǎn)能力，以及世界上最大規(guī)模的服裝從業(yè)大軍，但卻一直缺乏世界性的服裝品牌，服裝行業(yè)發(fā)展也一直滯后世界數(shù)十年；中國的服裝企業(yè)及其營銷模式還太年輕，還有很多路，需要服裝營銷人和服企老板去不斷探索，去創(chuàng)造。中國的服裝專賣模式，看起來很美，其實卻潛伏著不少的危機。只有深刻地認(rèn)識到這些危機、不斷地去化解，建設(shè)強有力的終端，我們的服裝企業(yè)才能做大做強。 國際品牌授權(quán)服飾企業(yè)品牌國際化的捷徑中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-03-18， 作者: 鄭磊未來服飾業(yè)主流商品的發(fā)展趨勢將分為高檔精品與便利商品。無論高檔精品或便利商品，品牌均已成為消費者購物首要的判斷，因此“品牌銷售時代”已經(jīng)來臨！ 中國服飾消費市場發(fā)展將會是品牌的競爭。現(xiàn)代消費特點及營銷理念辨別差異的重要標(biāo)志是品牌，品牌將服飾賦予文化的意義，越來越多的消費者將服飾消費上升到文化消費的層次。面對全球品牌已經(jīng)高度集中的中國服飾市場，運作及打造國際化的品牌已成為有遠(yuǎn)見的中國服飾企業(yè)首要考慮的目標(biāo)，但在實施過程中卻產(chǎn)生了小小的偏差：在現(xiàn)階段我國的服飾品牌市場中，傍名牌、仿名牌的現(xiàn)象越來越普遍。無論是各種標(biāo)有“V”字型的“華倫天奴”，還是朝向各個方向的“鱷魚”，或是臉型變化無常的“老人頭”，充斥在各地的商場中。這些服飾企業(yè)的想法無非也很簡單，就是在有限的資金運作下，借助已出名的品牌來加速產(chǎn)品在市場中的推廣。但是細(xì)細(xì)看來，蒙騙的總是那些素質(zhì)、層次較低的消費者，而在那些經(jīng)濟實力強的大中城市，以及消費能力突出的中高檔消費群中，這種小把戲最終無用武之地。與其這樣掩耳盜鈴、照貓畫虎，為何不真正的打造一個國際品牌呢？我們知道，一個國際品牌的創(chuàng)造過程需要大量前期調(diào)研、培育的時間，精力與資金的付出更是一個艱苦而漫長的經(jīng)歷，對于我國的中小服飾企業(yè)來講，不僅收效慢、而且風(fēng)險性極大。所以，品牌授權(quán)將成為中國服飾企業(yè)成就國際品牌的捷徑之一！ 品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或代理的商標(biāo)或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應(yīng)的費用；同時授權(quán)者給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。 國際服飾品牌在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標(biāo)志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗、獲得了巨大的經(jīng)濟利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機制、增強了市場競爭力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。 縱觀中國服飾品牌的發(fā)展將是以外來品牌為主、本土品牌為輔。通過專業(yè)化的品牌授權(quán)及管理機構(gòu)，根據(jù)中國企業(yè)產(chǎn)品的定位和需求，獲得已在市場上享有知名度的國際品牌經(jīng)營權(quán)利，附加于自身的產(chǎn)品，發(fā)展適合中國市場的國際品牌。利用較少的資金，得到具有深厚文化內(nèi)涵、能被廣大消費群體認(rèn)同的知名品牌，滿足中小服飾企業(yè)品牌化發(fā)展目的；利用知名品牌整體的主題文化，并針對不同需求為中小服飾企業(yè)提供模式化、全方位的服務(wù)；應(yīng)對行業(yè)發(fā)展變化及企業(yè)近、遠(yuǎn)期的不同規(guī)劃；幫助服飾企業(yè)建立持續(xù)而穩(wěn)定的營銷利潤通道。 國際知名品牌在延伸有效可控資源、發(fā)揚充實品牌精神、甄選分類消費市場等方面保持了一貫的嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)。在國際品牌的授權(quán)及管理模式中，中國的中小服飾企業(yè)通常采用以下三種方式得到品牌使用權(quán)利： 國際品牌中國區(qū)域生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)利獲得（Agent For Brands） 為適合于中國市場，部分國際知名品牌根據(jù)中國消費群體的特性、購物習(xí)慣、消費成本等地域化特點作適當(dāng)調(diào)整。并根據(jù)品牌的主題延伸度特別設(shè)定中國區(qū)生產(chǎn)及經(jīng)營權(quán)，便于中國企業(yè)對生產(chǎn)經(jīng)營成本、產(chǎn)品款式風(fēng)格進行有效控制。便于直接進入國際品牌市場進行品牌產(chǎn)品的經(jīng)營。獲得品牌資源和技術(shù)，節(jié)省開發(fā)支出。部分國際大型品牌服飾品牌常采用這種方式，但是相對于其它兩種方式來講，對被授權(quán)企業(yè)的管理會更嚴(yán)格、經(jīng)營素質(zhì)要求更高，被授權(quán)企業(yè)的資本實力也大一些。 國際品牌中國區(qū)域權(quán)利的買斷及轉(zhuǎn)讓（Purchase For Brands） 中國服飾品牌的發(fā)展缺乏深邃而連續(xù)主題文化，而國際上一些已轉(zhuǎn)型或規(guī)模較小的服飾品牌正待價而沽。通過品牌國際權(quán)利買斷及轉(zhuǎn)讓的方式，使中國服飾企業(yè)快速傳承頂尖國際品牌文化，獲得國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作模式。擁有國際品牌強烈而豐富的背景內(nèi)涵，讓企業(yè)高效獲得全面的品牌營運基礎(chǔ)，加強市場的開發(fā)及營銷力度、迅速擴大市場份額、消滅競爭對手、建立策略聯(lián)盟。雖然被授權(quán)企業(yè)買斷或得到轉(zhuǎn)讓的品牌在知名度上有所欠缺，但是這些品牌在文化設(shè)立、品牌經(jīng)營上則是國內(nèi)服飾企業(yè)所不及的，與中國服飾企業(yè)在制造及本土化運作上的優(yōu)勢相結(jié)合，彌補缺憾、共同發(fā)展。 國際品牌貼牌生產(chǎn)營運權(quán)利獲得（Manufacture For Brands） 中國企業(yè)具有產(chǎn)品制造優(yōu)勢，但在品牌的運作及銷售模式上精通者甚少。中國企業(yè)可以通過項目的優(yōu)勢互補，利用企業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)能力，將國際品牌生產(chǎn)運營權(quán)利授予中國企業(yè)進行貼牌生產(chǎn)、銷售，以爭取更高的利潤空間，增強企業(yè)生命力；減少因資金、人才或當(dāng)?shù)胤畹南拗贫鵁o法直接投資或合資的客觀影響。幫助國內(nèi)服飾企業(yè)先期掌握品牌運作的方式、積累銷售的經(jīng)驗。 品牌授權(quán)及管理可以使中國的服飾品牌企業(yè)提升企業(yè)競爭力、減少市場進入難度；利用可預(yù)見性的資本支出，達(dá)到品牌化發(fā)展及經(jīng)營的目的。但是，因為中國現(xiàn)階段的服裝行業(yè)缺乏理論基礎(chǔ)、行業(yè)入口較低、整體素質(zhì)弱，擁有一個鮮亮的國際品牌，只是在硬件條件上達(dá)到了運作基礎(chǔ)、起到強健“筋骨”的效果，所以仍需要一套系統(tǒng)去支持品牌平穩(wěn)的發(fā)展，使得授權(quán)品牌達(dá)成有效的推廣手段，讓品牌在很短時間內(nèi)建立起規(guī)范且卓越的市場形象。形成一個產(chǎn)品、陳列、推廣、管理等所有營銷環(huán)節(jié)相互串起的系統(tǒng)鏈條。讓被授權(quán)的品牌得到長久而旺盛的生命力！因此，國際品牌在管理授權(quán)之后會向被授權(quán)企業(yè)提供技術(shù)支援、幫助被授權(quán)企業(yè)建立完善而富有成效的品牌規(guī)劃系統(tǒng)、打造品牌營銷外在的“皮肉”。 國際上通行的品牌規(guī)劃系統(tǒng)，其主題思想是：通過品牌的視覺形象識別系統(tǒng)Visual Identity System、現(xiàn)代管理及營銷系統(tǒng)Management & Marketing System、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)Product System的V.M.P.系統(tǒng)導(dǎo)入，使得被授權(quán)品牌達(dá)成有效的推廣手段、讓被授權(quán)品牌平衡穩(wěn)定的發(fā)展。V.M.P. （歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng)）系統(tǒng)是歐洲國際服飾品牌經(jīng)過多年的運營實踐歸結(jié)的品牌運作模式寶典。從視覺形象、營銷管理及產(chǎn)品開發(fā)全方位為企業(yè)提供領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運作模式依據(jù)，在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CIS（Corporation Identity）的行業(yè)專業(yè)化升級。因為它對服飾行業(yè)更具有專業(yè)性，而且操作務(wù)實、簡便，因此越來越多的受到國際服飾品牌的青睞。服飾企業(yè)將被授權(quán)品牌配以“V.M.P.”系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)部實施，將服飾企業(yè)的有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別，將抽象的理念識別最大限度地轉(zhuǎn)化為被目標(biāo)受眾和服飾企業(yè)員工感知并認(rèn)同的品牌口號、視覺形象和行為規(guī)范，為被授權(quán)品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺和支持工具，進而達(dá)到降低管理成本、提高溝通效率、增強服飾企業(yè)的能動性及競爭力。通過品牌投資、整合規(guī)劃、品牌管理、品牌經(jīng)營等專業(yè)支持，達(dá)成模式化、全方位的營銷體系。 首先，將會提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持，塑造品牌個性魅力。 國際品牌被授權(quán)之后，提供品牌整體視覺形象系統(tǒng)的支持：將產(chǎn)品銷售店面的展示、平面形象的規(guī)范應(yīng)用、包裝用品及員工形象做到內(nèi)在與外在的雙重統(tǒng)一。設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)概念專店，通過國際域名網(wǎng)站、形象畫冊、宣傳主題、海報、產(chǎn)品陳列、促銷、顏色、光線及用于宣傳的廣告片、DVD、CD等多種展示方式，影響顧客群體對于品牌的認(rèn)知與認(rèn)同，充分表達(dá)品牌個性魅力，達(dá)成以顧客體驗價值為核心的終端識別體系。 其次，將會提供成熟的國際品牌零售運作系統(tǒng)的支持。 國際品牌授權(quán)及管理的方式協(xié)助中國企業(yè)掌握國際品牌零售運作模式。豐富專業(yè)店務(wù)及職業(yè)經(jīng)理的培訓(xùn)；建立專門店及連鎖店的管理系統(tǒng)規(guī)程化手冊、掌握銷售管理的軟件系統(tǒng)；進而完善企業(yè)的物流信息管理體系、特許經(jīng)營管理體系、店鋪營運管理體系、顧客服務(wù)體系、人力資源及培訓(xùn)體系等，使企業(yè)通過品牌的管理帶動企業(yè)內(nèi)部機制的改善。 最后，通過個性產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的支持，快速步入品牌營運之路。 品牌擁有者會協(xié)助被授權(quán)品牌企業(yè)充實產(chǎn)品實力，突出個性優(yōu)勢。通過專業(yè)的設(shè)計人員提供銷售季主題產(chǎn)品款式建議；提供服裝板形及工藝建議，及服裝面料的選擇、材料的選擇、銷售季色系卡、輔料設(shè)計等方面的協(xié)助；規(guī)范貨品的陳列；加深產(chǎn)品線的延伸度；增強國際媒介的關(guān)注程度及各種時裝秀國際報導(dǎo)的支持，提高品牌商品的競爭力、生命力！ 鄭磊，原國家服裝生產(chǎn)力促進中心專業(yè)研究員，現(xiàn)任法國五聯(lián)合時尚品牌策劃機構(gòu)咨詢師。長期以來，深入研究中國紡織服裝行業(yè)，致力于中國紡織服裝行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)加工型企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及品牌營銷咨詢。更多的關(guān)注于中國整體服裝行業(yè)的發(fā)展與交流工作，長期到浙江、福建、廣東等紡織服裝發(fā)達(dá)地區(qū)進行深入研究，對中國紡織服裝行業(yè)的發(fā)展有著極其深刻的了解。聯(lián)系電話：（北京電子郵箱：、zheng_品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)中的角色分析中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-20， 作者: 劉勁成以品牌為紐帶，品牌授權(quán)成了各方相互協(xié)同合作的一個產(chǎn)業(yè)，按著規(guī)范的流程運作。在產(chǎn)業(yè)中有著各種各樣的參與者，分別承擔(dān)不同的職責(zé)，共同促進了品牌授權(quán)業(yè)健康協(xié)調(diào)的發(fā)展。 下圖是品牌授權(quán)的操作過程中所涉及的各方的簡略關(guān)系，這個過程中每個參與者都有特定的職責(zé)，下面分別加以介紹： 品牌授權(quán)商Licensors 品牌授權(quán)商將自己所擁有的商標(biāo)或品牌，以合同的形式授予品牌授權(quán)經(jīng)營商使用在他們的商品或服務(wù)上，并向品牌授權(quán)經(jīng)營商收取相應(yīng)的費用權(quán)利金；同時給予經(jīng)營商人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)與協(xié)助。擁有米奇、小熊維尼、海底總動員等著名卡通形象的迪士尼公司；推出飛天小女警、超人形象的華納公司以及制作天線寶寶的英國BBC國家廣播公司等都是著名的品牌授權(quán)商。 品牌授權(quán)成功的前提在于被授權(quán)的品牌一定要在版權(quán)、商標(biāo)權(quán)等法律的保護之下，這種知識產(chǎn)權(quán)的法律保護讓授權(quán)商能夠合法的保護他們品牌的獨特特征，安全地通過投資、推廣他的品牌并且從有價值的授權(quán)中獲益。 品牌授權(quán)商建立、推廣他們的品牌的設(shè)計和圖像等，提供設(shè)計樣本給經(jīng)營商，作為其正確使用授權(quán)品牌的指南。授權(quán)商監(jiān)控經(jīng)營商對品牌的使用以防止錯誤的使用造成對品牌的損害。 對于品牌授權(quán)商，選擇合適的品牌授權(quán)對象是非常重要的，決定和誰合作并沒有一成不變的規(guī)則，品牌授權(quán)商一般都會有自己的準(zhǔn)則和經(jīng)驗，通常經(jīng)營商的產(chǎn)品能力、分銷能力、財政能力和市場推廣能力是重點評估的指標(biāo)。 一旦選擇了合適的經(jīng)營商，授權(quán)商的下一項責(zé)任是產(chǎn)品正式批準(zhǔn)過程。授權(quán)者必須認(rèn)真嚴(yán)格審查經(jīng)營商提議的全部產(chǎn)品的樣品，這種嚴(yán)格對被授權(quán)商也是有益，因為更好授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，會更能促進銷售。 知名品牌的可信度為品牌授權(quán)經(jīng)營商提供了一個可以預(yù)測需求的、安全的并且可以阻止競爭對手進入的市場，是一種強有力的獲得競爭優(yōu)勢的方式。品牌授權(quán)對授權(quán)商來說是一個無須做大量的對設(shè)備和人員的投資的市場，在這個市場上，他可以在規(guī)避風(fēng)險的情況下不斷地開發(fā)完成新的產(chǎn)品系列。 授權(quán)商對經(jīng)營商的控制在于提供銷售規(guī)劃、特別的市場行銷技能，而且在經(jīng)營商的分銷或者行動是不令人滿意的情況下可以更新合同。 品牌授權(quán)商的風(fēng)險在于若缺乏對經(jīng)營商生產(chǎn)的產(chǎn)品的高品質(zhì)的控制，會導(dǎo)致對授權(quán)品牌的損害；其次若經(jīng)營商將產(chǎn)品放在廉價商店出售也是損害品牌的形象的。劣質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)品和廉價的拋售將傷害以高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)而聞名的一個品牌，也就損害了授權(quán)商生存的基礎(chǔ)。 品牌授權(quán)經(jīng)營商Licensees 品牌授權(quán)經(jīng)營商支付權(quán)利金租賃特定的品牌結(jié)合的他們商品或服務(wù)中，他們并不享有品牌的所有權(quán)。授權(quán)給他們提供了許多重要的幫助： 通過使用某種知名的圖像，授權(quán)產(chǎn)品（licensed products）能引起消費者的興趣、光顧和忠實而購買；對某種特定品牌授權(quán)的投資能讓經(jīng)營商的產(chǎn)品具有唯一的特征和含義從而從其他大量相似的產(chǎn)品中區(qū)別開。通過這些獨特的合作讓他們的產(chǎn)品分類，經(jīng)營商能建立他們自己的產(chǎn)品形象，可以有更高的價格，更大的銷售量，獲得更大的利潤。 品牌授權(quán)經(jīng)營商的責(zé)任在于產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)制造以及分銷。產(chǎn)品的設(shè)計需報品牌授權(quán)商審查、生產(chǎn)的產(chǎn)品的品質(zhì)也受到授權(quán)商的嚴(yán)格控制。在分銷上，經(jīng)營商可以有幾種選擇：一是他們以前分銷未授權(quán)商品的渠道，這也是主要的渠道；二是品牌授權(quán)商的品牌授權(quán)專賣店或者專柜；三是與品牌授權(quán)商有合作的渠道。 品牌授權(quán)的雙方都需要對授權(quán)產(chǎn)品的銷售承擔(dān)責(zé)任。授權(quán)商針對消費者做宣傳以加強他們的品牌印象和品牌忠誠；對銷售渠道做宣傳讓渠道的采購人員知道在哪里找到被授權(quán)的商品。經(jīng)營商也需要通過單獨的或者與其他產(chǎn)品聯(lián)合的方式宣傳和銷售他們的授權(quán)產(chǎn)品。 在一個品牌授權(quán)項目中，經(jīng)營商的風(fēng)險在于授權(quán)協(xié)議中對授權(quán)者的合同義務(wù)。比如最低的權(quán)利金保證。這樣的話一名被授權(quán)商即使事實上它的產(chǎn)品從未進入市場也必須付給授權(quán)商最低保證權(quán)利金。另外，不管什么經(jīng)營商選擇的是什么品牌，也不能確保產(chǎn)品在市場上就一定能銷售得非常好。 品牌授權(quán)代理商licensing agents 品牌授權(quán)代理商是品牌授權(quán)商和品牌授權(quán)經(jīng)營商的中間人，肩負(fù)起處理兩者之間關(guān)系的重要責(zé)任，在落實所有的協(xié)議前，盡力協(xié)助雙方尋求共同利益。 這些代理人為他們的客戶品牌授權(quán)商在諸如合同談判、品牌授權(quán)批準(zhǔn)過程中承擔(dān)職責(zé)。在韓國的肖像授權(quán)業(yè)，幾乎所有的肖像創(chuàng)作公司或創(chuàng)作者都通過代理商為其發(fā)展海外市場，除了因為一般創(chuàng)作者財力有限外，也與其他如語言溝通、行銷專長、談判技巧等客觀因素有關(guān)。 代理人收取權(quán)利金的一定比例作為回報。對于授權(quán)人來說保留一位授權(quán)代理人的優(yōu)勢在于代理人能夠提供關(guān)于授權(quán)的專門技能，特別是對新授權(quán)人而言，代理人擁有的產(chǎn)業(yè)關(guān)系和經(jīng)驗具有極高的價值。 例如國際影音有限公司是日本著名動畫制作公司Anime的代理商，將其攝制成的電視片集發(fā)行至全亞洲。市場上有超過75%的Anime動畫版權(quán)、有關(guān)商品、刊物、音樂和宣傳等，均由國際影音獨家代理。 品牌授權(quán)商、經(jīng)營商、代理商之間的關(guān)系很微妙，成敗往往取決于代理商的處理技巧。代理商要為授權(quán)商選擇合適的經(jīng)營商，并協(xié)助經(jīng)營商在各方面遵守指定要求，并確保經(jīng)營商不會偏離水準(zhǔn)，一切都要依照預(yù)定方向行事。 品牌授權(quán)顧問licensing consultant 品牌授權(quán)顧問是為品牌授權(quán)經(jīng)營商服務(wù)的專業(yè)人士，其職責(zé)類似于品牌授權(quán)代理人，適合于涉及授權(quán)業(yè)務(wù)但本身沒有專門從事授權(quán)工作的內(nèi)部人員的經(jīng)營商。顧問的職責(zé)是代表經(jīng)營商參與的授權(quán)的過程，包括對授權(quán)品牌的評估、對授權(quán)品牌的適用性和授權(quán)策略的發(fā)展和實施進行檢查等。 品牌授權(quán)代理商和授權(quán)顧問都是授權(quán)領(lǐng)域的專業(yè)人士，擁有該領(lǐng)域的專業(yè)知識、經(jīng)驗和產(chǎn)業(yè)關(guān)系。 品牌傳播媒介the media 創(chuàng)建品牌，讓消費者知曉并建立忠誠度，媒介是非常必要的。向消費者推介種類豐富的授權(quán)商品，媒介也是非常必要的。 電影、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各種不同的類型媒介都能用來把確定的信息傳遞給目標(biāo)對象。在每種類型媒介內(nèi)有大量媒體可以被選擇。信息通過什么樣的媒體傳遞給目標(biāo)對象依賴于品牌的類型和授權(quán)商和經(jīng)營商的目標(biāo)。 以卡通肖像品牌的宣傳為例，可以選擇以下的方式但不限于此： 1、參展：如日本東京國際動畫展以及其他國際上動畫展與比賽。 2、播映： （1）電影 （2）全球有線及無線電視頻道播映 3、發(fā)行DVD、VCD、錄像帶 4、舉辦座談會、邀請國內(nèi)外知名影評、樂評人進行評論與發(fā)表 5、開發(fā)網(wǎng)絡(luò)動畫和網(wǎng)絡(luò)游戲 6、媒體新聞報道 通過以上各種方式傳播卡通圖案的知名度，在此基礎(chǔ)上進行授權(quán)開發(fā)。 對于授權(quán)商品，特別在他們發(fā)展時期，要求使用的不同媒介，使正確的信息能被傳遞給目標(biāo)對象并被他們理解。同為一個品牌的授權(quán)產(chǎn)品，服飾和家電，在媒介的選擇上就會有所區(qū)別。 對品牌授權(quán)來說，媒介支持是非常必要的，它幫助建造消費者品牌意識以及推動授權(quán)商品的銷售。 授權(quán)產(chǎn)品消費者consumer 消費者是整個品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈的終點。授權(quán)商創(chuàng)造品牌形象，通過媒介傳播讓消費知曉、接受、喜愛。經(jīng)營商設(shè)計、生產(chǎn)出該品牌的系列產(chǎn)品并送到各個銷售終端。因為品牌，消費者很容易在眾多的商品中區(qū)分它們，并因為對品牌的喜愛而購買他們。 從經(jīng)濟角度看，對消費者而言授權(quán)的優(yōu)勢是降低搜尋花費，因為他們能容易認(rèn)出一種授權(quán)的產(chǎn)品，而且不用花太多的時間去思考和進行信息處理就可以做購買決定。 不過，消費者是聰明的和明辯的，雖然他們會因為他們喜歡的品牌而被授權(quán)商品所吸引。那些僅僅把品牌圖案簡單地附在商品上的做法是不明智的。為了使消費者購買授權(quán)商品，這些商品本身必須有很好的設(shè)計特征，比如增加流行價值（知名品牌授權(quán)的服裝更要具有特色）等，所有這些特征都有助于消費者做出購買決定。 圍繞著品牌，借助專業(yè)人士的幫助，采用授權(quán)的方式，通過媒介的傳播，讓消費者接受品牌信息并購買品牌產(chǎn)品。各個參與者相互協(xié)調(diào)，共同創(chuàng)造了越來越受歡迎的品牌授權(quán)產(chǎn)業(yè)。 主要參考資料： LIMA（國際品牌授權(quán)業(yè)協(xié)會）官方網(wǎng)站 VMP，服飾品牌塑造之利器中國營銷傳播網(wǎng)， 2003-10-30， 作者: 吳勇志在服飾行業(yè)國際化、同質(zhì)化競爭的大背景下，服飾產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新已不是獲取持續(xù)的競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，系統(tǒng)性、戰(zhàn)略性品牌的塑造與管理是建立顧客忠誠，贏得市場競爭地位的核心問題?？焖儆行У亟⑵鸱戏椥袠I(yè)國際化競爭規(guī)則的品牌系統(tǒng)是在服飾企業(yè)獲得競爭能力、解決生存與發(fā)展問題的必要條件。VMP服飾品牌塑造方法這種大背景下應(yīng)運而生，為服飾品牌塑造、服飾企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化運作提出了更專業(yè)化、更有效的系統(tǒng)解決方案。 一、VMP歐洲流行國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng) V.M.P Visual . Management & Marketing.ProductSystem 是歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化運作系統(tǒng)，也是歐洲服飾國際品牌經(jīng)過多年的運營實踐歸結(jié)出的品牌運作模式寶典。她從視覺形象、產(chǎn)品開發(fā)及營銷管理全方位為企業(yè)提供了領(lǐng)先、卓越的服飾品牌運作模式依據(jù)，她在很大程度上改變了亞洲地區(qū)CIS在企業(yè)中的傳統(tǒng)地位，是CISCorporation Identity的行業(yè)專業(yè)化升級。V.M.P將服飾企業(yè)有限資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別等理念與定位要素，并將抽象的品牌理念最大限度地轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理規(guī)范系統(tǒng)、產(chǎn)品開發(fā)要求及外部易被目標(biāo)受眾感知并認(rèn)同的品牌口號、視覺形象，強化服飾企業(yè)對內(nèi)的“統(tǒng)一性”和對外的“差異性”，為服飾品牌的建設(shè)、管理與營銷制度的革新、品牌擴張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺和支持工具，進而達(dá)到降低管理成本，提高溝通效率，增強服飾企業(yè)對內(nèi)運行能力和對外競爭力的目的。 VMP正式提出至今，其內(nèi)涵日益豐富。它由視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)、品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System)三部分構(gòu)成。 1、品牌理念、現(xiàn)代營銷及管理系統(tǒng)MIS(Mind& Marketing & Management Idendity System)是VMP戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)，品牌理念(Mind)為品牌之“心”，它是品牌識別系統(tǒng)的精神內(nèi)涵，是一切品牌識別系統(tǒng)構(gòu)建活動的理念指導(dǎo)。包涵品牌核心價值、品牌定位、品牌個性等要素；管理系統(tǒng)(Management)是服飾企業(yè)經(jīng)營運作的基礎(chǔ)與保證體系，服飾企業(yè)競爭戰(zhàn)略、組織建設(shè)、人力資源開發(fā)、制度建設(shè)、店鋪的連鎖經(jīng)營、店鋪安全管理等內(nèi)容構(gòu)成了現(xiàn)代服飾企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)性管理工作；現(xiàn)代營銷(Marketing)在國際化背景的市場競爭中占據(jù)日益重要的地位，是企業(yè)運作的重點內(nèi)容，通過客戶關(guān)系管理、服務(wù)模式的建立、導(dǎo)購系統(tǒng)的完善、商品陳列模式、商品物流管理、構(gòu)建服飾企業(yè)對外的市場競爭能力。 2、視覺形象識別系統(tǒng)VIS(Visual Idendity System)是感官上的識別符號，是品牌形象的外在表現(xiàn)。根據(jù)顧客價值分析，將與品牌有關(guān)的一切可視物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。VI與顧客及社會公眾的聯(lián)系最為密切，影響面也最為廣泛，是服飾企業(yè)對外傳播的一張“臉”。它是以品牌理念與顧客為核心，以基礎(chǔ)要素輸入形成集成要素，這此集成要素是客戶關(guān)系的著眼點，是能使顧客直接感知品牌的獨立系統(tǒng)，將基礎(chǔ)要素中的相關(guān)內(nèi)容基于不同的體系平臺進行搭建，通過對基礎(chǔ)要素的轉(zhuǎn)化應(yīng)用而直接成為顧客的品牌認(rèn)知行為，顧客依靠對集成要素的體驗而直接獲得對品牌的認(rèn)知。 3、產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)PIS(Product Idendity System) 是在顧客需求系列化、多樣化的客觀基礎(chǔ)上，對服飾產(chǎn)品按不同的風(fēng)格、檔次、品牌、種類等進行系統(tǒng)化、規(guī)范化的開發(fā)，以此達(dá)到最大限度地占領(lǐng)市場并以統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象建立顧客長期品牌認(rèn)知的目的。品牌推向市場的多種類服飾產(chǎn)品因其卓越的設(shè)計創(chuàng)新系統(tǒng)的嚴(yán)密策劃與逐步推進，在市場與消費者心目中建立起的風(fēng)格統(tǒng)一、特色鮮明的產(chǎn)品形象，從識別特征來看，PIS是因為品牌的諸多服飾產(chǎn)品在進行外觀設(shè)計時即由曲線塑造、細(xì)節(jié)雕琢、色調(diào)品味等設(shè)計元素的共性化處理，使之在視覺上產(chǎn)生強烈的“家族化”觀感，使消費者在不借助標(biāo)志識別的條件下，僅由產(chǎn)品的外觀即可準(zhǔn)確判斷品牌。除此之外，服飾產(chǎn)品的設(shè)計形象還包括服飾品質(zhì)和內(nèi)在工藝的設(shè)計，它們與外觀一起形成了服飾產(chǎn)品對于顧客的全面印象。 從品牌內(nèi)部管理來看，PIS則是品牌從系統(tǒng)論高度推行設(shè)計管理，把品牌創(chuàng)新開發(fā)工作從孤立的、單純考慮某一產(chǎn)品的設(shè)計問題提升到系統(tǒng)層面，從“產(chǎn)品群”角度對品牌經(jīng)營的各大類、同種類不同檔次、不同市場面的產(chǎn)品之間的設(shè)計關(guān)系進行周密策劃、系統(tǒng)控制，循序漸進地分步實施而體現(xiàn)出的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 二、VMP對我國服飾品牌塑造與系統(tǒng)化管理的借簽意義 近年來，我國服裝業(yè)發(fā)展迅猛，舊的服飾品牌規(guī)模不斷擴大，新進品牌不斷出現(xiàn)，但是，從品牌的實際操作水平來看，許多品牌是大而不強、名而不實，經(jīng)受不起市場的波動，許多新進服飾品牌還停留在低層次的產(chǎn)品競爭或者模仿式的品牌營銷，不能建立有個性魅力與文化內(nèi)涵的真正品牌。 VMP的獨特優(yōu)勢在于從服飾行業(yè)品牌運行的規(guī)律切入，快速有效地建立起符合國際化競爭規(guī)則的服飾品牌，系統(tǒng)地、有重點地進行模塊化運作，為企業(yè)量身定制。VMP對我國服飾企業(yè)的借簽意義集中體現(xiàn)在以下幾大方面。 1、從提煉品牌理念與挖掘品牌文化入手，建立品牌的個性魅力 沒有文化的民族不會強盛，沒有文化的品牌也很難生存，品牌理念與文化是服飾產(chǎn)品的靈魂和核心，品牌文化的建立首先要提煉文化內(nèi)涵找準(zhǔn)形象定位與個性定位，VMP人格化理論認(rèn)為，品牌也是人，因此品牌也具有個性，這是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。人們選擇某一種商品，越來越多地取決于其精神感受與價值觀念是否趨于共識。 價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎(chǔ)，人們需要不同個性的品牌，那些隨大流毫無性格并試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取，這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因，而那些具有鮮明個性的品牌正大行其道。同樣重要的是品牌定位的差異性和獨特性，品牌定位雷同，缺乏獨特的核心訴求的服飾產(chǎn)品在市場永遠(yuǎn)沒有立足之地。在激烈的市場競爭中，產(chǎn)品之間的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，嚴(yán)重到彼此之間幾乎已經(jīng)沒有什么區(qū)別，中國的服飾企業(yè)不僅要做大還要做強，就不是簡單地規(guī)模擴大，而是一種品質(zhì)、品位的提升。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，我國服裝品牌的經(jīng)營就要始終走在品牌消費的前面，對自身及產(chǎn)品有明確的定位，提煉品牌的核心文化，建立品牌的個性魅力，通過理念文化提高品牌原創(chuàng)性競爭能力，將自己融入國際競爭市場經(jīng)濟體系之中。 2、夯實管理基礎(chǔ)，完善營銷系統(tǒng)，提升服飾企業(yè)的綜合競爭能力 在國際化的競爭環(huán)境下，企業(yè)外部環(huán)境具有很大的不確定性和復(fù)雜性，中國的服飾企業(yè)出身背景不一、成長的時間過短，企業(yè)內(nèi)部管理系統(tǒng)相當(dāng)不完善，對外的抗風(fēng)險能力還比較弱，而企業(yè)內(nèi)部存在的多種管理漏洞令企業(yè)在國際化的競爭環(huán)境中風(fēng)險重重。從樂觀面來看，我國服飾企業(yè)的高速成長也會在很大程度要求管理能力的相應(yīng)提升，從服飾企業(yè)的創(chuàng)業(yè)初期、成長期、成熟期到二次創(chuàng)業(yè)期需要有一個良好的管理平臺來保證企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，與此同時對企業(yè)進行相應(yīng)的變革。 VMP從企業(yè)的基礎(chǔ)性管理切入，強調(diào)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與系統(tǒng)性，同時強化系統(tǒng)與企業(yè)自身的切合性，通過調(diào)研了解企業(yè)的規(guī)模、成長階段、品牌影響力、內(nèi)部文化、管理、技術(shù)及外部環(huán)境，為企業(yè)量身定制一套有效的VMP方案，推動企業(yè)階段性的成長并提供長期的顧問服務(wù)，以至于服飾企業(yè)奠定堅實的成長基礎(chǔ)、競爭基礎(chǔ)及抗風(fēng)險能力。 3、重視產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)的建設(shè) 開發(fā)消費者滿意的產(chǎn)品，提供最好的服務(wù)，建立強勢品牌是服飾品牌企業(yè)最終的目的。然而許多企業(yè)不惜重金投放大量廣告，請形象代言人，但缺乏對終端消費行為的研究，不知道消費者對服飾流行的需求，從產(chǎn)品開發(fā)方面來說，設(shè)計師“跟風(fēng)”仿制不是長久之計，必須要到現(xiàn)實生活中去尋找創(chuàng)造元素、觀察標(biāo)目消費者的喜好，學(xué)會分析銷售數(shù)據(jù)、分析民俗心理及區(qū)域文化對消費行為的影響等等。 相對國外服飾品牌而言，國內(nèi)服飾品牌的產(chǎn)品設(shè)計技術(shù)力量差距仍然明顯。多數(shù)品牌企業(yè)仍然以翻版、仿制為主，原創(chuàng)性的設(shè)計明顯不夠。這主要因為國內(nèi)各公司大多缺乏高水平的設(shè)計師，這與國外企業(yè)的一個品牌至少有一個名設(shè)計師形成了鮮明的對比，同時國內(nèi)服飾品牌的系列化、形象統(tǒng)一化、主題的鮮明性也明顯不足。 因此，在國內(nèi)產(chǎn)品設(shè)計力量不成熟的情況下，國內(nèi)服飾企業(yè)完全可以選擇引進國外的智力，引進國外的品牌運作模式等方式解決產(chǎn)品開發(fā)問題。VMP系統(tǒng)將服飾產(chǎn)品開發(fā)行銷系統(tǒng)作為服飾品牌管理的重要方面，在歐洲成功地幫助大量的國際服飾品牌建立更深入的品牌影響力，其成功的操作模式對于我國正處于品牌發(fā)展期與提升期的服飾企業(yè)有很好的借簽意義，只要適當(dāng)結(jié)合本土文化與服飾企業(yè)的實際情況，VMP產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)將能夠多、快、好、省地幫助服飾建立有效的產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)并提升服飾企業(yè)品牌。 4、優(yōu)化渠道，抓營銷隊伍 目前服飾品牌的渠道主流是特許加盟，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的時候，應(yīng)抓重點，先試點，一步一步分階段推廣，如果網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)的質(zhì)量不好，將難逃整改的痛苦。VMP系統(tǒng)強調(diào)渠道的系統(tǒng)性與擴容性，一次性夯實渠道網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，打造渠道擴展的平臺，將來隨之市場規(guī)模的擴大，有步驟地在此平臺進行升級。在網(wǎng)絡(luò)建好之后，從各方面與代理商共同投入，共同維護，最終要建立“共進取、共贏利、共榮譽、共患難”的伙伴關(guān)系。 一個完善的渠道系統(tǒng)，還必須配備一支良好的營銷隊伍系統(tǒng)性促進品牌的建設(shè)，沒有一個良好的營銷梯隊，是不能建設(shè)一個好的品牌。目前盛行的特許經(jīng)營最大的障礙是終端控制力弱，難以與總部的政策進行互動，總代理資金實力、開拓能力、綜合素質(zhì)決定整個營銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量、所以要在實戰(zhàn)中團結(jié)和培養(yǎng)一批精英，建立一支能征善戰(zhàn)的營銷梯隊，這對品牌成長具有重大的戰(zhàn)略意義。VMP系統(tǒng)從服飾企業(yè)總部到終端單店運營的管理采取規(guī)范，再擴張的穩(wěn)健方法來保證品牌發(fā)展的穩(wěn)定性，根據(jù)企業(yè)實際情況及品牌風(fēng)格建立日常工作流程及陳列維護、客戶服務(wù)體系等規(guī)范模式。通過培訓(xùn)量身定做管理手冊，如專門店管理手冊、店員管理手冊、店長管理手冊等系統(tǒng)性地提升營銷系統(tǒng)的綜合素質(zhì)。 5、打造完美終端體驗終端 我們應(yīng)當(dāng)看到，品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播體現(xiàn)的。成功品牌通過千變?nèi)f化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認(rèn)知，消費者不管是被動接受還是主動接受都是無所遁形。國際品牌非常重視終端的設(shè)計，利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是其營銷理念相當(dāng)重要的一部分。銷售終端是一種立體的、形象的、無聲的營銷語言，較之廣告宣傳、明星代言，費用要低很多，但效果卻相當(dāng)好。 V.M.P通過對品牌理念、管理與營銷系統(tǒng)及產(chǎn)品與視覺系統(tǒng)的整合最終轉(zhuǎn)化為以顧客體驗為核心的終端體驗識別系統(tǒng)MOT（Moment of Truth），籍由規(guī)范的服飾企業(yè)內(nèi)部管理行為標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的品牌經(jīng)營理念、建立服飾品牌的視覺與營銷系統(tǒng)，使品牌行為趨向一致，從而在行為上形成品牌的識別特征。通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程，顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關(guān)鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進行直接接觸時形成的。有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物到萬次左右的瞬間MOT體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認(rèn)識與認(rèn)同）的價值。所以說品牌識別VMP是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內(nèi)容就是從終端的環(huán)境、管理、展示、和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認(rèn)同和一致性感知，從而建立品牌的獨特形象。 VMP終端的宣傳優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念，展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實地層現(xiàn)在消費者面前。而在賣場，顧客可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質(zhì)感一目了然。這里是可伸手觸摸的時尚，可立即試穿的時尚，可親身感受的品牌服飾文化，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)。相比較，國內(nèi)品牌似乎更重視廣告宣傳和明星代言的投入，通過賣場營造生活氛圍，傳達(dá)品牌理念，促進銷售的意識相對淡泊。 VMP系統(tǒng)由法國五聯(lián)合（5union）機構(gòu)推出，目前已成為歐洲國際服飾品牌標(biāo)準(zhǔn)化操作的典范，在中國北京設(shè)立的辦公機構(gòu)是我國服飾企業(yè)導(dǎo)入VMP系統(tǒng)的一條重要通道，幫助國內(nèi)服飾以國際品牌運作與管理標(biāo)準(zhǔn)化體系VMP模式進行服飾企業(yè)品牌的規(guī)劃與發(fā)展，形成企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的高度協(xié)調(diào)、最終高度融合并形成品牌高資產(chǎn)度、高延伸溢價能力?！皫熞拈L技以制夷”不僅是一個國家的強盛之道，學(xué)習(xí)和引入先進的管理與品牌操作經(jīng)驗也是中國服飾企業(yè)在當(dāng)今國際競爭環(huán)境中快速獲取競爭能力的捷徑，我們期待中國服飾企業(yè)快速構(gòu)建本土化的VMP系統(tǒng)，建立品牌優(yōu)勢與市場突圍能力，改變中國服飾產(chǎn)品的在國內(nèi)名而不實、實而不強，在國際上質(zhì)高價低、多而不精的不利競爭地位。 吳勇志，資深戰(zhàn)略性品牌實戰(zhàn)專家，北京杰威管理咨詢公司品牌總監(jiān)，以穩(wěn)健、敬業(yè)的作風(fēng)，為北京福田汽車、上海華普汽車、長白山卷煙廠、長城潤滑油、中郵科技、內(nèi)蒙電二建、美佛兒國際學(xué)校、法國feetin服飾等多家知名企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策略、整合營銷傳播策劃、CI導(dǎo)入及企業(yè)文化咨詢服務(wù)；被數(shù)家企業(yè)、咨詢機構(gòu)聘為營銷顧問、品牌戰(zhàn)略顧問；在國家級刊物上發(fā)表營銷論文數(shù)篇。聯(lián)系電話:電子郵件: c_如何進行品牌授權(quán)品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析中國營銷傳播網(wǎng)， 2004-02-11， 作者: 劉勁成“如果銷售沒有商標(biāo)的產(chǎn)品，你無異于與千百萬人競爭，只看誰的價錢最低而已”。David Halsall International Ltd總經(jīng)理林景輝 在同業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場環(huán)境中如何讓本企業(yè)的產(chǎn)品脫穎而出？如何迅速贏得消費者的青睞？如何獲得比競爭對手更豐厚的利潤？答案是：品牌。 品牌并不僅僅是企業(yè)商品的代號，品牌可以給商品注入生命力，讓原本僅具有功能性的普通商品產(chǎn)生個性、顯現(xiàn)特色，從而可以吸引更多的消費者，帶來銷售量增加。例如一只印上著名圖像（比如小熊維尼）的杯子，消費者看到的不是杯子的實用性，而是其背后故事及品牌。 創(chuàng)造、推廣能吸引目標(biāo)市場的角色和品牌，在品牌建立了一定知名度后，通過授權(quán)的方式進行該品牌系列商品的開發(fā)，同時與知名品牌結(jié)合的商品，也可獲得更好的銷售業(yè)績和更多的利潤。這是品牌授權(quán)業(yè)的核心。品牌授權(quán)也被稱為21世紀(jì)最有前途的商業(yè)經(jīng)營模式 品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式 品牌授權(quán)最早是從歐美開始，如迪士尼。在亞洲日本卡通品牌發(fā)展的最早，如哆拉A夢；韓國的卡通品牌是新興的力量，像流氓兔等。 品牌授權(quán)業(yè)一般的操作方式是：創(chuàng)造品牌形象；推廣至高知名度；品牌授權(quán)進行周邊商品開發(fā)；不斷培育品牌形象、維護品牌知名度，延伸品牌壽命；品牌授權(quán)進行新的商品種類開發(fā)。 品牌授權(quán)業(yè)的經(jīng)營模式分析 第一步、創(chuàng)造品牌形象 品牌形象的開發(fā)有兩種方式： 1、根據(jù)廣為流傳的傳統(tǒng)故事結(jié)合現(xiàn)代流行元素開發(fā)。 如本文案例解讀中的梁山伯與祝英臺，其品牌形象是在知名度高、有著良好消費潛力的故事的基礎(chǔ)上的開發(fā)，在品牌形象傳播和觀眾的接受上有著天然的