蒙牛品牌10年度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告.docx

摘要轟轟烈烈的“圣元奶粉致兒童性早熟”事件之后，居然暴出蒙?！罢u謗門(mén)”事件。國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)再次成為了新聞的焦點(diǎn)，奶制品行業(yè)內(nèi)的內(nèi)戰(zhàn)完全暴露在消費(fèi)者眼前，這讓消費(fèi)者揪心的事一件一件的。而蒙?！罢u謗門(mén)”事件，在平常消費(fèi)者看來(lái)，勢(shì)必會(huì)讓蒙牛品牌大大受損的。而事實(shí)上，經(jīng)過(guò)對(duì)廣東省佛山市南海區(qū)商業(yè)區(qū)的蒙牛品牌調(diào)查數(shù)據(jù)分析來(lái)看：“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌傷害并不很嚴(yán)重，而且對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)的損害也并不大。這一事實(shí)是完全出于意料之外的。但從這次的調(diào)查得到的數(shù)據(jù)分析，還能明確了蒙牛在國(guó)內(nèi)奶制品消費(fèi)者心中，蒙牛品牌位居老二；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)商業(yè)場(chǎng)上的各種不合法競(jìng)爭(zhēng)大多數(shù)持不關(guān)心的觀望態(tài)度等等。目錄一 調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介1 （一）調(diào)查項(xiàng)目背景1 （二）調(diào)查項(xiàng)目樣本基本情況說(shuō)明2二 調(diào)查項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)4 （一）“蒙?！痹瓉?lái)只是老二4 （二）“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌影響情況5三 調(diào)查項(xiàng)目建議 8 （一）“魔王”之道8 （二）“德”道8（三）“魔德”平衡之道8蒙牛品牌10年度市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告一、 調(diào)查項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一） 調(diào)查項(xiàng)目背景改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展總能保持著8%以上的增長(zhǎng)速率。去年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP一時(shí)超過(guò)日本，榮登世界的第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)寶座。得益于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，人民的生活水平得到了質(zhì)的提高。與此同時(shí)，人民也對(duì)吃、喝、住、行等生活質(zhì)量層面上提出了更高的要求：吃得安心而有營(yíng)養(yǎng)，住得舒服而又體面經(jīng)濟(jì)的發(fā)快速發(fā)展是所有企業(yè)的一把“雙刃劍”。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展為企業(yè)創(chuàng)造了更多的機(jī)遇，也為企業(yè)的不斷壯大發(fā)展提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；然而，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也讓企業(yè)面臨著種種沉重的壓力：如何把企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者導(dǎo)向型，如何去滿足消費(fèi)者的需求，如何去保障消費(fèi)者享受到安全、高質(zhì)的生活體驗(yàn)當(dāng)下國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)雖然都明白了這么一個(gè)道理：不斷地去滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的個(gè)性生活體驗(yàn)需求，要把“為消費(fèi)者提高安心、高質(zhì)的個(gè)性生活體驗(yàn)”而作為企業(yè)的發(fā)展綱領(lǐng)；但明白道理卻并不代表著企業(yè)能始終堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者的承諾，在利益和競(jìng)爭(zhēng)慘烈的時(shí)代，企業(yè)總會(huì)明知故犯，常常去傷害消費(fèi)者，侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。“三鹿奶粉致大頭娃娃”事件，“圣元奶粉致兒童性早熟”事件，到蒙牛集團(tuán)旗下“未來(lái)星”品牌經(jīng)理造成的“誹謗門(mén)”事件。不僅僅對(duì)消費(fèi)者造成沉重的傷害，而且對(duì)企業(yè)更是一個(gè)沉重的打擊。三鹿集團(tuán)在“三鹿奶粉致大頭娃娃”事件中破產(chǎn)被改組，圣元公司在“圣元奶粉致兒童性早熟”事件元?dú)獯髠袌?chǎng)份額占有率下降，給消費(fèi)者留下了難以磨滅的心理陰影，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展壯大。已有“前車之鑒”，蒙牛集團(tuán)旗下“未來(lái)星”品牌經(jīng)理造成的“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌的影響應(yīng)該不亞于三鹿集團(tuán)和圣元公司。為了了解蒙牛“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌所造成的影響情況，對(duì)蒙牛品牌作詳細(xì)、準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估分析，“蒙牛品牌10年度市場(chǎng)調(diào)查”應(yīng)運(yùn)而生。本著科學(xué)、客觀的指導(dǎo)思想，本次市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中雖然遇到了種種困難，但憑借著調(diào)查人員的熱情和堅(jiān)持不懈的精神，得到了很多消費(fèi)者的熱忱參與、配合，為本次的市場(chǎng)調(diào)查做出了巨大貢獻(xiàn)。（二） 調(diào)查項(xiàng)目樣本基本情況說(shuō)明本次“蒙牛品牌10年度市場(chǎng)調(diào)查”項(xiàng)目主要是為了了解蒙?！罢u謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌所造成的影響情況，對(duì)蒙牛品牌作詳細(xì)、準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)調(diào)研評(píng)估分析。項(xiàng)目主要采用了訪談?wù){(diào)查方式為主，問(wèn)卷調(diào)查方式為輔的調(diào)研手段進(jìn)行開(kāi)展。于2011年2月11號(hào)正式啟動(dòng)，經(jīng)過(guò)調(diào)查員網(wǎng)上收集資料和深入分析材料，本著科學(xué)客觀的基本前提，編寫(xiě)出了調(diào)查問(wèn)卷的各項(xiàng)內(nèi)容，并進(jìn)行了為期3天的前期調(diào)查，收集到10份調(diào)查樣本數(shù)據(jù)為進(jìn)一步修整調(diào)查問(wèn)卷提供幫助和正式開(kāi)展精準(zhǔn)的調(diào)查提供經(jīng)驗(yàn)指導(dǎo)。本次問(wèn)卷調(diào)查依據(jù)客觀、科學(xué)、嚴(yán)格的抽樣方法在廣東省佛山市南海區(qū)內(nèi)商業(yè)購(gòu)物中心隨機(jī)采樣。調(diào)查方式采用訪談?wù){(diào)查方式為主，問(wèn)卷調(diào)查方式為輔的方式進(jìn)行，前后發(fā)放問(wèn)卷20份（其中10份是前期調(diào)查問(wèn)卷），回收問(wèn)卷20份，回收率100%，其中有效問(wèn)卷10份，有效問(wèn)卷率為50%。同時(shí)采用訪談?wù){(diào)查方式收集到樣本數(shù)據(jù)50份，其中有效樣本數(shù)據(jù)40份，有效樣本數(shù)據(jù)率為80%。全部調(diào)查有效樣本數(shù)據(jù)為50份。具體情況如下表：圖表1 有效樣本數(shù)據(jù)情況發(fā)放問(wèn)卷（份）回收問(wèn)卷（份）回收率（%）有效問(wèn)卷（份）有效問(wèn)卷率（%）樣本數(shù)據(jù)（份）有效樣本數(shù)據(jù)（份）有效樣本數(shù)據(jù)率（%）20201001050504080 通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的基本描述統(tǒng)計(jì)，樣本基本情況見(jiàn)圖表2：圖表2 樣本數(shù)據(jù)對(duì)象基本情況類別特征頻數(shù)比重類別特征頻數(shù)比重性別男2040%職業(yè)個(gè)體戶1326%女3060%文職人員612%受教育程度小學(xué)12%技術(shù)人員612%初中816%學(xué)生510%高中2142%企業(yè)管理人員24%中專612%商業(yè)服務(wù)人員1020%大專612%其他816%本科510%平均月收入800元以下12%本科以上12%800-1199元510%沒(méi)受過(guò)正式教育24%1200-1799元1020%1800-2399元714%2400-2999元612%3000元以上36%其他1836%通過(guò)對(duì)圖表2數(shù)據(jù)結(jié)果分析，可以直觀地看到本次收集到的樣本數(shù)據(jù)主要成相對(duì)集中的分布態(tài)勢(shì)，主要有以下幾個(gè)方面特點(diǎn)：1、 樣本數(shù)據(jù)中女性居多，占樣本容量的60%。2、 在受教育程度方面：高中學(xué)歷數(shù)據(jù)占樣本容量的比例是最高的，達(dá)到樣本總量的42%。初中、中專、大專和本科學(xué)歷數(shù)據(jù)占樣本容量的比例呈現(xiàn)大概一致的趨勢(shì)，分別占樣本容量的16%、12%、12%、10%。而小學(xué)學(xué)歷、本科學(xué)歷以上和沒(méi)受過(guò)正式教育數(shù)據(jù)合計(jì)只占樣本容量的8%。3、 在職業(yè)方面：個(gè)體戶和商業(yè)服務(wù)人員數(shù)據(jù)占樣本容量的絕大多數(shù)，分別占樣本容量的26%和20%。其次是文職人員、技術(shù)人員和學(xué)生，分別占樣本容量的12%、12%和10%。企業(yè)管理人員和其他職業(yè)數(shù)據(jù)合計(jì)占樣本容量的20%。4、 在平均月收入方面：不愿意透露信息的占據(jù)了大多數(shù)，占樣本容量的36%。而絕大多數(shù)平均月收入處于1200元以上，占樣本容量的52%，其中1200-1799元之間的數(shù)據(jù)最多，占樣本容量的20%。而處于1200元以下的只占樣本容量的12%。二、調(diào)查項(xiàng)目主要發(fā)現(xiàn)（一） “蒙?！痹瓉?lái)只是老二在本次的市場(chǎng)調(diào)查之前，曾人為的猜測(cè)蒙牛品牌是中國(guó)奶制品行業(yè)的“龍頭老大”，進(jìn)而對(duì)蒙?！罢u謗門(mén)”之后對(duì)其品牌的影響程度進(jìn)行客觀、科學(xué)的評(píng)估分析。而為了驗(yàn)證這一猜測(cè)是否正確，就對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)提出了更高的要求；因此，在問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，考慮了到要盡可能的不使蒙?！罢u謗門(mén)”事件影響到消費(fèi)者的判斷，讓消費(fèi)者首先進(jìn)行對(duì)國(guó)內(nèi)奶制品行業(yè)的品牌排名。而事實(shí)證明，先前的猜測(cè)是完全錯(cuò)誤的。在品牌“老大”認(rèn)可度上，消費(fèi)者更認(rèn)可伊利，占樣本容量的64%；蒙牛只是老二，僅僅占樣本容量的28%，僅是伊利的7/16。在品牌信賴程度上，伊利同樣遙遙領(lǐng)先于蒙牛，伊犁占樣本容量比例高達(dá)48%，而蒙牛只僅占樣本容量的16%。經(jīng)過(guò)對(duì)收集得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行基本描述分析得出下表：圖表3 國(guó)內(nèi)奶制品品牌認(rèn)可度客觀的數(shù)據(jù)真實(shí)反映，蒙牛品牌本身就存在著品牌認(rèn)可度低的“先天性不足”的特點(diǎn)。追究其實(shí)質(zhì)原因或許并不是廣告打得不響，而是產(chǎn)品品質(zhì)未能反映出來(lái)，讓消費(fèi)者切實(shí)感覺(jué)到產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)?？v觀這幾年來(lái)，蒙牛在央視擺出的廣告陣勢(shì)，是國(guó)內(nèi)任何一個(gè)奶制品企業(yè)所不及的，可是付出的和得到的并沒(méi)有成正比，蒙牛品牌的認(rèn)可度依然不及伊利，蒙?；ㄥX(qián)只顯示出了企業(yè)的大氣和勢(shì)力，卻用不在滿足消費(fèi)者需求的“刀刃”上。在消費(fèi)者看來(lái)，產(chǎn)品品質(zhì)是最重要的，口碑是重要的，廣告只是其次的。消費(fèi)者更需要的是安心，高質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)。在本次調(diào)查得到的數(shù)據(jù)分析中顯示：“品質(zhì)好”占據(jù)樣本容量比例高達(dá)56%，其次是“口碑好”占據(jù)樣本容量的32%，“央視打廣告”只占樣本容量的11%。見(jiàn)下圖表4圖表4 品牌認(rèn)可原因蒙牛品質(zhì)、口感并不落后于伊利，可是在消費(fèi)者看來(lái)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如伊利。這便是蒙牛沒(méi)有把產(chǎn)品品質(zhì)的特性有效地傳遞給廣大消費(fèi)者，而是一味的花錢(qián)做無(wú)用功。食品行業(yè)中品質(zhì)是第一，品牌的建立、發(fā)展、壯大，關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)質(zhì)，品質(zhì)造就品牌。蒙牛品牌要成長(zhǎng)，價(jià)值傳遞要改變，產(chǎn)品品質(zhì)需先行。（二）“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌影響情況在本次調(diào)查過(guò)程中，采用了“圣元奶粉致兒童性早熟”事件與蒙?！罢u謗門(mén)”事件進(jìn)行了對(duì)比調(diào)查。曾猜測(cè)，蒙牛品牌將會(huì)受到群而攻擊的態(tài)勢(shì)，“誹謗門(mén)”事件嚴(yán)重的傷害到蒙牛品牌的成長(zhǎng)、發(fā)展。然而，通過(guò)對(duì)調(diào)查收集的數(shù)據(jù)分析卻顯示出：圣元公司受到的傷害卻更大，消費(fèi)者對(duì)“圣元奶粉致兒童性早熟”事件知道程度越高，占樣本容量的54%。而對(duì)蒙?！罢u謗門(mén)”事件了解程度卻很低，只占樣本容量的32%。因此，“誹謗門(mén)”事件在消費(fèi)者了解程度上，也就是事件源頭上得到了有效的抑制，并沒(méi)有肆意的擴(kuò)大事件。從而，對(duì)品牌的傷害度得到有效的降低。見(jiàn)圖表5圖表5 事件了解程度對(duì)比當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的深入挖掘時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度數(shù)據(jù)也顯示出：“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌的傷害度并不大，對(duì)國(guó)內(nèi)的奶制品行業(yè)造成的影響也并不大。消費(fèi)者對(duì)“誹謗門(mén)”是否是蒙牛故意炒作的態(tài)度是：“不確定”占據(jù)樣本容量的絕大多數(shù)，高達(dá)60%，“不是”也占18%。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“誹謗門(mén)”事件的態(tài)度大多是“不關(guān)心”和“理解”的，分別占樣本容量的46%和29%。見(jiàn)圖表6圖表6 消費(fèi)者對(duì)“誹謗門(mén)”事件態(tài)度不僅僅從消費(fèi)者對(duì)“誹謗門(mén)”事件的態(tài)度上分析得出：“誹謗門(mén)”事件并沒(méi)有嚴(yán)重傷害到蒙牛的品牌；同時(shí)，在消費(fèi)者的行為上同樣能反映出：“誹謗門(mén)”事件對(duì)蒙牛品牌的影響并不嚴(yán)重?！罢u謗門(mén)”事件后，消費(fèi)者在“還會(huì)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品”的態(tài)度上，雖然絕大部分是“看情況”，占樣本容量的46%，但在“會(huì)購(gòu)買(mǎi)” 態(tài)度上，也同樣占了高達(dá)38%的比例。見(jiàn)圖表7圖表7 消費(fèi)者對(duì)“誹謗門(mén)”事件行為綜上所述：蒙?！罢u謗門(mén)”事件在某種角度上看，是取得了勝利。因?yàn)樵谧约浩放撇皇芴蟮膫Φ那疤嵯?，有力的打壓了?jìng)爭(zhēng)品牌，而且使得競(jìng)爭(zhēng)品牌受到了非常嚴(yán)重的傷害。但同時(shí)，在另一個(gè)角度上看，蒙牛是失敗的。因?yàn)槊膳Φ牟粌H僅是同行企業(yè)，也傷害著消費(fèi)者的心。同時(shí)，暴露出一種社會(huì)現(xiàn)象：在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)在利益面前總會(huì)迷失自我，會(huì)經(jīng)常做出損人不利已的事件。屬不知，企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，傷害的不僅僅是企業(yè)本身，更是每個(gè)忠實(shí)消費(fèi)者的合法權(quán)益。經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，機(jī)遇多了，企業(yè)生存壓力也越來(lái)越大了，打法律的“擦邊球”的企業(yè)多了，傷害消費(fèi)者的合法權(quán)益時(shí)刻發(fā)生。為了防微杜漸，需要法制的健全，更需要企業(yè)的自律。三、調(diào)查項(xiàng)目建議從以上的分析可以得出蒙牛在此次“誹謗門(mén)事件”中，捉住了中國(guó)大多數(shù)人不關(guān)心，不理會(huì)身外事的生性特點(diǎn)，從而使得蒙牛品牌所承受到的風(fēng)險(xiǎn)幾乎降到最低；而且蒙牛還能沉重地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但蒙牛不也給人留下一種生意的流氓印象。生意場(chǎng)上如戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)大或許是王道。因此，提出了以下3條“王道”：（一）“魔王”之道憑借品牌本身的強(qiáng)大，找準(zhǔn)“機(jī)會(huì)”，消滅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手于無(wú)形之中，讓大品牌有強(qiáng)大壓力，小品牌“俯首稱臣”，給消費(fèi)者一種實(shí)質(zhì)壟斷而非壟斷企業(yè)的“錯(cuò)覺(jué)”。事實(shí)上就是：以大欺小的做法，這種做法能讓企業(yè)迅速地成長(zhǎng)、壯大，攬獲錢(qián)財(cái)；但也是一副“斷命相”，企業(yè)破產(chǎn)也危在旦夕，多年心血，好幾代人的努力白白斷送。（二）“德”道憑借品牌本身多年積聚的力量，不斷地去洞悉消費(fèi)者真正的需求心理，開(kāi)發(fā)高質(zhì)價(jià)美的產(chǎn)品，源源不斷地創(chuàng)造顧客滿意，一點(diǎn)一滴地向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值，建立強(qiáng)勢(shì)的品牌形象。事實(shí)上就是：滴水串石的做法，為王是必然的，百年企業(yè)也是如此造就的；關(guān)鍵是要在物欲強(qiáng)盛的當(dāng)今社會(huì)，把握住本身貪婪，急躁的天性，不斷地提升品牌自身的文化素質(zhì)?！暗隆钡啦拍堋暗谩钡篮嗤ā＃ㄈ澳У隆逼胶庵阑蛟S中國(guó)的企業(yè)都誤理解了：鄧小平主席的“不管黑貓白貓，捉到老鼠就是好貓”這一名言。在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的現(xiàn)代化社會(huì)中，迷失企業(yè)宗旨，最后在“商?！鄙舷У脽o(wú)影無(wú)蹤?！肮芎谪埌棕?，捉到老鼠就是好貓”這是一種境界，而不是一味的追求最終利益。其應(yīng)