路虎極光新品上市策劃.doc

路虎極光新車上市策劃案路虎極光系列全地型SUV是路虎家族的新成員，它不但具有路虎家族的普遍特征，更具有很多全新的性能。此次路虎極光的新車上市發(fā)布策劃，旨在凸顯極光比路虎其他系列車型更為時尚、前沿的新特征。每年的長春國際車展都能迎來數(shù)十萬的游客參觀，以此為契機推動路虎極光系列上市能夠在較短時間內(nèi)使路虎極光為人所知。第一部分：活動內(nèi)容策劃 背景分析 路虎是世界著名的英國越野車品牌，屬于高檔車型，2010年12月，路虎極光在國內(nèi)廣州車展上首發(fā)，價格在6080萬，受眾人群為2635歲成功人士。路虎極光是時尚、新銳的全地形SUV，針對其產(chǎn)品特點，在長春市策劃具體的產(chǎn)品發(fā)布會。 活動時間路虎極光是路虎覽勝旗下新品，如今還僅屬于測試車型，從經(jīng)費、受眾流量等多方面因素考慮，我們將新品上市時間安排在長春市車展時期，初步定為7月24日。 活動目標 1、接目在新品發(fā)布會這樣的形式和氛圍下，讓消費者實際體會到路虎極光帶來的沖擊力和震撼力，深刻感受路虎品牌的高檔價值。 2、新車發(fā)布會的直的就是造勢，宣布路虎極光問世，吸引媒體報道，以擴大輿論影響，將產(chǎn)品帶入受眾實際話題和生活中。 活動目的 1、突出產(chǎn)品的優(yōu)越性。這在宣傳片、產(chǎn)品展示和發(fā)布會陳述上都能體現(xiàn)。路虎極光的時尚、新銳、車小輪大的全地形SUV，車子在崎嶇的山路馳騁、以沖破屏幕的方式現(xiàn)身、發(fā)布會上的答疑等都是圍繞產(chǎn)品的優(yōu)越性等方面展開的。 2、凸顯路虎品牌的檔次。從路虎極光在發(fā)布會上現(xiàn)身的創(chuàng)意方式、發(fā)布會的流程、提供的糕點、酒水等，顯現(xiàn)路虎品牌的檔次，顯現(xiàn)路虎極光的檔次。 3、增強路虎公司的市場親和力，以活動、舞蹈、答疑互動的形式拉近客戶與商家的距離。 項目效果預(yù)測由于路虎貴賓會員在邀請的來賓中占很大一部分名額，加上車展中顧客對車子的關(guān)注，因此，此次發(fā)布會受眾明確，取得的效果會比較理想。1、 引起了受眾對路虎極光的關(guān)注。愛車族對路虎極光的相關(guān)性能透徹明了，目標受眾在購車時，路虎極光會成為其考慮因素。2、 路虎會員對極光車型有深刻印象，在傳播時以意見領(lǐng)袖的形式發(fā)揮作用。3、 現(xiàn)場氣氛活躍，對路虎品牌美譽度提升有明顯效果。4、 媒體爭相報道，關(guān)于路虎極光問世的報道在長春市相關(guān)媒體上隨處可見。5、 現(xiàn)場可能就會有訂單產(chǎn)生。第二部分：活動操作l 創(chuàng)意思路：路虎極光發(fā)布會以長春國際車展為契機，在2012年7月24日，長春國際車展向?qū)I(yè)人士開放的第一天，將路虎極光推向市場。發(fā)布會為了凸顯路虎全地型SUV的特點，將整個會場布置成野外山崖的樣子。讓參加發(fā)布會的嘉賓猶如身臨其境，更加真實的感受路虎全地型SUV的優(yōu)勢。新車出場環(huán)節(jié)是最為神秘的環(huán)節(jié)，新車出場前將為在場嘉賓播放一段3D效果的路虎極光的新車宣傳片，整個宣傳片是一部路虎極光奔馳在各種惡劣的地形條件下，最后是行駛在崎嶇的山路上，隨著整個車身進入一個巨大的山洞，全場的燈光熄滅，大屏幕黑掉，一部與宣傳片中同樣顏色的路虎極光沖破屏幕，同時燈光開啟，路虎極光新車展現(xiàn)在大家眼前。車門開啟，一男一女兩位車模下車，站在車身旁邊。 特有的3D效果能夠讓在場嘉賓猶如坐在行駛的路虎極光車中，沖破重重阻礙來到眾人面前，這會讓人有驚艷的感覺。l 流程安排：發(fā)布會名稱：路虎極光發(fā)布會發(fā)布會時間：2012年7月24日上午9:3012:00整個活動以迎賓冷餐會的形式進行：1、簽到及禮儀安排：（亮點一）來賓簽到，15分鐘，所有來賓到場后，由禮儀引導(dǎo)至簽名區(qū)，簽名區(qū)由禮儀小姐遞上簽字筆，每位來賓在特制的簽到板上留下珍貴的簽名，領(lǐng)取3D眼鏡，貴賓由禮儀小姐系上獨有的手腕花。禮儀小姐采用專業(yè)模特，體現(xiàn)活動的高品質(zhì)，著裝采用美麗大方的禮服，增加活動氣氛。隨后禮儀接待人員帶領(lǐng)來賓到發(fā)布會就坐。2、主持人宣布發(fā)布會開始3、領(lǐng)導(dǎo)致辭：時間為8分鐘，講話內(nèi)容：見附錄；執(zhí)行：禮儀小姐引導(dǎo)嘉賓上臺；背景：嘉賓登臺時雄壯的音樂打造現(xiàn)場氣氛。4、宣傳片中新車登場：（亮點二）時長15分鐘，運用3D效果放映，播放路虎極光的宣傳片，利用場景布置中的大型熒屏，向與會來賓展現(xiàn)出路虎極光的品牌及文化形象。3D效果給來賓以視覺沖擊。宣傳片時長10分鐘，最后的的片段為路虎極光碾壓過坎坷的山路，沖進山洞，突然拉黑屏幕，在來賓的視覺沖擊力余興未盡之時，配合激昂的背景音樂，屏幕爆破，路虎極光新車從破碎的山形屏障后駛出，煙霧機等配合渲染效果，演繹路虎極光的王者風(fēng)范。新車停下，一男一女兩位車模走下車，擺出經(jīng)典pose，供大家觀賞。6、來賓互動環(huán)節(jié)（30分鐘）記者提問時間執(zhí)行：事先將準備好的Q&A稿件交給記者與發(fā)言人，使記者的提問能夠貼近產(chǎn)品，發(fā)言人的回答更為流暢。7、表演節(jié)目時長：15分鐘4位舞蹈演員上臺表演探戈，舞臺燈光變幻，高貴優(yōu)雅。執(zhí)行：兩對拉丁舞者上臺，樂曲Jealous 漸漸響起，舞者隨著樂曲舞蹈，將現(xiàn)場氣氛推向高潮。一曲舞畢，舞者邀請在座嘉賓踏入舞池，與舞者共舞。8、冷餐會及新車模擬操作環(huán)節(jié)時長：60分，表演結(jié)束后，主持人宣布冷餐會開始，來賓可自由賞車，自由交流，期間專業(yè)技術(shù)人員配合大屏幕進行技術(shù)講解，模特在車旁配合講解過程，當(dāng)講到車的某個部位時，模特配合指導(dǎo)。邀請4名專業(yè)調(diào)酒師、糕點師現(xiàn)場進行花式調(diào)酒、糕點制作表演，為來賓制作精美的甜點。9、開放展廳供游客自由參觀l 準備工作：1、展會現(xiàn)場占地30m*30m，用大木樁、假山等模型將路虎極光展廳與其他品牌車的展廳分隔開，模擬出野外山路的場景。2、現(xiàn)場布置成野外風(fēng)格的樣式，整個地板都鋪上特制的印紙，上面的圖案是起伏不平的山路，讓人有身臨其境的感覺。播放宣傳片的大屏幕做成一個巨大的山體模型，材料為輕質(zhì)泡沫板，能夠很輕松的爆破。3、嘉賓的座椅做成大靠背的金色座椅，能夠讓每位到場嘉賓都能夠體會到王者風(fēng)范。4、大屏幕外面的展臺大小為5m*5m，中間為旋轉(zhuǎn)圓臺，以供嘉賓在現(xiàn)場全方位觀看新車。5、現(xiàn)場布置的花卉為朱紅牡丹，分放在站臺四周和會場周圍，3朵一束，共需要575束。6、邀請20位路虎的VIP會員到場，提前15天將請柬派專門的工作人員送予被邀請的會員，發(fā)布會開始前3天打電話確認能否到場。能夠到場的嘉賓將錄入嘉賓名冊，準備標有名字的黃金高級座椅。7、展臺旁邊安放兩個長條餐桌，提前擺放好紅酒、香檳以及一些不易制作的糕點，以備冷餐會使用。8、發(fā)布會現(xiàn)場禮儀人員10人，統(tǒng)一為女模特，統(tǒng)一身穿高級定制白色魚尾晚禮服，頭發(fā)全部為黑色，做成披散于臉頰右側(cè)的大波浪卷發(fā)。兩位車模的服裝為特殊服裝，男車模身著黑色燕尾服，女車模身穿紅色露背長裙。9、發(fā)布會邀請長春汽博會新聞發(fā)言人擔(dān)任主持人，他對車站最為了解，權(quán)威也最有發(fā)言權(quán)。10、工作人員15人，服裝統(tǒng)一為黑色戶外登山服，腳蹬黑色馬丁靴，頭戴黑色鴨舌帽。負責(zé)前期布置展廳，展廳的秩序維護，和后期的展廳恢復(fù)。11、7月24日早7點9點，汽博會售票處免費發(fā)放進入路虎極光發(fā)布會的入場券，共50張，先到先得。憑入場卷進場，可進入30位非會員嘉賓，入場權(quán)限：（1）持有免費發(fā)放的入場券；（2）按照到達時間先后進入，如果30人已滿，則失去進場資格。l 善后工作：1、屏幕爆破之后的碎片要及時清理。2、發(fā)布會之后，會場將開放給游客觀看，所以發(fā)布會使用的座椅要在5分鐘之內(nèi)撤走。3、發(fā)布會結(jié)束后安排路虎其他系列車型進入展廳參展。4、展廳開放后維持展廳內(nèi)的秩序。附錄：領(lǐng)導(dǎo)致辭：各位先生們女士們：大家早上好！歡迎參加本屆車展的路虎的新車推出儀式。相信大家之前對這款車也有所耳聞，沒錯，這就是大家一直期待著的路虎極光！路虎極光是目前路虎品牌家族中車身最為緊湊的車型，之前我們的官方發(fā)言人就對這款車的外觀設(shè)計有著強烈的期待，在展臺上看到的實車最大的感覺可能就是抽象，所以，大家一會兒可千萬不要認為它只是一款概念車。車的信息，我就先跟大家介紹這么多，下面請大家戴上我們的工作人員給你們發(fā)的3D眼鏡，注意我們的大屏幕，我只能先跟你們透露一點：神秘的面紗將由你們親自揭開。好，請看大屏幕。相信大家現(xiàn)在都懷著一顆激動又興奮地心，迎接我們的路虎極光登場。接下來，我可要跟大家介紹這款新車的外觀亮點和性能了。相信很多朋友都已經(jīng)迫不及待了。我們這款新車的主要特點是：時尚、新銳、全地形SUV。 路虎極光的外形動感自信，車身輪廓采用流線設(shè)計，車身腰線自信硬朗，外觀造型優(yōu)美散發(fā)讓世界矚目的渾然天成魅力。Prestige和Dynamic兩種獨特的設(shè)計主題供您選擇，打造更具個性化的愛車。更配備一系列全球頂尖智能技術(shù)，如LED、氙氣照明燈和牽引攝像頭等，內(nèi)在功能完備