文案-御景莊園一期開盤營銷策劃方案.doc

文案:御景莊園一期開盤營銷策劃方案 第一部分 綜述一、市場現(xiàn)狀概述（以6月份的市場為例）1土地成交情況土地成交方面:縣城2010-15號由石建新4620萬競得.縣城2010-17號醫(yī)衛(wèi)慈善（老年公寓）用地,無人報名,未成交.2商品住宅成交情況6月11日城南美好家園開盤,開盤當(dāng)月認(rèn)購103套,成交量一般.整個灌云6月份成交約298套住宅,成交量與5月份相比沒有什么大的變化.3價格走勢在一二線城市降價潮似乎已成為大勢所趨之時,灌云已經(jīng)有少數(shù)開發(fā)商改變了口風(fēng).由以前堅決看漲房價,變?yōu)楝F(xiàn)在的隨行就市,順市而為,市場上的促銷活動也明顯增多.伊山水岸和君悅?cè)A庭搞一個下鄉(xiāng)演出活動；金陵御花園和君悅?cè)A庭購房送世博游；福康美墅3人組團(tuán)購房,每套房子直降15000元；江南錦地購房優(yōu)惠8000元等.4綜述土地流拍、商品房銷售價量齊跌,預(yù)計市場短期內(nèi)難以好轉(zhuǎn)思考:在這樣困難的市場大環(huán)境下,我們?nèi)绾尾拍茏龅接行黄疲克悸?價格、案量上謹(jǐn)慎行事,推盤中步步為營！二、營銷計劃9月25日廣告出街10月3日-10月4日現(xiàn)場會所搞派對活動10月30日樣板房公開、金領(lǐng)俱樂部啟幕11月20日開盤三、營銷策略針對目前市場的現(xiàn)況,正確的策略起著至關(guān)重要的作用,掌握正確大方向,同時分階段靈活總結(jié)應(yīng)變.大方向 活動+信心+貼心+優(yōu)惠+通路1活動策略通過國慶派對、樣板房公開、金領(lǐng)俱樂部啟幕、開盤等一些列活動向全灌云高調(diào)宣告御景莊園正式到來2優(yōu)惠策略認(rèn)籌客戶成功購房可享受98折優(yōu)惠,同時還享有從vip卡申領(lǐng)日至開盤日,每日增值200元沖抵房款的優(yōu)惠親友套餐:抓住當(dāng)?shù)厝讼矚g口碑傳播的特點,制定親友套餐:如介紹自己親友購買本產(chǎn)品可額外優(yōu)惠2000元,介紹人可獲得2000元現(xiàn)金獎勵關(guān)于實施優(yōu)惠必要性:在目前市場普遍看淡的形勢下,各項目均已紛紛推出各種明暗折扣和優(yōu)惠,本項目自然也順應(yīng)市場整體趨勢和照顧客戶的預(yù)期心情.因年底時間節(jié)點的逐漸逼近和項目回款的需要.作為本項目的首次公開面市,有必要通過這一手段增加產(chǎn)品吸引力,目的是吸引那些有購買能力卻仍在猶豫不絕的客戶,逼其落定.3信心策略在市場低迷的大環(huán)境下,要想逆流而上必須要有人無我有,人有我精的閃光點來吸引客戶的眼光,給予他們更多信心7天內(nèi)無理由退房,表現(xiàn)開發(fā)商的誠信度；保值承諾,如降價則開發(fā)商承諾補(bǔ)差價給消費者,并公開公證一期價格表；4貼心策略聯(lián)合灌云60多個品牌商家,凡持御景莊園金領(lǐng)俱樂部vip卡到這些商家消費均可享受一定的折扣優(yōu)惠5通路策略認(rèn)籌前需放大信息投放量,除了常規(guī)的報紙、電視、戶外、電臺、彩信等,還可以增加以下方案:酒店選擇幾處高檔酒店,在大堂休息區(qū)或服務(wù)臺處設(shè)高清液晶顯示屏,滾動播放宣傳片；銀行在各大銀行vip投資理財中心設(shè)資料架、易拉寶等宣傳道具,供人們?nèi)￠?；dm直郵:灌云所有私家車主.第二部分 項目包裝方案一、沿路交通指示牌制作目的:由于項目地理位置認(rèn)知度不高,且現(xiàn)場還沒公開,需要為來訪客戶進(jìn)行位置引導(dǎo),建議在項目附近的主要路段上做交通指示牌樣式參照:材質(zhì)、尺寸:牌面:鋁板,表面貼工程反光膜,尺寸3.5米*2.2米；立柱:材質(zhì)為鍍鋅鋼管,尺寸為0.22米*8米備注:需要報公路管理站和城管審批且制作成本較高二、項目入口精神堡壘方案1款式示意:材質(zhì):不銹鋼烤漆,信息部分絲網(wǎng)印刷.備注:此方案灌云無此制作水平,需要發(fā)到外地制作方案2:鋁塑板+吸塑燈箱+方管,高度4-5米（灌云地區(qū)精神堡壘最高制作水平）三、工地入口處指示牌款式示意:文字內(nèi)容:中心廣場、樣板房、銷展中心、大伊山小徑、會所、游泳池、羽毛球場、停車場材質(zhì):鋼管烤漆+牌面鈦合金包邊+雙層亞克力發(fā)光四、景觀施工區(qū)溫馨提示標(biāo)識款式、尺寸、內(nèi)容參照:材質(zhì):不銹鋼烤漆,文字部分即時貼或亞克力刻字五、樣板房溫馨提示款式、內(nèi)容示意材質(zhì):亞克力,文字部分用即時貼或者亞克力刻字六、現(xiàn)場接待中心包裝1、標(biāo)識牌款式、內(nèi)容示意材質(zhì):方案1:鋁合金+亞克力字/即時貼；方案2:雙層亞克力刻字2、展板材質(zhì):噴繪+內(nèi)打燈3、酒柜建議:1、酒柜檔次較低,影響整體形象,建議在新浦購買,4、墻體布置建議用裝飾畫或者用掛鐘來裝飾或者一面墻留作照片墻（以后可以將項目活動的照片懸掛在墻上）七、臨時接待點重新包裝1、把老沙盤撤去,單體留下2、展板畫面更換3、購買電視、dvd播放三維動畫4、上1組沙發(fā)備注:以上事項是否順利和廣告公司的選擇至關(guān)重要,建議選擇資源整合較好、高效且服務(wù)態(tài)度較好的廣告公司八、工作計劃工作事項開始時間完成時間負(fù)責(zé)人備注沿路交通指示牌9.1510.25嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:2-3塊,上文附詳細(xì)注解精神堡壘9.1510.25嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:1個,上文附詳細(xì)注解工地入口指示牌9.1510.25嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:1個,上文附詳細(xì)注解景觀施工溫馨提示標(biāo)識9.1510.25嘉華、極策、廣告公司上文附詳細(xì)注解樣板房溫馨提示標(biāo)識9.1510.25嘉華、極策、廣告公司現(xiàn)場售樓處標(biāo)識牌9.1510.2嘉華、極策、廣告公司上文附詳細(xì)注解現(xiàn)場售樓處展板9.1510.2嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:4塊,上文附詳細(xì)注解購置酒柜9.1510.2嘉華上文附詳細(xì)注解售樓處墻體布置9.1510.2嘉華、極策、裝飾公司上文附詳細(xì)注解購買電視、dvd9.159.25嘉華放置于臨時接待點用于播放三維動畫臨時接待點展板畫面更換9.159.25嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:5塊購置1組沙發(fā)9.159.25嘉華放置于時代超市臨時接待點第三部分 國慶派對活動方案一、活動概況活動主題:御景莊園皇室之邀活動時間:2010年10月3日 - 10月4日 15:00 – 18:00活動地點:御景莊園售樓處（會所）活動目的:對前期登記客戶進(jìn)行簡單篩選活動形式:開發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)致辭；文藝演出；咖啡現(xiàn)磨和品鑒；西點制作和品鑒；合影；領(lǐng)取紀(jì)念品參與人員:前期登記的意向客戶（根據(jù)意向?qū)⒖蛻舴诸?把意向一般的集中在10.3,意向好的集中在10.4）工作人員:嘉華置業(yè)銷售部、南京極策企劃部、南京極策銷售部、灌云電視臺（主持人、拍攝組）、咖啡現(xiàn)磨品鑒活動組織商家、西點制作品鑒活動組織商家、演出人員、禮儀公司活動嘉賓:嘉華置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)二、活動流程時 間環(huán) 節(jié)流程安排14:00–14:30前期準(zhǔn)備現(xiàn)場所有布置環(huán)節(jié)進(jìn)行最后檢查,參與活動人員進(jìn)入崗位并準(zhǔn)備就緒,音響調(diào)試完畢.14:30–15:00迎賓接待會所外管樂手奏樂迎賓；4名體貌俱佳的禮儀小姐于入口處恭候貴賓到來,并引領(lǐng)來賓至簽到處（位于會所大廳）；1名禮儀小姐位于簽到處指引嘉賓簽到15:00–15:20開場儀式主持人宣布皇室party正式開始,介紹到會嘉賓并有請嘉賓致辭,致完辭禮儀小姐送上香檳,嘉華置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)邀請所有來賓共同舉杯,預(yù)祝本次派對圓滿成功15:20–16:00文藝演出時尚秀、小提琴16:00–16:30咖啡現(xiàn)磨、品鑒主持人宣布咖啡現(xiàn)磨、品鑒正式開始,由咖啡師帶領(lǐng)若干waiter（服務(wù)生）上場,指導(dǎo)如何磨制、品鑒咖啡16:30–17:00文藝演出魔術(shù)、薩克斯17:00–17:30西點制作、品鑒主持人宣布西點制作、品鑒正式開始.由御用廚師帶領(lǐng)若干waiter（服務(wù)生）上場,指導(dǎo)來賓如何制作、品鑒西點17:30–17:40合影留念所有人員合影留念17:40–18:00發(fā)放紀(jì)念品派對結(jié)束后,客戶憑借邀請函到簽到處領(lǐng)取紀(jì)念品一份三、籌備工作工作事項開始時間完成時間負(fù)責(zé)人備注邀請函9.159.20嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:100個采用歐式古典風(fēng)格的牛皮紙邀請函設(shè)計（附件有參照圖片）活動背景9.1510.3嘉華、極策、廣告公司位置:放置于會所背景墻處尺寸:須廣告公司現(xiàn)場測量簽到處背景9.1510.3嘉華、極策、廣告公司位置:放置于會所入口左側(cè)墻體尺寸:須廣告公司現(xiàn)場測量主持人串詞9.209.25極策須提前和主持人對接好嘉華置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)致辭嘉華室內(nèi)外場景布置9.2010.3嘉華、極策、禮儀公司具體布置方案可要求本次活動合作的禮儀公司提交附件有參照圖片會所門口布置9.2010.3嘉華、極策、禮儀公司附件有參照圖片咖啡品鑒活動商家邀約9.159.20嘉華、極策法國大餐品鑒活動商家邀約9.159.20嘉華、極策灌云電視臺邀約9.159.20嘉華、極策包括主持人和攝影組,后期做專題片播放演藝公司邀約9.159.20嘉華、極策禮儀小姐6名拱門9.2510.3嘉華、極策、廣告公司數(shù)量:2座（時代超市1座,現(xiàn)場1座）主題:御景莊園皇室派對 禮遇城市名流邀約客戶9.2510.2極策邀約客戶到時代超市臨時售樓處領(lǐng)取邀請函（根據(jù)意向?qū)⒖蛻舴诸?意向好的集中在1天,意向一般的集中在1天）禮品9.2510.3嘉華、極策建議為咖啡杯套裝（大人、兒童咖啡杯和調(diào)羹）,可在合作的咖啡商家那購置；數(shù)量:100個四、附件邀請函（歐式古典風(fēng)格的牛皮卷紙邀請函設(shè)計）室內(nèi)、外場景花藝、紗藝、燈飾布置會所大廳前門第四部分 樣板房公開、金領(lǐng)俱樂部啟幕活動方案一、活動概況活動主題:300天精雕細(xì)琢 御景莊園皇庭樣板載譽(yù)公開暨金領(lǐng)俱樂部啟幕典禮活動時間:2010年10月30日 15:00 – 17:00活動地點:御景莊園售樓處（會所）活動目的:通過認(rèn)籌鎖定客戶參與人員:意向客戶工作人員:嘉華置業(yè)銷售部、南京極策企劃部、南京極策銷售部、灌云電視臺（主持人、拍攝組）、演出人員、名茶品鑒活動組織商家、禮儀公司活動嘉賓:聯(lián)盟商家、嘉華置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)二、活動流程時 間流程安排10月29日所有物料準(zhǔn)備完畢,現(xiàn)場演練彩排,有問題及時調(diào)整10月30日（14:0014:30）所有工作人員到位,對現(xiàn)場進(jìn)行控制及確認(rèn)相關(guān)設(shè)備最后安裝到位10月30日（14:3015:00）輕音樂熱場,置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶參觀實景沙盤并進(jìn)行項目介紹,置業(yè)顧問引導(dǎo)客戶至休息區(qū)休息、品茶、觀賞項目三位動畫10月30日（15:0015:15）主持人開場、馬總致辭、聯(lián)盟商家代表致辭10月30日（15:1515:30）御景莊園與品牌商家聯(lián)盟簽約儀式,主持人宣布簽約儀式正式開始,禮儀小姐送上合作協(xié)議書,嘉華置業(yè)馬總與各大品牌商家現(xiàn)場簽約,簽約后禮儀小姐送上紅酒,嘉賓共同舉杯慶賀10月30日（15:3015:40）主持人有請馬總與眾聯(lián)盟商家揭幕,預(yù)示樣板房正式公開、金領(lǐng)俱樂部正式啟幕10月30日（15:4016:30）參觀樣板房10月30日（16:30）金領(lǐng)俱樂部vip卡認(rèn)籌活動正式開始,名茶品鑒配合暖場三、認(rèn)籌方式優(yōu)劣勢比較方式優(yōu)勢劣勢適用條件及選房方式不排序認(rèn)籌由于客戶認(rèn)籌先后對選房沒有影響,利于后期客戶的認(rèn)籌；所有客戶認(rèn)籌都不分先后,對外顯示比較公平；客戶認(rèn)購的籌碼沒有順序,競爭對手不易判斷客戶儲備情況.由于客戶認(rèn)籌不分先后,對前期交籌的忠誠客戶不利,可能影響此類客戶的購房熱情；客戶認(rèn)籌沒有緊迫感,要臨近開盤才去交籌,可能造成部分流失；1需求供應(yīng)2搖號/抽簽選房、排隊選房（客戶到場先后順序選房）不選房認(rèn)籌由于籌碼有先后順序,對前期客戶交籌有較大的促進(jìn)；客戶認(rèn)籌的誠意度較高,有效客戶比例較大,開盤現(xiàn)場跳空情況較少.由于籌碼序號靠后的客戶選到意向單位的機(jī)會不大,后期客戶的交籌積極性不大；客戶的實際認(rèn)籌數(shù)量對外透明度較高,若認(rèn)籌效果不理想則不利于項目市場形象.1供需平衡2按籌碼先后順序選房認(rèn)籌由于籌碼與房號相對應(yīng),客戶有明確的認(rèn)籌目標(biāo),客戶認(rèn)籌積極性較大,誠意度較高；有條件在認(rèn)籌階段對客戶需求進(jìn)行明確引導(dǎo),對客戶進(jìn)行分流,促進(jìn)不同戶型單位的銷售均好性,減輕開盤的銷售壓力.由于房號已被籌碼鎖定,后來的客戶可能由于沒有可選的房源而放棄認(rèn)籌；客戶認(rèn)籌金是可退的,若開盤時客戶放棄購買,則前期的客戶引導(dǎo)就前功盡棄,而且還浪費了房源,使我方較為被動；若開盤時認(rèn)籌客戶放棄認(rèn)購權(quán),新客戶現(xiàn)場購買操作比較困難,容易造成客戶流失.1高端產(chǎn)品適合,替代性差的項目適合；需求供應(yīng)2客戶認(rèn)購籌碼所對應(yīng)的房號；若籌碼與房號是多對一的關(guān)系,則采取抽簽形式確定客戶購房順序.結(jié)論:結(jié)合項目的情況,項目組建議認(rèn)籌方式采用不排序認(rèn)籌,通過優(yōu)惠和vip卡限量發(fā)行等手段來規(guī)避此種認(rèn)籌方式的劣勢四、認(rèn)籌策略操作方式:10月30日起,客戶在開發(fā)商指定的銀行存10萬元定期,并將該存款憑證交予開發(fā)商,即可申領(lǐng)vip卡,成為金領(lǐng)俱樂部會員為了促使客戶盡快認(rèn)籌,建議對外宣傳vip卡是限量發(fā)行的（如對外宣傳vip卡首批只發(fā)行88張,這樣就能規(guī)避客戶認(rèn)籌沒有緊迫感的劣勢） 且具有增值權(quán)益優(yōu)惠及權(quán)益購房時可享受98折優(yōu)惠,同時還享有從vip卡申領(lǐng)日至開盤日,每日增值200元沖抵房款的優(yōu)惠擁有優(yōu)先選房權(quán)可隨時申請退卡在御景莊園的聯(lián)盟商家消費享受折扣優(yōu)惠五、誠意認(rèn)籌活動期間跟進(jìn)工作1、認(rèn)籌期間,根據(jù)認(rèn)籌客戶的基本購房意向,置業(yè)顧問向其有針對性推薦23套房（不給客戶確定某一具體房號及單價）,以便銷控和開盤當(dāng)天客戶選擇.2、認(rèn)籌期間,銷售部將每天認(rèn)籌情況錄入電腦,認(rèn)籌結(jié)束后匯總分析,以便對開盤推出的房源、銷控、價格做最終的微調(diào).3、認(rèn)籌期結(jié)束后,按照認(rèn)籌數(shù)量,制訂開盤解籌當(dāng)天認(rèn)籌客戶具體的選房認(rèn)購范圍、選房認(rèn)購流程,同時銷售部做好提前3天通知認(rèn)籌客戶開盤解籌時相關(guān)事項的工作.六、籌備工作工作事項開始時間完成時間負(fù)責(zé)人備注金領(lǐng)俱樂部相關(guān)文件資料10.810.10極策包括vip卡申領(lǐng)須知、vip卡申領(lǐng)單戶外大牌新畫面文案、設(shè)計、制作、安裝9.159.25嘉華、極策、廣告公司主題:收藏百年的山水墅院300天精雕細(xì)琢 皇廷樣板即將載譽(yù)公開路牌畫面更換文案、設(shè)計、制作、安裝9.159.25極策、廣告公司主題1:收藏百年的山水墅院主題2:300天精雕細(xì)琢 皇廷樣板即將撼世公開電視廣告片9.159.30極策、電視臺備注:1分鐘,片尾加注項目形象、產(chǎn)品、銷售信息10.1發(fā)布,發(fā)布周期為30天直郵信封廣告10.810.20極策、廣告公司數(shù)量:20000封通過郵政局客戶資源篩選出灌云所有私家車主,10.21發(fā)布活動流程x展架10.1010.20極策、廣告公司數(shù)量:1個活動須知x展架10.1010.20極策、廣告公司數(shù)量:1個金領(lǐng)俱樂部金卡10.1010.28極策、廣告公司88張,做18k金金領(lǐng)俱樂部聯(lián)盟商家服務(wù)手冊10.1010.28極策200本禮品確定10.1010.28嘉華、極策建議禮品為茶具數(shù)量:100套彩信10.1510.20極策、短信平臺50000條,10.23發(fā)布主持人邀約10.2010.25嘉華灌云當(dāng)?shù)刂鞒秩似放粕碳已s10.2010.25嘉華、極策各業(yè)態(tài)代表商家馬總發(fā)言稿、主持人串詞、品牌商家代表發(fā)言稿10.2010.25極策品茶活動商家邀約10.1510.20嘉華、極策品茶活動由該商家全程服務(wù)時代超市、工地現(xiàn)場拱門10.2010.30極策、廣告公司主題1:300天精雕細(xì)琢 御景莊園皇庭樣板載譽(yù)公開主題2:御景莊園金領(lǐng)俱樂部華彩啟幕 88尊席禮獻(xiàn)全城活動背景10.2010.30極策、廣告公司主題:300天精雕細(xì)琢 皇庭樣板載譽(yù)公開暨金領(lǐng)俱樂部啟幕典禮在各大銀行設(shè)立資料架9.1510.10嘉華、極策在高檔酒店投放宣傳片9.159.30嘉華、極策101開始投放備注:建議在開盤前后這3個月時間內(nèi)將灌云所有大牌、高拋拿下以做強(qiáng)勢宣傳第五部分 項目一期開盤活動方案一、開盤活動概況活動主題:御景莊園一期盛大開盤活動時間:2010年11月20日 15:00 – 17:30活動地點:御景莊園售樓處活動形式:開盤儀式；外場演出、品嘗休閑餐飲（水果、瓜子、話梅等）；內(nèi)場定房、贈送名人字畫參與人員:認(rèn)籌客戶工作人員:嘉華置業(yè)銷售部、南京極策策劃部、南京極策銷售部、演藝團(tuán)體、主持人、禮儀公司、書法協(xié)會活動嘉賓:嘉華置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)二、開盤活動總體流程時 間流程安排11月19日所有物料準(zhǔn)備完畢,現(xiàn)場演練彩排,有問題及時調(diào)整11月20日（13:0014:00）所有工作人員到位,對現(xiàn)場進(jìn)行控制及確認(rèn)相關(guān)設(shè)備最后安裝到位11月20日（14:0015:18）1、內(nèi)外場輕音樂熱場2、禮儀小姐（位于入口處,4名）引導(dǎo)來賓至售樓處3、置業(yè)顧問上前接待,若是購房客戶,將其引領(lǐng)至vip入場券領(lǐng)取處（1名工作人員）領(lǐng)取vip入場券；若是嘉賓,將其引領(lǐng)至簽到處（2名禮儀小姐）簽到,并為其佩戴胸花11月20日（15:1815:30）主持人開場、馬總致辭11月20日（15:30）外場演出、品鑒休閑飾品；內(nèi)場選房、領(lǐng)取禮品11月20日（18:00）答謝晚宴三、籌備工作工作事項文案完成時間設(shè)計完成時間執(zhí)行完成時間負(fù)責(zé)人備注舞臺舞臺搭建/11.20嘉華、廣告公司尺寸:12m（長）*6m（寬）；數(shù)量:1個；位置:售樓處門口廣場面向大門舞臺背景11.111.1011.20嘉華、極策、廣告公司尺寸:12m（長）*5