如何衡量顧客滿意度.doc

五大經(jīng)典模型，衡量你的顧客滿意度！五大經(jīng)典模型，衡量你的顧客滿意度！營(yíng)銷學(xué)之父菲利普科特勒認(rèn)為，顧客滿意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)”。亨利阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿意，否則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。綜合整理MBA智庫(kù)百科（ID：Mbalibwiki）從上面的定義可以看出，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過(guò)期望，顧客就會(huì)高度滿意、高興或欣喜。一般而言，顧客滿意對(duì)于企業(yè)或是顧客自身的購(gòu)物體驗(yàn)，都是一個(gè)很重要的衡量指標(biāo)。那么，對(duì)于顧客滿意度的衡量，有哪些較為經(jīng)典的模型呢？小編今天想簡(jiǎn)單介紹幾個(gè)。抱怨冰山客戶的情緒管理的難點(diǎn)在于情緒的隱蔽和模糊性。抱怨或者投訴的客戶，僅僅是滿意的客戶中很小的一部分，就如同冰山露出水面的一角。抱怨冰山由英國(guó)航空公司在20世紀(jì)80年代提出來(lái)的，因?yàn)樗麄兺ㄟ^(guò)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)、分析后繪制出來(lái)的圖表如同冰山而得名，如下圖所示：在不滿意的客戶中，有69保持了沉默，23的人會(huì)對(duì)最熟悉的人提出抱怨，只有8的人會(huì)與顧客關(guān)系管理人員溝通。正是因?yàn)檫@種情況，很多不滿意顧客未引起重視。英國(guó)葛蘭素史克公司是一家主營(yíng)制藥的企業(yè),在2004年公布的世界500強(qiáng)企業(yè)排名中，葛蘭素史克位于第114位。抱怨冰山這一管理工具由英國(guó)航空發(fā)明以來(lái)，迅速在歐美和日本企業(yè)中得到推廣，葛蘭素史克利用這一工具，大大提升了客戶滿意度和忠誠(chéng)度?；獗?，有三個(gè)基本措施：（1）了解顧客的行為方式，對(duì)可能出現(xiàn)的抱怨提前作出化解。（2）主動(dòng)與客戶溝通，讓沉默的顧客說(shuō)出心中的不滿意。（3）及時(shí)處理顧客的抱怨。奧立佛期望實(shí)績(jī)模型期望一實(shí)績(jī)理論模型是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家?jiàn)W立佛(（Richard L.Oliver）)于1980年提出,是客戶滿意的理論模型最有代表性的理論模型,這是一種考察顧客是否滿意所提供產(chǎn)品的最具有影響力的模式。1、顧客滿意是顧客對(duì)全部產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知2、產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客消費(fèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的主觀感受決定的, 而顧客的主觀感受又取決于顧客消費(fèi)這種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)感受和顧客購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期期望相一致的程度3、顧客的主觀感受及其強(qiáng)烈程度與顧客的現(xiàn)實(shí)感受及其強(qiáng)烈程度成正比,與顧客的預(yù)期期望及其強(qiáng)烈程度成反比4、顧客的主觀感受會(huì)通過(guò)反饋機(jī)制,由經(jīng)驗(yàn)、正式媒體與非正式媒體傳導(dǎo)給顧客,使顧客提高或降低預(yù)期期望。奧立佛認(rèn)為，在消費(fèi)過(guò)程中或消費(fèi)之后，客戶會(huì)根據(jù)自己的期望，評(píng)估產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)績(jī)。如果實(shí)績(jī)低于期望，客戶就會(huì)不滿；如果實(shí)績(jī)符合或超過(guò)期望，客戶就會(huì)滿意。也就是說(shuō)，顧客會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)歷、他人的口頭宣傳、企業(yè)的聲譽(yù)、廣告宣傳等一系列因素，形成對(duì)企業(yè)服務(wù)實(shí)績(jī)的期望，并將這種期望作為評(píng)估服務(wù)實(shí)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這一模型，顧客滿意程度是由顧客期望、實(shí)績(jī)與期望之差共同決定的。BLENDS模式BLENDS模式是客戶戰(zhàn)略中一個(gè)常用的實(shí)踐工具，它是用于提高客戶滿意度，挽留客戶的重要手段。在每一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷工作中，幾乎都面臨過(guò)這樣的問(wèn)題：每過(guò)一段時(shí)間檢視信息庫(kù)時(shí)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有很多不活躍的客戶（交易量很少），或者悄然離去的客戶?！癇LENDS”中的每一個(gè)字母，都代表一個(gè)措施，具體如下：B（即Boost，鼓舞）：鼓舞自己，積極地重新與失去的客戶進(jìn)行聯(lián)系，表達(dá)你的重視，同時(shí)鼓舞客戶合作的信心。L（即Letter，信件）：給不活躍的客戶寫一封信去，并寄去他感興趣的東西。E（即Examine，檢查）：檢查客戶離去的跡象和原因，找到怎樣才能重新給客戶提供幫助。 N（即Needs，需求）：為客戶提供一份需求分析，找到他們的問(wèn)題所在，幫助了他們也幫助了你自己。D（即Do，做）：為客戶做些具體的事情，比如有價(jià)值的建議，咨詢等，重新建立融洽的關(guān)系，拉近距離。S（即Sample，樣本）：提供一個(gè)你目前的成功樣本(客戶案例)給不活躍或者離去的客戶，增強(qiáng)對(duì)方信心，或者增強(qiáng)你的說(shuō)服力。產(chǎn)生不活躍客戶，或者流失的原因，主要有五個(gè)：（1）客戶認(rèn)為你不夠重視他們。（2）溝通不力，或者溝通存在問(wèn)題，造成誤解。（3）聯(lián)絡(luò)間斷或終止，感情趨于冷淡。（4）需求發(fā)生變化，認(rèn)為你不能滿足他們新的需求，而且你未及時(shí)陳述。（5）財(cái)務(wù)因素，他們可以在別的供應(yīng)商那里買到更便宜的同類商品。BLENDS模式旨在重新建立聯(lián)系，使不活躍的客戶活躍起來(lái)，使離去的客戶重新回到你的身邊。當(dāng)然，前提是你必須先查明客戶變得不活躍或者離去的原因，然后采取具體措施。費(fèi)耐爾邏輯模型1989年，美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾（Fornell）博士總結(jié)了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購(gòu)買后的感知、購(gòu)買的價(jià)格等多方面因素組成一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型，即費(fèi)耐爾邏輯模型。進(jìn)入21世紀(jì)，美國(guó)費(fèi)耐爾邏輯模型已成為世界上很多國(guó)家最廣泛采用的顧客滿意度指數(shù)理論模型。該模型主要研究和確定對(duì)顧客滿意度指數(shù)的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關(guān)程度。根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)，企業(yè)管理的顧客滿意度指數(shù)理論模型由六個(gè)模型變量構(gòu)成：顧客對(duì)服務(wù)的期望；顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知；顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知；顧客對(duì)服務(wù)的滿意度；顧客對(duì)服務(wù)的抱怨；顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)。其中，“顧客對(duì)服務(wù)的期望”、“顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知”、“顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的感知”決定了顧客滿意程度，是系統(tǒng)的輸入變量，被稱為前提變量。由于這三個(gè)前提變量的作用，產(chǎn)生了“顧客對(duì)服務(wù)的滿意度”、“顧客對(duì)服務(wù)的抱怨”、“顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)”等三個(gè)結(jié)果變量。當(dāng)顧客在事后對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知低于其期望時(shí)，顧客滿意度就低，就容易產(chǎn)生顧客抱怨；當(dāng)顧客在事后對(duì)服務(wù)的實(shí)際感知高于其期望時(shí)，顧客滿意度就高。而當(dāng)顧客的實(shí)際感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)事前的期望時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)該品牌的忠誠(chéng)。KANO模型受行為科學(xué)家赫茲伯格的雙因素理論的啟發(fā)，東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭和他的同事Fumio Takahashi于1979年10月發(fā)表了質(zhì)量的保健因素和激勵(lì)因素一文，第一次將滿意與不滿意標(biāo)準(zhǔn)引人質(zhì)量管理領(lǐng)域，并于1982年日本質(zhì)量管理大會(huì)第12屆年會(huì)上宣讀了魅力質(zhì)量與必備質(zhì)量的研究報(bào)告。KANO模型定義了三個(gè)層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素?；拘托枨笫穷櫩蛯?duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品服務(wù)因素的基本要求。這是顧客認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感。不過(guò)只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。對(duì)于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的。例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，顧客不會(huì)為此而對(duì)空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法制冷，那么顧客對(duì)該品牌空調(diào)的滿意水平則會(huì)明顯下降，投訴、抱怨隨之而來(lái)。期望型需求是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求。期望型需求沒(méi)有基本型需求那樣苛刻，其要求提供的產(chǎn)品服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為。