長沙市真維斯消費市場調(diào)查報告2.doc

關(guān)于大學(xué)生真維斯消費情況的調(diào)查報告調(diào)查時間：2011年7月中旬到8月底調(diào)查地點：長沙市調(diào)查目的：了解真維斯在長沙的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并且根據(jù)其實際情況提出切實可行的建議調(diào)查任務(wù)：為長沙真維斯的更好發(fā)展提出可行性的建議調(diào)查方法：實行面試調(diào)查，共向長沙市就讀的大學(xué)生發(fā)放問卷110份，其中有效問卷100份調(diào)查背景：真維斯在長沙的發(fā)展受到各個同類品牌的威脅，需要一條新的突圍之道一調(diào)查品牌介紹：真維斯(JEANSWEST)1972年成立于澳大利亞，是亞洲最大成衣制造及出口貿(mào)易商之一的香港旭日集團的附屬公司。1993年5月，真維斯在上海開設(shè)了第一間專賣店，其后的多年不斷擴充，至今已在國內(nèi)20多個省市開設(shè)了2000多間專賣店，擁有現(xiàn)時中國最大的休閑服飾零售網(wǎng)絡(luò)。時至今日，真維斯已經(jīng)穩(wěn)占國內(nèi)休閑服的龍頭地位。成為中國休閑裝行業(yè)名副其實的“大鱷”。二調(diào)查結(jié)果（一）受訪者基本特征分析1.1受訪者性別分析：男性占46%，女性占54%。1.2受訪者年級分析表1-1 受訪者年級分布表年級分布大一大二大三大四百分比40351781.3受訪者生活費范圍分析表1-2 受訪者生活費分布表生活費用500以下500到800800到12001200到15001500到20002000以上百分比453241360（二）長沙市大學(xué)生對于服裝的購買行為研究2.1受訪者購買服裝考慮方面分析表2-1 受訪者購買服裝考慮方面分布表考慮方面款式品牌面料價格設(shè)計風(fēng)格品牌代言人促銷活動是否合身顏色售后服務(wù)百分比92474532211110877由上表可知，在問卷所列出的17個方面中，大多數(shù)受訪者關(guān)注于以上方面，其它方面則基本不考慮。在上表的10個方面中，幾乎所有的受訪者都會考慮服裝的款式，而品牌、面料、價格也是受訪者較為關(guān)注的方面，其它的因素普遍關(guān)注度較低。 2.2受訪者購買服裝的實際情況分析表2-2 受訪者購買服裝的實際情況分析表實際情況認(rèn)準(zhǔn)一個品牌幾個牌子中選看感覺不看品牌看價格不看品牌百分比1345114由上表可知，大多數(shù)受訪者習(xí)慣于看衣服的感覺而不太在乎品牌，而部分受訪者則會在幾個品牌中選擇，其它品牌不考慮，只有極少數(shù)受訪者表示會認(rèn)準(zhǔn)一個品牌。換言之，我們得出結(jié)論，受訪者們對品牌的忠誠度不是很高，他們認(rèn)為感覺比品牌更重要。2.3受訪者購買服裝目的分析表2-3 受訪者購買服裝目的分析表目的沒有合適衣服穿逛街時看到換季出席特定場合就是想買了送給特定的人看到別人穿過百分比72492119981從上表可以看出，大多數(shù)受訪者都是在沒有合適衣服穿或者逛街時看到而買衣服，部分受訪者是因為換季或出席特定場合，極少部分受訪者買衣服是因為看到別人穿過。2.4受訪者購買服裝的實際情況分析表2-4 受訪者購買服裝的實際情況分析表實際情況有需要打折陪人逛街換季節(jié)假日百分比9142393318從上表我們可以看出，受訪者在有需要的時候買衣服的可能性最大，其次是打折和陪人逛街，換季和節(jié)假日時買衣服的可能性相對較小。2.5陪同人員及其對最終決策的影響分析調(diào)查結(jié)果顯示，將近一半的受訪者會選擇同性朋友和自己一起購買服裝，其次是父母、男/女朋友，有將近15%的受訪者表示會自己一個人去買衣服，7%的人選擇和異性朋友一起購買服裝。就其影響力而言，47%的受訪者表示陪同人員對自己的影響比較大，36%的受訪者表示影響比較小，另外17%的受訪者認(rèn)為影響非常大?？傮w而言，受訪者對購買者的影響還是比較突出的。2.6現(xiàn)場銷售人員影響分析從調(diào)查數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，同陪同人員的影響力相反，現(xiàn)場銷售人員對購買者的影響力非常有限。41%的受訪者表示現(xiàn)場銷售人員對自己影響比較小，38%的受訪者表示其對自己根本沒有影響，而只有21%的受訪者表示其對自己影響比較大。2.7銷售現(xiàn)場影響購買決策因素分析表2-5 銷售現(xiàn)場影響購買決策因素分析表影響因素設(shè)計風(fēng)格衣服價格款式是否新穎銷售員熱情與否品牌整體形象貨品陳列的視覺效果店內(nèi)衣服的主流顏色百分比64535029252117從上表可知，在問卷列出的16個因素中，以上七個是主要影響因素，其它因素影響力都十分有限，其中衣服的設(shè)計風(fēng)格是最關(guān)鍵的因素，而其價格和款式也對受訪者的購買有很大的影響力，銷售員的熱情度、品牌的整體形象、貨品陳列的效果和店內(nèi)衣服的主流顏色有都具有一定的影響力。2.8銷售人員現(xiàn)場銷售分析表2-6 銷售人員現(xiàn)場銷售分析表銷售人員的介紹的方面價格優(yōu)惠情況牌子的特點和優(yōu)點什么也不說什么服裝適合自己身型衣服搭配的小知識百分比7341323124從表中我們不難發(fā)現(xiàn)，受訪者最希望受訪者和自己介紹價格優(yōu)惠情況，其次是牌子的優(yōu)點和特點，而什么衣服適合自己的身型以及衣服搭配的小知識也比較受歡迎，但是也有部分受訪者希望銷售人員不要打擾自己。2.9服裝合適價位分析表2-7服裝合適價位分析表T恤牛仔褲襯衫休閑褲秋冬季上衣毛線衣短褲羽絨服50元以下5212711036050到100314635514326426100到2001041293746511134200到3007119109211131300到500010012029500以上00000000從數(shù)據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)，大部分受訪者認(rèn)為T恤的合適價位為100元以下，而受訪者認(rèn)為牛仔褲的合適價格應(yīng)為50到200之間，對襯衫價格的看法則各有不同，但總體在200元以下，休閑褲和秋冬季上衣的合適價格同牛仔褲一樣，集中于50到200元，而受訪者認(rèn)為毛線衣的合適價格為50到300不等，集中于50到100。受訪者認(rèn)為短褲的合適價格為100元以下。羽絨服是受訪者認(rèn)為價格最高的，價位集中于100到500。（三）受訪者對真維斯的購買行為研究3.1購買頻率分析數(shù)據(jù)顯示，受訪者對真維斯的購買頻率集中于一年一次，其比例高達(dá)67%，22%的消費者選擇一個季度購買一次，11%的消費者選擇一個月購買一次。由此看出，受訪者在真維斯消費的頻率偏低。3.2受訪者消費額分析調(diào)查結(jié)果顯示，72%的受訪者的每次消費額為100到200，而購買額為100元以下的占7%，200到300的占12%，300到400的占9%?？梢缘贸鼋Y(jié)論，受訪者在真維斯的消費額偏少。3.3購買真維斯的原因分析表3-1 購買真維斯的原因分析表原因質(zhì)量有保證、做工好價格合適售后服務(wù)讓人放心款式新穎、時尚服務(wù)態(tài)度好衣服款式多音樂營造的氣氛吸引百分比45322825222117由表可以看出，以上原因是吸引受訪者的主要原因，其中真維斯的質(zhì)量和做工是吸引受訪者購買的主要原因。其次合適的價格、讓人放心的售后服務(wù)也是重要的原因。 （四）媒體接觸習(xí)慣、促銷活動及售后服務(wù)分析4.1媒體接觸習(xí)慣分析表4-1 媒體接觸習(xí)慣分析表媒體電視網(wǎng)絡(luò)人與人之間的交流雜志報紙車身廣告百分比78624730127可以看出，對長沙市大學(xué)生來說，電視是他們了解信息的重要媒體，其次是網(wǎng)絡(luò)和人與人之間的交流，雜志、報紙和車身廣告的影響力就更小了。戶外廣告和廣播這兩個媒體對他們的影響力相當(dāng)有限。4.2促銷活動分析表4-2 最有吸引力的促銷活動分析表促銷活動打折買一送一買滿*立減*送積分卡送貴賓卡送代金券有獎銷售買贈以舊換新百分比7469252114121096由表可知，打折和買一送一是最有吸引力的促銷活動，此外，買滿*立減*和送積分卡也比較受歡迎，但是其他的促銷活動的吸引力就顯得很有限了。4.3售后服務(wù)分析表4-3 售后服務(wù)分析表希望得到的售后服務(wù)一定時期內(nèi)可以調(diào)換一定時期內(nèi)按買價退貨免費調(diào)整尺寸免費修改褲邊長度免費熨燙免費送扣子百分比735344403227可以發(fā)現(xiàn)，受訪者們對售后服務(wù)的要求和期待都很高，特別是對于換貨和退貨。其次免費的幫助受訪者整尺寸、修改褲邊和熨燙機送扣子也都是受訪者們要求的。（五）品牌價值分析5.1真維斯品牌優(yōu)勢分析表5-1 真維斯品牌優(yōu)勢分析表品牌優(yōu)勢品牌形象青春活力衣服舒適質(zhì)量有保證衣服穿出去顯得有檔次公司熱心公益、形象健康歷史悠久衣服款式新穎、獨到店面裝修風(fēng)格有個性、吸引人百分比755449342313119調(diào)查顯示，在受訪者認(rèn)為的品牌優(yōu)勢中，品牌形象青春活力是最關(guān)鍵的，其次是其衣服本身的觸感和質(zhì)量以及給人的感覺，此外，公司熱心公益也是一大品牌優(yōu)勢。但是同樣我們可以看出，該品牌在服務(wù)和社會影響力上不具備明顯優(yōu)勢。5.2真維斯品牌形象分析真維斯品牌形象分析表5-2 真維斯品牌形象分析表形容詞個性鮮明的舒適的簡潔、不花哨的熱心公益的擁有良好口碑的高品質(zhì)的價格便宜的百分比61333025222016真維斯在受訪者心目中的形象主要是個性鮮明，此外，它的舒適和簡潔也是受訪者印象深刻的，另外，其熱心公益的形象也在受訪者心目中有較深印象，此外受訪者還比較關(guān)注到的是其高品質(zhì)和較低的價格。（六）品牌標(biāo)識識別分析表6-1 商標(biāo)總體感覺分析表商標(biāo)總體感覺青春逼人的溫柔舒適的時尚的理性的簡潔的充滿激情的復(fù)雜的沒有內(nèi)涵的與服裝不相符的沒有檔次的百分比5551323124211513108由上表可以看出，受訪者對真維斯商標(biāo)的總體感覺為青春逼人、溫柔舒適。也有部分觀點認(rèn)為其時尚、理性、簡潔、充滿激情等。但是我們可以看到，諸如沒有內(nèi)涵、沒有檔次的形容詞也被受訪者用來形容真維斯的商標(biāo)。所以說，受訪者對真維斯商標(biāo)的總體評價并不是太好。三建議與意見（一）高度重視消費者購買服裝考慮的方面根據(jù)結(jié)果，真維斯應(yīng)當(dāng)將關(guān)鍵的注意力集中于衣服本身，牢牢把握消費者最重視的方面。力求在衣服的款式、設(shè)計風(fēng)格、價格和面料方面不斷追求完美和創(chuàng)新。同時一定要維護(hù)真維斯品牌本身的形象，讓消費者對這一品牌的服裝放心購買。（二）廣泛樹立健康的品牌形象因為受訪者對品牌的重視度并不高，他們關(guān)注的更多的是衣服本身帶來的感覺。所以，真維斯要做到兩點：一是堅持和保證衣服的品質(zhì)，二是廣泛樹立在消費者心目中的健康形象，讓真維斯成為消費者心目中的信得過的品牌。（三）把握消費時機從調(diào)查結(jié)果我們可知，消費者一般只有在有需求的時候購買衣服的頻率比較大，而在換季的時候等也會有一定的需求。根據(jù)這一特點，真維斯專賣店必須時刻做好準(zhǔn)備，每一天、每一季都及時呈現(xiàn)自己新款的服裝，滿足不同消費者的需求，同時在換季、節(jié)假日的特殊時期也要適時采取打折等促銷活動，吸引更多消費者。（四）營造良好的現(xiàn)場銷售氣氛要在銷售現(xiàn)場及時展現(xiàn)品牌的最新款的服飾，把握潮流前線和時尚動態(tài)。同時也要注意對現(xiàn)場銷售人員的培訓(xùn)，以更加優(yōu)質(zhì)和人性化的服務(wù)來吸引更多消費者。在貨品的陳列上也要保持自己的優(yōu)勢和風(fēng)格。銷售人員還要注意的是，應(yīng)當(dāng)多跟消費者介紹當(dāng)前的優(yōu)惠活動及品牌的特點還有穿衣搭配等小知識，同時不要強加自己的觀點給消費者，應(yīng)當(dāng)根據(jù)每個消費者的不同情況予以不同對待。（五）服裝價位的適時調(diào)整既然真維斯立志做全民的名牌服裝，那么其價格也應(yīng)該要符合消費者心目中的合適價位。真維斯應(yīng)該根據(jù)消費者對服裝價位的預(yù)期來適當(dāng)調(diào)整價格，這樣才能真正成為大家買得起的名牌。（六）保持優(yōu)勢，改變劣勢消費者選擇真維斯的主要原因就在于質(zhì)量、做工和價格等方面的優(yōu)勢，因此在以后的發(fā)展過程中要保持這些吸引消費者的優(yōu)勢，同時在影響力等方面需要加強，力爭成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)。（七）采用合適的宣傳媒介和促銷方式、提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)應(yīng)當(dāng)根據(jù)大學(xué)生這樣的青年群體的特征，多選擇諸如電視網(wǎng)絡(luò)等傳播媒體，力求最有效的擴大其影響力。同時多采用打折和買一送一等受大家喜愛的促銷活動。另外，在售后服務(wù)方面是特別需要注意的，最好能盡可能多的提供免費的售后服務(wù)，這樣能增加消費者的信任感。（八）提升品牌形象品牌形象是一個企業(yè)無形的資產(chǎn)，為此每個企業(yè)都必須特別重視。真維斯的品牌形象總體來說比較健康有優(yōu)勢，但是在發(fā)展的過程中也必須不斷自我完善，升華自己。（九）商標(biāo)形象的提升就研究結(jié)果來看，真維斯的商標(biāo)給消費者的總體感覺并不是太好，存在一些沒有內(nèi)涵和檔次的缺點，為此，真維斯要讓消費者了解商標(biāo)的內(nèi)涵和重大意義，廣泛宣傳，將商標(biāo)的形象慢慢變得更加健康而富有內(nèi)涵。四、感受（一）通過這個暑假的研究，從設(shè)計問卷到發(fā)放問卷，再到統(tǒng)計數(shù)據(jù)和撰寫調(diào)查報告，我的專業(yè)知識有了進(jìn)一步的延伸，進(jìn)行調(diào)查的專業(yè)能力也在慢慢增強。這次的暑假調(diào)查是對我的一次鍛煉，也是一次機會。（二）在實習(xí)的過程中我發(fā)現(xiàn)，實習(xí)能更好的幫助自己掌握理論知識，將理論與