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重慶揚(yáng)子江畔總體定位報(bào)告報(bào)告目錄第一部分 項(xiàng)目概況第二部分 項(xiàng)目總體定位第三部分 建筑風(fēng)格及功能定位第四部分 市場(chǎng)定位第五部分 物業(yè)管理定位第六部分 推廣策略定位第七部分 開(kāi)發(fā)策略定位第八部分結(jié)束語(yǔ)報(bào)告正文第一部分 項(xiàng)目概況1.1項(xiàng)目土地1地理位置揚(yáng)子江畔項(xiàng)目位于重慶市南岸區(qū)(重慶經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)),北臨丹龍路,東為龍回路,設(shè)施完善,西靠浪高藥廠,南臨長(zhǎng)江,小區(qū)主要地塊呈正方形,北高南低,落差約呈階梯狀分布。2地質(zhì)情況地勘報(bào)告尚未出來(lái),但重慶是我國(guó)著名的山城,長(zhǎng)江沿岸多為高層建筑,由此可見(jiàn),地構(gòu)穩(wěn)定。3土地面積與四至揚(yáng)子江畔總占地面積210畝,其中公園占地120畝,住宅(含配套)90畝,東擁主題,南臨浩瀚長(zhǎng)江,西靠浪高制藥廠,北為開(kāi)發(fā)區(qū)工業(yè)用地。由于開(kāi)發(fā)區(qū)發(fā)展前景廣闊,道路較為完善,為日后小區(qū)業(yè)主提供了便利的交通。4地塊現(xiàn)狀本項(xiàng)目現(xiàn)狀為荒地和農(nóng)用菜地,地上無(wú)附著物。但項(xiàng)目的開(kāi)工首先要解決地上的高壓電遷問(wèn)題和污水溝的處理。鐵塔山公園原始地貌豐富,除沿四周道路栽種了一部分熱帶植物外,公園自然植被和原山體石路保持良好。1.2地塊周邊環(huán)境1環(huán)境污染狀況項(xiàng)目地塊周邊為無(wú)污染企業(yè)和高科技工業(yè)企業(yè),項(xiàng)目尚未請(qǐng)相關(guān)部門(mén)做環(huán)境評(píng)估報(bào)告。發(fā)區(qū)無(wú)生產(chǎn)、生活噪聲,居家環(huán)境較為寧?kù)o。2自然綠化及人文歷史景觀開(kāi)發(fā)區(qū)綠樹(shù)成蔭,道路兩旁和現(xiàn)有企業(yè)門(mén)前有較多的人造景致,業(yè)主人住后早晚休閑和有眾多的場(chǎng)所。由于開(kāi)發(fā)區(qū)正大力對(duì)外招商引資,項(xiàng)目周邊無(wú)歷史、人文氛圍,項(xiàng)目正式對(duì)外發(fā)售時(shí)沒(méi)多的炒作題材。1.3地塊交通狀況1地塊周邊的市政路網(wǎng)及公共交通現(xiàn)狀市政路網(wǎng):開(kāi)發(fā)區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施超前,路網(wǎng)發(fā)達(dá),業(yè)主出入特別是自駕車(chē)十分便利。公共交通:目前尚無(wú)公交車(chē)通過(guò)項(xiàng)目,但小區(qū)入伙后引進(jìn)公交車(chē)輛十分容易??紤]到為了小區(qū)業(yè)主提供良好的服務(wù),小區(qū)可以配置業(yè)主專(zhuān)用車(chē),既方便業(yè)主出行,又提高了小區(qū)的檔次,還可增加小區(qū)物業(yè)管理公司的服務(wù)內(nèi)容和經(jīng)濟(jì)收入。 2項(xiàng)目對(duì)外的陸空交通狀況(見(jiàn)表1)表1項(xiàng)目對(duì)外陸空交通狀況表 (單位:min) 項(xiàng) 目 汽車(chē) 自行車(chē) 步行 南岸步行街 8 15 30 解放碑 35 火車(chē)站 25 江北機(jī)場(chǎng) 3514周邊市政配套設(shè)施 1購(gòu)物場(chǎng)所 揚(yáng)子江畔項(xiàng)目周邊有麥德龍倉(cāng)儲(chǔ)超市,雖南岸中心區(qū)商業(yè)十分繁榮,但業(yè)主到南岸中區(qū)有一段路程,小區(qū)應(yīng)有一定的商業(yè)配套,既滿足業(yè)主的日常需要,又可為公園的游人提急需品。 2文化教育 , 該項(xiàng)目與南坪中學(xué)、龍職中學(xué)、珊瑚中學(xué)、重慶教育學(xué)院、商學(xué)院相對(duì)較近,但是周文化教育配套總體水平尚待完善。 3醫(yī)療衛(wèi)生 項(xiàng)目周邊無(wú)醫(yī)療點(diǎn)和藥店,因此小區(qū)應(yīng)配置相應(yīng)的醫(yī)療設(shè)施以滿足業(yè)主的醫(yī)療急需。 4餐飲娛樂(lè) 目前項(xiàng)目周邊尚無(wú)餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所,小區(qū)沿街應(yīng)考慮設(shè)置餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所。第二部分 項(xiàng)目總體定位21項(xiàng)目總體定位 將“揚(yáng)子江畔”項(xiàng)目總體定位成為南岸區(qū)高尚生態(tài)居住社區(qū),定位成一個(gè)集居家、動(dòng)、休閑等功能于一體的規(guī)劃科學(xué)、布局合理、功能齊全的大型水岸生態(tài)健康社區(qū)。 小區(qū)擁有寧?kù)o的居家環(huán)境、高雅的文化格調(diào)、時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)生活,怡人的園林景觀、新別致的會(huì)所和休閑、運(yùn)動(dòng)、健康的主題公園。揚(yáng)子江畔極富特色的業(yè)主會(huì)所、休閑設(shè)施,全的運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施,以及輕松愉悅的生活空間,是21世紀(jì)南岸新型高級(jí)生態(tài)住宅區(qū),長(zhǎng)沿岸樓盤(pán)的典范和重慶樓市的新亮點(diǎn)。22項(xiàng)目形象定位 以“生態(tài)、休閑、運(yùn)動(dòng)、健康”為主題,通過(guò)富有項(xiàng)目個(gè)性的形象包裝(營(yíng)銷(xiāo)中心的包裝、工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝、銷(xiāo)售物料的制作)、公園的主題塑造、長(zhǎng)江觀景臺(tái)的建造、小區(qū);光亮化點(diǎn)綴、種類(lèi)繁多的運(yùn)動(dòng)設(shè)施、濃郁厚重的休閑文化氛圍,塑造出本項(xiàng)目與眾不同的的形象,傾心演繹一種全新的生活模式主動(dòng)式健康生活方式,引領(lǐng)生活新潮流,展示出生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、健康的生活樂(lè)章。第三部分 建筑風(fēng)格及功能定位 項(xiàng)目建筑規(guī)劃的目的,在于提升附加值,產(chǎn)品的附加值主要靠規(guī)劃布局、建筑風(fēng)格、環(huán)境設(shè)計(jì)、創(chuàng)新理念的精心設(shè)計(jì)而產(chǎn)生。31建筑風(fēng)格定位 一個(gè)值得長(zhǎng)期居住的現(xiàn)代高級(jí)住宅社區(qū),其建筑風(fēng)格必須是經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的,樓盤(pán)造型應(yīng)經(jīng)典而又不失個(gè)性。本項(xiàng)目以高層為主,小高層為輔,其風(fēng)格可遵循現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義的原則和造型手法,汲取“歐陸風(fēng)格”的一些建筑符合和元素加以簡(jiǎn)化和細(xì)化,特別是公園內(nèi)的公共建筑傾向于經(jīng)典的歐陸符號(hào),體現(xiàn)浪漫抒情的高雅、大氣格調(diào)。建筑立面應(yīng)體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性,富有強(qiáng)烈的時(shí)代感。整體建筑應(yīng)予人以簡(jiǎn)潔、明快、美觀、亮麗之感。32建筑布局定位 根據(jù)重慶人長(zhǎng)期形成的居住習(xí)慣,依據(jù)項(xiàng)目本身的地形地貌的特色,建筑布局應(yīng)隨形就勢(shì)。合理利用各棟樓宇之間的間距和樓層高差,科學(xué)地進(jìn)行空間組織(在不影響通風(fēng)、采光的前提下增加建筑面積),營(yíng)造水景中央花園,強(qiáng)調(diào)景觀的均好性(景觀好的地方多安排建筑面積,在景觀欠缺的地方少安排建筑,在不擁擠的前提下盡可能高地提高容積率),盡可能利用江景、公園和人造景觀,設(shè)計(jì)上應(yīng)最優(yōu)化、最大面積、最多戶數(shù)地直面多重景觀。33建筑單體設(shè)計(jì)定位 以提高居住質(zhì)素質(zhì),提供經(jīng)典的住宅平面為設(shè)計(jì)原則,充分考慮當(dāng)?shù)刂懈呤杖腚A層的居住習(xí)慣和消費(fèi)需求。房型設(shè)計(jì)采用“開(kāi)間大、進(jìn)深小”的設(shè)計(jì)手法,方正實(shí)用,尺度適宜。并考慮室內(nèi)空間的合理布置,提高有效使用率,部分戶型考慮彈性間隔的可能性,采用時(shí)尚的飄窗設(shè)計(jì),雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)(生活陽(yáng)臺(tái)和景觀陽(yáng)臺(tái)),明廚明廁,空調(diào)機(jī)位隱蔽處理,不影響外立面的整體美觀。其中,觀景陽(yáng)臺(tái)的設(shè)計(jì)是為了給業(yè)主提供足夠的觀景空間與內(nèi)外空間的互動(dòng)連接,而生活陽(yáng)臺(tái)可用于曬衣等用途。34戶型定位 戶型面積是控制房?jī)r(jià)總款的關(guān)鍵因素,同時(shí)也決定了市場(chǎng)定位、消費(fèi)群定位等問(wèn)題。了解面積分配比例對(duì)我們下一步研究消費(fèi)群體、消費(fèi)偏好、市場(chǎng)接受能力都有借鑒意義。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查,我們對(duì)溯源居、融僑半島、海棠曉月、金陽(yáng)騎龍、泰正花園、江山多嬌、華新都市家園、皇冠東和花園、天驕年華等重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)典型代表樓盤(pán)進(jìn)行了重點(diǎn)分析研究,并結(jié)合項(xiàng)目的綜合價(jià)值,有針對(duì)性地對(duì)第三設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)方案(2002年7月)研究分析(見(jiàn)表2)。表2揚(yáng)子江畔初步設(shè)計(jì)住宅戶型與特點(diǎn)一覽樓型 樓層數(shù) 樓棟數(shù) 房型 戶數(shù) (24+1)F一1F三室二廳二室二廳 182 38 住宅戶,A1, A (20+1)F一1F 2背江,A2 躍層 6戶背江 B (18+1)F 2三室二廳 180 住宅在3忌戶,B1為5尸 躍層 12背江,B2為戶J C (18+1)F 2三室二廳 102 住宅在1層以_L戶,c1為2戶觀t 躍層 6背江,c2為戶戶觀l三室二廳 96 2梯5戶,4戶觀江 DD1D2(29+1)FD3D4(27+1)F 4二室二廳 384戶背江 躍層 20三室二廳 104 住宅1層以上3梯6 E (27+1)F 1二室二廳 52戶,4戶觀江2戶背江 躍層 6 F (11+1)F 4三臥一書(shū)房空中花園 144 住宅2層以上1層4戶,戶戶觀江 160, 100 躍層 16通過(guò)分析,結(jié)合目前房地產(chǎn)市場(chǎng)情況和發(fā)展趨勢(shì),我司提出以下戶型定位(表3): 表3戶型面積比例分配表 數(shù)量面積m。 百分比 100m。以下 8 100120m。 13 120140m0 35 140160m。 28 160190m。 10 190m。以上 6 上述面積的分配比例中,面積在120160m。之間的區(qū)段占了63的比例,應(yīng)視為主力戶型,其總價(jià)款約在3648萬(wàn)元之間。 綜上所述,結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況和特點(diǎn),本項(xiàng)目戶型定位以三室二廳為主,大戶型四室二廳、復(fù)式、躍式為輔,戶型設(shè)計(jì)適當(dāng)超前,戶型配比見(jiàn)表4。 表4揚(yáng)子江畔項(xiàng)目戶型面積配比表 戶 型 面積m。 用途 戶數(shù)比例 業(yè)主主要來(lái)源 大二室二廳 110以下 居家、投資 6 南岸區(qū)、九龍坡區(qū) 小三室二廳二衛(wèi) 110130 居家 40 南岸區(qū)、九龍坡區(qū) 大三室二廳二衛(wèi) 140160 居家 28 九龍坡區(qū)、南岸區(qū) 四室二廳二衛(wèi) 160190 居家 10 九龍坡區(qū)、南岸區(qū) 復(fù)式、躍式 190以上 居家、休閑 6 九龍坡、南岸、渝中35 結(jié)合原方案,提出以下綜合性建議 1關(guān)于總體設(shè)計(jì) (1)總體規(guī)劃方案已通過(guò)初審,現(xiàn)正進(jìn)行建筑外立面和戶型修改。 (2)南北、東西兩條主要視覺(jué)走廊保持不變,在此基礎(chǔ)上可以再行細(xì)化。 2關(guān)于建筑外立面 (1)原方案中A型單體處于小區(qū)入口處,體量過(guò)大,可改為做100m2以下的小戶型公寓樓。 (2)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,建筑單體朝向可作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 (3)在原方案設(shè)計(jì),可考慮一線江景建筑單體的端頭陽(yáng)臺(tái)、窗臺(tái)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。 (4)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,考慮二線景觀建筑單體的“板式優(yōu)化”。 (5)在原方案設(shè)計(jì)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)規(guī)定范圍內(nèi),總建筑面積可適當(dāng)調(diào)整,并考慮單體面積的重新調(diào)配。 3關(guān)于戶型 (1)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,應(yīng)作戶型創(chuàng)新。如客廳、餐廳可作室內(nèi)平面布局改進(jìn),臨江浴室的設(shè)計(jì),餐房面積的加大設(shè)計(jì)等。 (2)戶型設(shè)計(jì)應(yīng)保障業(yè)主的使用時(shí)的私密性。 (3)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,可考慮框架結(jié)構(gòu)房屋間隔的靈活性,大小戶型可考慮作分隔設(shè)計(jì)。 (4)戶型設(shè)計(jì)中套內(nèi)空間層次盡量減少,躍復(fù)式結(jié)構(gòu)不作考慮,以平層、小錯(cuò)層為主,頂層可考慮復(fù)式。 (5)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,根據(jù)南北高差、東西景觀朝向的不同,可適度打破原方案中的對(duì)稱(chēng)關(guān)系,重新設(shè)計(jì)戶型,做到因地制宜。 4其他 (1)結(jié)合原方案設(shè)計(jì),應(yīng)考慮重慶本土的消防要求。 (2)在合理成本的前提下,可考慮部分單體設(shè)置景觀電梯。 (3)在原方案設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,可考慮公建(如會(huì)所或景觀)的重新布局。3.6環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)定位本項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)貫徹“整體優(yōu)先、生態(tài)優(yōu)先”的原則,充分利用和保護(hù)周邊自使人工環(huán)境系統(tǒng)和自然環(huán)境系統(tǒng)和諧共存。將綠化景觀與居住者活動(dòng)結(jié)合,將住宅組群與綠色空間融為一體,質(zhì)環(huán)境。著意刻畫(huà)整體性、連續(xù)性、生態(tài)性、有意義的優(yōu) 以組團(tuán)景觀為中心進(jìn)行小區(qū)內(nèi)環(huán)境設(shè)計(jì),以“生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、健康”為主題,建立多層次的環(huán)境系統(tǒng)。采用三級(jí)園林體系,將建筑與園林融為一體。第一級(jí)園林景觀:小區(qū)組團(tuán)公共園林景觀。第二園林景觀 :公共建筑附屬綠地及中央廣場(chǎng)園林景觀第三級(jí)園林景觀:主題公園園林景觀和臨近長(zhǎng)江園林景觀。 在小區(qū)內(nèi)穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品,增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。充分利用地塊地勢(shì)自然落差,營(yíng)造水系,如水榭、水吧、噴泉、疊泉、小瀑布、噴池等等j使水與園林相輝相映、生趣盎然。使之成為人與建筑、建筑與環(huán)境、人與環(huán)境相互和諧37交通組織定位 實(shí)行半地下停車(chē)庫(kù)和地面停車(chē)相結(jié)合,真正實(shí)現(xiàn)組團(tuán)內(nèi)的“人車(chē)分流”,以確保小區(qū)居民禱走和玩耍的絕對(duì)安全性。設(shè)置三級(jí)道路系統(tǒng),根據(jù)本項(xiàng)目的定位,客戶的實(shí)際需求以及房地產(chǎn)中高檔樓盤(pán)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì),建議本小區(qū)的車(chē)位數(shù)按小區(qū)住戶的40以上來(lái)規(guī)劃。38配套功能定位 1社區(qū)內(nèi)配套功能定位及內(nèi)容 本項(xiàng)目突出小區(qū)的文化品位、生活品位、服務(wù)品位、社區(qū)品位,具體有以下體系: (1)商品供應(yīng)系統(tǒng):便利店、品牌店、加盟店。 (2)餐飲服務(wù)系統(tǒng):咖啡廳、餐廳、風(fēng)味小吃、名吃店、品牌連鎖快餐店。 (3)醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng):醫(yī)療站、藥店、保健中心。 (4)郵政金融等服務(wù)系統(tǒng):銀行、證券機(jī)構(gòu)、郵局、電信服務(wù)中心。 (5)文化教育系統(tǒng):網(wǎng)上圖書(shū)館、閱覽室、音像服務(wù)店、書(shū)店、幼兒園。 (6)市政服務(wù)系統(tǒng):美容美發(fā)廳、干洗店、家電維修中心、汽車(chē)美容中心、商務(wù)中心、市政服務(wù)辦公室。 (7)體育運(yùn)動(dòng)系統(tǒng):游泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、健身室、羽毛球場(chǎng)、桌球室、飛鏢館、乒乓球室、健康步道、緩跑徑。 注意: 1)以上各項(xiàng)內(nèi)容可根據(jù)實(shí)際情況有選擇地設(shè)置。 2)根據(jù)本項(xiàng)目的中高檔定位,在本小區(qū)內(nèi)盡可能地設(shè)置較齊全的中高檔運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)項(xiàng)目,倡導(dǎo)成功人士的健康生活方式。 3)以上配套設(shè)施可根據(jù)實(shí)際情況設(shè)置在小區(qū)和主題公園的不同地點(diǎn)。 2主題公園內(nèi)配套功能定位及內(nèi)容 (1)三個(gè)市內(nèi)有代表性的公園的調(diào)查 1)重慶游樂(lè)園(科普中心) 重慶游樂(lè)園建于1989年,1992年開(kāi)園,面積485畝。館中設(shè)施有:過(guò)山車(chē)、滾擺倉(cāng)、 過(guò)江溜索、高架車(chē)、觀覽車(chē)、游樂(lè)園、環(huán)流池、水上世界、造波池、兒童嬉水池、大青蟲(chóng)、蟒蛇島、碰碰車(chē)、穿梭機(jī)、探險(xiǎn)城、休息長(zhǎng)廊、環(huán)游世界、兒童城、藝術(shù)培訓(xùn)部、穿月飛車(chē)、急流勇進(jìn)、動(dòng)物世界、青蛙跳、自控飛碟、游船、十二生肖廣場(chǎng)、陀螺、太陽(yáng)神、單軌列車(chē)、太空船、旱地雪橇、海盜船、天旋地轉(zhuǎn)、體能樂(lè)園、賽車(chē)等。 公園購(gòu)票須知:門(mén)票5元,憑門(mén)票可以贈(zèng)送幾項(xiàng)項(xiàng)目中的一項(xiàng)(環(huán)游車(chē)、單軌列車(chē)、過(guò)山車(chē))。 從公園工作人員處了解到:重慶市區(qū)的公園中,除了南山一棵樹(shù)和重慶動(dòng)物園之外,其他公園幾乎都是虧損營(yíng)業(yè),除了國(guó)家法定節(jié)日及周末時(shí)候人較多以外,平時(shí)很少有人前去游玩。平時(shí)前去的人中,主要以老人和兒童為主,且老人進(jìn)去是不花門(mén)票,因?yàn)槔先酥粸榍叭ド⒉?,呼吸新鮮空氣,兒童主要進(jìn)去游玩,且公園的經(jīng)營(yíng)最大的一個(gè)因素在于天氣情況,看天氣吃飯。 從游客處了解到:人們現(xiàn)在對(duì)這種公園已經(jīng)沒(méi)有興趣,對(duì)現(xiàn)在的年輕人來(lái)講,進(jìn)游樂(lè)園看起來(lái)是很幼稚的事,因此,作為公園消費(fèi)的主要群體青年人來(lái)講,他們更多需要的是刺激、浪漫與時(shí)尚,這樣的公園對(duì)他們已經(jīng)不具有吸引力,用他們的話講就是:“逛公園還不如逛商場(chǎng)”。 2)重慶珊瑚公園 珊瑚公園占地938萬(wàn)m。,整個(gè)公園以草坪為基礎(chǔ),喬木為骨干,花灌木為特色的園林綠化景觀,采用現(xiàn)代化景觀設(shè)計(jì),集巴古文化與現(xiàn)代文化于一體。 珊瑚公園的經(jīng)營(yíng)也和重慶游樂(lè)園有著同樣的命運(yùn),但與其相比,不同之處在于,珊瑚公園里經(jīng)常舉行大型活動(dòng),如:“山城啤酒節(jié)”等大型活動(dòng),使得其較之重慶游樂(lè)園多了一份額外的收入,也為起帶來(lái)了更高的人氣。 珊瑚公園由人口廣場(chǎng)、新世紀(jì)廣場(chǎng)、文化廣場(chǎng)、世紀(jì)光柱、表演舞臺(tái)、兒童游戲區(qū)、休閑中心,溪流,小山等組成。 3)重慶巴渝民俗文化村 重慶巴渝民俗文化村占地80畝,總投資2800萬(wàn)元,整個(gè)游覽區(qū)由三院一寺廟,一牌坊、索橋、廣場(chǎng)、湖泊、農(nóng)舍、曲形長(zhǎng)廊茶園等構(gòu)成游覽主體。村內(nèi)林木蔥郁,繁花似錦,萬(wàn)綠叢中掩映著數(shù)座風(fēng)格不同、結(jié)構(gòu)各異的民俗院落。其公園主體為展現(xiàn)巴渝民俗文化特色。如:民間的誕生禮、婚禮以及民間最看重的三大節(jié)氣等。巴渝民俗文化村內(nèi),各種建筑隨處可見(jiàn),有高大雄偉的貞節(jié)牌坊、有橫跨水面連接大門(mén)與牌坊的跨度長(zhǎng)達(dá)100m的懸空索橋,有壓邪的“泰山石敢當(dāng)”等民間特有建筑,巴渝民俗文化村內(nèi)桂花飄香,讓人心曠神怡。巴渝民俗文化村是青少年傳統(tǒng)教育和愛(ài)國(guó)主義教育的基地。 (2)揚(yáng)子江畔公園設(shè)施配套原則 1)由于公園要發(fā)展商進(jìn)行投資,為了節(jié)省投資成本,提高樓盤(pán)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),公園的一次性固定投資不宜過(guò)大。 2)為了減少公園的日常維護(hù)成本,公園的設(shè)施要經(jīng)久耐用。 3)為了吸引人氣,增強(qiáng)公園對(duì)游人和業(yè)主的吸引力,公園設(shè)施要具有個(gè)性和新穎性。 4)由于公園是發(fā)展商獨(dú)家經(jīng)營(yíng),為了避免發(fā)生日后的游樂(lè)事故,公園的配套設(shè)施要將安全性減少到最低程度,盡量設(shè)置無(wú)危陷的設(shè)施。 5)公園處于長(zhǎng)江岸邊,具有得天獨(dú)厚的江景資源,為了最大限度地利用江景資源,滿78 房地產(chǎn)策劃師案例報(bào)告精選足業(yè)主的需求,充分考慮小區(qū)、公園與長(zhǎng)江的關(guān)系,公園設(shè)施與小區(qū)內(nèi)部配套應(yīng)有較強(qiáng)的互補(bǔ)性和一定的互斥性。 6)公園在項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)中,其主要作用就是增強(qiáng)樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn),提高樓盤(pán)的檔次、價(jià)格,充分考慮非經(jīng)營(yíng)性因素,更多地考慮人性化的設(shè)施,讓公園成為小區(qū)業(yè)主社區(qū)文化活動(dòng)的重要場(chǎng)所。 (3)公園的定位 公園占地120畝,植被種類(lèi)繁多,自然條件優(yōu)越,是天然的氧吧和良好的生態(tài)健康運(yùn)動(dòng)休閑場(chǎng)所。是揚(yáng)子江畔的重要賣(mài)點(diǎn)之一,公園的定位應(yīng)與小區(qū)的定位一脈相承。因此,公園應(yīng)是一個(gè)集生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑為一體的主題公園。 (4)主題公園的配套設(shè)施 根據(jù)公園的主題定位和公園配套原則的基礎(chǔ),公園的設(shè)施應(yīng)有(但不完全包含): 體能運(yùn)動(dòng)設(shè)施:小型高爾夫球場(chǎng)、單雙杠、跑步器等、封閉式射擊場(chǎng),跳床、仿越野戰(zhàn)場(chǎng)。 文化休閑設(shè)施:主題廣場(chǎng)、藝術(shù)長(zhǎng)廊、長(zhǎng)江溯源展覽區(qū)、長(zhǎng)江主題雕塑、漫步古道、觀江閣、山茶花花園、民間藝術(shù)館、茶樓、水岸咖啡館、露天棋牌場(chǎng)所。 業(yè)主專(zhuān)用設(shè)施:親子植物園。 其他設(shè)施:商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、廁所、石凳石椅等。第四部分 市場(chǎng)定位41市場(chǎng)區(qū)域定位根據(jù)樓盤(pán)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)收支情況、南岸區(qū)房地產(chǎn)供給狀況、本樓盤(pán)的交通現(xiàn)狀、區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的銷(xiāo)售輻射范圍和本樓盤(pán)對(duì)其他區(qū)域消費(fèi)者的滿足程度,我司認(rèn)為揚(yáng)子江畔項(xiàng)目的區(qū)域定位為:南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、渝中區(qū)為主,重慶市其他區(qū)域?yàn)檩o。 42 目標(biāo)客戶群定位 1目標(biāo)客戶群的種類(lèi) (1)團(tuán)購(gòu)(隆鑫集團(tuán)、金融系統(tǒng)、電信公司、政府部門(mén)等) 購(gòu)買(mǎi)用途:居家、休閑。 客戶特征:隆鑫集團(tuán)內(nèi)部員工有一萬(wàn)名左右,公司效益較好,存在一定的購(gòu)房潛在需求。另外,可利用發(fā)展商自己的社會(huì)資源優(yōu)勢(shì),向一些政府機(jī)關(guān)單位推售,這些政府機(jī)關(guān)具備強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力,再加上開(kāi)發(fā)區(qū)有實(shí)力的企業(yè)團(tuán)體,構(gòu)成了較大的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體。這些單位職工普遍存在改善居住條件和就近居家的強(qiáng)烈愿望,他們崇尚高品位的生活,較熱衷環(huán)境優(yōu)美、配套設(shè)施齊全、距離就近、品味較高、有特色的小區(qū)。這部分人選擇的住宅面積多在120140m。之間,購(gòu)房大多為居住用途,注重居家氛圍和鄰里關(guān)系。 客戶關(guān)注:自然環(huán)境、交通狀況、建筑規(guī)劃、樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理、配套設(shè)施、優(yōu)惠的價(jià)格等是他們考慮的重點(diǎn)。 (2)就近區(qū)域的私營(yíng)業(yè)主(南岸區(qū)、九龍坡區(qū)、渝中區(qū)) 購(gòu)買(mǎi)用途:居家、投資。 客戶特征:這些私企業(yè)主正處于事業(yè)的黃金時(shí)期,平時(shí)工作節(jié)奏快,追求現(xiàn)代時(shí)尚、簡(jiǎn)單隨意的生活。有著強(qiáng)烈的投資觀念和現(xiàn)代生活理念。作為長(zhǎng)期在競(jìng)爭(zhēng)激烈商場(chǎng)拼搏的私營(yíng)業(yè)主,對(duì)江景樓盤(pán)和自然環(huán)境十分關(guān)注,價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠而樓盤(pán)品質(zhì)不錯(cuò)的樓盤(pán)是他們考慮的重點(diǎn),他們購(gòu)買(mǎi)的目的是居家,有時(shí)也會(huì)考慮投資,交通、樓盤(pán)品質(zhì)、物業(yè)管理、車(chē)位是他們選擇的重點(diǎn),購(gòu)房注重身份的體現(xiàn)。 客戶關(guān)注:環(huán)境、交通、通透的景觀、車(chē)位、委托性特約服務(wù)和經(jīng)營(yíng)性多種服務(wù)是他們購(gòu)買(mǎi)的重要因素。 (3)政府官員(南岸區(qū)、九龍坡區(qū)等區(qū)域) 購(gòu)買(mǎi)用途:居家、休閑。 客戶特征:隨著制度的改革,年輕的政府官員福利分房的機(jī)會(huì)越來(lái)越少,而隨著公務(wù)員的薪水不斷上升和他們職務(wù)的上升、灰色收入的增加,他們的購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng),他們將選擇三房或更大的用于居家。有些身居要職的政府官員,急需住房,他們會(huì)為子女交納首期款,或者有人替他們的子女交納。 客戶關(guān)注:地段、自然生態(tài)的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、優(yōu)惠的價(jià)格和居家的私密性。 (4)自由職業(yè)人士 購(gòu)買(mǎi)用途:居家、辦公。 客戶特征:自由職業(yè)人士,如律師、建筑師、證券從業(yè)人士、獨(dú)立策劃人、藝術(shù)從業(yè)人士等,他們工作無(wú)嚴(yán)格的作息時(shí)間,思想較為前衛(wèi),對(duì)精品占有欲特別強(qiáng)、,有一定的獵奇心理。 客戶關(guān)注:本項(xiàng)目與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目是否真有差別,家庭辦公環(huán)境能否滿足他們的要求,如有沒(méi)有寬帶等現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò),委托性特約服務(wù)和經(jīng)營(yíng)性多種服務(wù)能否滿足他們隨意的生活等。 (5)企業(yè)白領(lǐng) 購(gòu)買(mǎi)用途:居家、休閑。 客戶特征:這部分人士消費(fèi)能力較強(qiáng),消費(fèi)意識(shí)超前,容易接受新生事物。年齡一般在3045歲之間,學(xué)歷較高,屬于高級(jí)知識(shí)分子,講究生活品位,注重生活質(zhì)素。因?yàn)槠綍r(shí)工作節(jié)奏快,他們追求時(shí)尚、簡(jiǎn)單、輕松、隨意的生活,熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。他們上班一般在市中心區(qū),有強(qiáng)烈的現(xiàn)代生活理念。喜歡在周末和節(jié)假日休閑,過(guò)著“5+2”的生活。同時(shí),他們愛(ài)熱鬧,喜歡和朋友置業(yè)在一起,他們一般對(duì)面積較小的住房較感興趣,其主要目l的是為了休閑。 , 客戶關(guān)注:自然生態(tài)的環(huán)境、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、良好的物業(yè)管理、住宅總價(jià)較低。 (6)外地人士(在南岸區(qū)和開(kāi)發(fā)區(qū)有辦事機(jī)構(gòu)和貿(mào)易往來(lái)) 購(gòu)買(mǎi)用途:居家。 客戶特征:在重慶或生意較成功的外地人或外地駐重慶機(jī)構(gòu)的外地人士,他們?nèi)嗽谥貞c,但思想、生活方式并不能完全融于重慶,由于想在重慶安居,、他們希望找一處相對(duì)安靜、離中心區(qū)較遠(yuǎn)的居所安定下來(lái)。 客戶關(guān)注:他們會(huì)選擇在價(jià)格適中、配套齊全的地方安家,價(jià)格、教育、物業(yè)管理是他 們關(guān)注較多的。 2目標(biāo)客戶群的年齡 , 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群為3050歲為主,他們正處于事業(yè)和人生的黃金時(shí)期,有較高的經(jīng)濟(jì)收入和較強(qiáng)的購(gòu)房能力。43 價(jià)格定位 價(jià)格是購(gòu)房行為中最敏感的因素。根據(jù)該區(qū)域房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì),大多數(shù)樓盤(pán)在20002800元m2之間(按套內(nèi)面積計(jì)算)。以本項(xiàng)目的品質(zhì)來(lái)看,價(jià)格預(yù)計(jì)在25002800元m2,適宜低開(kāi)高走的原則。 以上價(jià)格是根據(jù)成本定價(jià)法、區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格比較法等方法預(yù)定。具體價(jià)格可在開(kāi)盤(pán)前根據(jù)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)情況和具體的營(yíng)銷(xiāo)方案詳細(xì)制定。第五部分物業(yè)管理定位 高水平的物業(yè)管理是項(xiàng)目品質(zhì)的有力保障,更是項(xiàng)目保值升值的重要因素。針對(duì)本項(xiàng)目情況,物業(yè)管理應(yīng)注重以下幾個(gè)方面:51 樹(shù)立超前的物業(yè)管理服務(wù)理念 秉承力臻完善的服務(wù)宗旨、以業(yè)主為尊的管理理念,揚(yáng)子江畔項(xiàng)目應(yīng)竭誠(chéng)為每一位業(yè)主提供舒適、優(yōu)雅、安全的生活,實(shí)行全天候、深層次、多元化的專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理,建立現(xiàn)代文明親情,營(yíng)造濃厚人文情懷的社區(qū)文化,引導(dǎo)和諧相處、互幫共建的生活方式。52專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作模式 因揚(yáng)子江畔定位為中高檔住宅,因而對(duì)物業(yè)管理要求較高,有必要引進(jìn)著名品牌物業(yè)管理公司,實(shí)行專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理,促進(jìn)銷(xiāo)售,全面提升本項(xiàng)目物業(yè)形象和價(jià)值。53個(gè)性化服務(wù) 應(yīng)按照物業(yè)管理的整體原則和要求,實(shí)施差異化管理模式。如采用一站式居家服務(wù),體現(xiàn)對(duì)業(yè)主的親情關(guān)懷,還可以針對(duì)不同的業(yè)主實(shí)行個(gè)性化服務(wù),讓業(yè)主享受個(gè)性化的服務(wù),豐富服務(wù)內(nèi)容和深度。54智能化物業(yè)管理 1物業(yè)管理智能化系統(tǒng):樓宇自控系統(tǒng),背景音樂(lè)系統(tǒng),Ic卡三表出戶系統(tǒng),車(chē)庫(kù)智能化管理系統(tǒng)。 2智能化系統(tǒng): (1)電子安防系統(tǒng):閉路監(jiān)控系統(tǒng),紅外防盜報(bào)警系統(tǒng),瓦斯火警系統(tǒng),Ic門(mén)禁系統(tǒng)或指紋鎖。 (2)信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng):緊急廣播系統(tǒng),有線電視通信系統(tǒng)。 (3)家居智能化管理系統(tǒng):因特網(wǎng),室內(nèi)網(wǎng)控系統(tǒng)。(4)四大智能化系統(tǒng),量身定做,安全方便,高效時(shí)尚。第六部分推廣策略定位 優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品是有生命和靈魂的。在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí),首先賦予生命、靈魂,以體現(xiàn)核心精神營(yíng)銷(xiāo)主題理念,有了主題理念就具有一根璀璨的金線將整個(gè)項(xiàng)目中顆顆珍珠串連起來(lái)。61推廣主題及主廣告語(yǔ) 1項(xiàng)目推廣主題 項(xiàng)目的推廣主題是項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的核心問(wèn)題,它體現(xiàn)了項(xiàng)目定位。一個(gè)好的項(xiàng)目定位和推廣主題能代表一個(gè)區(qū)域的房地產(chǎn)新形象,倡導(dǎo)新的生活方式。因此,在房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,房子只是一種載體,賣(mài)房子是賣(mài)觀念和生活方式。 現(xiàn)對(duì)本項(xiàng)目基本情況、項(xiàng)目地段價(jià)值、重慶及南岸區(qū)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)做充分分析:目前重慶房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展較快,樓市熱點(diǎn)層出不窮,消費(fèi)者日趨成熟。發(fā)展商和樓盤(pán)的素質(zhì)提高非??欤黜?xiàng)目從比地理位置、比價(jià)格發(fā)展到比規(guī)劃設(shè)計(jì)、比建筑風(fēng)格、比配套、比管理,優(yōu)質(zhì)的樓盤(pán)不斷涌現(xiàn)。 從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度看,買(mǎi)方市場(chǎng)特征明顯,競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)日趨以市場(chǎng)為導(dǎo)向,除把價(jià)格、地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝修、付款方式、品牌等營(yíng)銷(xiāo)組合納入整體營(yíng)銷(xiāo)策略之外,以新的生活理念、樓盤(pán)概念性包裝作為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題的樓盤(pán)已經(jīng)出現(xiàn)。 就揚(yáng)子江畔項(xiàng)目而言,項(xiàng)目在地理位置、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面具有自己的特色。在確保施工質(zhì)量和進(jìn)度的前提下,如何將自身的特色、賣(mài)點(diǎn)充分預(yù)示,并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題樹(shù)立高品質(zhì)的項(xiàng)目形象,是項(xiàng)目成功的重要前提。 綜上所述,我司認(rèn)為揚(yáng)子江畔項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題是:大型的“生態(tài)、休閑、運(yùn)動(dòng)、健康”社區(qū)。 我們知道,城市生態(tài)建設(shè)的生態(tài)不是回歸自然的原始狀態(tài),也不是人間仙境的理想生態(tài),而是積極意義上的發(fā)展生態(tài)。生態(tài)住宅是以高新技術(shù)為先導(dǎo),以可持續(xù)發(fā)展為戰(zhàn)略,體現(xiàn)節(jié)約資源,減少污染,創(chuàng)造健康,舒適的居住環(huán)境,以及與周?chē)鷳B(tài)環(huán)境相融共生。 揚(yáng)子江畔項(xiàng)目南邊的長(zhǎng)江,東邊的主題公園是項(xiàng)目重要的生態(tài)資源,創(chuàng)造健康、舒適的居住環(huán)境,與自然環(huán)境相融合是本項(xiàng)目的重要課題,也是我們自身市場(chǎng)的關(guān)鍵所在最近建設(shè)部科技發(fā)展中心和清華大學(xué)等單位共同編寫(xiě)了中國(guó)生態(tài)住宅技術(shù)評(píng)估手冊(cè),融合了國(guó)際上發(fā)達(dá)國(guó)家制定的綠色生態(tài)建筑評(píng)估體系,如美國(guó)綠色建筑理事會(huì)頒布的綠色建筑主體體系(第二版)和我國(guó)國(guó)家康居示范工程建設(shè)技術(shù)要點(diǎn)、商品住宅性能,評(píng)定方法和指標(biāo)體系。 2推廣主打廣告語(yǔ) 隨著人們生活水平的提高,生活和居家質(zhì)量越來(lái)越受到重視。消費(fèi)者已從原來(lái)追求生活方便,生活鬧市區(qū),轉(zhuǎn)而追求生活的隨意與放松,追求高品質(zhì)的生活空間。82、房地產(chǎn)策劃師案例報(bào)告精選 揚(yáng)子江畔在小區(qū)配套上大量采用休閑、閑適、趣味雕塑小品,以便讓業(yè)主漫步在小區(qū)能徹底享受居家的樂(lè)趣和情趣,享受居家的放松與輕松,減輕工作、生意上帶來(lái)的壓力與負(fù)重。 揚(yáng)子江畔小區(qū)內(nèi)和主題公園里配置大量的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目設(shè)施,讓業(yè)主在不經(jīng)意中得到鍛煉。業(yè)主在揚(yáng)子江畔得到的不僅僅有健康的身體,更能得到一種健康的生活方式。 “生態(tài)”、“休閑”、“運(yùn)動(dòng)”、“健康”,揚(yáng)子江畔提供的不僅是一種居家,而是一種全新的生活方式。 。 結(jié)合本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)推廣主題,揚(yáng)子江畔的主廣告語(yǔ)是:“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”。 (1)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)提倡的“以人為本”、“創(chuàng)造健康舒適的生活環(huán)境”,不只是一句口號(hào),而是結(jié)合房地產(chǎn)項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)實(shí)實(shí)在在做出來(lái)。揚(yáng)子江畔項(xiàng)目是自然特區(qū),擁有120畝的自然原始山體,擁有重慶最寬闊的長(zhǎng)江水面及風(fēng)光旖旎的江岸線,視野開(kāi)闊,風(fēng)光無(wú)限。 (2)揚(yáng)子江畔的目標(biāo)客戶群界定在3050歲的成功人士,業(yè)主為私企業(yè)主、政府官員、企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)人士和高級(jí)自由職業(yè)人士。他們事業(yè)正處在上升時(shí)期,是城市中高產(chǎn)階級(jí)的代表,他們有品位,但目前的居住條件不能體現(xiàn)他們的成功感,不能體現(xiàn)他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)地位。項(xiàng)目的定位恰恰反映了他們內(nèi)心對(duì)生活品位的追求,揚(yáng)子江畔是他們理想的居所,他們需要“風(fēng)風(fēng)光光的生活”。 (3)南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,新的營(yíng)銷(xiāo)概念已成為樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)推廣的利器。如競(jìng)地溯源居提出了“讓生活更純粹”,融僑半島提出了“天生半島水岸新城”,已引起了良好的市場(chǎng)反應(yīng)。揚(yáng)子江畔項(xiàng)目打出“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”,既符合項(xiàng)目的推廣主題,又在競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)中體現(xiàn)了鮮明的個(gè)性,朗朗上口,易記易讀。 (4)發(fā)展商集團(tuán)首次進(jìn)行商品房開(kāi)發(fā),憑借強(qiáng)大的實(shí)力,良好的信譽(yù)和打造地產(chǎn)品牌的決心操作揚(yáng)子江畔。憑借項(xiàng)目獨(dú)特的品質(zhì)和發(fā)展商獨(dú)到的眼光,“生態(tài)特區(qū)風(fēng)光生活”具備了更豐富的內(nèi)涵。 重要賣(mài)點(diǎn)提示: 擁有重慶最寬闊的江面。 擁有私家主題公園。 發(fā)展商品牌實(shí)力強(qiáng)大。 所屬地肇日漸成熟,市政配套日趨完善。 周邊居家環(huán)境寧?kù)o。 社區(qū)創(chuàng)導(dǎo)的生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、健康、休閑生活理念。 高水準(zhǔn)的物業(yè)管理。 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的專(zhuān)業(yè)操作水平。62營(yíng)銷(xiāo)推廣階段劃分 揚(yáng)子江畔的營(yíng)銷(xiāo)推廣可分為: (1)認(rèn)購(gòu)登記期(2003年4月一5月)、 項(xiàng)目的工地形象包裝完成,尚未取得預(yù)售許可證,為了截留客戶和提前銷(xiāo)售,項(xiàng)目進(jìn)行認(rèn)購(gòu)登記。認(rèn)購(gòu)登記之前,需廣告予以大力配合,進(jìn)行宣傳造勢(shì)。 項(xiàng)目取得預(yù)售許可證,聚集了銷(xiāo)售氛圍,適時(shí)把項(xiàng)目對(duì)外公開(kāi)銷(xiāo)售。 (3)強(qiáng)銷(xiāo)期(一期強(qiáng)銷(xiāo)期2003年5月10月,二期強(qiáng)銷(xiāo)期2004年4月10月) 在強(qiáng)銷(xiāo)期,銷(xiāo)售量驟然放大,價(jià)格在公開(kāi)發(fā)售的價(jià)格基礎(chǔ)上,價(jià)格逐步上升,既體現(xiàn)揚(yáng)子江畔銷(xiāo)售良好,保值增值性好,而且可以給持幣觀望的客戶以壓力。強(qiáng)銷(xiāo)期根據(jù)工期進(jìn)度、季節(jié)活動(dòng)、房交會(huì)等進(jìn)行熱點(diǎn)炒作。 (4)持銷(xiāo)期(一期持銷(xiāo)期2003年10月2004年6月,二期持銷(xiāo)期2004年10月2005年2月) 在持銷(xiāo)期,樓盤(pán)銷(xiāo)售穩(wěn)健,價(jià)格持續(xù)微漲。樓盤(pán)一期的持銷(xiāo)期會(huì)與二期的強(qiáng)銷(xiāo)期存在交叉,隨著二期的開(kāi)盤(pán)和強(qiáng)銷(xiāo),樓盤(pán)整體上熱點(diǎn)不斷。廣告雖為二期宣傳造勢(shì),但宣傳的是整體,一期樓盤(pán)同樣受益。 (5)掃尾期(2005年2月4月) 樓盤(pán)經(jīng)過(guò)近兩年的營(yíng)銷(xiāo)推廣,在市場(chǎng)上建立了很高的知名度,特別是一期業(yè)主的入住,發(fā)展商兌現(xiàn)原來(lái)承諾和良好的物業(yè)管理會(huì)讓樓盤(pán)建立美譽(yù)度。在掃尾期以小區(qū)生活、領(lǐng)導(dǎo)視察和社區(qū)文化活動(dòng)等題材等新聞、軟文宣傳,配以一定價(jià)格優(yōu)惠,現(xiàn)房實(shí)景,掃尾期順利銷(xiāo)售保證項(xiàng)目操作成功。 揚(yáng)子江畔的銷(xiāo)售期劃分和階段性營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容將在揚(yáng)子江畔的營(yíng)銷(xiāo)推廣方案專(zhuān)題報(bào)告中詳旱。第七部分 開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)定位揚(yáng)子江畔項(xiàng)目起點(diǎn)較高,頗具發(fā)展?jié)撡|(zhì),開(kāi)發(fā)商以此為契機(jī),應(yīng)達(dá)到以下目標(biāo):71項(xiàng)目目標(biāo) 1在重慶激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,以其特有的生態(tài)、休閑、運(yùn)動(dòng)、健康個(gè)性成為樓市的亮點(diǎn)。 2經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益并駕齊驅(qū)。72公司目標(biāo) 通過(guò)與專(zhuān)業(yè)公司的強(qiáng)強(qiáng)合作,邁人重慶房地產(chǎn)第一方陣,牢固樹(shù)立優(yōu)秀的區(qū)域性地產(chǎn)品牌形象,通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,建立專(zhuān)業(yè)化房地產(chǎn)流程操作隊(duì)伍,培養(yǎng)房地產(chǎn)職業(yè)經(jīng)理人,實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)理念的創(chuàng)新及“新理念、新機(jī)制、新團(tuán)隊(duì)、新品牌”四新戰(zhàn)略目標(biāo)。第八部分 結(jié)束語(yǔ) 縱觀目前重慶樓市,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)十分激烈,要想在市場(chǎng)上獲得成功,就一定要有所創(chuàng)新,甚至要標(biāo)新立異。項(xiàng)目定位不僅是在產(chǎn)品種類(lèi)上的選擇,更重要的是在經(jīng)營(yíng)理念和特色服務(wù)上下功夫。 我們對(duì)本揚(yáng)子江畔的定位是基于對(duì)市場(chǎng)供給的研究和房地產(chǎn)差異化經(jīng)營(yíng)的深層考慮,旨在向市場(chǎng)提供房地產(chǎn)有效供給,以滿足市場(chǎng)需要,最大限度保證開(kāi)發(fā)商投資利益,控制投資風(fēng)險(xiǎn),力求達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收。 。 (深圳瑞爾特房地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司)報(bào)告點(diǎn)評(píng) 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)同其他商品營(yíng)銷(xiāo)一樣,關(guān)系到從產(chǎn)品生產(chǎn)的前期階段到售后服務(wù)整個(gè)過(guò)霾。在這個(gè)過(guò)程中,任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題都會(huì)對(duì)全局造成一定的影響。但其中最具決定性作用的因素是項(xiàng)目定位。一 項(xiàng)目定位確定了項(xiàng)目的建設(shè)方向,它包括項(xiàng)目總體定位、建筑風(fēng)格及功能定位、市場(chǎng)定位、物業(yè)管理定位、推廣策略定位等多個(gè)方面。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是確定項(xiàng)目將建成一個(gè)什么樣的檔次,為誰(shuí)而建,賣(mài)給誰(shuí)。只有找準(zhǔn)真正迎合了市場(chǎng)需求的定位,才有可能最終贏得市場(chǎng),取得預(yù)期投資回報(bào)。該報(bào)告較好地體現(xiàn)項(xiàng)目定位報(bào)告的基本內(nèi)容,但讀后感覺(jué)此報(bào)告的各項(xiàng)定位依據(jù)略顯不足。報(bào)告正文第一部分 項(xiàng)目概況觀海臺(tái)項(xiàng)目是由深圳發(fā)展有限公司出資興建的商品住宅項(xiàng)目。實(shí)地調(diào)查結(jié)果整理,其概況見(jiàn)表l。表1觀海臺(tái)項(xiàng)目概況一覽表 序號(hào) 項(xiàng)目 內(nèi) 容 1 地理位置南山商業(yè)文化中心區(qū)28號(hào)地塊 2占地面積m2 37415.2 3建筑面積m2 133218.27 4面積分配m2商業(yè)面積(5910),住宅面積(102450.3),肉菜市場(chǎng)(1500),社區(qū)服務(wù)中心(30HD),托兒所(600),居委會(huì)(100) 5 建筑規(guī)模 9棟27座 6 建筑風(fēng)格 新古典主義 7 建筑結(jié)構(gòu) 住宅部分鋼混剪力墻,群樓框架結(jié)構(gòu) 8 建筑類(lèi)型 小高層、高層結(jié)合,一梯2-4戶 9 層數(shù) 由南向北9、12、18層 10 戶數(shù) 913戶 11車(chē)庫(kù)及車(chē)位 花園式車(chē)庫(kù),共618個(gè)車(chē)位12戶型及面積 2室2廳5室2廳 面積:80.61327.03m2 13 主導(dǎo)戶型 2室2廳、3室2廳、4室2廳 14主導(dǎo)面積m2 105170 15 園林規(guī)劃 中式園林風(fēng)格庭園廣場(chǎng)、雕塑、疊水、園林綠化 16 工程進(jìn)度 2001年10月15日開(kāi)工,現(xiàn)已封頂,2003年竣工入住 17 周邊交通 緊鄰規(guī)劃中的后海濱路、創(chuàng)業(yè)路、環(huán)東路、環(huán)南路、交通路網(wǎng)發(fā)達(dá) 公交建設(shè)落后,附近目前尚無(wú)大巴上落站,乘車(chē)往返市區(qū)非常不便 目前經(jīng)后海路的公交線路較多,但從項(xiàng)目步行至車(chē)站約需10-15min 18 社區(qū)配套 周邊地區(qū)目前配套分布有購(gòu)物、飲食、教育、醫(yī)療等設(shè)施,如海雅百貨、北師大附小、海珠城酒樓、南油醫(yī)院、南油郵電局、南油文體中心等等 根據(jù)中心區(qū)規(guī)劃,片區(qū)還將有展覽中心、金融中心、體育中心、信息中心、文化廣場(chǎng)等 19 周邊景觀 東面:一覽無(wú)遺開(kāi)闊海景 南面:近有小區(qū)綠化、水景,遠(yuǎn)有高尚小區(qū)規(guī)劃景觀 西南:有規(guī)劃中學(xué)校及運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景觀 北面:中心區(qū)際展覽中心景觀 20 周邊環(huán)境 小區(qū)周邊目前為填??盏丶敖ㄖさ?,但海景資源豐富永續(xù)無(wú)遮擋,遠(yuǎn)眺可見(jiàn)香港、華僑城、世界之窗等秀麗景象 21 會(huì)所設(shè)施 游泳池、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、茶藝?yán)?、棋牌閣、晨跑道、書(shū)畫(huà)廊第二部分 項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析21項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 依據(jù)項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)和周邊環(huán)境情況顯示,本項(xiàng)目擁有自身的一些優(yōu)勢(shì),主要有以下幾方面: (1)地處南山文化中心區(qū),易受市場(chǎng)關(guān)注 南山商業(yè)文化中心區(qū)東區(qū)未來(lái)將建成2l世紀(jì)最具現(xiàn)代化氣息,深圳最大的純?yōu)I海住宅區(qū)。項(xiàng)目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)景觀絕佳地段,優(yōu)勢(shì)不言而喻。隨著南山區(qū)的發(fā)展、西部通道的建設(shè)以及周邊地區(qū)規(guī)劃開(kāi)發(fā)的不斷完善,該區(qū)的升值潛力將日益顯現(xiàn)。 (2)瀕臨深圳灣,海景資源豐富 項(xiàng)目東面緊鄰深圳灣,空氣質(zhì)素好,環(huán)境優(yōu)美,永享無(wú)敵海景。是項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)。 (3)高尚濱海大社區(qū)初具規(guī)模 項(xiàng)目周邊已初具規(guī)模的知名樓盤(pán)有:蔚藍(lán)海岸、招商海月、浪琴嶼、藍(lán)月灣畔、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、保利城、西海灣花園等。這些樓盤(pán)優(yōu)質(zhì)社區(qū)形象深入人心,在南山以至深圳都具有相當(dāng)?shù)闹?。高尚濱海社區(qū)已初具規(guī)模。這對(duì)二次置業(yè)者將產(chǎn)生極大的吸引力。 (4)相對(duì)鄰近樓盤(pán),本項(xiàng)目的位置是社區(qū)組團(tuán)內(nèi)最好的 本項(xiàng)目東面與海相鄰,北面與規(guī)劃中的展覽中心一路之隔。南面是安靜的高尚住宅小區(qū),道路通暢而不嘈雜,配套齊全而不靠近。視野開(kāi)闊無(wú)遮擋。在社區(qū)組團(tuán)內(nèi)的位置優(yōu)勢(shì)非常明顯。 (5)新古典建筑風(fēng)格,半圍合布局,庭院式組團(tuán),中式園林在片區(qū)獨(dú)樹(shù)一幟 項(xiàng)目采用半圍合式布局及庭院式組團(tuán),像一個(gè)巨大的四合院,營(yíng)造了傳統(tǒng)的親和力和私家尊貴感覺(jué)。為住戶提供了良好的交流空間和平臺(tái),體現(xiàn)了以人為本的規(guī)劃理念。將溫馨、舒適提升到最高層次。本項(xiàng)目建筑風(fēng)格獨(dú)特,規(guī)劃以自然為本色的中式悠閑庭園。使生活在本小區(qū)的住戶可以放松心情,陶冶性情。本項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格將成為中心區(qū)樓盤(pán)中一道亮麗的風(fēng)景。 (6)實(shí)用性強(qiáng)、利用率高的中式功能性水景園林 目前市場(chǎng)上樓盤(pán)的園林設(shè)計(jì)大部分是以滿足觀賞為主的風(fēng)格性園林,實(shí)用性不強(qiáng),可利用率低。本項(xiàng)目發(fā)展商一改傳統(tǒng)作風(fēng),為用戶實(shí)際利益著想,將小區(qū)園林規(guī)劃成為實(shí)用性強(qiáng)的功能性園林。這種體貼人微的園林規(guī)劃將成為本項(xiàng)目的獨(dú)有賣(mài)點(diǎn),獲取市場(chǎng)認(rèn)同。 (7)戶型結(jié)構(gòu)合理,南北通透,景觀優(yōu)勢(shì)明顯 項(xiàng)目的戶型設(shè)計(jì)空間感強(qiáng),住戶活動(dòng)空間大,功能獨(dú)立,開(kāi)放空間與私密空間分離,項(xiàng)目坐北向南,所以戶型大多南北通透,采光良好。兼之項(xiàng)目近海,住戶將享受清新、潔凈的自然風(fēng),這在深圳是比較少見(jiàn)的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 (8)“街坊式”會(huì)所,利于使用及自由溝通 本項(xiàng)目規(guī)劃為“街坊式”會(huì)所,便于人與人之間的溝通及使用。同時(shí),其“分布式”布局,不會(huì)因人流集中而喧鬧,業(yè)主可在寧?kù)o中品味高雅悠閑的生活。是本項(xiàng)目人本主義的又一體現(xiàn)。 (9)花園式半地下車(chē)庫(kù),陽(yáng)光車(chē)道,自然為本,體貼人微 本項(xiàng)目將園林綠化引入地下,采用地庫(kù)上浮半層的設(shè)計(jì)手法。在車(chē)庫(kù)內(nèi)建造春、夏、 秋、冬等主題庭園;同時(shí),重點(diǎn)塑造出入陽(yáng)光車(chē)道。進(jìn)入車(chē)庫(kù)如人花園,充分關(guān)懷住戶感受。將以人為本的自然主義進(jìn)行到底。 (10)著名管理公司,完善、快捷的家居智能化管理 。 項(xiàng)目由戴德梁行做物業(yè)管理顧問(wèn)。在物業(yè)管理方面倍添信心。同時(shí),小區(qū)智能化設(shè)施非常完善,使住戶安心舒適。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)化管理平臺(tái),業(yè)主“一卡通”,以及家居化生活服務(wù)。 (11)發(fā)展商實(shí)力雄厚,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 本項(xiàng)目的發(fā)展商K蛇口發(fā)展有限公司,有多年的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn),開(kāi)發(fā)物業(yè)遍布國(guó)內(nèi)各大城市。曾成功開(kāi)發(fā)的物業(yè)有:蛇口著名的標(biāo)志性建筑之一,集寫(xiě)字樓、住宅、為一體的綜合性物業(yè)蛇口海景廣場(chǎng);錦隆花園;武漢三陽(yáng)廣場(chǎng);上海浦東小區(qū)等,在深圳市 享有較高的知名度。 22項(xiàng)目劣勢(shì)分析 由于種種客觀原因,本項(xiàng)目也存在不足之處,具體有以下幾點(diǎn): (1)社區(qū)配套未成熟 周邊社區(qū)配套未完善,目前已有的購(gòu)物、飲食和娛樂(lè)設(shè)施分布零散且距觀海臺(tái)較遠(yuǎn),住戶日常購(gòu)物、娛樂(lè)、飲食不方便。 (2)人氣未旺,居住氛圍不濃 由于片區(qū)開(kāi)發(fā)時(shí)問(wèn)短,目前本項(xiàng)目周邊已建成的住宅物業(yè)不多,項(xiàng)目周邊多為工地,片區(qū)內(nèi)人氣未旺,濃厚的居住氛圍尚未形成,容易給客戶帶來(lái)心理障礙,影響銷(xiāo)售。 (3)道路未通,公交落后,乘車(chē)不便 雖然規(guī)劃中有發(fā)達(dá)的交通路網(wǎng),但實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),目前本項(xiàng)目所在片區(qū)附近的道路全部都未開(kāi)通,行車(chē)、行人均無(wú)法到達(dá)。同時(shí),項(xiàng)目周邊一帶公共交通建設(shè)落后,出人市區(qū)非常不便。 (4)同期新推樓盤(pán)多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 片區(qū)附近預(yù)計(jì)開(kāi)售期相近的樓盤(pán)有長(zhǎng)城后海小區(qū)、漾日灣畔、中海深圳灣花園、中海陽(yáng)光棕櫚園二期、南方玫瑰花園等,這些項(xiàng)目的發(fā)展商都是實(shí)力雄厚、品牌知名度高的地產(chǎn)強(qiáng)手;再加上深圳市今年新盤(pán)供應(yīng)量明顯增大,本項(xiàng)目必然會(huì)面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。 (5)周邊緊鄰尾盤(pán)多,大盤(pán)多,價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)及品牌競(jìng)爭(zhēng)壓力大 周邊目前在售的樓盤(pán)有創(chuàng)世紀(jì)濱海花園、西海灣花園、保利城、青春家園等,其皆為尾盤(pán),本項(xiàng)目必將面臨它們降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的壓力;同時(shí),蔚藍(lán)海岸、招商海月等大盤(pán)造成的品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)觀海臺(tái)形成較大的競(jìng)爭(zhēng)。 (6)部分單位正西正東,推售阻力大 從現(xiàn)場(chǎng)情況可知,本項(xiàng)目西邊的部分單位客廳及主人房全部朝西,西曬嚴(yán)重。這部分單位在銷(xiāo)售上會(huì)遇到較大的困難。 (7)戶型面積偏大,不符目前實(shí)際市場(chǎng)需求據(jù)項(xiàng)目的圖文資料顯示,觀海臺(tái)的戶型面積分布為2室2廳85m2左右、3室2廳110m2左右、4室2廳140m2左右及大戶型170m2左右,小3室2廳95m2左右,這與目前深圳市場(chǎng)對(duì)戶型面積的需求(2室、3室、4室,面積分別為70、100、120m2)均有一定的差距,本項(xiàng)目單位將面臨市場(chǎng)有效需求不足的壓力。 (8)無(wú)口岸、地鐵優(yōu)勢(shì),跨海大橋?yàn)闀r(shí)尚早,缺乏外銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn) 港人在深置業(yè)大多選擇口岸、地鐵地帶的物業(yè),本項(xiàng)目所在片區(qū)目前并不為港人所熟悉,又無(wú)臨近地鐵、口岸的優(yōu)勢(shì)、西部跨海大橋賣(mài)點(diǎn)目前為時(shí)尚早。相對(duì)市區(qū)而言,本項(xiàng)目位置較偏,尤其距離口岸、地鐵較遠(yuǎn),外銷(xiāo)機(jī)會(huì)較少。第三部分 項(xiàng)目SWOT分析及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策31項(xiàng)目的SWOT矩陣分析 項(xiàng)目的SWOT矩陣分析詳見(jiàn)表2。 表2項(xiàng)目SWOT矩陣分析表S(Strength優(yōu)勢(shì))新古典建筑風(fēng)格,外觀典雅;處南山文化中心區(qū)最優(yōu)地帶;海景優(yōu)勢(shì);中式庭院,主題鮮明,區(qū)內(nèi)僅有;功能性會(huì)所,陽(yáng)光車(chē)道,景觀車(chē)庫(kù),以人為本網(wǎng)絡(luò)化管理,家居化服務(wù)w(weakness劣勢(shì))無(wú)口岸、地鐵優(yōu)勢(shì);周邊社區(qū)配套尚未完善;道路未通;公共交通落后,乘車(chē)不便;未形成居住大社區(qū)環(huán)境,周邊居住氛圍不濃,人氣未旺部分單位朝向差;主導(dǎo)戶型面積偏大O(Opportunity)宏觀經(jīng)濟(jì)回穩(wěn)向好;加入WT0刺激樓市,樓市有效需求逐步回升;置業(yè)投資概念又有抬頭;房改政策影響日益深遠(yuǎn),二次置業(yè)人士增加;南山文化中心區(qū)不斷發(fā)展完善
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