創(chuàng)建持久品牌戰(zhàn)略(doc16)(1).doc

創(chuàng)建持久品牌戰(zhàn)略關(guān)于企業(yè)和市場，曾經(jīng)有一個(gè)非常形象的比喻：企業(yè)如船，市場似水，品牌是旗幟。水能載舟，亦能覆舟。企業(yè)只有熟識“水性”，才能乘風(fēng)破浪，而品牌之旗高高飄揚(yáng)，則讓企業(yè)在眾多的“船只”中間引人注目，率先前行。一、品牌策略與企業(yè)經(jīng)營古代到近代的商業(yè)經(jīng)營，主要靠的是好的產(chǎn)品和聲譽(yù)。所謂“有口皆碑”，消費(fèi)者口口相傳，質(zhì)量信譽(yù)高于一切。如藥王“同仁堂”靠的就是長期堅(jiān)持用料精良，加工質(zhì)量上乘，信譽(yù)第一，童叟無欺；還有著名的全聚德、瑞蚨祥、陸和升等，其有特色的產(chǎn)品服務(wù)加上持之以恒的良好信譽(yù)，是過去企業(yè)做“品牌經(jīng)營”成就百年老店的根本?，F(xiàn)代一些企業(yè)也繼承了這一思想。如方太的老總茅理翔先生針對品牌經(jīng)營就曾提出：品牌是“產(chǎn)品、廠品和人品”的結(jié)合。僅有好的產(chǎn)品是不夠的，還必須有優(yōu)良的企業(yè)文化和優(yōu)秀的企業(yè)家與員工品格。盡管關(guān)于品牌概念有許多不同的定義，但筆者認(rèn)為，這是一個(gè)很好的關(guān)于品牌經(jīng)營的現(xiàn)代詮釋。1、品牌經(jīng)營的核心現(xiàn)在有不少企業(yè)所謂的做品牌，或者停留在簡單地做產(chǎn)品形象標(biāo)識上，或者是通過媒體炒作以求得“一夜成名”，或者是追求短期銷售業(yè)績等等。西方發(fā)達(dá)國家的大企業(yè)做品牌的行為與我們不同，他們在品牌經(jīng)營上有著執(zhí)著的追求和深刻的內(nèi)涵，廣告和形象識別系統(tǒng)等只是其外表形式，創(chuàng)造價(jià)值才是其追求的核心。而我們一些企業(yè)則往往陷入一味追求形式之中，有著“舍本逐末”的傾向。這樣的品牌經(jīng)營可能獲得一時(shí)的“名氣”，但最終只能成為過眼煙云的“品牌泡沫”。許多人看到品牌的好處或做品牌經(jīng)營可能產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但卻很少系統(tǒng)地考慮其中的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)。做品牌顯然是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。企業(yè)可能有幾千名員工，幾十種產(chǎn)品，每天生產(chǎn)成千上萬件產(chǎn)品，工序流程更是復(fù)雜多變。品牌則可能就是一個(gè)或幾個(gè)。而每一個(gè)員工、每一個(gè)產(chǎn)品、工序流程等都可能破壞品牌的價(jià)值或聲譽(yù)，加上激烈的市場競爭，因此要建立并長期維護(hù)一個(gè)品牌的形象和價(jià)值就必須約束員工的行為、控制產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、持久地維護(hù)和創(chuàng)造品牌提供的價(jià)值承諾，這無疑是難上加難的事情。這就相當(dāng)于在消費(fèi)者無所不在的監(jiān)督下實(shí)施長期的承諾。在這個(gè)意義上，品牌實(shí)在是企業(yè)背上的一個(gè)“金十字架”，盡管“金”光閃閃，但沒有不斷地努力，就遲早可能會被市場打入“地獄”。2、品牌體力腦力制度信譽(yù)做品牌經(jīng)營的系統(tǒng)工程，在我們看來可以用一個(gè)簡單的等式來表達(dá)：“品牌體力腦力制度信譽(yù)”。“體力”是要求企業(yè)身體力行，做好企業(yè)流程的每一個(gè)基本功，這需要付諸于每時(shí)每刻的具體行動和努力?！澳X力”就是靠智力或創(chuàng)新來創(chuàng)造品牌的價(jià)值，在產(chǎn)品技術(shù)、生產(chǎn)工藝流程、營銷和戰(zhàn)略等方面的創(chuàng)新，是創(chuàng)造和維系品牌競爭力的核心要素。同時(shí)，還因?yàn)槠放剖菍οM(fèi)者的長期價(jià)值承諾，因此，沒有“制度”的保證，所謂的“品牌”就可能是流星飛逝。制度之于品牌猶于高層建筑的基礎(chǔ)，缺了它，品牌的大廈就好像建立在流沙之上，時(shí)刻有傾倒的危險(xiǎn)。此外，盡管我們在以上的品牌等式中，將“信譽(yù)”放在最后，但它卻可能是品牌經(jīng)營中最為重要的部分。我們看到一些企業(yè)因?yàn)樾抛u(yù)缺乏而毀于一旦。信譽(yù)之于品牌宛如酒的醇香，窖藏的年代越久，其香味就愈發(fā)濃厚誘人。品牌實(shí)際上是凝聚了企業(yè)的“產(chǎn)品、廠品和人品”的歷史與輝煌，它是樹立在消費(fèi)者心中的一座豐碑。沒有信譽(yù)的企業(yè)在這里找不到它的地位，因此也談不上品牌經(jīng)營。3、走出品牌經(jīng)營的誤區(qū)，才能創(chuàng)建持久品牌在國內(nèi)令人眼花繚亂的品牌宣傳背后，不難看出我們在相對短的經(jīng)營歷史下品牌的膚淺性和浮躁性。缺乏價(jià)值創(chuàng)造可能是其中最為關(guān)鍵的問題。為了迷惑消費(fèi)者，我們的品牌中不少采用的是“洋名”，讓人難辨是“洋貨”還是國貨。而外資企業(yè)在中國市場上使用的卻是地道的“本土化”品牌名。殊不知，中國人穿上西服讓人看上去總覺得與我們的品性和氣質(zhì)有些“不對勁”，倒是唐裝更適合于我們；為了迅速揚(yáng)名天下，我們不惜血本爭奪中央電視臺“標(biāo)王”廣告和進(jìn)行鋪天蓋地的廣告“轟炸”，而最后被炸暈炸死的往往不是消費(fèi)者而是廠商自己；為了賣出產(chǎn)品，我們說自己無所不能，有病者治病，無病者防病。其實(shí)，它的價(jià)值何在，我們的廠商自己既不清楚也不相信。一個(gè)品牌缺乏真實(shí)的和消費(fèi)者可以感知的價(jià)值，則這個(gè)品牌就只能是“花拳繡腿”，中看不中用。價(jià)值是什么？價(jià)值是廠商為消費(fèi)者創(chuàng)造的利益減去成本。消費(fèi)者愿意為這一利益支付一定的價(jià)格，由此構(gòu)成廠商的收益。而成本則不僅僅包括廠商為原材料、零配件和人工等支付的費(fèi)用，同時(shí)還包括消費(fèi)者獲取這些產(chǎn)品或服務(wù)過程中的麻煩、問題等。價(jià)值創(chuàng)造顯然不是一朝一夕就能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)長期的、需要付出艱苦的努力和智慧的過程。如果不能創(chuàng)造價(jià)值，則我們的品牌就只是一具空殼，廣告推廣造就的也就只能是“營銷泡沫”。20世紀(jì)70年代后期，GE公司的品牌逐漸被消費(fèi)者高度認(rèn)可，并獲得成功。GE之所以能歷久不衰并不斷走向成功，可以歸結(jié)為四條原則：所有的產(chǎn)品上實(shí)際都只有一個(gè)公司名稱，即GE；長期以來，電氣/技術(shù)改善生活質(zhì)量以及與客戶持久關(guān)系的基礎(chǔ)；GE關(guān)注的重點(diǎn)是客戶的利益；“GE”在不失去公司優(yōu)良傳統(tǒng)的前提下，不斷得到進(jìn)化。產(chǎn)品定位與執(zhí)行，尤其是品牌戰(zhàn)略扮演了重要角色。從GE公司的案例可以看出，建立品牌的最終目的是形成品牌資產(chǎn)以獲得價(jià)值，并長期受益。因此，在建立現(xiàn)有品牌的同時(shí)，要考慮到將來品牌資產(chǎn)進(jìn)一步的創(chuàng)建和持久，企業(yè)才能最終受益。下面針對“紅塔山”品牌、“白沙”品牌、“紅河”品牌等品牌產(chǎn)品分析，希望從中找出可以借鑒的方式和方法。二、“紅塔山”品牌2003年3月份，被寄予厚望的紅塔山新品牌終于在全國范圍粉墨登場了，“鉑金紅塔山”、“新紅塔山”裹挾極高的科技含量，欲重整河山。紅塔山新品牌不僅新在科技含量上，在產(chǎn)品包裝上也更顯尊貴，產(chǎn)品標(biāo)志也由以前的“天地之塔”換成了“龍馬抱塔”，品牌口號更是把說是謙虛也罷自視高大也罷的“天外有天，紅塔集團(tuán)”換成了在“2003年度新銳榜”評選中獲選為年度廣告語的“山高人為峰”?！凹t塔山”似乎要使出渾身的解數(shù)，立志給社會各界一個(gè)新感覺。在品牌運(yùn)作上，品牌管理者做了兩件值得稱道的事：一是借勢“皇馬中國行”，二是策劃“哈巴雪山攀登”。今天當(dāng)人們回首“皇馬中國行”這一件中國足球界2003年影響最大的活動時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)記憶最深刻的竟然是“龍馬大戰(zhàn)”的這個(gè)概念。因?yàn)椤褒堮R大戰(zhàn)”既是整個(gè)過程的最高潮，其后“龍馬”這個(gè)詞語又經(jīng)常耳聞目睹，這個(gè)“龍馬”就是紅塔山“龍馬抱塔”商標(biāo)的兩個(gè)關(guān)鍵語素。有人把皇馬中國之行的近十天時(shí)間里帶來的影響稱為既是一場盛宴，也是一場鬧劇，至今仍有人得意有人惱，但我們認(rèn)為只有紅塔還在竊喜乃至忍不住笑出聲來。因?yàn)閺碾娨曋辈セ蜀R中國之行在紅塔足球基地訓(xùn)練開始，就給人一種錯(cuò)覺皇馬是紅塔集團(tuán)邀請來的，到北京龍馬大戰(zhàn)這種感覺強(qiáng)烈到極點(diǎn)那時(shí)紅塔山的“龍馬抱塔”的商標(biāo)已恰如其分的推出并開始被人們注意，而且其間皇馬官員又在被媒體熱捧之時(shí)出席了攀登哈巴雪山新聞發(fā)布會上，愈加強(qiáng)化了皇馬是被紅塔集團(tuán)專邀而來，而實(shí)質(zhì)上紅塔山只付了一個(gè)獨(dú)家冠名權(quán)而已。整個(gè)過程中紅塔集團(tuán)顯示出了極強(qiáng)的造勢、借勢、順勢的事件行銷技巧，市場策劃能力可見一般。更堪稱畫龍點(diǎn)睛之筆的是它又把從2003年5月份就開始運(yùn)作的“哈巴雪山攀登”的這個(gè)下一步的操作焦點(diǎn)毫不費(fèi)力的引入人們的視野，為以后的炒作留下了伏筆，連接的堪稱天衣無縫。紅塔集團(tuán)從2003年5月份就開始運(yùn)作攀登哈巴雪山策劃了，在閃亮登場以后，引起社會廣泛關(guān)注，因?yàn)檫@次登山活動的參與者除了在網(wǎng)上廣泛征集、嚴(yán)格入選的登山愛好者外，還有企業(yè)家和社會名流，以及不久前曾經(jīng)引起社會極大關(guān)注的北大山鷹隊(duì)，加之有搜狐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體精英作為這次報(bào)道的合作伙伴，所以這次活動的參與程度極高，影響范圍極廣。在皇馬歸去后，與哈巴雪山攀登相關(guān)的消息逐步成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，2003年9月24日下午，紅塔集團(tuán)副總李光林和紅塔山攀越者登山協(xié)會會長王家壽做客搜狐網(wǎng)站，就即將舉行的哈巴雪山攀登大會同廣大網(wǎng)友進(jìn)行了交流，在這次交流會上，李光林副總把紅塔的企業(yè)文化、品牌理念淋漓盡致的宣揚(yáng)了一番，不僅闡述了“山高人為峰”的概念，而且對“龍馬抱塔”的產(chǎn)品標(biāo)志進(jìn)行了解釋，以求最大程度的促進(jìn)公眾對企業(yè)理念更新與產(chǎn)品標(biāo)志變更的理解和接受。從這次交流會上可以看出，紅塔集團(tuán)對推廣企業(yè)文化已經(jīng)形成了一套相對成熟的體系，有了自己的傳播標(biāo)準(zhǔn)，不再像其他一些煙草企業(yè)不論何種活動都贊助，像有錢沒處花似的。2003年10月1日，登山隊(duì)到達(dá)哈巴雪山山下，整個(gè)登山活動全面展開，從10月3日開始到10月8日整個(gè)登山活動結(jié)束，“紅塔山激情攀越2003哈巴雪山”的字眼頻繁出現(xiàn)在各類媒體上，中央電視臺新聞聯(lián)播也對這次登山活動進(jìn)行了報(bào)道?？梢哉f，“哈巴雪山攀登”體現(xiàn)了紅塔集團(tuán)日趨完善的企業(yè)理念和創(chuàng)新的傳播技巧，是2003年中國煙草企業(yè)甚至是整個(gè)中國企業(yè)界的企業(yè)推廣案例經(jīng)典。此外，紅塔山也確實(shí)比以往更加重視消費(fèi)市場和客戶需求，不僅在推出新品牌之前做充分細(xì)致的市場調(diào)研工作，而且在與市場的接觸點(diǎn)上“新紅塔山”重點(diǎn)突出了銷售終端宣傳與服務(wù)，并開展了針對消費(fèi)者的超質(zhì)回報(bào)和針對經(jīng)銷商與營業(yè)員的一系列推廣活動，大大激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情與商家的促銷積極性，并針對“新紅塔山”的特點(diǎn)專門設(shè)計(jì)制作了印有紅塔山字樣的紅底白字燈箱門頭為商家包裝形象。不過，紅塔集團(tuán)2003年的卷煙品牌經(jīng)營還是有一些不足之處的，具體有以下幾個(gè)方面：1、由于“紅塔”與“紅塔山”兩個(gè)詞語太過接近，公眾基本將它們視為一體，而紅塔集團(tuán)由于過度的多元化，紅塔集團(tuán)給人的整體印象是模糊的、不清晰的。品牌管理者為了規(guī)避煙草廣告的限制，簡單地將企業(yè)理念、品牌理念以及傳播口號等為一體，造成了品牌系統(tǒng)混亂。在企業(yè)品牌、產(chǎn)品主品牌與產(chǎn)品附屬品牌的關(guān)系上沒有很好的區(qū)分和整體處理不當(dāng)，品牌名稱上的緊密關(guān)聯(lián)與內(nèi)涵上的不一致使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知上的混亂，給人一種粗糙、低檔的感覺，如果不加以改進(jìn)，這一點(diǎn)會成為品牌更新的嚴(yán)重障礙。2、沒有很好處理新老品牌的市場更替問題，造成品牌高端形象沒有很好的體現(xiàn)出來。在新品牌上市的地方。品牌管理者沒有很好的處理市場庫存，造成零售點(diǎn)產(chǎn)品規(guī)格繁多，包裝設(shè)計(jì)及標(biāo)志各異，弱化了品牌高端形象。3、品牌創(chuàng)意的遲滯，導(dǎo)致品牌缺乏親和力。在附屬品牌名稱的創(chuàng)意上，管理者還僅僅停滯在一般卷煙品牌命名的“鑲金戴銀”的層次上，缺乏個(gè)性，對卷煙這樣的品牌核心價(jià)值理解層次較淺，還習(xí)慣于從物質(zhì)屬性上找賣點(diǎn)，品牌依然缺乏親和力。希望紅塔山的品牌管理者能意識到以上這些問題，把中國民族工業(yè)的這一面旗幟圖案織繡的更加鮮艷、多彩。三、“白沙”品牌白沙品牌一直以“飛翔”為主題不斷強(qiáng)化訴求“超越”、“創(chuàng)新”，所以當(dāng)人們看到“和”牌白沙煙時(shí)產(chǎn)生了疑惑：怎么會推出與主品牌核心價(jià)值沒有關(guān)聯(lián)而且內(nèi)涵完全不一致的一個(gè)附屬品牌。產(chǎn)生這種疑惑的是必然的，尤其對白沙這樣的知名度甚廣、認(rèn)知度極高的品牌而言，是再正常不過的事情了。疑惑體現(xiàn)了消費(fèi)者對白沙品牌的關(guān)心?！昂汀迸铺岢龅摹疤烊撕弦?、和諧共生”的主張，在白沙的“鶴舞白沙，我心飛翔”時(shí)期，品牌給人的形象是“自然的、自由的、返樸歸真的、無拘無束的、超脫的”，這時(shí)候的品牌內(nèi)涵倒可以自然的延伸出這一精神利益，但是目前白沙正在傳播的是“超越”、“創(chuàng)新”的價(jià)值主張，品牌的內(nèi)涵已經(jīng)從天然性轉(zhuǎn)移到了強(qiáng)烈的社會性層面上，與大多數(shù)中國人理解的“和”的概念以及“和”牌設(shè)計(jì)者對“和”牌特定概念的定義都無法產(chǎn)生直接聯(lián)系，硬將它們捆綁在一起會給人生拉硬扯的感覺。況且，品牌作為一種特殊的文化現(xiàn)象，品牌接觸者總是在一定的文化范疇內(nèi)去識別它，這就要求品牌設(shè)計(jì)者要尊重受眾的文化習(xí)慣，不可從自我需求出發(fā)試圖去改變社會一般認(rèn)同，那樣只能事倍功半，甚至無功而返。為了充分發(fā)揮品牌價(jià)值，擴(kuò)大品牌成長根基，白沙品牌管理者對白沙品牌進(jìn)行了縱向與橫向的延伸，先后推出了“寬版精品白沙”、“白沙銀世界”、“特制精品白沙”、“白沙金世紀(jì)”等附屬品牌，這些附屬品牌除了“白沙銀世界”在2003年經(jīng)過重新定位于“個(gè)性張揚(yáng)，前衛(wèi)時(shí)尚”而與主品牌的風(fēng)格有所不同以外，品牌的核心價(jià)值與主品牌的核心價(jià)值基本保持一致，只是因應(yīng)不同的細(xì)分市場而對品牌內(nèi)涵進(jìn)行了不同的設(shè)定，品牌系統(tǒng)的各單元之間基本能和諧相處，形成品牌整體合力，協(xié)同參與市場競爭。據(jù)悉，2002年白沙品牌卷煙銷量已占全國同一品牌卷煙銷量的第一位。2003年白沙品牌軍眼銷量依然占據(jù)了全國名優(yōu)煙銷量的第一名。在排除白沙“和”牌的情況下，白沙既作為一個(gè)產(chǎn)品品牌與其它附屬品牌共同參與市場競爭，又作為支配性品牌對附屬品牌提供品牌價(jià)值的支持。按道理這種品牌架構(gòu)市場是會提出反對意見的，因?yàn)榘咨匙鳛楫a(chǎn)品品牌時(shí)的品牌形象與它作為支配性品牌時(shí)的形象要求是不一致的，就像人們可能不大能接受一個(gè)有名的教練既要調(diào)教自己的學(xué)員去應(yīng)付考試，自己又去參與考試競爭一樣。好在中國的卷煙消費(fèi)市場還很不成熟，消費(fèi)者對品牌核心價(jià)值的敏感度相對還比較低，這種不僅合理的品牌布局沒有對市場造成大的影響。但是，關(guān)心白沙品牌的人們無法接受白沙“和”牌這種品牌設(shè)計(jì)，雖然“和”牌本身的品牌設(shè)計(jì)很優(yōu)秀。而且市場也早已在各個(gè)行業(yè)用無數(shù)失敗的案例對這種將品牌延伸到與核心價(jià)值完全不同的市場定位領(lǐng)域的做法表明了態(tài)度。但是市場似乎也接受了白沙“和”牌，白沙的品牌管理者也可能正因?yàn)槟壳鞍咨场昂汀迸剖袌霰憩F(xiàn)而認(rèn)為自己的品牌策略是成功的。但我們必須清楚，白沙“和”牌目前的市場成功是中國卷煙市場當(dāng)前非完全市場化之下的成功，是中國卷煙消費(fèi)者在長期的政策性煙草市場環(huán)境下對新產(chǎn)品的饑渴性嘗新心里之下的成功。這種成功很多的情況下都是暫時(shí)性的，如果產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家沒有很好的市場策略，一般都不會延續(xù)下去。如紅塔山、阿詩馬等云產(chǎn)煙這幾年銷量的連續(xù)下滑；前幾年增長勢頭迅猛的“大紅鷹”、“白沙”、“芙蓉王”、“紅河”、“中華”等品牌的市場擴(kuò)容速度在地方市場逐步打破后出現(xiàn)的低于其它品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這些情況都可以證明這一點(diǎn)。而且，白沙“和”牌在某些地方的熱銷只能算是促銷類的戰(zhàn)術(shù)性成功，如2003年8月白沙“和”牌在長沙的熱銷就是用“抽好煙中大獎(jiǎng)”為主題的促銷，在每包貴族和牌內(nèi)都有0.1%或10%可能注有“4800”或“100”元的標(biāo)示可兌換等值購物卷的插卡促成的。而且，看待一個(gè)品牌的成功與否，絕非能用幾個(gè)月或幾年的成功去衡量。如果白沙真想成為中國的“萬寶路”，那首先就得要有“萬寶路”做品牌的決心、衡心與定心。當(dāng)然，白沙集團(tuán)在當(dāng)前的國際國內(nèi)煙草環(huán)境下推出“和”牌也許是頗費(fèi)苦心的。首先，中國政府作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的政府，在吸煙有害健康已成定論的情況下，自然要根據(jù)自己的國情采取一些控?zé)煷胧?，盡可能的降低煙草消費(fèi)和吸煙對環(huán)境的危害，因此必然要對煙草促銷和煙草廣告采取限制態(tài)度。而卷煙廠家要擴(kuò)大市場份額，促銷和廣告是必需的市場拓展工具。為了應(yīng)對可能越來越嚴(yán)厲的“禁止出現(xiàn)高知名度的品牌口號、品牌標(biāo)志、品牌標(biāo)準(zhǔn)字”等限制，希望長壽的煙草廠家必然要未雨綢繆，預(yù)先制定防范策略，避免巨額投資創(chuàng)立的品牌識別系統(tǒng)突然被禁止使用。而將品牌識別標(biāo)志和一國的文化緊密關(guān)聯(lián)甚至成為一國文化的一個(gè)特定部分則是規(guī)避廣告法限制的最佳方法，因?yàn)樘囟ǖ奈幕佑∩狭水a(chǎn)品的信息，在這一特定文化表現(xiàn)的場合就成了品牌傳播的場所。當(dāng)美國總統(tǒng)布什或克林頓穿著牛仔褲在白宮草坪上向全世界發(fā)言時(shí)，“萬寶路”的品牌忠誠者又感受到了“萬寶路”的品牌氣息?！昂汀弊鳛橹袊鹪次幕闹匾M成部分，推動和創(chuàng)造著中華民族的進(jìn)步與發(fā)展，而在整個(gè)人類社會步入到今天時(shí)，人們將會越來越真切地發(fā)現(xiàn)“和”作為一種世界觀和方法論是解決各種社會矛盾主要工具，“和”所出現(xiàn)的場合將會越來越多，這也可能是白沙集團(tuán)的良苦用心所在。其次，“和”牌的推出最初可能是為了彌補(bǔ)白沙品牌核心價(jià)值轉(zhuǎn)移后品牌原有市場定位留下的空缺。隨著中國煙草市場的優(yōu)化和消費(fèi)者的成熟，禮品煙和純感官功能煙的市場將逐步萎縮，自我享受型和自我標(biāo)榜型煙的市場會逐漸擴(kuò)大?！苞Q舞白沙，我心飛翔”時(shí)期白沙品牌給消費(fèi)者提供的主要利益就是“心境的平和、心靈的放松、思緒的自由”這種自我享受型香煙可以提供的利益是一個(gè)方面，目前給消費(fèi)者提供這種利益的還有“黃山”品牌，它的“一品黃山，天高云淡”有異曲同工之妙。而不斷增加新內(nèi)容的“我的心飛了起來”的廣告所主要倡導(dǎo)的“超越”、“創(chuàng)新”主要體現(xiàn)“需要”“理想”“動機(jī)”等外向型的世界觀是另一方面，這樣的價(jià)值訴求會對那種“追求著的、奮斗著的”人更有感染力，它屬于自我標(biāo)榜型煙。從人的個(gè)性角度講，它們分屬于個(gè)性的不同層面，能滿足的市場需求不同，白沙煙自然不甘把前一類市場拱手讓出。然而，市場有它自己的規(guī)則，品牌建設(shè)亦有自身的規(guī)律，白沙品牌管理者如果硬要把一件長袍穿在一個(gè)競賽中的運(yùn)動員身上，那么要么長袍被扯爛，要么運(yùn)動員被絆倒，甚至兩者都受傷害。當(dāng)然，如果說白沙品牌管理者不熟悉品牌建設(shè)的規(guī)律可能不合適，他們把“和”牌作為白沙的附屬品牌可能是為了利用白沙品牌的力量，迅速拉近“和”牌與消費(fèi)者的距離，減少“和”牌作為一個(gè)全新品牌上市推廣的難度，降低新產(chǎn)品推廣的風(fēng)險(xiǎn)和成本。不過，品牌建設(shè)的策略要服從品牌建設(shè)的戰(zhàn)略，從目前來看，“和”牌的氣質(zhì)至少影響了白沙品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，因?yàn)檫@類消費(fèi)者對品牌的敏感度較高，自己所鐘愛品牌的一絲一毫變化都會在他們心里引起反映，“和”牌的價(jià)值內(nèi)涵對白沙品牌內(nèi)涵的反作用力至少已經(jīng)使他們迷惑：我所鐘愛的品牌到底在做什么，它怎么變成了雙重性格的人。這種不利的認(rèn)知會使他們對品牌失望，甚至?xí)仐壴?jīng)忠誠的品牌。白沙品牌管理者要想保持白沙品牌的穩(wěn)健成長，同時(shí)使“和”牌迅速壯大并最終成為能肩負(fù)起代表中國文化的“中國的萬寶路”重任，似乎必須對目前的品牌系統(tǒng)進(jìn)行重新架構(gòu)，以使自己的品牌之間不會互相傷殘，并形成互相支援、相得益彰的局面，只有這樣，品牌才可能長存，企業(yè)才可能持久。所以應(yīng)對白沙品牌現(xiàn)狀提出如下改進(jìn)建議，希望能對白沙的品牌管理工作有所裨益。同時(shí)對別的煙草企業(yè)也是具有很好的借鑒作用。1、重新規(guī)劃品牌系統(tǒng)。新系統(tǒng)中白沙不再作為產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，僅作為支配性品牌為附屬品牌提供價(jià)值支持；弱化白沙品牌與“和”牌的關(guān)系，使“和”牌成為獨(dú)立品牌，白沙品牌作為其背書品牌僅提供質(zhì)量和品質(zhì)保證。2、堅(jiān)持一張一弛的推廣策略，爭取白沙與“和”牌共同繁榮。只要科學(xué)的處理兩者的關(guān)系，白沙與“和”牌是可以在一段時(shí)期內(nèi)共同繁榮的，要形成這樣的局面，關(guān)鍵是要使二者的市場形象相對區(qū)隔開來。白沙由于規(guī)格比較多，整體市場價(jià)格形象處于中低端，傳播量較大，傳播途徑比較常規(guī)，市場策略可以在微調(diào)中發(fā)展，對品牌價(jià)值的定位不應(yīng)再有大的改變。“和”牌的價(jià)格定位在16元/包左右，從長期看來比較符合中國卷煙價(jià)格主流趨勢，可以維持；市場推廣要堅(jiān)持溫和推進(jìn)、逐步滲透的策略，象與鳳凰衛(wèi)視合辦“天地人和”欄目，舉辦以“和”為主題的世界范圍的論壇等都很好，既符合“和”牌高端的市場定位，又可以增添品牌的高品位、高檔次形象，同時(shí)近期內(nèi)要防止對“和”品牌過度的市場回報(bào)要求和品牌的庸俗化，畢竟品牌的成長需要時(shí)間，品牌具有品位才能值得羨慕，而且畢竟只有具有一定品位的人才可能會談“和”和有資格談“和”。象上文提到的長沙“和”牌促銷活動以及在有些地區(qū)廠家引導(dǎo)流傳的“和牌握在手，好運(yùn)跟我走”的現(xiàn)象，給人造成一種“和”牌具有“投機(jī)、暴發(fā)戶、大眾化”的形象，如果這種印象普遍化，對“和”品牌的長期發(fā)展是很不利的，因此品牌管理者一定要制定嚴(yán)格的品牌推廣標(biāo)準(zhǔn)，防止花錢卻起壞作用的事件再發(fā)生。3、認(rèn)真探討“和”與中華民族文化及與中國精神的關(guān)系，不能將它們簡單的劃上等號。想在文化上烙上產(chǎn)品的印記，既容易又艱難。容易的是你可以想當(dāng)然的認(rèn)為已經(jīng)成功，難的是你想要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)就要在一定的社會人群思維里形成特定的“字、詞產(chǎn)品，含義品牌”的心智模式，這絕非一朝一夕之功或喊幾句口號就能成功的，象“大紅鷹勝利之鷹”想把“大紅鷹勝利”就為很多人拒絕?！昂汀迸票仨毥缍ㄗ约鹤鰹槠放茣r(shí)的內(nèi)涵，要不然“無原則、保守、故步自封、懦弱”等不也成為“和”品牌的內(nèi)涵了嗎？4、“和”牌要想真正成為中國卷煙品牌的翹楚，就應(yīng)該審時(shí)度勢，把自己與時(shí)下國家煙草當(dāng)局為應(yīng)對國外卷煙沖擊而提倡的“中式卷煙”緊密關(guān)聯(lián)起來，力爭成為“中式卷煙”的首席代表，而且這是完全有可能的，因?yàn)椤昂汀迸频南銡怙L(fēng)格與口味特征與“中式卷煙”的要求基本相同。如果這一目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)的話，那么“和”牌就真正可能形成借勢創(chuàng)牌事半功倍功可千秋的大好局面了。四、“紅河”品牌紅河是中國卷煙品牌的一匹黑馬。2003年，這匹黑馬演變成了一群勇往直前、奮勇爭先、勢不可擋的紅牛，“萬牛奔騰，紅河雄風(fēng)”作為新品牌形象廣告語，不僅與以前的“乘紅河雄風(fēng)，破世紀(jì)風(fēng)浪”很好關(guān)聯(lián)起來，避免了前期廣告投資的散失，而且廣告形象更具體、更有沖擊力和感染力，不再象以前那樣有些口號式廣告的味道。作為煙草品牌塑造的主要工具，紅河品牌形象廣告的尺度把握的一直很好，基本能概括和統(tǒng)御其它推廣傳播手段，協(xié)同強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。2003年，除了常年性的體育支持以外，對紅河品牌提升有促進(jìn)作用的體育營銷事件，還有“紅河”拉力車隊(duì)首次代表中國出國參賽并奪得泰國汽車?yán)怤組冠軍，以及中國國家女子籃球隊(duì)到訪紅河卷煙廠等，在社會公益事業(yè)方面有出資200萬元設(shè)立“云南省青年科技紅河基金”，使云南成為全國首家建立青年科技獎(jiǎng)專項(xiàng)基金的省份和與云南紅酒業(yè)有限公司共同協(xié)辦的中國企業(yè)家論壇首屆彌勒論壇，以及在5月向云南省防治非典型肺炎指揮部捐資200萬元，支持云南進(jìn)一步做好預(yù)防、治療、控制非典型肺炎工作。從上述事件可以看出，紅河已經(jīng)形成了比較成熟的事件營銷和公關(guān)營銷理念，使為品牌的每一項(xiàng)投資都對豐富和強(qiáng)化品牌內(nèi)涵起到促進(jìn)作用，不再象一些卷煙企業(yè)那樣贊助一些與品牌價(jià)值無關(guān)聯(lián)的活動。尤其值得一提的是紅河卷煙廠10月14日以619萬元獲得連續(xù)剛構(gòu)世界第一高橋冠名權(quán)。這次冠名權(quán)的取得，充分體現(xiàn)了紅河品牌管理者塑造紅河品牌的魄力與英明，絕非象有些人認(rèn)為的不值得。因?yàn)檫@座大橋是“世界第一高橋”，以企業(yè)名稱、品牌名稱命名它可以命名者帶來“第一”的聯(lián)想；冠名權(quán)權(quán)益包括