A牌葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)策劃書.doc

A牌葡萄酒消費(fèi)領(lǐng)袖培養(yǎng)策劃書一、背景 目前無論是新產(chǎn)品上市的口碑宣傳或是市場(chǎng)推廣，消費(fèi)領(lǐng)袖在當(dāng)中所起到的作用是不容忽視的，在商家的產(chǎn)品和大眾消費(fèi)者之間，其充當(dāng)?shù)氖侵薪闃蛄?。商家將信息借助媒體先是告知產(chǎn)品的目標(biāo)特殊群體，也即消費(fèi)領(lǐng)袖，然后再通過消費(fèi)領(lǐng)袖影響或帶動(dòng)其他從眾或追隨者（即大眾消費(fèi)者）的購買或消費(fèi)。在這里，宣傳媒體是主要信息源，追隨者是信息受眾，消費(fèi)領(lǐng)袖依靠自身的威信和所處的地位加速了信息的流動(dòng)，所以，追隨者受消費(fèi)領(lǐng)袖的影響已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了宣傳媒體，也是眾多商家樂此不疲熱衷于此道的原因之一。 二、目的 1、示范。 消費(fèi)領(lǐng)袖作為A牌葡萄酒的早期消費(fèi)者，對(duì)A牌相關(guān)的訊息相對(duì)來說較為熟悉，因此也就極利于A牌葡萄酒在目標(biāo)顧客中盡快打開銷路，迅速擴(kuò)散，起到帶頭和示范作用。 2、告知。消費(fèi)領(lǐng)袖的職能是A牌葡萄酒和消費(fèi)者溝通的紐帶。影響范圍主要有：家庭成員及親屬；左右鄰居及好友；同窗、戰(zhàn)友、同事；其他追隨者，這部分群體構(gòu)成較為復(fù)雜，既包括崇拜者、信賴者，也包括模仿者、消費(fèi)跟風(fēng)者等。告知方式主要有：閑談、工作之便、直接宣傳（即企業(yè)的形象代言人）。 3、說服。消費(fèi)領(lǐng)袖通過向他人傳播企業(yè)的信息、引導(dǎo)人們嘗試性購買或消費(fèi)A牌酒時(shí)，會(huì)更令人信服，起到一種現(xiàn)身說法的作用。 4、證實(shí)。消費(fèi)領(lǐng)袖利用自己對(duì)A牌葡萄熟知的長處，幫助消費(fèi)者正確認(rèn)識(shí)A牌葡萄酒，以切身體會(huì)向消費(fèi)者傳達(dá)A牌葡萄酒的品質(zhì)、口感以及與其他品牌的不同之處，穩(wěn)定其購買心里。 二、消費(fèi)領(lǐng)袖特征分析 (1)具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位。收入水平高而穩(wěn)定，有消費(fèi)紅酒的基礎(chǔ)； (2)受過良好的教育，有思想，有追求，更有品位消費(fèi)的追求； (3)思想活躍，性格外向，善于創(chuàng)新和接受新生事物； (4)親和力強(qiáng)，具有較強(qiáng)的號(hào)召力； (5)社交面廣，具備了人際傳播的有利條件。 三、A牌現(xiàn)狀分析 就A牌葡萄酒的市場(chǎng)拓展情況而言，在扮演著三種截然不同的角色。 從甘肅范圍來講，A牌葡萄酒是地產(chǎn)果酒業(yè)的龍頭老大，品牌知名度、美譽(yù)度和指名購買率都是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。對(duì)于成熟市場(chǎng)，A牌葡萄酒更易于培養(yǎng)和挖掘一部分消費(fèi)領(lǐng)袖，借以培養(yǎng)品牌忠誠度高的消費(fèi)者，增加大眾消費(fèi)著的重復(fù)性購買率，轉(zhuǎn)移其他品牌的消費(fèi)者，增加銷量。 從西北來看，A牌葡萄酒是一個(gè)品牌知名度和美譽(yù)度都位居前列的品牌，A牌葡萄酒也就是一個(gè)正在成長的產(chǎn)品。對(duì)于半成熟市場(chǎng)，A牌葡萄酒培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的途徑和機(jī)會(huì)都要稍遜于其他品牌。消費(fèi)領(lǐng)袖在這一期間是最先嘗試性購買或消費(fèi)A牌葡萄酒的顧客，在大眾群體中起到的是傳播與溝通作用。 從北京、山東、廣州、福建等重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，A牌葡萄酒品牌對(duì)當(dāng)?shù)仄放苼碚f是一個(gè)進(jìn)入者。由于市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、終端布局和經(jīng)銷商的選擇還有待于完善和確定，因此在培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖方面，難度系數(shù)較西北、甘肅來說很大，需要長期不懈地培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)，才能尋找出一些消費(fèi)領(lǐng)袖。 從全國范圍內(nèi)來說，A牌葡萄酒是西部的一個(gè)蓄勢(shì)待發(fā)的以品質(zhì)博弈的紅酒企業(yè)，而A牌葡萄酒對(duì)一些還沒有開發(fā)或新近開發(fā)的市場(chǎng)來說，無疑是一個(gè)新進(jìn)入者，這就決定了在開展相關(guān)的促銷活動(dòng)時(shí)，需要有針對(duì)性地面對(duì)潮流領(lǐng)先者，鼓勵(lì)其嘗試性購買或消費(fèi)，這期間若選擇對(duì)了一批消費(fèi)領(lǐng)袖，將會(huì)對(duì)進(jìn)一步提高A牌葡萄酒的知名度起到一種事半功倍的效果，盡管培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的難度較大。 從以上消費(fèi)領(lǐng)袖的群體特征和A牌葡萄酒的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，在市場(chǎng)拓展中，尤其是在成熟市場(chǎng)的維護(hù)中，更需要培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖，以提升其品牌的知名度、市場(chǎng)份額以及品牌的影響力。 本方案主要針對(duì)從各個(gè)行業(yè)內(nèi)細(xì)分出的消費(fèi)領(lǐng)袖們進(jìn)行一系列的宣傳與促銷與客勤維護(hù)，鼓勵(lì)他們嘗試購買，并使其充當(dāng)人際傳播者，在他們的社交關(guān)系當(dāng)中，通過口碑的宣傳，取得以點(diǎn)帶面、事半功倍的效果，帶來更多人的購買，從而實(shí)現(xiàn)打開市場(chǎng)的目的。 四、消費(fèi)領(lǐng)袖的開發(fā) 在選擇A牌葡萄酒的消費(fèi)領(lǐng)袖時(shí)，除上述特征之外，還應(yīng)從如下幾點(diǎn)進(jìn)行判斷：(1)消費(fèi)A牌酒的時(shí)間；(2)對(duì)A牌的品牌消費(fèi)意識(shí)如何；(3)個(gè)人的影響力如何；(4)能否達(dá)到預(yù)期的傳播溝通效果。 1、執(zhí)行辦法 1）、對(duì)所在的新開發(fā)或已比較成熟的市場(chǎng)，通過查詢電話薄、上網(wǎng)調(diào)查和咨詢民政部門的有關(guān)人員等方式，進(jìn)行詳細(xì)的摸底調(diào)查，準(zhǔn)確地了解該區(qū)域的人口、數(shù)量、消費(fèi)水平、年收入狀況、消費(fèi)特點(diǎn)、職業(yè)種類與經(jīng)濟(jì)效益相對(duì)不錯(cuò)的職業(yè)與公司、小區(qū)分布的區(qū)域、各年齡階層所占的比例等基本資料，以方便按職業(yè)劃分、區(qū)域、年齡等確定出在該區(qū)域所要培養(yǎng)的消費(fèi)領(lǐng)袖的人數(shù)； 2）、清楚以上所需了解的資料后，分三步尋找和培養(yǎng)準(zhǔn)消費(fèi)領(lǐng)袖。一是業(yè)務(wù)人員、促銷人員和公司員工首先以身作則，鼓勵(lì)家人和自己首先成為A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖或人際傳播者，并有意識(shí)地利用自己、家人和與家人相關(guān)的親朋好友的社交網(wǎng)絡(luò)，做成A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖或人際傳播者。二是對(duì)正在嘗試或已消費(fèi)A牌酒的顧客或消費(fèi)者進(jìn)行登記，并準(zhǔn)確地記清楚該顧客的消費(fèi)頻次、周期以及個(gè)人的基本資料和聯(lián)系方式等詳盡信息。三是對(duì)該區(qū)域的知名公司的決策人物、行業(yè)的知名人士、有影響力的小區(qū)的區(qū)委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)、街道辦事處的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行電話溝通、上門調(diào)查（必要時(shí)根據(jù)不同的對(duì)象贈(zèng)送價(jià)格十種又實(shí)惠耐用的必需品，以化解對(duì)方的抵制情緒，增強(qiáng)成功溝通和交流的可能性，為使其成為A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖做鋪墊。），使其填一份A牌的有獎(jiǎng)?wù){(diào)查表，獲取所需的資料的同時(shí)，記錄該部分群體的聯(lián)系方式； 3）、通過業(yè)務(wù)人員或促銷人員將企業(yè)視點(diǎn)、新產(chǎn)品插頁、單頁、小樣品酒、手提袋送到第一次所選出的準(zhǔn)消費(fèi)領(lǐng)袖的手里，做第二次登門拜訪工作，增加其對(duì)公司的信息、產(chǎn)品進(jìn)行理性與感性的認(rèn)知和培養(yǎng)，這期間注重和其保持情感上的溝通與關(guān)心，如在其生日或家人重要成員生日的時(shí)候贈(zèng)送價(jià)格適中而又引起其全家人好感的禮品，如生日蛋糕、生日賀卡、電話、電視臺(tái)、電臺(tái)點(diǎn)歌祝福等，并附送上近期促銷活動(dòng)的主題、內(nèi)容與參與辦法等。如其在一定期限內(nèi)消費(fèi)或購買A牌葡萄酒兩次以上者，可發(fā)展其成為公司會(huì)員或義務(wù)監(jiān)督員或A牌葡萄酒忠誠顧客會(huì)員，使其了解成為會(huì)員的所能為他帶來的優(yōu)惠和承諾以及要承擔(dān)的義務(wù)。承諾：如節(jié)假日享受什么樣的優(yōu)惠措施、最先得到公司的促銷信息、促成購買行為或發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)領(lǐng)袖者可獲得什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)等；義務(wù)：能利用適當(dāng)時(shí)間或在一些場(chǎng)合向鄰居、周圍親朋好友等介紹飲用葡萄酒的好處、A牌葡萄酒的產(chǎn)品特點(diǎn)和近期要舉行的或正在開展的促銷活動(dòng)等與A牌葡萄酒相關(guān)的信息（衡量標(biāo)準(zhǔn)：限定在一定期限內(nèi)完成A牌葡萄酒的人際傳播工作，屆時(shí)可選派業(yè)務(wù)人員進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，如達(dá)到目標(biāo)者給予其什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)。其他詳盡青參閱相關(guān)措施與維護(hù)）。 2、發(fā)現(xiàn)途徑 1）、A牌葡萄酒新品上市后主動(dòng)消費(fèi)者； 2）、達(dá)到兩次以上重復(fù)性購買或消費(fèi)者； 3）、在中高檔酒店及高級(jí)時(shí)尚會(huì)所所發(fā)現(xiàn)的 經(jīng)濟(jì)收入水平穩(wěn)定，屬于高收入高消費(fèi)者； 4）、在中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等旺銷期間，團(tuán)購購買者； 5）、大型終端場(chǎng)所的負(fù)責(zé)人，如領(lǐng)班、大堂經(jīng)理、酒店經(jīng)理等 。通過給酒店老板提供贈(zèng)品酒，讓其帶頭喝，并向常來該酒店的重要客人推薦，以酒店老板的身份地位來推薦，具有難以企及的感染力及可信度； 6）、通過客服經(jīng)理。我們的客服經(jīng)理，既是促銷員，服務(wù)員，同時(shí)還是酒類方面的技術(shù)員。在酒店服務(wù)的時(shí)候，既要給客人得體到位的服務(wù)，又要傳播葡萄酒的知識(shí)，還要及時(shí)地給客人遞上名片，和客人交朋友。對(duì)于大客戶，一定要想法知道他的聯(lián)系方式，以便于日后的回訪和跟蹤服務(wù)。對(duì)于確屬消費(fèi)大戶卻又不便交往的人，可將情況報(bào)到公司，由公司集體探討出攻關(guān)方案； 7）、尋找公眾人物。在電視、報(bào)紙上舉辦的各種大賽等場(chǎng)合上，通過相關(guān)單位尋找出參與報(bào)名的具有潛在消費(fèi)A牌葡萄酒的報(bào)名對(duì)象，并取得聯(lián)系，將其發(fā)展成A牌的消費(fèi)領(lǐng)袖； 8）、在名人聚會(huì)沙龍，如高爾夫球場(chǎng)、保齡球館、名車俱樂部等高檔娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，通過聯(lián)合促銷的形式獲取潛在消費(fèi)A牌葡萄酒的成員名單、聯(lián)系方式； 9）、與當(dāng)?shù)刂拇笮蜕坛⒕频?、書店開展聯(lián)合促銷，以獲取這些場(chǎng)所的會(huì)員成員的名單及聯(lián)系方式； 10）、通過有關(guān)部門在成熟市場(chǎng)的各個(gè)行業(yè)內(nèi)選出前十名的經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)的政府、企事業(yè)以及私營單位，進(jìn)行細(xì)分： （1）在媒體中的報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外等單位里選出至少20名以上的消費(fèi)領(lǐng)袖； （2）在服務(wù)行業(yè)中的廣告公司、酒店、時(shí)尚會(huì)所、高級(jí)美容護(hù)膚養(yǎng)顏及美容中心等單位里選出至少20名以上的消費(fèi)領(lǐng)袖； （3）在事業(yè)單位中的大中專名校里選出至少20名以上的消費(fèi)領(lǐng)袖；在行政單位的財(cái)政、海關(guān)、稅務(wù)、部隊(duì)、警隊(duì)、公安等部門中選出至少20名以上的消費(fèi)領(lǐng)袖； （4）在高檔居民小區(qū)里有針對(duì)性地選出至少20戶的消費(fèi)領(lǐng)袖； （5）對(duì)時(shí)下三百六十個(gè)行業(yè)再細(xì)分，找出行業(yè)內(nèi)較為活躍的人物，擁有集團(tuán)訂購福利決策權(quán)的人物，如公司總經(jīng)理、律師、醫(yī)師、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員、政府官員等公眾權(quán)威人物進(jìn)行分析，篩選，培養(yǎng)成至少20名以上的消費(fèi)領(lǐng)袖。 通過以上不同行業(yè)、不同領(lǐng)域、不同年齡、不同區(qū)域的消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng)，旨在A牌葡萄酒的新品上市或促銷活動(dòng)中，在第一時(shí)間里通過多層面、多角度地交叉進(jìn)行人際傳播與推廣，培養(yǎng)忠誠度高的消費(fèi)群體，進(jìn)而挖掘和發(fā)展?jié)撛诘南M(fèi)群體。 五、開展培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的策略與措施 在市場(chǎng)拓展中，結(jié)合事件營銷、聯(lián)合促銷以及公關(guān)活動(dòng)等，圍繞消費(fèi)領(lǐng)袖開展相關(guān)的活動(dòng)，建立消費(fèi)領(lǐng)袖資料庫，并由專人定期進(jìn)行溝通交流與客勤維護(hù)，在A牌網(wǎng)站上開辟A牌會(huì)員專欄，及時(shí)將相關(guān)訊息告知消費(fèi)領(lǐng)袖，定期對(duì)A牌進(jìn)行廣泛的討論與意見信息反饋。 具體策略如下： 產(chǎn)品：一方面以A牌的精品，如冰酒和黑比諾干紅為主打產(chǎn)品，定位于高追求高品位高享受，將其高貴的品質(zhì)和精美的包裝與消費(fèi)領(lǐng)袖的身份相吻合。另一方面，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的消費(fèi)，并在產(chǎn)品包裝、定價(jià)及新產(chǎn)品開發(fā)上，廣泛利用并爭(zhēng)取該部分群體的意見與信息反饋。 價(jià)格：A牌冰酒和黑比諾干紅，作為一種高檔產(chǎn)品，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝、促銷等各個(gè)環(huán)節(jié)都必須協(xié)調(diào)相襯，任一方面的疏漏都可能破壞整體的理想效果。產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝與定位已很明確，差異化的策略使其與其他品牌拉開了檔次和距離，穩(wěn)居高端，所以在價(jià)格上也應(yīng)與產(chǎn)品定位保持一致。 促銷：由于消費(fèi)領(lǐng)袖與大眾消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入狀況、文化水平、價(jià)值觀念等存在著一定程度的差別，因此應(yīng)區(qū)別對(duì)待。在促銷方式上，結(jié)合A牌冰酒和黑比諾干紅的高貴品質(zhì)，采取高品位的促銷，降價(jià)、打折、贈(zèng)一般的促銷品只會(huì)降低產(chǎn)品的形象和價(jià)值，應(yīng)盡量避免這類促銷，最好結(jié)合產(chǎn)品特性和A牌的品牌文化以及消費(fèi)領(lǐng)袖的愛好選擇一些有品位的值得收藏的紀(jì)念品。 渠道：培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖的做法類似于現(xiàn)在直銷中的做終端、做消費(fèi)者做法，是通過行業(yè)、區(qū)域的細(xì)分一個(gè)一個(gè)地發(fā)現(xiàn)和積累的，見效慢，需要不遺余力的推廣才能見效，才能形成一道道人際傳播網(wǎng)。 因此，建議公司結(jié)合各地經(jīng)銷處的實(shí)際情況，統(tǒng)一培訓(xùn)，在一定的期限內(nèi)發(fā)掘消費(fèi)領(lǐng)袖，進(jìn)行篩選后將消費(fèi)領(lǐng)袖的人員名單統(tǒng)一報(bào)至公司總部進(jìn)行登記。 廣告：在成熟市場(chǎng)將品牌形象的宣傳主題慢慢轉(zhuǎn)向于做消費(fèi)領(lǐng)袖的情感訴求主題，在新近開發(fā)或新開發(fā)的市場(chǎng)將品牌形象與情感訴求的主題相結(jié)合。 具體措施： (1)及時(shí)將A牌最新的動(dòng)態(tài)、新品上市、促銷活動(dòng)的推廣等相關(guān)信息傳遞到消費(fèi)領(lǐng)袖手里； (2)定期（節(jié)假日進(jìn)行慰問）或不定期的通過上門訪問、電話咨詢、開展聯(lián)誼活動(dòng)、信函交流等方式，征求消費(fèi)領(lǐng)袖對(duì)A牌新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品包裝、口感改進(jìn)的意見和建議，并認(rèn)真對(duì)待和落實(shí)； (3)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間邀請(qǐng)消費(fèi)領(lǐng)袖到A牌酒廠、莊園進(jìn)行參觀、參與釀酒、植樹、足球、籃球、或其他娛樂項(xiàng)目的竟賽活動(dòng)，同時(shí)廣泛地向該部分群體征集有獎(jiǎng)文稿，在A牌視點(diǎn)上進(jìn)行刊出，評(píng)選出一、二、三等獎(jiǎng)及優(yōu)秀獎(jiǎng)； (4)和消費(fèi)領(lǐng)袖始終保持著一種親密朋友的關(guān)系。例如，在活動(dòng)期間向其贈(zèng)送會(huì)員卡，其中在會(huì)員卡的贈(zèng)送與服務(wù)上，應(yīng)力求做到如下幾點(diǎn)。1、有目標(biāo)有選擇的贈(zèng)送會(huì)員卡，使消費(fèi)領(lǐng)袖了解到獲得此卡是一種身份的象征；2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的回報(bào)應(yīng)不僅僅是物質(zhì)的，精神的同樣重要，如開通熱線、舉辦俱樂部會(huì)員活動(dòng)；對(duì)會(huì)員卡的項(xiàng)目不斷充實(shí)與更新。 （5）將消費(fèi)領(lǐng)袖發(fā)展成義務(wù)監(jiān)督員、名譽(yù)員工，對(duì)能促成團(tuán)購或成批量消費(fèi)或購買A牌酒業(yè)務(wù)的消費(fèi)領(lǐng)袖給予適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。 （6）加深的品牌忠誠度的培養(yǎng)，如在成熟市場(chǎng)如甘肅、西北等地，在各地名校組織大學(xué)生開展各種競(jìng)賽活動(dòng)，并在各地的音樂電臺(tái)開展專題講座的有獎(jiǎng)問答等趣味性、知識(shí)性為一體的活動(dòng)，提高品牌的知名度，培養(yǎng)潛在顧客群體。如主動(dòng)參與籃球賽、排球賽、辯論賽等活動(dòng)，或者每年結(jié)合節(jié)假日聯(lián)合名校開展公益類活動(dòng)等。 六、消費(fèi)領(lǐng)袖的維護(hù) 1、 專人專檔制度 每人一個(gè)檔案，標(biāo)明消費(fèi)領(lǐng)袖的年齡、性別、職業(yè)、收入狀況、生日、家庭成員、家庭住址、聯(lián)系方式以及經(jīng)常出入的酒店，喜好的酒，溝通記錄等，做到隨意抽出某一市場(chǎng)某一區(qū)域的消費(fèi)領(lǐng)袖的名單時(shí)，都能準(zhǔn)確無誤地在很短的時(shí)間內(nèi)聯(lián)系到位。尤其是促銷人員、業(yè)務(wù)人員，甚至是該市場(chǎng)的區(qū)域負(fù)責(zé)人更要達(dá)到提及自己所負(fù)責(zé)市場(chǎng)的消費(fèi)領(lǐng)袖時(shí)都要耳熟能詳?shù)恼f出人數(shù)及所在的區(qū)域。 2、定期利用A牌葡萄酒網(wǎng)站和印制的宣傳刊物、產(chǎn)品簡(jiǎn)介、促銷活動(dòng)、新品推介、A牌影視廣告專題片等資料與消費(fèi)領(lǐng)袖完成信息的互動(dòng)交流與意見回饋。定期寄送內(nèi)部刊物，促銷簡(jiǎn)報(bào)，通報(bào)下周下月促銷計(jì)劃。 3、定期活動(dòng)。定期舉辦諸如登山比賽、釣魚比賽、組織家庭戶外活動(dòng)。同時(shí)，在節(jié)假日期間進(jìn)行電話問候，春節(jié)或中秋節(jié)期間贈(zèng)送禮品，在消費(fèi)領(lǐng)袖遇到困難的時(shí)候進(jìn)行資金、精神上的關(guān)系和幫助，最終目的使其真正感受到公司的關(guān)懷和溫暖，從內(nèi)心熱愛A牌，關(guān)心A牌，進(jìn)而自覺地去幫助A牌葡萄酒促進(jìn)銷售，挖掘和發(fā)現(xiàn)其他潛在的消費(fèi)群體。定期和A牌葡萄酒的經(jīng)銷商、大的合作伙伴或集團(tuán)訂購客戶始終保持著一種緊密相連的關(guān)系，定