終端產(chǎn)品緣何重視陳列(doc 10頁(yè)).doc

終端產(chǎn)品緣何重視陳列可以這么說(shuō)，有商品的地方就有陳列，菜市場(chǎng)、水果攤、汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店、零售賣(mài)場(chǎng)等。但有許多人簡(jiǎn)單地認(rèn)為陳列就是擺放商品，讓商品整潔而已，這是對(duì)陳列的片面理解。其實(shí)真正的陳列是涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、視覺(jué)藝術(shù)等多門(mén)學(xué)科知識(shí)，是一門(mén)綜合性的學(xué)科，也是終端賣(mài)場(chǎng)最有效的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、專(zhuān)柜、貨架、燈光、POP海報(bào)等的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升品牌形象的目的。與陳列經(jīng)常打交道的是市場(chǎng)銷(xiāo)售人員，因此市場(chǎng)銷(xiāo)售人員不僅是一個(gè)好的推銷(xiāo)高手，也是一個(gè)優(yōu)秀的陳列高手。但一個(gè)真正的陳列高手除了具有扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)外、還要對(duì)品牌的風(fēng)格、顧客的購(gòu)買(mǎi)心理、產(chǎn)品的銷(xiāo)售有一定的研究。近年國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)界也把賣(mài)場(chǎng)陳列稱(chēng)為“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”，足見(jiàn)陳列的在營(yíng)銷(xiāo)中的地位。好的陳列能給企業(yè)帶來(lái)什么呢？主要有兩點(diǎn)：1、 促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售：通過(guò)各種陳列形式可以使靜止的商品變成顧客關(guān)注的目標(biāo)。對(duì)重點(diǎn)推薦的貨品以及新上市的貨品，用視覺(jué)的語(yǔ)言，吸引消費(fèi)者。同時(shí)，經(jīng)過(guò)科學(xué)規(guī)劃和精心陳列可以提高商品的檔次，增加商品的附加值。2、 傳播品牌文化：商品除了物質(zhì)的層面的東西外，更是一種文化。好的陳列除了告知賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售信息外，同時(shí)還應(yīng)傳遞一種企業(yè)特有的品牌文化。一個(gè)品牌只有建立起自己特有的品牌文化，才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，從而形成起一批忠實(shí)的顧客群?？梢詮谋姸嗥放浦忻摲f而出，并增強(qiáng)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，占有更多的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)的企業(yè)越來(lái)越重視終端產(chǎn)品的陳列，拿快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，各企業(yè)都建立了相應(yīng)的陳列標(biāo)準(zhǔn)，但重點(diǎn)仍然是圍繞著陳列面的大小和選擇好的陳列位置，很少?gòu)南M(fèi)者消費(fèi)心理出發(fā)，將宣傳物料背景、產(chǎn)品特性、貨架結(jié)構(gòu)等進(jìn)行整體的規(guī)劃，以達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的，從而提高銷(xiāo)量。筆者在這舉生活中大家常見(jiàn)的例子，拿水果店的陳列來(lái)說(shuō)，水果店主可能從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)什么陳列和促銷(xiāo)的知識(shí)，但他這些簡(jiǎn)單和樸素的擺放方式，卻讓我們領(lǐng)略到陳列中最核心的內(nèi)容。1、 陳列方式：突出重點(diǎn)，將大的桃子放在上面，將小的放在下面。2、 色彩排列：采用對(duì)比色的形式。用綠色來(lái)襯托紅色的桃子，使桃子顯得更加鮮艷。3、 產(chǎn)品鮮度：為了突出水果的鮮度，攤主用幾片桃樹(shù)葉來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是剛剛采摘下來(lái)的，并用幾點(diǎn)水滴增加水果新鮮感。俗話(huà)說(shuō) “遠(yuǎn)看色，近看花”。當(dāng)人們?cè)谶h(yuǎn)處看到商品時(shí)，最先映入人們眼簾是商品的色彩，然后去注意商品的形狀、名稱(chēng)等。另一個(gè)有測(cè)試人們注意力的實(shí)驗(yàn)：當(dāng)人們觀(guān)察一個(gè)物體時(shí)，在最先的幾秒鐘里人們對(duì)色彩的注意度要多些，而對(duì)形體的注意度要少些，過(guò)一會(huì)后，形體和色彩關(guān)注度才各占一半。怎樣才能抓好陳列呢？一方面需要從源頭抓起，即從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上著手，好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是品牌成功的開(kāi)始。另一方面是制定適合商品陳列的標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)督陳列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，每個(gè)人都能按照自己的理解制定一套好的陳列標(biāo)準(zhǔn)，但是，能真正按照要求去執(zhí)行的陳列才是好的陳列，即陳列的標(biāo)準(zhǔn)化。好的陳列對(duì)提升銷(xiāo)量的作用是毋庸置疑的，因?yàn)楹玫年惲锌梢晕M(fèi)的注意力并促使他（她）們產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)的欲望，相反，差的陳列少有顧客光顧，反而影響到產(chǎn)品的形象?，F(xiàn)在賣(mài)場(chǎng)中各企業(yè)商品的陳列可以說(shuō)是五花八門(mén)，對(duì)陳列也有不同的理論，標(biāo)準(zhǔn)化、特殊化、生動(dòng)化隨之而出，各企業(yè)都在施展各自的本領(lǐng)，以獨(dú)特的陳列方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者。在這里就不得不提及商品陳列應(yīng)注意的原則：1、 顯眼。所謂顯眼即為使“最想賣(mài)的商品”、“主推產(chǎn)品”容易賣(mài)出，盡量將其置于顯眼的地點(diǎn)及高度，也可稱(chēng)為有效陳列。在進(jìn)行顯眼陳列時(shí)，必先考慮商品的價(jià)值及其購(gòu)買(mǎi)頻率，對(duì)于想要售出的商品，盡量選擇能引人注目的場(chǎng)所陳列。即使在同樣的場(chǎng)所，這些被稱(chēng)為黃金線(xiàn)上的商品，在有效陳列范圍中也要集中展示于最顯眼的高度上，并在陳列方式上下點(diǎn)功夫。2、 易選擇和拿取。易選擇就是店內(nèi)的商品以客人容易選擇的方式陳列，除特別商品（手表、寶石等小型貴重商品）以外，都盡量陳列于易拿取的地方。易拿取就是在顯眼、易拿取的有效陳列范圍內(nèi)，將暢銷(xiāo)商品及想要賣(mài)的商品適當(dāng)?shù)仃惲性诟咝饰恢谜故尽?、 提高新鮮度。它就是使顧客感覺(jué)到商品的豐富性及活潑的陳列。任何人在選擇喜愛(ài)的商品時(shí)，當(dāng)然都喜歡從多種類(lèi)、多數(shù)量中選擇，以得到購(gòu)物的滿(mǎn)足感。但是，針對(duì)這點(diǎn)就將大量商品放在手邊，反而會(huì)造成顧客反復(fù)選擇，甚至?xí)?duì)商品造成污損，因此，即使是少量的商品，只要能好好運(yùn)用陳列方法，也能使其感到很豐盛。店鋪經(jīng)營(yíng)者應(yīng)熟練地運(yùn)用輔助工具將商品立體地陳列起來(lái)，借助裝飾物使商品生動(dòng)化，這些方法都可以強(qiáng)調(diào)商品的新鮮度。4、 提高價(jià)值。它指即使是同樣的商品，在運(yùn)用陳列方法之后，也可使顧客對(duì)其評(píng)價(jià)改變。所以在進(jìn)行陳列之前，必須先考慮何為能表現(xiàn)最佳效果的陳列方式。陳列設(shè)備及器具對(duì)其影響力很大，甚至也受陳列背景的顏色、材料、小型道具以及照明的表現(xiàn)效果所左右。特別是所謂搭配合宜的陳列，其商品的組合方式是，主要商品與直接有關(guān)聯(lián)的商品如何搭配組合。其判斷力與方法不只受陳列效果影響，它也與店鋪形象密切相關(guān)。5、 引人注目。它指將商品陳列在特殊的地方，如商場(chǎng)中常見(jiàn)的堆頭與端架等，它借助一些設(shè)備及用具，使得某個(gè)部分特別顯眼，以招攬顧客來(lái)店瀏覽店內(nèi)商品。這種陳列方式，具有訴求力的主題是必要的，借著這種主題可有效地發(fā)揮其效果，如特價(jià)信息、贈(zèng)送獎(jiǎng)品或禮品等。引人注目的陳列方式，可因行業(yè)的不同及定位目標(biāo)的不同而有所差異。（注：筆者一直在日化行業(yè)服務(wù)，以下部分針對(duì)日化行業(yè)。）拿筆者所在企業(yè)產(chǎn)品陳列的例子來(lái)說(shuō)，X品牌的洗化產(chǎn)品價(jià)格超過(guò)潘婷，按照當(dāng)時(shí)的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境來(lái)看應(yīng)該陳列在潘婷旁邊，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)潘婷的認(rèn)知度高，同時(shí)有能力消費(fèi)能力的人群才有可能選擇這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)也能說(shuō)明該產(chǎn)品的檔次類(lèi)別，然而它卻與很多國(guó)內(nèi)三線(xiàn)低價(jià)產(chǎn)品放在一起，而寶潔等一線(xiàn)產(chǎn)品都在這個(gè)洗化陳列區(qū)的另一端。值得一提的是，X品牌的品牌代言人是國(guó)際巨星，形象佳，知名度高。然而和國(guó)內(nèi)三線(xiàn)品牌陳列在一起很自然可以聽(tīng)到消費(fèi)者的疑問(wèn)這真的是 X品牌的產(chǎn)品嗎？消費(fèi)者無(wú)法理解X品牌為何與廉價(jià)產(chǎn)品為伍，品牌優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存！其次這個(gè)賣(mài)場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是周遍的固定人群，所以他們非常清楚自己需要的那個(gè)檔次的產(chǎn)品在哪個(gè)地方，因此買(mǎi)中高價(jià)位產(chǎn)品的人大多不會(huì)注意低價(jià)格區(qū)，同樣在低價(jià)格區(qū)即便有些廉價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售非常好，那也與X品牌無(wú)關(guān)，因?yàn)閄品牌的價(jià)格是旁邊產(chǎn)品價(jià)格的2-3倍。所以導(dǎo)致X品牌月銷(xiāo)售僅幾百元的尷尬局面，公司市場(chǎng)部發(fā)現(xiàn)該情況后，將其調(diào)整如下：1、 將陳列區(qū)域調(diào)整到一線(xiàn)品牌潘婷旁邊。2、 增加主推品種的陳列面，將大容量產(chǎn)品及市場(chǎng)反應(yīng)冷淡的品種的陳列面減小。3、 注意產(chǎn)品顏色的搭配及擺放整齊達(dá)到整體陳列面的統(tǒng)一。經(jīng)過(guò)與賣(mài)場(chǎng)溝通調(diào)整以及促銷(xiāo)人員的配合后，產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)到了月銷(xiāo)售萬(wàn)元左右。通過(guò)這個(gè)例子我們可以看到陳列不僅僅是讓產(chǎn)品好看的問(wèn)題，更包含了品牌形象、產(chǎn)品可信度、目標(biāo)顧客群體鎖定、價(jià)格印象等諸多直接影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的因素。做好終端陳列的重要性不用多說(shuō)，但陳列的概念在很多人眼中始終比較模糊，也沒(méi)有引起足夠的重視，或者只是簡(jiǎn)單的概念-把產(chǎn)品干凈、整齊的放在好的位置。然而怎么才能讓產(chǎn)品陳列干凈整齊？什么地方才是好的陳列位置？除此以外陳列還有哪些作用？這一系列問(wèn)題還需要我們更加深入的思考。一、終端陳列要考慮哪些問(wèn)題1、 引起消費(fèi)者的注意，體現(xiàn)產(chǎn)品的主次結(jié)構(gòu)。將多種產(chǎn)品集中陳列、單一產(chǎn)品大面積陳列、促銷(xiāo)活動(dòng)主題化陳列等方式引起消費(fèi)者注意。另外，不必對(duì)所有的產(chǎn)品平均分配陳列區(qū)域，而是要?jiǎng)澐株惲袇^(qū)塊的大小，陳列位置的好壞，有主有次的陳列產(chǎn)品。2、 體現(xiàn)和提升品牌形象。陳列是向消費(fèi)者展示產(chǎn)品和品牌形象的途徑，因此隨時(shí)要注意是否有利于品牌形象的體現(xiàn)和提升。3、 最準(zhǔn)確的攔截目標(biāo)消費(fèi)者，增加產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者的有效接觸機(jī)會(huì)。要分析賣(mài)場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者習(xí)慣，在目標(biāo)消費(fèi)者最有可能到達(dá)的地方陳列產(chǎn)品，無(wú)論是找到新的陳列位置還是擴(kuò)大原來(lái)的陳列面積，產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)越多，銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)就越大。4、 兩個(gè)合理，即與同類(lèi)產(chǎn)品的合理化比較，合理利用陳列區(qū)域達(dá)到最大化銷(xiāo)售。合理化比較是指將自己產(chǎn)品放到同檔次及類(lèi)型的區(qū)域里可以形成品牌、品種、價(jià)格等與其他同類(lèi)產(chǎn)品的合理比較，避免非同類(lèi)型產(chǎn)品的不合理比較。合理利用陳列區(qū)域達(dá)到最大化銷(xiāo)售是指超市本身就是采用的淘汰制，不賺錢(qián)的品牌就會(huì)被撤下貨架。作為廠(chǎng)家也要一樣，要把貨架充分留給暢銷(xiāo)的產(chǎn)品和品種。二、終端陳列位置的選擇1、 陳列要靠近主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。俗話(huà)說(shuō)：“物以類(lèi)聚、人以群分”，長(zhǎng)久以后消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這都是同類(lèi)產(chǎn)品。絲寶恪守靠近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陳列原則，只要有寶潔，就“貼”在寶潔旁邊。通過(guò)這個(gè)策略，成功地使舒蕾躋身到一線(xiàn)品牌。另外，你的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也正好是的目標(biāo)消費(fèi)顧客，你可以借它的號(hào)召力為你引來(lái)消費(fèi)者，再通過(guò)促銷(xiāo)人員和促銷(xiāo)活動(dòng)成功攔截對(duì)手的潛在顧客。2、 堆碼、端架要盡量爭(zhēng)取最優(yōu)陳列位置。堆碼、端架這些特殊優(yōu)勢(shì)的陳列方式能爭(zhēng)取到已經(jīng)是來(lái)之不易，而且價(jià)格不菲，一定要找準(zhǔn)位置，否則沒(méi)有任何效果，浪費(fèi)終端投入的費(fèi)用。A、 如日化區(qū)挨著收銀臺(tái)，可以考慮在收銀臺(tái)附近陳列端架或碓碼，這是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前的最后一站，而且也是必經(jīng)之地。B、 靠近該類(lèi)產(chǎn)品區(qū)域的前端，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者都必然要經(jīng)過(guò)，做到“先入為主”。C、 比較集中的促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域，這個(gè)區(qū)域會(huì)吸引很多消費(fèi)者，就象有些消費(fèi)者是拿著賣(mài)場(chǎng)宣傳單找有促銷(xiāo)或者特價(jià)的產(chǎn)品一樣，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)區(qū)域的產(chǎn)品更優(yōu)惠。D、 端架可以與自己產(chǎn)品陳列區(qū)分開(kāi)以爭(zhēng)取與消費(fèi)者更多接觸機(jī)會(huì)。例如產(chǎn)品陳列在貨架前端，那么端架可以選擇在貨架的后端，這樣一來(lái)增加了產(chǎn)品被顧客接觸的機(jī)會(huì)。E、 有些人流量很大的賣(mài)場(chǎng)通道區(qū)域不適宜設(shè)置堆碼，盡管人流量大，但是由于停留時(shí)間短，沒(méi)有給消費(fèi)者一定了解、選擇的時(shí)間，往往不會(huì)有好的效果。三、陳列的原則1、 爭(zhēng)取最大陳列面積。陳列面積越大其他產(chǎn)品的陳列面積就會(huì)越小，你的產(chǎn)品被選擇機(jī)會(huì)就越高。2、 陳列區(qū)域盡量整齊，即使是不同規(guī)格的產(chǎn)品也要求在視覺(jué)上陳列面的外形也應(yīng)該是方正的輪廓，這有利于吸引消費(fèi)者同時(shí)又能體現(xiàn)出品牌的氣勢(shì)。將產(chǎn)品擺放整齊形成一個(gè)面，讓消費(fèi)者從遠(yuǎn)處就能看到。消費(fèi)者是有遠(yuǎn)處到近處接近你的產(chǎn)品的。因此好的陳列從遠(yuǎn)處已經(jīng)能分辨出那就是這個(gè)品牌的區(qū)域。3、 要保證單品的足夠陳列面積。通過(guò)筆者的觀(guān)察，單品的大面積陳列帶來(lái)的銷(xiāo)售比同一陳列面積下多種產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果要好。產(chǎn)品陳列面積太小不容易引起消費(fèi)者注意，更不容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)。尤其是新品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，極力豐富自己的產(chǎn)品線(xiàn)并不是明智的選擇，能將有限的陳列面積集中成一個(gè)整體，更有利與品牌的樹(shù)立和產(chǎn)品的銷(xiāo)售，舒蕾也是推廣幾個(gè)品種確立品牌的。4、 將最好銷(xiāo)的品種或主推產(chǎn)品放在最好的陳列面上。最佳陳列位是與視覺(jué)高度平衡地方。俯視或仰視的角度越大位置就相對(duì)越偏。5、 產(chǎn)品的排列要按照上小下大，上輕下重，鄰近的顏色排列在一起，逐步色彩過(guò)度的原則。6、 根據(jù)產(chǎn)品出廠(chǎng)日期及時(shí)調(diào)整陳列。產(chǎn)品陳列要將時(shí)間靠前的產(chǎn)品放在前排以保持產(chǎn)品的正常流轉(zhuǎn)。如果不注意“先出先銷(xiāo)”原則，往往會(huì)成為積壓和退貨，這種情況絕不止發(fā)生在保質(zhì)期較短的食品、飲料，同樣也在日化和其他行業(yè)，消費(fèi)者也總是希望買(mǎi)更新鮮的東西，你不主動(dòng)將先出廠(chǎng)的產(chǎn)品放在產(chǎn)品的最前面，慢慢就會(huì)有產(chǎn)品被積壓下來(lái)直到退貨。7、 及時(shí)調(diào)換破損產(chǎn)品。有一個(gè)品牌的香皂在某一終端銷(xiāo)售突然下滑，前往調(diào)查才發(fā)現(xiàn)其中有一香皂由于人為破壞的原因造成外盒破損，廠(chǎng)家沒(méi)有及時(shí)將該產(chǎn)品調(diào)換下柜，所以消費(fèi)者就以此認(rèn)定該品牌香皂存在質(zhì)量問(wèn)題。不但影響了銷(xiāo)售也損害了品牌。8、 保持產(chǎn)品的整潔。保持產(chǎn)品表面的干凈，在顧客將陳列產(chǎn)品弄亂的時(shí)候及時(shí)恢復(fù)為整齊的排列，始終給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品形象。四、如何爭(zhēng)取到好的陳列位置1、 加強(qiáng)對(duì)終端的業(yè)務(wù)滲透。各品牌要想有好的陳列位置和大的陳列面積必須有良好的客情關(guān)系。陳列位置的分配與招商經(jīng)理、賣(mài)場(chǎng)采購(gòu)、柜長(zhǎng)、賣(mài)場(chǎng)理貨員都有很大關(guān)系。2、 掌握時(shí)機(jī)調(diào)整和擴(kuò)大陳列。產(chǎn)品剛進(jìn)場(chǎng)很難一次找到理想的陳列位置和足夠的陳列面積，只要掌握好時(shí)機(jī)就能將位置越調(diào)越好，面積越調(diào)越大。A、有銷(xiāo)售不暢的品牌撤柜的時(shí)候。B、有新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)需要調(diào)整的時(shí)候。C、季節(jié)性調(diào)整產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)的時(shí)候。D、大型節(jié)日、店慶、特價(jià)活動(dòng)等。3、 以促銷(xiāo)活動(dòng)為條件，爭(zhēng)取陳列上的支持。通過(guò)特價(jià)活動(dòng)，買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等與賣(mài)場(chǎng)談判，爭(zhēng)取到如堆碼、端架、花車(chē)等特殊陳列支持，并同時(shí)擴(kuò)大貨架陳列面積，在活動(dòng)結(jié)束后繼續(xù)占據(jù)被擴(kuò)大的陳列區(qū)域。不放過(guò)任何機(jī)會(huì)，哪怕是多出樣一個(gè)產(chǎn)品，積少成多，你的陳列面就會(huì)越來(lái)越大，如果你不在乎這個(gè)“小事”，其他的品牌就會(huì)來(lái)“蠶食”你的地盤(pán)，你的陳列就會(huì)慢慢畏縮，銷(xiāo)售下滑。怎樣讓你的產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出？怎樣讓顧客即時(shí)產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望？怎樣提升品牌在消費(fèi)者心中的形象？這一系列的問(wèn)題是國(guó)內(nèi)各品牌均須解決問(wèn)題。目前商家的促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)已是硝煙彌漫，不同促銷(xiāo)手法也是數(shù)不勝數(shù)：打折、買(mǎi)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等。面對(duì)種種現(xiàn)象，商家的眼光是否該更開(kāi)闊些，思維是否該更敏銳些？而今，賣(mài)場(chǎng)貨品陳列的設(shè)計(jì)概念正被提到具有戰(zhàn)略意義的高度。商品陳列裝飾在中國(guó)還是個(gè)新興行業(yè)，它的發(fā)展標(biāo)志著新型商品商業(yè)經(jīng)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)。不能說(shuō)它可以替代一切