揚州西區(qū)科技綜合體201407市場定位及營銷推廣概念方案11解讀.doc

西區(qū)科技綜合體2014年 市場定位及營銷推廣概念方案 2014.07.15報告 架 構(gòu) PART 1 剖析/營銷環(huán)境面臨的現(xiàn)場現(xiàn)狀如何? PART 2 抓緊/項目定位我們自身的項目狀況? PART 3 籌謀/推盤計劃推盤執(zhí)行的策略運用?PART 4 探索/營銷計劃針對本案的營銷解決之道?PART 5 展示/企劃表現(xiàn)如何展示項目?PART 1:剖析/營銷環(huán)境1.1 宏觀市場分析 1.2 競品市場分析PART 1 剖析/營銷環(huán)境初級階段 發(fā)展階段 商住階段 專業(yè)寫字樓階段揚州高端專業(yè)寫字樓市場發(fā)展歷程:長期發(fā)展緩慢,直到 06年起才開始全面升溫, 2007年2009年市場高端寫字樓出現(xiàn) 空檔期,2010年高端寫字樓市場集中放量,迅速升溫。宏觀市場分析 競品市場分析PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 文昌閣商務圈:文昌閣商圈為市中心,早期寫字樓主要集中在該區(qū)域。新城西區(qū)商務圈:隨著新城西區(qū)歷經(jīng)10年的發(fā)展,商務逐漸成熟,寫字樓主要分布在邗江路、文昌西路兩側(cè)。 二城商務圈:大量住宅的入駐以及產(chǎn) 業(yè)集聚,寫字樓的發(fā)展也迅速發(fā)展, 代表:商城國際大廈、鴻舜御峰、財 富廣場廣陵新城商務圈:區(qū)域的產(chǎn)業(yè)快速發(fā) 展,帶來商務的需求,寫字樓發(fā)展壯 大,代表:運河城市廣場、環(huán)球金融 城、首席國際等。文昌閣商務圈廣陵新城 商務圈 新城西區(qū)商務圈二城商務圈供應量分析: 揚州寫字樓市場處于供大于求的態(tài)勢,未來競爭激烈PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析面積:PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析1萬1、高檔寫字樓售價1萬/平2、市中心公寓售價8000元/平3、高檔寫字樓售價:公寓售價1.25:1 0.8萬價值兌換能力銷售價格,均價1萬/平米(2013年,價值兌現(xiàn)能力相對較高。1、寫字樓均租金約為1.3元/平天 2、公寓均租金月0.9元/天平 3、高檔寫字樓租金:公寓租金1.44:11.3元0.9元PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析競品市場分析價值兌換能力租金一般在 1.0-1.6元/平天 ,個別突破 2元/平天 。PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 近年高端專業(yè)寫字樓出租率走高,側(cè)面反應客戶群體日漸增多,但同時被部分酒 店寫字樓分流。60%1、09年以前的中高檔寫字樓入駐情況不到60%,主要由于租金 相對商住較貴。2、09年以后中高端寫字樓入駐率持續(xù)走高,主要因為由于外來企業(yè)增多、企業(yè)辦公形象要求以及政策對住宅辦公的管控。宏觀市場分析 競品市場分析 優(yōu)越地理位置、獨特外立面造型、全市最高 端硬件配置使其成為最耀眼寫字樓明星。占地面積: 10776平方米建筑面積: 32587平方米主力面積:150500平米層高:22層,3.8米層高配置:三菱電梯,刷卡入戶,TOTO衛(wèi)生潔具 租金:1.6元/天平物管費:3.5元/天平物管:新能源物管大堂:100平,6米挑高入駐率:50%星座國際宏觀市場分析 競品市場分析 這里 地理位置好 、我們一直想擁有自 己的獨立辦公樓,但是一直沒找到, 正好星座國際這個 形象和物管 都比較 到位,符合目前我們的需求,就是 價 格貴了點 、不過還可以接受。揚州旅游營銷中心宏觀市場分析 競品市場分析 德馨大廈占地面積:213860建筑面積:420000主力面積:150-800層高:21層配置:15.5米挑高大廳,6部豪華高速電 梯,5A 級國際智能化先進系統(tǒng),雙系統(tǒng)中央空調(diào),光纖網(wǎng) 絡(luò)到戶, 多功能會議等商務配套。租金:2.2元/天,物管費:4.2元/月物管:卓越物業(yè)管理公司入住率:80% 停車費:地下收費未定,地上免費,但車位有限 地理位置優(yōu)越,配置高檔,是目前揚州西區(qū)市 場上少有的專業(yè)高檔寫字樓。宏觀市場分析 競品市場分析 宏觀市場分析 競品市場分析 金陵大飯店(云鶴大廈建筑面積:55400主力面積:200層高:27層,21-27層辦公配置:1000,高達10m的華闊進戶大堂租金:1.6元/天/物管費:5元/月入住率:80%停車費:地上免費,地下300元/月金陵大飯店的云鶴大廈寫字樓所處的位置 屬西區(qū)CBD,周邊配套成熟,依托的金陵大飯店 配置較好,是西區(qū)成熟的商務辦公寫字樓PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 宏觀市場分析 競品市場分析占地面積:7531建筑面積:25826主力面積:40層高:12層,4-11層為3.3m層高,12層為6m挑高 配置:設(shè)有350平方米的多功能豪華中庭租金:1元/天/物管費:2元/月入住率:90%低租金,位置佳為他們贏得了相當?shù)目蛻?但是在管理 及配置方面需有待加強,也因為面積小,所入住的客戶 均是小型辦公公司,辦公氣候不明顯。金緣國際大廈宏觀市場分析 競品市場分析 宏觀市場分析 競品市場分析 占地面積:12848 建筑面積:35201 主力面積:130-200層高:15層,配置:豪華接待大廳、6部專屬(日立 電梯、TOTO衛(wèi)生間潔具,大型商務會議 室、一個集中多功能廳、大型地下停車 場。租金:1.7元/天/ 物管費:3.8元/月 入住率:90%公元國際大廈位于文昌中軸線上,周邊配套齊 全,大樓內(nèi)辦公氛圍強,是揚州市場上少有的地理位置佳的純正辦公寫字樓。公元國際大廈宏觀市場分析 競品市場分析 宏觀市場分析 競品市場分析 占地面積:8000.6 建筑面積:25000 主力面積:40-60層高:16層高層,9層小高層 配置:4部專屬電梯、菜單式裝修 (租戶自裝 租金:1.5元/天/ 物管費:2元/月入住率:90%停車費:地上150元/月,地下 買或租,5000元/年雙子星產(chǎn)品種類較多,soho公寓,寫字樓,入 駐了多加知名小型企業(yè),知名度高,位置也較 佳,但也面臨大部分寫字樓的面臨的停車難的問題,且停車費用過高。雙子星大廈宏觀市場分析 競品市場分析 宏觀市場分析 競品市場分析 客戶群檔次較酒店寫字樓較低,中小企業(yè)占到7成比例,行業(yè)以第三產(chǎn)業(yè)為主,集中在金融、咨詢培訓、房地產(chǎn)、貿(mào)易 四大行業(yè)種。 高檔專業(yè)寫字樓客戶關(guān)注度:形象20%、價格15%、配套14%、地段13%, 對價格和地段的關(guān)注上升。揚州高檔寫字樓和一線城市相比,名不副實,產(chǎn)品配置與服務都有很 大提升空間,客戶對品質(zhì)的不滿將是產(chǎn)品進一步提升的推動力。宏觀市場分析競品市場分析PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 揚州專業(yè)寫字樓市場小結(jié)近年發(fā)展加快,品質(zhì)提升空間大,但客戶群存在一定風險,未來高端競爭 趨向白熱化,尤其是廣陵新城,競爭聚集度高。1、近年發(fā)展快速。自09年起,揚州專業(yè)寫字樓成為新增供應項目的主流方向。2、品質(zhì)提升空間大。當前該類供應檔次名不副實,供應集中位于甲級寫字樓的中低層次。3、價值實現(xiàn)相對高。寫字樓主流售價在0.9-1.2萬/平米,主流租金在1.5-2.5元/天。4、客戶群風險存在。中小企業(yè)占7成,關(guān)注性價比,雖有品質(zhì)提升需求但易被低租金寫字樓吸引分流。5、未來競爭激烈。未來潛在高端專業(yè)寫字樓供應龐大,近期高層陸續(xù)啟動,競爭趨向白熱化。宏觀市場分析 競品市場分析 本案區(qū)位競品狀況 本案新盛創(chuàng)想 天地 昌建廣場三盛國際 廣場商城國際競品個案分析 三盛國際廣場宏觀市場分析 競品市場分析 競品個案分析 新盛創(chuàng)想天地宏觀市場分析 競品市場分析 競品個案分析 商城國際宏觀市場分析 競品市場分析 競品個案分析 環(huán)球金融城(區(qū)域外宏觀市場分析 競品市場分析 PART 1 剖析/營銷環(huán)境宏觀市場分析 競品市場分析 市場小結(jié) 市場回顧1揚州的宏觀經(jīng)濟未來幾年將持續(xù)向好,以商貿(mào)、科技信息、軟件業(yè)、金融業(yè)等現(xiàn)代創(chuàng)新型服務產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重呈持續(xù)增長態(tài)勢,寫字樓需求激增。 市場回顧2揚州寫字樓市場目前初步形成了新城西區(qū)板塊為核心CBD商務區(qū)格局,未來幾年揚州市場寫字樓供應量將持續(xù)增加,市場競爭激烈。PART 2:抓準/項目定位2.1 項目分析 2.2 客群分析 2.3 產(chǎn)品分析 2.4 產(chǎn)品定位客群分析 項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位地塊區(qū)位 文昌西路、潤揚北路交匯處, 交通便利,昭示性強 項目北鄰揚州職業(yè)大學,南接西區(qū)商務中 心,西鄰國展中心,地理區(qū)位上是西區(qū)金融 圈的絕對中心點。距離主城區(qū)僅10分鐘車 程; 周邊金融通訊單位云集,坐擁揚州最齊備 金融商務辦公資源。新城 西區(qū) 新城西區(qū)商務圈客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位裙樓1-3層規(guī)劃商業(yè)出售 4-22F,4-24F辦公主要經(jīng)濟指標 占地面積 43333 總建筑面積 240750 容積率 3.9建筑密度 28.9%建筑高度 100米客群分析 項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位地塊四至 -地塊方正平坦,三面臨路,交通便利,周邊綠化情況較好 PART 2 抓準/項目定位客群分析項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位周邊環(huán)境與配套 -周邊路網(wǎng)發(fā)達,交通便捷;配套相對完善,環(huán)境較好 交通南側(cè)主干道文昌西路、東側(cè)潤 揚大道、西側(cè)國展路,交通便 利;配套項目周邊有銀行、酒店、大型 超市、醫(yī)院等,配套完善; 環(huán)境項目周邊綠化較好,有明月湖生態(tài)資源。SWOT 分析優(yōu)勢 Strength劣勢 Weak機會 Opportunity威脅 Threaten 開發(fā)商實力強; 滿足頂級寫字樓的層高 標準和配置; 交通便利,通達性好; 周邊配套完善,位于新 城西區(qū)商務區(qū)中心。 板塊內(nèi)未來推售量大, 市場競爭異常激烈。 政府背景,可以利用政府對 外招商需找機會點切入; 隨著城市發(fā)展,三產(chǎn)業(yè)比重 加大,對辦公的需求將會增 加; 市場宏觀調(diào)控的不穩(wěn)定性, 對投資、投機性抑制; 板塊內(nèi)未來寫字樓項目多, 供應量大,將會形成激烈 競爭;PART 2 抓準/項目定位客群分析項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位客群分析項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位對市場的再回顧和分析-我們發(fā)現(xiàn):1. 處于上升階段的揚州寫字樓市場在產(chǎn)品設(shè)計、客戶分類尚不夠精細,實際上有大量的客戶 沒有找到十分滿意的辦公環(huán)境;2. 對產(chǎn)品的理解,尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間;3. 揚州大力發(fā)展新能源、新材料及軟件和服務外包、電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)我們認為: 未來客戶對寫字樓的需求帶有很強的差異化特征,從群體、產(chǎn)品、文化上都會得以體現(xiàn)。自 然環(huán)境優(yōu)越、功能完善、靈活方便的辦公產(chǎn)品將得到青睞。 隨著揚州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,三產(chǎn)業(yè)比重上升,軟件和服務外包、電子信息、物聯(lián)網(wǎng)及其他服 務業(yè)對寫字樓的需求將增加。了解本案是怎么樣的產(chǎn)品之后,問題來了尋找什 么樣的人來購買我們的產(chǎn)品?客群分析項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位行業(yè)劃分 商貿(mào)、電子、網(wǎng)絡(luò)、軟件、醫(yī)藥、信息科技、文化教育、設(shè)計、顧問咨詢等現(xiàn)代服務業(yè)成為寫字樓辦公的主要需求對象。極少數(shù)的頂尖客群,對寫字樓的形 象品質(zhì)、區(qū)域環(huán)境、物業(yè)管理、商 業(yè)配套及環(huán)境都有極高要求, 購買 力很強,但多為租用。 數(shù)量較少,對寫字樓的區(qū)域 環(huán)境、商業(yè)配套,物業(yè)管理 要求較高,租用和購買兼有, 需求面積1000以上數(shù)量龐大,對辦公環(huán)境、 商業(yè)配套、功能要求較高, 面積大多在 50-300,多 為購買。商貿(mào)、電子、網(wǎng)絡(luò)、軟件、醫(yī)藥、信息科技、文化教育、設(shè)計、顧問咨詢等現(xiàn)代服務業(yè)國有銀行、 大型民營企業(yè)國有大中型企業(yè) 百強客戶定位客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 核心客戶 重要客戶 邊緣客戶 本地中小型企業(yè)、成長型、創(chuàng)新型 的現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)為主中小投資者銀行、國有大中型企業(yè)、大型民營 企業(yè)客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 本案終端使用者(入駐企業(yè)定位 本地領(lǐng)先企業(yè)房地產(chǎn)、電子電器、金融保險、咨詢服務、信息軟件等行 業(yè); 能承受市場較高售價; 客戶訴求:成熟區(qū)位特殊配置輻射地段市政配套24小時服務 中小企業(yè)為主 各地市大中企業(yè)揚州辦事 處 房地產(chǎn)、咨詢服務、商貿(mào) 物流、裝飾裝修等行業(yè); 有購買需求,關(guān)注性價 比; 客戶訴求:個性化品牌形象 合理的使用成本 交通方便大企業(yè)為鄰領(lǐng)袖企業(yè)客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 客戶戰(zhàn)略 加大產(chǎn)品品質(zhì)打造,增強產(chǎn)品形象推廣及企業(yè)形象包裝 考慮樓市宏觀趨勢考慮競爭對手狀況 考慮客戶的需求 我們必須先抓住那部分最容 易獲得的客戶,占領(lǐng)先機!中小型、創(chuàng)新型、成長型的現(xiàn)代服務企業(yè)及 本地投資客是我們的主要客群。客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價值梳理項目主要特性 地段價值南側(cè)文昌西路、東側(cè)潤揚北路、西側(cè)國展路,周邊交通路網(wǎng)發(fā)達,配套設(shè)施齊備。坐擁新城西區(qū)商務區(qū),企業(yè)入駐后提升公務辦理效率,具備獨一無二的區(qū)位便利性。一個事實:城市擴張的影響力客群分析項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價值梳理項目主要特性 稀缺價值集辦公、社交、商業(yè)為一體的綜合型城市專屬業(yè)態(tài)揚州區(qū)位稀缺性寫字樓 形象提升帶動項目的整體價值提升實力企業(yè)的入駐,提升區(qū)域圈層水平,提升區(qū)域綜合品質(zhì)一個機遇:產(chǎn)品的稀缺價值客群分析項目分析產(chǎn)品分析產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值梳理項目主要特性 地標價值一個突破:區(qū)域鮮明的識別標志區(qū)域內(nèi)地標建筑: 建筑高端寫字樓定位,星級酒店加 辦公組合,極具商務用途前瞻性創(chuàng)新設(shè)計: 打破區(qū)域固有產(chǎn)品形態(tài),設(shè)置屋頂 花園等,增加 商務休閑性,帶動城市商務新概念標桿性指導地位: 承載商務多種功能,指引區(qū)位資源 稀缺型項目發(fā)展方向客群分析 項目分析 產(chǎn)品分析 產(chǎn)品定位產(chǎn)品價值梳理項目主要特性 品牌價值一個品牌:打