南岳腐乳品牌策劃.doc

南岳成怪腐乳品牌策劃 學(xué)號：2011114225 院系：經(jīng)濟與管理系 專業(yè)：市場營銷2班 目錄(一) 企業(yè)介紹（二）品牌定位（三）品牌設(shè)計（四）品牌形象（五）品牌個性（六）品牌傳播 （七）品牌危機管理南岳成怪腐乳品牌策劃（一）企業(yè)介紹南岳成氏食品廠以制造豆腐乳為主，始創(chuàng)于一九八二年，坐落在全國著名的旅游區(qū)，風(fēng)景秀麗的南岳山下，是南岳農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 企業(yè)主要生產(chǎn)“成怪”牌豆腐乳、臘八豆、剁辣椒、洋姜、辣椒醬等系列產(chǎn)品。豆腐乳榮獲湖南第二屆農(nóng)副產(chǎn)品博覽會銀獎,隨著南岳衡山旅游事業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品逐步走向全國各地，深受廣大客戶喜愛?！俺?怪”腐乳系祖?zhèn)髡淦?，取用無污染的南岳山泉水，優(yōu)質(zhì)黃豆，辣椒再輔名貴藥材細(xì)研，運用現(xiàn)代高科技生物工程發(fā)酵技術(shù)，結(jié)合傳統(tǒng)工藝精制而成，與市場上現(xiàn)有腐乳味道截然不同。（二）品牌定位針對調(diào)查中成怪腐乳品牌定位的狹隘和過于普通，沒有突出于競爭對手的差異，基于對顧客需求的角度出發(fā)，我決定對成怪腐乳品牌重新定位，并且從顧客利益視角對成怪腐乳進(jìn)行定位，采取象征價值定位中的文化定位策略。1、 消費者分析成怪腐乳現(xiàn)在的品牌定位一直是以滿足當(dāng)?shù)叵M者為需求而定位，從創(chuàng)辦至今一直是以“健胃開脾”來定位品牌，但是隨著企業(yè)的發(fā)展和南岳旅游經(jīng)濟的發(fā)展，成怪腐乳逐漸發(fā)展壯大為外來游客所喜愛。所以成怪腐乳的品牌不僅要滿足當(dāng)?shù)叵M者的需要而且還要滿足外來游客的消費喜好。對于當(dāng)?shù)氐南M者來說腐乳僅僅是作為他們吃飯的輔食，用來開胃提高食欲，所以在針對這種消費者企業(yè)只需要在產(chǎn)品本身上注意質(zhì)量就可以。但是對于外來的游客，不僅是要滿足健胃開脾的物質(zhì)作用，更重要的是要滿足精神上的一種享受，起到一種精神作用。所以針對外地游客和本地消費者的不同的購買心理，現(xiàn)有的品牌定位是不能擴大成果腐乳的銷售量的。2、 競爭者分析成怪腐乳經(jīng)過企業(yè)的一系列品牌營銷的推廣已成為南岳當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘囊粋€腐乳品牌，擁有一批忠實的消費者，甚至在當(dāng)?shù)刂灰崞鸶榫蜁谝粋€想到成怪腐乳。雖然成怪腐乳在當(dāng)?shù)厥袌稣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但隨著腐乳的市場需求越來越大，成怪腐乳的競爭對手越來越多，模仿者也越來越多，有的甚至在品牌名稱上都有一定的模仿，比如：成大姐腐乳。這個名稱聽起來讓消費者以為這是成怪腐乳的一個附屬品牌，所以在夠買時就沒有進(jìn)行區(qū)分?！俺纱蠼愀椤闭菓{著消費者對成怪腐乳的信任和對品牌的混淆在南岳市場上占有一席之地。從競爭對手利用品牌混淆消費者來獲得市場份額我們可以得到：成怪腐乳在品牌定位上沒有特色，容易讓競爭者趁虛而入。而且在實地走訪調(diào)查中我發(fā)現(xiàn)在南岳市場上所以的腐乳的品牌定位千篇一律，都是圍繞口感、開胃來定位品牌，對于品牌與品牌之間沒有一定的特色區(qū)別。3、 企業(yè)資源優(yōu)勢分析成氏食品廠被評為“南岳農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”，并在成怪腐乳榮獲湖南第二屆農(nóng)副產(chǎn)品博覽會銀獎。在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸欢ǖ钠放浦?，而且南岳區(qū)政府為了鼓勵企業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)南岳旅游的發(fā)展，將成怪腐乳定位南岳特產(chǎn)之一，在品牌推廣上獲得了政府的一系列支持。在宏觀上獲得政府的支持和鼓勵，為成怪腐乳向外來游客推廣和擴張市場份額提供了堅強的后盾，同時也鞏固了成怪腐乳在南岳市場的龍頭地位。4、確定品牌定位在結(jié)合消費者分析、競爭者分析和企業(yè)自身優(yōu)勢分析后，在原有的品牌定位上對成怪腐乳進(jìn)行品牌再定位。我結(jié)合南岳當(dāng)?shù)氐姆鸾涛幕瑢Τ晒指檫M(jìn)行文化定位，利用消費者心理對“?！钡囊环N追求和“腐”和“?！钡闹C音將成怪腐乳定位為：既是滿足健胃開脾的一種食品同時也是象征著一種祝福的有形傳遞品。因為在南岳當(dāng)?shù)鼐用袷芊鸾逃绊戄^深，很多人都信仰佛教，每到每個月的初一、十五都有很多的人去大廟燒香禮佛，祈福求平安。因而在很多的居民心中都帶有一種很濃重的“?！蔽幕睦?。這種“?！蔽幕瘜Ξ?dāng)?shù)鼐用駚碚f影響深遠(yuǎn)，但是對外來游客來說更加向往。每年來南岳大廟來燒香祈福的游客超過50多萬人，他們來自四面八方，慕名而來的是受南岳佛教文化的吸引，他們都是帶著一顆祈福的心來南岳，希望在這里能夠收到佛教文化的熏陶，保佑家人幸福平安、好運。而成怪腐乳被外來游客視為南岳的特產(chǎn)之一，并且很多游客都喜歡將成怪腐乳作為一種紀(jì)念品帶回家。所以，成怪腐乳定位為象征一種有形的祝福傳遞品,滿足了當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷囊环N精神上的追求。（三）品牌設(shè)計1、品牌名稱：南岳成怪腐乳2、品牌標(biāo)志：以南岳衡山為背景，以南岳衡山牌坊為標(biāo)志性建筑物，設(shè)置一個品牌標(biāo)志。因為以南岳衡山牌坊為背景可以給消費者一直歷史悠久，傳統(tǒng)風(fēng)味的氣息，這樣可以村托成怪腐乳的歷史悠久，百年傳統(tǒng)的優(yōu)點，讓消費者在心理上認(rèn)同傳統(tǒng)的手工制作腐乳；而以南岳衡山為標(biāo)志性建筑物一方面突出了產(chǎn)品的地域特征，另一方面也符合外來游客和當(dāng)?shù)鼐用裣蛲案！钡男睦?。（四）品牌形象品牌形象是消費者區(qū)分競爭者產(chǎn)品差異的重要標(biāo)志，也是企業(yè)在消費者心目中的一個印象。成怪腐乳一直以來在消費者都是高品質(zhì)、低價格、健胃開脾的形象。但是，企業(yè)要想做大、做強，僅僅局限于產(chǎn)品本身是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是農(nóng)村微型企業(yè)這一特殊企業(yè)群體，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出就更加困難，所以成怪腐乳要想長遠(yuǎn)發(fā)展就必須在消費者心目中樹立超乎產(chǎn)品本身的品牌形象。結(jié)合我對成怪腐乳的文化定位，我決定在原有的產(chǎn)品品牌形象上加上“美好祝?！钡南笳鳌３晒指樽鳛橄笳饕环N有形的祝福傳遞品滿足了當(dāng)?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷囊环N精神上的追求，代表著一種美好祝福。（五）品牌個性品牌塑造的核心是塑造品牌個性，品牌個性是通過品牌傳播賦予品牌的一種心理特征，是品牌獨特的氣質(zhì)和屬性，是品牌形象的核心要素。根據(jù)西方學(xué)者珍尼弗.阿克開發(fā)的品牌個性維度量表，我將成怪腐乳這個品牌個性歸為“真誠”這一維度。因為成怪腐乳作為一種食品，首先必須呈現(xiàn)給消費者的是一種健康、有益于身體的食物；另一方面成怪腐乳作為南岳“?！蔽幕囊环N傳遞，必須體現(xiàn)美好、祝福。所以，結(jié)合品牌定位和品牌形象，我將成怪腐乳的品牌個性設(shè)定為“健康、好運、平安”。（六）品牌傳播1目標(biāo)受眾：外來游客和當(dāng)?shù)鼐用?品牌傳播目標(biāo)：（1）提高品牌知名度，擴大銷售量。（2）傳遞品牌“?！蔽幕瘍?nèi)涵，引起外來游客的情感共鳴。（3）闡述品牌個性和品牌形象，展示與競爭者的差異性。3品牌傳播的信息（1）品牌信息的內(nèi)容由于將成怪腐乳定位為象征一種有形的祝福傳遞品,所以，品牌傳播的信息要展現(xiàn)出成怪腐乳這個品牌“?！蔽幕膬?nèi)涵。因為很多來南岳旅游的游客不僅是為衡山而來，更多的是為了到南岳大廟祈福而來，為的就是祈求自己和家人幸福平安。所以我將品牌信息的內(nèi)容設(shè)定為“祖?zhèn)鹘?jīng)典，成怪腐乳，讓你把福帶回家” 這句廣告語可以引起消費者的情感訴求，激發(fā)游客心中對幸福的向往和追求。很多游客辛苦來到南岳，為的就是在南岳大廟祈福，而成怪腐乳作為一種有形的祝福的傳遞品，正好滿足了游客的祈福訴求。另一方面，成怪腐乳本身作為南岳的一種特產(chǎn)，被很多游客視為來南岳旅游的紀(jì)念品帶回家，在原有的紀(jì)念品的基礎(chǔ)上賦予“?！蔽幕膬?nèi)涵就更加受游客和消費者的親睞。4.品牌傳播的渠道采用非人員傳播的渠道，并采用整合營銷的策略。由于成怪腐乳屬于農(nóng)村微型企業(yè)，在資金和實力方面存在限制，所以在選擇品牌傳播的策略時必須要考慮宣傳成本，要做到“低成本，高成效”。所以為了達(dá)到高效宣傳的效果，我選擇采取普通廣告營銷和公共關(guān)系營銷，一方面在旅游景點和人流量較大的地方懸掛廣告牌，另一方面結(jié)合當(dāng)?shù)仉娨暸_進(jìn)行宣傳，并利用和零售商的良好關(guān)系，讓零售商為其面對面與顧客宣傳。（七）品牌危機管理名牌危機是指在企業(yè)發(fā)展過程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。由于品牌危機爆發(fā)具有突發(fā)性、破壞性、擴散性、關(guān)注性和被動性，品牌危機對品牌形象具有摧毀性的作用，所以，企業(yè)必須加強對品牌危機的管理。對于成怪腐乳這個品牌來說，擁有現(xiàn)在在消費者心目中良好的品牌形象來之不易，更加需要做好品牌危機管理。1.品牌危機來源（1）來自中間商。成怪腐乳從創(chuàng)辦至今，一直采取品牌營銷模式經(jīng)營，注重對品牌的培養(yǎng)。但是，由于企業(yè)采取中間商來進(jìn)行銷售，沒有直接面對消費者，所以在面臨消費者對品牌存在不信任和不滿意時難以第一時間把握，不能夠便及時處理品牌危機。另一方面，應(yīng)為腐乳作為一種特殊的輔食，需要經(jīng)過一定的時間發(fā)酵才能造就可口的口感，但是有些很多中間商在對成怪腐乳銷售時沒有對產(chǎn)品的食用時間進(jìn)行說明，而導(dǎo)致腐乳口感沒有達(dá)到消費者預(yù)期的期望，從而使消費者認(rèn)為是產(chǎn)品本身存在問題，進(jìn)而產(chǎn)生被成怪腐乳這個品牌所欺騙的感覺。（2）來自競爭者。成怪腐乳最大的競爭對手是“成大姐腐乳”。成怪腐乳經(jīng)過企業(yè)的一系列品牌營銷的推廣已成為南岳當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘囊粋€腐乳品牌，并在當(dāng)?shù)厥袌稣加幸欢ǖ氖袌龇蓊~，但隨著腐乳的市場需求越來越大，成怪腐乳的競爭對手越來越多，模仿者也越來越多，有的甚至在品牌名稱上都有一定的模仿，成大姐腐乳是成怪腐乳最強勁的對手，因為“成大姐腐乳”這個名稱聽起來讓消費者以為這是成怪腐乳的一個附屬品牌，所以很多消費者在夠買時就沒有進(jìn)行區(qū)分。正是利用消費者對品牌混淆的認(rèn)知使得“成大姐腐乳”這個品牌在南岳市場上占有一席之地。因而當(dāng)消費