五糧液黃金酒送長輩父親生日宴活動方案.doc

五糧液黃金酒送長輩、父親生日宴活動方案二00九年二月一、 活動背景：隨著黃金酒的青島試點和山東的春節(jié)推廣，證明“送長輩、黃金酒”的定位的正確，同時樹立了黃金酒禮品市場爆量的信心。3-6月份考核期，沒有中秋和春節(jié)的傳統(tǒng)大節(jié)，也是傳統(tǒng)酒市場的淡季。因此，如何做好黃金酒的3-6月份的市場，是需要我們不斷努力和嘗試。在白酒的銷售中，有專門做婚宴市場，但是還沒有專門以“父親生日”為主訴求的產(chǎn)品；從傳立媒體的調(diào)查報告看，過生日是白酒送禮的主要人群之一。二、 活動目的：1、通過宣傳，讓目標消費者進一步認識到，黃金酒是“送長輩、父親生日宴專用酒”；讓消費者只要想給父親賣酒，首先就想到黃金酒。2、通過終端宣傳，訴求“買黃金酒送生日蛋糕”，進一步向消費者宣傳“黃金酒生日蛋糕”，父親生日的好禮，讓每一個為父親過生日的子女都購買一瓶黃金酒，帶動終端銷量提升。3、通過和目標消費者出入最多的場所（蛋糕房：父親過生日一般是子女購買生日蛋糕，而黃金酒的主要購買人群也是子女；）互動，達到向目標人群宣傳“黃金酒生日蛋糕”，父親生日的好禮。4、有條件的蛋糕房可以做為我們自己的新的特殊促銷終端。5、通過宣傳父親生日宴和父親節(jié)，實現(xiàn)3-6月份淡季不淡，同時創(chuàng)造父親節(jié)小高潮。三、 活動主題：黃金酒，送長輩，父親生日宴專用酒四、 促銷（宣傳）主題：購黃金酒，送父親生日宴蛋糕五、 活動時間：2009年3月1日*月*日（各辦事處的活動起始時間以總部批準時間為準）六、 活動地點：山東黃金酒各促銷終端七、 活動內(nèi)容：1、凡在省內(nèi)各大商超一次性購買黃金酒單支一箱（6瓶或禮盒3提），即可免費獲贈生日蛋糕一個、父親生日賀卡一張。（以蛋糕券的方式發(fā)放）。2、凡在省內(nèi)各大商超一次性購買黃金酒單支2瓶或禮盒1提，送生日蛋糕打折券（或代金券）一張、父親生日賀卡一張。說明：1、這是五糧液集團保健酒責任公司和當?shù)仄放频案夥铰?lián)合開展一項市場活動，不是我們從蛋糕房購買蛋糕。因此蛋糕房給我們提供的蛋糕應當為成本價或者低于成本。2、蛋糕券的折扣應當?shù)陀?折以下。3、折扣券為蛋糕房的讓利活動，對我們免費。4、代金券也應當?shù)陀?折，盡量使用折扣券。八、活動準備：1、各地應根據(jù)自己辦事處所在地的實際情況，和當?shù)剡B鎖的品牌蛋糕房洽談，達成合作。2、在確定生日蛋糕時，應當和蛋糕房共同設計一款黃金酒專用蛋糕，突出“富貴健康吉祥”的主題，和蛋糕房的蛋糕形成差異化，突出蛋糕的特殊價值。3、活動贈送的蛋糕以蛋糕券的方式體現(xiàn)，沒有用完的蛋糕券要求能退款或者按照使用后結款。4、在談判溝通時，要求合作的蛋糕房：1）我們必須在店內(nèi)張貼宣傳海報或X展架；2）允許展示樣品；樣品展示標準為最低：1個禮盒，3個單支；3）允許單頁發(fā)放，并要求蛋糕房銷售員給每一個購買生日蛋糕的客戶發(fā)放一張宣傳三折頁。4）允許在一些有條件的蛋糕房開展黃金酒品嘗活動；5）有條件的蛋糕房可以做為我們一個特殊銷售終端，長期銷售黃金酒產(chǎn)品。說明：（1）以上五個條件是遞進關系，按照以上1）5）的順序不斷遞進。（2）對蛋糕房的供價，統(tǒng)一為：單支112元/瓶、零售價138元/瓶；禮盒265元/提、零售價319元/提；（3）對于營業(yè)執(zhí)照上沒有酒水經(jīng)營范圍的蛋糕房，可以以“加價128元送單支黃金酒”等話術對付。九、我們對蛋糕房的支持：1、五糧液大品牌，和五糧液合作，能夠提升蛋糕房的品牌形象；2、我們在每張海報上體現(xiàn)合作蛋糕房的名稱。3、我們將在各個賣場終端KT板上宣傳“蛋糕房的名稱”，進一步提升蛋糕房的品牌知名度；4、電視廣告的辦事處，可以通過電視字幕宣傳蛋糕房的名稱。5、我們在蛋糕房門口開展品嘗活動，能提升該蛋糕房的人氣。6、活動本身能帶動蛋糕房的銷售。十、活動開展：1、媒體：1）電視字幕：五糧液和（ ）蛋糕房共同舉辦“五糧液黃金酒，送長輩、父親生日宴專用酒”活動，凡在凡在指定商超購買黃金酒，送父親生日蛋糕。詳見商場海報。咨詢電話：xxxxxxxx2）?？和ㄟ^終端派發(fā)?？?，向目標客戶傳遞：五糧液黃金酒，送長輩、父親生日宴專用酒3）三折頁：在終端和蛋糕房發(fā)放三折頁，向目標客戶傳遞：五糧液黃金酒，送長輩、父親生日宴專用酒4）終端電視：播放新的電視專題片5）根據(jù)活動進程，確定是否在齊魯晚報半島都市報刊登活動廣告；2、終端造勢：有堆和端架的終端，各地必須強制執(zhí)行到位。1）KT板：2）端架：3）圍堆：4）超市帖：3、蛋糕房宣傳：1）活動海報2）活動X展架3）產(chǎn)品展示：至少一個禮盒、三個單支。4）開展試飲活動：各地應當和當?shù)氐牡案夥繙贤?，了解其銷量，然后劃分AB類蛋糕房，并選擇A類點開展試飲活動。4、促銷員話術：1）產(chǎn)品話術：五糧液黃金酒，是（五糧液新出的）一款具有保健功能的白酒，一直賣得特別火。黃金酒（在五種糧食的基礎上融入六味中藥），好喝又大補，是送長輩、父親生日宴專用（禮品）酒。你看看黃金酒上的金元寶，（寓意著健康、富貴和吉祥），送黃金酒就是送健康富貴和吉祥。2）活動話術：你看，我們五糧液正在和（XX）蛋糕房聯(lián)合開展“黃金酒，送長輩，父親生日宴專用酒活動”。每個人一年都要給爸爸過兩個節(jié)，就是爸爸的生日和父親節(jié)。爸爸過生日，買瓶黃金酒再送上生日蛋糕，爸爸一定很開心。我們現(xiàn)在搞活動，賣黃金酒，送父親生日蛋糕。5、終端宣傳品標準：1）有端架和堆的終端必須有KT板、超市帖、?？腿垌?；有堆場必須有專門的圍堆。2）其余終端必須有超市帖和三折頁。十一、活動說明：由于該活動需要和當?shù)氐牡案夥胶献?，因此在操作時各地均會有一定的差異。因此在物料制作是不可能完全由子公司制作，因此特對活動方案的執(zhí)行進行說明。各辦事處應以該活動方案為指導，然后結合當?shù)氐恼勁械慕Y果完善和細化該方案。1、 考慮到物料的特殊性，賀卡、?？?、專題片和三折頁由子公司統(tǒng)一制作和發(fā)放。2、 X展架畫面、蛋糕券、折扣券(代金券)、KT板等均涉及需要結合當?shù)氐膫€性化內(nèi)容，建議由當?shù)刂谱?。如辦事處的實施能力困難，子公司將統(tǒng)一制作一批通用的物料。3、 各地在制作時在單價和制作要求要符合預算和子公司的要求。山東黃金酒項目部2009-3-10備注： 剛開始設計策劃活動時，將父親生日宴專用酒和父親節(jié)割裂開，形成了兩個階段，一直感覺有些缺憾。昨天突然有個靈感，就是：一年要給爸爸過兩個節(jié)，就是爸爸的生日和父親節(jié)。通過這樣的訴求，就能夠?qū)⒏赣H生日宴專用酒和父親節(jié)專用酒兩個訴求結合在一起。越來越感覺到今年的3