會議營銷新資源轉(zhuǎn)化的方案、工具及問題處理.docVIP

會議營銷新資源轉(zhuǎn)化的方案、工具及問題處理章瑋：從事會議營銷多年，多次成功幫助經(jīng)銷商成功啟動市場，有著豐富的市場操作管理經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)任上海元鼎生物科技有限公司營銷總監(jiān)。一、新資源轉(zhuǎn)化的意義：資源之于會銷企業(yè)，是賴以可持續(xù)生存發(fā)展的命脈，那么這命脈從哪里來？就是來自于新資源的收集。新資源不僅意味著短期的銷售回款，還意味著長遠(yuǎn)的市場占有率。但相較于收集，更重要的是新資源的轉(zhuǎn)化，沒有新資源轉(zhuǎn)化，“實(shí)現(xiàn)會銷長河瘀滯現(xiàn)狀的徹底疏通”只能停留在響亮的口號上，前期辛苦的收集工作毫無意義；做不好新資源轉(zhuǎn)化，“迎來營銷大成功”更是一句空談，企業(yè)何談做大做強(qiáng)？會銷人網(wǎng)-保健品服務(wù)營銷的學(xué)習(xí)博客，會議營銷和體驗(yàn)營銷的資源交流平臺，更多文章資訊請瀏覽網(wǎng)站！二、新資源轉(zhuǎn)化的方案。隨著行業(yè)的深入發(fā)展，新資源開發(fā)愈來愈受關(guān)注，而說到新資源轉(zhuǎn)化，旅游、店堂活動、家庭、老顧客分享都是促成轉(zhuǎn)化的常用方式，那么在相同中體現(xiàn)個性化就是贏得會銷大戰(zhàn)的心機(jī)戰(zhàn)術(shù)。（一）轉(zhuǎn)化的方式其一，旅游轉(zhuǎn)化。當(dāng)“科普當(dāng)下無效益”的弊端凸現(xiàn)之后，免費(fèi)旅游一度成為“收集、轉(zhuǎn)化、消費(fèi)”一氣呵成的會銷好模式，效果空前。然而，在利益驅(qū)動下，會銷企業(yè)往往極大縮短旅游行程，以免費(fèi)做誘餌的“某某之旅”其實(shí)質(zhì)依然是賣產(chǎn)品，顧客達(dá)不到心理預(yù)期，怎能不大呼上當(dāng)？久而久之，購買者驟減。在這種情況下，會銷企業(yè)花大力氣掏心掏肺掏錢卻換來很多顧客享受免費(fèi)服務(wù)之后溜之大吉，遭受重創(chuàng)，至此，旅游轉(zhuǎn)化似乎也走進(jìn)了一條死胡同。其實(shí)，旅游依然是一種很好的轉(zhuǎn)化方式，只是旅游轉(zhuǎn)化從狹窄的平面走向立體的縱深是一種必然。如何把旅游做到買賣雙方都心滿意足需要獨(dú)具匠心的設(shè)置。首先，摒棄“掛羊頭賣狗肉”的伎倆。不管是免費(fèi)旅游，還是低收費(fèi)旅游，最重要的是讓新顧客體會到實(shí)實(shí)在在的利益，而不是以旅游為幌子進(jìn)行強(qiáng)制性賣貨。其次，這利益包括真實(shí)的景點(diǎn)游玩帶來的快樂、旅途中享受到的來自員工的情感關(guān)懷和備至服務(wù)以及接觸到的健康養(yǎng)生知識等等，全面鋪點(diǎn)，立體打造。第三，健康養(yǎng)生知識的灌輸要做到與時(shí)俱進(jìn)、層層滲透。與時(shí)俱進(jìn)就是要切中中老年人養(yǎng)生的心理脈搏，比如中老年人大多有很重的懷舊意識與民族情結(jié)，故可引入中醫(yī)五行養(yǎng)生理念，春季養(yǎng)生、夏季養(yǎng)長、秋季養(yǎng)收、冬季養(yǎng)藏，順應(yīng)天時(shí)、天人合一，中華傳統(tǒng)文化及中醫(yī)藥的博大精深極容易引起他們的共鳴，也更易于取得他們的好感。層層滲透就是在課程設(shè)置方面要做到勞逸結(jié)合即在游玩之余穿插養(yǎng)生學(xué)習(xí)、循序漸進(jìn)即是從觀念到體驗(yàn)、從理論到實(shí)操、從理性到感性、從知識到產(chǎn)品逐層深入，做到以上兩點(diǎn)再推出優(yōu)惠政策方能水到渠成。其二，店堂轉(zhuǎn)化。顧名思義，這就是以店堂為單位，通過活動及服務(wù)促成資源轉(zhuǎn)化的方式。在各種會銷模式中，不管是“3+4+1”還是“四會九環(huán)”，店堂轉(zhuǎn)化都是實(shí)現(xiàn)大面積轉(zhuǎn)化最重要的一步。在課程設(shè)置上，可通過春季養(yǎng)生、經(jīng)絡(luò)養(yǎng)生等健康理念先行，迎合新顧客對養(yǎng)生知識的需求，引出產(chǎn)品支撐理論；產(chǎn)品理論知識滲透跟后，全面介紹產(chǎn)品理論及實(shí)際應(yīng)用，拔高產(chǎn)品高度，增加產(chǎn)品的權(quán)威性、可信性；產(chǎn)品效果見證，針對產(chǎn)品功效播放相應(yīng)的案例視頻，比如心腦血管疾病則播放關(guān)于心腦血管疾病的可怕性及突發(fā)性及名人事例，提高顧客對于此類疾病的高度重視與防范意識，進(jìn)而引出產(chǎn)品；最后銷售會趁熱打鐵實(shí)現(xiàn)收獲。而以上過程中，流程控制至關(guān)重要，流程化=專業(yè)化，對于流程的控制要細(xì)致到每一個環(huán)節(jié)，用細(xì)節(jié)打動人心，讓顧客引起足夠的興趣并樂于參加，且在參與的過程中能夠獲得快樂、幸福和健康，自然銷售是銷售的最高境界。其三，家庭轉(zhuǎn)化。在通過前期的交流沒來參加店堂活動的顧客就需要通過家訪達(dá)到轉(zhuǎn)化簽單的目的。這就需要家訪員工具備較高的素質(zhì)，讓顧客感覺投緣，在話術(shù)上說到顧客心窩里去、在態(tài)度上讓顧客倍感關(guān)懷、在禮節(jié)上讓顧客備受尊重，以顧客利益為突破點(diǎn)，最終達(dá)成轉(zhuǎn)化。其四，滲透式轉(zhuǎn)化。此方式適用于非常理智型的顧客，對于在短期活動中無動于衷的顧客，這就需要在長期的服務(wù)中增進(jìn)彼此的感情、增強(qiáng)其對產(chǎn)品理論及產(chǎn)品本身的認(rèn)識。服務(wù)員工要在日常生活中潛移默化，積極了解其身體與家庭狀況、挖掘其情感訴求、迎合其健康需求，蓄勢待發(fā)，讓其在體驗(yàn)的過程中實(shí)現(xiàn)自然銷售，某一天此顧客簽下大單并升級為忠誠顧客的可能性較大。其五，老顧客分享幫助轉(zhuǎn)化。老顧客在新資源轉(zhuǎn)化過程中可以起到很好的影響作用。情感的力量是偉大的，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，開展老顧客產(chǎn)品效果分享會、感恩會等等，老顧客的活躍、感性與熱情都將是帶動新顧客購買的誘因，是加速新顧客購買的催化劑。（二）轉(zhuǎn)化的工具新資源轉(zhuǎn)化的工具指有助于達(dá)成轉(zhuǎn)化的資料和儀器。資料如：食物相生表、食物相克表、氣血經(jīng)絡(luò)圖、五臟檢測表、體質(zhì)檢測表等；而儀器則如：一滴血檢測儀、虹膜檢測儀、中醫(yī)經(jīng)絡(luò)檢測筆等等。小工具大作用，通過這一系列的圖表和儀器，既讓顧客覺得參加活動長了見識還得到了真實(shí)的體驗(yàn)和貼心的服務(wù)，又使員工對顧客的身體素質(zhì)有了更進(jìn)一步的了解，便于后續(xù)資源分析、服務(wù)與攻單。與此同時(shí)，借助這些小工具，員工與顧客之間的感情得到了加強(qiáng)，解決了產(chǎn)品信任度的問題，可謂“一石三鳥”。轉(zhuǎn)化過程中的關(guān)鍵點(diǎn) 抓住事情的關(guān)鍵點(diǎn)各個擊破往往能起到事半功倍的效果，新資源轉(zhuǎn)化也是如此。那么，此過程中的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些呢？所謂“通心路、謀思路、練套路”，新資源轉(zhuǎn)化中的關(guān)鍵就在于打通顧客的心路，這也需抽絲剝繭層層深入。第一，做好預(yù)熱。厚積而薄發(fā)，萬事做好準(zhǔn)備方能有所作為。在一場活動開始之前，充足、到位的預(yù)熱是活動達(dá)到預(yù)期目的的保證，預(yù)熱的好壞將直接影響到資源邀請的質(zhì)量，對活動中的銷售也有著直接的影響。而預(yù)熱按對象可分為個體預(yù)熱和集體預(yù)熱；按方式可分為電話預(yù)熱、上門預(yù)熱、科普講座預(yù)熱、檢測預(yù)熱等，如何根據(jù)對象靈活合理運(yùn)用以上預(yù)熱方式是關(guān)鍵。第二，做好資源分析。正確地分析資源有利于鎖定目標(biāo)顧客，有利于快速找到銷售突破口，有利于產(chǎn)品銷售的后續(xù)服務(wù)。這就要做好新資源分析“五度合一”，即顧客教育度、員工與顧客的情感度、顧客健康的需求度、顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知度和顧客收入的層次度，如此全面分析定有助于通其心路。第三，做好溝通與家訪。鬼谷子云“口乃心之門戶”，高質(zhì)量的溝通可促進(jìn)銷售迅速達(dá)成，而家訪則是會銷溝通中最重要的一環(huán)。家訪可謂貫穿產(chǎn)品銷售的始末，也是打通顧客心路的必殺技。活動前的上門拜訪可全面了解顧客基本情況，為資源分析與邀約參會打好基礎(chǔ)；活動中的上門拜訪可增進(jìn)與顧客之間的感情，為后期工作的開展埋下伏筆；活動結(jié)束后上門拜訪可進(jìn)一步鞏固，持續(xù)增進(jìn)感情，發(fā)展忠誠顧客，為復(fù)購、轉(zhuǎn)介做準(zhǔn)備。除此之外，店長與員工之間、員工與顧客之間、講師與顧客之間的溝通同樣不可忽視。第四，用好老顧客。忠誠的老顧客不僅是復(fù)購與轉(zhuǎn)介的巨大力量，還可在新資源轉(zhuǎn)化過程中起到畫龍點(diǎn)睛的作用。沒有什么比老顧客現(xiàn)身說法來得更有效、更直接，合理用好老顧客是業(yè)績倍增的一柄利器。轉(zhuǎn)化過程中的常見問題 相對于新資源收集，轉(zhuǎn)化才是真正的冰山，在此過程中要克服以下諸多常見問題：（一）信任度低下對于新顧客而言，我們的產(chǎn)品是全然陌生的，更有甚者，部分顧客是剛接觸保健品，各種主觀的、客觀的懷疑在所難免。因此，如何解除顧客心中的疑慮，增強(qiáng)產(chǎn)品信任度就成為擺在我們面前的一道坎。（二）資源分析遇阻力很多員工反映，本著不同的心態(tài)和目的來到店里參加活動的顧客也有很多種臨場表現(xiàn)，往往增加了資源分析的難度。比如，進(jìn)店之初慢熱型、被動型顧客，或者有些顧客在參與過程中情緒波動低、意愿不明朗等等。（三）情感誤事情感是人際溝通的助燃劑，但是一旦急功近利、考慮不周都可能導(dǎo)致顧客情緒的波動甚至反感，從而影響到后續(xù)工作的開展。（四）新資源突然缺席在活動舉辦過程中，可能出現(xiàn)部分新顧客中途突然缺席的情況，此種情況需先分析后作為。（五）員工急于拿大單欲速則不達(dá)，有些員工尚未領(lǐng)會銷售的精髓服務(wù)是提高產(chǎn)品核心競爭力的無形的手。當(dāng)員工將利益擺在首位，就會覺得大單和小單同樣要付出努力，那不如直接攻大單，這一想法對老顧客問題不大，但是針對新顧客卻要慎之又慎，很容易造成新顧客的退縮。（六）老顧客起反作用在營銷方案的設(shè)計(jì)中，我們一直強(qiáng)調(diào)老顧客的巨大作用，殊不知，老顧客的過分熱情很有可能成為銷售的絆腳石，給新顧客以“托兒”之嫌，產(chǎn)生不利影響，不容忽視。常見問題解決方案 以上新資源轉(zhuǎn)化過程中出現(xiàn)的常見問題，解決方案如下：（一）產(chǎn)品信任度低下如何解決？產(chǎn)品信任度低可能有很多原因，但產(chǎn)品本身質(zhì)量或背景不夠有力將成為第一大硬傷。因此，作為老板，最重要的就是要撥開重重迷霧選對好產(chǎn)品，而諾獎大師+諾獎技術(shù)+中醫(yī)養(yǎng)生+中藥治本+快速奇效=中國人理想保健品，選擇這幾大元素集于一身的好產(chǎn)品才能從源頭消除信任度低的隱患，打好營銷第一炮。其次，定員跟蹤，服務(wù)與產(chǎn)品知識雙滲透。指定員工以“親情服務(wù)”為基石，電話拜訪、上門拜訪等多種形式并用，購買前、購買中、購買后持續(xù)服務(wù)，用真情付出去軟化顧客的心理防線，讓顧客在情感上產(chǎn)生享受與依賴之感，消除顧客對產(chǎn)品的陌生與質(zhì)疑。再者，合理設(shè)置活動方案，產(chǎn)品理論高度與權(quán)威雙保證。在活動的設(shè)置上，要循序漸進(jìn)，在科普與顧客利益的大前提下擺出產(chǎn)品的理論背景與權(quán)威認(rèn)證等。最后，效果案例，助推銷售。重視產(chǎn)品效果案例特別是名人案例的收集，對顧客產(chǎn)生視覺沖擊與影響。（二）資源分析遇阻力如何解決？說到底，資源分析的阻力就是資源的資料難以收集全面。此時(shí)，可充分利用上文所述種種工具，通過填寫圖表、手診、儀器體驗(yàn)、咨詢等多種形式來收集，注意做好記錄，正面無法直接了解的顧客就從側(cè)面來突破。（三）情感誤事如何解決？在充分分析顧客資源之后，可將同類型的顧客放在一場會上，掌握好活動節(jié)奏，掌握好火候，把活動頻率與顧客情感調(diào)至共振。同時(shí)，充分利用好顧客的情感燃燒點(diǎn)，遵循“先理性后感性”的原則，小會解決顧客的理性需求，大會促進(jìn)顧客的感情升華。（四）新資源突然缺席如何解決？此種情況需通過電話訪問或家訪等形式了解其缺席的原因，如顧客因事缺席，則員工可登門拜訪為顧客進(jìn)行補(bǔ)習(xí)，并叮囑下次活動的時(shí)間；如顧客因不喜歡聽而缺席，則員工需打聽顧客樂于接受的形式、渴望了解的知識，結(jié)合設(shè)定的課程有選擇的采納，并邀請顧客參加，要注意邀請?jiān)捫g(shù)。（五）大單銷售嚇跑新顧客如何解決？首先，破除員工“只出大單”的想法，教育他們樹立“保一沖二”觀念，在新資源轉(zhuǎn)化過程中，心態(tài)一定要平穩(wěn)，不能急于求大，而應(yīng)力求“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”。先將新資源領(lǐng)進(jìn)門，打開面積市場，再搭建不同的轉(zhuǎn)化大單平臺，如養(yǎng)生基地、高峰論壇會、高訪會等，在此