“西安旅游”上海世界博覽會(huì)宣傳推廣方案.doc

上海世博會(huì) 下一站西安“西安旅游”上海世界博覽會(huì)宣傳推廣方案一、推廣目標(biāo)：將西安旅游推廣拔高到城市推廣的高度，以上海世博會(huì)為契機(jī)。將西安推向中國(guó)文化旅游第一品牌，形成“以西安為文化輻射中心，向上海會(huì)場(chǎng)一域以至向世界廣域覆蓋”的態(tài)勢(shì)。1.同上海形成城市推廣同盟；2.同世博會(huì)參展城市相關(guān)對(duì)口部門(mén)達(dá)成深度合作；3.最大限度引流世博會(huì)客流，為2011年世園會(huì)奠定扎實(shí)的客源基礎(chǔ)；4.在世界范圍內(nèi)宣傳大遺址保護(hù)樣本（曲江大明宮一線）；5.在世界范圍內(nèi)推廣宣傳西安的新型旅游產(chǎn)品。二、推廣背景：1.西安旅游市場(chǎng)目標(biāo)客源高度集中結(jié)合上海國(guó)際旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì),從國(guó)際、國(guó)內(nèi)和本市三個(gè)層面,預(yù)測(cè)2010年上海世博會(huì)游客總?cè)藬?shù)將在7200萬(wàn)左右。其中,國(guó)內(nèi)游客5850萬(wàn)左右,上海本地游客1100萬(wàn)左右。2.世博會(huì)涵蓋了西安旅游市場(chǎng)主要客源地，宣傳意義不容忽視國(guó)際社會(huì)對(duì)2010年上海世博會(huì)響應(yīng)積極，國(guó)際參展工作取得了顯著成效，目前已有168個(gè)國(guó)家和國(guó)際組織確認(rèn)參展上海世博會(huì)，其中有149個(gè)國(guó)家、19個(gè)國(guó)際組織。3.2011年，世園會(huì)在西安的召開(kāi)2011年世園會(huì)是西安旅游從主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上升為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重大契機(jī)。三、效果預(yù)期在上海世博會(huì)上進(jìn)行高效有序的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)西安的整體旅游形象、城市形象進(jìn)行包裝推廣，預(yù)期達(dá)成以下效果：1.進(jìn)一步提升西安作為國(guó)際知名旅游目的地的城市形象；2.穩(wěn)固國(guó)際大遺址保護(hù)樣本的城市特色；3.有效引流2010年上海世博會(huì)有效客源8%至2011年西安世園會(huì)，預(yù)計(jì)達(dá)到500萬(wàn)左右。人均消費(fèi)500來(lái)計(jì)算，實(shí)現(xiàn)收入25億。四、推廣時(shí)限及地點(diǎn)：時(shí)間：2010年5月1日10月31日地點(diǎn)：上海世博會(huì)場(chǎng)及至上海市區(qū)五、推廣主體思路整體推廣思路以“一點(diǎn)、四線、八大活動(dòng)”為核心。通過(guò)“一個(gè)推廣主題，四條推廣主線，八大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”全方位推廣西安的旅游形象及至城市文化形象。六、對(duì)接口徑：為切實(shí)做好此次活動(dòng)的各項(xiàng)工作，擬成立西安旅游（上海世博會(huì)）宣傳推廣促進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)小組，并全面負(fù)責(zé)世博會(huì)期間宣傳活動(dòng)的各項(xiàng)組織、聯(lián)絡(luò)與實(shí)施工作。小組由西安市政府牽頭，西安市旅游局、西安市文化局、西安市招商局組成，直接同上海世博局進(jìn)行對(duì)接。七、西安旅游宣傳團(tuán)構(gòu)成：1、西安市政府市委宣傳部2、西安市旅游局3、西安市文化局4、西安市招商局5、西安市主要旅行社6、西安市旅游賓館7、西安市媒體8、西安市文藝演出隊(duì)八、推廣主體（西安旅游）定位：（一點(diǎn)） 針對(duì)本次上海世博會(huì)重新對(duì)西安旅游形象進(jìn)行有效的梳理、包裝、定位，并充分考慮上海世博會(huì)受眾人群心理，結(jié)合西安城市認(rèn)知，定位口號(hào)如下：華夏五千年，旅游在西安一日千年，游在西安（備選）九、整合形成新型旅游產(chǎn)品：（四線）以周秦漢唐文化為文化主線，整合最具文化代表性旅游產(chǎn)品，形成立體式文化覆蓋。周文化旅游線：法門(mén)寺釣魚(yú)臺(tái)周公廟一線秦文化旅游線：兵馬俑秦二世陵一線漢文化旅游線：漢陽(yáng)陵一線唐文化旅游線：曲江景區(qū)大明宮華清池一線十、推廣策略：推廣策略分為四階段：看點(diǎn)焦點(diǎn)熱點(diǎn)沸點(diǎn)1、各個(gè)特色旅游景區(qū)景點(diǎn)建設(shè)及推廣形成看點(diǎn)；2、打造周秦漢唐文化特色旅游線路在旅游市場(chǎng)形成焦點(diǎn)； 3、通過(guò)在世博會(huì)上的宣傳推廣讓西安旅游成為熱點(diǎn)；4、長(zhǎng)久推廣逐漸升溫“中國(guó)文化旅游先導(dǎo)城市”的沸點(diǎn)！十一、推廣手法：（八大活動(dòng)）1. 媒體集群平臺(tái)將上海西安乃至全國(guó)熱點(diǎn)媒體混搭成大規(guī)模媒體集群平臺(tái)，對(duì)展會(huì)內(nèi)受眾形成全方位、立體化視聽(tīng)覆蓋，最大限度放大社會(huì)效應(yīng)。（中央電視臺(tái)一套、中央電視臺(tái)二套、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、陜西電視臺(tái)、西安電視臺(tái)、新民晚報(bào)、東方航空雜志、華商報(bào)、西安晚報(bào)、城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)、和訊網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊中國(guó)）2.同上海主要旅行社組建旅游行業(yè)同盟形成聯(lián)盟并給于最大的政策支持，形成共贏產(chǎn)業(yè)鏈條。（上海中旅、上海春秋、上海錦江、上海航空、上海旅游集散中心等）3.新文化行為集中覆蓋（1）秦王盛事上海市虹口體育場(chǎng)內(nèi)容：兵馬俑動(dòng)態(tài)組歌、煙火、皮影、秦腔、秦兵團(tuán)方陣（2）漢編鐘音樂(lè)會(huì)上海長(zhǎng)寧國(guó)際體操中心（3）唐詩(shī)歌節(jié)上海市中心黃浦江兩岸及濱江地區(qū)內(nèi)容：即興絕句詩(shī)展、碑林詩(shī)碑展、泥俑展、城市詩(shī)人酒會(huì)（4）唐演舞大典黃浦江 內(nèi)容：水幕電影、長(zhǎng)恨歌（5）法門(mén)講法東方衛(wèi)視演播室內(nèi)容：法門(mén)寺住持學(xué)誠(chéng)法師、印度釋智順?lè)◣熤v法論道（6）西安歷史文化峰會(huì)東方衛(wèi)視演播室人物：科特勒、段先念、金庸、余秋雨、賈平凹等（7）持世博會(huì)門(mén)票可享受兵馬俑門(mén)票5折優(yōu)惠（8）乘坐東航航班可在西安老孫家飯莊免費(fèi)品嘗羊肉泡饃十二、媒體宣傳排期10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月央視一套10秒整體硬廣每周一、四10秒秦硬廣每周三、日10秒唐硬廣每周二、六10秒漢硬廣每周一、四10秒周硬廣每周二、五專題評(píng)論每周五專題評(píng)論每周一央視二套10秒整體硬廣每周二、六10秒唐硬廣每周一、四10秒漢硬廣每周二、日10秒秦硬廣每周三、日鳳凰衛(wèi)視10秒整體硬廣每周三、五10秒漢硬廣每周二、日10秒周硬廣每周一、四10秒唐硬廣每周一、四30分鐘專題片每周一10秒唐硬廣每周二、六30分鐘轉(zhuǎn)播每周四東方衛(wèi)視10秒整體硬廣每周三、日10秒周硬廣每周一、四10秒秦硬廣每周三、日30分鐘專題片每周三10秒唐硬廣每周二、六陜西電視臺(tái)10秒整體硬廣每周六專題評(píng)論每周五10秒整體硬廣每周二、六2分鐘采訪全程轉(zhuǎn)播西安電視臺(tái)每周一專題每周一、三專題專題片新民晚報(bào)1/2整體硬廣每周一3000字報(bào)道每周一1000字軟文每周一1/2硬廣每周一3000字報(bào)道每周一東方航空1000字軟文每期1/2硬廣每期1000字軟文每期1/2硬廣每期華商報(bào)3000字報(bào)道（逢周日）1/2硬廣周一1000字軟文周一3000字報(bào)道周一西安晚報(bào)2000字社評(píng)周一整版公告周一2000字社評(píng)周一6000字報(bào)道周一城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)整版廣告每期1000字軟文周一3000字軟文周一整版廣告每周和訊網(wǎng)專區(qū)討論頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)面對(duì)聯(lián)專區(qū)討論專區(qū)討論網(wǎng)易頁(yè)面對(duì)聯(lián)專區(qū)討論頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)頭橫幅騰訊中國(guó)頁(yè)頭橫幅頁(yè)頭橫幅專區(qū)討論頁(yè)頭橫幅頁(yè)頭橫幅專區(qū)討論西安旅游網(wǎng)頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)頭橫幅頁(yè)面對(duì)聯(lián)頁(yè)頭橫幅專區(qū)討論頁(yè)面對(duì)聯(lián)附錄：參與媒體概況1.中央電視臺(tái)一套、二套中國(guó)中央電視臺(tái)是中華人民共和國(guó)國(guó)家電視臺(tái)，英文簡(jiǎn)稱CCTV。是當(dāng)今中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的主流媒體，具有傳播新聞、社會(huì)教育、文化娛樂(lè)、信息服務(wù)等多種功能，是全國(guó)公眾獲取信息的主要渠道，也是中國(guó)了解世界、世界了解中國(guó)的重要窗口。2.鳳凰衛(wèi)視廣視角、大尺度、及時(shí)有效的鳳凰衛(wèi)視深得海內(nèi)外華人喜愛(ài)。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語(yǔ)電視節(jié)目。龐大的環(huán)球市場(chǎng)加上成功的擴(kuò)展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為一家在國(guó)際社會(huì)享有盛譽(yù)的跨國(guó)多媒體集團(tuán)。3.東方衛(wèi)視東方衛(wèi)視(Dragon TV)是中國(guó)規(guī)模最大、最具影響力的衛(wèi)星電視機(jī)構(gòu)之一，2003年10月23日開(kāi)播，總部設(shè)在上海。作為上海文廣新聞傳媒集團(tuán)(SMG)旗下的唯一衛(wèi)星平臺(tái)，東方衛(wèi)視目前覆蓋中國(guó)絕大多數(shù)城市地區(qū)，同時(shí)在北美、歐洲、日本、澳大利亞等海外地區(qū)落地，東方衛(wèi)視是中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中新聞播出量最大的頻道，2004年和2005年， 東方衛(wèi)視連續(xù)兩年當(dāng)選中國(guó)最具投資價(jià)值媒體； 2006年，東方衛(wèi)視在首屆中國(guó)品牌媒體高峰論壇上當(dāng)選十強(qiáng)電視媒體第二位，僅次于央視。4.陜西電視臺(tái) 陜西地區(qū)地方新聞主要載體5.西安電視臺(tái) 西安地區(qū)地方新聞主要載體6.新民晚報(bào) 新民晚報(bào)(XINMIN WANBAO)是中共上海市委直接領(lǐng)導(dǎo)的面向廣大市民的綜合性報(bào)紙，以“宣傳政策，傳播知識(shí)，移風(fēng)易俗，豐富生活”為編輯方針，著眼于“飛入尋常百姓家”。在內(nèi)容上，力求可親性、可近性、可信性、可讀性。新民晚報(bào)發(fā)行量和報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)多年位居全國(guó)晚報(bào)之首。1996年，新民晚報(bào)在美國(guó)設(shè)立記者站、創(chuàng)辦美國(guó)版，成為中國(guó)大陸第一張跨出國(guó)門(mén)的晚報(bào)；以后又?jǐn)U大了新民晚報(bào)在北美地區(qū)、港澳地區(qū)的發(fā)行。2002年，新民晚報(bào)又與星島報(bào)業(yè)集團(tuán)合作，推出新民晚報(bào)澳洲專版，擴(kuò)大了新民晚報(bào)在大洋洲地區(qū)的影響。目前新民晚報(bào)日出32版，周五編輯出版近50個(gè)版，在京、渝、寧、杭等十幾個(gè)城市開(kāi)設(shè)分印點(diǎn)，在美國(guó)、加拿大以及港澳地區(qū)也能看到當(dāng)天出版的新民晚報(bào)。7.東方航空雜志一九八八年創(chuàng)刊的東方航空雜志是經(jīng)中華人民共和國(guó)新聞出版署批準(zhǔn)公開(kāi)發(fā)行的航機(jī)雜志（國(guó)內(nèi)統(tǒng)一刊號(hào)CN311576），在中國(guó)東方航空國(guó)際國(guó)內(nèi)航班上向中外旅客贈(zèng)閱。東方航空為東航旅客在漫漫航程中的首選讀物，在廣大旅客中已確立高品位之深刻印象。全彩色中英文月刊，印刷極為精美。創(chuàng)刊21年，已發(fā)行180余期。每期發(fā)行量高達(dá)150，000本，年閱讀量超過(guò)39，000，000人次。主要在中國(guó)東方航空公司國(guó)際、國(guó)內(nèi)所有航班配發(fā)；在中國(guó)東方航空國(guó)內(nèi)外營(yíng)業(yè)部、辦事處配發(fā)；在全國(guó)各大機(jī)場(chǎng)的中國(guó)東方航空公司航班頭等艙、公務(wù)艙休息室亦有配發(fā)。8.華商報(bào) 陜西地區(qū)發(fā)行量最大的報(bào)媒。9.西安晚報(bào) 陜西地區(qū)機(jī)關(guān)報(bào)。10.城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)陜西地區(qū)唯一面向政、學(xué)、商界的經(jīng)濟(jì)類(lèi)報(bào)媒，面向全省每周發(fā)行5萬(wàn)份。獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)視角，前瞻的經(jīng)濟(jì)言論使其成為西安政經(jīng)、財(cái)經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)的風(fēng)向標(biāo)。11.和訊網(wǎng)和訊（）日獨(dú)立訪問(wèn)用戶超過(guò)350萬(wàn)，日頁(yè)面瀏覽量超過(guò)5000萬(wàn)，是中國(guó)深受投資者和金融機(jī)構(gòu)信賴、具有廣泛市場(chǎng)影響力的中國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和中產(chǎn)階級(jí)網(wǎng)絡(luò)家園。12.網(wǎng)易網(wǎng)易在門(mén)戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)方面保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。網(wǎng)易首頁(yè)在中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站中保持單一頁(yè)面訪問(wèn)量第一的地位。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的INTERNET GUIDE 2007中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，2007年有近七成的網(wǎng)民訪問(wèn)了網(wǎng)易內(nèi)容，用戶年到達(dá)率達(dá)66