“西安旅游”上海世界博覽會宣傳推廣方案.doc

上海世博會 下一站西安“西安旅游”上海世界博覽會宣傳推廣方案一、推廣目標(biāo)：將西安旅游推廣拔高到城市推廣的高度，以上海世博會為契機。將西安推向中國文化旅游第一品牌，形成“以西安為文化輻射中心，向上海會場一域以至向世界廣域覆蓋”的態(tài)勢。1.同上海形成城市推廣同盟；2.同世博會參展城市相關(guān)對口部門達成深度合作；3.最大限度引流世博會客流，為2011年世園會奠定扎實的客源基礎(chǔ)；4.在世界范圍內(nèi)宣傳大遺址保護樣本（曲江大明宮一線）；5.在世界范圍內(nèi)推廣宣傳西安的新型旅游產(chǎn)品。二、推廣背景：1.西安旅游市場目標(biāo)客源高度集中結(jié)合上海國際旅游市場和國內(nèi)旅游市場的特點及發(fā)展趨勢,從國際、國內(nèi)和本市三個層面,預(yù)測2010年上海世博會游客總?cè)藬?shù)將在7200萬左右。其中,國內(nèi)游客5850萬左右,上海本地游客1100萬左右。2.世博會涵蓋了西安旅游市場主要客源地，宣傳意義不容忽視國際社會對2010年上海世博會響應(yīng)積極，國際參展工作取得了顯著成效，目前已有168個國家和國際組織確認參展上海世博會，其中有149個國家、19個國際組織。3.2011年，世園會在西安的召開2011年世園會是西安旅游從主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上升為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的重大契機。三、效果預(yù)期在上海世博會上進行高效有序的營銷活動，對西安的整體旅游形象、城市形象進行包裝推廣，預(yù)期達成以下效果：1.進一步提升西安作為國際知名旅游目的地的城市形象；2.穩(wěn)固國際大遺址保護樣本的城市特色；3.有效引流2010年上海世博會有效客源8%至2011年西安世園會，預(yù)計達到500萬左右。人均消費500來計算，實現(xiàn)收入25億。四、推廣時限及地點：時間：2010年5月1日10月31日地點：上海世博會場及至上海市區(qū)五、推廣主體思路整體推廣思路以“一點、四線、八大活動”為核心。通過“一個推廣主題，四條推廣主線，八大營銷活動”全方位推廣西安的旅游形象及至城市文化形象。六、對接口徑：為切實做好此次活動的各項工作，擬成立西安旅游（上海世博會）宣傳推廣促進領(lǐng)導(dǎo)小組，并全面負責(zé)世博會期間宣傳活動的各項組織、聯(lián)絡(luò)與實施工作。小組由西安市政府牽頭，西安市旅游局、西安市文化局、西安市招商局組成，直接同上海世博局進行對接。七、西安旅游宣傳團構(gòu)成：1、西安市政府市委宣傳部2、西安市旅游局3、西安市文化局4、西安市招商局5、西安市主要旅行社6、西安市旅游賓館7、西安市媒體8、西安市文藝演出隊八、推廣主體（西安旅游）定位：（一點） 針對本次上海世博會重新對西安旅游形象進行有效的梳理、包裝、定位，并充分考慮上海世博會受眾人群心理，結(jié)合西安城市認知，定位口號如下：華夏五千年，旅游在西安一日千年，游在西安（備選）九、整合形成新型旅游產(chǎn)品：（四線）以周秦漢唐文化為文化主線，整合最具文化代表性旅游產(chǎn)品，形成立體式文化覆蓋。周文化旅游線：法門寺釣魚臺周公廟一線秦文化旅游線：兵馬俑秦二世陵一線漢文化旅游線：漢陽陵一線唐文化旅游線：曲江景區(qū)大明宮華清池一線十、推廣策略：推廣策略分為四階段：看點焦點熱點沸點1、各個特色旅游景區(qū)景點建設(shè)及推廣形成看點；2、打造周秦漢唐文化特色旅游線路在旅游市場形成焦點； 3、通過在世博會上的宣傳推廣讓西安旅游成為熱點；4、長久推廣逐漸升溫“中國文化旅游先導(dǎo)城市”的沸點！十一、推廣手法：（八大活動）1. 媒體集群平臺將上海西安乃至全國熱點媒體混搭成大規(guī)模媒體集群平臺，對展會內(nèi)受眾形成全方位、立體化視聽覆蓋，最大限度放大社會效應(yīng)。（中央電視臺一套、中央電視臺二套、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、陜西電視臺、西安電視臺、新民晚報、東方航空雜志、華商報、西安晚報、城市經(jīng)濟導(dǎo)報、和訊網(wǎng)、網(wǎng)易、騰訊中國）2.同上海主要旅行社組建旅游行業(yè)同盟形成聯(lián)盟并給于最大的政策支持，形成共贏產(chǎn)業(yè)鏈條。（上海中旅、上海春秋、上海錦江、上海航空、上海旅游集散中心等）3.新文化行為集中覆蓋（1）秦王盛事上海市虹口體育場內(nèi)容：兵馬俑動態(tài)組歌、煙火、皮影、秦腔、秦兵團方陣（2）漢編鐘音樂會上海長寧國際體操中心（3）唐詩歌節(jié)上海市中心黃浦江兩岸及濱江地區(qū)內(nèi)容：即興絕句詩展、碑林詩碑展、泥俑展、城市詩人酒會（4）唐演舞大典黃浦江 內(nèi)容：水幕電影、長恨歌（5）法門講法東方衛(wèi)視演播室內(nèi)容：法門寺住持學(xué)誠法師、印度釋智順法師講法論道（6）西安歷史文化峰會東方衛(wèi)視演播室人物：科特勒、段先念、金庸、余秋雨、賈平凹等（7）持世博會門票可享受兵馬俑門票5折優(yōu)惠（8）乘坐東航航班可在西安老孫家飯莊免費品嘗羊肉泡饃十二、媒體宣傳排期10年4月10年5月10年6月10年7月10年8月10年9月10年10月央視一套10秒整體硬廣每周一、四10秒秦硬廣每周三、日10秒唐硬廣每周二、六10秒漢硬廣每周一、四10秒周硬廣每周二、五專題評論每周五專題評論每周一央視二套10秒整體硬廣每周二、六10秒唐硬廣每周一、四10秒漢硬廣每周二、日10秒秦硬廣每周三、日鳳凰衛(wèi)視10秒整體硬廣每周三、五10秒漢硬廣每周二、日10秒周硬廣每周一、四10秒唐硬廣每周一、四30分鐘專題片每周一10秒唐硬廣每周二、六30分鐘轉(zhuǎn)播每周四東方衛(wèi)視10秒整體硬廣每周三、日10秒周硬廣每周一、四10秒秦硬廣每周三、日30分鐘專題片每周三10秒唐硬廣每周二、六陜西電視臺10秒整體硬廣每周六專題評論每周五10秒整體硬廣每周二、六2分鐘采訪全程轉(zhuǎn)播西安電視臺每周一專題每周一、三專題專題片新民晚報1/2整體硬廣每周一3000字報道每周一1000字軟文每周一1/2硬廣每周一3000字報道每周一東方航空1000字軟文每期1/2硬廣每期1000字軟文每期1/2硬廣每期華商報3000字報道（逢周日）1/2硬廣周一1000字軟文周一3000字報道周一西安晚報2000字社評周一整版公告周一2000字社評周一6000字報道周一城市經(jīng)濟導(dǎo)報整版廣告每期1000字軟文周一3000字軟文周一整版廣告每周和訊網(wǎng)專區(qū)討論頁面對聯(lián)頁面對聯(lián)專區(qū)討論專區(qū)討論網(wǎng)易頁面對聯(lián)專區(qū)討論頁面對聯(lián)頁面對聯(lián)頁頭橫幅騰訊中國頁頭橫幅頁頭橫幅專區(qū)討論頁頭橫幅頁頭橫幅專區(qū)討論西安旅游網(wǎng)頁面對聯(lián)頁面對聯(lián)頁頭橫幅頁面對聯(lián)頁頭橫幅專區(qū)討論頁面對聯(lián)附錄：參與媒體概況1.中央電視臺一套、二套中國中央電視臺是中華人民共和國國家電視臺，英文簡稱CCTV。是當(dāng)今中國最具競爭力的主流媒體，具有傳播新聞、社會教育、文化娛樂、信息服務(wù)等多種功能，是全國公眾獲取信息的主要渠道，也是中國了解世界、世界了解中國的重要窗口。2.鳳凰衛(wèi)視廣視角、大尺度、及時有效的鳳凰衛(wèi)視深得海內(nèi)外華人喜愛。鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為宗旨，全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語電視節(jié)目。龐大的環(huán)球市場加上成功的擴展策略，令鳳凰衛(wèi)視得以發(fā)展為一家在國際社會享有盛譽的跨國多媒體集團。3.東方衛(wèi)視東方衛(wèi)視(Dragon TV)是中國規(guī)模最大、最具影響力的衛(wèi)星電視機構(gòu)之一，2003年10月23日開播，總部設(shè)在上海。作為上海文廣新聞傳媒集團(SMG)旗下的唯一衛(wèi)星平臺，東方衛(wèi)視目前覆蓋中國絕大多數(shù)城市地區(qū)，同時在北美、歐洲、日本、澳大利亞等海外地區(qū)落地，東方衛(wèi)視是中國省級衛(wèi)視中新聞播出量最大的頻道，2004年和2005年， 東方衛(wèi)視連續(xù)兩年當(dāng)選中國最具投資價值媒體； 2006年，東方衛(wèi)視在首屆中國品牌媒體高峰論壇上當(dāng)選十強電視媒體第二位，僅次于央視。4.陜西電視臺 陜西地區(qū)地方新聞主要載體5.西安電視臺 西安地區(qū)地方新聞主要載體6.新民晚報 新民晚報(XINMIN WANBAO)是中共上海市委直接領(lǐng)導(dǎo)的面向廣大市民的綜合性報紙，以“宣傳政策，傳播知識，移風(fēng)易俗，豐富生活”為編輯方針，著眼于“飛入尋常百姓家”。在內(nèi)容上，力求可親性、可近性、可信性、可讀性。新民晚報發(fā)行量和報業(yè)經(jīng)濟效益連續(xù)多年位居全國晚報之首。1996年，新民晚報在美國設(shè)立記者站、創(chuàng)辦美國版，成為中國大陸第一張跨出國門的晚報；以后又擴大了新民晚報在北美地區(qū)、港澳地區(qū)的發(fā)行。2002年，新民晚報又與星島報業(yè)集團合作，推出新民晚報澳洲專版，擴大了新民晚報在大洋洲地區(qū)的影響。目前新民晚報日出32版，周五編輯出版近50個版，在京、渝、寧、杭等十幾個城市開設(shè)分印點，在美國、加拿大以及港澳地區(qū)也能看到當(dāng)天出版的新民晚報。7.東方航空雜志一九八八年創(chuàng)刊的東方航空雜志是經(jīng)中華人民共和國新聞出版署批準(zhǔn)公開發(fā)行的航機雜志（國內(nèi)統(tǒng)一刊號CN311576），在中國東方航空國際國內(nèi)航班上向中外旅客贈閱。東方航空為東航旅客在漫漫航程中的首選讀物，在廣大旅客中已確立高品位之深刻印象。全彩色中英文月刊，印刷極為精美。創(chuàng)刊21年，已發(fā)行180余期。每期發(fā)行量高達150，000本，年閱讀量超過39，000，000人次。主要在中國東方航空公司國際、國內(nèi)所有航班配發(fā)；在中國東方航空國內(nèi)外營業(yè)部、辦事處配發(fā)；在全國各大機場的中國東方航空公司航班頭等艙、公務(wù)艙休息室亦有配發(fā)。8.華商報 陜西地區(qū)發(fā)行量最大的報媒。9.西安晚報 陜西地區(qū)機關(guān)報。10.城市經(jīng)濟導(dǎo)報陜西地區(qū)唯一面向政、學(xué)、商界的經(jīng)濟類報媒，面向全省每周發(fā)行5萬份。獨特的經(jīng)濟視角，前瞻的經(jīng)濟言論使其成為西安政經(jīng)、財經(jīng)、產(chǎn)經(jīng)的風(fēng)向標(biāo)。11.和訊網(wǎng)和訊（）日獨立訪問用戶超過350萬，日頁面瀏覽量超過5000萬，是中國深受投資者和金融機構(gòu)信賴、具有廣泛市場影響力的中國財經(jīng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和中產(chǎn)階級網(wǎng)絡(luò)家園。12.網(wǎng)易網(wǎng)易在門戶網(wǎng)站業(yè)務(wù)方面保持市場領(lǐng)先地位。網(wǎng)易首頁在中國門戶網(wǎng)站中保持單一頁面訪問量第一的地位。在中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的INTERNET GUIDE 2007中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示，2007年有近七成的網(wǎng)民訪問了網(wǎng)易內(nèi)容，用戶年到達率達66